Your SlideShare is downloading. ×
0
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Consumer centric category management
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Consumer centric category management

7,598

Published on

Презентация открытой программы обучения по категорийному менеджменту. …

Презентация открытой программы обучения по категорийному менеджменту.

Цена файла Power Point - 100 EUR.
Оплата на карту MASTERCARD GOLD 5168 7420 1572 4317.
Формулировка: пополнение карты.

Published in: Education
3 Comments
15 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total Views
7,598
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
3
Likes
15
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Технологии правильного выбора Открытая программа обучения «Категорийный менеджмент» Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 0
  • 2. Технологии правильного выбора Что это? Да Деньги 1. Практические примеры – слайды 105, 111, 115, 117, 122. 2. Удаленное совместное выполнение «Учебного проекта» (слайды 194272) на Сайтах и Документах Гугл. 1. Тренинг по выбранным Вами слайдам и темам. 2. Презентация полностью на русском языке. 1. Слайды программы на slideshare.net – 272 2. Обсуждение на: 1. FB Нет 2. Linked 3. forum-kosenko.at.ua Internet Optime Choice Technologies Retail technologies «Лицом к лицу» Общение www.optimechoice.com 1
  • 3. Технологии правильного выбора Содержание Раздел Слайды Введение Теоретическая часть 38 – 193 Практические занятия 105, 111, 115, 117, 122 Учебный проект Optime Choice Technologies 3 - 37 194 - 272 Retail technologies www.optimechoice.com 2
  • 4. Технологии правильного выбора От видения к желаемым изменениям Видение + Способности + План действий + Ресурсы + Стимулы = Желательное изменение НЕТ + Способности + План действий + Ресурсы + Стимулы = Видение + НЕТ + План действий + Ресурсы + Стимулы = Страх, недовольство Видение + Способности + НЕТ + Ресурсы + Стимулы = Фальшстарт Видение + Способности + План действий + НЕТ + Стимулы = Фрустрация Видение + Способности + План действий + Ресурсы + НЕТ = Недостаточное изменение Ошибка Матрица результатов сочетания ключевых элементов комплексного изменения, Motorola University Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 3
  • 5. Технологии правильного выбора Предыстория • 1990 - The Partnering Group (http://www.thepartneringgroup.com/) • Критика со стороны различных консультантов • ACNielsen - новые идеи на пересечении: – “trip management” (посещение магазина) – “aisle management” (проход для покупателей между полками, на которых выставлены товары в магазине самообслуживания) – “customer management” (покупатель) • СМ – о принесении структурированных процессов о том как исполнители думают и принимают решения в своем бизнесе. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 4
  • 6. Технологии правильного выбора Почему СМ более важен чем когда-либо • Города переполнены бакалейными магазинами с одинаковыми продуктами • Покупатели достаточно требовательны и мобильны, чтобы переключиться на другой магазин • Размывание каналов дистрибуции – многие магазины в различных каналах размыты в умах покупателей потому что они могут купить такие же продукты по-видимому повсюду • Ежегодный рост выпуска новых товаров производителями (3,375 “low-carb” диетических товаров выпущено в США в 2004 году). • Рост населения США на 1-2% ежегодно. • Увеличение количества сегментов покупателей по самым различным критериям • Каким образом все выше перечисленное перевести в предложение новых продуктов? • На фоне этих событий производители и ритейлеры стали объединять свои усилия Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 5
  • 7. Технологии правильного выбора Основы маркетинга и категорийный менеджмент • В начале 1990-х СМ появился как метод превращения основ маркетинга в организованный процесс с целью помочь ритейлерам и производителям достичь покупателей • Традиционный 8-ми шаговый процесс СМ остается отправной точкой и системой правил для развертывания ритейл стратегии • Лояльность покупателей критична сегодня т.к. покупатели мобильны (а в Украине?) – Internet – «виртуальная» мобильность при наличии ПК и доступа в Inet Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 6
  • 8. Технологии правильного выбора Trip management • Следующий уровень СМ • Нужно управлять типами посещений магазина покупателем • Типы посещений: – единожды в неделю за продуктами, – для получения информации и времяпрепровождения, – пополнения запасов/запасаться, • за хлебом и молоком – праздничные и специальные случаи, • summer BBQ parties and back-to-school needs • Valentine’s Day purchase occasion – другие. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 7
  • 9. Технологии правильного выбора 8-ми шаговый процесс категорийного менеджмента • Появился в США как ответ на вопросы: – Как использовать информацию с POS-системы? – Возможно ли рассчитать запасы каких товаров держать в магазине? – Может анализ данных сказать ритейлерам как изменить полочное пространство во всех магазинах сети в соответствии с тем, что покупатели покупали и хотели купить? – Могут они привлечь и удержать специфических высоко ценных покупателей? • Продвигался энтузиастами крупных торговых сетей США – – – – Safeway (http://www.safeway.com/) Kroger (http://www.thekrogerco.com/) Albertson’s (http://www.albertsons.com/) Publix (http://www.publix.com/) • Был поддержан оптовыми торговцами – SUPERVALU (http://www.supervalu.com/) • Был поддержан производителями – Phillip Morris – Coca-Cola Company Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 8
  • 10. Технологии правильного выбора 8-ми шаговый процесс СМ • The Partnering Group: 1. Category definition 2. Category role 3. Category assessment 4. Category scorecard 5. Category strategies 6. Category tactics 7. Plan implementation 8. Category review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 9
  • 11. Технологии правильного выбора Consumer-Centric Process • В начале 1990-х все фокус был на обработке данных продаж забыв о покупателях • В конце 1990-х производители дают ритейлерам информацию о покупателях из панели домохозяйств • Аналитики смогли работать с информацией на основе «account-by-account method»*, что не было возможно прежде • Была открыта новая глава в СМ, в которой упор делается меньше на продукте и больше на покупателе: – сегментирование и таргетирование** покупателей, чтобы получить правильные продукты перед соответствующими покупателями в соответствующем магазине, – кластеризация магазинов, основанная на потенциале продаж брендов или категорий, – анализ с целью выявить сектора с недостаточной удовлетворенностью спроса или определение разницы между существующими продажами и потенциальными в категории, – разрабатывание маркетингового плана для каждой значимой группы покупателей. • Ритейлеры начали работать с данными покупателей, полученных от своих «loyalty card program» Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 10
  • 12. Технологии правильного выбора Роль ритейлера • Устанавливает общий тон в показателях: – целей: • чего старается достичь ритейлер на рынке? • ритейлер хочет чтобы его воспринимали как лидера по низким ценам или как поставщика высококачественных продуктов и сервиса, или как-то между этим? – стратегии: • ритейлер должен сообщить корпоративные показатели и стратегию категории поставщикам – процессе: • какой версии СМ следует следовать? • сколько шагов в процессе? • обычно ритейлеры опытны в СМ, руководят и информируют поставщиков, однако некоторые ритейлеры полагаются на опыт поставщиков. – тактик, – финансовых показателей. • Ответы на эти вопросы оказывают влияние на ассортимент, роль категории, стратегию и тактики Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 11
  • 13. Технологии правильного выбора Роль производителя • • • СМ дал ритейлеру творческий и комплексный подход к бизнесу, в котором производитель может быть ценным бизнес партнером, обеспечивая поддержку Насколько? – Это зависит от ритейлера и уровня компетенции в СМ Может ли производитель помочь ответить ритейлеру на вопросы: Понять стратегию ритейлера: – Поддержать стратегию ритейлера – Optime Choice Technologies Как много людей могли бы сопровождать категории? Сколько категорий может быть? Адекватно ли установлен product mix в актуальной категории? Достаточно ли фейсингов, чтобы избежать stock outs? Нужно ли увеличивать размер упаковок? – • – – – – – Перераспределить свои собственные стратегии Несмотря на природу, качество и величину поддержки производители должны быть подготовлены сделать следующее: • • • • • • • Ценовой лидер Качественные товары и сервис Выделиться по ассортименту мяса Полный и разнообразный ассортимент Этнические продукты Натуральные, здоровые и целебные продукты Для фанов (н-р, деревенских/фермерских продуктов) • • Правило: категория на 1-м месте, а бренд на 2-м месте Промо производителя должно фокусироваться на создании внутри магазина возбуждения • Определить согласуется ли своя стратегия со стратегией ритейлера Retail technologies www.optimechoice.com 12
  • 14. Технологии правильного выбора Капитан категории • Это компания, которой ритейлер доверяет управлять ростом категории • Советники (advisors), ратификаторы (validators) и консультанты выполняют кросс-контроль рекомендаций капитана категории • Выбор капитана категории должен учитывать следующее: – Возможность думать стратегически • Ритейлер должен работать с производителями, которые мыслят за пределами категории – о результатах департамента, магазина, БД покупателей ритейлера – Возможность быть объективным • Капитан категории должен быть сфокусирован на категории, а не на своих брендах, что тяжело сделать, если вице-президент по продажам ритейлера настаивает на встречных месячных квотах. В такой ситуации трудно думать стратегически о конкурентных брендах. Капитану категории тяжело вычеркивать собственные бренды для большей пользы всей категории – Возможность доступа к релевантной информации • Капитан категории должен предоставить ритейлеру релевантную информацию, такую как: панель домохозяйств, RFID, фокусгруппы, на основе которой он делает рекомендации и выводы Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 13
  • 15. Технологии правильного выбора Игроки поддержки • Использование принципов СМ не ограничивается ритейлерами и производителями consumer packaged goods (CPG) • Оптовики – Могут оказывать сервис СМ для небольших независимых ритейлеров • Sales agencies – Обеспечивают merchandising, marketing, and promotional services • Merchandising service organizations (MSOs) – Их называют «руками и ногами» производителей, они специализируются на «проходах для покупателей между полками» – Доводят планы до полок • Информационные провайдеры – Поставка и обеспечение различной информацией Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 14
