Cristiano Toni- Introduzione al Web Listening

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Cristiano Toni- Introduzione al Web Listening

  1. 1. Introduzione al web listening Cristiano Toni Modena, KnowCamp 2011 cristiano.toni@freedatalabs.com
  2. 2. Chi sonoNasco con un palla ai piedi per poi evolvermi negli anni verso la statistica e (finalmente)verso la tecnologia senza però mai cambiare i colori della mia squadra del cuore.Da una vita in Freedata ho vissuto la trasformazione da agenzia di ricerche di mercato aquella multi servizi di marketing occupandomi nel corso degli ultimi dieci anni di progetti diBusiness Intelligence, Database Management, CRM, Web Analytics e Social MediaMarketingNon ho mai abbandonato il mio fedele compagno di viaggio dai tempi dell’università: ilsoftware Sas.Come Direttore di Produzione ha seguito i più importanti progetti di Freedata Labs inambito di web listening per aziende come Nokia, P&G, Disney, Continental, SAP,Tempur,…Sono stato per sei anni accademici docente di Statistica Economica e Ricerche diMercato all’Università Bocconi dove grazie al fondamentale contributo degli studenti hoapprofondito la conoscenza del mondo digitale ed in particolare dei Social Network. KNOWCAMP: Introduzione al web listening 2
  3. 3. Social Media Vs Business Community Business Community Per alcune aziende è un Altre hanno registrato canale rivoluzionario per relazionarsi con i propri appena la loro presenza clienti, con quelli potenziali o pensano che sia solo o per reclutare talenti una canale “per ragazzi” Le aziende che, pur Le aziende cheLe aziende che ascoltando, non Le aziende cheagiscono senza riescono a trasformare ascoltano e non ascoltano le ascoltare in azione i dati raccolti agiscono conversazioni nella fase di analisi dei clienti KNOWCAMP: Introduzione al web listening 3
  4. 4. Perché ascoltare?…Prima di “agire” è necessario “ascoltare” (VoC). Perché? Per sapere se si parla della tua azienda Per comprendere i tuoi punti di forza e debolezza Per comprendere le necessità e i bisogni del cliente Per scoprire “influencer” Per gestire problemi di “reputation” Per misurare gli effetti virali delle tue campagne marketing …. KNOWCAMP: Introduzione al web listening 4
  5. 5. Il Web Listening ATTENZIONEIl Web Listening NON è un toolpiattaforma MA la prima fase articolata di un processo KNOWCAMP: Introduzione al web listening 5
  6. 6. L’ascolto strategico Alterian SM2http://www.socialmediascape.org/il-processo-di-monitoring-strategico KNOWCAMP: Introduzione al web listening 6
  7. 7. L’ascolto strategico L’attività di ascolto dovrebbe il periodo temporale dell’analisi (ogni poi essere ancorata a precisi giorno, un mese, tre mesi, sei mesi, un obiettivi di business anno); l’area geografica (Italia, Europa, Mondo); i sotto-brand; i principaliL’attività di ascolto fine a se stessa competitor. non porta da nessuna parte. E’ molto difficile se non impossibilepensare di avviare una strategia di engagement senza aver primadefinito specifiche azioni di ascolto le metriche rappresentano infatti la e di analisi. griglia attraverso cui sarà costruita la raccolta e la successiva analisi dei dati e delle informazioni tracciate Tutto è iniziato con una strategia e tutto si conclude con una (nuova) strategia Erroneamente si è portati a pensare che i dati, le informazioni e i feedback l’investimento maggiore debba essere raccolti all’interno di un processo di Le 3 parole chiave di un fatto sul tool. Anche il miglior tool sul Social CRM: ciò significa utilizzare in buon report dovrebbero mercato non può fare a meno maniera proattiva i dati e le essere: sintesi, narrazione, dell’intervento attivo di uno o più informazioni raccolte per ottimizzare i comprensibilità. ricercatori, soprattutto per quanto riguarda processi aziendali non soltanto di l’analisi prettamente qualitativa. marketing, ma anche di vendita, di supporto e di innovazione. http://www.socialmediascape.org/il-processo-di-monitoring-strategico KNOWCAMP: Introduzione al web listening 7
