Comment mettre en place une stratégie d'emailing client ?
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Entendu comme un outil dans vos stratégies commerciales ou marketing globales, l’e-mail n’est pas seulement un « message » vers vos clients. Il revêt bien d’autres fonctions. L’e-mail est ...

Entendu comme un outil dans vos stratégies commerciales ou marketing globales, l’e-mail n’est pas seulement un « message » vers vos clients. Il revêt bien d’autres fonctions. L’e-mail est LE lien entre vous (votre société, vos services, vos produits, le co ntenu de votre site...) et l’utilisateur. L’e-mail peut être un formidable outil de prospection commerciale, mais il doit être aussi, d’ores et déjà, considéré comme la principale voie de communication avec vos clients. Une communication qui ne se limite pas seulement aux enjeux strictement commerciaux.

Il s’agit donc d’utiliser l’e-mail avec pertinence et précision, car les défis qu’il impose sont nombreux : mes clients vont-ils ouvrir le mail que je leur envoie ? Vont-ils cliquer sur le ou les lien(s) que j’ai inclus dans le corps de mon mail ? Quel sera le taux de conversion (de chiffre d’affaires) réalisé à partir du mail envoyé à mes clients ?

Nous vous proposons ici de suivre une méthode simple en nous appuyant d’abord
sur l’écriture de l’e-mail, ensuite sur son envoi et enfin sur l’analyse des réponses.
Une chaine logique qui a pour point de départ la « simple » écriture d’un mail.

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Comment mettre en place une stratégie d'emailing client ? Comment mettre en place une stratégie d'emailing client ? Document Transcript

  • Bien utiliser l’email pour rencontrer de nouveaux clients
  • Introduction………….............................................................................................................3 I. Écrire un e-mail ...................................................................................................... 4 A. Les différents e-mails .................................................................................................. 4 1. Campagne commerciale ........................................................................................ 4 2. La newsletter ......................................................................................................... 4 3. Le SAV .................................................................................................................. 5 B. L’objet du mail ................................................................................................................ 5 1. Les différents cas de figure .................................................................................... 5 2. Simple et précis ..................................................................................................... 5 3. Les erreurs à ne pas commettre ............................................................................ 6 C. Le corps de l’e-mail ........................................................................................................ 6 1. Votre message ....................................................................................................... 6 2. Inciter au clic .......................................................................................................... 7 3. Pièces jointes ? ...................................................................................................... 8 II. Optimiser un e-mail .............................................................................................. 9 A. L’envoi de l’e-mail. .......................................................................................................... 9 1. La base de données .............................................................................................. 9 2. Fréquence d’envoi ................................................................................................. 9 3. À quel moment ? .................................................................................................. 10 B. La personnalisation de l’e-mail .................................................................................... 10 1. Inciter à l’ouverture .............................................................................................. 11 2. Scénariser les campagnes ................................................................................... 11 3. Classer les cibles ................................................................................................. 12 C. L’automatisation des e-mails ....................................................................................... 12 1. Réponses automatiques ...................................................................................... 12 2. Formulaires clients ............................................................................................... 13 3. Réponses/solutions.............................................................................................. 13 III. Analyser les réponses ................................................................................................. 14 A. Statistiques ................................................................................................................... 14 1. De l’importance des statistiques........................................................................... 14 2. Les différentes statistiques................................................................................... 14 3. Outils techniques ................................................................................................. 14 B. Interpréter les chiffres .................................................................................................. 15 1. Ce qui marche / ce qui ne marche pas ................................................................. 15 2. Le désabonnement : pourquoi ?........................................................................... 15 2