  • 16. Технологии правильного выбора Обещание СМ • Продуктовые (товарные) категории – это строительные блоки магазина • СМ управляет ими (категориями), чтобы дать ритейлерам возможность управлять эффективно • Должен объединять вместе разборчивых покупателей Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 15
  • 17. Технологии правильного выбора СМ начинается со стратегии ритейлера • Что такое стратегия? – Это компас, указывающий путь к успеху • Все имеют стратегию, ее исполнение отделяет победителей от неудачников • Стратегия последовательна по времени?* • Меняется ли стратегия при изменении рынка? • Изменения имеют смысл для покупателя? • Однажды компания решает каким именно ритейлером она хочет быть, все – от сервиса покупателей до ассортимента, качества товаров private label – должно поддерживать эту стратегию. • Последовательность – королева стратегии! Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 16
  • 18. Технологии правильного выбора СМ начинается со стратегии ритейлера • Некоторые ритейлеры могут использовать одну стратегию в не зависимости, где расположены их магазины, н-р: Wal-Mart предлагает низкие цены, а Whole Foods здоровую пищу – везде • Но сети, которые оперируют в районах города с разным уровнем дохода населения или как в городской, так и сельской местности должны сделать одну из 2-х вещей: – Или локализовать их корпоративную стратегию, или – Добиться достаточной ширины чтобы охватить все места • При воплощении в жизнь, стратегическое позиционирование ритейлера должно быть понятным покупателю – это легче говорить, чем делать • Возьмите достаточно большого продуктового ритейлера в переполненной торговой зоне. Какое сообщение должно быть, чтобы привлечь покупателей делать 80% своих покупок в этом магазине. Это сложная и трудоемкая задача. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 17
  • 19. Технологии правильного выбора СМ начинается со стратегии ритейлера • • • • • • Optime Choice Technologies Если сообщение – низкая цена, то открываются двери конкуренции с такими ритейлерами как Wal-Mart, «dollar stores» и «extreme value» Если сообщение – широкий ассортимент, то это создает проблемы с полочным пространством, которое необходимо для представления большого количества продуктов, которые вероятно увеличивают вероятность отсутствия на складе topпозиций Почему стратегия должна быть на 1-м месте у ритейлеров? Потому что она дает им средство измерить ее исполнение по сравнению с их целями: – если они хотят предложить ежедневные низкие цены, они могут измерить себя по сравнению с той стратегией, – если они хотят быть более премиум игроком, который дифференцируется по сервису и высококачественным товарам, то должны разработать процесс, который измеряет их по сравнению с этими ключевыми целями исполнения. СМ предоставляет путь оценки успеха или ошибки тактик стратегии В тоже самое время производителям не рекомендуется практиковать СМ без знания стратегии ритейлера, как показывает практика, это пустая трата времени и сил Retail technologies www.optimechoice.com 18
  • 20. Технологии правильного выбора Компоненты хорошей стратегии • Знать, кто вы есть: – Ритейлер должен отдавать себе отчет в своем позиционировании на рынке. Это заключается в знании как установить цены и ассортимент, а так же решение об атмосфере в магазине и уровне взаимоотношений служащий-покупатель. • Знать ваших покупателей: – Ритейлер нуждается в знании, кто есть его покупатели, каково их восприятие магазина, чего они хотят в магазине. Персонал магазина должен отражать базу целевых покупателей. • Иметь возможность исполнить: – каждый из исполнительного персонала магазина на всех уровнях должен понимать стратегию и исполнять ее. • Большинство ритейлеров знают хорошую стратегию, когда они ее видят, но очень трудно поддерживать ее во времени Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 19
  • 21. Технологии правильного выбора Пример хорошей стратегии • Whole Foods Market (www.wholefoodsmarket.com): • Декларация взаимной зависимости: • Наши центральные ценности: • Наши стандарты качества: • Способный существовать, не нанося ущерба окружающей среде, и наше будущее: – Лучшая коммуникация равносильна лучшему пониманию и доверию. Коммуницировать более часто, более открыто, более сочувственно. – «Продажа высоко качественных натуральных и органических доступных продуктов, удовлетворяющих и дающих наслаждение покупателям, непревзойденное мастерство и счастье участников команды, создающие богатство через прибыль и рост и беспокоящихся об обществе и окружающей среде» – Мы предлагаем натуральные и органические продукты потому что верим, что в своем чистейшем (беспримесном) состоянии – чисты от искусственных добавок, подсластителей, красителей и консервантов – лучшие на вкус и наиболее доступные питательные продукты – Наше видение: наши дети и внуки будут жить в мире, который ценит человеческое творчество, многообразие, и индивидуальный выбор… Мы начинаем внедрять это новое видение будущего путем изменения способа мышления о взаимоотношениях между нашими продуктовыми поставками, окружающей средой и нашим телом. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 20
  • 22. Технологии правильного выбора Как вы разрабатываете стратегию? • Разработка стратегии начинается с вопросов: – Кто есть покупатели и чего они хотят? • Каждый ритейлер должен задавать себе эти вопросы перед тем как строить магазин, перестраивать или планировать новый формат Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 21
  • 23. Технологии правильного выбора Примеры стратегий • • Существуют различные ритейл стратегии, некоторые из них успешны, а многие нет. Но если ритейлеры знают кто они, кто их покупатели и выполняют свои бренд обещания, то они могут выжить и благоденствовать даже в условиях сегодняшней горячей конкуренции. Вот некоторые подходы: Традиционный • Разнообразие • Хай-тек (high technology) • Лояльность • Сервис покупателям • Работает ли ритейл стратегия? - Ответ в Guinness Book of World Records (http://www.guinnessworldrecords.com/): – – – – – – – Optime Choice Technologies Все необходимые товары для семьи, понижение цен путем еженедельных специальных и двойных купонов, сезонных и праздничных предложений, скидки на бензин для покупки определенных товаров Магазины, которые заслужили у покупателей репутацию широкого ассортимента, где они всегда могут найти любой товар и магазин всегда имеет первым в наличии новые товары Metro Group’s Future Store (http://www.future-store.org/), Bloom stores (http://www.foodlion.com/) Tesco (http://www.tesco.com/) «Наша центральная идея – это все для покупателя. Создавай ценность для покупателя заработай его пожизненную лояльность. Это утверждение – центр всего, что мы делаем» Stew Leonard's (http://www.stew-leonards.com/). Отличает абсолютная преданность сервису покупателям, которая порождает легионы лояльных покупателей Stew Leonard's – крупнейшие продажи с единицы площади среди любого одиночного (не сетевого) продуктового магазина США, Раздел HISTORY AND SOCIETY << BIG MONEY << MOST SALES - Highest Annual Sales Per Unit Area Sales at the London Bridge Walk branch, of Richer Sounds Plc. – a British hi-fi retail chain – reached a peak of £195,426 per sq. m. (US$27,219 per sq. ft.) for the financial year ending January 31, 1994. Retail technologies www.optimechoice.com 22
  • 24. Технологии правильного выбора Ритейл брендинг • • • • Optime Choice Technologies В ритейле способ выделиться на переполненном и конкурентном рынке означает быть уверенным, что бренд ритейл что-то значит для каждого покупателя. Что значит для покупателей: – Wal-Mart? – Низкие цены. – Best Buy? – Лучшие торговые отношения по электронике. – Toys R Us? – Покупатели могут найти любую игрушку, которую они хотят. Это должен быть элемент доверия (веры*) в бренде, если он должен быть успешным: – Покупатели знают, что могут быть уверенными в Wal-Mart – его предложении самых низких цен в городе. Если это доверие обманывается достаточно часто, то покупатели возмущаются этому путем совершения покупок в других местах – Nordstrom (http://www.nordstrom.com/): «мы придерживаемся простого принципа, на котором основывается вся наша компания: добиться доверия наших клиентов – каждого по очереди» Бренд – это центр, вокруг которого вертится весь маркетинг: – Все должно делать свой вклад в то, что бренд означает – от миссии до стратегии и тактик – Каждая категория в магазине должна управляться в духе мысли о бренде Retail technologies www.optimechoice.com 23
  • 25. Технологии правильного выбора Покупатели: принимаемся узнавать вас • Демография: кто мои покупатели? – Критически важна для стратегии – Размер населения, этнический состав меняются во времени • География: где живут мои покупатели? – Могут ли они пойти в другой магазин (рядом с ними)? • Другие факторы: – Как они покупают? – Когда они покупают? – Они мотивированы покупать? Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 24
  • 26. Технологии правильного выбора Кто наши покупатели? • “The Marketer”, Chartered Institute of Marketing – CIM, (www.cim.co.uk), 2005 г. – На какие сегменты мы можем их разделить? • Это люди, которые хотят удовлетворить потребности… – – свои ежедневные личные потребности в продуктах питания (Фора, Сельпо) сэкономить или заработать на покупке продуктов питания (Гипер) • Это люди, которые хотят делать покупки (место выбора)… – – рядом с домом (Фора, Сельпо) в черте города при условии, что там дешевле, чем в обычном супермаркете • Это люди, которые делают выбор в пользу определенного продукта (древо принятия решения)… – – по личным мотивам – для себя (Фора, Сельпо) по групповым мотивам – ЧП для покупателя (Гипер) • При прочих равных условиях эти люди примут решение в нашу пользу при наличии следующих мотиваторов… – – отсутствия очередей в кассах/скорости обслуживания постоянной свежей группы товаров – Можем ли мы выделить некие измеримые параметры для идентификации покупателей и их принадлежности к определенному сегменту по мотиваторам: • Пол, возраст? • Образование, статус? • • Optime Choice Technologies Как, при знании сегментации, повысить «средний чек», кол-во повторных покупок? Где у них (покупателей) «кнопка»? («Кнопочные опросы™») Retail technologies www.optimechoice.com 25
  • 27. Технологии правильного выбора Кто конкуренты? • Для реализации выгод СМ правильный продукт должен добраться до правильного магазина в правильное время. Это намного сложнее делать, чем говорить. • Производителю сегодня требуется отслеживать своих изменяющихся покупателей. Эта проблема дала рост стратегической инициативе под названием Location Information Management (LIM) от ACNielsen’s TDLinx division (http://www.tdlinx.com/) Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 26
  • 28. Технологии правильного выбора Размывание каналов сбыта • Даже магазины домашних, офисных и электрических товаров продают продукты питания • Каналы, которые пользуются предпочтением у покупателей и частота их посещений, ACNielsen Homescan: Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 27
