vi knallgrau Facebook Studie Consumer Brands und Retail Brands

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Welche Inhalte funktionieren auf Facebook? Und welche Unterschiede gibt es zwischen Consumer Brands und Retail Brands?

In einer neuen Studie in Zusammenarbeit mit der FH Joanneum hat vi knallgrau 100 Facebook Pages von B2C Brands aus dem deutschsprachigen Raum unter die Lupe genommen. Insgesamt wurden 2.324 Facebook Postings ausgewertet.

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vi knallgrau Facebook Studie Consumer Brands und Retail Brands

  1. 1. Studie:Welche Inhalte auf Facebook funktionierenFacebook Postings von Consumer Brands und Retail Brands unter der Lupe© 2012 vi knallgrau & FH JoanneumWien/Graz, August 2012 © 2011 irtual Identity AG
  2. 2. Worum geht es? Forschungsfragen Welche Inhalte funktionieren in Facebook? Gibt es bei Consumer Brands und Retail Brands einen Unterschied darin, welche Inhalte eingesetzt werden und funktionieren? © 2011 irtual Identity AG
  3. 3. Studiendesign100 Consumer und Retail Brands wurden im Zeitraum von 4 Wochen untersucht.Dabei wurden 2.324 Facebook Postings ausgewertet.Die analysierten Facebook Pages stammen aus der DACH Region: Rund die Hälfteaus Deutschland, 46% aus Österreich und 3% aus der Schweiz. 50 50 46% AT Consumer Retail 51% DE Brands Brands 3% CH © 2011 irtual Identity AG
  4. 4. Basic Facts: Fanzahl & PostingzahlDie Facebook Auftritte der untersuchten Brands im deutschsprachigen Raumhaben durchschnittlich 112.00 Fans und posten fast täglich. Durchschnittliche Durchschnittliche Fanzahl Postingzahl in 28 Tagen 112.000 23,24 © 2011 irtual Identity AG
  5. 5. Basic Facts: ViralitätsfaktorFormel für die Berechnung des Durchschnittlicher ViralitätsfaktorViralitätsfaktors der Postings 0,23% Likes + Shares + Kommentare *100 Fanzahl Anmerkung: Für die Berechnung wurde für jedes Posting die zum Zeitpunkt der Erhebung aktuelle Fanzahl der Page berücksichtigt. Die Formel berechnet den innersten Viralitätskreis. © 2011 irtual Identity AG
  6. 6. Basic Facts: PostingfrequenzKey Learning: Unternehmenspages, die seltener posten, erzielen signifikant höhereViralitätswerte.Empfehlung: Weniger ist mehr. Tägliches posten oder öfter ist für die Viralität nichthilfreich.Postinganzahl innerhalb von 28 Tagen 1 bis 10 ~ max. alle 3 Tage 0.5411 bis 20 ~ jede 2½ bis 1½ Tage 0.3321 bis 30 ~ jeden 1½ Tage bis täglich 0.2031 bis 50 ~ täglich 1 bis 2 Mal 0.21 >50 ~ mehrmals 0.08 täglich 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 Viralitätsfaktor © 2011 irtual Identity AG
  7. 7. Uhrzeit Key Learning: Die besten Werte werden am Vormittag und nach der Arbeit erzielt. Empfehlung: Einsetzen von „Scheduled Postings“, um auch nach Bürozeiten User besser zu erreichen. Häufigkeit 1.00 0.86 0.90 0.80Viralitätsfaktor 0.70 0.60 0.49 0.50 0.44 0.40 0.32 0.29 0.31 0.29 0.26 0.25 0.26 0.30 0.23 0.21 0.20 0.20 0.22 0.19 0.18 0.20 0.24 0.17 0.20 0.10 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 Uhrzeit Anmerkung: Die Peaks vor und nach Mitternacht bzw. am frühen Morgen sind auf Grund der geringen Anzahl an veröffentlichten Postings nicht als signifikant bewertbar. © 2011 irtual Identity AG
