Your SlideShare is downloading. ×

Consumer centric category management

7,023

Published on

Презентация открытой программы обучения по категорийному менеджменту. …

Презентация открытой программы обучения по категорийному менеджменту.

Цена файла Power Point - 100 EUR.
Оплата на карту MASTERCARD GOLD 5168 7420 1572 4317.
Формулировка: пополнение карты.

Published in: Education
3 Comments
15 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total Views
7,023
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
3
Likes
15
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Технологии правильного выбора Открытая программа обучения «Категорийный менеджмент» Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 0
  • 2. Технологии правильного выбора Что это? Да Деньги 1. Практические примеры – слайды 105, 111, 115, 117, 122. 2. Удаленное совместное выполнение «Учебного проекта» (слайды 194272) на Сайтах и Документах Гугл. 1. Тренинг по выбранным Вами слайдам и темам. 2. Презентация полностью на русском языке. 1. Слайды программы на slideshare.net – 272 2. Обсуждение на: 1. FB Нет 2. Linked 3. forum-kosenko.at.ua Internet Optime Choice Technologies Retail technologies «Лицом к лицу» Общение www.optimechoice.com 1
  • 3. Технологии правильного выбора Содержание Раздел Слайды Введение Теоретическая часть 38 – 193 Практические занятия 105, 111, 115, 117, 122 Учебный проект Optime Choice Technologies 3 - 37 194 - 272 Retail technologies www.optimechoice.com 2
  • 4. Технологии правильного выбора От видения к желаемым изменениям Видение + Способности + План действий + Ресурсы + Стимулы = Желательное изменение НЕТ + Способности + План действий + Ресурсы + Стимулы = Видение + НЕТ + План действий + Ресурсы + Стимулы = Страх, недовольство Видение + Способности + НЕТ + Ресурсы + Стимулы = Фальшстарт Видение + Способности + План действий + НЕТ + Стимулы = Фрустрация Видение + Способности + План действий + Ресурсы + НЕТ = Недостаточное изменение Ошибка Матрица результатов сочетания ключевых элементов комплексного изменения, Motorola University Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 3
  • 5. Технологии правильного выбора Предыстория • 1990 - The Partnering Group (http://www.thepartneringgroup.com/) • Критика со стороны различных консультантов • ACNielsen - новые идеи на пересечении: – “trip management” (посещение магазина) – “aisle management” (проход для покупателей между полками, на которых выставлены товары в магазине самообслуживания) – “customer management” (покупатель) • СМ – о принесении структурированных процессов о том как исполнители думают и принимают решения в своем бизнесе. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 4
  • 6. Технологии правильного выбора Почему СМ более важен чем когда-либо • Города переполнены бакалейными магазинами с одинаковыми продуктами • Покупатели достаточно требовательны и мобильны, чтобы переключиться на другой магазин • Размывание каналов дистрибуции – многие магазины в различных каналах размыты в умах покупателей потому что они могут купить такие же продукты по-видимому повсюду • Ежегодный рост выпуска новых товаров производителями (3,375 “low-carb” диетических товаров выпущено в США в 2004 году). • Рост населения США на 1-2% ежегодно. • Увеличение количества сегментов покупателей по самым различным критериям • Каким образом все выше перечисленное перевести в предложение новых продуктов? • На фоне этих событий производители и ритейлеры стали объединять свои усилия Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 5
  • 7. Технологии правильного выбора Основы маркетинга и категорийный менеджмент • В начале 1990-х СМ появился как метод превращения основ маркетинга в организованный процесс с целью помочь ритейлерам и производителям достичь покупателей • Традиционный 8-ми шаговый процесс СМ остается отправной точкой и системой правил для развертывания ритейл стратегии • Лояльность покупателей критична сегодня т.к. покупатели мобильны (а в Украине?) – Internet – «виртуальная» мобильность при наличии ПК и доступа в Inet Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 6
  • 8. Технологии правильного выбора Trip management • Следующий уровень СМ • Нужно управлять типами посещений магазина покупателем • Типы посещений: – единожды в неделю за продуктами, – для получения информации и времяпрепровождения, – пополнения запасов/запасаться, • за хлебом и молоком – праздничные и специальные случаи, • summer BBQ parties and back-to-school needs • Valentine’s Day purchase occasion – другие. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 7
  • 9. Технологии правильного выбора 8-ми шаговый процесс категорийного менеджмента • Появился в США как ответ на вопросы: – Как использовать информацию с POS-системы? – Возможно ли рассчитать запасы каких товаров держать в магазине? – Может анализ данных сказать ритейлерам как изменить полочное пространство во всех магазинах сети в соответствии с тем, что покупатели покупали и хотели купить? – Могут они привлечь и удержать специфических высоко ценных покупателей? • Продвигался энтузиастами крупных торговых сетей США – – – – Safeway (http://www.safeway.com/) Kroger (http://www.thekrogerco.com/) Albertson’s (http://www.albertsons.com/) Publix (http://www.publix.com/) • Был поддержан оптовыми торговцами – SUPERVALU (http://www.supervalu.com/) • Был поддержан производителями – Phillip Morris – Coca-Cola Company Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 8
  • 10. Технологии правильного выбора 8-ми шаговый процесс СМ • The Partnering Group: 1. Category definition 2. Category role 3. Category assessment 4. Category scorecard 5. Category strategies 6. Category tactics 7. Plan implementation 8. Category review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 9
  • 11. Технологии правильного выбора Consumer-Centric Process • В начале 1990-х все фокус был на обработке данных продаж забыв о покупателях • В конце 1990-х производители дают ритейлерам информацию о покупателях из панели домохозяйств • Аналитики смогли работать с информацией на основе «account-by-account method»*, что не было возможно прежде • Была открыта новая глава в СМ, в которой упор делается меньше на продукте и больше на покупателе: – сегментирование и таргетирование** покупателей, чтобы получить правильные продукты перед соответствующими покупателями в соответствующем магазине, – кластеризация магазинов, основанная на потенциале продаж брендов или категорий, – анализ с целью выявить сектора с недостаточной удовлетворенностью спроса или определение разницы между существующими продажами и потенциальными в категории, – разрабатывание маркетингового плана для каждой значимой группы покупателей. • Ритейлеры начали работать с данными покупателей, полученных от своих «loyalty card program» Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 10
  • 12. Технологии правильного выбора Роль ритейлера • Устанавливает общий тон в показателях: – целей: • чего старается достичь ритейлер на рынке? • ритейлер хочет чтобы его воспринимали как лидера по низким ценам или как поставщика высококачественных продуктов и сервиса, или как-то между этим? – стратегии: • ритейлер должен сообщить корпоративные показатели и стратегию категории поставщикам – процессе: • какой версии СМ следует следовать? • сколько шагов в процессе? • обычно ритейлеры опытны в СМ, руководят и информируют поставщиков, однако некоторые ритейлеры полагаются на опыт поставщиков. – тактик, – финансовых показателей. • Ответы на эти вопросы оказывают влияние на ассортимент, роль категории, стратегию и тактики Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 11
  • 13. Технологии правильного выбора Роль производителя • • • СМ дал ритейлеру творческий и комплексный подход к бизнесу, в котором производитель может быть ценным бизнес партнером, обеспечивая поддержку Насколько? – Это зависит от ритейлера и уровня компетенции в СМ Может ли производитель помочь ответить ритейлеру на вопросы: Понять стратегию ритейлера: – Поддержать стратегию ритейлера – Optime Choice Technologies Как много людей могли бы сопровождать категории? Сколько категорий может быть? Адекватно ли установлен product mix в актуальной категории? Достаточно ли фейсингов, чтобы избежать stock outs? Нужно ли увеличивать размер упаковок? – • – – – – – Перераспределить свои собственные стратегии Несмотря на природу, качество и величину поддержки производители должны быть подготовлены сделать следующее: • • • • • • • Ценовой лидер Качественные товары и сервис Выделиться по ассортименту мяса Полный и разнообразный ассортимент Этнические продукты Натуральные, здоровые и целебные продукты Для фанов (н-р, деревенских/фермерских продуктов) • • Правило: категория на 1-м месте, а бренд на 2-м месте Промо производителя должно фокусироваться на создании внутри магазина возбуждения • Определить согласуется ли своя стратегия со стратегией ритейлера Retail technologies www.optimechoice.com 12
  • 14. Технологии правильного выбора Капитан категории • Это компания, которой ритейлер доверяет управлять ростом категории • Советники (advisors), ратификаторы (validators) и консультанты выполняют кросс-контроль рекомендаций капитана категории • Выбор капитана категории должен учитывать следующее: – Возможность думать стратегически • Ритейлер должен работать с производителями, которые мыслят за пределами категории – о результатах департамента, магазина, БД покупателей ритейлера – Возможность быть объективным • Капитан категории должен быть сфокусирован на категории, а не на своих брендах, что тяжело сделать, если вице-президент по продажам ритейлера настаивает на встречных месячных квотах. В такой ситуации трудно думать стратегически о конкурентных брендах. Капитану категории тяжело вычеркивать собственные бренды для большей пользы всей категории – Возможность доступа к релевантной информации • Капитан категории должен предоставить ритейлеру релевантную информацию, такую как: панель домохозяйств, RFID, фокусгруппы, на основе которой он делает рекомендации и выводы Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 13
  • 15. Технологии правильного выбора Игроки поддержки • Использование принципов СМ не ограничивается ритейлерами и производителями consumer packaged goods (CPG) • Оптовики – Могут оказывать сервис СМ для небольших независимых ритейлеров • Sales agencies – Обеспечивают merchandising, marketing, and promotional services • Merchandising service organizations (MSOs) – Их называют «руками и ногами» производителей, они специализируются на «проходах для покупателей между полками» – Доводят планы до полок • Информационные провайдеры – Поставка и обеспечение различной информацией Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 14
  • 16. Технологии правильного выбора Обещание СМ • Продуктовые (товарные) категории – это строительные блоки магазина • СМ управляет ими (категориями), чтобы дать ритейлерам возможность управлять эффективно • Должен объединять вместе разборчивых покупателей Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 15
  • 17. Технологии правильного выбора СМ начинается со стратегии ритейлера • Что такое стратегия? – Это компас, указывающий путь к успеху • Все имеют стратегию, ее исполнение отделяет победителей от неудачников • Стратегия последовательна по времени?* • Меняется ли стратегия при изменении рынка? • Изменения имеют смысл для покупателя? • Однажды компания решает каким именно ритейлером она хочет быть, все – от сервиса покупателей до ассортимента, качества товаров private label – должно поддерживать эту стратегию. • Последовательность – королева стратегии! Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 16
  • 18. Технологии правильного выбора СМ начинается со стратегии ритейлера • Некоторые ритейлеры могут использовать одну стратегию в не зависимости, где расположены их магазины, н-р: Wal-Mart предлагает низкие цены, а Whole Foods здоровую пищу – везде • Но сети, которые оперируют в районах города с разным уровнем дохода населения или как в городской, так и сельской местности должны сделать одну из 2-х вещей: – Или локализовать их корпоративную стратегию, или – Добиться достаточной ширины чтобы охватить все места • При воплощении в жизнь, стратегическое позиционирование ритейлера должно быть понятным покупателю – это легче говорить, чем делать • Возьмите достаточно большого продуктового ритейлера в переполненной торговой зоне. Какое сообщение должно быть, чтобы привлечь покупателей делать 80% своих покупок в этом магазине. Это сложная и трудоемкая задача. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 17
  • 19. Технологии правильного выбора СМ начинается со стратегии ритейлера • • • • • • Optime Choice Technologies Если сообщение – низкая цена, то открываются двери конкуренции с такими ритейлерами как Wal-Mart, «dollar stores» и «extreme value» Если сообщение – широкий ассортимент, то это создает проблемы с полочным пространством, которое необходимо для представления большого количества продуктов, которые вероятно увеличивают вероятность отсутствия на складе topпозиций Почему стратегия должна быть на 1-м месте у ритейлеров? Потому что она дает им средство измерить ее исполнение по сравнению с их целями: – если они хотят предложить ежедневные низкие цены, они могут измерить себя по сравнению с той стратегией, – если они хотят быть более премиум игроком, который дифференцируется по сервису и высококачественным товарам, то должны разработать процесс, который измеряет их по сравнению с этими ключевыми целями исполнения. СМ предоставляет путь оценки успеха или ошибки тактик стратегии В тоже самое время производителям не рекомендуется практиковать СМ без знания стратегии ритейлера, как показывает практика, это пустая трата времени и сил Retail technologies www.optimechoice.com 18
  • 20. Технологии правильного выбора Компоненты хорошей стратегии • Знать, кто вы есть: – Ритейлер должен отдавать себе отчет в своем позиционировании на рынке. Это заключается в знании как установить цены и ассортимент, а так же решение об атмосфере в магазине и уровне взаимоотношений служащий-покупатель. • Знать ваших покупателей: – Ритейлер нуждается в знании, кто есть его покупатели, каково их восприятие магазина, чего они хотят в магазине. Персонал магазина должен отражать базу целевых покупателей. • Иметь возможность исполнить: – каждый из исполнительного персонала магазина на всех уровнях должен понимать стратегию и исполнять ее. • Большинство ритейлеров знают хорошую стратегию, когда они ее видят, но очень трудно поддерживать ее во времени Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 19
  • 21. Технологии правильного выбора Пример хорошей стратегии • Whole Foods Market (www.wholefoodsmarket.com): • Декларация взаимной зависимости: • Наши центральные ценности: • Наши стандарты качества: • Способный существовать, не нанося ущерба окружающей среде, и наше будущее: – Лучшая коммуникация равносильна лучшему пониманию и доверию. Коммуницировать более часто, более открыто, более сочувственно. – «Продажа высоко качественных натуральных и органических доступных продуктов, удовлетворяющих и дающих наслаждение покупателям, непревзойденное мастерство и счастье участников команды, создающие богатство через прибыль и рост и беспокоящихся об обществе и окружающей среде» – Мы предлагаем натуральные и органические продукты потому что верим, что в своем чистейшем (беспримесном) состоянии – чисты от искусственных добавок, подсластителей, красителей и консервантов – лучшие на вкус и наиболее доступные питательные продукты – Наше видение: наши дети и внуки будут жить в мире, который ценит человеческое творчество, многообразие, и индивидуальный выбор… Мы начинаем внедрять это новое видение будущего путем изменения способа мышления о взаимоотношениях между нашими продуктовыми поставками, окружающей средой и нашим телом. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 20
  • 22. Технологии правильного выбора Как вы разрабатываете стратегию? • Разработка стратегии начинается с вопросов: – Кто есть покупатели и чего они хотят? • Каждый ритейлер должен задавать себе эти вопросы перед тем как строить магазин, перестраивать или планировать новый формат Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 21
