Ils Neuts • 22 november 2012Een duurzaam communicatiebeleid loont
1. 		   Weet tot wie je spreekt2. 		   Hoe zorg je voor relevantie3. 		   Meten en bijsturen4. 		   Denk vooruit: de conve...
1.   Weet tot wie je spreekt
Zijn we daar klaar voor?                                                                                        extra baby...
BEVOLKINGSPIRAMIDEautochtoon allochtoon       90+ jaar  80 tot 89 jaar  70 tot 79 jaar  60 tot 69 jaar  50 tot 59 jaar  40...
100.000verhuis-bewegingenop een jaarPer maand2700 tot 4000nieuwkomers
Maatschappelijke uitdagingen hebbenook een impact op de mediaconsumptie
Huis-aan-huis magazineDe NieuweAntwerpenaar                         bereik van                         61 tot 80%         ...
Significant minder bereik bijJONGEREN EN ALLOCHTONEN
Dagelijks   Geen verschil         gebruik    INTERNET       INTERNET     GEBRUIKmeer dan de helft   bij allochtoon        ...
Profiel   Antwerpenaar        SOCIALE     ALLOCHTONE          MEDIA      origine gebruiktmeer dan de helft   MEER SOCIALE ...
• Gemiddeld dagelijks gebruik          	 2011: 13% • nu: 25%GEBRUIK   • Gemiddeld dagelijks gebruikSMART-      bij jongere...
GEBRUIK    Op iets meer dan een jaar tijd           hebben we het gebruikTABLET     van tabletcomputer uitCOMPUTER   het n...
Begrijpen vanmaatschappelijkeevoluties en trendsis essentieel vooreen strategischcommunicatiebeleid
2.   Hoe zorg je voor relevantie?
1. KLANTEN INZICHTEN2. DEGELIJK PRODUCT3. AUTHENTICITEIT4. FOCUS
CASE VERKEERSVEILIGHEID2634 verkeersslachtoffers in 2011
Onaangepaste snelheid wordtals grootste overlast ervarenuit Antwerpse monitor
INSPANNINGENDIE GEBEUREN:• Infrastructuur• Educatie• Handhaving
BETROKKENHEIDVIA COMMUNICATIE“Merciom tragerte rijden”Laat de Antwerpenarendat zelf vertellen aan demedebewoners en mensen...
De Nieuwe                                                                District Antwerpen                     Antwerpena...
RESULTATEN• 10.000 borden verdeeld• 97,9% van de Antwerpenaren  heeft de campagne gezien• 40% van de regelmatige  bestuurd...
3.   Meten en bijsturen
Permanent meten van campagnes enmediabereik om:	   • effectiviteit na te gaan	   • te kunnen vergelijken
SINDS 2009METEN WE DE LIKEABILITY    cognitief         affectief    conatief   A.D.H.V. 6       ITEMS                    D...
BIJSTUREN VAN CAMPAGNES  CASE: PROPERE STRATEN
UitdagingProper is een gezamelijkeverantwoordelijkheid
2008Heroïserende aanpak6 op de 10 heeft de campagne opgemerkt
“Wat moet de stad                           Streng                                        beboeten doen volgens u?”       ...
Wij willen                           allemaal                            het vuil                         van de straat!  ...
“Doet het stadsbestuurvoldoende inspanningen?”   27%    24%                     32%                                       ...
Verder zetten van deWe doen heel wat voor een propere stad.                                                    sensibilise...
“Centrum is                 algemeen netjes”                 21%     15%Helemaal niet + Eerder niet                       ...
STAD DIE VERGROENT EN VERKLEURT	 • herdenkt digitale communicatie	 • bijsturen van mediamix
DNA.BE is gericht op beleving‘WEET WAT ER LEEFT IN DE STAD’
ANTWERPEN.BE is gericht op dienstverlening       ‘VIND WAT JE NODIG HEBT’
MOBIELE VARIANTEN   ‘Less is more’
4.   De converserende stad
KLASSIEKE COMMUNICATIE• Merk bepaalt beeldvorming• Communicatie = 1-richting• Top down• Burger ondergaat
FUNDAMENTELE VERSCHUIVING   • Meer en meer bepaalt     de burger mee beeldvorming   • 2-wegs communicatie   • Burger = com...