  • 3. Retravailler sa base de données .......................................................................... 16 C. Corriger ......................................................................................................................... 16 1. Optimiser les retours ............................................................................................ 16 2. Solutions techniques ............................................................................................ 16 3. L’e-mailing et les autres solutions de prospection ................................................ 16 Conclusion......................................................................................................................... 18 3
  • Introduction Entendu comme un outil dans vos stratégies commerciales ou marketing globales, l’e-mail n’est pas seulement un « message » vers vos clients. Il revêt bien d’autres fonctions. L’e-mail est LE lien entre vous (votre société, vos services, vos produits, le contenu de votre site…) et l’utilisateur. L’e-mail peut être un formidable outil de prospection commercial, mais il doit être aussi, d’ores et déjà, considéré comme la principale voie de communication avec vos clients. Une communication qui ne se limite pas seulement aux enjeux strictement commerciaux. Il s’agit donc d’utiliser l’e-mail avec pertinence et précision, car les défis qu’il impose sont nombreux : mes clients vont-ils ouvrir le mail que je leur envoie ? Vont-ils cliquer sur le ou les lien(s) que j’ai inclus dans le corps de mon mail ? Quel sera le taux de conversion (de chiffre d’affaires) réalisé à partir du mail envoyé à mes clients ? Nous vous proposons ici de suivre une méthode simple en nous appuyant d’abord sur l’écriture de l’e-mail, ensuite sur son envoi et enfin sur l’analyse des réponses. Une chaine logique qui a pour point de départ la « simple » écriture d’un mail. 4
  • I. Écrire un e-mail Votre but : que votre prospection porte ses fruits, que le taux de clic vers votre site augmente. Cela passe d’abord par une bonne écriture de votre e-mail. Il s’agit de la première étape, sans doute la plus importante. A. Les différents e-mails Il existe différents types d’e-mails. À chaque nature son rôle, sa fonction et son objectif. D’outil de prospection « pur », l’e-mail est aussi un lien de fidélisation, un moyen très puissant d’animer votre réseau. 1. Campagne commerciale Considérons d’abord l’e-mail comme un outil de prospection commerciale. Nous ne nous arrêterons pas ici sur votre éventuelle base d’adresses, mais plutôt sur la manière d’envisager et d’écrire un e-mail quand celui-ci a des prétentions commerciales. Il faudra alors appliquer au mail (à l’objet comme au corps du texte), vos connaissances en matière commerciale et surtout établir une stratégie commerciale globale, afin d’homogénéiser les prospections de votre équipe commerciale. Donnez à cette dernière, après consultation, les principaux axes que vous souhaitez voir traités dans les e-mails. N’oubliez pas que bien au-delà d’un mail signé par l’un ou l’autre membre de votre équipe, c’est votre entreprise dans son ensemble qui communique avec vos clients ou vos prospects. Harmonisez les propos, les accroches, le ton et le style de votre équipe. C’est plus l’empreinte et l’image de votre entreprise qui doivent s’inscrire dans les e-mails envoyés que celle de la personne qui va écrire le mail. À ce titre, prendre conseil auprès de professionnels de l’éditorial peut s’avérer très utile. Ils vous aideront notamment à trier et synthétiser les idées que vous aurez eues, vous et l’ensemble de votre équipe. 2. La newsletter Si elle peut (et doit, dans le cas d’un site dit « marchand ») recouvrir une dimension commerciale, la newsletter ne peut s’envisager comme un outil strictement commercial, aussi alléchantes puissent être les offres proposées dans une newsletter. Celle-ci a traditionnellement pour fonction de donner, en plus de nouveautés « produits », des informations « ludiques » à votre lecteur/client. La newsletter recouvre par définition un côté plus « communautaire ». Ainsi une newsletter éditée par un fabricant de meubles contiendra très souvent une partie consacrée à l’actualité du meuble, sans que cette dernière soit forcément en rapport direct avec l’activité même de l’entreprise (vous pourrez ainsi faire mention d’une nouvelle loi concernant les matériaux utilisés pour fabriquer les tables basses quand vous-même ne fabriquez que des commodes). La newsletter recouvre un côté plus « journalistique », même si la plupart du temps on se contentera de fournir les informations, sans pour autant en donner une analyse très profonde, ce qui alourdirait votre newsletter. Car par tradition et pour plus d’efficacité, une newsletter sera une synthèse composée de liens et d’accroches. Une bonne newsletter ne doit pas dépasser les 5 minutes de lecture (sans la lecture des liens) pour l’utilisateur. Admettez tout de suite que vous ne pourrez sans doute pas TOUT dire en une seule et même newsletter (voir par ailleurs les autres moyens à votre disposition pour « couvrir » tous vos besoins en communication). 5