  • 29. Технологии правильного выбора Wal-Mart Comments FOZZY (11.2005) combine a discount store with a full-line grocery story under one roof Fozzy: Stock – 22,800 (sale-7,800) 38,000 grocery stores, provide convenience for the shopper who wants to park, shop, and leave quickly Fora: Stock – 4,600 (sale-2,500) Silpo: Stock – 15,700 (sale-7,100) > 4,000 geared primarily for small business owners, the stores attract families looking for value Retail concepts Average square Stock, items Discount stores 98,000 sq. ft./ 9,104.5 sq.m. 62,500 Supercenters 187,000 sq. ft./ 17,372.9 sq.m. Neighborhood markets Warehouse clubs Optime Choice Technologies Retail technologies 43,000 sq. ft./ 3,994.8 sq.m. 120,000 sq. ft./ 11,150 sq.m. 116,000 www.optimechoice.com 28
  • 30. Внесение ясности в дефиниции «канал сбыта» Технологии правильного выбора • • • Ритейл форматы размыты! Не смотря на это производителям упакованных товаров (CPG manufacturers) необходимо понимать разницу между ними, чтобы эффективно управлять категориями TDLinx (http://www.tdlinx.com/) согласовал с ведущими с ключевыми американскими отраслевыми ассоциациями (Food Marketing Institute, Grocery Manufacturers of America, and the National Association of Convenience Stores) следующие дефиниции ключевых субканалов бакалейных и других магазинов: – – Superette/small grocery – Supercenters – Cash-and-carry warehouse store – Limited assortment – Wholesale club – Convenience store – Optime Choice Technologies Supermarket Dollar stores • • • • • • • • широкий ассортимент, самообслуживание, annual sales - $2 million самообслуживание, annual sales - $1-2 million full-line supermarket and a full-line discount store under one roof ограниченный сервис и низкие цены, большие упаковки, поставляют товар маленьким магазинам Ассортимент меньше, чем в традиционном Supermarket, и большинство позиций private label предполагает членство, средний ассортимент 4,000 SKU, из которых 40% бакалейные товары площадью 75-279 м.кв., 500-1,500 SKU, мало бакалейных товаров специализируется на ежедневных товарах для дома Retail technologies www.optimechoice.com 29
  • 31. Технологии правильного выбора Внесение ясности в дефиниции «канал сбыта» в Украине • Retail Census ACNielsen Ukraine Universam Supermarket Mini Market Large Grocery Medium Grocery Small Grocery Fish/ Meat Milk Store Spirit Shop Bakery/ Conf. Fruit & Vegetables Pet Food H/Hold Good Store Optime Choice Technologies Retail technologies Perf./ Cosm. Large Multi-purpose Medium Multi-purpose Small Multi-purpose Pharmacy Kiosk- News-agent Electro Durable Store Small Electro Appl. Audio & Video Store Photo Shop Mixed Pavillion Food Pavillion Drug Pavillion Mixed Kiosk Food Kiosk Drug Kiosk Tobacco Kiosk/ Store Restaurants Coffee Shop Bar/ Pub Buffet/ Snack Bar Cash & Carry Petrol Station Baby Store www.optimechoice.com 30
  • 32. Технологии правильного выбора Определение миссии • Каждому ритейлеру рекомендуется (должен) иметь изложение своей миссии, которое отвечает на вопросы: – Почему компания в этом бизнесе? – Каковы ее цели? • Миссия и стратегия ритейлера должны вращаться вокруг определенных покупателей (их типов посещений магазина) – дни обращения ко всем покупателям прошли: – ритейлер должен решить каким другими поводами для совершения покупок (shopping occasions) он хочет владеть (т.е. контролировать) • Миссия и стратегия управляются (driven by the shoppers) покупателями: – Кто они есть? – Чего они хотят от вас? – Чего вы хотите от них? • Пересмотр миссии желательно делать с изменением демографии и возраста целевой аудитории, т.к. это изменяет их потребности Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 31
  • 33. Технологии правильного выбора Financial and Performance Scorecards • Ритейлер должен: – определить (вычислить), чем хотят управлять покупатели – выделить эти единицы измерения, которые наиболее всего соответствуют целям покупателей и ритейл стратегии – завоевать траты целевой группы покупателей: Retailer Dollar Index of Household by Household Size, Source: ACNielsen Homescan Account Shopper Profiler Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 32
  • 34. Технологии правильного выбора Financial and Performance Scorecards • Ритейлер должен: – определить (вычислить), кто еще обслуживает его целевую группу, Retailer Dollar Index Compared to Other Retailers in Market, Source: ACNielsen Homescan Account Shopper Profiler Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 33
  • 35. Технологии правильного выбора Financial and Performance Scorecards • Причинный и категорийный вклад в продажи и прибыль: – Если ритейлеры хотят владеть отделом в магазине или посещением (причиной посещения покупателя), они должны быть уверены, что отдел или категория, которая поддерживает посещение является значительной частью их операций* • Оборачиваемость запасов: – – – – Optime Choice Technologies Gross margin return on inventory (GMROI) Return on net assets (RONA) Net present value (NPV) Activity-based costing (ABC) Retail technologies www.optimechoice.com 34
  • 36. Технологии правильного выбора Коммуникативная стратегия • Компании имеют различные философии когда они приступают к коммуникации • Существует 2-е различных культуры и пути взгляда на вещи: – Разделить понимание целей и стратегий с наемным персоналом, чтобы они понимали их и принимали соответствующие решения – Сделать все наоборот • Нужно знать – Кто должен знать и принимать участие в стратегии? – Все в компании и ваши поставщики тоже • Преодоление политических барьеров – Верность ритейлера не к брендам, а к категории и покупателям Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 35
  • 37. Технологии правильного выбора Господство в ритейле • Не связано с количеством и размером магазинов в сети • Связано со степенью заполнения ниши или удовлетворения нужд покупателей: – Save-a-Lot (SUPERVALU, wholesaler) – стратегия ограниченного ассортимента для покупателей, управляемых ценностью (value-driven shoppers), которые ищут лучшие ценности в любой экономической ситуации – Slater Bros.* (southern California) – 69 лет на одной территории со стратегией: «мы обслуживаем третье поколение семей и мы держим свое слово каждому поколению о наших ценах. – Мы являемся лидером по низким ценам». Их характерный продукт мясо (http://www.staterbros.com/shopping_meats/meats.htm) – Lunds and Byerly's stores (http://www.lundsmarket.com/,http://www.byerlys.com/) – Harmons (http://www.harmonsgrocery.com/): «в конце дня, персонал магазина, это единственные люди, которые могут энергично обслуживать покупателей» • Без стратегии ритейлеры не будут такими успешными какими они могли бы быть Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 36
  • 38. Технологии правильного выбора Использование СМ • Category Management Tools, 2004 ACNielsen U.S. research (Trade Promotion Practices and Emerging Issues Study) % of Manufacturers That Use Assortment Planning Promotional Planning Shelf Management Category Business Planning Everyday Low Pricing Frequent Shopper/Loyalty Programs Micro-Merchandising Micro-Marketing Optime Choice Technologies Retail technologies % of Retailers That Use 90 84 82 82 76 41 31 23 86 86 81 81 67 43 43 38 www.optimechoice.com 37
  • 39. Технологии правильного выбора Шаг 1-ый • Определение категории на основе потребностей вашего целевого рынка – Цель: • определение товаров, которые составляют (восполняют) категорию и ее сегменты Category Definition Category Role – Используемые аналитические инструменты: • Рыночная структура (Market Structure) – устанавливает продуктовые атрибуты, которые характеризуют (очерчивают) категорию, – характеризует (очерчивает) продукт-атрибутивную иерархию, которая управляет покупками домохозяйств и объясняет конкурентную связь между продуктами, Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation • Сегментация по предпочтениям (Preference Segmentation) Category Review Optime Choice Technologies – делит рынок на различные группы домохозяйств, которые делятся на схожие закупочные модели; – закупочные модели появляются через обнаружение продуктовых атрибутов, которые управляют принятием решения о покупке; – производится на данных покупок домохозяйств на протяжении года и более, которые собираются используя consumer «panels» Retail technologies www.optimechoice.com 38
  • 40. Технологии правильного выбора Пример • Домохозяйство, которое регулярно покупает газированную колу может быть замечено в покупке диетической колы первоначально, главным образом, покупая один конкретный бренд, но часто меняющая между: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies – 2-х литровыми бутылками – блоками из шести контейнеров – коробками контейнеров • Для этого домохозяйства: – тип колы – диетическая против регулярной – первоначальный продуктовый атрибут, – за которым следует - бренд, – за которым следует - размер упаковки. Retail technologies www.optimechoice.com 39
  • 41. Технологии правильного выбора Тандем Market Structure+ Preference Segmentation • Очень важен, пример соленых снеков: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics – Исследование Market Structure может определить, что первым покупательским решением в категории может быть размер упаковки, покупатель может предпочитать маленькую упаковку или дополнительно большую – Следующее решение - покупать брендированный товар (известных производителей) или private label – Покупатели, которые предпочитают private label затем выбирают между типами соленых снеков, тогда как те кто предпочитают брендированные соленые снеки затем выбирают между продуктами, воспринимаемыми как «здоровые» (например, baked salty snacks) и обычными Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 40
  • 42. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Тандем Market Structure+ Preference Segmentation • Если исследование Market Structure обнаружит, что покупатели, которые предпочитают baked salty snacks выражают высочайшие уровни лояльности в категории, то ритейлер должен реагировать на это понимание (insight) и хотеть уделить едва не половину полочного пространства для baked salty snacks или для вариантов с низким содержанием жира. • Однако Preference Segmentation analysis показывает, что покупатели, которые предпочитают baked salty snacks представляют только 2% закупок категории. В то время как это важно для складских запасов baked salty snacks, это не будет иметь смысла уделять так много полочного места в этом сегменте. • Суть этого урока – лучше формировать категории вокруг актуального поведения покупателя, чем на том что люди говорят в опросах. Retail technologies www.optimechoice.com 41