  • 23. Технологии правильного выбора Примеры стратегий • • Существуют различные ритейл стратегии, некоторые из них успешны, а многие нет. Но если ритейлеры знают кто они, кто их покупатели и выполняют свои бренд обещания, то они могут выжить и благоденствовать даже в условиях сегодняшней горячей конкуренции. Вот некоторые подходы: Традиционный • Разнообразие • Хай-тек (high technology) • Лояльность • Сервис покупателям • Работает ли ритейл стратегия? - Ответ в Guinness Book of World Records (http://www.guinnessworldrecords.com/): – – – – – – – Optime Choice Technologies Все необходимые товары для семьи, понижение цен путем еженедельных специальных и двойных купонов, сезонных и праздничных предложений, скидки на бензин для покупки определенных товаров Магазины, которые заслужили у покупателей репутацию широкого ассортимента, где они всегда могут найти любой товар и магазин всегда имеет первым в наличии новые товары Metro Group’s Future Store (http://www.future-store.org/), Bloom stores (http://www.foodlion.com/) Tesco (http://www.tesco.com/) «Наша центральная идея – это все для покупателя. Создавай ценность для покупателя заработай его пожизненную лояльность. Это утверждение – центр всего, что мы делаем» Stew Leonard's (http://www.stew-leonards.com/). Отличает абсолютная преданность сервису покупателям, которая порождает легионы лояльных покупателей Stew Leonard's – крупнейшие продажи с единицы площади среди любого одиночного (не сетевого) продуктового магазина США, Раздел HISTORY AND SOCIETY << BIG MONEY << MOST SALES - Highest Annual Sales Per Unit Area Sales at the London Bridge Walk branch, of Richer Sounds Plc. – a British hi-fi retail chain – reached a peak of £195,426 per sq. m. (US$27,219 per sq. ft.) for the financial year ending January 31, 1994. Retail technologies www.optimechoice.com 22
  • 24. Технологии правильного выбора Ритейл брендинг • • • • Optime Choice Technologies В ритейле способ выделиться на переполненном и конкурентном рынке означает быть уверенным, что бренд ритейл что-то значит для каждого покупателя. Что значит для покупателей: – Wal-Mart? – Низкие цены. – Best Buy? – Лучшие торговые отношения по электронике. – Toys R Us? – Покупатели могут найти любую игрушку, которую они хотят. Это должен быть элемент доверия (веры*) в бренде, если он должен быть успешным: – Покупатели знают, что могут быть уверенными в Wal-Mart – его предложении самых низких цен в городе. Если это доверие обманывается достаточно часто, то покупатели возмущаются этому путем совершения покупок в других местах – Nordstrom (http://www.nordstrom.com/): «мы придерживаемся простого принципа, на котором основывается вся наша компания: добиться доверия наших клиентов – каждого по очереди» Бренд – это центр, вокруг которого вертится весь маркетинг: – Все должно делать свой вклад в то, что бренд означает – от миссии до стратегии и тактик – Каждая категория в магазине должна управляться в духе мысли о бренде Retail technologies www.optimechoice.com 23
  • 25. Технологии правильного выбора Покупатели: принимаемся узнавать вас • Демография: кто мои покупатели? – Критически важна для стратегии – Размер населения, этнический состав меняются во времени • География: где живут мои покупатели? – Могут ли они пойти в другой магазин (рядом с ними)? • Другие факторы: – Как они покупают? – Когда они покупают? – Они мотивированы покупать? Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 24
  • 26. Технологии правильного выбора Кто наши покупатели? • “The Marketer”, Chartered Institute of Marketing – CIM, (www.cim.co.uk), 2005 г. – На какие сегменты мы можем их разделить? • Это люди, которые хотят удовлетворить потребности… – – свои ежедневные личные потребности в продуктах питания (Фора, Сельпо) сэкономить или заработать на покупке продуктов питания (Гипер) • Это люди, которые хотят делать покупки (место выбора)… – – рядом с домом (Фора, Сельпо) в черте города при условии, что там дешевле, чем в обычном супермаркете • Это люди, которые делают выбор в пользу определенного продукта (древо принятия решения)… – – по личным мотивам – для себя (Фора, Сельпо) по групповым мотивам – ЧП для покупателя (Гипер) • При прочих равных условиях эти люди примут решение в нашу пользу при наличии следующих мотиваторов… – – отсутствия очередей в кассах/скорости обслуживания постоянной свежей группы товаров – Можем ли мы выделить некие измеримые параметры для идентификации покупателей и их принадлежности к определенному сегменту по мотиваторам: • Пол, возраст? • Образование, статус? • • Optime Choice Technologies Как, при знании сегментации, повысить «средний чек», кол-во повторных покупок? Где у них (покупателей) «кнопка»? («Кнопочные опросы™») Retail technologies www.optimechoice.com 25
  • 27. Технологии правильного выбора Кто конкуренты? • Для реализации выгод СМ правильный продукт должен добраться до правильного магазина в правильное время. Это намного сложнее делать, чем говорить. • Производителю сегодня требуется отслеживать своих изменяющихся покупателей. Эта проблема дала рост стратегической инициативе под названием Location Information Management (LIM) от ACNielsen’s TDLinx division (http://www.tdlinx.com/) Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 26
  • 28. Технологии правильного выбора Размывание каналов сбыта • Даже магазины домашних, офисных и электрических товаров продают продукты питания • Каналы, которые пользуются предпочтением у покупателей и частота их посещений, ACNielsen Homescan: Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 27
  • 29. Технологии правильного выбора Wal-Mart Comments FOZZY (11.2005) combine a discount store with a full-line grocery story under one roof Fozzy: Stock – 22,800 (sale-7,800) 38,000 grocery stores, provide convenience for the shopper who wants to park, shop, and leave quickly Fora: Stock – 4,600 (sale-2,500) Silpo: Stock – 15,700 (sale-7,100) > 4,000 geared primarily for small business owners, the stores attract families looking for value Retail concepts Average square Stock, items Discount stores 98,000 sq. ft./ 9,104.5 sq.m. 62,500 Supercenters 187,000 sq. ft./ 17,372.9 sq.m. Neighborhood markets Warehouse clubs Optime Choice Technologies Retail technologies 43,000 sq. ft./ 3,994.8 sq.m. 120,000 sq. ft./ 11,150 sq.m. 116,000 www.optimechoice.com 28
  • 30. Внесение ясности в дефиниции «канал сбыта» Технологии правильного выбора • • • Ритейл форматы размыты! Не смотря на это производителям упакованных товаров (CPG manufacturers) необходимо понимать разницу между ними, чтобы эффективно управлять категориями TDLinx (http://www.tdlinx.com/) согласовал с ведущими с ключевыми американскими отраслевыми ассоциациями (Food Marketing Institute, Grocery Manufacturers of America, and the National Association of Convenience Stores) следующие дефиниции ключевых субканалов бакалейных и других магазинов: – – Superette/small grocery – Supercenters – Cash-and-carry warehouse store – Limited assortment – Wholesale club – Convenience store – Optime Choice Technologies Supermarket Dollar stores • • • • • • • • широкий ассортимент, самообслуживание, annual sales - $2 million самообслуживание, annual sales - $1-2 million full-line supermarket and a full-line discount store under one roof ограниченный сервис и низкие цены, большие упаковки, поставляют товар маленьким магазинам Ассортимент меньше, чем в традиционном Supermarket, и большинство позиций private label предполагает членство, средний ассортимент 4,000 SKU, из которых 40% бакалейные товары площадью 75-279 м.кв., 500-1,500 SKU, мало бакалейных товаров специализируется на ежедневных товарах для дома Retail technologies www.optimechoice.com 29
  • 31. Технологии правильного выбора Внесение ясности в дефиниции «канал сбыта» в Украине • Retail Census ACNielsen Ukraine Universam Supermarket Mini Market Large Grocery Medium Grocery Small Grocery Fish/ Meat Milk Store Spirit Shop Bakery/ Conf. Fruit & Vegetables Pet Food H/Hold Good Store Optime Choice Technologies Retail technologies Perf./ Cosm. Large Multi-purpose Medium Multi-purpose Small Multi-purpose Pharmacy Kiosk- News-agent Electro Durable Store Small Electro Appl. Audio & Video Store Photo Shop Mixed Pavillion Food Pavillion Drug Pavillion Mixed Kiosk Food Kiosk Drug Kiosk Tobacco Kiosk/ Store Restaurants Coffee Shop Bar/ Pub Buffet/ Snack Bar Cash & Carry Petrol Station Baby Store www.optimechoice.com 30
  • 32. Технологии правильного выбора Определение миссии • Каждому ритейлеру рекомендуется (должен) иметь изложение своей миссии, которое отвечает на вопросы: – Почему компания в этом бизнесе? – Каковы ее цели? • Миссия и стратегия ритейлера должны вращаться вокруг определенных покупателей (их типов посещений магазина) – дни обращения ко всем покупателям прошли: – ритейлер должен решить каким другими поводами для совершения покупок (shopping occasions) он хочет владеть (т.е. контролировать) • Миссия и стратегия управляются (driven by the shoppers) покупателями: – Кто они есть? – Чего они хотят от вас? – Чего вы хотите от них? • Пересмотр миссии желательно делать с изменением демографии и возраста целевой аудитории, т.к. это изменяет их потребности Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 31
  • 33. Технологии правильного выбора Financial and Performance Scorecards • Ритейлер должен: – определить (вычислить), чем хотят управлять покупатели – выделить эти единицы измерения, которые наиболее всего соответствуют целям покупателей и ритейл стратегии – завоевать траты целевой группы покупателей: Retailer Dollar Index of Household by Household Size, Source: ACNielsen Homescan Account Shopper Profiler Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 32
  • 34. Технологии правильного выбора Financial and Performance Scorecards • Ритейлер должен: – определить (вычислить), кто еще обслуживает его целевую группу, Retailer Dollar Index Compared to Other Retailers in Market, Source: ACNielsen Homescan Account Shopper Profiler Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 33
  • 35. Технологии правильного выбора Financial and Performance Scorecards • Причинный и категорийный вклад в продажи и прибыль: – Если ритейлеры хотят владеть отделом в магазине или посещением (причиной посещения покупателя), они должны быть уверены, что отдел или категория, которая поддерживает посещение является значительной частью их операций* • Оборачиваемость запасов: – – – – Optime Choice Technologies Gross margin return on inventory (GMROI) Return on net assets (RONA) Net present value (NPV) Activity-based costing (ABC) Retail technologies www.optimechoice.com 34
  • 36. Технологии правильного выбора Коммуникативная стратегия • Компании имеют различные философии когда они приступают к коммуникации • Существует 2-е различных культуры и пути взгляда на вещи: – Разделить понимание целей и стратегий с наемным персоналом, чтобы они понимали их и принимали соответствующие решения – Сделать все наоборот • Нужно знать – Кто должен знать и принимать участие в стратегии? – Все в компании и ваши поставщики тоже • Преодоление политических барьеров – Верность ритейлера не к брендам, а к категории и покупателям Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 35
  • 37. Технологии правильного выбора Господство в ритейле • Не связано с количеством и размером магазинов в сети • Связано со степенью заполнения ниши или удовлетворения нужд покупателей: – Save-a-Lot (SUPERVALU, wholesaler) – стратегия ограниченного ассортимента для покупателей, управляемых ценностью (value-driven shoppers), которые ищут лучшие ценности в любой экономической ситуации – Slater Bros.* (southern California) – 69 лет на одной территории со стратегией: «мы обслуживаем третье поколение семей и мы держим свое слово каждому поколению о наших ценах. – Мы являемся лидером по низким ценам». Их характерный продукт мясо (http://www.staterbros.com/shopping_meats/meats.htm) – Lunds and Byerly's stores (http://www.lundsmarket.com/,http://www.byerlys.com/) – Harmons (http://www.harmonsgrocery.com/): «в конце дня, персонал магазина, это единственные люди, которые могут энергично обслуживать покупателей» • Без стратегии ритейлеры не будут такими успешными какими они могли бы быть Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 36
  • 38. Технологии правильного выбора Использование СМ • Category Management Tools, 2004 ACNielsen U.S. research (Trade Promotion Practices and Emerging Issues Study) % of Manufacturers That Use Assortment Planning Promotional Planning Shelf Management Category Business Planning Everyday Low Pricing Frequent Shopper/Loyalty Programs Micro-Merchandising Micro-Marketing Optime Choice Technologies Retail technologies % of Retailers That Use 90 84 82 82 76 41 31 23 86 86 81 81 67 43 43 38 www.optimechoice.com 37
  • 39. Технологии правильного выбора Шаг 1-ый • Определение категории на основе потребностей вашего целевого рынка – Цель: • определение товаров, которые составляют (восполняют) категорию и ее сегменты Category Definition Category Role – Используемые аналитические инструменты: • Рыночная структура (Market Structure) – устанавливает продуктовые атрибуты, которые характеризуют (очерчивают) категорию, – характеризует (очерчивает) продукт-атрибутивную иерархию, которая управляет покупками домохозяйств и объясняет конкурентную связь между продуктами, Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation • Сегментация по предпочтениям (Preference Segmentation) Category Review Optime Choice Technologies – делит рынок на различные группы домохозяйств, которые делятся на схожие закупочные модели; – закупочные модели появляются через обнаружение продуктовых атрибутов, которые управляют принятием решения о покупке; – производится на данных покупок домохозяйств на протяжении года и более, которые собираются используя consumer «panels» Retail technologies www.optimechoice.com 38
  • 40. Технологии правильного выбора Пример • Домохозяйство, которое регулярно покупает газированную колу может быть замечено в покупке диетической колы первоначально, главным образом, покупая один конкретный бренд, но часто меняющая между: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies – 2-х литровыми бутылками – блоками из шести контейнеров – коробками контейнеров • Для этого домохозяйства: – тип колы – диетическая против регулярной – первоначальный продуктовый атрибут, – за которым следует - бренд, – за которым следует - размер упаковки. Retail technologies www.optimechoice.com 39
  • 41. Технологии правильного выбора Тандем Market Structure+ Preference Segmentation • Очень важен, пример соленых снеков: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics – Исследование Market Structure может определить, что первым покупательским решением в категории может быть размер упаковки, покупатель может предпочитать маленькую упаковку или дополнительно большую – Следующее решение - покупать брендированный товар (известных производителей) или private label – Покупатели, которые предпочитают private label затем выбирают между типами соленых снеков, тогда как те кто предпочитают брендированные соленые снеки затем выбирают между продуктами, воспринимаемыми как «здоровые» (например, baked salty snacks) и обычными Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 40
  • 42. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Тандем Market Structure+ Preference Segmentation • Если исследование Market Structure обнаружит, что покупатели, которые предпочитают baked salty snacks выражают высочайшие уровни лояльности в категории, то ритейлер должен реагировать на это понимание (insight) и хотеть уделить едва не половину полочного пространства для baked salty snacks или для вариантов с низким содержанием жира. • Однако Preference Segmentation analysis показывает, что покупатели, которые предпочитают baked salty snacks представляют только 2% закупок категории. В то время как это важно для складских запасов baked salty snacks, это не будет иметь смысла уделять так много полочного места в этом сегменте. • Суть этого урока – лучше формировать категории вокруг актуального поведения покупателя, чем на том что люди говорят в опросах. Retail technologies www.optimechoice.com 41
  • 43. Тандем Технологии правильного выбора Market Structure+ Preference Segmentation • • Category Definition Category Role • Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review • • Optime Choice Technologies Внутри категории замороженной пиццы (frozen pizza category) на национальной основе Market Structure показывает, что ценовые уровни (economy, premium, super-premium) и тип мяса/топпинг (мясо, которое кладут на верх пиццы с целью сделать ее более привлекательной) являются 1-м и 2-м решениями для среднего потребителя, а бренд и тесто (хлеб, корка) находятся на 3-м и 4-м местах. Preference Segmentation вычисляет намного больше путей, по которым люди покупают категорию, например, экономные покупатели, которые покупают только «pepperoni» или супер-премиум покупатели, которые предпочитают овощи или тонкую корочку. В то время как ритейлеры возможно верят, что они должны предлагать замороженную пиццу во каждом ценовом диапазоне, чтобы достать всех покупателей, магазин в Beverly Hills возможно намеренно отказывается от экономно мыслящих потребителей как раз, как магазин в Newark физически не ассоциируется с супер-премиум покупателями. Они знают свой риск потерять этих покупателей, но должны уделять первостепенное значение фокусировке на встрече нужд их целевых покупателей. Другие факторы влияния в категории замороженной пиццы: – – – обстоятельство покупки (для персональной еды или супер вечеринки), сложные пользователи внутри домохозяйства (взрослые возможно хотят премиум бренд для себя, но менее дорогую альтернативу для снеков, предназначенных друзьям их детей) диета (группа покупателей, которая должна делать только вегетарианский выбор) Preference Segmentation определяет маленькие покупательские группы, которые возможно не отражены в общей покупательской модели категории, но тем не менее представляют ценные возможности внутри общей Market Structure. Retail technologies www.optimechoice.com 42
