RS y su vinculación con la Comunicación. DEA

UNIVERSIDAD SANTIAGO DE COMPOSTELA UNIVERSIDAD TECNICA PARTICULAR DE LOJA
DOCTORADO EN COMUNICACIÓN Y PERIODISMO

Trabajo de Investigación Tutelado“Responsabilidad Social y su vinculación con la Comunicación”
Autora: Karina Paola Valarezo González
Tutor: Miguel Túñez, Ph.D.
Loja, septiembre de 2009

Diseño de la investigación
Objetivos
Objetivo general
Evidenciar el papel de la comunicación en la gestión de la Responsabilidad Social y su influencia en la reputación e imagen de una institución.

Objetivos específicos
Acercamiento a las diferentes acepciones de RS, que permita un marco para su análisis y evaluación.
Diferenciar la RS de otras acepciones con las que se la confunde.
Identificar algunos de sus componentes.
Acercamiento al campo recorrido por la RS en Ecuador.
Analizar dos organizaciones ecuatorianas.
Hipótesis
¿A través de la Responsabilidad Social las organizaciones colaboran con el desarrollo de la sociedad con el único fin de consolidar y acrecentar la imagen y reputación organizacional?
Responsabilidad Social y su vinculación con la comunicación

Metodología fases
Investigación cualitativa
Instrumentos:
Observación indirecta.
Entrevista en profundidad

Metodología fases

Metodologíafases

Empresa
Sitio de encuentro para la producción
Organización estructurada como un ente comunicacional
Elaboración y Adaptación: Karina Paola Valarezo Basado en Corredor Julio (2008). Relaciones Públicas: Desafíos para su aplicación en América Latina y el Caribe.

Valoración del entorno
a las organizaciones

RS y Comunicación
SOSTENIBILIDAD
Entorno
interno
Comunicación
Entorno
externo
Comunicación
Rendición de cuentas
Transparencia
Reputación
Cultura
Identidad

Comunicación y gestión socialmente responsable

Ciudadanía Corporativa
Gobierno Corporativo
Calidad y clima laboral

SOSTENIBILIDAD
Entorno
interno
Comunicación
Cultura
Identidad

Comunicación y gestión socialmente responsable

Vinculación con públicos y stakeholders
Inversión Socialmente Responsable
RS en la cadena de valor

SOSTENIBILIDAD
Entorno externo
Rendición de cuentas
Transparencia
Reputación
Comunicación
Memorias de Sostenibilidad
Cultura
Identidad

Por qué comunicar la RSC

INTENCIÓN:
LOGRAR LA TRANSFORMACION SOCIAL
Colateralmente para lograr imagen y reputción
Porque no es filantropía
Porque busca la transformación social
Porque debemos generar un efecto “viral” de su ejercicio.
Para lograr que se fortalezca la ciudadanía corporativa, la cultura de exigir a la empresa más allá de sus obligaciones económicas con sus inversionistas.
RRPP y RSC. Karina Valarezo G. Mayo 2009

RS en Ecuador
ESQUEL,CERES, IRSE

RS en Ecuador

Síntesis de entrevistas a organizaciones

MUTUALISTA PICHINCHA (26 agencias, 13 ciudades, 30 cajeros automáticos. Organización Mutual ,1961)
RS. Hacer las cosas bien
MS. Rendirles cuentas a nuestros clientes, asociados, colaboradores… (García, 2009)

Riesgos y consecuencias por cambio climático

Inversiones para infraestructura facilitadas a través de bonos o en especie.

Metodología para establecer porcentajes reales de materiales reutilizados, el consumo directo de energía, agua reciclada en proyectos constructivos.
9 de los 10 indicadores sobre emisiones, vertidos y residuos del aspecto Desarrollo Ambiental se los ubica como a.

Figura 9. Resumen de status de indicadores Informe de RS de Mutualista Pichincha.

PRONACA (800 productos, 26 marcas, 6220 empleos, 108 centros de operación en 13 ciudades, familiar, más de 50 años)
RS. Obligación de la empresa de ser un buen ciudadano. (Rivadenerira 2008: 11)
MS. Documento que recoge de manera formal cómo se está haciendo la gestión de forma clara, precisa, transparente. Poner lo bueno y lo malo…. (Herdoíza, 2009)

Plan de Relacionamiento con la comunidad que formalice lo que se hace hoy, que incluya un plan de desarrollo local y registro de quejas y requerimientos.
Trabajo en la cadena de valor, actas de compromisos con proveedores que recojan compromisos y beneficios mutuos. Programas de sensibilización y capacitación en RS y en políticas explícitas de erradicación de trabajo infantil. Mejora en el sistema de pagos.

79% confiabilidad, 78% prestigio, 73% innovación. Estudio de mercado, imagen y posicionamiento 2007)
Figura 10. Resumen de status de indicadores Informe de RS de PRONCA.

