Web marketing

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Slides utilizzate per le lezioni di Web Writing e blogging all università di Messina - powered by Wikilab

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  • 1. SISTEMI INTELLIGENTI PER LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA SUL WEB1 WEB MARKETING Domenico Porpiglia 2011 www.domenicoporpiglia.it
  • 2. WEB 2.0 2
  • 3. LO SCENARIO  Lasovrastimolazione di informazioni porta alla riduzione dell’attenzione  Senza attenzione non c’è propensione all’acquisto  E’ sempre più dificile per le aziende comunicare con il consumatore  Maggiori investimenti in comunicazione portano all’innondazione del mercato e all’annegamento del messaggio 3
  • 4. SCENARIO  Negli USA un consumatore può essere colpito da 2000 messaggi pubblicitari al giorno  Il consumatore medio è sottoposto ogni anno a 1 milione di spot TV, 1 milioni di pubblicità radiofoniche, 150.000 messaggi adv in magazines, 250.000 messaggi adv in giornali 4
  • 5. SCENARIO  Affollamento nei mezzi classici  Solo budget consistenti consentono una massa critica in grado di garantire visibilità e ricordo, andando per la vecchia via...  La creatività può risiedere tanto nel contenuto, quanto nel “contenitore”  Il terreno dell’innovazione nei mezzi adottati per veicolare i propri messaggi pubblicitari è poco praticato.   Le scelte del consumatore e l’impulso all’acquisto sono dominate per il 70% dalla sfera emotiva e 30% dalla sfera razionale. 5 Mente, cuore e viscere!
  • 6. Cambia lo scenario•  From information asymmetry... o  Information was scarce o  Customers were ill-informed o  Exchanges were monologues o  Marketers were in control•  To information democracy o  Information is ubiquitous o  Customers are fully informed o  Exchanges are dialogs o  Customers are in control
  • 7. LA STORIA = L’IDEA Nei giornali: ciò che entra in una pagina In tv: ciò che entra in scaletta -  Online: è un processo, non un prodotto -  - Copertura continua - Interazione con gli utenti In print, the process leads to a product. Online, the process is the product. (Jarvis)  Cosa vogliamo ottenere?  Quali sono gli obbiettivi del progetto?  Come vogliamo comunicare? 7  Perche?
  • 8. LA STORIA E UNA MOLECOLA   Elementi semantici minimi (tag)   Relazioni (link, associazioni…) 8
  • 9. L’INFORMAZIONE LIQUIDA  Si può presentare su molte piattaforme (anche future)  Ogni piattaforma corrisponde ad una esigenza specifica di fruizione dell’informazione  Il contenuto sarà customizzato in funzione della piattaforma  Analizzare le peculiarità delle piattaforme: può “cambiare stato”, essere scomposta e ri-composta indipendentemente dalle intenzioni del suo creatore  i “lettori” devono essere visti come “distributori” (Jarvis) 9
  • 10. LA CONOSCENZA ON LINE  Social network, blog,forum ecc. contengono informazioni utili alle aziende e ai loro processi di promozione: knowledge mangement, marketing intelligence, reputation management, open innovation, cooperative knowledge construction, decision making ecc.  Spesso la conoscenza e implicita: negli UGC (user generated content, nelle relazioni tra gli utenti, nelle opinioni, nei tag degli utenti… 10
  • 11. ESPLICITARE CONOCENZA  Sono sempre più necessari strumenti automatici in grado di estrapolare la conoscenza diffusa sul web e renderla disponibile agli utenti che sono specificatamente interessati.  Alleaziende servono invece strumenti che le aiutino a rendere il web e i suoi contenuti adatti a veicolare messaggi pubblicitari il più possibile targhettizzati. 11
  • 12. L UTENTE•  L’utente è consumatore ma anche produttore in prima persona di informazioni per: o  il gusto di creare uno spazio proprio, come avviene nei blog o  condividerlo con altri come avviene per le community, i social network e social media. o  L’utente puo controllare l’informazione 12
  • 13. UTENTI SUL WEB 13
  • 14. 14
  • 15. L’ETÀ DEGLI UTENTI 15
  • 16. COME ACQUISTANO GLI UTENTI 16
  • 17. COSA CHIEDONO GLI UTENTI? 17
