Cineturismo una risorsa

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Ciak si viaggia: quando un film fa turismo.

Andrea Rocco: esperto di marketing territoriale
"Da location a destination i casi di successo" - La Rivista del turismo - 1/2006

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Cineturismo una risorsa

  1. 1. 14 la RIVISTA del TURISMO 1/2006turismi e tendenzeCiak si viaggia:quando un filmfa turismoLa Firenze romanticadi Camera con vista, i tetrivicoli londinesi di Jack loSquartatore o le più sofisticateatmosfere di Notting Hillsono solo i principali esempidi come alcune location sianostate rese ancora più famosegrazie al successo di pubblicodi un film. Il cinema, dunque,per la spettacolaritàdelle immagini è uno strumentoefficace per far conoscerenuove destinazioni. Per capirecos’è il cineturismoproponiamo alcuni interessantiinterventi tratti dalla primaBorsa internazionale svoltasia IschiaFernandel in Don Camillo, a.a., 1954,Archivio Tci
  2. 2. Delle migliaia di location uti-lizzate da film e programmitelevisivi ogni anno nelmondo solo poche decineentrano a buon diritto a far parte di quelfenomeno che chiamiamo cineturismo.È un destino “naturale”? Ovvero: esisteun limite fisico per il mercato cineturistico,un numero massimo di destinazioni turi-stiche che possono venire create ogni an-no dal mondo della produzione e dellafruizione di audiovisivi? Oppure, al di làdei fenomeni spontanei,molto del desti-no di successo o di insuccesso di una lo-cation dipende dagli sforzi di chi quellalocation gestisce ed è in grado di pro-porla come destinazione turistica appe-tibile? Sono domande alle quali non è fa-cile rispondere.Chi studia il cineturismo,o movie-inducted tourism sa che gli stru-menti “scientifici” per realizzare questoprocesso sono pochi, ancor meno quelliche si possono utilizzare per predire conun certo margine di accuratezza quali sa-ranno le location di successo.Meglio affi-darsi allora a una ricca aneddotica e auna serie di success stories, la cui analisipuò fornire utili spunti di riflessione e in-dicazioni operative.Lord of the ringsIl successo internazionale della trilogia deIl Signore degli Anelli è stata una benedi-zione per la Nuova Zelanda, dove i filmsono stati girati (dal neozelandese PeterJackson). I risultati in termini cineturisticinon sono mancati,anche se è presto percapirne il peso complessivo:l’effetto turi-stico dimostrato da studi statunitensi siprolunga oltre l’uscita del film e viene rin-novato dalla vendita di dvd e dai passaggitelevisivi.SecondoTourism New Zealand,l’1% dei visitatori della Nuova Zelandanel 2003 si era recato nel Paese esclusi-vamente grazie al film (ovviamente mag-giore il numero di visitatori per i quali ilfilm ha funzionato da motivazione con-corrente con altre).Quell’1% ha comun-que generato un fatturato turistico di 24milioni di dollari neozelandesi.Come si èarrivati a questo? Ovviamente la forza delfilm,un kolossal di dimensioni globali so-stenuto dalla distribuzione hollywoodiana,ha giocato un gran peso, ma non vannosottovalutate le azioni intraprese dai neo-zelandesi,sia dalle istituzioni pubbliche siadagli operatori privati. Le prime hannoagito principalmente attraverso l’ente tu-ristico nazionale Tourism New Zealandche ha lavorato in primo luogo sulla co-municazione legata agli Oscar e direttaal target più sensibile al cinema,la popo-lazione di Los Angeles,con annunci a pie-na pagina sul quotidiano Los Angeles Ti-mes in occasione della cerimonia degliOscar e tematizzati sull’evento. Ma il la-voro di collegamento tra la produzione(New Line Cinema) e le autorità turisti-che locali è andato avanti per oltre treanni e ha prodotto campagne di affissionestradale a NewYork, Los Angeles e SanFrancisco. L’operazione di marketing èriuscita a coinvolgere il seguitissimo (so-prattutto da quel pubblico a reddito altoe con forte propensione al viaggio) Di-scovery Channel che ha designato il gior-no della consegna dell’Oscar come“Gior-nata della Nuova Zelanda”, con latrasmissione di tre ore consecutive diprogrammi dedicati specificamente al Pae-se del sud Pacifico.Ma la loro parte l’han-no fatta anche i privati. Circa 50 societàneozelandesi del settore turistico hannoproposto servizi e pacchetti legati al film.Si va da Red Carpets Tours che propo-ne pacchetti di viaggi verso “La Terra diMezzo”a Rings ScenicTours Ltd.che offre,tra gli altri, viaggi sul set della città degliHobbit (Hobbiton).Ma il settore pubbli-co ha mantenuto una funzione di regia(intelligente) dell’operazione creando unsito web di ottimo livello in cui tutte que-ste offerte sono integrate e inserite, af-fiancate da splendide presentazioni delfilm e delle location,cui hanno prestato laloro testimonianza Elijah Wood e IanMacKellen (Frodo e Gandalf), il registaJackson e il produttore Barry Osbourne.Field of dreamsDa un intero Paese a un campo di gran-turco. Ma il campo dello Iowa, vicino allacittadina di Dyersville,attrae tuttora circa65.000 visitatori all’anno e ne ha totaliz-zati poco meno di un milione dall’uscitadel film con Kevin Costner,Burt Lancastere James Earl Jones.Un milione di visitatoriper un campo di baseball circondato dacampi di granturco… A