Conclusiones
HIPOTESIS
No se cumple si tomamos en cuenta que:
El objetivo final de la RS constituye el Desarrollo Sostenible, a cuya causa se deben sumar las organizaciones en calidad de ciudadanos corporativos. Por lo tanto si se asume la RS con el único objetivo de lograr imagen y reputación, no entraría en el esquema del modelo de gestión socialmente responsable.
En las organizaciones analizadas, están consientes que se beneficiarán de estos intangibles cuando en el país la RS se convierta en un atributo importante para evaluar, monitorear y valorar a las organizaciones.
¿A través de la Responsabilidad Social las organizaciones colaboran con el desarrollo de la sociedad con el único fin de consolidar y acrecentar la imagen y reputación organizacional?.

Conclusiones
La organización debe dar cuenta de la denominada triple cuenta de resultados: económico, social y ambiental de forma transparente y sistematizada. Las memorias de sostenibilidad son una opción.
Hoy la solidez económica no constituye el único referente para valorar a una organización; otros factores ligados a la RS como gobierno corporativo, códigos de ética, memorias de sostenibilidad, identidad, imagen y reputación forman parte de la apreciación general que realizan no solo analistas e inversionistas, sino también la comunidad y/o otros actores sociales, públicos y stakeholders.
La RS podría servir como articuladora de los actores sociales: empresa, sociedad y Estado que permita superar la tensión negativa que se pone de manifiesto entre ellos, principalmente en América Latina.
Las Relaciones Públicas o el DIRCOM de las organizaciones deben apoyar la gestión socialmente responsable porque forma parte de su razón de existir, de su ética profesional, y de la función directiva y asesora que cumplen en las organizaciones.


Conclusiones
Existe un vínculo entre la gestión socialmente responsable ejercida desde las organizaciones y la comunicación como disciplina estratégica.
La comunicación hace viable la aplicabilidad de la RS dentro de la organización y su proyección a la sociedad a través de la consecución de canales y vínculos claros y bidireccionales que garanticen la sostenibilidad de las organizaciones y la sostenibilidad del mundo.
La RS aporta beneficios. En su entorno interno a través de la consolidación y mejora de su identidad, cultura, clima laboral; entorno externo: en la imagen, reputación, confianza, vínculos fuertes con stakeholders y públicos, que finalmente se ven reflejados en la rentabilidad de las organizaciones.

Conclusiones
ECUADOR
La RS sigue confundiéndose. Este desconocimiento genera que no exista presión social para su puesta en práctica y seguimiento.
Poca información levantada en torno a Responsabilidad Social, su nivel de desarrollo en las organizaciones y su aplicación práctica. Por lo tanto, la comunicación de la Responsabilidad Social tampoco ha sido investigada ni gestionada.
Las organizaciones observadas a pesar de contar con memoria de sostenibilidad no existe una política y planificación de comunicación asociada con el modelo de gestión socialmente responsable, razón por la cual, los beneficios de la RS en sus organizaciones no se ven reflejados en toda su extensión tanto a nivel interno como externo. En PRONACA se vislumbra un mejor norte en este aspecto.
LATINOAMERICA
El desconocimiento y la falta de asesoría especializada seria, han contribuido a mantener el desconocimiento de la RS y la utilización de la comunicación como elemento fundamental en su implantación y gestión.

A pesar de la importancia de la comunicación en la gestión socialmente responsable, con pocas excepciones, no se ha trabajado en sistematizar las experiencias exitosas o aportar con información específica de su ejercicio en América Latina y menos aún en Ecuador.
En Latinoamérica el tema de RS llega a tener especial significación si se considera los índices de pobreza y distancia entre las personas que más tienen frente a las que menos tienen.


Recomendaciones
La RS debe ser comunicada como mecanismo para que la sociedad y los medios de comunicación la diferencien de otras prácticas. La RS no es caridad, filantropía, estrategia de marketing social ni con causa, su objetivo es la transformación social para llegar al desarrollo sostenible.
Es necesaria que la reflexión, asesoría, capacitación y la práctica socialmente responsable sean abordadas con nivel académico, con conocimientos técnicos, éticos y transparentes.
Los actores sociales Estado, organización y sociedad, deben desarrollar confianza mutua que permita un marco propicio de colaboración socialmente responsable.
La gestión socialmente responsable debe estar ligada a una estrategia de comunicación transparente para lograr beneficios en el entorno interno y externo de las organizaciones.
Dada las características de las Instituciones de Educación Superior en cuanto a estructura y gestión y sobre todo por el compromiso social que se desprende de su razón de ser, me resulta interesante investigar sobre la Responsabilidad Social Universitaria, RSU y su comunicación estratégica.