• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Academie voor Overheidscommunicatie, Juni 2011
 

Academie voor Overheidscommunicatie, Juni 2011

on

  • 320 views

Internal government brochure with points from a presentation given by Michael Koenka in June 2011 to the Dutch Academy for Government Communications professionals about social media implementation and ...

Internal government brochure with points from a presentation given by Michael Koenka in June 2011 to the Dutch Academy for Government Communications professionals about social media implementation and best practices.

Statistics

Views

Total Views
320
Views on SlideShare
320
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
3
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Academie voor Overheidscommunicatie, Juni 2011 Academie voor Overheidscommunicatie, Juni 2011 Document Transcript

    • KENNISMIDDAG OVER ONLINE INZET IN CAMPAGNESDurf te experimenteren,maar weet wat je doetDe inzet van social media moet geen doel op zich zijn‘Meet, kijk en luister’. Tip 7 van digitaal Groot bereik en effectief Een echt gesprek Stanislav was een topper: in augustus 2009 stuurden Michael Koenka, digitaal strateeg bij reclamebureaustrateeg Michael Koenka lijkt een open deur. in een week tijd 5 miljoen hyvers een gepersonali- UbachsWisbrun/JWT, zegt het als volgt: “Bij socialWie social media succesvol wil inzetten, moet seerd filmpje aan elkaar door, dat moest aansporen media gaat het er in wezen om dat je een gesprek om je persoonlijke gegevens niet zomaar op internet hebt over iets wat je graag wilt delen met anderen.alert blijven. De eerste experimenten binnen te zetten. Groot bereik en effectief, dat wil zeggen: Hoe kom je nu tot een echt gesprek en echt contact?de Rijksoverheid laten zien dat het vooral ook veel meer mensen zijn veiliger te gaan internetten. Je kunt niet volstaan met zenden. Dat is ‘old school’. Het was zo’n succes omdat alles klopte: het onder- Wat telt is relevant zijn, echt en aantrekkelijk.”een kwestie is van durven en proberen, werp ging over internet, Hyves was het grote Kunnen we als Rijksoverheid een echt gesprekzonder concrete doelen of uitgesproken platform waarop iedereen makkelijk z’n persoonlijke hebben met onze doelgroep via social media? gegevens zet en het filmpje was spannend en Een permanente dialoog met de doelgroep alsverwachtingen. De Belastingdienst/Douane gepersonaliseerd. Opeens wilde iedereen een onderdeel van je dienstverlening of om een merk teontwikkelde een app, de Schorer Stichting Stanislav. bouwen is een mooi perspectief, maar de eerste We zijn nu twee jaar verder. Stanislav kennen we nu ervaringen binnen het Rijk zijn vooral actiematig.startte een Facebookcampagne en het wel. We willen geen virals op Hyves meer, maar weer Zoals in de drie cases in dit verhaal, waar socialMinisterie van VWS zette Hyves in tijdens de Ja iets nieuws: Facebook, een app of iets met Twitter. media een (bescheiden) rol spelen als onderdeel Doen we mee in de hype of gaan we social media van een campagne. En dat levert al veel leerzameof Nee-campgane voor orgaandonatie. Jikke structureel en doelgericht inzetten? inzichten op.van der Putte, Christiane Kasdorp en Nienke Doeve Facebookcampagne Fags & Fictionvertellen hun ervaringen. Hoe pas je social Schorer, een gezondheidsbevorderende instellingmedia en andere online middelen in op het gebied van homoseksualiteit, richt zich o.a. op mannen die seks hebben met mannen.campagnes slim toe en wat kun je leren De stichting wil veilig vrijen weer hoger op devan deze drie cases? agenda van homomannen krijgen en een dialoog met de doelgroep aangaan. De doelgroep zit op Facebook, dus met beperkte middelen - het budget was € 75.000 – schatten ze in de doel- groep goed te kunnen bereiken. Op facebook. com/mantotman kunnen mannen hun mening kwijt en reageren op prikkelende stellingen. Banners, een interactief filmpje en een quiz leidden de doelgroep naar deze pagina. Christiane Kasdorp – communicatieadviseur bij Schorer – vertelt dat de campagne ‘Fags and Fiction’ hun veel geleerd heeft. “De pagina is na 4 maanden 137.000 keer bekeken en heeft maandelijks 1300 actieve gebruikers, dat is op zich best goed. Maar ons doel behalen, mannen online met elkaar laten praten, valt niet mee.1 Academie voor Overheidscommunicatie, juni 2011
    • Er zijn wel zo’n 250 reacties geplaatst, maar dat App met fun factor zijn vaak dezelfde mannen. De dialoog op de De OK-app van de Douane hoort bij een pagina zelf is dus beperkt, maar dat beseften we lang-lopende campagne van de Belastingdienst van tevoren. Het is een gevoelig onderwerp en om mensen duidelijk te maken hoe het zit met onze Facebookpagina is openbaar dus een spullen uit het buitenland invoeren. Jikke van der werkgever kan zo meelezen! Vandaar dat we ook Putte, campagnemanager bij de Belastingdienst bijeen-komsten organiseren waar vrijuit legt uit hoe ze tot een app zijn gekomen: gesproken kon worden. Het is bij zo’n nieuw “Reizigers weten vaak wel dat ze niet zomaar van medium ook moeilijk te bepalen wanneer je alles mogen invoeren, maar niet iedereen weet tevreden mag zijn. Maar met de 445 mannen die hoe het precies zit. We hebben gekeken in welke zich committeren aan het onderwerp door de fase van een reis we welke middelen het beste pagina te ‘liken’ zijn we blij.” kunnen inzetten. Banneren op Zoover.nl “We hebben daarnaast voor onszelf ook moeten Goede organisatie bijvoorbeeld, omdat mensen daar komen om bepalen welke toon we gebruiken als we ons De cases laten zien dat zo’n actiematige aanpak al hun reis voor te bereiden. Maar vragen over wat mengen in de discussie. We waren in het begin veel vraagt. In de eerste plaats moet je zorgen voor ze wel of niet mogen invoeren, komen eigenlijk voornamelijk serieus; inmiddels zijn we wat een goede organisatie. Zowel Schorer als de pas in het buitenland op, bijvoorbeeld als ze losser geworden. ‘Op deze pagina mag wél Belastingdienst voerden een groot deel van de actie tegen een ivoren beeld aanlopen.” De gezoend worden’, leek ons wel passend toen in in eigen beheer uit. Voordeel is dat je daar veel van Belastingdienst realiseerde zich dat ze daar geen Engeland veel commotie was rondom de censuur leert. Maar het gesprek op gang houden kost veel mediaplan op in konden zetten. Een app kan op van Facebook over een homostel.” tijd, merkte Christiane Kasdorp van Schorer al snel. zo’n moment juist wel erg helpen. De belangrijkste les van Schorer is dat als je één “Wie bekijkt elke dag de reacties van mensen en hoe De campagne moet de app ‘verkopen’ en richt keer begint met een dialoog, je niet meer kunt doen we dat in het weekend?” De Belastingdienst zich op media die in deze context heel relevant stoppen. Om herhaalbezoek te creëren moet je werkte met bestaande content van de eigen website zijn: filmpjes op Schiphol, uitingen bij de gates er dagelijks mee bezig zijn en goede content en hun eigen techneuten werkten mee aan de bouw en advertenties in inflight magazines in het verzinnen. Dat kostte veel meer tijd dan van de app. Wijzigingen op de site worden nu vliegtuig. verwacht. De campagne loopt medio juni af, automatisch in de app aangepast. Heel handig en Social media spelen een kleine, maar niet maar de Facebookpagina gaat door. Dan zal het het scheelt in de kosten. onbelangrijke rol in de campagne. De app zelf een plek krijgen in het reguliere werk. Als