MENSEN ZIJNMEDIA-KANALENGEWORDEN
ANTWERPENAREN ZELF ZIJN DE ‘NIEUWE PERS’
WAAROM? MENSEN HOREN GRAAG             VAN ANDERE MENSEN 70% Percentage van mensen die online aanbevelingen van vreemden v...
Engagement op Facebook-bericht lag 32x hoger dan               benchmark
WAT BETEKENTDAT VOOR EEN STAD?
KLANTENERVARING BEPAALT BEELDVORMING
CONTENT: PRODUCT MEER ZICHTBAAR MAKEN        1. Goede content stimuleert de conversatie
CONTENT: PRODUCT MEER ZICHTBAAR MAKEN        2. Goede content verhoogt geloofwaardigheid
DEELNEMEN AAN DE CONVERSATIE                                                                                   • Reactief ...
WE MOETENCONVERSATIESTIMULEREN ENFACILITEREN•Beleving•Doordachte & kwaliteitsvolle participatie/inspraak
DE BURGER BETREKKEN BIJ DIENSTVERLENING   • Burger betrekken bij                         ontwikkeling van producten       ...
506 000 ANTWERPENAREN BOUWEN         MEE AAN DE STAD
Bedankt! Vragen?
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

03 een strategisch communicatieplan loont ils neuts

1,703 views
1,588 views

Published on

Kortomcongres "Van overheidscommunicatie naar een converserende overheid": presentatie Ils Neuts (stad Antwerpen) over het strategische communicatieplan

1 Comment
4 Likes
Statistics
Notes
  • Boeiend en inspirerend verhaal dat goed de uitdagingen schetst die lokale besturen ervaren rond communicatie. Mooi voorbeeld van hoe omgevingsonderzoek mee richting geeft aan communicatiebeleid.
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total views
1,703
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
11
Actions
Shares
0
Downloads
51
Comments
1
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

03 een strategisch communicatieplan loont ils neuts

  1. 1. Ils Neuts • 22 november 2012Een duurzaam communicatiebeleid loont
  2. 2. 1. Weet tot wie je spreekt2. Hoe zorg je voor relevantie3. Meten en bijsturen4. Denk vooruit: de converserende stad
  3. 3. 1. Weet tot wie je spreekt
  4. 4. Zijn we daar klaar voor? extra baby’s en peuters. de stad steekt zelf opnieuw de behoefte aan meer scholen. woners en de kinderen. Moeten er meer Wij bekeken de cijfers, en ■ Begin januari 2011 telde Antwerpen een tandje bij door vijf nieuwe kinderdag- “Tegen september komen er opnieuw een speeltuigen komen of andere toestellen? 492 149 inwoners. verblijven te bouwen. Zelfstandige kin- duizendtal plaatsen bij”, zegt Christophe in de mate van het mogelijke houden we vroegen 26 mensen op ■ sinds 2000 kwamen er 40 000 Ant- derdagverblijven kunnen rekenen op een Kenis van de stedelijke dienst algemeen rekening met die wensen. Met ons pro- straat waaróm zij zo van werpenaars bij. opstartpremie van 400 euro per nieuwe op- onderwijsbeleid. “dat moet voldoende zijn ject ‘speel natuur’ willen we jongeren ook hun stad houden. ■ in 2010 waren er 7 299 nieuwkomers, vangplaats. om elk kind een plaatsje te bieden. Maar meer in contact brengen met de natuur. een record. een groot deel daarvan omdat sommige scholen nu eenmaal po- Zo gaan we op zoek naar speelzones in Tekst: Dirk Blijweert Foto’s en bijschriften: Tim De Weerdt zijn asielzoekers van wie de situatie Een plaatsje voor elk kind pulairder zijn