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マーケティングのはじめの一歩
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マーケティングのはじめの一歩

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07春学期にやったマーケティングの初歩の解説

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  • 1. マーケティング はじめの 1step kulab http://kulab1.sfc.keio.ac.jp/blog/ 05/27/09
  • 2. 05/27/09 マーケティング活動のゴールは何か ?
  • 3. マーケティングの定義の変化 05/27/09 ~ 1980 年代前半 機能 定義 1980 年代後半~ 「財とサービスの流れを生産者から最終 ユーザーに方向付ける全ビジネス活動」 ( 全米マーケティング学会 ) 「個人と組織の目標を満足させる交換を 創造するために、アイデア、財、サービス の概念形成、価格、プロモーション、流通 を計画・実行するプロセス」 (全米マーケティング学会) 「顧客について十分に理解し、顧客に あった製品やサービスが事前に売れる ようにする事。マーケティングは製品なり サービスを買おうと思う顧客を創造する ものであるべき」 ( ドラッカー ) ・出来上がった製品を顧客に売り込む事 ・顧客支援活動 プロダクトアウト 顧客を満足させて利益を得る事
  • 4. マーケティング活動のゴールとは何か 05/27/09 顧客のハートをつかみ、売上・利益を上げる事 ロジック 感性 顧客ニーズ 強み
  • 5. 05/27/09 マーケティングに優れた会社とは ?
  • 6. 【事例】マーケティングで優れた会社 05/27/09
  • 7. マーケティング活動とは何か? 05/27/09 顧客満足 企業満足 顧客と企業の満足を両立させる良循環モデルを築く事
  • 8. マーケティングの 3 つの考え方 05/27/09 常に顧客の立場に立って物を考えること 顧客の満足を継続的に高めていく事ができるような仕組みを考える 企業のメンバー全員が同じ価値・考え方を持つ事 顧客中心主義 長期的視点 一気通貫
  • 9. ¼ インチのドリルの逸話に見るマーケティング発想 05/27/09 ドリルの購入を検討している顧客 発想 売り込み発想の企業   ・何インチ用ドリルか ?  ・重さや色にこだわりはあるか ?   ・予算はいくらか ?  ・いつまでに欲しいのか ? マーケティング発想の企業   ・何インチの穴が必要か ?  ・何のために穴を開けたいのか ?  ・一時にいくつの穴を開けたいのか ?  ・穴を開けるのにいくらまでなら   出しても良いと考えているか ?  ・いつ穴を開けたいのか ? 顧客が欲しがりそうな            製品を売り込む 発想 目的 目的 顧客が何をしたいと思って 製品をほしがっているかを知る 顧客を新に理解し、気持ちを形にする事が重要
  • 10. マーケティング活動の流れと具体的な行動 05/27/09 環境分析 ターゲットの特定 マーケティング ミックスの策定 アクションプラン づくり 実行 自社を選んでもらう為の”売り”を決める 自社を選んでもらう為の実行シナリオを描く マーケティング戦略 マーケティング戦術 ・顧客に自社を選んでもらうために  -誰に  -何を  -どのように  -どこで  -いくらで  -どれくらい売るかを考える ・実際に効果的 / 効率的に『売る』為  の方法を考え、実行する  -顧客の働きかけ効果の最大化  -自社の経営資源の            投下効率の最大化 ・顧客 / 市場を知る ・競合を知る ・自社を知る ・市場を切り分ける ・狙うべきセグメント  を特定する ・自社の優位性の  示し方を決める ・自社を選んで      もらう為の  -商品  -価格  -流通経路  -プロモーション  のあり方を決定 ・マーケティング戦略を  前提とした実行シナリオ  の策定 ・営業活動 ・取引 ・ロジスティックス管理 ・アフターサービス ・継続的販売機会の  検索
  • 11. 環境分析とは 05/27/09 市場機会と自社の立ち位置を見極めるための外部環境  /  内部環境分析 視点 達成ゴール アプローチ 顧客 ( Customer) 競合 ( Competitor) 自社 ( Company) 3C 分析 ・顧客を知る ・競合を知る ・競争環境を知る ・自社を知る ・市場分析 ・顧客分析   -属性   -ニーズ   -購買行動 ・競争環境分析   -現状分析   -潜在的脅威          の分析 ・強み弱み分析   -絶対感   -相対感 環境分析とは