  • 18. LE CONVERSAZIONI ON LINE 18
  • 19. VALORE DELLE CONVERSAZIONI 19
  • 20. DOVE AVVENGONO LE CONVERSAZIONI 20
  • 21. IL WEB 2.0 21
  • 22. CONTENT IS KING 22
  • 23. ECCESSO DI INFORMAZIONE 23
  • 24. COME FANNO PUBBLICITÀ LE AZIENDE 24
  • 25. COS È IL WEB MARKETING?  Marketing significa letteralmente "piazzare sul mercato" e comprende quindi tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate al piazzamento di prodotti……considerando come finalità il maggiore profitto e come causalità la possibilità di avere prodotti capaci di realizzare tale operazione.  «Una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere un valore ai clienti, ed a gestire i rapporti con essi in modo che diano benefici allimpresa ed ai suoi portatori di interesse.»AMA American Marketing Association•  25
  • 26. COS È IL WEB MARKETING  Il web marketing è la branca delle attività di marketing dell azienda che sfrutta il canale online per studiare il mercato e sviluppare i rapporti commerciali (promozione/ pubblicità, distribuzione, vendita, assistenza alla clientela, etc.) tramite il Web.  Ottimizzazione  Posizionamento  Marketing dei motori di ricerca  Pay per click  Campagna Banner  Affiliation Program 26  Social media marketing
  • 27. QUANTI TIPI DI MARKETING?In sintesi, fare marketing oggi significa:  analizzare la cultura alla ricerca di nuovi temi che stimolino la reazione dei consumatori trasformandoli in portavoce del brand per diffonderne la notorietà.  sviluppare la capacità connettiva e rafforzare il legame che viene a crearsi tra gli stessi consumatori intorno ad un prodotto all’interno di una comunità.  essere innovativi nei processi e mezzi, e creativi nel pensiero e nello sguardo alla realtà. 27
  • 28. THE EVOLUTION OF MARKETING Transactional Relationship Collaborative Marketing Marketing MarketingTime Frame 1980s 1990s Beyond 2000View of value Value is associated with a company’s Value is associated with customer Value is associated with offering. Maximize value in exchanges relationships. Maximize lifetime value experiences. Maximize value of of relationships co-created experiencesView of market Place where value is exchanged between customers and the firm. Market is Market as a forum where value is separate from the value creation process co-created through interaction and dialogueRole of customer Passive buyers to be targeted with Portfolio of relationships to be Prosumers – active participants in offerings cultivated value co-creationRole of firm Define and create value for consumers Attract, develop, and retain profitable Engage customers in defining customers and co-creating unique valueNature of Customer Survey customers to elicit needs and Observe customers and learn Active dialogue with customersInteraction solicit feedback adaptively about customers and communities Adapted from: Prahalad and Ramaswamy 2004
  • 29. ROI - RETURN OF INVESTMENT 29
  • 30. GLI STRUMENTIAlcuni esempi:  Sito web e minisiti dedicati alla promozione di specifiche iniziative  Direct Email marketing  Display Advertising (Banners, pop up e por under, Rich Media)  Search engine marketing - Search engine optimization e keyword advertising  Affiliate marketing  Online PR - Diffusione comunicati stampa online e iniziative Pay per post  Advergame (ovvero giochi sviluppati ad hoc da un Brand e che contengono il concept della campagna)  Concorsi online 30
  • 31. MARKETING OGGI  la ricognizione e l’intelligence diventano strategici e le risorse destinate al loro sviluppo tenderanno ad aumentare.  ricerche di mercato basate su metodologie più creative che analizzano i trend e gli stili di vita  attraverso Internet captare i segnali del mercato e dialogare direttamente con i consumatori.  Il consumatore sta cambiando pelle in cerca di esperienze più che di prodotti  Il consumatore postmoderno è diventato più esigente e selettivo, autonomo e competente, pragmatico e infedele alla marca 31
  • 32. COME ANALIZZARE IL WEB 32