  • 44. Технологии правильного выбора Тандем Market Structure+ Preference Segmentation • Категория meal helpers обеспечивает другую интересную иллюстрацию: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies – производители привыкли верить, что ключевым двигателем покупки в категории является "изюминка" (острота, пикантность), т.к. это говорили люди в фокус группах. – однако, когда проанализировали поведение потребителей, то оказалось, что люди покупают тот же протеин снова и снова не смотря на то, где он находится – в гамбургере, курице, тунце (рыбе) – т.е. ранние предположения были заблуждением. – вооруженные новыми знаниями поставщики сфокусировали развитие своих продуктов на новых источниках протеина, во-первых, а во вторую очередь на "изюминке" (остроте, пикантности). – некоторые ритейлеры начали группировать продукты в категории по типу протеина, а не по брендам, что было более просто. Retail technologies www.optimechoice.com 43
  • 45. Технологии правильного выбора Покупатели приходят с изменяющимися целями • Беглый взгляд на поведение покупателя показывает, что каждый раз когда покупатель посещает категорию в течение месяца, он или она могут быть в различных закупочных ситуациях и вести себя по-разному. Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review – Ей нужен йогурт с привкусом фруктов с трубочкой для детских снеков или обыкновенная емкость для престарелых родителей, которым нравится смешивать в ней фрукты? – Свечи на Christmas, Hannukah, Kwanzaa или для вечеринки в честь для рождения племянников? – Возможно она загружает кладовку, которую ее семья будет в итоге использовать, так же как моющие средства и бумажные товары? – Или пополняет запас товаров первой необходимости, таких как хлеб и молоко между главными визитами в магазин? – Или ей срочно нужны готовые лекарства для больного ребенка? – Или она готовиться к вечеринке делая редкую покупку дорого импортного сыра? • Вариации закупочных ситуаций могут быть поразительными Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 44
  • 46. Технологии правильного выбора От определения к определению • • • Category Definition Category Role • Category Assessment Category Scorecard Несмотря на большое количество закупочных ситуаций у людей, если их поведение мониторится достаточно долго, то выявляются модели поведения, которые формируют основную проблему определения категории. Определение категории должно быть точным, эффективным и заключать все продуктовые формы, «изюминки» и бренды, чтобы встречать нужды покупателей в различных ситуациях. Определение категории может длиться и год, потому что с таким большим количеством категорий под одной крышей ритейлер не может типично пересматривать никого слишком часто. Изменения рынка могут нередко подсказать ритейлеру учесть переопределение категории перед ее следующим запланированным пересмотром: – Category Strategies – Category Tactics Plan Implementation – Category Review – • Optime Choice Technologies Интерес к диетическим продуктам в Atkins (http://www.atkins.com/products) створил потребность в создании комнаты для всего от «low-carb» хлеба до пива Интерес затих, требуя уже другого усовершенствования в многих определениях категории. Готовые к употреблению злаки (ready-to-eat cereal makers) отвечают здоровью потребителей, связанным с уменьшением сахара в детских злаках и добавлением функции в злаки для взрослых через новый овес, отруби и антиоксидантные (против окислительные) формулы. Они так же расширяют свою категорию с помощью портативных злаковых баров (portable cereal bars), подсказывая некоторым ритейлерам сгруппировать злаки и бары в новую категорию «злаковых решений» (“cereal solutions” category). С другой стороны, недавно выпущенный новый болеутоляющий препарат сам по себе может быть достоин включения в ассортимент ритейлера, но нет причины переопределять категорию анальгетиков (analgesics category), когда покупатели уже имеют похожий выбор Retail technologies www.optimechoice.com 45
  • 47. Определение категории «вчера» и «сегодня» Технологии правильного выбора • • Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review • В то время как годы назад определителями категории были такие черты как: – – – – основной и второстепенный бренды, премиум или не премиум продукт, большой или маленький размер, обычный или специфический вкус/привкус. Сегодняшние новейшие более эффективные определители являются сразу поведенческими и установочными (изучающими внутренние установки и ориентации индивидов и предрасположенность их к определенным действиям), например: – Покупатели органических злаков, упакованных в бумажные коробки не только едят питательные завтраки, но и заботятся о планете Изучайте, что действительно значимо для потребителей и как они управляют категорией: – Они люди, которые пьют Pepsi или колу и ищут альтернативные приемлемые бренды? – Они больше всего лояльны к: • • • • • бренду? привкусу или запаху? размеру упаковки? ощутимому питательному преимуществу? или к цене? – В этом случае лояльность равна проценту покупок, происходящих в направлении специфического атрибута Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 46
  • 48. Технологии правильного выбора Пример «расчета» лояльности • Имеем 10 покупок одного домохозяйства в одной категории, из них: – 5 покупок в маленьких упаковках, – 2 покупки одного определенного бренда. Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies • Это домохозяйство предполагается более лояльным к: – размеру упаковки (50% лояльности), чем к – бренду (20% лояльности) • Размер упаковки будет выше в структуре рынка (Market Structure), чем бренд. Retail technologies www.optimechoice.com 47
  • 49. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Цель Market Structure+ Preference Segmentation • Зная эти приоритеты покупателей, ритейлер может включить их в свои определения категории. • Должен ли ритейлер вводить новые привкусы, если такие вариации не имеют значения для покупателей, чем другие характеристики? Вероятно, что не должен. • Цель использования рыночной структуры (Market Structure) и сегментации по предпочтениям (Preference Segmentation) – проста – сохранять определения категории актуальными с потребностями потребителя. Использование их (потребностей потребителя) является существенным первым шагом в путешествии к успеху в СМ. • Информация (данные) дифференцируют потребителей, которые покупают категорию и помогает ритейлеру определить категории вокруг их предпочтений. Данные дают полный взгляд на рынок, так что категорийный менеджер может более аккуратно определять категории для своих магазинов. Retail technologies www.optimechoice.com 48
  • 50. Технологии правильного выбора Шаг 2-ой • Определение роли категории, которая лучше всего поддерживает стратегию ритейлера – Цель: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies • определить роль (назначение) категории, основываясь на кросс-категорийном количественном анализе, который учитывает потребителей, дистрибьюторов (ритейлеров), поставщиков и местоположение (marketplace). – Используемые аналитические инструменты: • Анализ корзины покупателя (Basket Analysis) • Данные по частоте посещений/использования карт (Frequent Shopper Data) • Панель домохозяйств (Household Panel Data) • Данные POS-терминалов (Point-of-Sale Data) • Причинностный анализ (Occasion Analysis) • Fair Share and Demand Gapping (разница между тем, что продается и что вы могли бы продать) • Финансовый анализ (Financial Analysis) Retail technologies www.optimechoice.com 49
  • 51. Технологии правильного выбора Типичные роли категории Целевая Быть основополагающим провайдером, помочь определить ритейлера как магазин доставляющий последовательную, превосходную ценность целевым потребителям. Рутина (стандартная/ежедневная) Быть одним из первоочередных провайдеров, помочь развить ритейлера как магазин доставляющий последовательную, конкурентную ценность. Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Причинная/сезонная Category Strategies Быть основным провайдером, помочь укрепить ритейлера как магазин доставляющий частую, конкурентную ценность целевым потребителям. Category Tactics Plan Implementation Category Review Удобство Быть провайдером категории, помочь укрепить ритейлера как магазин полного сервиса доставляющий хорошую ценность целевым потребителям. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 50
  • 52. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Преимущества • Еще большая потребительская ценность через управление категориями в соответствии с их значимостью для потребителей • Максимальный возврат на инвестированные ресурсы ритейлерами и поставщиками через умелое, преднамеренное распределение полочного пространства, маркетинговых бюджетов и управления временем Retail technologies www.optimechoice.com 51
  • 53. Технологии правильного выбора Виды анализа • Basket analysis: – – Что люди покупают в течение одинакового похода за покупками? Как вам построить больше корзин через сильное кросс-категорийные связи? – – Какое самое продуктивное (влекущее за собой) предпочтение ваших покупателей? Какие категории значимы для них более всего? – – Какой процент покупателей, которые покупают носовые платки вы привлекаете? Какой процент покупателей определенного ритейлера покупают их еще где угодно и как много они тратят на других ритейлеров? Как вы можете привлечь больше из них и увеличить их расходы в категории? • Frequent shopper data: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review • Consumer panel data, включая проникновение, частоту покупок, конверсию и другое: – • Point-of-sale data, включая размер категории и тренды продаж: – – – Как сравнить национальные продажи с продажами на локальном рынке? Категория растет или нет (снижается)? Повышения цен управляют ростом категории или потребители действительно покупают больше или меньше товаров данной категории? • Occasion analysis, определить вклад категории в праздники и другие события: – Optime Choice Technologies Ваши покупатели отказывают булочникам, требуя пудру и шоколадные чипсы, или доведенные до разорения матери, которые просто хотят полуфабрикатов для домашнего печенья, или и то и другое? Retail technologies www.optimechoice.com 52
  • 54. Технологии правильного выбора Виды анализа • Fair share and demand gapping: – Разница между тем, что продается и что вы могли бы продавать. Как много потребителей, которые любят клубничное мороженое, в торговой зоне, как много они на него тратят, и как много вы могли бы продавать? – Как много походов на вечеринки делают футбольные мамаши в торговой зоне, и какой процент мог бы быть привлечен? Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies • Financial analysis, такой как: – продажи (sales); – оборачиваемость (turns) - количество раз чередований запасов категории в течение года; – margin dollars (gross profit или разница между продажной ценой и себестоимостью проданных товаров); – customer conversion (людей которые покупают продукты в категории где угодно, как много покупают их в вашем магазине, и на сколько вы может увеличить это); – activity-based costing или АВС-анализ Retail technologies www.optimechoice.com 53
  • 55. Технологии правильного выбора 360-Degree View • 4-е ключевых вопроса для определения значимости категории: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies – Насколько важна категория для потребителей? Смотрите на проникновение в домохозяйства, частоту покупок, годовые затраты и уровень лояльности. – Насколько важна категория для ритейлера? Отличительный подход ритейлера будет дифференцировать категорию. Как она укрепит индивидуальность (identity) и стратегию ритейлера? Смотрите на ее уровень продаж (volume rank) в магазине или отделе, тренд роста и сезонности. – Насколько важна категория для конкурентов ритейлера? Смотрите на ее уровень продаж (volume rank) и тренд в конкурирующих магазинах. – Какова перспектива категории на рынке? Смотрите на общий рост, новые целевые возможности и на влияние таких факторов как новые бренды, выгоды или упаковке. Retail technologies www.optimechoice.com 54
  • 56. Искусство и наука определения роли категории Технологии правильного выбора • Ритейлер прилагает усилия, чтобы стать: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review – основополагающим (primary) магазином выбора – путем предоставления последовательной, превосходной потребительской ценности (consistent, superior consumer value). • Ценность (value) имеет разные формы – не только низкой цены – так ритейлеры могут улучшать предназначение категорий через правильное сочетание: – – – – Optime Choice Technologies удобства, форм упаковки, инноваций и других аспектов. Retail technologies www.optimechoice.com 55
  • 57. Технологии правильного выбора Пример-1 Таблица 1 показывает, что у ритейлера А carbonated beverages: • генерирует более высокую частоту покупки (purchase frequency) – 11.2 походов в год, и • объем закупок на домохозяйство (dollar volume per purchasing household ) – $60.15, по сравнению с бутилированной водой. Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review TABLE 1. Cross Category Comparison Source: ACNielsen Homescan Consumer Facts Конверсия покупателей (покупателей carbonated beverages, которые покупают в этом магазине, какой % покупателей покупает категорию в этом магазине) для различных типов carbonated beverages не так высока, как желал бы ритейлер, особенно когда сравнили с уровнем конверсии некоторых конкурентов ритейлера А (таблица 2). Однако суть пользы предопределения назначения категории в том, что «dollar volume index analysis» показывает что покупатели carbonated beverages хорошо подобраны в базе покупателей ритейлера А. TABLE 2. Buyer Conversion Comparison Source: ACNielsen Homescan Account Shopper Profiler. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 56
  • 58. Технологии правильного выбора Пример-1 • «Dollar volume index» сравнивает размер демографической группы в населении с размером той демографической группы в другой группе населения, такой, как, в этом примере, людьми, которые: – покупают у определенного ритейлера, или – покупают определенную категорию. Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review • Индекс 100 будет показывать, что существует точное соответствие. Например: – Если 20% населения США состоящего из домохозяйств, которые зарабатывают между $35,000 и $49,999 в год, и 20% всех домохозяйств в США покупают carbonated beverages, то «dollar volume index» для carbonated beverages равен 100. – Группы, которые имеют индекс 120 или выше рассматриваются как покупающие диспропорционально в данной категории. – В этом примере, один набор индексов был создан чтобы сравнить: • население США с • населением покупателей ритейлера А. – Другой (набор индексов) был сделан чтобы сравнить: • население США с • населением покупателей carbonated beverages. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 57
  • 59. Технологии правильного выбора Пример-1 • Сравнение двух наборов показателей показывает, что покупатели carbonated beverages являются довольно подобными покупателям ритейлера А (Demographic Comparison between Retailer Shoppers and Category Buyers, Source: ACNielsen Homescan Account Shopper Profiler and Consumer Facts) Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 58
  • 60. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Пример-1 • Помните, что определение роли должно быть целеобоснованным (goal-based), не обязательно отражать текущую реальность. • Поэтому этот ритейлер решает, что carbonated soft drinks - это предопреленная категория (destination category). • Предопреленные категории служат как для наиболее полного соединения с потребителями, так и для установления стандартов магазина для удовлетворения покупателей, продаж, доли рынка, уровней сервиса и стоимости менеджмента. • Классические характеристики: – – – – Optime Choice Technologies большие продажи в USD, высокое проникновение в домохозяйство, высокая частота покупок, дифференциация от конкурентов. Retail technologies www.optimechoice.com 59
