Quels sont les secrets d'un emailing réussi ?

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L’e-mail est aujourd’hui le deuxième service d’Internet après le web. Ses 26 millions d’utilisateurs en France possèdent 68 millions de boîtes aux lettres, d’après Médiamétrie. Chaque utilisateur reçoit en moyenne 14 600 mails par an, soit 40 par jour Parmi ces e-mails, un sur deux est une newsletter. 17 % d’entre eux sont de simples notifications en provenance de réseaux sociaux. 13 % sont des offres commerciales… et un sur cinq sont de « vrais » e-mails, en provenance de personnes physiques
que l’on connaît.

En entreprise, les volumes sont bien supérieurs – et encore ne s’agit-il que de moyennes ! Chaque utilisateur en entreprise reçoit par jour 72 e-mails, et en envoie 33. Parmi les e-mails reçus, 8,3 sont des messages commerciaux.

Quelles performances attendre et mesurer de sa compagne emailing ?

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Quels sont les secrets d'un emailing réussi ?

  1. 1. Les carnets du marketing opérationnel les secrets d’un e-mailing réussi
  2. 2. 2 Les carnets du marketing opérationnel Introduction L’e-mail, toujours un outil du quotidien L’e-mail est aujourd’hui le deuxième service d’Internet après le web. Ses 26 millions d’utilisateurs en France possèdent 68 millions de boîtes aux lettres, d’après Médiamétrie. Chaque utilisateur reçoit en moyenne 14 600 mails par an, soit 40 par jour Parmi ces e-mails, un sur deux est une newsletter. 17 % d’entre eux sont de simples notifications en provenance de réseaux sociaux. 13 % sont des offres commerciales… et un sur cinq sont de « vrais » e-mails, en provenance de personnes physiques que l’on connaît (chiffres ContactLab 2011). En entreprise, les volumes sont bien supérieurs – et encore ne s’agit-il que de moyennes ! Chaque utilisateur en entreprise reçoit par jour 72 e-mails, et en envoie 33. Parmi les e-mails reçus, 8,3 sont des messages commerciaux (Radicati Group / SNCD). Ce courrier électronique se lit et s’écrit d’abord sur les ordinateurs, fixes ou portables. Mais il ne faut pas négliger la place croissante des smartphones (qui équipent déjà 20 millions de plis de 15 ans, d’après Médiamétrie), sur lesquels les utilisateurs consacrent 1/5 de leur temps à gérer leurs mails, en particulier en mettant à la corbeille ceux dont l’émetteur ou l’objet ne leur paraît pas valoir une ouverture…
  3. 3. 3 Les carnets du marketing opérationnel Quelles performances attendre et mesurer ? Trois indicateurs clés sont à prendre en compte : * Le taux d’ouverture Il s’agit du rapport entre les destinataires ayant ouvert l’e-mail au moins une fois et les mails aboutis. La mesure de l’ouverture est liée à une image virtuelle (un pixel transparent) présente dans l’e-mail. Comme la majorité des messageries bloquent l’affichage des images en premier affichage, cet indicateur ne peut donner un nombre absolu de personnes ayant lu votre message – ce qui n’empêche pas les comparaisons, cette réalité étant la même pour tous. Le taux d’ouverture est le baromètre de l’efficacité de l’enveloppe de votre e-mail, constituée du nom de l’expéditeur et du sujet. * Le taux de clics C’est le rapport entre le nombre de destinataires ayant cliqué sur au moins un des liens présents (et trackés) dans le message et le nombre d’e-mails aboutis. Le taux de clics est significatif de l’intérêt ressenti pour l’offre du mailing, quelle qu’elle soit. * Le taux de réactivité C’est le rapport entre cliqueurs et ouvreurs. Il traduit de façon synthétique la capacité du message à faire réagir la cible.
  4. 4. 4 Les carnets du marketing opérationnel Comment juger des performances de ses e-mailings ? D’abord en les comparant avec celles des autres. Voici les chiffres retenus par l’étude MailMetrics 2013. Ils cachent d’importantes disparités entre les secteurs d’activité. Performances constatées B2C B2B Taux d’ouverture 29 % 23 % Taux de clics 4,6 % 3,5 % Taux de réactivité 32 % 35 % Des performances variables selon les secteurs Les performances des e-mailings dépendent largement des secteurs, comme le constatent toutes les études. Alors que les taux d’ouverture moyens atteignent 34 % dans la Santé, 34 % dans la Distribution, ils n’atteignent que 16 % en matière de Banque-Assurance. Il en est de même pour les taux de clics : 3,5 % pour les médias contre 1,4 % pour la Banque-Assurance.