  • 12. 分析的アプローチで顧客像を明らかにする 05/27/09 マーケティング戦略の策定 マーケティング戦略の策定 ( アクションプランへの落とし込み ) 実行 / 管理 仮説作り 調査内容の決定 調査対象 / 調査方法 / 調査項目の決定 データ収集 データ分析 仮説の検証・修正 マーケットリサーチ ファクトを元に 分析をする事が重要 顧客 ( Customer) 仮説を持った上で調査を実施、分析によって検証、仮説を修正する事で顧客像を明らかにする
  • 13. 仮説をつくる 05/27/09 ・何を知りたいのかを明確にする ・仮説を検証するため必要な分析の切り口を固める ・分析チャートを描いてみて調査項目を洗い出す ・何が問題となっているか ・何に答えを出さなければならないか 顧客 ( Customer)
  • 14. 調査方法 05/27/09 定量的アプローチ 定性的アプローチ 方法 目的 ・数百~数千名程度の母集団に  対して質問に回答してもらう ・回答を集計し、データ加工し、  分析する ・ある限定された地域のみで  実際に開発した新製品をテスト  販売する ・テスト販売の反応を分析する ・ 10 名程度の対象者に座談会  形式で特定のテーマについて  考えを自由に討議して貰う ・コメントを分析する ・顧客セグメントごとの潜在規模  を測る ・顧客セグメントごとの傾向を  定量的に知る ・本格的な展開の前に顧客の  反応を測ったり、購買の  ダイナミックスを知る ・顧客代表の「生の声」を聞いて  具体的でより深層にある意見  からターゲットのプロフィールを  見極める アンケート調査 テストマーケティング フォーカスグループインタビュー 顧客 ( Customer) MECE に調査方法を設計し分析する事で、顧客を知る
  • 15. MECE とは ? 05/27/09 Mutually Exclusive Collectively Exhaustive =モレなくダブりもない 全体 モレ ダブり ① 全体の枠の取り方と 切り口を考える ② モレによる   機会損失を考える ③ ダブりの   + / -ファクターを考える 顧客 ( Customer) MECE とは MECE 分析をすることによって機会損失や非効率性を削減する
  • 16. 環境分析とは 05/27/09 市場機会と自社の立ち位置を見極めるための外部環境  /  内部環境分析 視点 達成ゴール アプローチ 顧客 ( Customer) 競合 ( Competitor) 自社 ( Company) 3C 分析 ・顧客を知る ・競合を知る ・競争環境を知る ・自社を知る ・市場分析 ・顧客分析   -属性   -ニーズ   -購買行動 ・競争環境分析   -現状分析   -潜在的脅威          の分析 ・強み弱み分析   -絶対感   -相対感 環境分析とは
  • 17. 1.  競合他社の儲けの仕組みを知る 05/27/09 競合 ( Competitor) プロフィットドライバー 特定顧客セグメント における 顧客影響度 例:顧客維持率 ブランド力 例:価格プレミアム 製品イノベーション 例:新製品売上 貢献率 マスマーケットへの 影響力 例:市場占有率 相対的 コスト優位性 例:粗利率 利益を生み出し、促進している要因 ( プロフィットドライバー)を見極め競合の強みを知る
  • 18. 2.  競合他社の市場での強さを分析する 05/27/09 ROS ( Return On Sales) =収益率・営業利益率 RMS(Relative Market Share) =相対的マーケットシェア 営業利益率( Return On Sales) 国内相対マーケットシェア( Relative Market Share) 0 競合 ( Competitor) ROS/RMS 分析 競合との差の明確化・改善できるポテンシャルの明確化
  • 19. 3. 競合他社の勝ちパターンを分析する 05/27/09 最大コスト効率 事業モデル 価格における 圧倒的リーダシップ グローバルトップシェア サプライヤーへの 交渉力 製品ライフサイクル 管理自由度 新製品投入時に有利 デルの事業モデル 競合 ( Competitor) 事業も出る分析で勝ちパターンを理解し、競合他社の強みを見極める
  • 20. 環境分析とは 05/27/09 市場機会と自社の立ち位置を見極めるための外部環境  /  内部環境分析 視点 達成ゴール アプローチ 顧客 ( Customer) 競合 ( Competitor) 自社 ( Company) 3C 分析 ・顧客を知る ・競合を知る ・競争環境を知る ・自社を知る ・市場分析 ・顧客分析   -属性   -ニーズ   -購買行動 ・競争環境分析   -現状分析   -潜在的脅威          の分析 ・強み弱み分析   -絶対感   -相対感 環境分析とは