  • 61. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Пример-2 В стандартной роли (routine role) ритейлер действует как первоочередной провайдер на пути становления магазином выбора, доставляющим последовательную, конкурентную ценность. Source: ACNielsen Homescan Consumer Facts • Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Optime Choice Technologies Из того же примера (таблица 1) видно что, бутилированная вода: – показывает низкую частоту покупки (purchase frequency) – 4.8 походов в год, и – низкий объем закупок на домохозяйство (dollar volume per purchasing household ) – $14.63, по сравнению с carbonated beverages Category Scorecard Category Review TABLE 1. Cross Category Comparison • Поэтому ритейлер решает сделать категорию стандартной (routine) и, как результат, уменьшить ее полочное пространство и передать его для увеличения ассортимента carbonated soft drinks. Retail technologies www.optimechoice.com 60
  • 62. Технологии правильного выбора Пример-3 • В причинной/сезонной роли ритейлер действует как основной провайдер категории, доставляющий частую, конкурентную ценность. Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Просмотр моделей закупок на протяжении всего года внутри различных категорий приправ и соусов показывает, что соусы spaghetti/marinara и barbeque исключительно сезонные, которые продаются в холодные месяцы (spaghetti/marinara) и теплые (barbeque) [Category $ Sales in Millions, Source: ACNielsen Strategic Planner, Food/Drug/Mass (Excluding Wal-Mart)] Category Review Классические характеристики: •сезонные и причинные продажи в USD, •среднее проникновение в домохозяйство, •сезонные и причинные частота закупок. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 61
  • 63. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Пример-4 • В удобной роли (convenience role) ритейлер предоставляет категорию с хорошей покупательской ценностью и укрепляет свой имидж как магазина полного сервиса. • Магазин хочет иметь уверенность, что он имеет в распоряжении гальванические батареи и, например, если покупатель делает в магазине недельную закупку бакалейных товаров, а ему также нужны батарейки, то он не должен идти еще куда-нибудь для их покупки. • Классические характеристики: – средний объем продаж в USD, – среднее проникновение в домохозяйство, – нечастые закупки в определенном магазине. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 62
  • 64. Технологии правильного выбора Вариации на тему • Northwestern University Professor Robert Blattberg, PhD, Alternate Category Role Matrix Денежная машина Category Definition Флагман Category Role Сохранять (поддерживать) продажи (%,$) на определенном уровне Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Реабилитация Сутьтрафик Optime Choice Technologies Retail technologies Под огнем www.optimechoice.com 63
  • 65. Flagship Технологии правильного выбора «Флагман», Source: Robert Blattberg, PhD. Цель Опция 1 Увеличить продажи/сохранить маржу Опция 2 Сохранить продажи/увеличить прибыль Ценообразование/ Pricing •Соответствовать конкуренции, если они агрессивно продвигаются. •Выдающаяся конкуренция не конкурирует через агрессивное продвижение •Избегать продвижений, которые уменьшают прибыль Ассортимент/ Assortment •Создавать так много субкатегорий, как только возможно чтобы повысить возможности для закупок потребителей •Добавлять клубные пакеты как необходимо •Создавать высококачественный private label •Создавать так много субкатегорий, как только возможно чтобы повысить возможности для закупок потребителей •Избегать клубные пакеты •Создавать высококачественный private label Планограммы/ Planogram •Размещайте более прибыльные товары в лидирующих местах •Выделите пространство для высоко объемных и высоко прибыльных товаров •Избегайте отсутствия товаров (out-of-stocks) •Размещайте более прибыльные товары в лидирующих местах •Выделите пространство для высоко объемных и высоко прибыльных товаров •Избегайте отсутствия товаров (out-of-stocks) Особенность рекламы/ Feature Ads •Соответствовать конкуренции •Выделить товары, которые увеличивают продажи и прибыль и часто покупают •Распространяйте как А-товары, но не как ААтовары •Избегайте агрессивных ценовых предложений •Выделить товары, которые увеличивают продажи и прибыль и часто покупают Выкладка (рекламных материалов и товаров)/ Display •Выкладывайте так часто, как возможно •Выкладывайте так часто, как возможно Позиционирование Positioning Category Role •Соответствовать конкуренции, но не лидировать •Никогда не инициировать понижение цен •Руководить повышением цены, если возможно •Сохранять маржу всякий раз когда это возможно •Избегать EDLP-ценообразования на товары Продвижение/ Promotions Category Definition •Соответствовать конкуренции, но не лидировать •Никогда не инициировать понижение цен •Сохранять маржу всякий раз когда это возможно •Избегать EDLP-ценообразования на товары •Увеличивайте качественные уровни •Обеспечивайте широкое разнообразие •Предлагайте справедливую ценность •Увеличивайте качественные уровни •Обеспечивайте широкое разнообразие •Предлагайте справедливую ценность Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 64
  • 66. Cash Machine Технологии правильного выбора «Денежная машина», Source: Robert Blattberg, PhD. Цель Опция 1 Увеличить продажи/сохранить маржу Опция 2 Сохранить продажи/увеличить прибыль Ценообразование/ Pricing •Сохранять стандартные цены конкурентными •Избегать использования товаров как EDLP •Повышать цены на выделенные товары, если они выявятся нечувствительными в цене (неэластичными) •Избегать использования товаров как EDLP Продвижение/ Promotions •Продвигать прибыльно чтобы повысить продажи •Никогда не действуйте как убыточный лидер •Используйте купон для предложения дисконта на цену во время смягчения потерь •Продвигайте только для увеличения прибыли •Никогда не действуйте как убыточный лидер (акция «Истерика» в «Сільпо») Ассортимент/ Assortment •Увеличивайте ассортимент в растущих категориях •Отсекайте менее прибыльные товары •Создавать высококачественный private label используя высокий объем товаров, если экономический возврат может быть показан •Увеличивайте ассортимент в растущих категориях •Отсекайте менее прибыльные товары •Создавать высококачественный private label используя высокий объем товаров, если экономический возврат может быть показан Планограммы/ Planogram •Увеличивайте пространство в категории •Размещайте более прибыльные товары в лидирующих местах •Выделите пространство непропорционально для высоко прибыльных товаров •Размещайте более прибыльные товары в лидирующих местах •Выделите пространство непропорционально для высоко прибыльных товаров Особенность рекламы/ Feature Ads •Никогда не руководите товарами как убыточный лидерами •Возьмите товары в рекламу А, используя купоны чтобы сгенерировать интерес в категории •Попытайтесь использовать много товаров в рекламе В чтобы увеличить прибыльность •Используйте категорию часто в рекламе чтобы сгенерировать продажи, но избегайте агрессивных стандартных цен когда рекламируетесь •Никогда не руководите товарами как убыточный лидерами •Используйте товары в рекламе В чтобы увеличить прибыльность Выкладка/ Display •Используйте «шелфтокеры» для акцентирования на лучших покупках (best buys) •Выкладывайте так часто, как возможно чтобы увеличить интерес потребителей в категории •Используйте «шелфтокеры» для акцентирования на лучших покупках (best buys) •Выкладывайте так часто, как возможно чтобы увеличить интерес потребителей в категории Позиционирование Positioning •Увеличивайте покупательский опыт (проба) •Хороший ассортимент •Оцененный так потребителем, что нет мотива менять магазины •Хорошая ценность через стимулирующую политику «passthrough»* •Хороший ассортимент •Оцененный так потребителем, что нет мотива менять магазины •Хорошая ценность через стимулирующую политику «passthrough»* Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 65
  • 67. Maintain/Grow Технологии правильного выбора «Сохранение/Рост», Source: Robert Blattberg, PhD. Цель Опция 1 Увеличить продажи/сохранить маржу Опция 2 Сохранить продажи/увеличить прибыль Ценообразование/ Pricing •Сохранять стандартные цены конкурентными •Избегать использования товаров как EDLP Продвижение/ Promotions •Продвигать только как высокая на продвижение маржа •Продвигать прибыльно чтобы повысить продажи •Никогда не действуйте как убыточный лидер (акция «Истерика» в «Сільпо») •Используйте купон для предложения дисконта на цену во время смягчения потерь Ассортимент/ Assortment •Отсекайте менее прибыльные товары в линии •Уменьшайте ассортимент путем избегания излишних товаров •Избегайте добавления товаров в категорию, если они не будут увеличивать объем и прибыль категории •Увеличивайте ассортимент в растущих категориях •Отсекайте менее прибыльные товары •Создавать высококачественный private label используя высокий объем товаров, если экономический возврат может быть показан Планограммы/ Planogram •Размещайте высоко прибыльные товары в бросающихся в глазах местах •Выделите пространство непропорционально для высоко прибыльных товаров •Увеличивайте пространство в категории •Размещайте более прибыльные товары в лидирующих местах •Выделите пространство непропорционально для высоко прибыльных товаров Особенность рекламы/ Feature Ads •Распространяйте товары как только В-товары •Никогда не руководите товарами как убыточными лидерами •Распространяйте товары как А-товары, используя купоны чтобы сгенерировать интерес в категории •Попытайтесь использовать много товаров как В-товары чтобы увеличить прибыльность •Используйте категорию так часто, как возможно в рекламе, чтобы сгенерировать продажи, но избегайте агрессивных стандартных цен когда рекламируетесь Выкладка/ Display •Прекрасно выкладывайте категорию •Идентифицируйте лучшие покупки «шелфтокерами» Позиционирование Positioning Category Definition •Никогда не использовать товары для EDLP •Будьте уверены, что товары в категории высоко маржинальные •Потенциально цена выше конкурентной •Средний ассортимент •Представляет возможность, когда нужно •Хорошая ценность через стимулирующую through»* «бюджетные покупки», где Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies (best с •Идентифицируйте лучшие покупки (best buys) с «шелфтокерами» •Выкладывайте так часто, как возможно чтобы увеличить интерес потребителей в категории «pass- •Увеличивайте покупательский опыт (проба) •Хороший ассортимент •Оцененный так потребителем, что нет мотива менять магазины •Хорошая ценность через стимулирующую политику «passthrough»* buys) политику www.optimechoice.com 66
  • 68. Core Traffic Технологии правильного выбора «Суть - трафик», Source: Robert Blattberg, PhD. Цель Опция 2 Сохранить продажи/увеличить прибыль Ценообразование/ Pricing •Уменьшайте количество EDLP-товаров •Уменьшайте маржу в магазинной цене, чтобы увеличить объем распроданного количества •Используйте EDLP-ценообразование для ключевых товаров •Уменьшайте маржу в магазинной цене, чтобы увеличить объем распроданного количества Продвижение/ Promotions •Уменьшайте агрессивное продвижение товаров •Уменьшите частоту категории, которая используется убыточный лидер как •Агрессивно продвигайте товары, часто как убыточный лидер (акция «Истерика» в «Сільпо») Ассортимент/ Assortment •Фокусируйтесь на прибыльных товарах (штрих-кодах), часто не брендированных, и сохраняйте широкий ассортимент этих товаров •Уменьшайте количество национальных брендов в категории и исключите размеры, которые имеют относительно низкий объем •Создавайте высоко и низко-качественный private label •Фокусируйтесь на прибыльных товарах (штрих-кодах), часто не брендированных, и сохраняйте широкий ассортимент этих товаров •Создавайте высоко и низко-качественный private label Планограммы/ Planogram •Размещайте более прибыльные товары в лидирующих местах •Выделите пространство непропорционально для private label •Размещайте более прибыльные товары в лидирующих местах •Выделите пространство непропорционально для private label Особенность рекламы/ Feature Ads •Уменьшите частоту особенной рекламы •Используйте только АА-рекламу когда нужно для разнообразия •Используйте как А-товары •Особенные товары в стандартной цене, которые предлагают хорошую ценность и обеспечивают прибыли в категории •Соответствовать конкуренции •Использовать товары в АА-рекламе, •когда необходимо, как убыточные лидеры Выкладка/ Display •Выкладывайте так часто, как возможно •Выкладывайте вместе с дополнительными товарами •Выкладывайте как необходимо, чтобы поддержать объем •Выкладывайте вместе с дополнительными прибыльными товарами Позиционирование Positioning Category Definition Опция 1 Увеличить продажи/сохранить маржу •Хорошие стандартные цены •Покупатель не будет менять магазины, чтобы купить эти товары •Хорошая ценность private label Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies прибыльными •Великолепные стандартные цены •Заслуживающий смены магазинов, купить эти товары •Хорошая ценность private label чтобы www.optimechoice.com 67
  • 69. Under Fire Технологии правильного выбора «Под огнем», Source: Robert Blattberg, PhD. Цель Опция 1 Увеличить продажи/сохранить маржу Опция 2 Сохранить продажи/увеличить прибыль Ценообразование/ Pricing •Поднимайте стандартные цены, где возможно •Используйте EDLP-ценообразование для нестимулируемого объема •Соответствие конкуренции, где необходимо Продвижение/ Promotions •Избегайте распространения убыточного продвижения (убыточных лидеров (акция «Истерика» в «Сільпо»)) •Уменьшите частоту продвижения •Продвигайте агрессивно, но избегайте убыточных лидеров (акция «Истерика» в «Сільпо») Ассортимент/ Assortment •Уменьшайте ассортимент через избежание излишества •Отсекайте товары с низкой прибылью и объемом •Создавать низкокачественный private label для высоко объемных товаров, если экономический возврат может быть показан •Попытайтесь отобрать продажи лидирующих товаров с низким объемом более прибыльными товарами •Отсекайте неприбыльные товары •Создавать низкокачественный private label для высоко объемных товаров, если экономический возврат может быть показан Планограммы/ Planogram •Размещайте private label в лидирующих местах •Непропорционально выделите пространство высоко прибыльным товарам •Уменьшайте пространство, чтобы повысить прибыльность категории •Непропорционально выделите пространство высоко прибыльным товарам •Используйте выделение пространства чтобы отобрать продажи низко-прибыльных лидирующими в объеме товарами Особенность рекламы/ Feature Ads •Избегайте распространения убыточных лидеров •Попытайтесь использовать как В-товар для увеличения прибыльности через предложение только частичной стимулирующей политики «pass-through»* •Избегайте распространения убыточных лидеров •Распространяйте как А-товар, когда возможен купон, который увеличивает динамку и прибыль •Попытайтесь использовать как В-товар для увеличения прибыльности через предложение только частичной стимулирующей политики «pass-through»* Выкладка/ Display •Избегайте использования основных выкладок для низко прибыльных товаров в категории •Используйте «шелфтокеры» чтобы протолкнуть более прибыльные товары •Выкладывайте больше товаров, если они прибыльные •Используйте «шелфтокеры» чтобы акцентировать лучшие покупки (best buys) для поддержания объема Позиционирование Positioning •Хорошая ценность через частичную стимулирующую политику «pass-through»* некоторого количества •Средний ассортимент •Хорошая ценность альтернатив возможна для лидирующих брендов •Высоко конкурентный с другими ритейлерами •Оценив так потребители будут покупать под вашим баннером Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies увеличения www.optimechoice.com 68
  • 70. Rehab Технологии правильного выбора «Реабилитация», Source: Robert Blattberg, PhD. Цель Опция 1 Увеличить продажи/сохранить маржу Ценообразование/ Pricing Продвижение/ Promotions •Продвигайте только «бюджетные покупки», где маржа высокая на продвижении •Ограниченное продвижение политики «pass-through»* Ассортимент/ Assortment •Отсекайте менее прибыльные товары в линии •Значительно уменьшайте ассортимент через избежание излишних товаров •Избегайте добавления товаров в категорию, если они не будут увеличивать объем и прибыль категории Планограммы/ Planogram •Размещайте высоко маржинальные товары в бросающихся в глаза местах •Выделите пространство непропорционально высоко прибыльным товарам •Уменьшайте пространство, выделенное категории Особенность рекламы/ Feature Ads •Не выделяйте особенных свойств категории Выкладка/ Display •Не выкладывайте категорию •Идентифицируйте лучшие покупки (best buys) с «шелфтокерами» Позиционирование Positioning Category Definition •Никогда не используйте товары для EDLP •Поднимайте цены чтобы увеличить маржу •Ограниченный ассортимент •Представляет возможность покупателю предложить вариации для ритейлера Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 69
  • 71. Технологии правильного выбора Шаг 3-й • Оценить категорию, чтобы найти возможности для усовершенствования – Цель: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies • анализировать категорию, а так же ее подкатегории, бренды и артикула, основываясь на перспективах потребителя, рынка, ритейлера (дистрибьютора) и поставщика. – Используемые аналитические инструменты: • Данные сканирования POS-терминалов (Point-ofSale Scan Data) • Панель домохозяйств (Household Panel Data) • Данные ПО по управлению торговым/полочным пространством в магазине (Space Management Software Data) Retail technologies www.optimechoice.com 70