  8. 8. Il Social Media Delivery Process ASCOLTA COMPRENDI AGISCI Data Data Data Insight Solution ConsultingCollection Mining Analysis Delivery Delivery Identifica i miglioriPrepara una lista di canali digitali per keyword da Identifica forze, implementare la tua monitorare Tag i dati raccolti Sviluppa Insight in debolezze, Social Media Aggrega i dati in Strategy per fonte e forma di periodici opportunità e utili informazioni contenuti summary reports pericoli (SWOT Analysis) Scegli il crawler per raccogliere dati rilevanti in Sviluppa e Implementa social termini di fonti, media tool geografia e linguaggi Permetti al tuo managementclient Identifica Toni e e di monitorare le Sviluppa una Social Contesti con Identifica trend, informazioni Media Strategy algoritmi ma anche associazioni, share, principali in real- basata sulla SWOT Nomina un con l’intervento di benchmark,..Data quality sempre time attraverso Analysis community risorse dedicate necessaria applicazioni o manager, se dashboard on-line necessario 8 Fonte: Gaurav Mishra, gauravonomics.com KNOWCAMP: Introduzione al web listening
  9. 9. Data Collection ASCOLTA #1 – Ascolta quello che le persone stanno dicendo Data Data del tuo brandCollection MiningPrepara una lista #2 – Ascolta quello che le di keyword da monitorare Tag i dati raccolti per fonte e contenuti persone dicono dei tuoiScegli il crawler per raccogliere dati competitorrilevanti in termini di fonti, geografia e linguaggi Identifica Toni e Contesti con algoritmi #3 – Ascolta quello che le Data quality sempre necessaria ma anche con l’intervento di risorse dedicate persone dicono del tuo settore industriale KNOWCAMP: Introduzione al web listening 9
  10. 10. #1 – Ascolta quello che le persone stannodicendo del tuo brand Inizia cercando di capire ciò che si dice del tuo brand. Quali sono i giudizi positivi e quelli negativi? Dove avvengono le conversazioni (geograficamente e per canale digitale)? Ascolta i commenti negativi sul tuo brand. Quali sono le ragioni alla base dei commenti negativi? Come puoi modificare il tuo brand per cambiare tali pareri negativi? Analizza quello che i commenti positivi dicono. Si possono sfruttare questi commenti positivi con clienti e prospect? Cosa si può fare per rafforzare gli aspetti positivi intorno al tuo brand? Assicurati di avere una visione il più completa possibile monitorando tutti i diversi mezzi di comunicazione sociale come blog, wikis, video sharing, social network, micro-blog, forum,… Tieni uno “storico” del volume di buzz intorno al tuo brand in modo da poter vedere leffetto che hanno i tuoi sforzi di comunicazione. Monitora il buzz su base mensilesettimanale, in modo da poter vedere gli “ups&down” e tentare così di mappare i tuoi sforzi di cambiamento. KNOWCAMP: Introduzione al web listening 10
  11. 11. #2 – Ascolta quello che le persone dicono deituoi competitor Monitora i tuoi concorrenti quanto monitori il tuo brand. Questo può fornirti competitive insights in merito a quello che la gente odia e ama dei tuoi competitor. Le persone che non apprezzano la concorrenza possono diventare tuoi fan se eviti di commettere gli stessi errori dei tuoi competitor. Riuscite a capire che cosa la gente ama del tuo competitor? Lo si può battere sullo stesso terreno di gioco? Monitorare la competition può aiutarti anche in altri modi. E’ utile per comprendere il volume di buzz della competition rispetto al tuo brand. Questo può aiutarti a valutare la tua posizione competitiva e comprendere quanto lavoro hai da fare. Se il buzz del tuo brand è significativamente inferiore non abbaterti, potrebbe essere una buona notizia perché hai molto spazio per migliorare il tuo posizionamento Trova i blogforum che fanno citano o conversano dei tuoi competitor, prova a partecipare in queste conversazioni per ottenere la tua parte di buzz. La situazione peggiore è quella di avere i vostri clienti attuali e potenziali impegnati in un dialogo con la concorrenza KNOWCAMP: Introduzione al web listening 11
  12. 12. #3 – Ascolta quello che le persone dicono deltuo settore industrialeCi sono molte conversazioni in corso intorno al tuo settore di riferimento cheprobabilmente non riguardano né il tuo brand ne i tuoi concorrenti. Eppure questisono luoghi che i tuoi clienti e potenziali clienti frequentano. Queste conversazionisono il frutto a portata di mano. Ascoltale e analizza cosa dicono.Puoi imparare qualcosa da queste conversazioni?Puoi contribuire a queste conversazioni?Trova queste conversazioni e prova a partecipare, può essere molto gratificante per iltuo brand Crea buzz ma non trasformare questa partecipazione in una campagnapubblicitaria del prodotto o dellazienda KNOWCAMP: Introduzione al web listening 12