  5. 5. 5 Le SPAM, le pire ennemi de l’e-mailing Appelés SPAMs ou pourriels, les e-mails non sollicités représentent, selon les sources et les définitions, entre 72,9 % des mails envoyés (TrustWave) et 95 % des e-mails distribués (ZD Net / Secuserve). Leur corollaire : la chasse aux SPAMs bat son plein à tous les niveaux de la chaîne de transmission des e-mails. Les robots des FAI (fournisseurs d’Internet) les débusquent à la source, sur la foi des dénonciations des internautes (le fameux bouton « Spam »), mais aussi en scannant l’objet, l’émetteur et le contenu des messages. Les firewalls des entreprises sont configurés de façon plus ou moins « dure » pour filtrer les spams à hauteur de leurs routeurs. Enfin, les logiciels de messagerie installés sur les machines des utilisateurs accomplissent un dernier tri. Qu’est-ce qu’un SPAM ? Au-delà des plus évidents – langue étrangère, sujets douteux, propositions évidemment fumeuses – le SPAM est d’abord un ressenti qui répond au sentiment d’intrusion, d’envahissement. Un e-mail qui n’est pas ciblé, des messages répétitifs, un trop grand nombre de messages en provenance du même émetteur, un expéditeur inconnu ou, pire, connu en mal, et la réaction ne tarde pas : pour le destinataire, le moyen le plus simple de s’en débarrasser s’appelle le bouton « Spam ». Lequel dénonce l’émetteur au FAI, qui peut plus ou moins rapidement déclasser, voire blacklister, l’émetteur. Résultat : les mails d’un tel émetteur ne sont même plus distribués… * Impératif : envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment.
  6. 6. 6 Les carnets du marketing opérationnel Les secrets d’un e-mailing réussi Y a-t-il encore des secrets pour réussir un e-mailing ? Sans doute. Car aussi simple que puisse paraître l’outil, il doit obéir à de nombreuses règles pour mettre toutes les chances de son côté. Et au-delà, il ne peut être considéré individuellement : il faut mettre en place un véritable plan e-mailing, qui fera partie d’une stratégie commerciale et relationnelle durable. Le fichier Le message Les secrets d’un e-mailing réussi La forme La diffusion
  7. 7. 7 Tout commence par le fichier, tout finit par le fichier Un bon ciblage est fondamental. Commencez par vous demander à qui vous voulez parler. S’agit-il de suspects, de prospects, de leads en cours, de clients existants ? Définir ses cibles de prospection Il y a deux grandes manières de segmenter son audience : * ar sa nature, p * ar son comportement. p Parce qu’il s’agit d’abord de constituer son fichier, sa base, il faut pour commencer s’interroger sur le genre d’entreprises à prospecter : * éfinir ses critères, qui peuvent être d géographiques, en rapport à la taille, au chiffre d’affaires, etc. ; * uis il faut prendre en compte les modes p de décision de ses entreprises : s’agit-il d’une décision individuelle ou collégiale ? Centralisée ou décentralisée ? Déterminer les individus est fondamental, parce qu’on n’envoie pas un e-mail à une entreprise, mais à des adresses individuelles, qui représentent autant d’intervenants dans le processus de décision. La plupart du temps, ces décisionnaires sont techniques, financiers ou stratégiques. On ne peut pas faire
  8. 8. 8 Les carnets du marketing opérationnel l’économie de la réflexion quant aux besoins de ces différentes cibles. Le comportement fait aussi partie des critères de segmentation de son audience. Parle-t-on à des clients ou à des inconnus ? La participation à un salon, à une rencontre que vous avez vous-même organisée, l’abonnement à votre newsletter ou à un magazine… Autant de critères qui peuvent être discriminants. Comme le sont les réactions précédentes de ces individus à vos offres ! Les caractéristiques d’un bon fichier Il en va des fichiers comme des chasseurs : il y a les bons… et les moins bons. Voici les critères qu’il importe de vérifier avant de faire un choix. * a fraîcheur L Elle est indispensable quand on sait que le turn-over moyen des cadres est de quatre ans dans une fonction. Autrement dit, 25 % du fichier est potentiellement obsolète chaque année… * a couverture L C’est le pourcentage de votre cible couverte par le fichier. Si ce taux est trop bas, vous passerez à côté d’une partie importante de votre cible. * a profondeur L Autrement dit, le nombre d’interlocuteurs pour une société donnée. Si le fichier n’est pas assez profond, comment gérer une décision collégiale par exemple ?