dimostrazioneche possono diventare destinazioni cine-turistiche non solo città storiche o aree distrepitosa bellezza naturale,ma che l’ele-mento vincente è spesso più “opaco” edifficile da scoprire e da utilizzare.A Field ofDreams,un campo privato gestito da duefamiglie, tra l’altro in concorrenza tra lo-ro (si vedano i siti www.leftandcen-terfod.com e www.fodmoviesite.com), ituristi arrivano,entrano gratis (caso raris-simo in Usa), possono comprare souve-nir,pop-corn,mangiare e,soprattutto,gio-care a baseball. L’apparente naiveté dellasituazione rurale nasconde in realtà alcuneraffinate,anche se forse non del tutto pia-nificate, scelte di marketing. Quello chevendono Dyersville, che cita Field ofDreams come la principale attrazione cit-tadina, e i gestori del campo è un’espe-rienza. È, in buona sostanza, l’esperienzadella cultura popolare americana al suostadio primigenio. È essere protagonistiper poche ore di una situazione di nostal-gia per l’innocenza perduta. E in questogiocano la natura (i campi di granturco) lacultura popolare (il baseball) e la culturadella celebrità (il film e le sue star).L’ope-la RIVISTA del TURISMO 1/2006 15turismi e tendenzeDa locationa destination,eccoi casi di successodi ANDREA ROCCOEsperto di marketing territoriale
  3. 3. razione vincente è, per una volta, quelladella non-commercializzazione:l’ingresso ègratuito,non ci sono motel,né eventi com-merciali,sono assenti gli sponsor,anche setra le due gestioni del campo si notanoaccenti differenziati.Il tocco magico è co-stituito da una squadra di “giocatori fan-tasma” (ghost players) che appaiono sulcampo di baseball una volta alla settimana,attraversando le piante di granturco e chegiocano partite di pura esibizione vestiticon divise da proto-baseball.SidewaysIl film di Alexander Payne Sideways, cin-que candidature e un premio Oscar (perla miglior sceneggiatura non originale),non solo è un film di inaspettato e gran-dissimo successo,ma sta diventando unodei più interessanti casi di successo cine-turistico.Il film ha caratteristiche perfetteper incrementare i flussi turistici verso laregione in cui è stato girato,la SantaYnezValley, area vinicola a nord-est di SantaBarbara, nella California meridionale. Lastruttura narrativa segue un viaggio deidue protagonisti e favorisce, quindi, unmeccanismo di identificazione protago-nista-spettatore in una situazione di visitae di scoperta di luoghi che non è comunea molti film.Ma la trasformazione di un film di suc-cesso in un veicolo di promozione turi-stica non è un fenomeno naturale e spon-taneo.A capire fin dall’inizio le potenzialitàdi Sideways e delle sue location comestrumento di attrazione turistica sonostati la Film Commission e il Conferenceand Visitors Bureau di Santa Barbara. Inpratica,l’agenzia che si occupa di attrarrele produzioni cinematografiche e televisivesul territorio e quella che si occupa di tu-rismo e di congressi, che sono parte diun unico organismo di promozione turi-stico-territoriale,hanno organizzato unaserie di incontri con le Camere di Com-mercio della SantaYnezValley e di Lom-poc (un altro centro della zona) a cui han-no partecipato sia il regista AlexanderPayne sia il produttore George Parra,ac-compagnati dalla scenografa JaneAlexan-der e dalla direttrice di produzione GingerSledge.In quella fase si dovevano sceglie-re le location,ma si è anche iniziato a co-struire un rapporto di partnership chesarebbe servito molto in seguito. A no-vembre la Film Commissioner MartineWhite porta sul set le autorità locali,unamossa per coinvolgere i decisori a livellopolitico dell’operazione e per sensibiliz-zare l’intera comunità. Otto mesi dopo(inizio estate 2004) il film esce e dai primisegnali del box office si intuisce che puòessere un grande successo.Con un bud-get ridotto all’osso, ma con molte idee,MartineWhite e i suoi colleghi iniziano apianificare una campagna di marketingche dovrà svilupparsi per tutto il restodel 2004 e per il primo semestre del2005.Si definiscono gli obiettivi,i target ei passi operativi.Si iniziano a costruire al-leanze con l’idea di amplificare l’attenzio-ne che il film stava ottenendo sia a livellodi critica sia di pubblico e tradurla in stru-mento di animazione di tutta la promo-zione turistica. Lo strumento, semplicema decisivo, è stato quello di produrreuna carta geografica con tutte le location.È una carta divertente e accattivante cheè stata stampata, ma anche messa a di-sposizione per essere scaricata dal sitowww.santabarbaraCA.com e da quellodella società di produzione, la Fox Sear-chlight.Più di 40.000 persone hanno sca-ricato la mappa e altrettante l’hanno avutain versione stampata. Contemporanea-mente sono stati mobilitati operatori pri-vati,agenzie di viaggio,alberghi e ristoran-ti, perché si attivassero per proporrepacchetti di viaggio a tema Sideways. Aquesti pacchetti è stata data visibilità eforza unificante sul sito pubblico e attra-verso altre azioni di marketing: azionistampa,ma anche marketing con catenedi negozi di vino in Gran Bretagna,radio inBelgio,riviste e siti internet in Germania.Uno degli eventi di maggiore visibilità esuccesso è stata l’anteprima organizzata incollaborazione con produttori e registain