  • 43. Тандем Технологии правильного выбора Market Structure+ Preference Segmentation • • Category Definition Category Role • Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review • • Optime Choice Technologies Внутри категории замороженной пиццы (frozen pizza category) на национальной основе Market Structure показывает, что ценовые уровни (economy, premium, super-premium) и тип мяса/топпинг (мясо, которое кладут на верх пиццы с целью сделать ее более привлекательной) являются 1-м и 2-м решениями для среднего потребителя, а бренд и тесто (хлеб, корка) находятся на 3-м и 4-м местах. Preference Segmentation вычисляет намного больше путей, по которым люди покупают категорию, например, экономные покупатели, которые покупают только «pepperoni» или супер-премиум покупатели, которые предпочитают овощи или тонкую корочку. В то время как ритейлеры возможно верят, что они должны предлагать замороженную пиццу во каждом ценовом диапазоне, чтобы достать всех покупателей, магазин в Beverly Hills возможно намеренно отказывается от экономно мыслящих потребителей как раз, как магазин в Newark физически не ассоциируется с супер-премиум покупателями. Они знают свой риск потерять этих покупателей, но должны уделять первостепенное значение фокусировке на встрече нужд их целевых покупателей. Другие факторы влияния в категории замороженной пиццы: – – – обстоятельство покупки (для персональной еды или супер вечеринки), сложные пользователи внутри домохозяйства (взрослые возможно хотят премиум бренд для себя, но менее дорогую альтернативу для снеков, предназначенных друзьям их детей) диета (группа покупателей, которая должна делать только вегетарианский выбор) Preference Segmentation определяет маленькие покупательские группы, которые возможно не отражены в общей покупательской модели категории, но тем не менее представляют ценные возможности внутри общей Market Structure. Retail technologies www.optimechoice.com 42
  • 44. Технологии правильного выбора Тандем Market Structure+ Preference Segmentation • Категория meal helpers обеспечивает другую интересную иллюстрацию: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies – производители привыкли верить, что ключевым двигателем покупки в категории является "изюминка" (острота, пикантность), т.к. это говорили люди в фокус группах. – однако, когда проанализировали поведение потребителей, то оказалось, что люди покупают тот же протеин снова и снова не смотря на то, где он находится – в гамбургере, курице, тунце (рыбе) – т.е. ранние предположения были заблуждением. – вооруженные новыми знаниями поставщики сфокусировали развитие своих продуктов на новых источниках протеина, во-первых, а во вторую очередь на "изюминке" (остроте, пикантности). – некоторые ритейлеры начали группировать продукты в категории по типу протеина, а не по брендам, что было более просто. Retail technologies www.optimechoice.com 43
  • 45. Технологии правильного выбора Покупатели приходят с изменяющимися целями • Беглый взгляд на поведение покупателя показывает, что каждый раз когда покупатель посещает категорию в течение месяца, он или она могут быть в различных закупочных ситуациях и вести себя по-разному. Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review – Ей нужен йогурт с привкусом фруктов с трубочкой для детских снеков или обыкновенная емкость для престарелых родителей, которым нравится смешивать в ней фрукты? – Свечи на Christmas, Hannukah, Kwanzaa или для вечеринки в честь для рождения племянников? – Возможно она загружает кладовку, которую ее семья будет в итоге использовать, так же как моющие средства и бумажные товары? – Или пополняет запас товаров первой необходимости, таких как хлеб и молоко между главными визитами в магазин? – Или ей срочно нужны готовые лекарства для больного ребенка? – Или она готовиться к вечеринке делая редкую покупку дорого импортного сыра? • Вариации закупочных ситуаций могут быть поразительными Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 44
  • 46. Технологии правильного выбора От определения к определению • • • Category Definition Category Role • Category Assessment Category Scorecard Несмотря на большое количество закупочных ситуаций у людей, если их поведение мониторится достаточно долго, то выявляются модели поведения, которые формируют основную проблему определения категории. Определение категории должно быть точным, эффективным и заключать все продуктовые формы, «изюминки» и бренды, чтобы встречать нужды покупателей в различных ситуациях. Определение категории может длиться и год, потому что с таким большим количеством категорий под одной крышей ритейлер не может типично пересматривать никого слишком часто. Изменения рынка могут нередко подсказать ритейлеру учесть переопределение категории перед ее следующим запланированным пересмотром: – Category Strategies – Category Tactics Plan Implementation – Category Review – • Optime Choice Technologies Интерес к диетическим продуктам в Atkins (http://www.atkins.com/products) створил потребность в создании комнаты для всего от «low-carb» хлеба до пива Интерес затих, требуя уже другого усовершенствования в многих определениях категории. Готовые к употреблению злаки (ready-to-eat cereal makers) отвечают здоровью потребителей, связанным с уменьшением сахара в детских злаках и добавлением функции в злаки для взрослых через новый овес, отруби и антиоксидантные (против окислительные) формулы. Они так же расширяют свою категорию с помощью портативных злаковых баров (portable cereal bars), подсказывая некоторым ритейлерам сгруппировать злаки и бары в новую категорию «злаковых решений» (“cereal solutions” category). С другой стороны, недавно выпущенный новый болеутоляющий препарат сам по себе может быть достоин включения в ассортимент ритейлера, но нет причины переопределять категорию анальгетиков (analgesics category), когда покупатели уже имеют похожий выбор Retail technologies www.optimechoice.com 45
  • 47. Определение категории «вчера» и «сегодня» Технологии правильного выбора • • Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review • В то время как годы назад определителями категории были такие черты как: – – – – основной и второстепенный бренды, премиум или не премиум продукт, большой или маленький размер, обычный или специфический вкус/привкус. Сегодняшние новейшие более эффективные определители являются сразу поведенческими и установочными (изучающими внутренние установки и ориентации индивидов и предрасположенность их к определенным действиям), например: – Покупатели органических злаков, упакованных в бумажные коробки не только едят питательные завтраки, но и заботятся о планете Изучайте, что действительно значимо для потребителей и как они управляют категорией: – Они люди, которые пьют Pepsi или колу и ищут альтернативные приемлемые бренды? – Они больше всего лояльны к: • • • • • бренду? привкусу или запаху? размеру упаковки? ощутимому питательному преимуществу? или к цене? – В этом случае лояльность равна проценту покупок, происходящих в направлении специфического атрибута Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 46
  • 48. Технологии правильного выбора Пример «расчета» лояльности • Имеем 10 покупок одного домохозяйства в одной категории, из них: – 5 покупок в маленьких упаковках, – 2 покупки одного определенного бренда. Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies • Это домохозяйство предполагается более лояльным к: – размеру упаковки (50% лояльности), чем к – бренду (20% лояльности) • Размер упаковки будет выше в структуре рынка (Market Structure), чем бренд. Retail technologies www.optimechoice.com 47
  • 49. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Цель Market Structure+ Preference Segmentation • Зная эти приоритеты покупателей, ритейлер может включить их в свои определения категории. • Должен ли ритейлер вводить новые привкусы, если такие вариации не имеют значения для покупателей, чем другие характеристики? Вероятно, что не должен. • Цель использования рыночной структуры (Market Structure) и сегментации по предпочтениям (Preference Segmentation) – проста – сохранять определения категории актуальными с потребностями потребителя. Использование их (потребностей потребителя) является существенным первым шагом в путешествии к успеху в СМ. • Информация (данные) дифференцируют потребителей, которые покупают категорию и помогает ритейлеру определить категории вокруг их предпочтений. Данные дают полный взгляд на рынок, так что категорийный менеджер может более аккуратно определять категории для своих магазинов. Retail technologies www.optimechoice.com 48
  • 50. Технологии правильного выбора Шаг 2-ой • Определение роли категории, которая лучше всего поддерживает стратегию ритейлера – Цель: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies • определить роль (назначение) категории, основываясь на кросс-категорийном количественном анализе, который учитывает потребителей, дистрибьюторов (ритейлеров), поставщиков и местоположение (marketplace). – Используемые аналитические инструменты: • Анализ корзины покупателя (Basket Analysis) • Данные по частоте посещений/использования карт (Frequent Shopper Data) • Панель домохозяйств (Household Panel Data) • Данные POS-терминалов (Point-of-Sale Data) • Причинностный анализ (Occasion Analysis) • Fair Share and Demand Gapping (разница между тем, что продается и что вы могли бы продать) • Финансовый анализ (Financial Analysis) Retail technologies www.optimechoice.com 49
  • 51. Технологии правильного выбора Типичные роли категории Целевая Быть основополагающим провайдером, помочь определить ритейлера как магазин доставляющий последовательную, превосходную ценность целевым потребителям. Рутина (стандартная/ежедневная) Быть одним из первоочередных провайдеров, помочь развить ритейлера как магазин доставляющий последовательную, конкурентную ценность. Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Причинная/сезонная Category Strategies Быть основным провайдером, помочь укрепить ритейлера как магазин доставляющий частую, конкурентную ценность целевым потребителям. Category Tactics Plan Implementation Category Review Удобство Быть провайдером категории, помочь укрепить ритейлера как магазин полного сервиса доставляющий хорошую ценность целевым потребителям. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 50
  • 52. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Преимущества • Еще большая потребительская ценность через управление категориями в соответствии с их значимостью для потребителей • Максимальный возврат на инвестированные ресурсы ритейлерами и поставщиками через умелое, преднамеренное распределение полочного пространства, маркетинговых бюджетов и управления временем Retail technologies www.optimechoice.com 51