  • 3. SAV C’est l’un des « types » d’e-mails que l’on a (trop) tendance à oublier. L’e-mail SAV (pour Service Après Vente) est pourtant d’une importance fondamentale, tout au moins pour un site marchand. Car il représente le dernier lien entre votre entreprise et votre client dans le processus d’achat. Ce peut être un e-mail de remerciements, un e-mail comprenant une enquête de satisfaction… Mais surtout, l’e-mail SAV est très souvent entendu en son sens premier, à savoir répondre à un problème rencontré par le client lors du processus d’achat ou après réception du produit. Il s’agit alors, en quelques mots, « à l’écrit », de rassurer le client, lui apporter les bonnes solutions, en rapport avec son problème, et le satisfaire. Des logiciels, assez simples d’utilisation e de maintenance, peuvent vous permettre d’automatiser les e-mails SAV. Par exemple, pour remercier un client, il est très simple d’utiliser à chaque fois la même structure de réponse. Pour un e-mail en réponse à un problème, l’automatisation s’avère déjà plus périlleuse. Le client a besoin de sentir que l’on s’intéresse à son cas et qu’on s’implique « humainement ». L’e-mail devra alors recouvrir une dimension plus personnalisée, plus « affective » pourrait-on même dire. On sait tous l’importance d’un bon SAV pour la fidélisation d’un client, que ce SAV se fasse « de vive voix » (par téléphone), de visu ou par email. Dans ce dernier cas, il s’agit de soigner, notamment, l’objet et le corps de votre mail. B. L’objet du mail Au risque d’apparaître un peu « scolaire », nous rappellerons ici – et ce n’est pas inutile – que la première chose que lit le destinataire de votre e-mail, c’est l’objet de ce dernier. Aussi est-il nécessaire de soigner et optimiser celui-ci. 1. Les différents cas de figure 6
  • L’écriture de l’objet d’un e-mail dépend d’abord du contenu de l’e-mail en question, mais aussi, et peut-être surtout, de l’objectif de ce dernier (en se rappelant que le premier objectif est l’ouverture même de l’e-mail). Votre objet sera ainsi différent qu’il s’agisse d’un e-mail strictement commercial (offres spéciales, promotions exceptionnelles…), d’une newsletter ou encore d’un e-mail SAV. Si tous ces types d’e-mail ont un même objectif (l’achat, la satisfaction et la fidélisation de vos clients), ils sont, par leurs natures mêmes, parfaitement différents. L’objet d’une newsletter ne pourra ainsi pas être le même que celui d’un mail strictement commercial. Ne succombez jamais au principe de la facilité, surtout pas lorsqu’il s’agit de l’objet du mail, premier lien avec le destinataire. 2. Simple et précis Quelle que soit la nature du mail envoyé, l’objet de ce dernier devra impérativement être simple et efficace. Trois ou quatre mots doivent suffire, le mieux étant de « personnaliser » votre objet, en reprenant par exemple le prénom ou le nom du destinataire. Ce dernier se sentira nécessairement plus impliqué si votre objet (et donc votre mail) s’adresse directement à votre interlocuteur. L’objet d’un mail aura deux fonctions : donner l’information relative au corps du mail (de quoi parle-t-on) et accrocher le lecteur. Il s’agit là d’un exercice délicat, qui demandera beaucoup de travail et qui exigera nécessairement des ajustements, des réglages, ce qui ne représente pas, en soi, un drame irréversible. Mais on limitera les maladresses d’autant plus qu’on se limitera dans le nombre de mots et de caractères dans l’objet du mail. En somme, en étant simple et précis : de quoi je parle dans mon mail ? Quel(s) mot(s) ou quelle(s) formule(s) peuvent accrocher le lecteur ? Votre objet doit plus avoir la forme d’un slogan que d’une phrase toute faite. 3. Les erreurs à ne pas commettre Plusieurs critères peuvent compter dans l’évaluation qualitative d’un e-mail, mais il y en a un qui se distingue et c’est celui qui devra, dans vos analyses post-envoi, prédominer : combien d’e-mails envoyés ont-ils été ouverts par les destinataires ? Ce sera votre baromètre principal. Toutefois, avec un peu de bon sens et en puisant dans l’expérience des professionnels du domaine, on peut établir une série d’erreurs à éviter : - N’utilisez jamais un même objet pour deux mails différents. Il suffit parfois de changer un seul mot, mais cela s’avère très souvent déterminant, même quand l’objet d’un précédent e-mail aura permis un taux d’ouverture acceptable. Ne confondez pas automatisation technique (être capable d’envoyer un e-mail à 1000 personnes) et automatisation éditoriale. - Si votre e-mail a des prétentions commerciales, ne les cachez pas dans votre objet. Il vaut mieux être franc plutôt que de dissimuler « la chose » sous un objet long et pompeux. - Évitez les phrases et autres formules toutes faites : « Découvrez les nouveaux produits… », « Offres exceptionnelles… » De la même manière, on évitera le plus possible les points d’interrogation ou les points d’exclamation dans votre objet. Cela ne fait qu’alourdir l’ensemble. Vous n’êtes ni dans une salle de marchés, ni à la criée, aussi respectable soit cette dernière. C. Le corps de l’e-mail 7
  • Après l’objet de l’e-mail, il faut s’attaquer au corps du texte. C’est dans le corps de votre e-mail qu’apparaîtra le contenu de votre message, qu’il soit strictement commercial ou plus « communautaire » (dans le cas d’une newsletter par exemple). C’est ainsi dans le corps du texte que se joue la réussite de votre e-mail : faire cliquer votre client sur les liens que vous aurez intégrés dans votre mail, que ce soient des liens commerciaux ou plus informatifs (tout dépend de la nature de votre site, un site marchand ou un site média par exemple). 