dan andere, kan niet ieder- parken: kinderen mogen daar de paden geregulariseerd is. in de kleuterscholen en het eerste jaar van een terecht in zijn favoriete school. en verlaten en bijvoorbeeld met takken een ■ even vooruitblikken: in 2020 zullen het basisonderwijs kwamen er vorig school- aangezien de vergroening zich nog jaren boomhut bouwen. Jongeren hebben in de er bijna 538 000 Antwerpenaars zijn. jaar 1 850 extra vrije plaatsen bij. die inhaal- zal verderzetten, blijft een verdere uit- stad echt nood aan ruimte om hun ding te Tegen 2030 zijn we zelfs met meer beweging was nodig omdat er steeds meer breiding van de capaciteit een prioriteit.” doen. Als europese jongerenhoofdstad zalDennis Kestelle (27) - Antwerpen dan 600 000. kinderen geboren worden. de invoering van Grotere klaslokalen en containerklassen dat in 2011 alvast geen probleem zijn.”“Alles is dichtbij. Antwerpen kent een aantal leuke het centraal aanmeldingsregister maakte zijn een deel van de oplossing. Maar om deplaatsen, zoals het Stadspark of de Kaaien. Eenideale omgeving om uit te rusten.” een eind aan de kampeertoestanden voor capaciteit gevoelig op te trekken zijn er ui- >>>>> Charles Va n erpen “Veel even Peer (79) - Borgerho Elsie Asumeng (16) - Deurne Seppe M Khaloud Zaidi (24) - Antw Nicolay (54) - Antwer ementen ut ’p “Ik ga h o Yatti (7) - Antw boodschappen op zon- reuzen. Ik zoals de Ta “Ik heb hier veel vrienden en er is heel eel graa “Ik vind het fijn dat ik mijn “Al is het niet altijd pen houd ook ll van een m Ships-race en de wat te doen.” g naar d erpen aan en Turk.” e Zoo.” dag kan doen bij de Marrokk het is leuk wonen in makkelijk om werk te vinden, Cathy Camertijn (34) - Borg erhout ulticulture le stad.” de stad.” e culturele aanbod in “Ik houd van het uitgebreid Antwerpen.” 10 I De Nieuwe Antwerpenaar De Nieuwe Antwerpenaar I 11 vergroent 111.000 jonger dan 20 jaar vergrijst 112.000 ouder dan 60 jaar verkleurt 182.000 van vreemde origine
  5. 5. BEVOLKINGSPIRAMIDEautochtoon allochtoon 90+ jaar 80 tot 89 jaar 70 tot 79 jaar 60 tot 69 jaar 50 tot 59 jaar 40 tot 49 jaar 30 tot 39 jaar 20 tot 29 jaar 10 tot 19 jaar 0 tot 9 jaar Bron: Buurtmonitor 2011
  6. 6. 100.000verhuis-bewegingenop een jaarPer maand2700 tot 4000nieuwkomers
  7. 7. Maatschappelijke uitdagingen hebbenook een impact op de mediaconsumptie
  8. 8. Huis-aan-huis magazineDe NieuweAntwerpenaar bereik van 61 tot 80% > 36 jaar
  9. 9. Significant minder bereik bijJONGEREN EN ALLOCHTONEN
  10. 10. Dagelijks Geen verschil gebruik INTERNET INTERNET GEBRUIKmeer dan de helft bij allochtoon < 65 jaar en autochtoon
  11. 11. Profiel Antwerpenaar SOCIALE ALLOCHTONE MEDIA origine gebruiktmeer dan de helft MEER SOCIALE MEDIA < 35 jaar (8%)
  12. 12. • Gemiddeld dagelijks gebruik 2011: 13% • nu: 25%GEBRUIK • Gemiddeld dagelijks gebruikSMART- bij jongeren (16-35)PHONES 2011: 21% • nu: 41% • Autochtoon – Allochtoon: 37% - 46%
  13. 13. GEBRUIK Op iets meer dan een jaar tijd hebben we het gebruikTABLET van tabletcomputer uitCOMPUTER het niets zien stijgen tot 13%
  14. 14. Begrijpen vanmaatschappelijkeevoluties en trendsis essentieel vooreen strategischcommunicatiebeleid
  15. 15. 2. Hoe zorg je voor relevantie?