occasione della fiera per operatori tu-ristici World Travel Market. Film Com-mission e Ufficio turistico hanno investitoin queste attività poco più di 23.000 dol-lari (meno di 18.000 euro), ma grazie altraino del film i risultati, assolutamentenon definitivi,sono stati eccezionali:crea-zione di 50 pacchetti turistici; aumentodel traffico sui siti web del 30%; uscita di94 articoli sulla stampa nazionale e inter-nazionale con un audience stimata intor-no ai 25 milioni di persone;otto viaggi digruppi di giornalisti ospitati in loco; oltreall’investimento diretto e indiretto gene-rato dalla produzione del film e stimato incirca 4 milioni di dollari,l’effetto turisticodi Sideways per i 12-18 mesi successivi al-l’uscita del film è calcolato prudenzial-mente in un aumento del 15% del totaledelle entrate turistiche della Contea diSanta Barbara, ovvero circa 202 milionidi dollari annui.Quali lezioni trarre da tut-to questo? Almeno un paio. Che per es-sere vincenti nel“gioco”del cineturismobisogna essere flessibili, rapidi e creativie in grado di mettere in campo tutte le ri-sorse del territorio (politiche,ambienta-li e imprenditoriali).E che il rapporto conla produzione deve essere, se possibile,strettissimo.Naturalmente aiuta,ma nonè cosa di tutti i giorni,che il film faccia delterritorio un vero protagonista (e chemagari vinca anche un Oscar).FiladelfiaMolte città e regioni hanno utilizzato co-me strumento di marketing territoriale edi attrazione turistica non un particolarefilm, ma l’intero corpus di film girati suquel territorio in un arco di tempo anchemolto lungo.Si tratta solitamente di ope-razioni abbastanza inefficaci dal punto divista del marketing turistico e spessomolto autoreferenziali.L’effetto raggiun-to è più quello, peraltro pienamente le-gittimo,della conferma identitaria per gliabitanti che di attrazione di nuovi flussituristici. Esempi di questo genere ab-bondano anche in Italia,specie in regionidi più antica tradizione turistica. La lorodebolezza sta principalmente nella on-deggiante identificazione di obiettivi e in-terlocutori:attirare i produttori di cinemae tv o far venire turisti cinefili? Più effica-ce sembra la strada scelta da Filadelfia,che direttamente attraverso la sua FilmCommission (Greater Philadelphia FilmOffice) ha organizzato un itinerario spe-ciale e onnicomprensivo per turisti chevogliono visitare le location di film e pro-grammi tv girati in città.A questa iniziati-va se ne è affiancata una più specifica,an-che se con formato simile, legata al film16 la RIVISTA del TURISMO 1/2006turismi e tendenze
  4. 4. National Treasure, con protagonista Ni-cholas Cage. Organizzato questa voltadall’ente di promozione turistica,il Grea-ter PhiladelphiaTourism Marketing Cor-poration, il tour (che si estende anchealle location del film utilizzate a Wa-shington) presenta numerose locationdel film, organizzate un po’ come unacaccia al tesoro. L’obiettivo di marketingturistico dichiarato è quello di allungare lapermanenza dei visitatori a Filadelfia,città/destinazione soprattutto giornalie-ra per visitatori provenienti daWashing-ton e da NewYork.Da questo breve viaggio tra gli interven-ti cineturistici sembra confermarsi il datodella necessità di progettare e pianificarele azioni di marketing cineturistico in coe-renza con gli obiettivi generali del terri-torio e cogliendo dello strumento-filmquelle caratteristiche che lo possono ren-dere motore per la creazione di nuoviflussi turistici.Lavoro delicato e niente af-fatto scontato.aIl nostro amato Paese, famoso nelmondo per la bellezza dei suoi pae-saggi e lo storico fascino della suacinematografia,non poteva manca-re all’appuntamento del cineturismo.Qualcuno potrà forse pensare che in ta-le prestigioso connubio vi siano solo mirecommerciali,invero l’abbinare il bello conil bello è tradizione antica per noi italianied europei.Si pensi alle varie forme d’ar-te presenti nelle chiese rinascimentali,quali pittura,scultura,gioielleria,architet-tura,e di come esse siano tra loro dosateal fine di rendere l’idea dell’unico e di co-me tale unico si sposi con il territorio cir-costante. Anche nella costruzione dellechiese che,ancora a distanza di secoli,ab-belliscono le nostre città,sono servite in-dustria,organizzazione del lavoro,ammi-nistrazione e gestione delle risorse.Questo non esclude che il bello si rap-presenti e prenda forma per mezzo dellacreazione intellettuale e della liberaespressione artistica.Per dirla in stile hol-lywoodiano“no show without business”ma anche “no business without show”perché non è immaginabile un mondoprivo di creatività.Il territorio è quindi da considerarsi nelladuplice veste di patrimonio dell’umanità edi prodotto culturale. Guardare al terri-torio,alle sue bellezze,ai suoi prodotti e aisuoi servizi,significa tutela ma anche pro-mozione.Territorio e cinemaLa recente normazione sul cinema, seb-bene a mio avviso incompleta, ha pro-dotto disagi evidenti a un’industria cine-matografica italiana ancora in fieri, ma, alcontempo, ha stimolato la naturale rea-zione del mercato, di cui la legalizzazio-ne del product placement cinematograficoè solo l’aspetto più evidente e maggior-mente pubblicizzato.Territorio e cinema