1. Votre message Aussi naturel que cela puisse paraître, on a souvent tendance à oublier, avant de commencer à écrire un e-mail, de répondre à une question très simple : que voulonsnous dire, quel message voulons-nous faire passer via cet e-mail ? Cela peut paraître idiot, ou simpliste, mais cette simple petite question vous permettra d’emblée de faire le tri et de synthétiser, si ce ne sont vos propos, au moins vos idées. Ces idées ne doivent pas se compter par dizaines. Un mail (surtout dans le cas d’un mail « commercial ») n’est pas une encyclopédie ou un catalogue. Il s’agit d’extraire les idées les plus pertinentes, en rapport, évidemment, avec l’objet de votre mail. Votre contenu défini, structurez-le ! Il faut que le lecteur (le client dans le cas d’un site marchand par exemple) s’y retrouve tout de suite. Utilisez les outils de mise en page classiques, disponibles sur tous les services d’e-mails (gras, couleur, justifié, italique…). Attention toutefois : on se limitera à deux couleurs maximum, de sorte que votre mail ne ressemble pas à une affreuse guirlande de Noël. On conseillera plutôt une structure simple et une mise en page discrète : deux ou trois parties dont les titres seront mis en gras, un mot d’introduction et un mot de fin. Faites court, ne donnez pas trop de détails. Les liens que vous intégrerez dans votre mail (plutôt à la fin de chaque paragraphe ou partie) sont normalement là pour vous éviter de donner trop de détails dans le corps de votre mail. Attention toutefois : ne multipliez pas les liens externes, n’oubliez pas que le lecteur cliquera sur un (ou deux maximum) lien, pas plus (sauf cas exceptionnel). 2. Inciter au clic Dans le corps de votre texte, comme dit plus haut dans cette partie, vous aurez intégré un nombre (limité) de liens externes, qu’il s’agisse de liens menant à une fiche produit, à une rubrique « promotions » ou à un article dans le cas de sites médias. Le but de votre mail, c’est que le lecteur (ou le client) clique sur le ou les liens en question. Ne surestimez pas la puissance potentielle de vos offres ou de vos produits. Même pour des utilisateurs déjà clients, il s’agit de toujours mieux convaincre. Entendu ainsi, votre e-mail est un outil de prospection, comme si vousmême ou l’un de vos collaborateurs faisait du porte-à-porte pour signer de nouveaux contrats. Sauf exception, son catalogue de produits ne suffira pas. Il lui faudra sourire, porter un costume propre et surtout présenter un argumentaire impeccable. Transposez tous ces critères à votre e-mail. Ce dernier doit être entendu, aussi, comme un argumentaire commercial. À ce titre, on évitera les accroches et autres formules de grande braderie, par exemple « super offres promotionnelles », « tarifs incomparables »… Évitez les formules trop intrusives, trop « grossières » et les superlatifs enfantins… Ce n’est pas parce qu’un écran vous sépare de votre clientèle qu’il faut sous-estimer ses réactions. Faites plutôt dans la sobriété, du genre « découvrez nos offres ». Une bonne présentation (claire, aérée et courte) sera toujours plus efficace qu’un slogan bon marché. 8
  • 3. Pièces jointes ? C’est une question qui revient souvent : faut-il joindre à un e-mail une pièce jointe ? La réponse est très simple : non. Pour plusieurs raisons : 1. Une pièce jointe augmente le risque que votre mail soit directement glissé dans la boite spam des destinataires. Les internautes sont de manière générale très méfiants à l’égard des pièces jointes (risque, réel ou non, d’être attaqué par un virus…). 2. La pièce jointe peut alourdir le chargement du mail, donc inciter le destinataire à fermer le mail dans son ensemble. 3. Si vous devez ajouter une pièce jointe à votre mail, c’est que ce dernier n’est pas bon. 4. Votre e-mail comptera déjà des liens externes. Si votre interlocuteur clique sur au moins l’un d’entre eux, ce sera déjà une réussite. N’espérez pas qu’il clique, en plus, sur une pièce jointe. Si vous désirez inclure, à la place d’un corps de mail « classique », une photo, un fichier, une vidéo, sachez que l’exercice est très périlleux. Même les services de mails les plus performants (Yahoo mail, google mail…) mettront un certain temps à afficher votre fichier (une vidéo, une photo…, c’est lourd !) et il est fort à parier que votre interlocuteur ne prendra pas le temps nécessaire à la lecture de votre message. On conseillera donc de ne pas utiliser ce type de fichiers, quitte à vous « frustrer » parce que votre visuel, par exemple, est joli. Ce n’est malheureusement pas grâce à cela que le taux de clic sera plus important. 9
  • II. Optimiser un e-mail L’e-mail ne doit pas être considéré comme une solution de « facilité », ses objectifs sont bien trop importants. Il faut respecter un certain nombre de « codes » et optimiser ces derniers : fréquence d’envoi, personnalisation de vos messages, automatisation des e-mails… A. L’envoi de l’e-mail Une fois l’objet de votre e-mail arrêté, votre corps de texte écrit et vos liens externes intégrés, il ne vous reste plus qu’à envoyer votre e-mail. Or, l’envoi doit être considéré comme une étape à part entière du processus d’utilisation optimisée d’un e-mail, ne serait-ce que parce que cette étape impose certaines questions (et impose une réponse de votre part) comme : quand et à quelle fréquence envoyer vos emails et à qui ? 