  9. 9. 9 * e renseignement L Il vous faut une adresse e-mail individuelle, des numéros de téléphone idéalement directs, ou au moins de l’assistant(e) ou du standard. Les réseaux sociaux professionnels prennent une place toujours plus grande : autant que votre fichier soit aussi renseigné sur ce point. * a précision L Taille, volume d’affaires, appartenance à un groupe, équipement… * Et la juste nomenclature des titres et des fonctions Plus encore si vous adressez une cible internationale. Comment maintenir son fichier en forme ? Voici trois conseils pour vous aider à maintenir votre fichier de base en bonne condition, mais la liste n’est pas exhaustive : * 1 / our améliorer son taux de délivrabilité, P enlevez les adresses qui bouncent après chaque campagne. * 2 / ettoyez à fond votre fichier tous N les six mois : éliminez ceux qui n’ont jamais ouverts le moindre de vos mails – car si ce n’est encore fait, il ne tarderont pas à vous considérer comme des spammeurs. * 3 / Stop ou encore ? Il est bon de requérir à intervalles réguliers l’accord du destinataire pour continuer à recevoir vos mails. Car même s’il vous a donné un jour cet accord, il n’est pas rare qu’il l’ait oublié…
  10. 10. 10 Le message Les carnets du marketing opérationneL un bon message comporte quatre éléments. * concerner on doit offrir une réponse immédiate à la question « pourquoi moi ? ». Le destinataire doit comprendre pourquoi il reçoit le mail. * proposer L’offre constitue le cœur de votre e-mailing. nul ne peut le déterminer à votre place. tout est possible : - lire un article ; - télécharger un document ; - visionner une vidéo ; - s’inscrire à une newsletter ; - participer à une étude ; - s’inscrire à un événement à venir ; - participer à un jeu ; - profiter d’une promotion ; - acheter tout de suite. L’action L’expéditeur L’offre pourquoi moi ? L’offre contenue par le mail doit être exprimée de manière simple et directe. La raison pour laquelle on peut se fier à l’émetteur de l’offre. cliquer, pour quoi faire ? accélérateur : raison supplémentaire d’agir tout de suite. Le destinataire doit comprendre pourquoi il reçoit ce mail. concerner PROPOSER rassurer engager
  11. 11. 11 Dans tous les cas, l’offre doit être exprimée de manière simple et directe. Personne ne cherchera à comprendre au delà. Important ! Vous gagnerez à diversifier vos offres et à ne pas proposer systématiquement la même chose, sous peine de lasser très vite vos destinataires… * Rassurer C’est la raison pour laquelle on peut se fier à l’émetteur de l’offre, c’est-à-dire… vous ! * Engager Répondez par avance à la question « Cliquer, pour quoi faire ? ». la forme Soignez l’enveloppe de votre mail où vous ne passerez pas le seuil de la porte. Le choix de l’expéditeur et de l’objet du mail ont une grande influence sur le taux d’ouverture que vous atteindrez. * Expéditeur La confiance de l’expéditeur se mérite, et se construit. Votre marque, le nom de votre entreprise sont-ils suffisants ? Le mieux sera de le tester… car les exemples inverses ne manquent pas. De grandes entreprises préfèrent développer une « marque d’expéditeur » spécifique, par exemple. * ’objet du mail L Comme pour le courrier classique, c’est lui qui donne ou non envie d’ouvrir l’enveloppe. Il doit idéalement compter entre 30 et 50 caractères pour être correctement lu – mais il peut arriver que des objets beaucoup plus courts ou beaucoup
  12. 12. 12 Les carnets du marketing opérationnel plus longs fonctionnent aussi ! Tout dépendra de l’offre à suivre… et des résultats de tests que vous n’hésiterez pas à conduire sur des échantillons issus de votre fichier. Attention aux robots anti-spams : l’usage de mots comme « gratuit », « pas cher », « dingue », sans parler de Viagra ou de loteries, ne passeront généralement pas les filtres – et vous désigneront immédiatement comme spammeur, sans même que vous ne le sachiez. Regardez les messages classés SPAMs dans votre messagerie… et ne faites pas pareil ! 5 objets classiques qui ont fait leurs preuves 1 2 Éduquer Questionner 3 4 Annoncer Offrir une solution 5 Surfer sur un sujet d’actualité Les 5 recettes éternelles du succès. Avez-vous raté ça ? Économisez 50 %, nos soldes commencent aujourd’hui. Allégez vos traites. Êtes-vous prêts pour un contrôle fiscal ? Soignez la forme du mail * Images Dans 77 % des cas, une messagerie professionnelle n’affiche pas les images en premier niveau. Votre mail doit donc être compréhensible sans elles, et donner envie de les voir. Cas général : 40 % de texte, et 60 %