  • 53. Технологии правильного выбора Виды анализа • Basket analysis: – – Что люди покупают в течение одинакового похода за покупками? Как вам построить больше корзин через сильное кросс-категорийные связи? – – Какое самое продуктивное (влекущее за собой) предпочтение ваших покупателей? Какие категории значимы для них более всего? – – Какой процент покупателей, которые покупают носовые платки вы привлекаете? Какой процент покупателей определенного ритейлера покупают их еще где угодно и как много они тратят на других ритейлеров? Как вы можете привлечь больше из них и увеличить их расходы в категории? • Frequent shopper data: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review • Consumer panel data, включая проникновение, частоту покупок, конверсию и другое: – • Point-of-sale data, включая размер категории и тренды продаж: – – – Как сравнить национальные продажи с продажами на локальном рынке? Категория растет или нет (снижается)? Повышения цен управляют ростом категории или потребители действительно покупают больше или меньше товаров данной категории? • Occasion analysis, определить вклад категории в праздники и другие события: – Optime Choice Technologies Ваши покупатели отказывают булочникам, требуя пудру и шоколадные чипсы, или доведенные до разорения матери, которые просто хотят полуфабрикатов для домашнего печенья, или и то и другое? Retail technologies www.optimechoice.com 52
  • 54. Технологии правильного выбора Виды анализа • Fair share and demand gapping: – Разница между тем, что продается и что вы могли бы продавать. Как много потребителей, которые любят клубничное мороженое, в торговой зоне, как много они на него тратят, и как много вы могли бы продавать? – Как много походов на вечеринки делают футбольные мамаши в торговой зоне, и какой процент мог бы быть привлечен? Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies • Financial analysis, такой как: – продажи (sales); – оборачиваемость (turns) - количество раз чередований запасов категории в течение года; – margin dollars (gross profit или разница между продажной ценой и себестоимостью проданных товаров); – customer conversion (людей которые покупают продукты в категории где угодно, как много покупают их в вашем магазине, и на сколько вы может увеличить это); – activity-based costing или АВС-анализ Retail technologies www.optimechoice.com 53
  • 55. Технологии правильного выбора 360-Degree View • 4-е ключевых вопроса для определения значимости категории: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies – Насколько важна категория для потребителей? Смотрите на проникновение в домохозяйства, частоту покупок, годовые затраты и уровень лояльности. – Насколько важна категория для ритейлера? Отличительный подход ритейлера будет дифференцировать категорию. Как она укрепит индивидуальность (identity) и стратегию ритейлера? Смотрите на ее уровень продаж (volume rank) в магазине или отделе, тренд роста и сезонности. – Насколько важна категория для конкурентов ритейлера? Смотрите на ее уровень продаж (volume rank) и тренд в конкурирующих магазинах. – Какова перспектива категории на рынке? Смотрите на общий рост, новые целевые возможности и на влияние таких факторов как новые бренды, выгоды или упаковке. Retail technologies www.optimechoice.com 54
  • 56. Искусство и наука определения роли категории Технологии правильного выбора • Ритейлер прилагает усилия, чтобы стать: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review – основополагающим (primary) магазином выбора – путем предоставления последовательной, превосходной потребительской ценности (consistent, superior consumer value). • Ценность (value) имеет разные формы – не только низкой цены – так ритейлеры могут улучшать предназначение категорий через правильное сочетание: – – – – Optime Choice Technologies удобства, форм упаковки, инноваций и других аспектов. Retail technologies www.optimechoice.com 55
  • 57. Технологии правильного выбора Пример-1 Таблица 1 показывает, что у ритейлера А carbonated beverages: • генерирует более высокую частоту покупки (purchase frequency) – 11.2 походов в год, и • объем закупок на домохозяйство (dollar volume per purchasing household ) – $60.15, по сравнению с бутилированной водой. Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review TABLE 1. Cross Category Comparison Source: ACNielsen Homescan Consumer Facts Конверсия покупателей (покупателей carbonated beverages, которые покупают в этом магазине, какой % покупателей покупает категорию в этом магазине) для различных типов carbonated beverages не так высока, как желал бы ритейлер, особенно когда сравнили с уровнем конверсии некоторых конкурентов ритейлера А (таблица 2). Однако суть пользы предопределения назначения категории в том, что «dollar volume index analysis» показывает что покупатели carbonated beverages хорошо подобраны в базе покупателей ритейлера А. TABLE 2. Buyer Conversion Comparison Source: ACNielsen Homescan Account Shopper Profiler. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 56
  • 58. Технологии правильного выбора Пример-1 • «Dollar volume index» сравнивает размер демографической группы в населении с размером той демографической группы в другой группе населения, такой, как, в этом примере, людьми, которые: – покупают у определенного ритейлера, или – покупают определенную категорию. Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review • Индекс 100 будет показывать, что существует точное соответствие. Например: – Если 20% населения США состоящего из домохозяйств, которые зарабатывают между $35,000 и $49,999 в год, и 20% всех домохозяйств в США покупают carbonated beverages, то «dollar volume index» для carbonated beverages равен 100. – Группы, которые имеют индекс 120 или выше рассматриваются как покупающие диспропорционально в данной категории. – В этом примере, один набор индексов был создан чтобы сравнить: • население США с • населением покупателей ритейлера А. – Другой (набор индексов) был сделан чтобы сравнить: • население США с • населением покупателей carbonated beverages. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 57
  • 59. Технологии правильного выбора Пример-1 • Сравнение двух наборов показателей показывает, что покупатели carbonated beverages являются довольно подобными покупателям ритейлера А (Demographic Comparison between Retailer Shoppers and Category Buyers, Source: ACNielsen Homescan Account Shopper Profiler and Consumer Facts) Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 58
  • 60. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Пример-1 • Помните, что определение роли должно быть целеобоснованным (goal-based), не обязательно отражать текущую реальность. • Поэтому этот ритейлер решает, что carbonated soft drinks - это предопреленная категория (destination category). • Предопреленные категории служат как для наиболее полного соединения с потребителями, так и для установления стандартов магазина для удовлетворения покупателей, продаж, доли рынка, уровней сервиса и стоимости менеджмента. • Классические характеристики: – – – – Optime Choice Technologies большие продажи в USD, высокое проникновение в домохозяйство, высокая частота покупок, дифференциация от конкурентов. Retail technologies www.optimechoice.com 59
  • 61. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Пример-2 В стандартной роли (routine role) ритейлер действует как первоочередной провайдер на пути становления магазином выбора, доставляющим последовательную, конкурентную ценность. Source: ACNielsen Homescan Consumer Facts • Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Optime Choice Technologies Из того же примера (таблица 1) видно что, бутилированная вода: – показывает низкую частоту покупки (purchase frequency) – 4.8 походов в год, и – низкий объем закупок на домохозяйство (dollar volume per purchasing household ) – $14.63, по сравнению с carbonated beverages Category Scorecard Category Review TABLE 1. Cross Category Comparison • Поэтому ритейлер решает сделать категорию стандартной (routine) и, как результат, уменьшить ее полочное пространство и передать его для увеличения ассортимента carbonated soft drinks. Retail technologies www.optimechoice.com 60
  • 62. Технологии правильного выбора Пример-3 • В причинной/сезонной роли ритейлер действует как основной провайдер категории, доставляющий частую, конкурентную ценность. Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Просмотр моделей закупок на протяжении всего года внутри различных категорий приправ и соусов показывает, что соусы spaghetti/marinara и barbeque исключительно сезонные, которые продаются в холодные месяцы (spaghetti/marinara) и теплые (barbeque) [Category $ Sales in Millions, Source: ACNielsen Strategic Planner, Food/Drug/Mass (Excluding Wal-Mart)] Category Review Классические характеристики: •сезонные и причинные продажи в USD, •среднее проникновение в домохозяйство, •сезонные и причинные частота закупок. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 61
  • 63. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Пример-4 • В удобной роли (convenience role) ритейлер предоставляет категорию с хорошей покупательской ценностью и укрепляет свой имидж как магазина полного сервиса. • Магазин хочет иметь уверенность, что он имеет в распоряжении гальванические батареи и, например, если покупатель делает в магазине недельную закупку бакалейных товаров, а ему также нужны батарейки, то он не должен идти еще куда-нибудь для их покупки. • Классические характеристики: – средний объем продаж в USD, – среднее проникновение в домохозяйство, – нечастые закупки в определенном магазине. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 62
  • 64. Технологии правильного выбора Вариации на тему • Northwestern University Professor Robert Blattberg, PhD, Alternate Category Role Matrix Денежная машина Category Definition Флагман Category Role Сохранять (поддерживать) продажи (%,$) на определенном уровне Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Реабилитация Сутьтрафик Optime Choice Technologies Retail technologies Под огнем www.optimechoice.com 63
  • 65. Flagship Технологии правильного выбора «Флагман», Source: Robert Blattberg, PhD. Цель Опция 1 Увеличить продажи/сохранить маржу Опция 2 Сохранить продажи/увеличить прибыль Ценообразование/ Pricing •Соответствовать конкуренции, если они агрессивно продвигаются. •Выдающаяся конкуренция не конкурирует через агрессивное продвижение •Избегать продвижений, которые уменьшают прибыль Ассортимент/ Assortment •Создавать так много субкатегорий, как только возможно чтобы повысить возможности для закупок потребителей •Добавлять клубные пакеты как необходимо •Создавать высококачественный private label •Создавать так много субкатегорий, как только возможно чтобы повысить возможности для закупок потребителей •Избегать клубные пакеты •Создавать высококачественный private label Планограммы/ Planogram •Размещайте более прибыльные товары в лидирующих местах •Выделите пространство для высоко объемных и высоко прибыльных товаров •Избегайте отсутствия товаров (out-of-stocks) •Размещайте более прибыльные товары в лидирующих местах •Выделите пространство для высоко объемных и высоко прибыльных товаров •Избегайте отсутствия товаров (out-of-stocks) Особенность рекламы/ Feature Ads •Соответствовать конкуренции •Выделить товары, которые увеличивают продажи и прибыль и часто покупают •Распространяйте как А-товары, но не как ААтовары •Избегайте агрессивных ценовых предложений •Выделить товары, которые увеличивают продажи и прибыль и часто покупают Выкладка (рекламных материалов и товаров)/ Display •Выкладывайте так часто, как возможно •Выкладывайте так часто, как возможно Позиционирование Positioning Category Role •Соответствовать конкуренции, но не лидировать •Никогда не инициировать понижение цен •Руководить повышением цены, если возможно •Сохранять маржу всякий раз когда это возможно •Избегать EDLP-ценообразования на товары Продвижение/ Promotions Category Definition •Соответствовать конкуренции, но не лидировать •Никогда не инициировать понижение цен •Сохранять маржу всякий раз когда это возможно •Избегать EDLP-ценообразования на товары •Увеличивайте качественные уровни •Обеспечивайте широкое разнообразие •Предлагайте справедливую ценность •Увеличивайте качественные уровни •Обеспечивайте широкое разнообразие •Предлагайте справедливую ценность Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 64