1. La base de données Une base de données, c’est bien plus qu’un annuaire, qu’une simple liste (aussi importante soit-elle) d’adresses électroniques. Une base de données doit être alimentée, segmentée et mise à jour en continu. Il existe une multitude de logiciels pouvant vous permettre de classer vos bases comme vous l’entendez, selon vos besoins et les spécificités de votre activité, selon que vous vous placiez dans une relation B to C ou B to B. Pour constituer votre base d’adresses mails, vous avez deux possibilités : récolter les informations via votre site, ou acheter une ou des bases de données. Si vous achetez une base de données, il faudra évidemment définir au préalable les personnes que vous visez : âge, profession, sexe, lieu de résidence, hobbys, habitudes… Ou, en B to B, selon le nombre de salariés que compte telle ou telle entreprise, le chiffre d’affaires, le code NAF… Plus votre base de données sera complète et précise, plus votre campagne de mails sera efficace (tout au moins sera-t-elle optimisée). Après votre « classement », vous disposerez sans doute de plusieurs segments, en fonction de vos critères : âge, sexe… Vous pourrez ainsi mieux cibler vos campagnes et mieux écrire vos mails, de l’objet aux liens intégrés en passant, évidemment, par le corps de votre texte. Par exemple, vous n’écrirez surement pas de la même manière (il vaudrait mieux…) un mail destiné à des femmes de plus de 50 ans qu’un mail dont la cible est les adolescents de 15 à 18 ans. « Compartimenter » les adresses électroniques recueillies (par achat ou « naturellement »), c’est déjà optimiser votre future campagne d’e-mails. D’où la nécessité de « couver » vos bases de données comme les sésames vous ouvrant les portes vers de nouveaux clients (ou de lecteurs dans le cadre d’un site strictement informatif, type média). 2. Fréquence d’envoi À quelle fréquence envoyer vos e-mails ? Il s’agit là, sans doute, de l’une des questions les plus fréquentes posées par les sites et entreprises ayant recours à l’emailing. Il faut d’abord, ici, distinguer les envois à destination des utilisateurs s’étant inscrits « naturellement » à vos services de messagerie, et les utilisateurs dont vous aurez acheté les adresses e-mail. C’est aussi ici que la pertinence de vos bases de données prend tout son sens. 10
  • Dans le cas des emails recueillis « spontanément », vous avez la possibilité, lors de l’inscription, de demander à l’internaute à quelle fréquence il souhaite recevoir des informations relatives à votre site : une fois par jour, une fois par semaine, une fois par mois… C’est donc lui qui choisit : vous n’avez pas à aller à l’encontre de ce choix, ce serait tout bonnement catastrophique, par exemple, d’envoyer une newsletter hebdomadaire à un utilisateur qui aurait au préalable coché la case « mensuelle ». Ne brusquez pas les choses.. Pour ce qui est des adresses mails achetées, le mot d’ordre est « prudence ». S’il y a bien une chose dont tous les spécialistes des campagnes e-mail sont certains, c’est que l’internaute (le client, le lecteur) déteste être harcelé. Mieux vaut un bon mail par mois qu’un mauvais mail journalier. Par ailleurs, envoyer trop d’e-mails pourrait vous faire passer de la catégorie « prospecteur » à celle, nettement moins crédible, de « spammeur » (auprès des internautes comme auprès des services de messagerie). La règle la plus souvent citée dans les manuelles et autres études sur les campagnes e-mail est celle-ci : sauf exception, servez-vous du mail avec parcimonie, préférez l’exclusivité et la qualité, au volume. En d’autres termes, n’envoyez un mail que si vous avez quelque chose d’intéressant à proposer ou à dire. Un e-mail ne peut et ne doit pas être considéré comme ces catalogues publicitaires bourrés d’offres alléchantes qu’on retrouve quotidiennement dans nos boites aux lettres « physiques » (et que nous jetons la plupart du temps) ou comme un prospectus retrouvé sous le balai d’essuie-glace de sa voiture (et que nous jetons aussi très souvent). Vous dépenseriez beaucoup plus d’argent que ce que cela pourrait vous rapporter. 3. À quel moment ? À quel moment envoyer un e-mail ? Si l’on peut définir, pour certains secteurs, une certaine « saisonnalité » (par exemple un marchand de piscines en ligne activera plutôt ses services de messagerie au printemps, plutôt qu’en hiver), il est très compliqué de savoir avec exactitude à quelle heure de la journée les utilisateurs ouvriront plus facilement un e-mail. Il existe peu d’études sur le sujet, mais nous pouvons toutefois établir quelques règles générales : - Ne pas programmer un envoi d’e-mails la nuit. Le matin, les éventuels clients, d’autant plus s’ils sont professionnellement actifs, ont semble-t-il d’autres « chats à fouetter » que de s’intéresser à des offres commerciales. - Vos bases de données peuvent vous permettre de mieux cibler l’envoi de vos e-mails, en fonction, par exemple, des habitudes de vos clients, si tant est que vous connaissiez celles-ci. - Préférez un envoi en milieu de matinée et en milieu d’après-midi. Il ne s’agit pas d’une recette miracle, mais les quelques études sur le sujet nous indiquent que 10 h -11 h et 16 h -17 h sont les meilleures tranches horaires. B. La personnalisation de l’e-mail Nous avons déjà abordé succinctement, plus haut dans le corps de cet exposé, l’importance de la personnalisation d’un e-mail. On entend ici par « personnalisation », tous les moyens susceptibles d’impliquer le ou les destinataires du mail, qu’il s’agisse d’une newsletter, d’un mail strictement commercial, ou d’un mail dit « SAV ». 11
  • 1. Inciter à l’ouverture Nous avons déjà traité de la nécessité de provoquer chez le lecteur de l’e-mail, l’envie de cliquer sur un lien externe intégré par exemple au corps du mail envoyé. Ici, il s’agit pour nous d’insister plus particulièrement sur le fait de convaincre le destinataire d’ouvrir le mail. On parle à ce titre du potentiel de délivrabilité du mail, un néologisme quelque peu barbare, mais qui rend bien compte des enjeux. Autrement dit, comment faire pour que le ou les destinataires aient envie d’ouvrir votre mail ? Outre le caractère alléchant de l’offre que vous proposez ou de l’information (pour un site médias par exemple) que vous communiquez dans l’objet du mail, il y a un outil assez simple d’utilisation qui semble remporter tous les suffrages des spécialistes de l’e-mail : le fait d’impliquer le destinataire en personnalisant vos e-mails. Cela passe par exemple par inclure dans l’objet de votre mail, le prénom ou le nom (précédé de monsieur ou madame) du destinataire. C’est ce que font tous les grands sites marchands, à commencer par Amazon depuis très longtemps. Or, personne ne pourra juger incompétent le service commercial et communautaire d’Amazon. Des logiciels faciles d’utilisation vous permettront de personnaliser vos mails. Personnaliser veut aussi dire se servir comme il faut des bases de données dont on dispose. Par exemple, il peut être intéressant, suivant vos offres, de « géolocaliser » vos mails, en travaillant de manière pertinente, par exemple, sur les spécificités régionales. Quel que soit le ressort choisi, il faut travailler sur l’implication du destinataire, qu’il ne se sente jamais « englobé » dans une « masse » anonyme. 