hanno quindi unaconcreta possibilità di trovare nel marke-ting un comune denominatore che possafare da volàno per ambedue. Senza sco-modare facili esempi di tale combinazio-ne, quali i recenti Sideways e Mondovino,ovvero i più nostrani Il Postino,Il Miracoloo Io Ballo da Sola, è facile comprenderequali possibilità di comunicazione offraun buon film e quanto la promozione delterritorio, considerato nel suo insieme,possa agevolmente avvenire.Vedendo IlMiracolo diWinspeare ho riscopertoTa-ranto, una città della mia regione triste-mente famosa per i massicci piani di in-dustrializzazione del Mezzogiorno, cheinvece è bella e a tratti poetica. Un mioviaggio ha confermato tali sensazioni di-mostrandomi che non era solo un effettodella macchina dei sogni,anche se un cer-to modo di girare aiuta alla migliore com-prensione dei luoghi.Ma quali aspetti legalisono da considerare in caso di placementterritoriale?Marchi, consorzi e associazioniPromuovere il territorio, significa innan-zitutto creare le condizioni di riconosci-bilità dell’identità culturale,paesaggistica eproduttiva dell’area geografica, che altri-menti risulterebbero slegate e non coor-dinate. Per un ente locale la strada per-corribile è quella della ideazione, tutelae promozione di un marchio territoria-le, sia esso individuale sia collettivo, chepossa essere speso sul mercato locale einternazionale. Il marchio “Terre di Sie-na”della Provincia di Siena è un esempiodi marchio territoriale.Un’ulteriore possibilità deriva dall’istitu-zione dei cosiddetti De.CO ovvero leDenominazioni Comunali di Origine,tan-to care allo scomparso LuigiVeronelli,cherichiamandosi alla radice storica comu-nale italiana,vorrebbero certificare quel-le realtà produttive e manifatturiere anchepiù piccole ed esclusive di cui l’Italia è ric-ca. Una tale certificazione trova, tuttavia,serio ostacolo nella regolamentazionecomunitaria sulla protezione delle deno-minazioni e indicazioni di origine che, almomento, esclude ogni possibilità di ri-conoscimento.Ciononostante,le De.COpossono essere considerate valide atte-stazioni comunali di origine dei prodotti,la RIVISTA del TURISMO 1/2006 17turismi e tendenzeTerritorio,marketing e cinema:aspetti legalidi LEONARDO PAULILLOAvvocato esperto in diritti d’autore e proprietà intellettuale
  5. 5. ottimo vettore per la promozione.Per i privati che operano sul territorio leforme consorziali e associative tra piccolee medie realtà sono consigliabili per daremaggiore incisività al placement, tuttavianon si esclude la capacità di investimentoche derivi anche da scelte individuali dicomunicazione.Di fondamentale impor-tanza è creare i presupposti di tutela deimarchi aziendali dei beni e servizi offerti,nonché delle denominazioni e indicazionidi origine dei prodotti tipici,per evitare ditrovarsi impreparati innanzi alle legittimerichieste di garanzia che il vettore del pla-cement potrebbe richiedere ed evitarespiacevoli controversie con terzi.Tutti i citati segni distintivi vengono usatisia nella pubblicità tradizionale sia nel pla-cement cinematografico e,quindi,per es-sere legittimamente usati e divenire og-getto di accordi, devono essere leciti,distintivi e principalmente nuovi.Il contratto di placementCom’è noto il product placement deveavvenire integrando marchi o prodottinello sviluppo dell’azione senza inter-rompere il contesto narrativo del film.Quindi nella legge italiana si parla di solocinema e di sola integrazione di marchie prodotti. Sembrerebbe, quindi, contralegem concludere un contratto di place-ment a titolo oneroso con un Comune(ad esempio la bellissima Ischia) che pre-veda un certo numero di inquadraturedell’Isola e delle sue maggiori attrazionituristiche,in quanto il paesaggio non puòessere considerato né un marchio né unprodotto ai fini della legge. Nulla oste-rebbe, invece, il placement a titolo one-roso dei segni distintivi legati al territo-rio di cui abbiamo appena detto.Voglioprecisare che tra le varie forme di collo-camento previste dalla pratica è altret-tanto efficace il placement a titolo nononeroso,ovvero l’integrazione nell’operacinematografica in cambio di vantaggi eospitalità. Quanti di noi conoscevano laSantaYnezValley (Santa Barbara), i suoipaesaggi terrazzati e assolati, e anche lagrande ospitalità delle strutture ricettiveprima dell’uscita di Sideways? Gli alberga-tori non dovrebbero trovare, quindi, dif-ficoltà a investire in tal senso,con ospita-lità e ricezione,laddove il territorio in cuisi è ubicati o addirittura la stessa struttu-ra alberghiera è oggetto di placement,perché è dimostrata l’efficacia di tale stru-mento di promozione,le sue ricadute sulturismo e sulla qualità delle nuove pre-senze stagionali.I tour cinematografici so-no in piena ascesa in tutto il mondo,dor-mire nello stesso albergo del film o cenarenello stesso ristorante dove si svolge lascena principale viene considerato unplus rispetto a qualunque altra possibilecomunicazione.La promozione,comunque,non si fermaalla sola presenza del placement nel lun-gometraggio ma può e dovrebbe andareoltre.Quello che più in particolare il ter-ritorio cerca da una tale forma di comu-nicazione è certamente la riconoscibilitàma,soprattutto,la