  8. 8. Wochentag Key Learning: Am Sonntag werden die höchsten Viralitätswerte erzielt. Unter der Arbeitswoche sind die Unterschiede relativ gering. Empfehlung: Unternehmen sollten die Chance nutzen, User am Wochenende zu erreichen, das bisher wenig überladen ist und damit auch höhere Viralitätswerte verspricht. Häufigkeit in % 21 21 0.35 20 0.33 0.30 0.24 0.26 0.25 14 14 0.25Viralitätsfaktor 0.23 0.20 0.20 0.20 0.15 5 5 0.10 0.05 0.00 Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag Wochentag © 2011 irtual Identity AG
  9. 9. Posting-Länge Key Learning: Der Kommunikationsklassiker gilt umso mehr auf Facebook: Keep It Short. Postings von mehr als 3 Zeilen erzielen einen geringere Viralitätsfaktor. Empfehlung: Postings sollten unter 4 Zeilen gehalten werden. 17 Häufigkeit in % 16 16 0.35 15 0.32 0.31 0.30 0.27 12Viralitätsfaktor 0.25 0.21 0.20 0.20 0.17 9 0.15 8 0.13 0.10 0.05 0.00 1 Zeile 2 Zeilen 3 Zeilen 4 Zeilen 5 Zeilen 6 Zeilen 7 oder mehr Textlänge © 2011 irtual Identity AG
  10. 10. Postingform: Bild Key Learning: Bilder führen zu einem um rund 69%, signifikant höheren, Viralitätsfaktor. Rund 2/3 aller Postings beinhalten Bilder. Empfehlung: Bildereinsatz ist keine Kür, sondern Selbstverständlichkeit. 69% 0.27 Ja Nein 34.6% 0.16 65.4%0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  11. 11. Postingform: Video Key Learning: Postings mit Videos erzielen signifikant niedrigere Viralitätswerte. Dies betrifft vor allem eingebettete YouTube Videos. Videos benötigen mehr Zeit um angesehen zu werden als etwa Bilder, sind also weniger geeignet zum Teilen. Empfehlung: Je nach Kontext sollten Videos nur gezielt eingesetzt werden. Um hohe Viralitätswerte zu erzielen, sind sie nicht geeignet. 85% 7.1% 0.13 Ja 0.24 Nein 92.9%0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  12. 12. Postingform: Link Key Learning: Links wirken sich signifikant negativ auf die Viralität eines Postings aus. Postings mit Links weisen fast halb so niedrige Viralitätswerte auf. Links können zwar durchaus andere Funktionen erfüllen (z.B. Traffic Generierung), der Verbreitung von Inhalten sind sie jedoch nicht zuträglich. Empfehlung: Linkeinsatz nur dann, wenn wirklich notwendig. 88% 0.17 Ja 0.32 Nein 41.4% 58.6%0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  13. 13. Postingform: Pinned Postings Key Learning: Keine signifikanten, aber minimal höhere Viralitätswerte als klassische Postings. Allerdings werden sie bisher selten eingesetzt, sodass noch weiterer Forschungsbedarf für valide Aussagen herrscht. Empfehlung: Pinned Postings sind kein Wundermittel, wären jedoch durchaus geeignet öfter eingesetzt zu werden. 2.4% 0.35 Ja 0.23 Nein 97.6%0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  14. 14. Postingform: Foto-Galerie Key Learning: Foto-Galerien funktionieren signifikant besser, als andere Postings. Allerdings werden sie von Unternehmen bisher selten eingesetzt. Empfehlung: Foto-Galerien bieten damit großes Potential, das es zu nutzen gilt. 73% 5.5% 0.38 Ja 0.22 Nein 94.5%0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  15. 15. Postingform: Facebook-Umfragen Key Learning: Facebook Umfragen weisen einen besonders hohen, signifikanten Vorteil (139%) gegenüber anderen Postings auf. Nur 1,5% aller Postings sind allerdings Facebook Umfragen. Empfehlung: Auch das große Potential von Facebook-Umfragen sollte stärker genutzt werden. 