  13. 13. Data Collection ASCOLTA #1 – Inizia ad ascoltare con strumenti gratuiti #2 – Comprendi l’importanza dell’ascolto Data DataCollection Mining #3 – Scegli la (le) piattaforme o I servizi a Prepara una lista di keyword da pagamento che meglio soddisfano le tue monitorare Tag i dati raccolti per fonte e contenuti esigenze di ascolto Scegli il crawler per raccogliere dati rilevanti in termini di fonti, geografia e linguaggi # 4 – Ricorda sempre che “listening” e “Insight” Identifica Toni e Contesti con algoritmi Data quality sempre ma anche con l’intervento di risorse sono due aspetti diversi del Social Media delivery dedicate necessaria process KNOWCAMP: Introduzione al web listening 13
  14. 14. Cosa conosci e utilizzato?Adwords Keyword Tool LiquidaRadian6 Board Reader Compete TwendzTechnorati Google Insights Google Trends Twapperkeeper How Sociable Twitter Search Topsy Google Alert Alexa Wordle Omgili Alterian SM2 Blogpulse Trendistic KNOWCAMP: Introduzione al web listening 14
  15. 15. Conosci la rete?Competitive IntelligenceGoogle Insights http://www.google.com/insights/search/?hl=it#Google Trends http://www.google.com/trendsCompete http://www.compete.comAlexa http://www.alexa.com KNOWCAMP: Introduzione al web listening 15
  16. 16. Cosa la Rete dice di teGoogle Alert www.google.it/alerts WebTechnorati http://technorati.com BlogLiquida http://www.liquida.it BlogSocial Mention http://www.socialmention.com SMBlogpulse http://www.blogpulse.com BlogTopsy http://topsy.com Social WebHow Sociable http://www.howsociable.com/ SM KNOWCAMP: Introduzione al web listening 16
  17. 17. Cosa la Rete dice di teOmgili http://omgili.com/ ForumBoard Reader http://boardreader.com ForumTwapperkeeper http://twapperkeeper.com TwitterTrendistic http://trendistic.com TwitterTwitter Search http://search.twitter.com TwitterTwendz http://twendz.waggeneredstrom.com Twitter (sentiment)Wordle http://www.wordle.net/ Tag CloudDASHBOARD (iGoogle e FeedRss) KNOWCAMP: Introduzione al web listening 17
  18. 18. Followerhttp://followerwonk.com KNOWCAMP: Introduzione al web listening 18
  19. 19. Le piattaforme di Web Monitoring KNOWCAMP: Introduzione al web listening 19
  20. 20. Inoltre… CMOs can readily say how many Facebook fans their brand has or what the "sentiment" is on the social web, but very few are looking at the Facebook referral traffic to their site and the conversion of that traffic. JP Morgans "Nothing but Net" report, nearly 8% of Amazons October 2010 traffic was referred from Facebook, an increase of more than 328% from the previous year. Even if this traffic converted at a lower rate than traffic from Google, Facebook sourced up to $25M in sales for Amazon last October.http://brainfeed.braverycorp.com/facebook-marketing-four-biggest-blunders-hurt KNOWCAMP: Introduzione al web listening 20
  21. 21. Come il web listening può essere funzionale al tuo ruolo in aziendaFunzione Main Value PropositionBoard Overall Brand Equity e Pianificazione Strategica di Lungo TermineC-Level Overall Brand Equity e Pianificazione Operativa GiornalieraSales Identificare direttamente o indirettamente leads e affinare la segmentazione del targetMarketing & Adv Raccogliere spunti e sviluppare campagne per soddisfare meglio le esigenze dei consumatori e gestire le loro preoccupazioni. Lanciare campagne che permettano di parlare con i consumatori nel loro gergo. Raccogliere feedback immediati per ottimizzare le campagne in corsoPR & Comm Essere a conoscenza di conversazioni online e proattivamente coinvolgere il pubblico per la gestione della reputazione aziendalePM Raccogliere feedback tempestivi su prodotti / servizi per il loro miglioramento. Identificazione di nuovi prodotti / servizi e opportunitàRisk Mngmt Individuare e monitorare perdita di informazioni sensibiliCust. Service Indirizzare le insoddisfazioni dei clienti e sviluppare azioni di servizio mirate al recupero della soddisfazioneM&A* Raccogliere “ground truth” e altre voci dal potenziale targetHR Identificare profili di talenti e candidati per possibile assunzioneCSR** Comprendere e misurare la percezione pubblica per attività di CSR* merger & acquisition ** corporate social responsability KNOWCAMP: Introduzione al web listening 21
  22. 22. I miei riferimenticristiano.toni@freedatalabs.com @cristianotoni www.linkedin.com/pub/cristiano-toni/2/261/31 www.facebook.com/freedatalabs KNOWCAMP: Introduzione al web listening 22

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