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Digital Branding


      Michael Domsalla,
KMTO . Kommunikation & Technologie



    Hamburg, 07. März 2009

           Di...
Digital Branding, Hamburg 07. März 2009
Klassische Fragen I
• Aktuelle Werte der Marke?
• Welche Markenwerte sollen im Internet
  vermittelt werden?
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Klassische Fragen II
• Einstellungen, Bedürfnisse und Erwartungen
• Unterscheidung zur Offline-Zielgruppe?
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Die Marke zwischen den Medien
• Praxisbeispiel Integrierte Kommunikation
• Markenartikler
  –   Marke
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Design Concept




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Entwicklung des Branding I
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>> Was ist das?

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         Transparent
     –

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●



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●




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●


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            ●


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>> Wie geht das?

    META- Entscheidungen
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     –

         welches Medium
     –

         wie ...
>> Worum geht es?

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●



    Komplexität
●



    Vertrauen
●



    Echtzeit
●




>> Marketing 2.0 - Stra...
Brecht: Radiotheorie (1927-32)

                   Der Rundfunk ist aus einem Distributionsapparat in
               –
   ...
>> Vannevar Bush: Memex

         Der Benutzer würde in diesen Informationen mit Hebeln vor-
     –
         und zurückblä...
Howard Rheingold: Menschen & Medien
    Human Origins
●


                  i) Am Anfang stand die Koordination beim Jagen...
O'Reilly: Key Aspects of
Web 2.0

               The Web and all its connected devices as one
           ●


             ...
3 Regeln der sozialen Netzwerke
         1) das «Small World»-Phänomen,
     –

                        1967 von Stanley M...
Beispiel: Small World
                   30 Milliarden (!) anonymisierte Nachrichten analysiert,
               –

       ...
Definition: Social Media
         Social media describes the online tools that
     –
         people use to share content...
Beispiele: Social Media
         Tools: blogs, message boards, podcasts, micro
     –
         blogs, lifestreams, bookmar...
Beispiel: Social Media / Suche

    iGoogle, Bloglines,
●



    Summize, Technorati, Blogsearch,                         ...
Marke 2.0
• Die Realität der interaktiven Marke
• Wo wir stehen und wo wir stehen sollten
• Und überhaupt: warum sich das ...
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Digital Branding

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integrierte Markenführung: Einleitung und Übersicht. Das Digitale Branding wird in das klassische Marketing eingeordnet, sowie seine Besonderheiten in den digitalen Medien, vom eMail- Newsletter, über Webseiten und Portale, bis hin zum Web 2.0 erklärt. Dabei entsteht ein modernes Modell der Marke im Crossmedia Zeitalter.
Die Charts sind das Material zur 7stündigen Vorlesung an der DDA Hamburg. Mehr unter: http://blog.kmto.de/workshops/digital-branding