  16. 16. 1. KLANTEN INZICHTEN2. DEGELIJK PRODUCT3. AUTHENTICITEIT4. FOCUS
  17. 17. CASE VERKEERSVEILIGHEID2634 verkeersslachtoffers in 2011
  18. 18. Onaangepaste snelheid wordtals grootste overlast ervarenuit Antwerpse monitor
  19. 19. INSPANNINGENDIE GEBEUREN:• Infrastructuur• Educatie• Handhaving
  20. 20. BETROKKENHEIDVIA COMMUNICATIE“Merciom tragerte rijden”Laat de Antwerpenarendat zelf vertellen aan demedebewoners en mensendie door de stad rijden
  21. 21. De Nieuwe District Antwerpen Antwerpenaar nr. 48 | 1 september 2011 | Wordt tweewekelijks gratis verspreid. weet wat er leeft in ’t stad Ik rij trager “Sinds mijn zoon is doodgereden” 7| Zwemmen tussen de vissen in Boekenberg 20 | Getest: de Velo 25 | BevrijdingsfeestenFoto: Dries Luyten Hoe safe is de Seefhoek? Ontdek het favoriete 38 | Topsupporters: klaar Experts aan het woord plekje van Tinneke voor nieuw seizoen
  22. 22. RESULTATEN• 10.000 borden verdeeld• 97,9% van de Antwerpenaren heeft de campagne gezien• 40% van de regelmatige bestuurders geeft aan dat hij/zij snelheid heeft aangepast• 28,9% ging zich meer hoffelijk gedragen in het verkeer
  23. 23. 3. Meten en bijsturen
  24. 24. Permanent meten van campagnes enmediabereik om: • effectiviteit na te gaan • te kunnen vergelijken
  25. 25. SINDS 2009METEN WE DE LIKEABILITY cognitief affectief conatief A.D.H.V. 6 ITEMS Duidelijk Goed gemaakt Nuttig Informatief Origineel Zinvol
  26. 26. BIJSTUREN VAN CAMPAGNES CASE: PROPERE STRATEN
  27. 27. UitdagingProper is een gezamelijkeverantwoordelijkheid
  28. 28. 2008Heroïserende aanpak6 op de 10 heeft de campagne opgemerkt
  29. 29. “Wat moet de stad Streng beboeten doen volgens u?” en bestraffen Waarschuwen Moet en vermanen Doet beter reeds informeren voldoende 24% 27% 39% 70%
  30. 30. Wij willen allemaal het vuil van de straat! TOT TOT TOT €250 €250 €250 BOETE BOETE BOETE ZWERFVUIL HONDENPOEP SLUIKSTORT Najaar 2008 Maak van onze stadPenaliserende aanpak geen vuilbak.
