Marketing w Praktyce "Jak wycisnąć więcej z fb?"

1,882 views

Published on

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,882
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
42
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marketing w Praktyce "Jak wycisnąć więcej z fb?"

  1. 1. MARKETING W PRAKTYCE 2011-05-01NARZĘDZIA JAK WYCISNĄĆ WIĘCEJ Z FACEBOOKAJak wycisnąć więcejz Facebookatekst: Paulina Makuch Rekomendujemy zakładanie profili, które pozwalają dostać się na tablicę odbiorców, bo wiemy, że prawdopodobieństwo odebrania komunikatu jest spore. M arki chcą inwestować w re­ liśmy się również, jakie treści najbardziej być głośno, kiedy jest impreza Spritea. klamę na Facebooku, założyć przyciągają uwagę użytkowników na stro­ Cały czas śledziliśmy wzrok respondentów stronę fanowską czy zorgani­ nach fanowskich. za pomocą eyetrackera, dzięki czemu wie­ zować konkurs aktywizujący użytkowni­ dzieliśmy, które elementy strony, w jakiej ków. Ale jaka forma działań jest najsku­ Metodologia badania kolejności i na jak długo przyciągają ich teczniejsza i co rekomendować klientom? W badaniu wzięło udział 30 osób, zaawan­ uwagę (fiksacje). Minusem przeprowa­ Toteż za cel badania postawiliśmy sobie sowanych użytkowników Facebooka, ko­ dzonego badania może być nieaktualność odpowiedź na pytania: w jaki sposób rzystających z serwisu średnio od dwóch części wniosków dotyczących fan pages, użytkownicy tego serwisu przeglądają lat i odwiedzających go po kilka razy ponieważ w czasie opracowywania wyni­ na co dzień swoje strony główne? Czy dziennie. Po publikacji raportu pojawiły ków Facebook zmienił ich wygląd - ale o naprawdę czytają na swojej tablicy po­ się sceptyczne głosy podważające wartość tym także dalej. jawiające się tam posty marek? Czy jest badań przeprowadzonych na tak małej jakieś powiązanie między formą postów próbie, niebędącej odzwierciedleniem re­ Dekalog skutecznego a poziomem zainteresowania czytających? alnej populacji polskich użytkowników fan pagea na FB Czy treści zamieszczane na fan page u są Facebooka. Jednak projektując badanie Na podstawie wyników badania oraz do­ interesujące dla odwiedzających stronę? uznaliśmy, że taki profil użytkowników świadczenia specjalistów K2 opracowany Należy podkreślić, że badanie nie obej­ jest najbardziej wartościowy dla marke- został dekalog mówiący, jak skutecznie muje wszystkich możliwych sposobów terów, a reprezentatywność nie ma duże­ prowadzić profil marki na Facebooku. obcowania z marką na Facebooku - nie go znaczenia przy mierzeniu procesów Niektórzy uważają, że to tylko kolejny mierzyło poziomu zaangażowania, często­ poznawczych w środowisku kreowanym zestaw wskazówek, które już wszyscy zna­ tliwości wchodzenia w interakcję, ukry­ przez odbiorcę (strona główna Facebooka ją. I w pewnym sensie to prawda. Jednak wania czy usuwania marek ze znajomych, zawiera przecież głównie takie treści, które różnica polega na tym, że jako pierwszy odwiedzalności fan pagea, zauważania użytkownik polubił i chce oglądać). poparty jest danymi z badania eyetrackin- reklam w całym serwisie i wielu innych W czasie badania respondenci najpierw gowego. Czy wcześniej wiedzieliśmy, czy aspektów. Skupiliśmy się głównie na spo­ przeglądali swoją tablicę z aktualnościa­ użytkownicy naprawdę czytają na tablicy sobie codziennego przeglądania tablicy mi, po czym mieli możliwość zapoznania posty polubionych marek? Czy wiedzieli­ i tym, jakiego rodzaju posty są chętniej się z czterema fan pages - Lady Gaga, śmy, czy patrzą na wpisy mówiące, co po­ i dokładniej konsumowane. Dowiedzie­ Centrum Nauki Kopernik, IKEA i Musi lubili ich znajomi? Czy wiedzieliśmy, czy