  • 21. バリューチェーンで自社を分析する 05/27/09 自社 ( Company)    R&D   生産   物流     マーケティング   販売      アフターサービス バリューチェーン ・それぞれの機能において、どのような勝ちがどのような仕組みの中で生み出されているのかの明確化 ・価値の創出過程の理解 ・どの機能から価値の最も重要な部分が生み出されているのか ・どの機能は課題を抱えているのか バリューチェーン分析を行う事で自社の強み・課題を洗い出す
  • 22. Five Forces 分析 05/27/09 自社 ( Company) 1 2 3 4 5 敵対関係の強さ=現状の競合他社との力関係 新規参入が出現する事による脅威 代替製品・サービスに顧客を奪われる脅威 売り手の交渉力=サプライヤーの動向 書いての交渉力=ユーザーの動向 競争環境を形成する要因を分析し競争環境を見極める
  • 23. SWOT 分析 05/27/09 自社 ( Company) 外部環境 内部環境 強み( Strength) 弱み( Weakness) 機会( Opportunity) 脅威( Threat) 自社の強みはどこで どのくらい発揮できるのか ? 自社の強みをテコに 有利な展開に 持ち込めないか ? 自社の弱みによる 機会損失はどの位あるか ? 競合に対する負け要因が どこにどの位あるか? 自社内外の環境を俯瞰してポテンシャルと制約を知る
  • 24. PPM 分析 05/27/09 自社 ( Company) PPM =プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント  ・自社の商品のポジショニングの認識  ・どれにどの位のお金をかけるべきかの認識 相対的マーケットシェア 市場成長率 花形 ( Star) 金のなる木 ( Cash Cow) 問題児 ( Question) 負け犬 ( Dog) 花王のシャンプーブランド メリット ラビナス リンスの入らないメリット エッセンシャル アジエンス PPM 分析 投資レベルを見極める
  • 25. マーケティング活動の流れと具体的な行動 05/27/09 環境分析 ターゲットの特定 マーケティング ミックスの策定 アクションプラン づくり 実行 自社を選んでもらう為の”売り”を決める 自社を選んでもらう為の実行シナリオを描く マーケティング戦略 マーケティング戦術 ・顧客に自社を選んでもらうために  -誰に  -何を  -どのように  -どこで  -いくらで  -どれくらい売るかを考える ・実際に効果的 / 効率的に『売る』為  の方法を考え、実行する  -顧客の働きかけ効果の最大化  -自社の経営資源の            投下効率の最大化 ・顧客 / 市場を知る ・競合を知る ・自社を知る ・市場を切り分ける ・狙うべきセグメント  を特定する ・自社の優位性の  示し方を決める ・自社を選んで      もらう為の  -商品  -価格  -流通経路  -プロモーション  のあり方を決定 ・マーケティング戦略を  前提とした実行シナリオ  の策定 ・営業活動 ・取引 ・ロジスティックス管理 ・アフターサービス ・継続的販売機会の  検索
  • 26. ターゲット特定の 3 ステップ 05/27/09 視点 達成ゴール アプローチ 市場・顧客をグループ分けする 狙うに値する       セグメントを選択する 自社が競争優位性を発揮する 為のコンセプトを決定する セグメンテーションの軸の導出  -顧客属性・ニーズや購買    パターンによる切り分け  -ターゲティングにつながる    軸探し 顧客セグメントの評価  -セグメントの将来性  -自社の強みの発揮しやすさ 顧客セグメントの選択 差別化の方向性の見極め 差別化要件の明確化 セグメンテーション ターゲティング ポジショニング
  • 27. マーケティング活動の流れと具体的な行動 05/27/09 環境分析 ターゲットの特定 マーケティング ミックスの策定 アクションプラン づくり 実行 自社を選んでもらう為の”売り”を決める 自社を選んでもらう為の実行シナリオを描く マーケティング戦略 マーケティング戦術 ・顧客に自社を選んでもらうために  -誰に  -何を  -どのように  -どこで  -いくらで  -どれくらい売るかを考える ・実際に効果的 / 効率的に『売る』為  の方法を考え、実行する  -顧客の働きかけ効果の最大化  -自社の経営資源の            投下効率の最大化 ・顧客 / 市場を知る ・競合を知る ・自社を知る ・市場を切り分ける ・狙うべきセグメント  を特定する ・自社の優位性の  示し方を決める ・自社を選んで      もらう為の  -商品  -価格  -流通経路  -プロモーション  のあり方を決定 ・マーケティング戦略を  前提とした実行シナリオ  の策定 ・営業活動 ・取引 ・ロジスティックス管理 ・アフターサービス ・継続的販売機会の  検索