  31. 31. “Doet het stadsbestuurvoldoende inspanningen?” 27% 24% 32% Helemaal niet + Eerder niet + Eerder wel Zeker wel 66% 70% 62% Wij willen allemaal het vuil van de straat! TOT TOT TOT €250 €250 €250 BOETE BOETE BOETE V.U. Sven Cauwelier, Kielsbroek 32, 2020 Antwerpen ZWERFVUIL SLUIKSTORT HONDENPOEP Maak van onze stad geen vuilbak. www.antwerpen.be 03 22 11 333
  32. 32. Verder zetten van deWe doen heel wat voor een propere stad. sensibiliserende aanpak www.antwerpen.be 03 22 11 333
  33. 33. “Centrum is algemeen netjes” 21% 15%Helemaal niet + Eerder niet 22% 18% • De feitelijke properheid van de stad verbeterd • De perceptie over de properheid is verbeterd+ Eerder welZeker wel 66% 70%Stadsmonitor Stadsmonitor 2008 2011
  34. 34. STAD DIE VERGROENT EN VERKLEURT • herdenkt digitale communicatie • bijsturen van mediamix
  35. 35. DNA.BE is gericht op beleving‘WEET WAT ER LEEFT IN DE STAD’
  36. 36. ANTWERPEN.BE is gericht op dienstverlening ‘VIND WAT JE NODIG HEBT’
  37. 37. MOBIELE VARIANTEN ‘Less is more’
  38. 38. 4. De converserende stad
  39. 39. KLASSIEKE COMMUNICATIE• Merk bepaalt beeldvorming• Communicatie = 1-richting• Top down• Burger ondergaat
  40. 40. FUNDAMENTELE VERSCHUIVING • Meer en meer bepaalt de burger mee beeldvorming • 2-wegs communicatie • Burger = communicatie • Meer mogelijkheden: hoge internetpenetratie & komst 4G
  41. 41. MENSEN ZIJNMEDIA-KANALENGEWORDEN
  42. 42. ANTWERPENAREN ZELF ZIJN DE ‘NIEUWE PERS’
  43. 43. WAAROM? MENSEN HOREN GRAAG VAN ANDERE MENSEN 70% Percentage van mensen die online aanbevelingen van vreemden vertrouwen Voor online reclame is dat 33%
  44. 44. Engagement op Facebook-bericht lag 32x hoger dan benchmark
  45. 45. WAT BETEKENTDAT VOOR EEN STAD?
  46. 46. KLANTENERVARING BEPAALT BEELDVORMING
  47. 47. CONTENT: PRODUCT MEER ZICHTBAAR MAKEN 1. Goede content stimuleert de conversatie
  48. 48. CONTENT: PRODUCT MEER ZICHTBAAR MAKEN 2. Goede content verhoogt geloofwaardigheid
  49. 49. DEELNEMEN AAN DE CONVERSATIE • Reactief • Pro-actief Flowchart ‘Reageren op sociale media’: richtlijnen voor beheerders van sociale media kanalenluister SENTIMENT VAN BERICHT Is het een negatieve reactie? NEE JAevalueer NEGEER/VERWIJDER ALGEMEEN NEGATIEF INHOUD BERICHT VERWIJDER/MODEREER JA SPAM/PROMOTIE JA JA Gebeurt dit op ons FB prikbord, Is het algemeen negatieve Bevat het bericht discriminerende Doe dit heel doordacht. Enkel als het Is het een promotioneel/commercieel negeer het. Gebeurt dit op onze commentaar (vaak met taal, kwetsende taal, politieke heel duidelijk de spelregels breekt. Kader bericht van/voor een 3e partij. scheldwoorden, ironisch, cynisch)? meningen? blogs/websites, verwijder het. waarom het bericht niet gepast is. Gaat het om diensten/bedrijven die Probeer uit te leggen waarom iets discrimenerende of politieke NEE NEE NEE verwijderd is. Als de inhoud van het producten/boodschappen bericht strafbare feiten bevat (racisme, verkondigen/promoten, verwijder het oproep tot geweld,...), contacteer dan sowieso. INFORMATIE FOUTIEVE INHOUD JA CORRIGEER leidinggevende / juridische dienst. Is het iemand die op zoek is naar Berust de inhoud van het bericht op Focus op feitelijke gegevens. Kan je informatie? fout voorgestelde informatie? doorverwijzen naar online bronnen? BLIJF MONITOREN JA Reageer niet, maar monitor de site voor NEE NEE info en commentaren van lezers. KLACHT/MELDING SNELHEID BIED HULP JA COMPLIMENT JA Moet antwoord afgetoetst/ nagelezen JA Is het een positief bericht expliciet Betreft het bericht een specifieke Ken je het antwoord? Gaat het om worden? Gaat het wel degelijk om KOPPEL DOOR GEZOND VERSTAND gericht aan de stad? klacht, een melding of een suggestie? eigen