kanaal bevat niet alleen zakelijke content, maar ook een voor dialoog binnen de bestaande communica- interactieve fun-component. Je kunt je koffer er tiemix, maar ook als middel vanuit de theorie zogenaamd mee ‘scannen’, net als op het van socialenetwerk-benadering. “Maar er liggen vliegveld, en die ‘röntgenfoto’ - met een nog meer kansen”, zegt Christiane. “Terwijl onze krokodil in je koffer - delen met je vrienden. eigen pagina vooral bewuste homomannen lijkt Joost Ligtvoet van The Mobile Company, het te trekken, gaan we kijken of we ook de dialoog bureau dat de app bouwde, vindt dat de fun kunnen aangaan op onlineplekken waar factor een voorwaarde is voor succes. “Ook als je mannen wellicht wel met seks, maar niet zo zeer doel is om kennis over te dragen, moet het leuk met gezondheid bezig zijn. We zagen het als zijn om het bij mensen onder de aandacht te experiment, maar het biedt zeker kansen. brengen. Er zijn nu in Nederland iets van Het leert ons veel over social media en onze 300.000 apps, dus je moet nu van goeden huize doelgroep. Door het zelf te doen en niet uit te komen wil je je app gedownload krijgen.” besteden, moet je echt luisteren en zorgen dat De OK app is sinds de start in mei 2010 50.000 je iets te bieden hebt.” keer gedownload, met een piek in het begin en daarna 1500 per maand. Is dat goed? Jikke van der Putte geeft aan ze van tevoren geen doelstellingen hadden geformuleerd. “We hadden geen idee wat we konden verwachten, er zijn geen benchmarks. We zijn wel tevreden en gaan dus ook door. De app heeft een positief effect op het imago van de Belastingdienst. En een leuk bij-effect: douanemedewerkers gebruiken ‘m om reizigers te helpen.” Informatie over de app vind je op www.douane. nl/app2 Academie voor Overheidscommunicatie, juni 2011
    • Orgaandonatie: Geen socialmediastrategie Experimenteren of weten? Nienke Doeve van het ministerie van VWS is De drie cases laten zien dat je je van te voren een duidelijk over de campagne orgaandonatie ‘Ja of aantal dingen moet bedenken als je social media gaat Nee’: “Wij hebben geen socialmediastrategie. inzetten. Wat dat betreft is het niet anders dan bij Bewust niet. We bekijken social media als één andere communicatie. En elke campagne vraagt om van de media die we kunnen inzetten om een maatwerk. Toch had geen van de organisaties een grote doelgroep te bereiken. Onze campagne is heel concreet, gekwantificeerd doel geformuleerd. grotendeels gebouwd op coproducties: we “Geen idee wat we konden verwachten”, zeggen ze. ontwikkelen de campagne samen met partijen Geleerd hebben ze wel: webstatistieken en inhoude- met een grote ‘achterban’. Hyves is een van die lijke reacties worden goed gevolgd en de meesten partijen, maar Spits en Sanoma ook.” doen onderzoek. De campagne ‘Ja of Nee’ legt wel bewust een Alles van voren dichttimmeren helpt niet in een focus op online. Het doel is dat mensen zich wereld waarin steeds nieuwe online toepassingen registreren als orgaandonor. Dat kan online heel zijn. Maar je moet tenminste enkele strategische makkelijk, via DigiD. En dan is het logisch dat er uitgangspunten vaststellen: je doelstellingen en de online campagne gevoerd wordt. De campagne rol van social media binnen het geheel van je heeft in 2010 twee pieken gekend, waarin social communicatie-aanpak. Durf te experimenteren, media een belangrijke rol hadden: de Hyves-actie maar weet wat je doet. Nienke Doeve geeft aan dat ze en de Donorweek met de aftrap op Nu.nl. het experiment niet schuwt. “Ik blijf nieuwe dingen “We zijn naar Hyves gestapt met de vraag of ze uitproberen, maar steek zeker niet het leeuwendeel orgaandonatie ook belangrijk vonden, en of ze van mijn budget daarin. En