  • 66. Cash Machine Технологии правильного выбора «Денежная машина», Source: Robert Blattberg, PhD. Цель Опция 1 Увеличить продажи/сохранить маржу Опция 2 Сохранить продажи/увеличить прибыль Ценообразование/ Pricing •Сохранять стандартные цены конкурентными •Избегать использования товаров как EDLP •Повышать цены на выделенные товары, если они выявятся нечувствительными в цене (неэластичными) •Избегать использования товаров как EDLP Продвижение/ Promotions •Продвигать прибыльно чтобы повысить продажи •Никогда не действуйте как убыточный лидер •Используйте купон для предложения дисконта на цену во время смягчения потерь •Продвигайте только для увеличения прибыли •Никогда не действуйте как убыточный лидер (акция «Истерика» в «Сільпо») Ассортимент/ Assortment •Увеличивайте ассортимент в растущих категориях •Отсекайте менее прибыльные товары •Создавать высококачественный private label используя высокий объем товаров, если экономический возврат может быть показан •Увеличивайте ассортимент в растущих категориях •Отсекайте менее прибыльные товары •Создавать высококачественный private label используя высокий объем товаров, если экономический возврат может быть показан Планограммы/ Planogram •Увеличивайте пространство в категории •Размещайте более прибыльные товары в лидирующих местах •Выделите пространство непропорционально для высоко прибыльных товаров •Размещайте более прибыльные товары в лидирующих местах •Выделите пространство непропорционально для высоко прибыльных товаров Особенность рекламы/ Feature Ads •Никогда не руководите товарами как убыточный лидерами •Возьмите товары в рекламу А, используя купоны чтобы сгенерировать интерес в категории •Попытайтесь использовать много товаров в рекламе В чтобы увеличить прибыльность •Используйте категорию часто в рекламе чтобы сгенерировать продажи, но избегайте агрессивных стандартных цен когда рекламируетесь •Никогда не руководите товарами как убыточный лидерами •Используйте товары в рекламе В чтобы увеличить прибыльность Выкладка/ Display •Используйте «шелфтокеры» для акцентирования на лучших покупках (best buys) •Выкладывайте так часто, как возможно чтобы увеличить интерес потребителей в категории •Используйте «шелфтокеры» для акцентирования на лучших покупках (best buys) •Выкладывайте так часто, как возможно чтобы увеличить интерес потребителей в категории Позиционирование Positioning •Увеличивайте покупательский опыт (проба) •Хороший ассортимент •Оцененный так потребителем, что нет мотива менять магазины •Хорошая ценность через стимулирующую политику «passthrough»* •Хороший ассортимент •Оцененный так потребителем, что нет мотива менять магазины •Хорошая ценность через стимулирующую политику «passthrough»* Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 65
  • 67. Maintain/Grow Технологии правильного выбора «Сохранение/Рост», Source: Robert Blattberg, PhD. Цель Опция 1 Увеличить продажи/сохранить маржу Опция 2 Сохранить продажи/увеличить прибыль Ценообразование/ Pricing •Сохранять стандартные цены конкурентными •Избегать использования товаров как EDLP Продвижение/ Promotions •Продвигать только как высокая на продвижение маржа •Продвигать прибыльно чтобы повысить продажи •Никогда не действуйте как убыточный лидер (акция «Истерика» в «Сільпо») •Используйте купон для предложения дисконта на цену во время смягчения потерь Ассортимент/ Assortment •Отсекайте менее прибыльные товары в линии •Уменьшайте ассортимент путем избегания излишних товаров •Избегайте добавления товаров в категорию, если они не будут увеличивать объем и прибыль категории •Увеличивайте ассортимент в растущих категориях •Отсекайте менее прибыльные товары •Создавать высококачественный private label используя высокий объем товаров, если экономический возврат может быть показан Планограммы/ Planogram •Размещайте высоко прибыльные товары в бросающихся в глазах местах •Выделите пространство непропорционально для высоко прибыльных товаров •Увеличивайте пространство в категории •Размещайте более прибыльные товары в лидирующих местах •Выделите пространство непропорционально для высоко прибыльных товаров Особенность рекламы/ Feature Ads •Распространяйте товары как только В-товары •Никогда не руководите товарами как убыточными лидерами •Распространяйте товары как А-товары, используя купоны чтобы сгенерировать интерес в категории •Попытайтесь использовать много товаров как В-товары чтобы увеличить прибыльность •Используйте категорию так часто, как возможно в рекламе, чтобы сгенерировать продажи, но избегайте агрессивных стандартных цен когда рекламируетесь Выкладка/ Display •Прекрасно выкладывайте категорию •Идентифицируйте лучшие покупки «шелфтокерами» Позиционирование Positioning Category Definition •Никогда не использовать товары для EDLP •Будьте уверены, что товары в категории высоко маржинальные •Потенциально цена выше конкурентной •Средний ассортимент •Представляет возможность, когда нужно •Хорошая ценность через стимулирующую through»* «бюджетные покупки», где Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies (best с •Идентифицируйте лучшие покупки (best buys) с «шелфтокерами» •Выкладывайте так часто, как возможно чтобы увеличить интерес потребителей в категории «pass- •Увеличивайте покупательский опыт (проба) •Хороший ассортимент •Оцененный так потребителем, что нет мотива менять магазины •Хорошая ценность через стимулирующую политику «passthrough»* buys) политику www.optimechoice.com 66
  • 68. Core Traffic Технологии правильного выбора «Суть - трафик», Source: Robert Blattberg, PhD. Цель Опция 2 Сохранить продажи/увеличить прибыль Ценообразование/ Pricing •Уменьшайте количество EDLP-товаров •Уменьшайте маржу в магазинной цене, чтобы увеличить объем распроданного количества •Используйте EDLP-ценообразование для ключевых товаров •Уменьшайте маржу в магазинной цене, чтобы увеличить объем распроданного количества Продвижение/ Promotions •Уменьшайте агрессивное продвижение товаров •Уменьшите частоту категории, которая используется убыточный лидер как •Агрессивно продвигайте товары, часто как убыточный лидер (акция «Истерика» в «Сільпо») Ассортимент/ Assortment •Фокусируйтесь на прибыльных товарах (штрих-кодах), часто не брендированных, и сохраняйте широкий ассортимент этих товаров •Уменьшайте количество национальных брендов в категории и исключите размеры, которые имеют относительно низкий объем •Создавайте высоко и низко-качественный private label •Фокусируйтесь на прибыльных товарах (штрих-кодах), часто не брендированных, и сохраняйте широкий ассортимент этих товаров •Создавайте высоко и низко-качественный private label Планограммы/ Planogram •Размещайте более прибыльные товары в лидирующих местах •Выделите пространство непропорционально для private label •Размещайте более прибыльные товары в лидирующих местах •Выделите пространство непропорционально для private label Особенность рекламы/ Feature Ads •Уменьшите частоту особенной рекламы •Используйте только АА-рекламу когда нужно для разнообразия •Используйте как А-товары •Особенные товары в стандартной цене, которые предлагают хорошую ценность и обеспечивают прибыли в категории •Соответствовать конкуренции •Использовать товары в АА-рекламе, •когда необходимо, как убыточные лидеры Выкладка/ Display •Выкладывайте так часто, как возможно •Выкладывайте вместе с дополнительными товарами •Выкладывайте как необходимо, чтобы поддержать объем •Выкладывайте вместе с дополнительными прибыльными товарами Позиционирование Positioning Category Definition Опция 1 Увеличить продажи/сохранить маржу •Хорошие стандартные цены •Покупатель не будет менять магазины, чтобы купить эти товары •Хорошая ценность private label Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies прибыльными •Великолепные стандартные цены •Заслуживающий смены магазинов, купить эти товары •Хорошая ценность private label чтобы www.optimechoice.com 67
  • 69. Under Fire Технологии правильного выбора «Под огнем», Source: Robert Blattberg, PhD. Цель Опция 1 Увеличить продажи/сохранить маржу Опция 2 Сохранить продажи/увеличить прибыль Ценообразование/ Pricing •Поднимайте стандартные цены, где возможно •Используйте EDLP-ценообразование для нестимулируемого объема •Соответствие конкуренции, где необходимо Продвижение/ Promotions •Избегайте распространения убыточного продвижения (убыточных лидеров (акция «Истерика» в «Сільпо»)) •Уменьшите частоту продвижения •Продвигайте агрессивно, но избегайте убыточных лидеров (акция «Истерика» в «Сільпо») Ассортимент/ Assortment •Уменьшайте ассортимент через избежание излишества •Отсекайте товары с низкой прибылью и объемом •Создавать низкокачественный private label для высоко объемных товаров, если экономический возврат может быть показан •Попытайтесь отобрать продажи лидирующих товаров с низким объемом более прибыльными товарами •Отсекайте неприбыльные товары •Создавать низкокачественный private label для высоко объемных товаров, если экономический возврат может быть показан Планограммы/ Planogram •Размещайте private label в лидирующих местах •Непропорционально выделите пространство высоко прибыльным товарам •Уменьшайте пространство, чтобы повысить прибыльность категории •Непропорционально выделите пространство высоко прибыльным товарам •Используйте выделение пространства чтобы отобрать продажи низко-прибыльных лидирующими в объеме товарами Особенность рекламы/ Feature Ads •Избегайте распространения убыточных лидеров •Попытайтесь использовать как В-товар для увеличения прибыльности через предложение только частичной стимулирующей политики «pass-through»* •Избегайте распространения убыточных лидеров •Распространяйте как А-товар, когда возможен купон, который увеличивает динамку и прибыль •Попытайтесь использовать как В-товар для увеличения прибыльности через предложение только частичной стимулирующей политики «pass-through»* Выкладка/ Display •Избегайте использования основных выкладок для низко прибыльных товаров в категории •Используйте «шелфтокеры» чтобы протолкнуть более прибыльные товары •Выкладывайте больше товаров, если они прибыльные •Используйте «шелфтокеры» чтобы акцентировать лучшие покупки (best buys) для поддержания объема Позиционирование Positioning •Хорошая ценность через частичную стимулирующую политику «pass-through»* некоторого количества •Средний ассортимент •Хорошая ценность альтернатив возможна для лидирующих брендов •Высоко конкурентный с другими ритейлерами •Оценив так потребители будут покупать под вашим баннером Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies увеличения www.optimechoice.com 68