comunicazione di unostile di vita che possa attrarre turismoqualificato.Quale migliore occasione percoinvolgere gli stessi interpreti principalidel film utilizzando la loro immagine nel-la promozione? Prevedere una tale par-tecipazione alla promozione significa ri-vedere i contratti,negoziare con gli agentie con la produzione in una fase di svilup-po del film più che nelle fasi terminali.Non farlo, ovvero sfruttare anche pochifotogrammi a livello locale, rischia di di-venire fonte di controversie legale in as-senza di espressa autorizzazione.Alcune operazioni di placement consen-tono anche di andare oltre. La promo-zione del film e la partecipazione ai festi-val è un’ottima chance per esportare ilterritorio fuori dal territorio stesso inse-rendo i propri marchi, prodotti e imma-gine nel contesto di cene, presentazioni,feste, serate di gala con benefici evidentisia per la produzione/distribuzione sia perchi cerca un modo di comunicare in sin-tonia con il placement tradizionale.Portare i propri marchi all’estero significaanche proteggerli avendo la certezza cheterzi non possano rivendicare diritti an-teriori sul quel determinato nome o di-segno. Il rischio d’immagine è alto se sipensa che sono previste in molti Paesiazioni cautelari immediate in caso di con-traffazione, quali anche il sequestro. Seper il placement del film il rischio esistema è debole,vista la natura di opera com-plessa, per tutte le attività promozionalislegate dall’opera filmica in sé considera-ta, la possibilità che un’azione cautelarepossa essere ottenuta è più che concreta.Promozione e merchandisingCollegata a tali forme di promozionesono il merchandising o la licenza all’usodel titolo ovvero di altri elementi delfilm a terzi.Tali ulteriori sfruttamenti de-18 la RIVISTA del TURISMO 1/2006turismi e tendenze
  6. 6. vono essere previsti dalla produzione esottoposti a tutela, al fine di prevenireabusi di terzi. Ad esempio, un film og-getto di placement, laddove abbia suc-cesso commerciale,ha tutte le possibilitàdi continuare lo sfruttamento collegan-do nella commercializzazione film e pro-dotto. Questo può accadere con unacatena alberghiera, un’associazione diristoratori o con associazioni di botte-ghe artigiane e produttori di vino.Taleattività dovrà essere regolamentata enegoziata tra le parti prima dell’uscitadel film. Questo presuppone che chivuole fare placement abbia anche fiutonella scelta del giusto lungometraggioovvero che si affidi a chi questa compe-tenza già la possiede.Il film,contrariamente a quanto si pensi,hauna vita lunga,che non si esaurisce certonelle sale, ma che oramai comincia conl’homevideo, la vendita del dvd, la pro-grammazione nelle pay tv,in internet,permezzo della telefonia di ultima genera-zione, gli abbinamenti editoriali, sino allatrasmissione in chiaro, senza contare lalongevità dei film di successo che va benoltre quanto descritto.Tutte queste fasisono un veicolo che, muovendosi nellospazio-tempo,riesce a penetrare più vol-la RIVISTA del TURISMO 1/2006 19turismi e tendenzeTina Pica ed Eduardo De Filippo in una scena dell’Oro di Napoli, a.a., 1955, archivio Tci
  7. 7. te il mercato con un solo placement mache,allo stesso tempo,offrono un motivodi co-promozione o co-branding.A tito-lo esemplificativo cito la possibilità deidvd di ospitare tra gli extra uno speciale inchiave turistica dedicato alle location do-ve il film è girato, semmai firmato dallostesso regista.Avendo quindi provato che il“matrimo-nio s’ha da fare”, vi è da organizzare estrutturare le celebrazione dello stesso epreparare la lista dei fortunati invitati cheparteciperanno al convivio. Si richiedestrategia e revisione delle forme con-trattuali nella fase di sviluppo da partedei produttori e degli agenti, consape-volezza, organizzazione, presenza e tu-tela dei propri diritti di proprietà intel-lettuale da parte degli attori del territorio,siano essi soggetti pubblici o privati, ca-pacità di sfruttamento e di razionalizza-zione della promozione da parte dei di-stributori.In buona sostanza una filiera produttivache,se ben oliata,porti il prodotto cine-matografico a recuperare parte di queifondi persi nel“dopo Urbani” altrimentidifficilmente ottenibili nel privato senzaforme di deduzione fiscali (tax shelter) eche al contempo stimoli chi vuole inve-20 la RIVISTA del TURISMO 1/2006turismi e tendenzeMarcello Mastroianni,Renato Salvatori eVittorio Gassman ne“I soliti ignoti”di Mario Monicelli, Lux Film, s.d.,Archivio Tci