139% 1.5% 0.55 Ja 0.23 Nein 98.5%0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  16. 16. Postingform: Doppelte Breite Key Learning: Postings, die über die ganze Breite der Timeline gehen, erzielen einen um 41% signifikant höheren Viralitätsfaktor. Rund ein Zehntel aller Postings werden in doppelter Breite gesetzt. Empfehlung: Doppelte Breite sollte für wichtige Beiträge oft, jedoch nicht übermäßig oft, gewählt werden (Abnutzungsgefahr). 41% 0.31 10.6% Ja 0.22 Nein 89.4%0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  17. 17. Themen: Kategorienranking Key Learning: „Customer Insights gewinnen“ und „Unternehmensnews“ erzielen die höchsten Viralitätswerte. HR Themen funktionieren auf allgemeinen Brand- Channels am wenigsten. Empfehlung: Unternehmensbezogene Inhalte und Alltagsthemen funktionieren besser als produktbezogene Inhalte und sollten daher öfter eingesetzt werden. Customer Insights gewinnen 0.37 Unternehmensnews 0.34 Gewinnspiele 0.31Persönliches/Alltag MIT Unternehmensbezug 0.30 Persönliches/Alltag OHNE… 0.24Hintergrundinformationen zum Unternehmen 0.22 Produktinformationen / Produktwerbung 0.19 News rund um das Unternehmen 0.18 Automatisch generierte Postings 0.18 Promotion / Aktionen 0.15 Andere 0.15 Branchenwissen & Branchennews 0.13 Tipps 0.11 Recruitment 0.07 Employer Branding 0.07 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 Viralitätsfaktor © 2011 irtual Identity AG
  18. 18. Direkte Frage an Nutzer Key Learning: Die direkte Ansprache der Nutzer durch Fragen führt zu keinem signifikant höheren Viralitätsfaktor. Die Differenz beträgt unter 10%. Empfehlung: Auf häufig gebrauchte Endungen wie „Und was denkt ihr?“ dürfen Social Media Manager durchaus verzichten. 0.24 Ja 27.6% 0.22 Nein 72.4%0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  19. 19. Aufforderung an Nutzer Key Learning: Ähnlich wie Fragen an Nutzer führen direkte Aufforderungen nur zu einem unter 10% minimal höheren Viralitätsfaktor, der nicht signifikant ist. Empfehlung: Aufforderungen wie „Gleich mitmachen!“ schaden nicht, sollten jedoch nicht häufiger eingesetzt werden als bisher (rund 1/4 aller Postings). 0.24 Ja 27.4% 0.22 Nein 72.6%0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  20. 20. Eigenschaft: Einfach Key Learning: Einfach formulierte Postings erzielen einen signifikanten, 92% höheren Viralitätsfaktor. Empfehlung: Postings sollten den essentiellen Kern der Botschaft transportieren, einfach zu verstehen und schnell zu erfassen sein. Beispiel „Einfach“: Ja 92% Beispiel „Einfach“: Nein 0.25 13.1% Ja 0.13 Nein 86.9%0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  21. 21. Eigenschaft: Konkret Key Learning: Konkret formulierte Postings können einen signifikant höheren Viralitätswert aufweisen. Empfehlung: Postings sollten konkret und praktisch sein und keine abstrakten Aussagen und Begriffen enthalten. 56% Beispiel „Konkret“ 0.25 15.8% Ja 0.16 Nein 84.2%0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  22. 22. Eigenschaft: Emotional Key Learning: Emotionalität bewirkt einen signifikant höheren Viralitätswert. Nur rund jedes zehnte Posting entspricht diesem Merkmal. Empfehlung: Postings sollten emotional aufgeladen sein und Gefühle der Nutzer ansprechen. 