2. Scénariser les campagnes L’utilisation de l’e-mail est (aussi) une affaire de patience. Il est fort peu probable que l’envoi d’un seul et unique e-mail suffise à vous enrichir une fois pour toutes et à satisfaire vos besoins commerciaux. La réaction « extrémiste » voudrait que l’on se laisse aller et qu’on inonde littéralement les adresses contenues dans vos bases de données de mails journaliers. Nous avons déjà parlé des dégâts qu’un tel comportement pourrait engendrer. Se limiter dans l’envoi des e-mails ne signifie pas pour autant rester passif. Aujourd’hui, les solutions technologiques et les outils informatiques autorisent la création de véritables chaines de prospection et de fidélisation grâce à une scénarisation des messages. En termes anglo-saxons, on parle de « trigger marketing ». Il est ainsi possible de planifier l’envoi automatique de messages à ses clients en fonction de leur comportement d’achat, avec des phases de réactivation et 12
  • de fidélisation. Par exemple, vous pouvez envoyer un premier mail le 1 er du mois concernant une offre commerciale limitée dans le temps, puis envoyer un second mail de « rappel » 15 jours plus tard pour signifier que l’offre se termine dans les 48 heures. Évidemment, ce cas ne prend son sens que lorsque le destinataire n’aura pas répondu au premier mail. Nous insisterons toutefois sur une chose : malgré ces outils de programmation, ne sombrez pas dans le « délire d’envoi » et limitez-vous toujours à deux ou trois mails (pas plus !) par mois à un seul et même client, sachant que l’on parle plutôt ici de campagne commerciale (et pas d’une newsletter par exemple). Ce qui est sur, c’est qu’avec ces systèmes, il est possible d’optimiser le « cycle de vie » de ses clients et de maximiser les revenus générés. 3. Classer les cibles Il est également possible, en plus de scénariser vos campagnes commerciales, d’intégrer dans les e-mails de service (confirmation de commande, suivi d’expédition…) des messages promotionnels ciblés (bons de réduction, vente de produits complémentaires…) afin de capitaliser sur ces phases de communication privilégiées bénéficiant statistiquement d’un excellent taux de lecture. C. L’automatisation des e-mails. Pour terminer cette partie consacrée à l’envoi de l’e-mail (ou sur les manières d’optimiser la délivrabilité et la lecture de ce dernier), nous insisterons sur l’automatisation du traitement des messages et leur aiguillage vers le service adapté. Autrement dit, optimiser l’envoi d’un e-mail, c’est aussi préparer, en amont, les réponses possibles du ou des destinataires de l’e-mail en question, surtout dans le cas de sites marchands. L’analyse sémantique des e-mails envoyés (objet, expéditeur, mots clés…) permet par exemple – et c’est un excellent début – d’automatiser leur filtrage et leur redirection vers le service adapté. 1. Réponses automatiques Les réponses automatiques aux e-mails que vos clients sont susceptibles de vous envoyer sont (trop) souvent négligées. Or, la phase « SAV » fait partie intégrante du processus d’achat et surtout de la fidélisation de votre clientèle. Ces messages, du type « nous avons bien reçu votre demande… », sont pourtant des liens extrêmement puissants et autant de promesses de « contacts » ultérieurs avec votre clientèle. Il est donc fortement conseillé de ne pas bâcler la rédaction de ces e-mails particuliers, mais plutôt d’y insuffler votre propre ton, votre propre style… Ces e-mails d’accusés de réception sont autant de moyens de présenter et de renforcer l’identité, 13
  • non seulement de votre service commercial, mais de l’ensemble de votre entreprise. On préférera donc toujours des e-mails une fois encore personnalisés (« madame x, nous vous informons… » et en accord avec votre activité. Par exemple, un site vendant des t-shirts à destination d’un jeune public, ne pourra se contenter d’un simple « bonjour x, nous vous informons… », mais d’une accroche plus en phase avec votre clientèle, sans jamais non plus en faire trop, au risque de sombrer dans les clichés et les maladresses. Faites appel, si vous en ressentez le besoin, à des professionnels en stratégie éditoriale. 2. Formulaires clients Vos clients peuvent rencontrer des difficultés multiples lors de leur achat, ou après réception du produit commandé. Cela peut être un problème avec le paiement à proprement parler, la livraison, le produit… Il s’avère très important de prendre en compte le bon aiguillage des formulaires clients, vers le bon commercial ou le bon service SAV, en fonction du nom des produits, du code postal… ou de mots clés spécifiques. Un bon aiguillage sera un gain de temps, non seulement pour votre clientèle, mais aussi pour vous et votre équipe. Le traitement du problème n’en sera que plus rapide et le contentement général de votre clientèle plus grand. 3. Réponses/solutions L’une des méthodes d’automatisation du traitement des e-mails consiste enfin à envoyer des réponses-solutions automatisées par analyse des mots clés utilisés par le ou les clients pour décrire son ou leurs problèmes. Attention, cette méthode ne remplacera jamais et n’aura jamais la même efficacité qu’un service d’aide téléphonique. Toutefois, ce dernier est très exigeant, en frais de fonctionnement et en ressources humaines. L’automatisation du traitement des messages réduira quand même drastiquement la charge de travail de vos équipes et les temps de traitement. L’automatisation améliore enfin, et de façon assez spectaculaire, le rendement et la productivité de vos services commerciaux et marketing. 14