  • 33. QUALE WEB MARKETING?  La comunicazione pubblicitaria on-line si basa su una moltitudine media e di linguaggi che interagiscono sul web sotto forma di elementi di promozione di persone, aziende, prodotti e servizi.  La forma di marketing migliore è quella che ci permette di conoscere di più il nostro cliente e le sue abitudini.  Il web marketing è anche uno strumento di analisi. 33
  • 34. UGC – CONTENUTI SPONTANEI  Come controllare milioni di conversazioni spontanee?Non si puo!Le si può monitorare. I consumatori stanno iniziando nel vero senso della parola a gestire i brand e partecipare nella creazione di valore…E alle aziende non resta che accettare e lasciare che ciò accada… A.G. Lafley, CEO and Chairman of P&G, October 2006 34
  • 35. MARKETING VIRALE  Se un contenuto virale non genera di per sé il passaparola, è necessario stimolare la diffusione. Le tecniche per creare buzz:  Referral programs, cioè la logica che ogni cliente porta un altro cliente.  Ad esempio periodicamente la mia banca mi regala qualcosa (buoni benzina, cellulari, tassi di interesse maggiori, ecc.) se faccio aprire un conto ad un amico.  Tryvertising è la rivisitazione del campione gratuito: invece di distribuire campioni gratuiti a chiunque, si inviano prodotti di prova a blogger influenti, in modo che recensiscano il prodotto sui loro blog.  In questo caso l’esclusività della prova, avere per primo il prodotto, diventa la leva che ne fa parlare. 35
  • 36. MARKETING VIRALE  Empowered involvement coinvolge i consumatori non come cavie, ma come consulenti nella creazione di un prodotto, lasciandoli liberi di esprimere le proprie opinioni sul prodotto, sul packaging, sulla comunicazione o sul prodotto stesso genera affezione ed è probabile che i consumatori parlino di questa esperienza. Da questo punto di vista Ducati ha fatto scuola, arrivando a progettare una moto secondo i consigli degli utenti e spesso in contrapposizione con gli ingegneri di produzione. 36
  • 37. MARKETING VIRALE  Influencer outreach, cioè rivolgersi direttamente agli opinion leader e cercare di convincere quelli in particolare. Gli opinion leader sono coloro che spesso influenzano le scelte degli altri membri della comunità perciò ottenere il loro appoggio significa essere a metà dell’opera.  Seeding, cioè la semina, andare in giro per la rete a seminare il proprio messaggio cercando di generare buzz. Se pubblichiamo un video divertentissimo su You Tube, pochi lo vedranno. Se cominciamo a segnalarlo ai nostri amici e ai nostri contatti sui Social Network alcuni cominceranno a vederlo e a loro volta lo segnaleranno ad altri, ecc. Il seeding è una tecnica per scatenare il meccanismo virale.  Infiltration, cioè l’entrata in comunità o gruppi per portare un messaggio. La tecnica dell’infiltration funziona male o è comunque molto rischiosa quando ci si finge del tutto membro di una community: meglio dichiarare da subito il proprio legame con l’azienda sponsor ma portare contenuti validi per la community, che ci ricompenserà diffondendoli. 37
  • 38. MARKETING VIRALE  Usare una creatività mediocre: come abbiamo detto un contenuto virale deve essere eccellente per funzionare.  Non pensare a lungo termine: a differenza di una campagna stampa o TV che raggiunge la massima diffusione nel momento in cui esce, il virale ha bisogno di un tempo di incubazione in cui il messaggio comincia piano piano a diffondersi per poi raggiungere i suoi picchi massimi.  Usare le mailing list: virale non vuol dire spammare un contenuto a migliaia di utenti secondo logiche push; virale vuol dire generare passaparola, vuol dire coinvolgere gli utenti che con la loro interazione si fanno veicolo del messaggio.  monitorare una campagna virale per cogliere segnali deboli che nel lungo periodo possono esplodere portando un virale negativo.Progettare e realizzare una campagna virale richiede conoscenza della rete, delle sue logiche, della sua netiquette e anche dei valori delle community, tribù, reti 38 alle quali ci rivolgiamo.