  • 72. Технологии правильного выбора История вопроса • • • Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Этот шаг обеспечивает базу, на которой партнеры могут формировать комплексный набор стратегий и тактик (шаги 5 и 6). Не смотря на то, что ритейлеры могут эффективно оценить категории самостоятельно, они обычно полагаются на глубокие знания своих потребителей поставщиками/производителями. Это шаг, где случаются ситуации heavy lifting* в бизнес процессе СМ. Данные из различных источников делают это все возможным, а так же угроза увязнуть даже самому проворному категорийному менеджеру, который не должным образом сфокусировался на правильных бизнес-вопросах. Правильные вопросы связаны с нуждами потребителей и поведением при покупке более, чем с любым другим аспектом. Например: – Category Tactics Plan Implementation Category Review – – – Optime Choice Technologies Знание того, что конкуренты имеют у себя в продаже определенные SKU, сравнимые с вашим ассортиментом, является просто описательным и само по себе это знание не отвечает на важные поисковые вопросы. Однако через определение того, где еще потребители покупают и почему, вы можете начать понимать что важно для потребителя. Вы можете тогда определить свои возможности по изменению ассортимента, цен и других элементов. Например, если вы получаете $15 в месяц на покупателе йогуртов вместо $20, которые покупатель тратит где-то еще, вы тогда можете начать исследовать глубже чтобы понять почему. В других магазинах покупатель возможно покупает более новые продуктовые формы, такие как, «drinkable» йогурт, который имеет слишком маленькую представленность на ваших полках. Но это только одна возможная причина. Вы должны понять, почему покупатели ходят в другие магазины, по каким причинам? Это является потребительской перспективой. Retail technologies www.optimechoice.com 71
  • 73. Технологии правильного выбора 4-е перспективы • Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Потребительская перспектива является одной из 4-х призм, через которые категорийные менеджеры должны оценивать свои категории. Другие три – это перспективы рынка, ритейлера (дистрибьютора) и поставщика. Вместе они обеспечивают всесторонний набор способностей, что является бесценным в управляющих маркетинговых стратегиях и тактиках: 1. Информация о потребителе дает понимание в том, кто покупает категорию и как, где и почему они покупают ее 2. Рыночная информация позволяет ритейлеру сравнивать себя с общим рынком и своими конкурентами на рынке 3. Информация поставщика позволяет ритейлерам оценить своих поставщиков после выполнения логистической, маркетинговой и промо поддержки, а так же будущую поддержку своих брендов в обществе и у ритейлера. Понимание пределов, до которых бренды (включая private label как бренд) будут поддерживаться помогает ритейлерам спрогнозировать продажи на год, чтобы быть уверенными в том, что цели категории достигаются Retail technologies www.optimechoice.com 72
  • 74. 4-е перспективы Технологии правильного выбора Source: The Partnering Group, Inc. FIGURE. Category Assessment from Four Perspectives Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 73
  • 75. Технологии правильного выбора Поиск оснований для действия • • Category Definition • Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies • Category Tactics Plan Implementation Category Review • Optime Choice Technologies 4-х перспективный анализ лучше всего управляем через несколько простых параметров: – – – На какие вопросы отвечать? В насколько большой детализации? Кто отвечает за поиск информации? Более точные данные, более точные целевые показатели, сильный категорийный план более чем вероятно будет резонировать с покупателями. Например, знание что 40% домохозяйств в определенных обществах следуют диетным законам по кошерным ("чистым") продуктам могло бы оказать влияние на роли, стратегии и тактики многих категорий в магазинах и периметры областей мяса, молочных продуктов, гастрономии и выпечки. Через понимание поведения потребителя через данные, ритейлер мог бы управлять возможностями дифференцировать себя и вернуть многим из этих категорий предназначение категорий через ассортимент, ценообразование, мерчандайзинг и промо, которые резонируют с такими домохозяйствами. Зная достижения своих поставщиков, ритейлеры могли бы выделить своих сильнейших торговых партнеров Имеет смысл основывать решения на объективных фактах, чем на предположениях или случайных наблюдениях. Ритейлерам следует заниматься целенаправленным поиском информации, чем случайным, помня о том, что данные не могут всегда отвечать на каждый вопрос с абсолютной определенностью. Retail technologies www.optimechoice.com 74
  • 76. Технологии правильного выбора Потребительская оценка • Наибольший вес дан потребительской оценке, которая описывает покупателей категории и их покупательское поведение. Панель данных домохозяйств является ключевым ресурсом в ответе на такие вопросы как: – – – – Category Definition – Category Role Category Assessment – – Category Scorecard Category Strategies Category Tactics – – Plan Implementation Category Review – • Optime Choice Technologies Какой процент домохозяйств покупает категорию? Как часто они делают закупки в категории? Как много они тратят за покупку или за год? Кто покупает категорию? Каков их демографический профиль, стиль жизни и жизненная стадия? Где покупатели живут? Где потребители покупают категорию? В каких каналах и каких ритейлеров? Что управляет покупками? Продвижение (реклама) или импульс? Когда они делают покупки? День недели, время дня, время года, причина покупки? Закупки в категории типично запланированы или импульсивны? Какие категории взаимосвязаны? Что еще в покупательской корзине (buyer’s basket)? Как лояльны покупатели к специфическим категориям и брендам ритейлера? Критично ответить на эти вопросы не только как они связаны с поведением покупателей в вашем магазине, но и так же в магазинах ваших конкурентов и всего рынка. Таким образом вы сможете лучше оценить свои достижения и работу. Retail technologies www.optimechoice.com 75
  • 77. Технологии правильного выбора Основные метрики • Единица проникновения/item penetration: • Соотношение суммы затрат на одного покупателя/item dollars per item buyer: Category Definition Category Role Category Strategies Category Tactics – как много каждое д/х, покупающее категорию, тратит на категорию в год? среднегодовое количество раз, которое д/х, покупающее категорию, делает покупки в категории Соотношение кол-ва закупок на одного покупателя/item trips per item buyer • Соотношение суммы затрат на одну закупку/item dollars per item trip: • Процент денег по сделкам/the percentage of item dollars on deal: Category Assessment Category Scorecard % домохозяйств, которые покупают категорию за год – • – – – как много д/х, покупающие категорию, тратит на категорию за одну покупку (закупочную ситуацию/причину) из всех денег, потраченных в категории, какой процент вызван различными скидками/типами промоушена? Plan Implementation Category Review TABLE. Basic Purchasing Metrics Source: ACNielsen Homescan Consumer Facts. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 76
  • 78. Технологии правильного выбора Демография • Обеспечивает средний взгляд на базу покупателей и служит точкой запуска для более глубокого понимания, например: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation – dollar volume index - 364 (свиное топлёное сало/ латиноамериканские д/х) означает, что значительно больший % потраченных денег в этой категории приносят эти д/х, чем можно было от них ожидать исходя из их размера в населении страны – % $ volume - 13 означает, что 13% всех денег потраченных в категории Lard (свиное топлёное сало) приходится на сегмент латиноамериканских д/х TABLE. Household Purchasing by Ethnicity Category Review Optime Choice Technologies Source: ACNielsen Homescan Consumer Facts. Retail technologies www.optimechoice.com 77
  • 79. Технологии правильного выбора География • В таблице отображено проникновение жиро-масляной категории (Shortening, Oil category) в Лос-Анжелесе для: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies – всего рынка города, – НЕ латиноамериканские д/х, – латиноамериканские д/х: • языковые сегменты Category Tactics TABLE. Household Purchasing by Language Preference Segment Plan Implementation Category Review Source: ACNielsen Homescan LA Hispanic Panel. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 78
  • 80. Технологии правильного выбора Место покупки • Так же зная, «где» потребитель покупает не обязательно означает, что тратит много в этом канале или у этого ритейлера Category Definition Category Role Category Assessment TABLE. Retail Cannel Share Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Source: ACNielsen Homescan Consumer Facts. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 79
  • 81. Технологии правильного выбора Рыночная оценка • Оценивает ритейлера по доле продаж: – – – – категории, подкатегории, бренда, товарной единице • в сравнении с: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review – всем рынком, где он действует, – отдельными конкурентами. • Независимая информация от маркетинговых информационных провайдеров отвечает на такие вопросы как: – Какие тренды продаж категории, подкатегорий, брендов на рынке? – Какова доля рынка ритейлера? – Каковы специфические возможности для развития в каждой уровне категории? • • • • Optime Choice Technologies Какое ценообразование в сравнении с конкурентами? Какая сравнимая полочная презентация (shelf presentation)? Как сравним ассортимент? Как сравнима промо активность? Retail technologies www.optimechoice.com 80
  • 82. Технологии правильного выбора Квадрант возможностей Высокий рост Category Definition Category Role Category Assessment Доля ритейлера в продажах категории на рынке Category Scorecard Высокая доля Низкая доля Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Низкий рост % роста категории на рынке Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 81
  • 83. Технологии правильного выбора Пример действий Высокий рост •Продолжать использовать текущие планограммы •Пересмотреть планограммы и ассортимент Category Definition Category Role •Пересмотреть ценообразование в зависимости от маржи •Пересмотреть ценообразование •Добавить новые товары •Пересмотреть промо товары •Оценить полочное пространство в смежных категориях Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Высокая доля Низкая доля •Пересмотреть product mix (ассортимент) против рынка •Удалить самые не эффективные товары/бренды •Увеличить валовую маржу (gross margin - разность между выручкой от продаж и себестоимостью продаж) Source: ACNielsen Optime Choice Technologies Retail technologies где возможно •Пересмотреть product mix (ассортимент) против рынка •Удалить слабо движущиеся товары и заменить на быстро движущиеся •Пересмотреть полочное пространство самых эффективных товаров •Увеличить валовую маржу Низкий рост www.optimechoice.com 82
  • 84. Технологии правильного выбора Оценка ритейлера • • Здесь категорийный менеджер формирует внутренний взгляд на то, как хорошо категория демонстрирует свою эффективность в его магазинах и как эта категория делает вклад в общую маржу, имидж магазина и ценность торговой марки (brand equity*) Данные продаж с кассовых терминалов и данные ПО управления пространством являются первостепенными ресурсами, используемыми для ответов на вопросы: – – – Category Definition Category Role – Category Assessment Category Scorecard – Category Strategies – Category Tactics Plan Implementation Category Review • – – – Другие показатели, релевантные этому анализу включают: – – – Optime Choice Technologies Каковы тренды общих продаж и прибыли? Насколько продуктивен текущий ассортимент? Насколько продуктивны текущие установка полок/распределение торговых площадей (shelf set/space allocation)? Каким было влияние любых факторов, которые были сделаны в установке полок (shelf set)? Насколько продуктивно текущее ценообразование? Оно поддерживает общий «highlow»** подход магазина, EDLP (everyday low price) или гибридное ценообразование? Насколько эффективно текущее промо для категории, включая выкладки, «гвозди программы» и временные понижения цен? Какая оборачиваемость запасов (inventory turns and days of supply)***? Какова рентабельность продаж (profit margin), оборачиваемость, уровни запасов? Каковы GMROI (gross margin return on investment) и ROA (return on assets)? себестоимость товара и тренды (product acquisition costs and trends), операционные затраты связанные с категорией (operating expenses allocated to the category), уровни обслуживания/полнота выполнения заказов поставщиками (service levels/fill rates on orders from suppliers). Retail technologies www.optimechoice.com 83
  • 85. Технологии правильного выбора Оценка поставщика • Это по сути оценка категорийным менеджером эффективности продуктов каждого поставщика. Информация третьих лиц по категориям и брендам помогает ответить на такие вопросы: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review – Каковы тренды продаж для определенных брендов? – Как эффективен и прибылен каждый из брендов поставщиков? – Насколько быстрым и поддерживающим является товарный поток каждого поставщика, информация и маркетинговые бюджеты? – Какие программы поставки товара предлагают поставщики, получает ли наша торговая сеть преимущества от них? – Насколько сильным является развитие каждого бренда поставщика на рынке и относительно нашей торговой сети? – Будут ли поставщики запускать новые продукты в следующем году? Будут ли они навязывать ценовые изменения? Будет ли промо и маркетинг поддерживать изменения? – И как результат, где лучшие возможности в мерчендайзинге, дистрибьюции и промо • Оценка Private Label – Производится так же, как брендов поставщиков Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 84
  • 86. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Шаг 4-й • Установить для категории цели, которые нужно достичь к определенному времени (performance targets) и замерять прогресс с помощью системы сбалансированных показателей – Цель: • Установить целевые показатели для ритейлера и ключевых поставщиков в подтверждение бизнесплана категории Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 85
  • 87. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Предистория шага • Само название подразумевает, что scorecard - это как розничный департамент и категорийные менеджеры и их партнеры производители следят как они действуют. Это где материальные, поддающиеся количественному определению цели устанавливаются и через которые мониторится процесс. • На этом шаге создаются метрики, спроектированные на: – шаге 2 (category role) – куда вы хотите привести категорию, и – шаге 3 (category assessment) – где сейчас находится категория • Scorecard метрики могут включать: – sales, profit, return on investment, market share, turns, gross margin return on investment (GMROI), – penetration, purchase size, purchase frequency, conversion, service level и другое. • Когда scorecard хорошо спроектирована и внедрена в использование, она обеспечивает критическую обратную связь как категории работают и подчеркивают свои сильные и слабые стороны. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 86
  • 88. Технологии правильного выбора Формат scorecard ритейлера Consumer Retention level Покупатели, удерживаемые из года в год Purchase frequency Количество случаев покупки для этой категории Purchase incidence Как часто эти поездки происходят по сравнению с 12-мес. периодом. Satisfaction rating FIGURE. Sample Retailer Scorecard Качественный показатель основан на опросе, такие как интервью на выходе Share Category of department Внутренний взгляд на сравнительную значимость категории для департамента Category of market Внешний взгляд на достижения категории в сравнении с рынком Sales Category Role Category $ Выручка, к-ю категория генерирует за указанный период времени Growth Category Definition % роста или падения из года в год Sales/square foot/week Продажи/ м.кв./в неделю - более точный показатель продуктивности торгового пространства Category Assessment Profit Category Scorecard Gross profit $ Абсолютный показатель за указанный период времени Category Strategies Gross margin %-ая разница между ценой продажи и себестоимостью товаров Gross profit $/square foot Более точный показатель продуктивности торгового пространства в неделю Category Tactics Plan Implementation Private Label Sales Выручка за заданною линию в пределах одной категории за указанный период времени % of Gross profit Вклад в прибыльность категории (должен быть больший процент, чем вклад продаж) Gross margin Category Review Абсолютное процентное число Source: The Partnering Group, Inc. Product Supply Days of supply Стоимость наличных запасов Turns Оборачиваемость за год (раз) GMROI Продуктивность валовой маржи к инвестициям в запасы. Чтобы вычислить, разделите валовую прибыль в долларовом выражении на среднюю себестоимость наличных запасов. Service Level Optime Choice Technologies Наличные запасы одновременно в магазинах и на РЦ Inventory $ Рейтинг наличия товара на складе. Более оборачиваемые товары в категории скажем, безалкогольные напитки или зубная паста нижний уровень обслуживания, это приемлемо. Некоторые категории слишком дорого держать на почти 100-процентном уровне, например, телевизоры большой диагонали Retail technologies www.optimechoice.com 87