  8. 8. stire nella promozione del territorio ausare uno strumento valido ed efficace inItalia e all’estero, certamente di maggio-re appeal della inflazionata pubblicità tra-dizionale. In fondo, il cinema rispecchiala vita e la nostra vita non è mai esente dacondizionamenti pubblicitari,quindi,il pla-cement, specie quello territoriale, non èpubblicità ma un riflesso dello stessospecchio. aUno degli strumenti semprepiù usati al fine di animare unterritorio rendendolo mag-giormente appetibile consi-ste in una politica di riorientamento cul-turale del contesto che vede spesso qualekey tool la realizzazione di un evento chepossa costituire da catalizzatore.L’interesse,quindi,per un’area può esserepilotato trasformando la zona in que-stione in un prodotto destinazione. Inquesto senso il termine“attrattività cine-matografica”può essere inteso come pa-rametro per valutare la forza di attrazio-ne che l’area trattata esercita sul turistapotenziale.L’inesistenza sostanziale di vincoli,inoltre,fa sì che la visita stimolata da una proie-zione filmica ben si presti al fine di supe-rare il diffuso problema della marcata sta-gionalità ovvero di una domanda, matroppo spesso anche di una offerta,con-centrata in uno o più periodi piuttostoche essere uniformemente distribuita du-rante l’anno.Tale animazione territorialecomporta pertanto diverse ricadute ot-timali per l’area:• attrae visitatori che altrimenti nonavrebbero visitato il luogo;• incoraggia la visita di turisti che hannogià visto il posto e che altrimenti nonl’avrebbero ripetuta;• incoraggia il passaparola nel coinvolge-re amici e parenti nella partecipazio-ne all’esperienza nuova;• incoraggia permanenze più lunghe conconseguenti spese maggiori;• amplia il target market di una destina-zione;• attua azioni di place marketing.Indubbiamente queste azioni push sulladomanda si concretizzano in un vero eproprio ruolo economico che l’incomingassume localmente avendo ripercussionisul territorio molto forti in termini di im-patto, coinvolgendo anche l’aspetto oc-cupazionale.Tutte queste funzioni rendono l’eventoun ottimale strumento per rafforzare lapercezione che “valga la pena” visitareuna destinazione. La promozione di unaimmagine positiva, o il miglioramento diuna immagine negativa già esistente, in-sieme alla creazione di un sentimento diautostima all’interno dell’area di riferi-mento, sono tre dei passi fondamentalial fine di acquisire o incrementare la do-manda turistica verso una destinazione.Il cinema, volano per lo sviluppodel territorioIl cineturismo si concretizza,quindi,in unprocesso innovativo di diversificazionespontanea del prodotto turistico che èpartita direttamente dalla domanda. L’a-nomalia del fenomeno si rintraccia pro-prio nel fatto che è solitamente l’offertaad attuare nuove diversificazioni della pro-posta turistica nel tentativo di farla risul-tare appetibile ai segmenti di mercato in-dividuati quali propri target.Nel caso del cineturismo si sono natu-ralmente creati nuovi prodotti-destina-zione estremamente funzionali anche al-la destagionalizzazione del turismo sulterritorio in questione. I cosiddetti mo-vie tours sono sicuramente declinazionicreative di tali prodotti destinazione fat-ti nascere non dal turista-spettatore,madal viaggiatore-spettatore,al fine di sod-la RIVISTA del TURISMO 1/2006 21turismi e tendenzeIl cinema strumentoper il placemarketing turisticodi ELINA MESSINAUniversità di Palermo
  9. 9. disfare la sempre più consolidata attitu-dine per l’elemento esperenziale dive-nuto imprescindibilmente legato al nuo-vo concetto di viaggio. Il fenomeno èsicuramente degno di attenzione ancheperché ampiamente documentato daesempi di grande rilievo tra cui Il SignoredegliAnelli (che ha dato vita a un fortissi-mo flusso verso la Nuova Zelanda nonsoltanto generato da chi aveva visto ilfilm, ma anche da curiosi “vittime” delpassaparola),Harry Potter (che ha stimo-lato un interesse compatto e massiccioda parte dei turisti nei confronti dei luo-ghi nei quali era stato girato il film giusti-ficando in loco la nascita dei movie tours),Smallville (fortunato preludio del cele-berrimo Superman, che ha attirato in-genti quantità di turisti negli studios pre-senti in Canada).Nell’ambito del cineturismo vengono at-tuate, naturalmente, durante la visionedel film,modalità di place marketing spes-so inconsapevole che, però, risulta stru-mentale al fine di veicolare messaggi benprecisi,perfettamente recepiti dallo spet-tatore e inerenti una location-sfondo delplot rappresentato.Tuttavia, una volta presa coscienza dell’esponenziale potere mediatico del cine-ma in questo senso e del connubio crea-tosi naturalmente tra la visione di unaproduzione cinematografica e la matura-zione della percezione di chi guarda ri-spetto ai luoghi proposti, risulta inevita-bile un intervento mirato che implementie orienti queste azioni di place marke-ting spontaneo trasformandole in azionistudiate di destination management.Un’attenta osservazione della relazioneche nel tempo ha legato il cinema al ter-ritorio, infatti, non può che condurci alforte riconoscimento dell’ascendente in-consapevole che questo medium ha sulvalore che lo spettatore attribuisce a unterritorio proposto, magari mai cono-sciuto prima.Da tempo ormai esiste una letteraturastraniera inerente l’influenza spontaneache il cinema o le fiction televisive han-no nei confronti del processo di selezio-ne,da parte di un potenziale turista,dellalocation da deputare a destinazione per levacanze. In Italia soltanto da poco si stainiziando a conferire la giusta rilevanza al-la tematica, dal momento che si è rico-nosciuto il legame, spesso condizionan-te per il già citato processo di acquisto,che intercorre tra la visione di una pro-duzione cinematografica di risonanza ela costruzione di un immaginario colletti-vo relativo al luogo,non più semplice spa-zio,presentato nella stessa.Ciò che non appare così scontato è,però,che tale