  • 39. STRUMENTI DI MARKETING “INTELLIGENTE”SEM (Search engine marketing):  Search engine marketing (SEM), o search marketing, è il ramo del web marketing che si applica ai motori di ricerca, cioè comprende tutte le attività atte a generare traffico qualificato verso un determinato sito web.  Lo scopo è portare al sito, tramite i motori di ricerca, il maggior numero di visitatori realmente interessati ai suoi contenuti  offre la possibilità di rivolgersi ad un target che esplicita direttamente i propri bisogni attraverso uninterrogazione diretta al motore 39
  • 40. SEM IN PILLOLETra i principali obiettivi del search marketing:  Benchmarking online - Studio dello scenario competitivo sui motori di ricerca (sia in termini di saturazione del canale che in termini qualitativi dei messaggi/contenuti proposti)  Online branding - Incremento della notorietà di marca attraverso il presidio dei risultati dei motori di ricerca  Brand monitoring - Monitoraggio del sentiment nei risultati dei motori di ricerca  Database building - Alimentazione di un database per avviare ulteriori attività di marketing sfruttando il canale motore come porta di ingresso verso le iniziative promozionali  Lead generation - Generazione di liste contatti altamente qualificati e motivati allacquisto a partire dai risultati dei motori  Vendita diretta - (E-commerce) attraverso i motori di ricerca e i comparatori prezzi (motori verticali)  Online customer support - Assistenza clienti online (es. presentazione sui motori dei manuali duso dei prodotti 40 commercializzati)
  • 41. SEM - DECLINAZIONILe molteplici declinazioni del search engine marketing contribuiscono al raggiungimento degli obiettivi del piano di marketing. Le principali possibili attività che prevedono lutilizzo del canale motori sono:  Search results monitoring - Monitoraggio dei risultati proposti per specifiche query  Posizionamento sui motori di ricerca  Campagne di link building e link baiting  Search engine advertising, SEA - Attività di gestione di campagne di link a pagamento su siti e portali che maggiormente consentono di raggiungere il target dimpresa (detta anche Keyword advertising)  Landing page design - Creazione di pagine speciali per attività di search marketing  Search engine PageRank  Search engine intelligence - Verifica interessi dellutenza dei 41 motori per studi di mercato
  • 42. SEM – LINK BAITING  strategia "pull": lobiettivo è quello di creare nellutenza finale atteggiamenti positivi che favoriscano loro stessi la crescita del processo – si "getta lamo" in modo che i backlink arrivino da soli.  Processo stimolante e dispendioso (tempo e risorse) e a lungo termine, costituisce la miglior garanzia di crescita e sviluppo duraturi nel tempo.  tecniche di strategie di tipo pull, applicate al web per generare backlink e traffico: sviluppare contenuti veramente utili, regalare qualcosa (tool, guide e quantaltro), essere i primi a portare uninnovazione. 42
  • 43. STRUMENTI DI SEM  Google adwords  Google trends  Google analytics  Google webmaster tools  Similari di yahoo e bing 43
  • 44. EMAIL MARKETING “INTELLIGENTE”  E’ possibile tracciare gli utenti con i bounce message, disiscrizioni, conferme di ricezione, click-through, etc. Questi possono essere usati per tracciare i tassi di apertura delle e-mail, i riscontri positivi o negativi, le vendite derivate dal marketing.  bounce rate, cioè la percentuale di e-mail che non sono state consegnate: o  soft-bounce, cioè quelle e-mail non consegnate per problemi temporanei (ad esempio casella di posta piena), o  l’hard-bounce si riferisce invece ad errori definitivi (ad esempio account non più esistente).  delivery rate, cioè la percentuale di e-mail consegnate (attenzione, il server di posta destinatario potrebbe non fornire messaggi di errore).  l’open rate, cioè il tasso di apertura.  click-through rate, cioè la percentuale di destinatari che ha cliccato almeno un link all’interno dell’e-mail. 44
  • 45. LE 4 C   New marketing based on interactions with individual users and Community communities of users ContentCommerce Context Traditional marketing based on the product 4 Ps 45
  • 46. INFORMAZIONE E PARTECIPAZIONE Communities of fantasy Communities of relationship Ducati.com LearningParticipation communitiesdimension GardenWeb.com Amazon.com Communities supporting commercial processes Communities of interest Information 46 dimension