  • 70. Rehab Технологии правильного выбора «Реабилитация», Source: Robert Blattberg, PhD. Цель Опция 1 Увеличить продажи/сохранить маржу Ценообразование/ Pricing Продвижение/ Promotions •Продвигайте только «бюджетные покупки», где маржа высокая на продвижении •Ограниченное продвижение политики «pass-through»* Ассортимент/ Assortment •Отсекайте менее прибыльные товары в линии •Значительно уменьшайте ассортимент через избежание излишних товаров •Избегайте добавления товаров в категорию, если они не будут увеличивать объем и прибыль категории Планограммы/ Planogram •Размещайте высоко маржинальные товары в бросающихся в глаза местах •Выделите пространство непропорционально высоко прибыльным товарам •Уменьшайте пространство, выделенное категории Особенность рекламы/ Feature Ads •Не выделяйте особенных свойств категории Выкладка/ Display •Не выкладывайте категорию •Идентифицируйте лучшие покупки (best buys) с «шелфтокерами» Позиционирование Positioning Category Definition •Никогда не используйте товары для EDLP •Поднимайте цены чтобы увеличить маржу •Ограниченный ассортимент •Представляет возможность покупателю предложить вариации для ритейлера Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 69
  • 71. Технологии правильного выбора Шаг 3-й • Оценить категорию, чтобы найти возможности для усовершенствования – Цель: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies • анализировать категорию, а так же ее подкатегории, бренды и артикула, основываясь на перспективах потребителя, рынка, ритейлера (дистрибьютора) и поставщика. – Используемые аналитические инструменты: • Данные сканирования POS-терминалов (Point-ofSale Scan Data) • Панель домохозяйств (Household Panel Data) • Данные ПО по управлению торговым/полочным пространством в магазине (Space Management Software Data) Retail technologies www.optimechoice.com 70
  • 72. Технологии правильного выбора История вопроса • • • Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Этот шаг обеспечивает базу, на которой партнеры могут формировать комплексный набор стратегий и тактик (шаги 5 и 6). Не смотря на то, что ритейлеры могут эффективно оценить категории самостоятельно, они обычно полагаются на глубокие знания своих потребителей поставщиками/производителями. Это шаг, где случаются ситуации heavy lifting* в бизнес процессе СМ. Данные из различных источников делают это все возможным, а так же угроза увязнуть даже самому проворному категорийному менеджеру, который не должным образом сфокусировался на правильных бизнес-вопросах. Правильные вопросы связаны с нуждами потребителей и поведением при покупке более, чем с любым другим аспектом. Например: – Category Tactics Plan Implementation Category Review – – – Optime Choice Technologies Знание того, что конкуренты имеют у себя в продаже определенные SKU, сравнимые с вашим ассортиментом, является просто описательным и само по себе это знание не отвечает на важные поисковые вопросы. Однако через определение того, где еще потребители покупают и почему, вы можете начать понимать что важно для потребителя. Вы можете тогда определить свои возможности по изменению ассортимента, цен и других элементов. Например, если вы получаете $15 в месяц на покупателе йогуртов вместо $20, которые покупатель тратит где-то еще, вы тогда можете начать исследовать глубже чтобы понять почему. В других магазинах покупатель возможно покупает более новые продуктовые формы, такие как, «drinkable» йогурт, который имеет слишком маленькую представленность на ваших полках. Но это только одна возможная причина. Вы должны понять, почему покупатели ходят в другие магазины, по каким причинам? Это является потребительской перспективой. Retail technologies www.optimechoice.com 71
  • 73. Технологии правильного выбора 4-е перспективы • Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Потребительская перспектива является одной из 4-х призм, через которые категорийные менеджеры должны оценивать свои категории. Другие три – это перспективы рынка, ритейлера (дистрибьютора) и поставщика. Вместе они обеспечивают всесторонний набор способностей, что является бесценным в управляющих маркетинговых стратегиях и тактиках: 1. Информация о потребителе дает понимание в том, кто покупает категорию и как, где и почему они покупают ее 2. Рыночная информация позволяет ритейлеру сравнивать себя с общим рынком и своими конкурентами на рынке 3. Информация поставщика позволяет ритейлерам оценить своих поставщиков после выполнения логистической, маркетинговой и промо поддержки, а так же будущую поддержку своих брендов в обществе и у ритейлера. Понимание пределов, до которых бренды (включая private label как бренд) будут поддерживаться помогает ритейлерам спрогнозировать продажи на год, чтобы быть уверенными в том, что цели категории достигаются Retail technologies www.optimechoice.com 72
  • 74. 4-е перспективы Технологии правильного выбора Source: The Partnering Group, Inc. FIGURE. Category Assessment from Four Perspectives Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 73
  • 75. Технологии правильного выбора Поиск оснований для действия • • Category Definition • Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies • Category Tactics Plan Implementation Category Review • Optime Choice Technologies 4-х перспективный анализ лучше всего управляем через несколько простых параметров: – – – На какие вопросы отвечать? В насколько большой детализации? Кто отвечает за поиск информации? Более точные данные, более точные целевые показатели, сильный категорийный план более чем вероятно будет резонировать с покупателями. Например, знание что 40% домохозяйств в определенных обществах следуют диетным законам по кошерным ("чистым") продуктам могло бы оказать влияние на роли, стратегии и тактики многих категорий в магазинах и периметры областей мяса, молочных продуктов, гастрономии и выпечки. Через понимание поведения потребителя через данные, ритейлер мог бы управлять возможностями дифференцировать себя и вернуть многим из этих категорий предназначение категорий через ассортимент, ценообразование, мерчандайзинг и промо, которые резонируют с такими домохозяйствами. Зная достижения своих поставщиков, ритейлеры могли бы выделить своих сильнейших торговых партнеров Имеет смысл основывать решения на объективных фактах, чем на предположениях или случайных наблюдениях. Ритейлерам следует заниматься целенаправленным поиском информации, чем случайным, помня о том, что данные не могут всегда отвечать на каждый вопрос с абсолютной определенностью. Retail technologies www.optimechoice.com 74
  • 76. Технологии правильного выбора Потребительская оценка • Наибольший вес дан потребительской оценке, которая описывает покупателей категории и их покупательское поведение. Панель данных домохозяйств является ключевым ресурсом в ответе на такие вопросы как: – – – – Category Definition – Category Role Category Assessment – – Category Scorecard Category Strategies Category Tactics – – Plan Implementation Category Review – • Optime Choice Technologies Какой процент домохозяйств покупает категорию? Как часто они делают закупки в категории? Как много они тратят за покупку или за год? Кто покупает категорию? Каков их демографический профиль, стиль жизни и жизненная стадия? Где покупатели живут? Где потребители покупают категорию? В каких каналах и каких ритейлеров? Что управляет покупками? Продвижение (реклама) или импульс? Когда они делают покупки? День недели, время дня, время года, причина покупки? Закупки в категории типично запланированы или импульсивны? Какие категории взаимосвязаны? Что еще в покупательской корзине (buyer’s basket)? Как лояльны покупатели к специфическим категориям и брендам ритейлера? Критично ответить на эти вопросы не только как они связаны с поведением покупателей в вашем магазине, но и так же в магазинах ваших конкурентов и всего рынка. Таким образом вы сможете лучше оценить свои достижения и работу. Retail technologies www.optimechoice.com 75
  • 77. Технологии правильного выбора Основные метрики • Единица проникновения/item penetration: • Соотношение суммы затрат на одного покупателя/item dollars per item buyer: Category Definition Category Role Category Strategies Category Tactics – как много каждое д/х, покупающее категорию, тратит на категорию в год? среднегодовое количество раз, которое д/х, покупающее категорию, делает покупки в категории Соотношение кол-ва закупок на одного покупателя/item trips per item buyer • Соотношение суммы затрат на одну закупку/item dollars per item trip: • Процент денег по сделкам/the percentage of item dollars on deal: Category Assessment Category Scorecard % домохозяйств, которые покупают категорию за год – • – – – как много д/х, покупающие категорию, тратит на категорию за одну покупку (закупочную ситуацию/причину) из всех денег, потраченных в категории, какой процент вызван различными скидками/типами промоушена? Plan Implementation Category Review TABLE. Basic Purchasing Metrics Source: ACNielsen Homescan Consumer Facts. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 76
  • 78. Технологии правильного выбора Демография • Обеспечивает средний взгляд на базу покупателей и служит точкой запуска для более глубокого понимания, например: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation – dollar volume index - 364 (свиное топлёное сало/ латиноамериканские д/х) означает, что значительно больший % потраченных денег в этой категории приносят эти д/х, чем можно было от них ожидать исходя из их размера в населении страны – % $ volume - 13 означает, что 13% всех денег потраченных в категории Lard (свиное топлёное сало) приходится на сегмент латиноамериканских д/х TABLE. Household Purchasing by Ethnicity Category Review Optime Choice Technologies Source: ACNielsen Homescan Consumer Facts. Retail technologies www.optimechoice.com 77
  • 79. Технологии правильного выбора География • В таблице отображено проникновение жиро-масляной категории (Shortening, Oil category) в Лос-Анжелесе для: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies – всего рынка города, – НЕ латиноамериканские д/х, – латиноамериканские д/х: • языковые сегменты Category Tactics TABLE. Household Purchasing by Language Preference Segment Plan Implementation Category Review Source: ACNielsen Homescan LA Hispanic Panel. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 78