  • 89. Технологии правильного выбора Пример scorecard ритейлера Показатель Средненедельные продажи в магазине (шт) Средненедельный оборот в магазине (USD) Средненедельная прибыль в магазине (USD) Среднее кол-во дней на полке $1 253,14 Ассортимент категории (шт) Optime Choice Technologies 97 Retail technologies Сейчас План Разница 75 $351,37 18,15 www.optimechoice.com 88
  • 90. Технологии правильного выбора Один размер не подходит всем • Ритейлеры могут использовать одинаковые метрики для каждой scorecard или варьировать в зависимости от категории. • Даже если метрики одинаковые, но цели могут быть различными из-за различных ролей категорий. FIGURE. Different Roles Call for Different Goals Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Source: The Partnering Group, Inc. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 89
  • 91. Технологии правильного выбора Один размер не подходит всем • Некоторые ритейлеры предпочитают комплексные scorecard, включающие широкий спектр показателей, которые дают возможность глубоко разобраться в природе поведения покупателей. • Другие ритейлеры отслеживают только финансовые показатели FIGURE. Balanced Scorecard Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Source: The Partnering Group, Inc. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 90
  • 92. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Общие ошибки • Излишнее обобщение целей • Перескакивание этапа установления scorecard, без посвящения должных усилий из-за временного давления и спешки • Невнимание к полным аналитическим возможностям scorecard, например: – Детская верхняя одежда может приносить высокую валовую маржу (gross margin) потому что она типично импортируется или является private label. – Если внутренние отчеты показывают, что вы заработали значительно меньше валовой маржи, чем ожидали, то вы можете изучить соответствующие причины, которые могли возникнуть из многих факторов. Среди них: • неверное ценообразование, • недозволенное понижение цен. • Категорийный менеджер, который не стремится к scorecard, никогда не сможет изучить причины проблем • Составление бюджетных планов и целей scorecard в отрыве от контекста текущей ситуации продаж Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 91
  • 93. Технологии правильного выбора Частота пересмотра scorecard • 1 раз в год или квартал в зависимости от категории • В общем категория, которая: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review – оборачивается быстрее, – имеет большой приток новых товаров (н-р, косметика) – имеет право на более частый пересмотр scorecard • Зависит от целей позиционирования ритейлера, например: – если ритейлер позиционирует себя как новатора, который представляет последние технологические новинки и первым выходит на рынок с новинками, то квартальный пересмотр scorecard оправдан • Категории, которые меняются менее часто (н-р, женское пальто) scorecard могут пересматриваться 1 или 2 раза за год Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 92
  • 94. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Top Shopper Scorecards • Делается отдельно • Помогает понять, где ритейлер наиболее силен и слаб в цементировании лояльности с этой наиболее ценной группой, и разработать стратегии и тактики, которые помогут эти взаимоотношения сделать процветающими Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 93
  • 95. Технологии правильного выбора Шаг 5-й • Создать маркетинговую стратегию для категории – Цель: • Разработать стратегии: » маркетинговую, » поставки продуктов Category Definition – для достижения Category Role Category Assessment » роли категории и » целей scorecard Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review • и план эффективного использования ресурсов для использования благоприятных возможностей – Используемые аналитические инструменты: • Данные сканирования POS-терминалов (Point-ofSale Scan Data) • Панель домохозяйств (Household Panel Data) • Внутренние данные ритейлера (A retailer’s internal data) Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 94
  • 96. Технологии правильного выбора Маркетинговые стратегии 1. Строительство трафика/Traffic building: – Привлечение потребителей в магазин, к полкам, и категории 2. Строительство транзакций/Transaction building: – Увеличение размера средней покупки 3. Генерирование прибыли/Profit generating: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review – Принесение прибыли 4. Генерирование денежного потока/Cash generating: – Производство денежного потока 5. Создание впечатления/Excitement creating: – Генерирование интереса и энтузиазма среди потребителей 6. Повышение имиджа/Image enhancing: – Усиление имиджа ритейлера в глазах потребителя 7. Защита территории/Turf defending: – Optime Choice Technologies Позиционирование категории сильно против конкурентов Retail technologies www.optimechoice.com 95
  • 97. Технологии правильного выбора Согласование стратегии с динамикой покупок • Стратегии могут быть различными для разных категорий товаров, но вместе эти категории будут поддерживать общую стратегию ритейлера TABLE. Matching Category Strategies with Category Purchase Dynamics Category Definition Category Role Category Assessment высокая доля, частые покупки, высокий % продаж Category Scorecard …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Category Strategies …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… более высокая скорость обслуживания на кассе, импульсные покупки более высокая валовая прибыль, более высокая оборачиваемость Category Tactics …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… более высокая оборачиваемость, частые покупки Plan Implementation …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Category Review импульс, ориентированные на образ жизни, сезонность …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… частые покупки, широко освещены, импульс, уникальные товары, сезонность …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… используются ритейлерами, чтобы использовать традиционную клиентскую базу Source: The Partnering Group, Inc. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 96
  • 98. Технологии правильного выбора Многоуровневый подход Табл. Различные стратегии в рамках категорий Роли категории Category Definition Category Role Category Assessment Целевая (Destination) Быть основополагающим провайдером, помочь определить ритейлера как магазин доставляющий последовательную, превосходную ценность целевым потребителям Стратегии категорий Категория Защита территории/ Turf defending Безалкогольные напитки Строит-во трафика/ Traffic building Регулярная и диетическая Cola Повышение имиджа/ Image enhancing Строит-во транзакций/ Transaction building Создание впечатления/ Excitement creating Специальные привкусы Напитки нового поколения Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Стандартная (Routine) Быть одним из первоочередных провайдеров, помочь развить ритейлера как магазин доставляющий последовательную, конкурентную ценность Уход за дом. животными Еда для собак Зоотовары Причинная/сезонная (Occasional/Seasonal) Быть основным провайдером, помочь укрепить ритейлера как магазин доставляющий частую, конкурентную ценность целевым потребителям Очистители для твердых поверхностей Все моющие средства Для ванной / плитки И Пола Удобство (Convenience) Быть провайдером категории, помочь укрепить ритейлера как магазин полного сервиса доставляющий хорошую ценность целевым потребителям Category Scorecard Уход за обувью и кожей Полировка и защита Источник: The Partnering Group, Inc. Retail technologies www.optimechoice.com 97
  • 99. Технологии правильного выбора Стратегии поставки продуктов • • Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review • Умело и рентабельно доставлять товар на полки магазинов является сутью гладкого выполнения категорийных бизнеспланов, поэтому этот шаг в стратегии категории включает обе стратегии: маркетинговую и поставки товаров. Эффективные стратегии поставки продуктов уменьшают стоимость и гарантируют наличие запасов товаров, которые нужны потребителям Общие стратегии: – Приобретение/ Acquisition: • Совершенствовать практики поставок не только чтобы понизить стоимость закупки, но и повысить качество и надежность товаров. – Управление запасами/ Inventory management: • Уменьшать общее кол-во товаров на пути цепи поставки и их взаимные издержки такие как проценты и затраты на хранение. – Перемещение товара/ Product handling: • Совершенствовать практики получения и перемещения в складах и магазинах. – Order/payment transaction: • Совершенствовать процессы заказа и оплаты. – Транспортировка/ Transportation: • Совершенствовать процессы связанные с передвижением товаров. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 98
  • 100. Технологии правильного выбора Обосновывайте, чтобы оставаться релевантными • Перед внедрением стратегии, которая только звучит правильно, протестируйте ее обоснованность путем ответа на вопросы: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review 1. Покупатель: 1. Какие выгоды она принесет потребителям? 2. Потребители сохранят свои деньги, получат удобство или будут иметь доступ к большему разнообразию? 2. Ритейлер: 1. Как она усилит ритейлера? 2. Подымет она продажи или маржу, или улучшит привлекательность для целевых покупателей? 3. Поставщик: 1. Что приобретут поставщики? Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 99
  • 101. Технологии правильного выбора 6-й шаг • Выбрать тактики категории для ассортимента, ценообразования, промоушена, мерчандайзинга и управления цепочкой поставки Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies – Цель: • Выбрать специфические действия, которые воплотят стратегии категории Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 100
  • 102. Технологии правильного выбора Тактики • Тактики – это механизмы развития в пяти аспектах категорийного менеджмента: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review – – – – – ассортимента, ценообразования, промоушена, мерчандайзинга и управления цепочкой поставки • Они (5 аспектов) буквально изменяют то, как потребители: – получают опыт использования категорий, – воздействуют на эффективность категории и имидж магазина Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 101
  • 103. Технологии правильного выбора Тактики Ассортимент - что продавать Цена – по какой цене Промо-акции - как продавать Размещение - где продавать Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 102
  • 104. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Выберите правильные тактики • Как категорийные менеджеры узнают, что их ассортимент, цены, промо, мерчандайзинг и решения в цепи поставок поддерживают их целостные стратегии выхода на рынок (go-to-market strategies*)? • Фильтруя опции: демографические, психографические, модели поведения своих ожидаемых покупателей, их магазины могут обратиться с призывом к покупателям, которых более всего хотят привлечь и обслужить. • Например, использование пластиковых банок породило новый сегмент мультиупаковок (multipacks), с которым ритейлеры смогли обслуживать более большие семьи и людей, которые покупали менее часто, и стимулировать продажи с большим ежедневным разнообразием и тактиками промо-цен. Менее хрупкий пластик уменьшает убыток, причиненный поломкой, имея позитивное влияние на перевозку, стоимость хранения и уменьшение рекламаций. Retail technologies www.optimechoice.com 103
  • 105. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Ассортимент • Первая тактика – ассортимент – отвечает на фундаментальный вопрос, что ритейлер хочет в категорийный микс (category’s mix)? Продуктовый микс является самой вещественной частью категории для покупателей, т.о. ассортимент служит основополагающим дифференциатором для рителейлеров, пытающихся встретить их нужды. • Методы достижения правильного ассортимента развиваются годами. Закупщики использовали выбор ассортимента, основанный на том, как они понимали то, что предлагали торговые представители. Это было слишком субъективно, однако, позднее коэффициенты продаж на пространство (space-to-sales ratios) стали основными инструментами. • Ритейлеры начали смотреть на возрастающий вклад каждого товара (артикула) в категорию. Они начали спрашивать: «Какой уникальный вклад и ценность приносит этот продукт в микс (category’s mix)?» • Activity-based costing становится для принятия решения о заполнении полок – брендами или private label. Retail technologies www.optimechoice.com 104
  • 106. Технологии правильного выбора Практика • Ассортиментное дерево Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 105
  • 107. Технологии правильного выбора Принять решение • Менеджеры категорий принимают 5 типов решений по ассортименту: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies 1. Поддерживать: сохранить текущий category’s mix без изменений. 2. Снижать: уменьшить количество наименований в категории, подкатегории и сегментах. 3. Увеличивать: увеличить количество наименований товаров в категории, подкатегории и сегментах. 4. Замена: заменяем артикула новыми. 5. Private label: разработка, отставить без изменений или расширить свое присутствие в категории. Retail technologies www.optimechoice.com 106
  • 108. Технологии правильного выбора Ответить на вопросы • Принимая решение по ассортименту менеджер категории должен ответить на вопросы: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies – Что будет соответствовать потребностям различных целевых потребителей в категории, подкатегории и сегментах? – Какой мой текущих имидж по сравнению с конкурентами? – Соответствует ли моя маркетинговая стратегия общей маркетинговой стратегии нашей компании и присвоенной категории роли? – Каковы соотношения затраты/выгоды различных уровней разнообразия? – Насколько велики возможности по сравнению с рисками нерегулярности исполнения? – Какие новые критерии одобрения ассортимента? – Каковы критерии удаления товара из ассортимента? Retail technologies www.optimechoice.com 107
  • 109. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Инструменты анализа • Рейтинг артикулов по объему продаж, прибыли, продажи и прибыль на кубическую единицу площади • Рыночное сравнение разнообразия и вклада в продажи • Квадрант продажи/прибыль • Контрольный лист введения нового ассортимента • Контрольный лист удаления из ассортимента • Анализ продуктовой сегментации • Лояльность потребителей к конкретным брендам или товарам • Модели поведения переключения потребителей Retail technologies www.optimechoice.com 108
  • 110. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Ценообразование • Самое простое: EDLP и промо распродажи • Гибридное ценообразование • Ритейлеры формируют свои глобальные стратегии, с помощью двух точек зрения: 1. Как мы можем дифференцировать и установить положение потребительской ценности по сравнению с конкурентами? 2. Какую роль будет играть цена для конкретных магазинов или категорий, в зависимости от местных конкурентов? • Покупатели: Optime Choice Technologies – При какой разнице в цене (от 5%? 10%?) переключаются на другой магазин? – Думают о разнице цен на уровне всей покупке (70 % товаров в магазине продают менее 1 раза в неделю) Retail technologies www.optimechoice.com 109
  • 111. Технологии правильного выбора Мониторинг цен TABLE. Comparing Prices with the Competition Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Источник: ACNielsen Priceman Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 110
  • 112. Технологии правильного выбора Практика • Мониторинг цен • Цветограмма мониторинга цен Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 111
  • 113. Технологии правильного выбора Принять решение • Менеджеры категорий принимают 3 типа решений по ценообразованию: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics 1. Поддерживать: сохранить текущий подход без изменений. 2. Снижать: более низкие цены на все или выбранные SKU в категории. 3. Увеличивать: увеличить цены на все или выбранные SKU в категории. Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 112