  • 47. CRITERI DI MISURAZIONE E STRUMENTI PER ANALIZZARE IL MERCATO ON-LINE ATTRACTION ACQUISITION RETENTIONMeasurementcriteria Visitors/chat users Unique visitors Visitors/registered Visitors/forum users New visitors user conversion rate Auction users Cost per visitor Revenues per customer Average visit length Sales per customer Pageviews per Satisfaction sessionAnalytical tools Log files analyzer Personalization Commerce station Cookies server Business intelligence tools 47 Data Analysis CRM
  • 48. PARADIGMA COLLABORATIVO OPENINNOVATION Value Innovator Customer Product Brand Promotion 4Ps 48 Catturare l’interazione degli utenti crea valore e riduce il rischio
  • 49. IL CLIENTE INTEGRATO NEL PROCESSO PRIMA DOPO Customer Supplier Internet CustomersMonologue DialogueOne way One-to-one marketingMass communication Real-timeStatic DynamicNo interaction among customers CollaborativeShotgun approach SegmentedHard to identify customers Rich customer interactionHard to manage customers Rich customer data 49
  • 50. BENEFICI DEL CIRCOLO VIRTUOSO  Reduce the risk of guessing by letting the community define the need, want, problem, and value proposition  Speed development cycles  Create precise features / value  Create brand advocates  Community endorsement Community and feedback loop integral part of shaping product 50
  • 51. 51
  • 52. BE SOCIAL….  Social media: tecnologie e pratiche online che le persone adottano per condividere contenuti testuali, immagini, video e audio. I social media rappresentano la versione Internet dei social network, cioè di reti di persone connesse fra loro da legami sociali, di qualunque tipo essi siano.  Social network: reti sociali di persone che legate dall uso di una piattaforma comune (msn, myspace,facebook, twitter, ecc).  Aggregatori: in linea di principio, gode lo status di aggregatore qualsiasi software o applicazione web che abbia il compito di ricercare informazioni o contenuti frammentati sul web e riproporli in "forma aggregata" per una migliore fruizione. 52
  • 53. SOCIAL MEDIA MARKETING  Proliferazione dei siti di nicchia e comunità su internet,sta diventando importante targettizare la coda lunga e creare una rete ampia.  Aprire un blog e seguirlo,  gestirlo,  promuoverlo,  frequentare Twitter,  creare una Facebook Fan Page e rispondere ai commenti dei fan,  realizzare strategie conversazionali e dunque conversare quotidianamente,  offrire promozioni attraverso i social network,  contest, monitorare ciò che viene detto e talvolta 53 rispondere,
  • 54. SOCIAL NETWORK E AGGREGATORI 54
  • 55. FACEBOOK  Fan page.  Mi piace (la pagina)  Mi piace (il contenuto)  Gruppi  Share.Integrazione con il sito 55
  • 56. FACEBOOK  Facebook:  pubblicare i link dei singoli articoli e del sito sulla vostra bacheca  condividere i post pubblicati sulla bacheca.obbiettivo: generare visite  invitiate i vostri amici a diventare fan della pagina.  condividete gli articoli presenti sulla pagina, compariranno sulla vostra bacheca.obbiettivo: aumentare il numero di fan sulla pagina fb e quindi la capacità di condivisione. 56
  • 57. TWITTER  diventate followers  retwittate i link  pubblicati sulla pagina ufficiale sulle vostre pagine personali.  Postare aggiornamento di stato che non siano solo link del sito.  suggerite ai vostri followers di seguire la pagina  Siate attivi nella community 57
  • 58. AGGREGATORI  esistono moltissimi aggragatori di notizie, sono siti che raccolgono contenuti e li catagorizzano in base a delle categorie prestabilite.  è bene linkare gli articoli nel maggior numero di aggregatori possibile, sono utili a dare popolarità al sito.  La maggior parte di questi si basano su sistemi di voto: votate i nostri articoli e fateli votare. 58
  • 59. AGGREGATORI  http://oknotizie.virgilio.it/  http://www.diggita.it/  http://www.propeller.com/  http://www.upnews.it/  http://www.wikio.it  http://digg.com/  http://segnalo.virgilio.it/  http://www.comunicati-stampa.net/ 59
  • 60. SOCIAL BOOKMARKING  Unsistema utile per avere i preferiti on line ma anche per promuoversi  http://delicious.com/ è un sito di social bookmarking, si usa per mettere i propri siti preferiti on line, condividerli o no. Ci sono anche i componenti per firefox e explorer per aggiungere ai preferiti direttamente dal browser. La parola dordine è condividere. 60