  • 28. マーケティングミックスの策定 05/27/09 マーケティングミックスの策定=差別化の具体策を練ること 要素 達成 ゴール アプローチ 製品 (Product) 価格 (Price) 流通 (Place) プロモーション (Promotion) 4P ターゲット顧客に提供する モノを決める ポジションに適した 価格を決める 効果的・効率的な顧客へ のアクセス方法を決める 効果的・効率的な顧客へ の情報提供方法を決める ・プロダクトのポジショニ  ングを詳細に決定 ・プロダクトオファリング  決定 ・価格分析 ・価格戦略の決定 ・価格設定方針の決定 ・流通経路の設計 ・流通マネジメント形態  の決定 ・ターゲットの設定 ・コミュニケーション目標  の決定 ・プロモーション手段の  選定
  • 29. 差別化のポイント 05/27/09 製品 (Product) プロダクトのポジショニング 何で差別化するか ・商品の特性 ・価格と品質のバランス ・使用するシーン ・商品のイメージ ・サービスやその他の付加価値 コストと効果を考えてニーズをどこまで具現化するかを決める プロダクトオファリング決定 どの程度きめ細かく 顧客の潜在ニーズに応えるか ・形態 / 形状 ・包装(パッケージング ) ・セット / パッケージ販売 ・その他の付帯サービス 
  • 30. プロダクトライフサイクル分析 05/27/09 製品 (Product) 時間 売上高 導入期 成長期 成熟期 衰退期 認知・啓蒙 ファンづくり 費用対効果 いっそうの差別化 撤退判断 or ドミナンス 売上高 利益 キャッシュフロー 競合企業 低い マイナス マイナス ほとんどなし 急成長 ピークに達成 プラスへ 増加 低成長 低下へ プラス 多い 低下 低下 マイナスへ 現象 商品がどのステージにあるかを見極め、特性に応じたプランを立てる
  • 31. マーケティングミックスの策定 05/27/09 マーケティングミックスの策定=差別化の具体策を練ること 要素 達成 ゴール アプローチ 製品 (Product) 価格 (Price) 流通 (Place) プロモーション (Promotion) 4P ターゲット顧客に提供する モノを決める ポジションに適した 価格を決める 効果的・効率的な顧客へ のアクセス方法を決める 効果的・効率的な顧客へ の情報提供方法を決める ・プロダクトのポジショニ  ングを詳細に決定 ・プロダクトオファリング  決定 ・価格分析 ・価格戦略の決定 ・価格設定方針の決定 ・流通経路の設計 ・流通マネジメント形態  の決定 ・ターゲットの設定 ・コミュニケーション目標  の決定 ・プロモーション手段の  選定
  • 32. 3 つの視点 05/27/09 価格 (Price) 顧客 自社 コスト + 必要利益 価値 価格 コスト志向の価格設定 価値 価格 売上-コスト =利益 価格志向の価格設定 市場・競合 競争志向の価格設置 3 つの視点を統合して価格設定を行う
  • 33. 価値感度分析( Price Sensitivity Measurement) 05/27/09 価格 (Price) 顧客の考えている値ごろ感などを見極め、目安を得る 人数 価格 高い ( 安くない ) 高すぎる 安い ( 高くない ) 安すぎる 最高価格 妥協価格 理想価格 最低品質 保証価格
  • 34. 価格弾性分析 05/27/09 価格 (Price) 価格の変動に対して需要がどれくらい変化するかの傾向をつかみ、価格戦略に活用する 販売価格 見込み販売量 価格弾性が小さい 価格弾性が大きい
  • 35. 心理的バリューと価格 05/27/09 価格 (Price) 同じ顧客でも、購買・消費の場面によって尾異なる価格を支払う                       ->顧客の値ごろ感を大切にして全体としてどう儲けるか コーラ ( 1缶 ) の 消費・購買パターン 買ったその場で飲む 買って家で飲む 娯楽や食事の 一部として 買って飲む 外に出にくい 場所で 買って飲む 外で買って 外で飲む 今必要だから 買いに行って 家で飲む 毎晩 夕食時に 家で飲む 週に1度 まとめ買いして 家で飲む 大量に買い置き して 家で飲む 400 カラオケボックス 250 美術館・病院 120 自動販売機 120 コンビニ 100 スーパー 80 GMS 45 ディスカウンター