  • 114. Технологии правильного выбора Ответить на вопросы • Принимая решение по ценообразованию менеджер категории должен ответить на вопросы: – – Category Definition – Category Role Category Assessment – Category Scorecard Category Strategies Category Tactics – – Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies – – – – – Насколько велика ценность, к-ю мы обеспечиваем для целевых потребителей в категории, подкатегории, сегменте и SKU уровнях? Должны ли мы конкурировать с другими розничными торговцами и мы должны выглядеть, как ценовой лидер категории? Какой подход к ценообразованию в наибольшей степени согласуется с нашей общей маркетинговой стратегией – промо распродажи, EDLP, гибрид? Что лучше для нашей роли категории и стратегии? Мы будем достигать наши цели ценообразования на рынке на уровне категории, подкатегории, сегмента и SKU? Как наши цены влияют на валовую маржу? Будет ли увеличение или уменьшение цены существенно влиять на продажи и прибыли категории? Правильно ли установлены цены на артикула-лидеры категорий? Какие артикула в категории имеют имидж самых острых цен? Private Label оценен соответственно его роли? Как агрессивно мы должны делать ценообразование на новинки? Какие изменения цен мы можем сделать, чтобы помочь как себе, так и производителям? Retail technologies www.optimechoice.com 113
  • 115. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Инструменты анализа • Прибыль в долларах и процентах, продажи, доля рынка, и другие фискальные показатели • Квадрант продажи/прибыль • Анализ ценовых разрывов • Анализ ценовой эластичности / чувствительности • Аудит розничных цен Retail technologies www.optimechoice.com 114
  • 116. Технологии правильного выбора Практика • Анализ ценовых разрывов • Анализ ценовой эластичности / чувствительности • Аудит розничных цен Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 115
  • 117. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Промоушен • Акции увеличивают трафик и продажи(?) • Но это увеличение недолговечно • Promotion-driven ритейлер теряет возможность управлять ценообразованием категории – люди закупают «в кладовку» и ждут следующей акции. • Temporary price reductions (TPRs) – временное снижение цен лучше всего работают на товарах, к-е покупают регулярно таких как картофельные чипсы , и хуже на товарах, к-е покупают редко (long purchase cycle) Retail technologies www.optimechoice.com 116
  • 118. Технологии правильного выбора Практика • Промоушен Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 117
  • 119. Технологии правильного выбора Принять решение • Менеджеры категорий принимают 7 типов решений по продвижению: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies 1. Механика: вид продвижения, включающий снижение цен, купон, рекламу, показ, демонстрация, раздачу образцов, тему 2. Продукт: артикула которые продвигаются 3. Частота: как часто происходит промо 4. Продолжительность: длина продвижения 5. Время проведения: календарное планирование продвижения 6. Расположение: где происходит продвижение 7. Перекрестный мерчандайзинг: принудительный ассортимент Retail technologies www.optimechoice.com 118
  • 120. Технологии правильного выбора Ответить на вопросы • • Category Definition Category Role • Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation • • Category Review • • • Optime Choice Technologies Какие акции соответствуют нашей общей стратегии маркетинга и роли категории? Насколько глубоко эта роль позволяет цене пойти вниз? Как будут реагировать целевые потребители на различные акции? Что поднимет продажи, трафик, или прибыль лучше: цена, уникальность или демонстрация или комбинацию? Какие продукты являются наиболее чувствительными к каждому из этих методов? Каково влияние каждого продвигаемого артикула в категории ? Каковы потребительские ключевые точки принятия решений? Насколько важны бренд, вкус и размер, в котором мы продвигаем? Привлечет ли продвижение новых потребителей, и будут ли они покупать другие продукты? Какие акции создают лояльность потребителей? Какие из них создают неблагоприятные модели поведения покупки и подрывают бренда и доверие к магазину? Как продвигают конкуренты, и как они будут реагировать? Есть ли у меня акции или события, чтобы привлечь клиентов, которые не мотивированы скидками? Акции делают процесс покупки более приятным? Retail technologies www.optimechoice.com 119
  • 121. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Инструменты анализа • Продажи, прибыль, доля рынка, рентабельность активов и другие финансовые показатели • Влияние на счета клиентов, рыночные корзины, и импульсные продажи • Дни поставки, когда товар в наличии (on hand) и отсутствует (out-of-stocks) • Рекламная активность по сравнению с конкурентами Retail technologies www.optimechoice.com 120
  • 122. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Мерчандайзинг • Торговая площадь является ключевым определяющим фактором в том, как ритейлер представит категории – она ограничена. • Расстановка товаров на полке критична – она или управляет покупкой или люди уходят из магазина. • Успешный мерчандайзинг - правильный баланс между математикой и искусством. • Высоко прибыльные товары расположенные на уровне глаз поддерживают стратегию генерирования прибыли Retail technologies www.optimechoice.com 121
  • 123. Технологии правильного выбора Практика • Стандарты мерчандайзинга – Продуктовый супермаркет – Супермаркет электроники Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics • Услуги мерчандайзинга – Перечень услуг – Прайс-лист Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 122
  • 124. Технологии правильного выбора Optime Choice Technologies Презентация товара Retail technologies www.optimechoice.com 123
  • 125. Технологии правильного выбора Принцип распределения площадей № Товарная группа Прогноз структуры товарооборота Распределение торговых площадей Выкладка товаров Количество АП (глубина ассортимента) 1 2 3 4 5 6 Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review ИТОГО: Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 124
  • 126. Технологии правильного выбора Принцип распределения площадей № Товарная группа Прогноз структуры товарооборота Распределение торговых площадей Выкладка товаров Количество АП (глубина ассортимента) 1 2 3 4 5 6 Группа - 1 Category Definition Category Role Группа – 2 Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review ИТОГО: Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 125
  • 127. Технологии правильного выбора Принцип распределения площадей № Товарная группа Прогноз структуры товарооборота Распределение торговых площадей Выкладка товаров Количество АП (глубина ассортимента) 1 2 3 4 5 6 Группа - 1 Category Definition Category Role Группа – 2 Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review ИТОГО: Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 126
  • 128. Технологии правильного выбора Принцип распределения площадей № Распределение торговых площадей Выкладка товаров Количество АП (глубина ассортимента) 2 3 4 5 6 Группа - 1 10% Группа – 2 5% ИТОГО: Category Role Прогноз структуры товарооборота 1 Category Definition Товарная группа 100% Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 127
  • 129. Технологии правильного выбора Принцип распределения площадей № Распределение торговых площадей Выкладка товаров Количество АП (глубина ассортимента) 2 3 4 5 6 Группа - 1 Category Role Прогноз структуры товарооборота 1 Category Definition Товарная группа 10% Группа – 2 5% Возможно использование: Category Assessment •Прогноз структуры доходов от реализации Category Scorecard Category Strategies Category Tactics •Прогноз структуры суммарного дохода (с учетом планов по бонусным поступлениям) Plan Implementation Category Review ИТОГО: Optime Choice Technologies Retail technologies 100% www.optimechoice.com 128
  • 130. Технологии правильного выбора Принцип распределения площадей № Распределение торговых площадей Выкладка товаров Количество АП (глубина ассортимента) 2 3 4 5 6 Группа - 1 10% Группа – 2 5% ИТОГО: Category Role Прогноз структуры товарооборота 1 Category Definition Товарная группа 100% Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 129
  • 131. Технологии правильного выбора Принцип распределения площадей № Распределение торговых площадей Выкладка товаров Количество АП (глубина ассортимента) 2 3 4 5 6 Группа - 1 10% Группа – 2 5% ИТОГО: Category Role Прогноз структуры товарооборота 1 Category Definition Товарная группа 100% Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies 300 м.кв. www.optimechoice.com 130
  • 132. Технологии правильного выбора Принцип распределения площадей № Распределение торговых площадей Выкладка товаров Количество АП (глубина ассортимента) 2 3 4 5 6 Группа - 1 Category Role Прогноз структуры товарооборота 1 Category Definition Товарная группа 10% Группа – 2 5% Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Установочная площадь Category Review ИТОГО: Optime Choice Technologies Retail technologies 100% 300 м.кв. www.optimechoice.com 131
  • 133. Технологии правильного выбора Принцип распределения площадей № Распределение торговых площадей Выкладка товаров Количество АП (глубина ассортимента) 2 3 4 5 6 Группа - 1 10% Группа – 2 5% ИТОГО: Category Role Прогноз структуры товарооборота 1 Category Definition Товарная группа 100% Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies 300 м.кв. www.optimechoice.com 132
  • 134. Технологии правильного выбора Принцип распределения площадей № Распределение торговых площадей Выкладка товаров Количество АП (глубина ассортимента) 2 3 4 5 6 Группа - 1 10% 30 м.кв. Группа – 2 5% ИТОГО: Category Role Прогноз структуры товарооборота 1 Category Definition Товарная группа 100% Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies 300 м.кв. www.optimechoice.com 133
  • 135. Технологии правильного выбора Принцип распределения площадей № Распределение торговых площадей Выкладка товаров Количество АП (глубина ассортимента) 2 3 4 5 6 Группа - 1 10% 30 м.кв. Группа – 2 5% 15.кв. ИТОГО: Category Role Прогноз структуры товарооборота 1 Category Definition Товарная группа 100% 300 м.кв. Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 134
  • 136. Технологии правильного выбора Принцип распределения площадей № Распределение торговых площадей Выкладка товаров Количество АП (глубина ассортимента) 2 3 4 5 6 Группа - 1 10% 30 м.кв. Группа – 2 5% 15.кв. ИТОГО: Category Role Прогноз структуры товарооборота 1 Category Definition Товарная группа 100% 300 м.кв. Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 135
  • 137. Технологии правильного выбора Принцип распределения площадей № Распределение торговых площадей Выкладка товаров Количество АП (глубина ассортимента) 2 3 4 5 6 Группа - 1 10% 30 м.кв. 1 АП Группа – 2 5% 15.кв. 4 АП ИТОГО: Category Role Прогноз структуры товарооборота 1 Category Definition Товарная группа 100% 300 м.кв. Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 136
  • 138. Технологии правильного выбора Принцип распределения площадей № Распределение торговых площадей Выкладка товаров Количество АП (глубина ассортимента) 2 3 4 5 6 Группа - 1 10% 30 м.кв. 1 АП Группа – 2 5% 15.кв. 4 АП ИТОГО: Category Role Прогноз структуры товарооборота 1 Category Definition Товарная группа 100% 300 м.кв. Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 137
  • 139. Технологии правильного выбора Принцип распределения площадей № Распределение торговых площадей Выкладка товаров Количество АП (глубина ассортимента) 2 3 4 5 6 Группа - 1 10% 30 м.кв. 1 АП Группа – 2 5% 15.кв. 4 АП ИТОГО: Category Role Прогноз структуры товарооборота 1 Category Definition Товарная группа 100% 300 м.кв. Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 138
  • 140. Технологии правильного выбора Принцип распределения площадей № Распределение торговых площадей Выкладка товаров Количество АП (глубина ассортимента) 2 3 4 5 6 Группа - 1 10% 30 м.кв. 1 АП 30 АП Группа – 2 5% 15.кв. 4 АП 60 АП ИТОГО: Category Role Прогноз структуры товарооборота 1 Category Definition Товарная группа 100% 300 м.кв. Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 139
  • 141. Технологии правильного выбора Принцип распределения площадей № Распределение торговых площадей Выкладка товаров Количество АП (глубина ассортимента) 2 3 4 5 6 Группа - 1 10% 30 м.кв. 1 АП 30 АП Группа – 2 5% 15.кв. 4 АП 60 АП ИТОГО: Category Role Прогноз структуры товарооборота 1 Category Definition Товарная группа 100% 300 м.кв. Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 140
  • 142. Технологии правильного выбора Принцип распределения площадей № Распределение торговых площадей Выкладка товаров Количество АП (глубина ассортимента) 2 3 4 5 6 Группа - 1 10% 30 м.кв. 1 АП 30 АП Группа – 2 5% 15.кв. 4 АП 60 АП ИТОГО: Category Role Прогноз структуры товарооборота 1 Category Definition Товарная группа 100% 300 м.кв. Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies 2500 АП www.optimechoice.com 141
  • 143. Технологии правильного выбора Принцип распределения площадей № Распределение торговых площадей Выкладка товаров Количество АП (глубина ассортимента) 2 3 4 5 6 Группа - 1 Category Role Прогноз структуры товарооборота 1 Category Definition Товарная группа 10% 30 м.кв. 1 АП 30 АП Группа – 2 5% 15.кв. 4 АП 60 АП Category Assessment Знания + Интуиция Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review ИТОГО: Optime Choice Technologies Retail technologies 100% 300 м.кв. 2500 АП www.optimechoice.com 142
  • 144. Коэффициенты эффективности использования торговой площади Технологии правильного выбора Наименование показателя Коэффициент установочной площади Коэффициент выкладки Формула расчета Sу Ку  S тз Оптимальное значение 0,25-0,35 К выкл  Sвыкл S тз 0,7-0,75 К крат  S выкл Sу 2,5-3,0 Vтов Vоборуд - Category Definition Category Role Коэффициент кратности Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Коэффициент емкости Category Tactics К емк  Plan Implementation Category Review • • • • • Optime Choice Technologies Sу — установочная площадь — часть площади торгового зала, занятая торговой мебелью, м2. Sтз — площадь торгового зала, м2. Sвыкл — площадь выкладки товаров, м2 Vтов — объем фактически выложенного на оборудовании товара, м3; Vобор — объем данной единицы оборудования, м3. Retail technologies www.optimechoice.com 143
  • 145. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Ответить на вопросы • Выкладка на полке встречает потребности целевых потребителей, это выглядит логично и привлекательно? • Это отличает наши магазины? • Соответствует ли это назначенной роли, стратегии и показателям scorecard? Это максимизирует прибыль, продажи и скорости оборачиваемости, когда мы следуем нашей стратегии? • Это укрепляет наш имидж в разнообразии и цене, который мы ищем? • Каков потенциал оut-of-stock, потребители переключатся на другой товар (аналог) или уйдут из магазина? • Какие операционные вопросы актуальны? • Что должна вмещать планограмма, если все необходимые товары не могут физически вместиться? • Где в торговом зале мы должны разместить категорию, чтобы максимизировать показатели и категории и магазина в целом? Retail technologies www.optimechoice.com 144
  • 146. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Инструменты анализа • Scorecard категории • Ограничения в уровне сервиса: скорость поставки дней, product facings, общая вместимость полки в единицах после полной комплектации (case pack outs) • Как конкуренты представляют категории • Уровень оut-of-stock Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 145
  • 147. Технологии правильного выбора Управление цепочкой поставки • Перемещение товаров не видят покупатели, но это имеет решающее значение для успешного управления категорией • Цели: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation – повысить скорость перемещения, – минимизировать затраты на перемещение и хранение товаров, – обеспечить присутствие товаров на полках. Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 146
  • 148. Технологии правильного выбора Теория ограничений системы Рассматривая уровень потребления, время пополнения и изменчивость их обоих, TOC рекомендует, чтобы буфер запасов был установлен согласно следующему правилу: «Максимальное ожидаемое потребление в течение среднего времени пополнения, учитывая изменчивость пополнения запаса» Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 147
  • 149. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Логистика - часть многих динамических решений • Доставка одного или нескольких товаров: повысит цену или нет на товар • Планы промоушена: требуют знания доступности продукта, а также цены и связанные с закупками варианты доставки • Глобальные источники: могут давать преимущество ритейлеру, он может получить доступ к товарам, где расходы являются самыми низкими. • Упаковка и дизайн грузоотправителя: должны соответствовать стандартам и требованиям транспорта, склада, магазина и не требовать изменения фасовки и маркировки. Retail technologies www.optimechoice.com 148