  2. 2. MARKETING W PRAKTYCE 2011-05-01 JAK WYCISNĄĆ WIĘCEJ Z FACEBOOKA NARZĘDZIAzwracają uwagę na zakładki na fan pageu?Teraz już wiemy. iRys. 1. Mapa cieplna strony głównej, stworzona z fiksacji wszystkich badanych. Im cieplejszy kolor obszaru (czerwony), tym więcej uwagi1. Daj się polubić zostało mu poświęconeUżytkownicy czytają wpisy marek poja­wiające się na ich tablicy i poświęcają imtyle samo czasu, co wpisom znajomych.Natomiast reklamy nie są czytane albowręcz zupełnie pomijane. Po przeanalizowaniu sposobu przeglą­dania tablic przez respondentów i czasupoświęconego na każdy wpis z zaskocze­niem odkryliśmy, że znajomi nie dominująuwagi użytkowników Facebooka. Wpisomznajomych poświęcana jest jedna trzeciaczasu spędzonego na czytaniu tablicy,podczas gdy posty marek dostają 25 proc.tego czasu. Dodatkowo jedne i drugie byłytak samo często klikane przez responden­tów (posty znajomych 30 proc. kliknięć,posty marek 32 proc). Z drugiej strony reklamy pojawiającesię w prawej kolumnie na stronie głów­nej użytkowników uzyskały bardzo niskipoziom zainteresowania respondentów.Wprawdzie zerknęło na nie 68 proc. osób,jednak była to średnio tylko jedna fiksacjatrwająca 0,4 sekundy. Rekomendujemy więc zakładanie pro­fili, które pozwalają dostać się na tablicęodbiorców, bo wiemy, że prawdopodo­bieństwo odebrania komunikatu jestspore. Nie wiemy natomiast, czy reklamy nych na profilu. średnio 87 kliknięciami na pozostałychzadziałają w pożądany sposób. Przepro­ Fan page to nie miejsce na notki pra­ stronach. Oznacza to, że profil profilowiwadzone badanie pokazuje, że nie. Na­ sowe. Analizując sposób przeglądania nierówny i pomysły na ciekawy contentleży jednak podkreślić, że nie świadczy czterech zaprezentowanych fan pages mają szanse przyciągnąć większą rzeszęto jednoznacznie o nieskuteczności takich zauważyliśmy, że duże znaczenie ma ro­ fanów.działań. Konieczne było przeprowadzenie dzaj zamieszczanych na nich treści. Nieszerzej zakrojonych badań skupiających na wszystkich profilach respondenci spę­ 3. Popisz się czymś więcejsię na odbiorze reklam na różnych pod- dzali tyle samo czasu i nie wszystkie chcieli Dodawaj wideo i zdjęcia do swoich po­stronach Facebooka. tak samo często polubić. Lady Gaga i Cen­ stów. Wpisy zawierające treści multime­ trum Nauki Kopernik były przeglądane dialne są zdecydowanie bardziej angażu­2. Zacznij od pomysłu średnio 12 sekund dłużej i zyskały średnio jące niż linki czy sam tekst.Opracuj długofalową strategię obecności 3 nowych fanów więcej niż IKEA i Sprite. Czas poświęcony na przeglądaniemarki na Facebooku. Istotny wpływ na po­ Poza tym profil CNK, zawierający ciekawe różnego typu wpisów był dość zbliżony,wodzenie pomysłu ma forma prowadzonej informacje dotyczące budowy centrum, chociaż biorąc pod uwagę jedynie postykomunikacji i rodzaj treści zamieszcza- zyskał aż 141 kliknięć w porównaniu ze marek pojawiające się na tablicy bada-