  13. 13. 13 d’images auxquelles vous aurez pris soin de donner des titres signifiants. * Poids du mail Il doit se situer entre 70 et 195 Ko. Au-delà, sa délivrabilité sera en chute libre. Privilégiez le format gif et limitez le nombre de couleurs pour perdre du poids. N’oubliez pas : * es smartphones : textes, boutons, call to l action doivent y être lisibles et accessibles ; * a landing page : le mail doit pointer vers une l page spécifique, la landing page. Elle doit être cohérente avec le mail, détailler certains points sans être pour autant trop longue, et offrir un chemin visuel et hiérarchisé. Le call to action doit être clairement identifié et praticable. la diffusion Il est indispensable de confier la diffusion de vos e-mailings à un partenaire spécialisé : * our protéger votre adresse IP : si vos mailings p étaient dénoncés comme SPAMs, vous risquez de faire plonger votre crédibilité d’émetteur. Résultat : vos clients ne recevront plus vos mails… et vous ne le saurez pas ; * our gérer et diminuer le taux de réclamation ; p * pour pouvoir vous concentrer sur tout le reste – il y a déjà beaucoup à faire.
  14. 14. 14 Quand envoyer une campagne e-mailing ? Les carnets du marketing opérationnel Les statistiques varient, et il n’est pas possible d’en tirer une règle absolue… qui serait remise en cause si tout le monde l’appliquait ! Voici quelques idées (source : Journal du Net). * En B2C : - Tous secteurs : le lundi matin, - Femmes / Enfants : le lundi matin et le mercredi, - uxe : le mardi, le vendredi et le dimanche, L - Tourisme : le lundi, le vendredi et le dimanche, - entes privées : tous les jours, sauf le mardi V et le samedi. * En B2B : - Tous secteurs : le vendredi, - Meilleur taux d’ouverture le dimanche, et de clics le lundi… - anque-Assurance : le jeudi. B Il n’existe pas d’heure idéale en général. Il faut en essayer plusieurs, et se tenir ensuite à celle qui aura démontré sa supériorité.
  15. 15. 15 Les carnets du marketing opérationnel conclusion Tout est testable, et les résultats obtenus sur deux échantillons appariés donnent leurs résultats en moins d’une journée. Il ne faut pas hésiter à essayer plusieurs objets, différentes offres, des images, des heures, des longueurs différentes… En matière d’e-mailings, le danger d’invasion n’est jamais loin : il faut savoir se modérer et se renouveler. La vraie réponse passe par la construction d’une véritable politique e-mail, inscrite dans la politique CRM de l’entreprise.
  16. 16. Les carnets du marketing opérationnel sont édités par Kompass International Kompass International, leader mondial de l’information marketing, présent dans 70 pays au travers de son réseau de partenaires, a pour vocation de développer le business entre entreprises, en France et à l’international. Son métier : * Développer la visibilité des entreprises via une offre publicitaire multimédia et notamment sur son site Internet kompass.com (plus de 5 millions de visites par mois au niveau mondial dont plus de 1.5 millions en France) et son réseau de partenaires. * Mettre en relation acheteurs et fournisseurs du monde entier grâce à son service Contact+ qui permet à tout utilisateur d’envoyer gratuitement des demandes de devis aux entreprises qu’il aura sélectionnées sur kompass.com. * Optimiser la prospection des entreprises en proposant l’accès à sa base de données France (5 millions d’entreprises incluant une information qualifiée sur les 200 000 entreprises BtoB) et Monde (3,5 millions d’entreprises) sous formes d’abonnements à sa plateforme Easybusiness, aux DVD Kompass et aux prestations Marketing Direct (ventes et locations de fichiers). Pour en savoir plus / www.kompass.com Kompass International 66 Quai de Marechal Joffre / 92415 Courbevoie Cedex Tel / 01 43 34 34 34

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