  • 150. Технологии правильного выбора • Принять решение Закупки (источник) – – • Закупки (практика закупок) – – – – • Category Definition Category Role Category Scorecard – Category Strategies – – – – Category Tactics Plan Implementation Category Review • – Optime Choice Technologies Pallet/case/unit packaging – должны конструктивно поддерживать друг друга, например, слабые коробки не будет поддерживать тяжелую замороженную продукцию, Предварительно запланированные мероприятия и выделенные грузчики / двери максимально увеличивают кол-во поставок в магазин, и должны быть частью повседневной дисциплины. Доставка – – • Цель: запланировать приезд грузовиков один за одним без ожидания, чтобы минимизировать движение продукта, Cross-docking: товар из грузовика минуя полки склада идет на поддон сборного товара для магазина в соответствии с их индивидуальными заказами и графиком грузовиков в указанные двери дока, Программа «Unit load» - нагрузка упаковок на поддонах с размерами мест хранения розничных и оптовых складов (чтобы не делать переработку грузов), Программа обмена поддонов, Программа поврежденных продуктов (ритейлер оплачивает ущерб или поставщик), Группы быстро и медленно движущихся грузчиков. Правильная группировка делает выбор заказов более эффективными. Автоматизация склада. Обработка товаров (магазин) – • Wal-Mart’s Retail Link system пример on-line связи данных между продавцом и поставщиков (продано-узнал), Кодирование Universal Product Code (UPC), DEX/NEX stands for Direct Exchange/Network Exchange Обработка товаров (склад) – – Category Assessment Контрактная цена за объем закупки, Консорциумы ритейлеров, Сроки оплаты, Скидки при условии оплаты до определенного срока. Заказ и оплата (управление) – – – • Несколько на случай непредвиденных обстоятельств, Затраты и поддержка каждого источника. Программа обратного транзита (использование пустого транспорта поставщика), Программа «drop-ship » - производитель делает доставку в магазин минуя склад оптовика и ритейлера. Управление запасами (наличие) – – Непрерывное пополнение Уровень сервиса – это % от всех заказанных продуктов , которые были доставлены в срок. Retail technologies www.optimechoice.com 149
  • 151. Технологии правильного выбора Ответить на вопросы • • Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies • • Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies • • Вы максимизировали эффективность, чтобы доставить необходимы продукт целевому потребителю в нужное время с наименьшими затратами? Вы максимально использовали все доступные инструменты, ресурсы и программы, вплоть до деталей, таких как дополнительные сроки, возможность использования транзита и «порожняка», скидки и благоприятные цены? Использовали ли вы функционально-стоимостной анализ для анализа ваших решений? Вы планировали вашу рекламную поддержку от производителей чтобы она совпадала с событиями, которые являются стратегически важными для вас? Производители дали вам самую низкую стоимость товаров? Вы использовали scorecard производителя для контроля поставщиков по таким параметрам, как: – – – – – оборачиваемость запасов, уровень обслуживания, своевременность поставок, количество товаров, которые они могут доставлены методом cross-dock, поддержка рекламных программ и многое другое. Retail technologies www.optimechoice.com 150
  • 152. Технологии правильного выбора 7-й шаг • Выкатить план – Цель: Category Definition • Внедрить бизнес-план категории получив одобрение торговых партнеров, распределив обязанности и запланировав активности. Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 151
  • 153. Технологии правильного выбора До старта! • Ритейлер утверждает 4-е отдельных компонента плана и имеет финансирование поставщика и другие ресурсы, чтобы поддержать план: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics 1. Управление командами ритейлеров и поставщиков обеспечивает, что планы согласованы с их общими стратегиями. Ритейлеры со своими корпоративными, департаментов и потребительскими стратегиями, а производители со своими брендом и потребительскими стратегиями. 2. Они соглашаются на критерии, цели работы, и соответствующие показатели в scorecard, поэтому они имеют четкое, раннее представление того, как планы могут повлиять на их бизнес . Plan Implementation Category Review 3. Они достигают договоренности о дальнейших ресурсах, которые могут быть необходимы для реализации этого плана, такие как мерчендайзинг дисплеев или более частые акции. 4. Они ожидают влияния плана категорий на другие области бизнеса и совершают управление этим вместе. Например, как могут быть затронуты при запланированных акциях операции склада? Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 152
  • 154. Технологии правильного выбора Контрольный лист Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 153
  • 155. Технологии правильного выбора Выполнить и получить награды • Исполнение отличается от остальной части процесса управления категориям: Category Definition Category Role – Много участников, – Нет прямой власти над многими участниками, – Требует обучения, координации и контроля. Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies • Чем лучше персонал магазинов понимает цели категорий, стратегии и тактики, тем более эффективно они будут выполнять их Retail technologies www.optimechoice.com 154
  • 156. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Продукт: чтобы преуспеть имейте простое исполнение • Будьте готовы к ошибкам и разочарованиям • Высокая текучесть в магазинах (до 100%). Персонал не может ни полностью понять целей категории, ни важность своих задач , и это может помешать выполнению. • В больших сетях (сотни магазинов) с большим ассортиментом (десятки тысяч) еще больше сложностей. • Делайте сопровождающее описание категории (синопсис) для персонала магазина Retail technologies www.optimechoice.com 155
  • 157. Технологии правильного выбора Планограммы: где распределение полок может пойти не так • Если коммуникация с магазинами неясная, то это может повлечь к ошибкам • Некоторые из наиболее распространенных промахов коммуникации: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies – выдача планограммы с непонятными изображениями. – неправильные крепежи полок, если планограммы требует замены полок с крепежей и они недоступны. – персонал магазина неправильно понимает важность новых продуктов, или как определенные новые продукты значительно увеличивают привлекательность категории. – неспособность контролировать то, что в магазин доставлено (DSD) производителем. – сбой при обновлении быстро меняющихся категорий, таких как здравоохранение и красота, чтобы включить новые важные продукты. Магазины, которые не держат темп скоро очень отличаются от того, что предусматривают корпоративные стандарты. – опоздание на сезон, скажем, товары для школы (1 сентября). Retail technologies www.optimechoice.com 156
  • 158. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Ценообразование и продвижение необходимо синхронизировать • Информация об изменении цен должна поступать в магазин вовремя • Продвижение должно быть обеспечено запасами на магазинах • В магазине рекламные вывески и баннеры должны быть организованы хорошо, и отображаться на время для максимальной роста продаж в поддержку многих видов деятельности на торговом зале Retail technologies www.optimechoice.com 157
  • 159. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Вариации на тему: Поднимите ожидания для исполнения • Принято считать, что соблюдение планограммы колеблется на уровне 60%, а уровень соблюдения 80% будет одним из лучших, будь то розничный торговец большая сеть. • Что будет способствовать повышению соответствия? Попробуйте это: – Открытая культура, направленной на выполнение работы, а не поиска виноватых. – Мерчандайзинг и обновление календаря на месяц вперед, чтобы магазины могли предвидеть, что будет и количество рабочих часов для выполнения задач. – Обучение в магазине за 2 недели до введения изменений. Retail technologies www.optimechoice.com 158
  • 160. Технологии правильного выбора 8-й шаг • Регулярный анализ эффективности категории и вносить изменения по мере необходимости – Цель: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard • Для измерения прогресса плана с установленной ролью и показателями и изменить план при необходимости Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 159
  • 161. Технологии правильного выбора Мониторинг • 5 ключевых областей: Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies 1. Scorecard: Текущий статус внутренних финансовых целей . 2. Торговля: Любые изменения в рынке , которые могли бы повлиять на план, таких как продажи и тенденций потребления, стратегических изменений по конкурентам, новых разработок среди брендов к данной категории , а также дистрибьюции. 3. Статус выполнения плана: То, что было сделано до сих пор? Обзор идентифицирует любые слабые места в исполнение, и лекарство зависит от источника проблемы . Розничная культура является одной из актуальных, не ждать улучшений, но действовать быстро. 4. Подведение итогов: Итоги деятельности в рамках категории, такие как акции работают или изменения в ассортименте, цены, систем снабжения или распределение пространства. Список тактик может показаться бесконечным, но они являются механизмами улучшения результатов, поэтому они заслуживают внимания. 5. Последствия: Следующие шаги, рекомендации по любым изменениям, и мысли о будущих перспективах категории. Retail technologies www.optimechoice.com 160
  • 162. Технологии правильного выбора Частота пересмотра в год • Категории 0-40% - 3 раза • Категории 40%-80% - 2 раза • Категории 80%-100% - 1 раз Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 161
  • 163. Технологии правильного выбора Category Definition Category Role Category Assessment Category Scorecard Category Strategies Category Tactics Plan Implementation Category Review Optime Choice Technologies Что выявляют пересмотры • В течение первых 2-х месяцев лучше вести ежедневный контроль и анализ факта с планом. • Ежемесячные внутренние совещания категорийных менеджеров и закупщиков, и мене частные с поставщиками • Переключайте менеджеров категорий на другие категории для свежего взгляда на категорию Retail technologies www.optimechoice.com 162
  • 164. Product-centric vs Consumer-centric Технологии правильного выбора • Product-centric – До 1970 года главным источником информации были данные о поставках/отгрузках товара. • Consumer-centric – Сегодня доступно большее количество информации, в частности, информация о покупателях позволяет выделять категории с потребительской точки зрения. – Фундаментальным принципом данного модифицированного подхода является возможность управлять процессом посредством поведенческих характеристик покупателей. – Разработан Spectra Marketing, которая является подразделением VNU и филиалом ACNielsen Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 163
  • 165. Технологии правильного выбора Сравнение Классический 8-ми шаговый Product-centric СМ Optime Choice Technologies Retail technologies Обновленный 9-и шаговый Consumer-centric СМ www.optimechoice.com 164
  • 166. Технологии правильного выбора 1 шаг Consumer-centric СМ Определение категории (Category Definition) – учитывает тот факт, что ритейлеры не определяют категории одинаково. Одни могут включать газированную воду в определение газированных безалкогольных напитков, в то время как другие не включают. Начинать процесс обзора категории следует с четкого понимания состава категории определенного ритейлера. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 165
  • 167. Технологии правильного выбора 2 шаг Consumer-centric СМ Древо потребительских решений (Consumer Decision Tree), рассматривает, какие покупки в категории совершают потребители. В данном случае используют аналитические методы, такие как структурирование рынка и сегментация в соответствии с предпочтениями, с целью определить, как покупатели воспринимают категорию. Является ли продукт Raisin Bran, овсяная каша или прочие самыми предпочитаемыми продуктами. Или все таки бренд Post Kellogg’s более важен? Получившееся в итоге древо потребительских решений, уже сфокусированное на покупателе, является тем, что как правило, используется на первой ступени исторического процесса. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 166
  • 168. Технологии правильного выбора Optime Choice Technologies 3 шаг Consumer-centric СМ Кластеризация потребностей (Demand Clustering) выделяет Consumer-Centric CM среди остальных подходов. На этом этапе определяют и отделяют сходные группы покупателей, а также объединяют магазины, которые бы отвечали потребностям этих групп. Кластеризация потребностей объединяет магазины на основе будущих потенциальных продаж категории или бренда. Spectra’s Consumer Attribute Model (CAM) анализирует данные потребительской панели, чтобы определить, какие демографические характеристики влияют на поведение покупателей каждой категории или бренда. Для определения, какая из характеристик имеет наибольшую корреляцию с покупками товаров категории или бренда, тестируются более 60 демографических характеристик. Эту информацию сравнивают с демографическим портретом покупателей, живущих рядом с магазином, и получают Индекс Потребностей (Demand Index), к-й показывает, каким образом должна быть представлена категория или бренды в данном магазине. Retail technologies www.optimechoice.com 167
  • 169. Технологии правильного выбора Кластеризация на основе потребностей (Demand-Based Clustering) • Позволяет ритейлерам группировать магазины, которые будут приносить прибыль в соответствии с маркетинговой стратегией для выбранной категории. • Намного эффективней, если одна маркетинговая стратегия будет успешно использоваться для отдельного кластера, чем разрабатывать стратегии для каждого отдельного магазина Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 168
  • 170. Технологии правильного выбора Optime Choice Technologies Spectra’s Behavior Scape Household Segmentation Retail technologies www.optimechoice.com 169
  • 171. Технологии правильного выбора Индекс Потребностей (Demand Index) Потенциал продаж овсяной муки среди домохозяйств, живущих возле магазинов Joe’s, на 12% превышает средние продажи всех магазинов штатов, где расположены магазины Joe’s. Для того, чтобы категория или бренд считались с высоким потенциалом, индекс должен быть равен 120. Индексы в таблице достаточно ровные, так как общая масса потенциальных покупателей очень разнородная и различия в предпочтениях компенсируют друг друга. Таким образом, нельзя отметить конкретные предпочтения, виден лишь слегка заметный спрос в большинстве сегментов в категорий круп. Приспосабливая маркетинг под среднего покупателя, сеть Joe’s может рассчитывать привлечь лишь тех потребителей, которые соответствуют портрету среднего покупателя Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 170
  • 172. Технологии правильного выбора Optime Choice Technologies Группировка магазинов в соответствии с покупательским потенциалом Retail technologies www.optimechoice.com 171
  • 173. Технологии правильного выбора Optime Choice Technologies Сокращение кластеров Различия в потребностях преобразуют индексы потребностей в деньги от потенциальных лидеров продаж в общем размере категории на данном рынке. У сети Joe’s высокодоходный кластер, в который входят всего 13 магазинов, имеет показатель 1 миллион долларов в год. Низкодоходные кластеры также имеют существенные показатели, которые сфокусированы на нескольких брендах и требуют меньших затрат. Так как только высокодоходный и низкодоходный кластеры имеют адекватные показатели, то следует сконцентрироваться на развитии маркетинговых планов только для трех кластеров, а не для пяти. Можно объединить три среднедоходных кластера в один, а высоко- и низкодоходный кластеры рассматривать отдельно. Retail technologies www.optimechoice.com 172
  • 174. Технологии правильного выбора Отличия высокодоходного и низкодоходного кластеров В то время, как большинство магазинов имеют покупателей со средним уровнем дохода, два других кластера характеризуются значительно отличающимися показателями доходов. Доход – один из наиболее важных стимулов для покупки. Дополнительные демографические показатели отображают различные уровни образования и стиля жизни. В сетях, где преобладают высоко- и низкодоходные группы покупателей, маркетинг для группы со средним уровнем дохода будет восприниматься как маркетинг, направленный на покупателей, которые не существуют. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 173
  • 175. Технологии правильного выбора 4 шаг Consumer-centric СМ • Во время Оценки (Assessment) индексы потребностей определяют, какие товары предпочли бы покупатели, будь данные товары более доступными. Optime Choice Technologies Retail technologies www.optimechoice.com 174
  • 176. Технологии правильного выбора Optime Choice Technologies Оценка категории с точки зр