  3. 3. MARKETING W PRAKTYCE 2011-05-01 JAK WYCISMĄĆ WIĘCEJ Z FACEBOOKA NARZĘDZIAnych, zdecydowanie najczęściej klikanebyły wpisy zawierające zdjęcia (43 proc.) Rys. 2. Czas poświęcony na przeglądanie postów marek i znajomych,i wideo (30 proc). uwzględniający liczbę takich postów pojawiających się na tablicach Warto więc urozmaicać wpisy cieka­ respondentówwą formą graficzną - zwiększa to praw­dopodobieństwo przyciągnięcia uwagi fodbiorcy. 24% 19% temat brand temat nobrand4. Dbaj o formęUżytkownicy czytają tylko kilka pierw­szych słów wpisu. Musisz ich zaintere­sować od samego początku, dlatego po­ 25% 31%staraj się przemyśleć konstrukcję całego marki znajomiwpisu tak, by intrygował od pierwszegospojrzenia. Po przeanalizowaniu map cieplnychi ścieżek wzroku okazało się, że użytkow­nicy czytają tylko kilka pierwszych słów Rys. 3. Mapa cieplna profilu Ce auki Kopernik, stwórz:onakażdego postu i jeśli ich to nie zainteresuje, z fiksacji wszystkich badanychprzeskakują wzrokiem do następnego wpi­su. Dlatego też zalecamy rozpoczynaniedłuższych wpisów od tytułu zawierającegojakby esencję całego wpisu albo intrygu­jącą frazę.5. Co kto lubiUżytkownicy patrzą na to, co lubią ichznajomi. Interesują się również treścia­mi, które ktoś polubił poza Facebookiem,dlatego warto umieszczać przycisk „like"na swoich stronach. Gdy Facebook wprowadził automa­tyczne pojawianie się na tablicach zna­jomych informacji o tym, co kto polubił,społeczność burzyła się, że nikogo nieinteresują tego typu powiadomienia i za­śmiecają jedynie tablicę. Jednak badaniaeyetrackingowe podważają to stwierdzenie- wpisom tym poświęcano 18 proc. czasu,czyli podobnie jak atrakcyjnym graficzniezdjęciom czy wideo (po 17 proc). Ozna­cza to, że warto zamieszczać na swoichstronach internetowych i aplikacjach fa-cebookowych przyciski „lubię to", którepowodują automatyczne pojawienie sięwpisu na tablicach wszystkich znajomychosoby lubiącej. ••
  4. 4. MARKETING W PRAKTYCE 2011-05-01 NARZĘDZIA JAK WYCISNĄĆ WIĘCEJ Z FACEBOOKA» 6. Jak cię widzą, tak cię lubią ogłoszenia, wewnętrzne reklamy, linki do co masz im do powiedzenia. Użytkownicy zwracają uwagę na awatara. innych kanałów komunikacji i wszystko, Respondenci spędzali na badanych fan Wykorzystaj jego moc! Twórz dedyko­ co przyjdzie do głowy. pages średnio minutę. To nie tak dużo, aby wane zdjęcia profilowe oraz zmieniaj Na badanych stronach fanowskich zainteresować użytkownika i skłonić go do je co jakiś czas. Taką strategię przyjęli w lewej kolumnie pojawiały się różnego polubienia profilu. A bez tego nie mamy najwięksi, m.in. Play, Heyah, Cropp. rodzaju treści, spośród których głównie szans zaistnieć na jego tablicy, w celu co­ Zdjęcie profilowe, znajdujące się przyciągały uwagę ciekawe formy gra­ dziennej komunikacji z klientem. w lewym górnym rogu fan pagea, przy­ ficzne. Możliwe było więc wykorzystanie ciągnęło uwagę większości badanych tego obszaru do promowania innych ka­ Facebook zmienił fan pages (87 proc.) i skutecznie ją zatrzymało, nałów komunikacji czy do wewnętrznych Należy niestety stwierdzić, że minusem dając czas wystarczający na dokładne reklam. Jednak po zmianie wyglądu fan przeprowadzonego badania może być nie- zapoznanie się z awatarem (średnio 1,2 pages Facebook usunął możliwość two­ aktualność części wniosków dotyczących sekundy i 3,6 fiksacji). Jest to również rzenia takich dodatkowych boksów, więc fan pages, ponieważ w czasie opracowy­ jedno z pierwszych miejsc, na które pa­ możliwości manewrów zmalały. Nadal wania wyników Facebook zmienił ich trzą użytkownicy po wejściu na profil. jednak można zamieszczać linki do ulu­ wygląd. Zakładki przeniesione zostały Atrakcyjne graficznie zdjęcia Lady Gagi bionych stron (innych profili na Face­ do lewej kolumny i zmienione w formę i Centrum Nauki Kopernik przyciągnęły booku), które to w przeprowadzonym menu. Boks prezentujący fanów został zdecydowanie więcej uwagi niż IKEA badaniu przyciągnęły wzrok 61 proc. podzielony na dwa elementy - liczbę fa­ i Sprite. respondentów. nów w lewej kolumnie i moich znajomych Uważamy, że warto wykorzystać ten lubiących stronę w prawej kolumnie. potencjał i przygotowywać ciekawe for­ 9. Nie kupuj fanów Nie wiadomo więc, jak taki układ treści my awatarów, które odpowiednio tworzą Użytkownicy sprawdzają, czy wśród fanów będzie odbierany przez użytkowników klimat i komunikują rodzaj treści publi­ są już ich znajomi. Puste profile kupionych - konieczne byłoby przeprowadzenie kowanych na profilu. fanów znacznie obniżają wiarygodność kolejnego badania. Możemy jedynie za­ marki. kładać, że tak jak 76 proc. użytkowników 7. Fan page na zakładkę Dużą część uwagi respondentów przy­ patrzyło na lewe menu widoczne na ich Prawie wszyscy czytają nazwy zakładek, kuwał boks prezentujący sześciu użyt­ stronie głównej, tak i zakładki w tej samej a połowa chce w nie zaglądać. Warto kowników Facebooka, będących fanami formie mogą podobnie zadziałać na pro­ więc tworzyć ciekawe treści i konkur­ danego profilu, oraz łączną liczbę fanów. filach marek. sy w formie zakładek, których nazwy 79 proc. osób poświęciło na przejrzenie Powszechnie wiadomo, że Facebook wyświetlane są również w lewym menu boksu średnio 1,5 sekundy,fiksującponad przeprowadza badania eyetrackingowe pod awatarem. 4 razy. Oznacza to, że informacja o oso­ przed wprowadzeniem zmian na serwisie Respondenci dużo uwagi poświęcili bach lubiących dany profil jest istotna - możemy więc wierzyć, że zamianę za­ zakładkom znajdującym się na badanych dla użytkowników. Ważne więc jest, aby kładek na menu oraz rozdzielenie boksu fan pages. Przeglądało je 87 proc. osób, zarówno mieć wielu fanów, jak i fanów z fanami również przetestowali i uznali średnio przez ponad 2 sekundy, fiksując będących znajomymi osoby odwiedzają­ za korzystne. • na nich ponad 5 razy. Dodatkowo klikało cej oraz „realnych fanów", posiadających na nie 46 proc. użytkowników. Świadczy zapełniony profil i udzielających się na Fa­ to o chęci dokładnego poznania treści cebooku. Kupowanie fanów, wiążące się zamieszczonych w profilu. Zalecamy z pustymi profilami, znacznie obniża wia­ więc tworzenie ciekawych nazw zakładek rygodność marki w oczach użytkowników. i z interesującym contentem. 10. Miłość 8. Na lewo patrz od pierwszego wejrzenia Użytkownicy poświęcają swoją uwagę Dobrze zaplanuj treści zamieszczane Paulina Makuch, user experience research boksom w lewej kolumnie. Warto za­ na swoim fan pageu. Użytkownicy po­ manager, K2. mieszczać w nich: atrakcyjne graficznie święcają tylko 60 sekund na wszystko, paulina, makuch@k2.pl

×