valore maturato in chi guarda siasempre positivo,proprio perché non ba-sta prestare attenzione solo a cosa si pro-pone,ma è fondamentale stare attenti al-le modalità di rappresentazione dellalocation in oggetto, al variare delle qualivaria inevitabilmente anche l’immagineproposta di un territorio che purtroppospesso non corrisponde esattamente al-l’identità.Sarebbe pertanto auspicabile portareavanti un film destination marketing plan-ning al fine di ottimizzare le potenzialitàdel cinema relativamente alla promozio-ne turistica e non alla sua insita capacità discreditare un territorio.La responsabiliz-zazione di chi gestisce le produzioni tele-visive e cinematografiche in questo sensodiventa assolutamente imprescindibileperché tramite la loro impostazione sidecide implicitamente quale messaggioveicolare in merito all’impressione dellalocation. Oggi infatti è un fatto assoluta-mente discrezionale.La rappresentazione della Siciliae della mafiaUn esempio eclatante di connubio dele-terio tra la cinematografia e il turismopuò sicuramente ritrovarsi nell’influenzadevastante che il cinema ha avuto sul-l’immagine della Sicilia determinando unaprogressiva e imponente riduzione deiflussi in incoming.Questo è stato dovuto alla noncuranzacon cui tale immagine è stata propostadepauperando la vera identità dell’Isolagrazie a una serie di film esportati in tut-to il mondo, quali le 235 edizioni dellaPiovra o il mito del Padrino protratto perun indefinito numero di parti, insieme aproduzioni come Mary per sempre o Pa-lermo-Milano solo andata che hanno pre-ferito mostrare l’immagine di una realtàquotidiana, inesistente, fortemente ste-reotipata,violenta e continuamente mac-chiata di sangue:una“galleria degli orrorie dell’estetica del degrado che non pre-vede la gioia di vivere”.A un transitorio“contentino”dato dall’impatto economi-co derivante dall’impianto di una produ-zione cinematografica o televisiva sul ter-ritorio bisogna pertanto contrapporreun ben più deleterio insieme di esternalitànegative che nascono successivamentealla visione del film e che incidono forte-mente sull’area di riferimento.Tali esternalità devono assolutamente es-sere inserite nel computo dei costi-be-nefici inerenti una qualunque produzio-ne che non deve essere avvalorata inmodo indistinto sul territorio ma meritaun’attenta riflessione.La ripercussione che questi film, dalla ri-sonanza purtroppo mondiale,hanno avu-to nei confronti del turismo siciliano èstata tristemente tragica e l’andamentodel settore, potenziale volano dell’eco-nomia dell’Isola,ne è rimasto fortementeintaccato. Le campagne promozionalipubbliche,infatti,avrebbero sicuramenteavuto una ricaduta più produttiva qualo-ra non fossero state continuamente postesotto lo sforzo di contrastare una radi-cata iconizzazione della regione, e so-prattutto della città di Palermo, vendutacome reale identità.L’immagine di un luogo è stata definitacome“la somma di credenze,idee e im-pressioni che le persone hanno del luogostesso” (Kotler e Andreasen, 1991). Lostereotipo è,invece,un’immagine moltodistorta che comporta a priori un’atti-tudine negativa nei confronti della desti-nazione.A questa ripercussione forte si è aggiun-ta un’altra conseguenza comportamen-tale che ha contraddistinto nel tempo iflussi in entrata e che fortunatamentesembra si stia attenuando. Questo rico-noscimento universalmente consolidatodal cinema e dalla televisione relativo alconnubio Sicilia-mafia, infatti, pur con-trapponendosi a secoli di letteratura incui alla Sicilia veniva riconosciuto il ruolopersino di anima dell’Italia,ha fatto sì chechi ha il“coraggio”di recarsi nell’Isola,e so-prattutto nel capoluogo, preferisca co-22 la RIVISTA del TURISMO 1/2006turismi e tendenze
  10. 10. la RIVISTA del TURISMO 1/2006 23turismi e tendenzeSofia Loren nel film“La donna del fiume”,Minerva Film, s.d.,Archivio Tci
  11. 11. munque farlo in gruppo in modo da sen-tirsi più“protetto”.Il caso del CommissarioMontalbanoCoerentemente con quanto sopra pun-tualizzato, riguardo l’attenzione da ripor-re nelle modalità di rappresentazione deiluoghi sfondo del plot,non si può non citareuna serie di“fiction evento”per il territoriosiciliano perché in grado di sovvertire laconsolidata tendenza a rappresentare unaSicilia violenta o sterilmente tragica, purnon trascurando di affrontare una temati-ca cara a numerosi produttori e registi: lamafia.L’inaspettata risonanza positiva che taleproduzione ha avuto nell’audience si è in-fatti presto concretizzata in un consisten-te flusso di turisti diretti soprattutto versoil quadrilatero costituito dai luoghi accu-ratamente proposti come pregni di un fa-scino irriproducibile.L’insostituibilità di ta-li location ha fatto sì che,spontaneamente,si creasse un abbozzo di sistema turisticolocale assolutamente non programmato.Il Commissario Montalbano ha involon-tariamente stimolato un flusso notevoledi turisti verso il quadrilatero Modica-Ragusa-Scicli-Vigata (alias Porto Empe-docle),anche scandinavi,tale che è stataconferita all’attore Luca Zingaretti la cit-tadinanza onoraria dalle suddette localitàper la sensibilità con cui aveva vissuto eproposto il territorio durante le riprese.Ma l’eclatante