beleid? Kan je snel reageren? Email het bericht door naar de relevante beslist beleid? Gaat het om een specifieke kwestie? NEE KLM-dienst. Die antwoordt via email, Eerste bericht van deze auteur? NEE NEE Antwoord wordt door de beheerder Opiniemaker? Beslis obv gezond aangepast/gepost op sociale media. verstand of je toch wenst te reageren REAGEER STRATEGISCH KLM is verantwoordelijk voor al dan niet MENING/IMPACT of te re-tweeten. JA IMPACT/NETWERKEN Kan een reactie de negatieve JA Is het relevant om een beleids- inputten in CRM. Is de persoon een bekend blogger, boodschap significant bijsturen (vb is beslissing te duiden? Vraag je om heeft hij veel volgers op Twitter, ...? Let wel: verdere integratie met CRM de persoon een opiniemaker)? verdere, specifiekere feedback? wordt later in het jaar uitgewerkt. NEE NEEreageer GEEN ANTWOORD NODIG Als het een twijfelgeval is, blijf dan monitoren. ALGEMENE AANDACHTSPUNTEN Afzender: Communiceer zo veel mogelijk als organisatie. Als dat niet mogelijk is, maak duidelijk dat je medewerker van Stad Antwerpen bent. Laat daar nooit twijfel over bestaan. Anonimiteit: Reageer niet op berichten van personen die zich achter een alter-ego verschuilen. Vraag eventueel wel aan de persoon om (via een ander platform) ons persoonlijk te contacteren. Specifiek: Ga niet in op algemene reacties. Ga niet in discussie en blijf bij de feiten. Belist beleid: Communiceer enkel over beslist beleid. Als het over niet-belist beleid gaat, email het bericht door naar leidinggevende/kabinet. Openbaar: Tracht steeds zoveel mogelijk in het openbaar te (laten) reageren: @ vs dm, commentaren ipv contact-formulier, ... Eerlijkheid: Wees steeds eerlijk en tracht je reactie maximaal te onderbouwen door te verwijzen naar je bronnen. Gebruik geen foute of verzonnen argumenten. Verwachtingsmanagement: Als je niet meteen een concreet antwoord kan/wil geven, kader dan dat je er mee bezig bent en op de vraag zal terugkomen (indien mogelijk met een concrete timing hierbij vermeld). Snelheid: Reageer binnen de 24u (48u tijdens het weekend), ook al is het om te zeggen dat je het hebt doorgespeeld naar de betrokken dienst. Negatieve reacties: Reageer steeds beleefd en wik je woorden. Positieve reacties: Bedank de persoon voor zijn positieve reactie. Maar doe dat met mate; reageer ook niet op elke ‘Vind Ik Leuk’. WAT IS DE BRON VAN HET BERICHT? Reageer zoveel mogelijk via hetzelfde kanaal als waar je het originele bericht vond. BLOG / WEBSITE TWITTER FACEBOOK ANDERE REAGEER REAGEER REAGEER REAGEER - Stuur reply via een @-bericht. - Als het nog niet bestaat, maak een Reageer via de commentaren en Reageer op de plaats van oorsprong - Gebruik DM als het om privé-zaken stadsaccount aan. kader uw antwoord zoveel mogelijk. (eigen prikbord, discussie forum, ...). gaat. - Gebruik links naar bronnen waar - Verwijs via links naar bronnen / mogelijk. uitgebreid antwoord. - Als het antwoord echt niet via 1 of 2 tweets gegeven kan worden, vraag of de persoon zijn/haar email-adres doorgeeft (via DM).legende Vraag Via het beantwoorden van deze vragen, kom je te weten welke acties je al dan niet dient te ondernemen. Indien u bijkomende vragen heeft over dit document, neem dan contact op met De grijze zone Blijf monitoren. Of gebruik je gezond verstand om te beslissen of je reageert. Gerrie Smits Social Media Manager
  50. 50. WE MOETENCONVERSATIESTIMULEREN ENFACILITEREN•Beleving•Doordachte & kwaliteitsvolle participatie/inspraak
  51. 51. DE BURGER BETREKKEN BIJ DIENSTVERLENING • Burger betrekken bij ontwikkeling van producten en dienstverlening • Luisteren & stimuleren
  52. 52. 506 000 ANTWERPENAREN BOUWEN MEE AAN DE STAD
  53. 53. Bedankt! Vragen?

×