Administracao unidade09

Unidade 9 Administração de marketing

Conteúdo do capítulo
Administração de marketing
O marketing e as organizações
Sistemas de informação e pesquisa de marketing
Comportamento do consumidor
Segmentação e posicionamento de marketing
Mix de marketing
Administrando os clientes
Tendências contemporâneas em administração de marketing

Objetivos de aprendizagem
Descrever a evolução histórica do marketing como disciplina e prática.
Compreender a administração de marketing como um conjunto de atividades interligadas.
Explicar a importância dos sistemas de informação e pesquisa de marketing na coleta e análise da informação.
Compreender os fundamentos do comportamento do consumidor e destacar sua importância.
Descrever os quatro elementos do mix de marketing e sua função no processo de administração de marketing.

Conceito de marketing
Marketing refere-se ao conjunto de atividades desenvolvidas por uma organização para criar e trocar valor com os clientes e, com isso, atingir os objetivos organizacionais.
O marketing possui três grandes eixos de ação :
O foco na satisfação do cliente.
A integração de todas as atividades da organização na satisfação do cliente.
A realização dos objetivos da organização (conseqüência da satisfação dos clientes).

Uma visão histórica da administração de marketing

O processo de administração de marketing

Sistema de informação de marketing

Pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing visa coletar dados pertinentes e transformá-los em informações para os gestores.
A pesquisa de marketing envolve decisões quanto a:
Desenho da pesquisa (exploratória, descritiva, experimental).
Fontes de dados (primários ou secundários).
Métodos de coleta de dados (experimento, survey , grupo focal, painel, observação).
Modelos de marketing , que serão utilizados para analisar e interpretar a informação obtida.

Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor consiste no conjunto de atividades físicas, cognitivas e emocionais envolvidas na obtenção e consumo de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações.
O comportamento do consumidor é influenciado por:
Fatores de natureza cultural.
Fatores de natureza social.
Fatores de natureza pessoal.
Fatores de natureza psicológica.

Processo de decisão de compra

Segmentação de mercado
A segmentação de mercado consiste na divisão do mercado em grupos de potenciais consumidores com características, comportamentos e necessidades distintas.
As empresas podem utilizar diferentes formas de segmentação de mercado:
Geográfica.
Demográfica.
Psicográfica.
Comportamental.

Seleção do mercado-alvo
A seleção do mercado-alvo envolve a avaliação da atratividade de cada segmento de mercado e a escolha daquele ou daqueles segmentos que a organização procurará servir.

Posicionamento de marketing
Depois de segmentar o mercado e selecionar o mercado-alvo que pretende servir, a organização começa a definir a oferta para o mercado.
O posicionamento é o modo como a oferta da organização se diferencia na mente de seu consumidor em relação aos concorrentes.
As formas de que uma organização dispõe para posicionar a sua oferta são:
Por atributo.
Por benefício.
Por ocasião de uso.
Por tipo de usuário.

Mix de marketing
Os esforços de marketing de uma organização consistem no conjunto de ações com o objetivo de criar valor para seus consumidores. Os 4 Ps compõem o conjunto de variáveis sobre as quais o gerente de marketing tomará suas decisões, ou seja:
Desenvolver um produto ( product ) que satisfaça as necessidades dos consumidores.
Escolher o sistema de distribuição ( place ) que permita que esse produto fique acessível ao consumidor.
Desenvolver uma campanha de comunicação ( promotion ) que transmita o valor do produto ao consumidor.
Definir uma política de preço ( price ) que incentive o consumidor a comprar o produto e a empresa a vender.

Produto
O produto pode ser definido como qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade.
Os benefícios do produto podem ser divididos em três categorias:
Funcionais.
Sociais.
Psicológicos.

Processo de desenvolvimento de novos produtos

Ciclo de vida do produto

Distribuição
A distribuição diz respeito à concepção e à gestão dos canais por meio dos quais a organização e seus produtos chegam ao mercado.
As organizações podem optar por:
Vendedores, representantes ou consultores.
Lojas e sucursais próprias da organização.
Venda on-line pelo site da organização.
Rede de franqueados.
Varejistas.

Funções dos canais de distribuição

Comunicação e promoção
A comunicação pode ser definida como o conjunto de sinais que a organização emite para seu mercado-alvo.

Ferramentas promocionais
Publicidade
Promoção de vendas.
Venda direta.
Relações públicas.
Comunicação informal.

Estabelecimento de preço

Tipos de consumidores e estágios do ciclo de vida

Administrando os clientes
O marketing de relacionamento consiste no processo de identificar, estabelecer e manter relações duradouras e lucrativas com os clientes.
Gerenciamento de relacionamento com o cliente ou CRM ( Customer Relationship Management ) é o processo estratégico de modelagem das interações entre os clientes e a organização de forma a maximizar, simultaneamente, o valor econômico do cliente para a organização e a satisfação deste.

Benefícios da administração das relações com os clientes
Consumidores leais tendem a repetir a compra e a pagar preços premium pelo produto.
Clientes fidelizados são mais baratos de servir.
Clientes satisfeitos fazem uma publicidade gratuita para outros consumidores.
Além de gerarem mais receitas para a organização, esses clientes resistem com mais facilidade às investidas de concorrentes e às opiniões de especialistas.
Por último, clientes satisfeitos e leais criam um bom ambiente de trabalho, aumentando a motivação e a lealdade dos trabalhadores da organização.

Tendências contemporâneas em administração de marketing
Marketing um a um.
Consumo consciente.
Marketing social.
Marketing digital.

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by koddyrj2011 on Nov 01, 2011

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