inversione del trend ha in-ciso a tal punto da convincere gli asses-sori regionali al turismo e ai beni culturalia investire cospicue somme di Agenda2000 riservate al turismo per continuarela trasmissione della fiction all’estero eimplementare la produzione di altre pun-tate a fronte delle richieste del mercatostraniero, soprattutto scandinavo, di po-ter visitare concretamente i luoghi dellafiction.La regione risulta al quarto posto, dopoRoma,Venezia e Milano, tra le mete piùconosciute da potenziali turisti stranierima per motivi vari:il 25% per l’archeolo-gia,il 25% per il mare,il 16% per l’arte e il34% per la“sicilianità”(mafia,enogastro-nomia). A fornire un’immagine distorta,secondo lo studio,sono i“media,il cinemae la televisione che hanno trasferito unasituazione di disagio, soprattutto di nonsicurezza, di carenza di vivibilità, tale dadissuadere il turista a organizzare da solola vacanza in Sicilia”.In questo senso il cinema abilita lo spet-tatore alla conoscenza di un luogo e diconseguenza può esserne consideratouno strumento di promozione indiretta.Ilmezzo cinematografico è,quindi,capace distimolare lo spettatore alla visita dei luo-ghi in cui sono state ambientate le scenedel film,aumenta rapidamente la loro no-torietà e, nei casi di successo internazio-nale dell’opera filmica, questo può por-tare a un incremento rapido, e a voltemolto rilevante,dei flussi turistici nella de-stinazione.a24 la RIVISTA del TURISMO 1/2006turismi e tendenzeIschia Film Festivale Borsa internazionale del cineturismoChi di noi non ha sognato di visitare la Nuova Zelanda del Signore degli Anelli, o la Grecia di Mediter-raneo, l’Inghilterra di Harry Potter, l’Irlanda di Braveheart o ancora o le isole italiane del Postino? “Unfilm è sempre l’inizio di un viaggio” e il Cineturismo ci porta per mano a scoprire le location dei film e leemozioni che si celano dietro la più grande macchina dei sogni.L’Ischia Film Festival, nato nel 2003 da un idea di Michelangelo Messina, attuale direttore, è arrivatooggi alla quarta edizione. Il Festival costituisce il primo appuntamento italiano dedicato alle opere ci-nematografiche che hanno avuto il merito di valorizzare le location; il concorso premia, infatti, lungo-metraggi, cortometraggi e documentari che meglio promuovono sotto il profilo culturale, turistico eartistico, il territorio.L’ultima edizione ha ospitato ben quattro premi Oscar, 18 opere in concorso, 12 fuori concorso e illustrie premiati personaggi del cinema e dell’imprenditoria.La manifestazione include due appuntamenti annuali, ovvero il convegno sulla valorizzazione del pae-saggio nell’opera filmica e nell’audiovisivo, con un confronto tra autori, registi, produttori e operatoridel settore e un seminario sul CineTurismo™, che ha visto la partecipazione di esperti di marketing,turismo, cinema, nuove tecnologie e commercio internazionale dove si discute del ruolo dell’industriacinematografica e audiovisiva nella promozione delle risorse paesaggistiche, enogastronomiche, cul-turali, artistiche e dell’offerta, da parte del territorio, di nuove risorse finanziarie al cinema.Nel 2005, grazie alla collaborazione tra l’Ischia Film Festival e l’Expo Cts (organizzatrice della Bit -Borsa internazionale del Turismo), si è svolta la prima edizione della Bitc, Borsa internazionale delCineTurismo™, mercato dell’offerta turistico-cinematografica. Enti locali, Film Commission, ope-ratori del settore turistico italiani ed esteri incontrano tour operator, produttori cinematografici edesperti di comunicazione e marketing per promuovere accordi, sviluppare business e cercare stra-tegie commerciali comuni. Questo è il primo, nonché al momento l’unico, mercato su cinema e turi-smo in Europa.In seguito alla prima edizione della Bict sono nati in Italia i primi tour sui luoghi del cinema, tra i qualicostituisce ottimo esempio la prima “Movie Cruise™ ” che nasce dalla collaborazione tra l’Ischia FilmFestival e Msc Crociere che rappresenterà certamente una delle grandi novità dell’offerta turistica2006. Partecipando alla crociera lo spettatore potrà apprezzare i film a bordo della lussuosa Msc Ope-ra e poi ammirare dal vivo le location con le “escursioni sui luoghi del cinema”.In Italia diverse realtà stanno avvicinandosi con interesse a questa nuova nicchia di mercato.Tra que-ste segnaliamo l’ottimo lavoro della Regione Marche con la sua Cineteca e la prima Movie Map italia-na, la Regione Piemonte con la sua Film Commission “Torino Piemonte sui luoghi del cinema e dellafiction”, la Provincia di Napoli che ha lanciato diversi movie tours, soprattutto nelle isole, la RegioneSicilia con Montalbano, il nascente interesse della Regione Puglia e della Provincia di Lecce. Insom-ma in Italia, anche grazie alla Bict, si apre un nuovo mercato turistico-culturale.Gli appuntamenti 2006 della Bict avranno luogo dal 18 al 21 febbraio alla Bit di Milano nella Piazza delCinema realizzata al Pad.12 di Fieramilanocity e dal 20 al 22 giugno a Ischia in occasione dell’IschiaFilm Festival per l’incontro tra enti territoriali e produzioni cinematografiche.Info: www.cineturismo.it – www.ischiafilmfestival.com

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