  • 36. マーケティングミックスの策定 05/27/09 マーケティングミックスの策定=差別化の具体策を練ること 要素 達成 ゴール アプローチ 製品 (Product) 価格 (Price) 流通 (Place) プロモーション (Promotion) 4P ターゲット顧客に提供する モノを決める ポジションに適した 価格を決める 効果的・効率的な顧客へ のアクセス方法を決める 効果的・効率的な顧客へ の情報提供方法を決める ・プロダクトのポジショニ  ングを詳細に決定 ・プロダクトオファリング  決定 ・価格分析 ・価格戦略の決定 ・価格設定方針の決定 ・流通経路の設計 ・流通マネジメント形態  の決定 ・ターゲットの設定 ・コミュニケーション目標  の決定 ・プロモーション手段の  選定
  • 37. 流通チャネル選択3つのポイント 05/27/09 流通 (Place) 1 2 3 確実にターゲット顧客にリーチできる 顧客の購買をいかに効果的に誘起するか いかにコスト効率よく購買を推し進めるか 潜在顧客がどこにいるかを見極めそこに効率よく届けることが目的
  • 38. マーケティングミックスの策定 05/27/09 マーケティングミックスの策定=差別化の具体策を練ること 要素 達成 ゴール アプローチ 製品 (Product) 価格 (Price) 流通 (Place) プロモーション (Promotion) 4P ターゲット顧客に提供する モノを決める ポジションに適した 価格を決める 効果的・効率的な顧客へ のアクセス方法を決める 効果的・効率的な顧客へ の情報提供方法を決める ・プロダクトのポジショニ  ングを詳細に決定 ・プロダクトオファリング  決定 ・価格分析 ・価格戦略の決定 ・価格設定方針の決定 ・流通経路の設計 ・流通マネジメント形態  の決定 ・ターゲットの設定 ・コミュニケーション目標  の決定 ・プロモーション手段の  選定
  • 39. プロモーションの種類 05/27/09 プロモーション (Promotion) 期待効果 制約 ・コストが高い ・メッセージの深さは  担架できない 購買を直接トリガー する即効性ある手段 カスタムメイド対応に よる着実性 ・コストが高い ・管理が大変 情報内容の コントローラビリティが ない 広告宣伝 販売促進 人的販売 パブリシティ マスに対してメッセージ をリアルタイムに伝達 第三者による権威付け と無償での宣伝 手間がかかる割には 費用対効果が読めない ターゲット特性・商品特性・予算・即効性の観点から最適なプロモーションミックスを決定する
  • 40. 顧客の心理段階にあったプロモーション 05/27/09 プロモーション (Promotion) 顧客の心理 コミュニケーション目標 AIDMA 理論 ・知らない ・認知しているが  想起できない 興味がない 欲しいと 思っていない 機会があっても 買おうとしない 買おうか買うまいか 迷っている 認知度向上 商品に対する 理解促進 ニーズ喚起 購入意欲喚起 購入購買促進 注目 ( Attention) 関心 ( Interest) 欲求 ( Desire) 記憶 ( Memory) 行動 ( Action)
  • 41. AIDMA の段階別のコミュニケーション手段 05/27/09 プロモーション (Promotion) A I D M A コミュニケーション手段の有効性 広告 販売促進 人的販売 パブリシティ 口コミ 顧客の心理段階に合わせてプロモーションの方法、ウェイト付けを変える
  • 42. マーケティング活動の流れと具体的な行動 05/27/09 環境分析 ターゲットの特定 マーケティング ミックスの策定 アクションプラン づくり 実行 自社を選んでもらう為の”売り”を決める 自社を選んでもらう為の実行シナリオを描く マーケティング戦略 マーケティング戦術 ・顧客に自社を選んでもらうために  -誰に  -何を  -どのように  -どこで  -いくらで  -どれくらい売るかを考える ・実際に効果的 / 効率的に『売る』為  の方法を考え、実行する  -顧客の働きかけ効果の最大化  -自社の経営資源の            投下効率の最大化 ・顧客 / 市場を知る ・競合を知る ・自社を知る ・市場を切り分ける ・狙うべきセグメント  を特定する ・自社の優位性の  示し方を決める ・自社を選んで      もらう為の  -商品  -価格  -流通経路  -プロモーション  のあり方を決定 ・マーケティング戦略を  前提とした実行シナリオ  の策定 ・営業活動 ・取引 ・ロジスティックス管理 ・アフターサービス ・継続的販売機会の  検索

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