experimenteren kan nu samen met ons een campagne wilden maken. ook, omdat er bij VWS en onze partners veel Dat is uitgedraaid op iets dat perfect past bij vertrouwen is opgebouwd met de campagne.” Hyves: Hyvers kunnen in hun profiel aangeven of Stanislav was mede een succes omdat Justitie hetStructureel onderdeel ze geregistreerd zijn. Dat zijn er inmiddels meer experiment met een nieuwe techniek durfde aan teOok belangrijk is een langetermijnaanpak. De dan 350.000. Het is een vaste vraag geworden. gaan. Bij ‘nieuwe’ media moet je soms gewoon watorgaandonatiecampagne trekt er drie jaar voor uit Wel de eerste en enige keer dat Hyves dit doet”, proberen, ook om er zelf van te leren. En daarna weerom het aantal registraties te vergroten. Door de zegt Nienke met gepaste trots. Een speciale streng zijn voor jezelf, en blijven kijken en luisteren.samenwerking met Hyves kunnen mensen nu op actiepagina liet Hyvers weten dat dit kon,hun Hyves-profiel invullen dat ze als orgaandonor passend in de stijl van de campagne. Geen doel op zichgeregistreerd staan. Social media zijn daarmee een Het idee voor de aftrap van de donorweek komt Martijn Warmoeskerken, adviseur online bij Dienststructureel onderdeel geworden van de campagne. voort uit de bekende grote tv-acties, maar dan Publiek en Communicatie, krijgt in zijn werk veel teAls de campagne stopt, gaat dit gewoon door. Slim! online. BN’ers belden, mailden en twitterden om maken met departementen die ‘iets willen met socialDe OK-app van de Douane is onderdeel van een mensen over te halen zich te registreren. De media’. “Een lastige vraag die je als communicatie-campagne die al jaren loopt en die steeds bijgeslepen inzet van BN’ers heeft erg geholpen in het succes. adviseur kunt krijgen”, beaamt hij. “Laten we vooropwordt. Het onderwerp leent zich hier op een geloof- stellen dat de inzet van social media geen doel op waardige manier voor. Michael Koenka vindt dat zich moet zijn. Het begint bij het vaststellen met watRelevante content sowieso de kracht van deze campagne. “Het is je wil bereiken met je online communicatieprogram-Een derde belangrijk inzicht: je moet relevante content authentiek, ook in de campagnebeelden zie je ma. Grote kans dat er bij de invulling van de strategiehebben. Zit men op jouw boodschap te wachten of echte mensen, met al hun onvolkomenheden. een plek is voor inzet van social media zoalssterker nog: heeft men jouw boodschap nodig? De Daarnaast merk je dat bij dit onderwerp, je heel Facebook, Hyves of YouTube. Dat zijn immers, naastdouane-app heeft reizigers daadwerkelijk iets te goed kunt inspelen op het gevoel van de grote zoekmachines, de meest gebruikte websitesbieden: elk jaar gaan er mensen op reis en er verandert samenleven.” van Nederland. Het is wel belangrijk om onderscheidregelmatig iets in de invoerregels. Michael Koenka Bekijk meer over de campagne op www.jaofnee.nl te maken tussen de inzet van sociale netwerken alsgeeft wat tips om de campagne interactiever te maken. en www.youtube.com/jaofnee onderdeel van de overdracht van de boodschap of alsZo zou de Belastingdienst Twitter kunnen inzetten om medium om een persoonlijke dialoog met demensen te wijzen op nieuwe invoerregels. Of kun je doelgroep aan te gaan met op langere termijn alsbij het inchecken de app onder de aandacht brengen; uitkomsten commitment, co-creatie enzo is de app ook ‘contextueel relevant’. ambassadeurschap.”Voor Schorer stelt Koenka voor om mensen daadwer-kelijk te helpen, als ze concrete vragen over veiligvrijen of hiv hebben. “Met social media kun je immersheel dichtbij mensen komen. Je kunt zorgen dat jemensen het gevoel geeft echt te luisteren en tehelpen”, vindt hij.3 Academie voor Overheidscommunicatie, juni 2011