  • 80. Технологии правильного выбора Место покупки • Так же зная, «где» потребитель покупает не обязательно означает, что тратит много в этом канале или у этого ритейлера Category Definition Category Role Category Assessment TABLE. Retail Cannel Share Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Source: ACNielsen Homescan Consumer Facts. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 79
  • 81. Технологии правильного выбора Рыночная оценка • Оценивает ритейлера по доле продаж: – – – – категории, подкатегории, бренда, товарной единице • в сравнении с: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review – всем рынком, где он действует, – отдельными конкурентами. • Независимая информация от маркетинговых информационных провайдеров отвечает на такие вопросы как: – Какие тренды продаж категории, подкатегорий, брендов на рынке? – Какова доля рынка ритейлера? – Каковы специфические возможности для развития в каждой уровне категории? • • • • Optime Choice Technologies Какое ценообразование в сравнении с конкурентами? Какая сравнимая полочная презентация (shelf presentation)? Как сравним ассортимент? Как сравнима промо активность? Retail technologies www.optimechoice.com 80
  • 82. Технологии правильного выбора Квадрант возможностей Высокий рост Category Definition Category Role Category Assessment Доля ритейлера в продажах категории на рынке Category Scorecard Высокая доля Низкая доля Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Низкий рост % роста категории на рынке Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 81
  • 83. Технологии правильного выбора Пример действий Высокий рост •Продолжать использовать текущие планограммы •Пересмотреть планограммы и ассортимент Category Definition Category Role •Пересмотреть ценообразование в зависимости от маржи •Пересмотреть ценообразование •Добавить новые товары •Пересмотреть промо товары •Оценить полочное пространство в смежных категориях Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Высокая доля Низкая доля •Пересмотреть product mix (ассортимент) против рынка •Удалить самые не эффективные товары/бренды •Увеличить валовую маржу (gross margin - разность между выручкой от продаж и себестоимостью продаж) Source: ACNielsen Optime Choice Technologies Retail technologies где возможно •Пересмотреть product mix (ассортимент) против рынка •Удалить слабо движущиеся товары и заменить на быстро движущиеся •Пересмотреть полочное пространство самых эффективных товаров •Увеличить валовую маржу Низкий рост www.optimechoice.com 82
  • 84. Технологии правильного выбора Оценка ритейлера • • Здесь категорийный менеджер формирует внутренний взгляд на то, как хорошо категория демонстрирует свою эффективность в его магазинах и как эта категория делает вклад в общую маржу, имидж магазина и ценность торговой марки (brand equity*) Данные продаж с кассовых терминалов и данные ПО управления пространством являются первостепенными ресурсами, используемыми для ответов на вопросы: – – – Category Definition Category Role – Category Assessment Category Scorecard – Category Strategies – Category Tactics Plan Implementation Category Review • – – – Другие показатели, релевантные этому анализу включают: – – – Optime Choice Technologies Каковы тренды общих продаж и прибыли? Насколько продуктивен текущий ассортимент? Насколько продуктивны текущие установка полок/распределение торговых площадей (shelf set/space allocation)? Каким было влияние любых факторов, которые были сделаны в установке полок (shelf set)? Насколько продуктивно текущее ценообразование? Оно поддерживает общий «highlow»** подход магазина, EDLP (everyday low price) или гибридное ценообразование? Насколько эффективно текущее промо для категории, включая выкладки, «гвозди программы» и временные понижения цен? Какая оборачиваемость запасов (inventory turns and days of supply)***? Какова рентабельность продаж (profit margin), оборачиваемость, уровни запасов? Каковы GMROI (gross margin return on investment) и ROA (return on assets)? себестоимость товара и тренды (product acquisition costs and trends), операционные затраты связанные с категорией (operating expenses allocated to the category), уровни обслуживания/полнота выполнения заказов поставщиками (service levels/fill rates on orders from suppliers). Retail technologies www.optimechoice.com 83
  • 85. Технологии правильного выбора Оценка поставщика • Это по сути оценка категорийным менеджером эффективности продуктов каждого поставщика. Информация третьих лиц по категориям и брендам помогает ответить на такие вопросы: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review – Каковы тренды продаж для определенных брендов? – Как эффективен и прибылен каждый из брендов поставщиков? – Насколько быстрым и поддерживающим является товарный поток каждого поставщика, информация и маркетинговые бюджеты? – Какие программы поставки товара предлагают поставщики, получает ли наша торговая сеть преимущества от них? – Насколько сильным является развитие каждого бренда поставщика на рынке и относительно нашей торговой сети? – Будут ли поставщики запускать новые продукты в следующем году? Будут ли они навязывать ценовые изменения? Будет ли промо и маркетинг поддерживать изменения? – И как результат, где лучшие возможности в мерчендайзинге, дистрибьюции и промо • Оценка Private Label – Производится так же, как брендов поставщиков Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 84
  • 86. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Шаг 4-й • Установить для категории цели, которые нужно достичь к определенному времени (performance targets) и замерять прогресс с помощью системы сбалансированных показателей – Цель: • Установить целевые показатели для ритейлера и ключевых поставщиков в подтверждение бизнесплана категории Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 85
  • 87. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Предистория шага • Само название подразумевает, что scorecard - это как розничный департамент и категорийные менеджеры и их партнеры производители следят как они действуют. Это где материальные, поддающиеся количественному определению цели устанавливаются и через которые мониторится процесс. • На этом шаге создаются метрики, спроектированные на: – шаге 2 (category role) – куда вы хотите привести категорию, и – шаге 3 (category assessment) – где сейчас находится категория • Scorecard метрики могут включать: – sales, profit, return on investment, market share, turns, gross margin return on investment (GMROI), – penetration, purchase size, purchase frequency, conversion, service level и другое. • Когда scorecard хорошо спроектирована и внедрена в использование, она обеспечивает критическую обратную связь как категории работают и подчеркивают свои сильные и слабые стороны. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 86
  • 88. Технологии правильного выбора Формат scorecard ритейлера Consumer Retention level Покупатели, удерживаемые из года в год Purchase frequency Количество случаев покупки для этой категории Purchase incidence Как часто эти поездки происходят по сравнению с 12-мес. периодом. Satisfaction rating FIGURE. Sample Retailer Scorecard Качественный показатель основан на опросе, такие как интервью на выходе Share Category of department Внутренний взгляд на сравнительную значимость категории для департамента Category of market Внешний взгляд на достижения категории в сравнении с рынком Sales Category Role Category $ Выручка, к-ю категория генерирует за указанный период времени Growth Category Definition % роста или падения из года в год Sales/square foot/week Продажи/ м.кв./в неделю - более точный показатель продуктивности торгового пространства Category Assessment Profit Category Scorecard Gross profit $ Абсолютный показатель за указанный период времени Category Strategies Gross margin %-ая разница между ценой продажи и себестоимостью товаров Gross profit $/square foot Более точный показатель продуктивности торгового пространства в неделю Category Tactics Plan Implementation Private Label Sales Выручка за заданною линию в пределах одной категории за указанный период времени % of Gross profit Вклад в прибыльность категории (должен быть больший процент, чем вклад продаж) Gross margin Category Review Абсолютное процентное число Source: The Partnering Group, Inc. Product Supply Days of supply Стоимость наличных запасов Turns Оборачиваемость за год (раз) GMROI Продуктивность валовой маржи к инвестициям в запасы. Чтобы вычислить, разделите валовую прибыль в долларовом выражении на среднюю себестоимость наличных запасов. Service Level Optime Choice Technologies Наличные запасы одновременно в магазинах и на РЦ Inventory $ Рейтинг наличия товара на складе. Более оборачиваемые товары в категории скажем, безалкогольные напитки или зубная паста нижний уровень обслуживания, это приемлемо. Некоторые категории слишком дорого держать на почти 100-процентном уровне, например, телевизоры большой диагонали Retail technologies www.optimechoice.com 87
  • 89. Технологии правильного выбора Пример scorecard ритейлера Показатель Средненедельные продажи в магазине (шт) Средненедельный оборот в магазине (USD) Средненедельная прибыль в магазине (USD) Среднее кол-во дней на полке $1 253,14 Ассортимент категории (шт) Optime Choice Technologies 97 Retail technologies Сейчас План Разница 75 $351,37 18,15 www.optimechoice.com 88
  • 90. Технологии правильного выбора Один размер не подходит всем • Ритейлеры могут использовать одинаковые метрики для каждой scorecard или варьировать в зависимости от категории. • Даже если метрики одинаковые, но цели могут быть различными из-за различных ролей категорий. FIGURE. Different Roles Call for Different Goals Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Source: The Partnering Group, Inc. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 89
  • 91. Технологии правильного выбора Один размер не подходит всем • Некоторые ритейлеры предпочитают комплексные scorecard, включающие широкий спектр показателей, которые дают возможность глубоко разобраться в природе поведения покупателей. • Другие ритейлеры отслеживают только финансовые показатели FIGURE. Balanced Scorecard Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Source: The Partnering Group, Inc. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 90
  • 92. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Общие ошибки • Излишнее обобщение целей • Перескакивание этапа установления scorecard, без посвящения должных усилий из-за временного давления и спешки • Невнимание к полным аналитическим возможностям scorecard, например: – Детская верхняя одежда может приносить высокую валовую маржу (gross margin) потому что она типично импортируется или является private label. – Если внутренние отчеты показывают, что вы заработали значительно меньше валовой маржи, чем ожидали, то вы можете изучить соответствующие причины, которые могли возникнуть из многих факторов. Среди них: • неверное ценообразование, • недозволенное понижение цен. • Категорийный менеджер, который не стремится &#x43