  • III. Analyser les réponses Les réponses (et les non-réponses) aux e-mails que vous avez envoyés doivent être traitées de manière très spécifique. Il s’agit de la dernière étape de votre campagne, et non des moindres. Un gros travail d’analyse est nécessaire afin de mettre en place les corrections nécessaires. A. Statistiques Il faudra trier, classer et analyser les retours à vos e-mails. Si l’exercice peut paraître fastidieux, il se révèle toujours efficace et indispensable, car l’optimisation de vos prochaines campagnes d’e-mails en dépend. 1. De l’importance des statistiques Nous abordons ici une partie souvent très négligée du processus d’optimisation d’une campagne d’e-mails ou d’une utilisation régulière de l’e-mail comme lien communautaire et/ou commercial avec votre clientèle. Ce qui nous cherchons maintenant à réaliser, c’est une étude des résultats de cette campagne. Et qui dit étude de résultats dits nécessairement statistiques. Équipez-vous d’outils faciles d’utilisation, mais aussi performants, pour établir les meilleures (au sens « des plus utiles pour vous et votre site ») statistiques possibles. Vous pourrez toujours envoyer un millier de mails, même après toutes les recommandations présentées dans cet exposé, si vous n’établissez pas ou n’analysez pas les retours à ces mails, vous n’aurez fait que la moitié du travail nécessaire à l’optimisation de vos campagnes emails, notamment dans le futur. 2. Les différentes statistiques Avec les outils technologiques ou informatiques actuels, vous pouvez établir des centaines de filtres pour autant de natures de statistiques différentes. On relèvera ici les statistiques « indispensables » : - Les statistiques de délivrabilité, autrement dit sous forme de question : combien de mails ne sont pas arrivés à destination ? - Les statistiques d’ouverture des mails : combien de vos mails ont été ouverts par les utilisateurs dont les adresses électroniques étaient valides ? - Si votre mail appelait à une réponse directe, quel est le taux de réponse par rapport au nombre de mails envoyés et de mails ouverts ? - Si votre mail contenait un ou plusieurs liens externes, faites le compte de clics. - Avec ce dernier taux de clics, établissez le nombre d’utilisateurs qui ont effectivement fait un achat ou rempli un formulaire via les liens intégrés dans l’e-mail. Notez enfin les liens commerciaux qui ont permis le plus grand nombre de ventes. 3. Outils techniques Nous venons de faire un point sur l’importance des statistiques dans le processus d’optimisation d’une campagne d’e-mails. Puis nous avons donné les plus importantes statistiques à relever et à noter. À ce titre, vous disposez d’outils techniques vous permettant d’automatiser le plus possible la relève des chiffres et le traitement analytique de ces derniers. Par exemple, vous pouvez très bien lier les 15
  • notifications de mails « invalides » directement à votre base de données. L’outil mettra alors à jour immédiatement votre base de données. Toutefois, rien ne remplacera jamais l’œil « humain », pour la simple raison que tous ces outils techniques ne rivaliseront jamais avec vos propres connaissances du secteur, du marché, de vos produits, de votre entreprise… et votre propre expérience. Aussi ne faut-il jamais surestimer les outils techniques – ou sous-estimer vos capacités par rapport à celle d’une intelligence artificielle. En d’autres termes, les outils techniques ne sont là que pour vous faire gagner du temps sur le traitement des données, non pas sur leur analyse. B. Interpréter les chiffres Quel type d’objet de mails a fonctionné ? Quel type de corps de texte, quels liens, quelle police de caractères… ? Les critères d’analyse de vos retours d’e-mails peuvent être très nombreux, mais doivent surtout correspondre à vos besoins. 1. Ce qui marche / ce qui ne marche pas Dans votre analyse des chiffres, des statistiques, il faudra évidemment distinguer ce qui marche de ce qui ne marche pas (où n’a pas marché) en fonction de critères prédéfinis et en fonction de vos objectifs. Cela suppose aussi que vous n’ayez pas « peur » de tester certaines formules dans vos objets d’e-mail ou dans le corps de textes. N’oubliez pas que l’optimisation d’un e-mail est aussi une science empirique : c’est en forgeant… Vous connaissez la suite. C’est l’interprétation des chiffres, donc, qui vous permettra d’y voir plus clair pour vos campagnes futures. On pourra conseiller de classer les informations ainsi, en fonction des résultats (taux d’ouverture du mail, nombre de clics, nombre d’achats…) - L’objet du mail s’est-il avéré efficace ? (taux d’ouverture des mails) - La manière (le ton, le style, les couleurs, la mise en page…) dont nous avons écrit notre corps de mail a-t-elle engendré un taux de clics satisfaisant ? - Les liens que nous avons choisis d’intégrer dans le corps de notre mail ont-ils eu chacun, le même impact (le même nombre de clics) ? Quels ont été les liens les plus performants, c’est-à-dire ceux ayant permis un taux de transformation (de ventes) en adéquation avec nos objectifs initiaux ? 