    • 7 tips voor succesvolle inzet van social media Het groeipad van de inzet van online media: van tactisch naar strategisch Michael Koenka, digitaal strateeg bij UbachsWisbrun/JWT heeft 7 tips om social media succesvol in te zetten: 1. Wees authentiek: zorg dat je als organisatie menselijk overkomt 2. Sluit aan bij een relevante context: wees je bewust van het moment, de plaats of de situatie waarin mensen zich begeven als je met ze praat 3. Communiceer actief: zorg voor een dialoog, reageer snel, steek je voelhoorns uit zodat je weet waar mensen het over hebben 4. Zet verschillende (online) media in: dit versterkt je boodschap en vergroot de band met de mensen waar je mee praat. Weet dus waar je doelgroep zit 5. Zoek de samenwerking: doe aan crowd- sourcing, zorg dat je doelgroep jouw verhaal zelf oppakt en verder brengt 6. Personaliseer: beschouw het eerste contact als een eerste date, maak het zo persoonlijk mogelijk, dan willen mensen graag met je in gesprek gaan 7. Meet, kijk en luister: volg je doelgroep aandachtig en stel je doelen steeds bijVan tactisch naar strategisch Permanente dialoog Dit artikel kwam tot stand n.a.v. de kennis-Het groeipad van de inzet van social media kun je De vuistregels die Michael Koenka stelt, hebben middag van de Academie voorindelen in een aantal fasen. In de ad hoc-fase vooral betrekking op de laatste fase: het opzoeken en Overheidscommunicatie van 19 mei 2011:beginnen individuele medewerkers zelf social media aangaan van een permanente dialoog met de burger ‘Doe mij ’n Stanislav. Over de toepassing van social mediate gebruiken; er is geen sprake van beleid of strategie. en professional. Een lonkend perspectief. in campagnes, het vinden van slimme combinaties en deIn de volgende fase – de experimentele – gaan Warmoeskerken: “Binnen de Rijksoverheid wordt overgang van de traditionele campagnes naar permanentsommige afdelingen van een organisatie social volop geëxperimenteerd met inzet van social media aanwezig zijn…’. De Schorer Stichting, de Douanemedia inzetten voor specifieke doeleinden, bijvoor- - online omgevingsanalyses, webcare en inzet in en het Ministerie van VWS presenteerden hunbeeld om doelgroepen te wijzen op events of campagnes. De Rijksoverheid staat aan de vooravond cases en Michael Koenka van reclamebureauvacatures. De behoefte aan beleid of een social om een volgende stap hierin te nemen en meer lijn UbachsWisbrun reflecteerde hierop.mediastrategie ontstaat langzaamaan. Daarna kom aan te brengen: social media volgens een geformu- Op deze maandelijkse kennismiddagen latenje in de functionele fase: online middelen worden leerd beleid, structureel en doelgericht inzetten.” sprekers van binnen en buiten de overheidingezet voor de organisatie(doelen) als geheel. Social hun licht schijnen op actuele communicatie-media wordt onderdeel van de bedrijfsprocessen van Tekst: Petra de Jong en Richard Visser, campagne- onderwerpen. Op deze manier blijvende organisatie en er wordt een socialmediastrategie managers bij Dienst Publiek en Communicatie communicatieprofessionals van de Rijksoverheidontwikkeld. In de vierde en laatste fase is er sprake op de hoogte van ontwikkelingen in hun vak.van transformatie: social media-inzet is volledig in de De Academie voor Overheidscommunicatie enwerkprocessen van de medewerkers ingebed, er is de afdeling Campagnemanagement zijnbeleid en er vormt zich een netwerk, waarin onderdelen van Dienst Publiek en Communicatiedaadwerkelijk met klanten en externe partners wordt van het Ministerie van Algemene Zaken.samengewerkt. Social media is een onderdeel isgeworden van de DNA van de organisatie.4 Academie voor Overheidscommunicatie, juni 2011