64% Beispiel „Emotional“ 0.36 12.2% Ja 0.22 Nein 87.8%0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  23. 23. Consumer Brands vs Retail BrandsKey Learning: Retail Brands posten um rund ein Drittel öfter als ConsumerBrands. Der Viralitätsfaktor bei Consumer Brands ist zugleich mehr als doppeltso hoch wie bei Retail Brands.Empfehlung: Retail Brands sollten seltener posten und müssen sich umsomehr bemühen, qualitativ hochwertige Postings zu veröffentlichen. 127% 0.34 43% CB 0.15 RB 57% 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 Posting Häufigkeit Viralitätsfaktor © 2011 irtual Identity AG
  24. 24. CB vs RB: PostingformKey Learning: Consumer Brands erzielen beinahe überall deutlich höhereViralitätswerte als Retail Brands.Empfehlung: Die doppelte Breite eines Postings macht bei Consumer Brandseinen wichtigeren, signifikanten Unterschied. Facebook-Umfragen sind imGegensatz dazu für Retail Brands ein besonders entscheidenderer Faktor. 0.40 Bild Ja 0.17 0.21 Bild Nein 0.13 0.26 Link Ja 0.11 0.42 Link Nein 0.23 0.20 Video Ja 0.06 0.35 Video Nein 0.16 0.49 Foto-Galerie Ja 0.22 0.32 Foto-Galierie Nein 0.15 0.52 FB-Umfrage Ja 0.58 0.33 FB-Umfrage Nein 0.15 CB 0.51 Doppelte Breite Ja 0.19 RB 0.32Doppelte Breite Nein 0.15 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70 Viralitätsfaktor © 2011 irtual Identity AG
  25. 25. CB vs RB: Themen Key Learning: CB Top-Kategorie „Alltag“ wird bei diesen doppelt so oft eingesetzt als bei RB. Umgekehrt setzten RB 11 Mal so oft auf deren Top-Kategorie „Promotion/Aktionen“. Empfehlung: Retail Brands sollten weniger oft werbliche Inhalte einsetzen, da diese viral nicht gut funktionieren. Persönliches/Alltag MIT Unternehmensbezug 23.6 10.30 Gewinnspiele 19.7 14.80 Produktinformationen / Produktwerbung 14.2 12.70 News rund um das Unternehmen 12.9 11.40Persönliches/Alltag OHNE Unternehmensbezug 9.4 10.20 Customer Insights gewinnen 5.5 1.90 Hintergrundinformationen zum Unternehmen 3.4 1.10 Automatisch generierte Postings 3.3 3.80 Andere 2.5 0.90 Promotion / Aktionen 2.1 25.40 Branchenwissen & Branchennews 1.3 0.80 Unternehmensnews 1 0.90 Tipps 0.9 4.80 Häufigkeit CB Employer Branding 0.1 0.20 Häufigkeit RB Recruitment 0 0.70 0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  26. 26. Fazit (I) Veröffentlichungszeitraum: Antizyklisches Posten hilft Erfahrungsbestätigung: Bilder sind gut, lange Texte nicht Bewusstsein zur Zielsetzung: Links und Videos sind negativ Potentiale besser nutzen: Foto-Galerien und Facebook-Umfragen Content Strategie: Unternehmen setzen oft auf die falschen Themen © 2011 irtual Identity AG
  27. 27. Fazit (II) Fragen und Aufforderungen: Weniger sinnvoll als oft gedacht Entscheidende Eigenschaften: Einfach, konkret und emotional Entscheidende Eigenschaften: Einfach, konkret und emotional Consumer vs Retail Brands: Consumer Brands haben die Nase vorne © 2011 irtual Identity AG
  28. 28. Die gesamte Studie ist kostenlos unter www.knallgrau.at/facebookcontentstudie erhältlich.vi knallgrau GmbHSchönbrunner Straße 213,2151120 Wientel. +43 1 5227637http://www.knallgrau.atFH JoanneumAlte Poststraße 1478020 Graztel. +43 316 54530http://www.fh-joanneum.at © 2011 irtual Identity AG

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