2. Le désabonnement : pourquoi ? Le désabonnement, à une newsletter ou à une « mailing list » est la « pire » chose qui puisse arriver quand il s’agit d’utiliser le mail comme un outil commercial ou un outil « communautaire » à part entière. Le désabonnement, c’est le lien entre vous et votre client (ou vos clients) qui a été rompu. Mais, bonne nouvelle, il n’est jamais trop tard pour tenter de reconstruire ce lien. La première chose à faire quand l’un de vos contacts a décidé de rompre le lien, c’est de lui demander, directement, les raisons de son choix. Attention, il ne s’agit pas ici de harceler l’utilisateur en question, mais de lui envoyer, par exemple, un formulaire (que vous aurez travaillé au préalable) lui demandant, sous forme de QCM, les raisons de son « départ ». Peut-être sera-t-il également judicieux de faire un « geste » à son encontre, en lui offrant par exemple un cadeau pour le remercier de sa fidélité retrouvée (s’il se réinscrit). Si l’utilisateur ne succombe pas à vos arguments, conservez tout de même son adresse électronique que vous aurez classée avec d’autres dans un fichier à part. Il peut alors être pertinent, tous les 3 à 6 16
  • mois, de tenter de « récupérer » l’utilisateur en lui envoyant un mail. Prudence toutefois, trop vous « acharner » pourrait vous entrainer vers un non-respect des lois en vigueur. Soyez délicat et surtout toujours très courtois. En somme, n’envoyez jamais un mail pour rien, ou plutôt « comme si de rien n’était ». 3. Retravailler sa base de données Il est très important, après chaque envoi et chaque retour d’une campagne d’e-mails, de retravailler votre base de données. C’est-à-dire, non seulement de la mettre à jour (comme indiqué plus haut dans le cas de retour d’adresses e-mails invalides par exemple), mais aussi, peut-être, de revoir la composition même de votre base de données. Ainsi, si votre taux de retours (ou de clics, ou d’achats…) a été faible, demandezvous si votre base de données était suffisamment pertinente par rapport à l’objet et au cœur de votre campagne. Par exemple, si vous relevez que les campagnes « géolocalisées » ne fonctionnent pas ou peu, requalifiez votre base de données et retravaillez vos mails en fonction, par exemple, de l’âge de vos potentiels plutôt que sur leur position géographique. Les retours doivent aussi vous permettre de multiplier les « croisements » entre vos bases de données. En suivant toujours l’exemple « géographique » et le critère « âge », peut-être serait-il pertinent de croiser ces deux bases de données pour n’en donner qu’une, plus efficace, plus pertinente, et plus à même de créer votre richesse. C. Corriger Corriger vos campagnes, remettre en question sa stratégie d’e-mail ou sa stratégie de communication (le ton, le style, la forme…) peut être un exercice cruel, mais il s’avère – surtout en cas d’échec d’une campagne d’e-mails – toujours instructif et nécessaire pour la suite. Et puis, sachez d’emblée que rien n’est jamais figé, que les erreurs sont « normales » et rarement irréversibles. Enfin, il est toujours temps de vos poser la question suivante : l’e-mail est-il la solution la plus pertinente pour moi ? 1. Optimiser les retours Des logiciels faciles d’utilisation peuvent vous permettre de classer de manière automatique les retours à vos e-mails, en fonction de la nature de ces retours : - Les adresses e-mail invalides - Les adresses qui ont effectivement ouvert votre mail - Les adresses qui ont cliqué sur les liens intégrés dans le corps de votre mail - Etc. Attention toutefois, ces outils d’automatisation des retours ne feront pas le travail d’analyse à votre place, ou du moins pas de manière aussi efficace que vous pourriez le faire. 2. Solutions techniques Corriger vos campagnes d’e-mails, ce n’est pas qu’une question de base de données et de modifications formelles. Pour assurer une délivrabilité optimale, voici une liste de petites choses à vérifier (et à optimiser, corriger le cas échant) d’un point de vue technique : - Travaillez sur l’optimisation de vos serveurs (poids de vos messages, formats compatibles sur téléphones mobiles…) 17
  • - Optimisez vos relations avec les FAI - Filtrez les mots clés « spammables » 3. L’e-mailing, et les autres solutions de prospection L’e-mailing est un moyen de prospection parmi d’autres. Ainsi, rien ne vous empêche de concilier e-mailing et d’autres excellents outils marketing ou publicitaires. Il se peut en effet que vos services, vos produits, votre image de marque, l’identité même de votre entreprise… ne correspondent pas à une stratégie (commerciale) reposant uniquement sur l’utilisation de l’e-mail. Or, il existe de nombreuses autres solutions de communication, en ligne ou « off », qui pourraient vous permettre d’être plus efficaces. La création de pages sur les médias sociaux comme Facebook par exemple. Une publicité dans un magazine « papier » aussi, même pour un site internet. Ou encore les vidéos, les campagnes AdWords Google, le travail sur le référencement naturel (seo) des pages de votre site… 18
  • Conclusion Malgré la puissance chaque jour toujours plus importante des médias sociaux et autres flux RSS, l’e-mail reste le média digital numéro 1 pour communiquer auprès de ses clients et prospects. On estime à 2000 milliards le nombre d’emails envoyés chaque jour dans le monde, donc près de la moitié à des fins commerciales. C’est dire l’importance, bien présente, de l’e-mail, et l’importance d’optimiser ce formidable vecteur de communication. La tentation est tout naturellement grande d’utiliser l’e-mailing comme une arme de prospection massive. Après tout, pourquoi ne pas se reposer sur l’équation : plus j’envoie d’emails, plus j’augmente mon chiffre d’affaires, non ? Réponse : non. Mieux vaut axer son travail sur le qualitatif plutôt que le quantitatif, en travaillant toujours à atteindre les deux ! 19