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  1. 1. Digital Branding Michael Domsalla, KMTO . Kommunikation & Technologie Hamburg, 07. März 2009 Digital Branding, Hamburg 07. März 2009
  2. 2. Digital Branding, Hamburg 07. März 2009
  3. 3. Klassische Fragen I • Aktuelle Werte der Marke? • Welche Markenwerte sollen im Internet vermittelt werden? • organisatorische Integration in die Unternehmensprozesse • Regeln der markenorientierten Internet- darstellung (dezentrale Website-Pflege) Digital Branding, Hamburg 07. März 2009
  4. 4. Klassische Fragen II • Einstellungen, Bedürfnisse und Erwartungen • Unterscheidung zur Offline-Zielgruppe? • Welche konkreten Mehrwerte sollen dieser Zielgruppe kommuniziert werden? • Welche Kommunikationsinstrumente? • Wie kann die Dialogfähigkeit des Mediums genutzt werden? • Technologische Infrastruktur? Digital Branding, Hamburg 07. März 2009
  5. 5. Die Marke zwischen den Medien • Praxisbeispiel Integrierte Kommunikation • Markenartikler – Marke – Medien – Global / Lokal – Kernpunkte der klass. Marke im Web Digital Branding, Hamburg 07. März 2009
  6. 6. Design Concept message grid navigation typography colors visuals usability on ased ology … b thod ent“ me sign- ssessm de ign A „Des Produktionstechniken: Frankfurt, Januar 2009
  7. 7. Zapf Creation design element message » Transport the global message „setting free a childs imagination“ and the visual identitiy already established by other media (Print, TV) Print TV Web Produktionstechniken: Frankfurt, Januar 2009
  8. 8. » Clear Message and Overview – The entry page should immediately make it clear to the user that he/she has arrived on the website of Zapf Creation – It give a first impression as well as an overview of what to expect on the site – The entry page should be emotionally appealing and transport the core values of Zapf Creation » Balanced Key Content Presentation – Key content relevant to a high number of users should be presented already on the homepage as 1st level area or as content teaser (e.g. key interest rates) – Important content in other parts of the site should also be present on the homepage, either through a direct entry or accessible through navigation » Target Group Entry – Target groups with specific needs should have the opportunity to access the site content through a focussed gateway page accessible from the entry page – eg. 3+, 6+, Investors, Journalists… » Efficient Use of Screen Real Estate – The available space on the entry page is an extremely valuable resource and should be used accordingly – Size and positioning of screen elements should correlate with their importance  one possible criteria is information to be pushed » Transparency – The structure of the homepage and the site content should be clear, concise and transparent also to first time visitors Produktionstechniken: Frankfurt, Januar 2009
  9. 9. » Precise and Clear Labelling – All navigation options should be labelled precisely using terms understandable for a majority of users » Consistency of Navigation Elements – All navigation elements (buttons, links, icons etc.) should be used in a consistent manner across the whole Zapf Creation website » Number of Navigation Options – In hierarchical navigations, the number of available options on any given level should be between five and seven » Orientation/Highlighting – Navigation should provide sufficient orientation and show users their position within structure on any given page (highlighting) » Service Functions – Service functions such as contact, glossary, and a site map should be available throughout the site Produktionstechniken: Frankfurt, Januar 2009
  10. 10. Google • oder warum auch Webunternehmen eine Marke brauchen und kein Logo • Markenelemente • Hypermarke: Playfulness (interaktive Botschaft) -> http://www.wired.com/techbiz/startups/multi media/2008/02/gallery_google_logos? slide=1&slideView=11 Digital Branding, Hamburg 07. März 2009
  11. 11. Entwicklung des Branding I • Video: moderne Werbung aus Sicht eines Klassikers (Scholz & Friends: Orchestra of ideas) • Video: moderne Werbung aus Sicht einer modernen Viral- Agentur (vm-people: „How viral marketing works“) • Diskussion Digital Branding, Hamburg 07. März 2009
  12. 12. Entwicklung des Branding II • Eine Reise von der Botschaft zum Spiel • oder auch: die interaktive Marke Digital Branding, Hamburg 07. März 2009
  13. 13. >> Im Kern steht die Marke Was eine Marke nicht ist: Kein Logo Keine Identität Kein Produkt Produktionstechniken: Frankfurt, Januar 2009
  14. 14. >> Was eine Marke ist: Herkunft Branding Rechtsschutz Differenzierung Qualität Botschaft Unternehmenswert Kommunikation Community Produktionstechniken: Frankfurt, Januar 2009
  15. 15. >> Was eine Marke ist Bauchgef derKunden -> --------> ühl das Digital Branding, Hamburg 07. März 2009
  16. 16. >> Bauchgefühl - Guerilla Digital Branding, Hamburg 07. März 2009
  17. 17. >> Alternativen? Product, Price, Placement, Promotion >> Angebot - Vertrieb – Kommunikation >> Maschine -Regalfläche – Kunden >> Vision – Strategie - Maßnahmen Produktionstechniken: Frankfurt, Januar 2009
  18. 18. >> Marketing bedeutet Differenzierung Digital Branding, Hamburg 07. März 2009
  19. 19. >> Zielgruppen? Digital Branding, Hamburg 07. März 2009
  20. 20. >> Multi-Media? Digital Branding, Hamburg 07. März 2009
  21. 21. Marke 2.0 >> Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  22. 22. Digital 1) Unternehmen 3) Kommunikation und Content ● ● A) Corporate Site A) Email Marketing ● ● B) Portal Strategy B) Invasive Marketing ● ● C) Microsites for Segmentation C) Syndicated Content and RSS ● ● D) Interactive Web Marketing 4) Markenkommunikation ● ● E) Intranet A) Web Advertising ● ● F) Extranet B) Contextual Advertising ● ● G) Regionalization C) Sponsorship and Cross ● ● branding 2) Suchmaschinen ● D) Social Advertisements ● A) Search Engine Optimization ● (SEO) E) Widget Advertising ● B) Search Engine Marketing (SEM) F) Affiliate Marketing ● ● >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  23. 23. Digital 5) Marketing mit Kundengruppen 6) Web 3.0 und Spiele ● ● A) eCommerce/Rating Sites A) Virtual Worlds ● ● B) Social Networking, Forums, B) Online Massive Multi Player ● ● Wikis Games C) Syndicated Marketing C) Online Games ● ● D) Podcast Marketing 7) Tochtermedien ● ● E) Blogging A) Internet TV (IPTV) ● ● F) Widget Marketing B) Mobile Content ● ● G) Online Video and Live 8 ) Trendbeobachtung ● ● Streaming A) Portability of the Social Graph ● H) Instant Messaging, Presence ● B) Vendor Relationship ● I) Tagging, Collective Tools Management ● J) Voting Features ● K) MicroMedia ● L) Infinite Other Flavors ● >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  24. 24. Marke Branding – Rechtsschutz - Differenzierung – Qualität – Botschaft – ● Unternehmenswert – Kommunikation - Community eine natürliche Entwicklung, aus der man gelernt hat, wie man ● damit Geld verdient und wie man das System „Marke“ optimiert >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  25. 25. Marke Branding – Rechtsschutz - Differenzierung – Qualität – Botschaft – ● Unternehmenswert – Kommunikation - Community eine natürliche Entwicklung, aus der man gelernt hat, wie man ● damit Geld verdient und wie man das System „Marke“ optimiert ex-Post-Lernen ● >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  26. 26. Marke 1) *Marke: ● das Bauchgefühl des Kunden; ● so wie man in 0,6 Sekunden entscheidet, ob man den Menschen ● im Zugabteil mag oder nicht - dieses Bauchgefühl ist maßgeblich kaufentscheidend. Ich entscheide auf die gleiche Art, ob ich in das Zugabteil gehe oder mich für eine Marke interessiere/kaufe (On- wie Offline). Randbedingungen: Involvement, Kontext ● >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  27. 27. Markenführung Angebot –> Vertrieb -> Kommunikation ● >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  28. 28. Markenführung Angebot –> Vertrieb -> Kommunikation ● Produkt –> Menschen -> abstrakte Informationen ● >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  29. 29. Markenführung Angebot –> Vertrieb -> Kommunikation ● Produkt –> Menschen -> abstrakte Informationen ● POS -> PR -> Werbung -> Kommunikation (Web) ● >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  30. 30. Markenführung Angebot –> Vertrieb -> Kommunikation ● Produkt –> Menschen -> abstrakte Informationen ● POS -> PR -> Werbung -> Kommunikation (Web) ● Zielgruppe -> -> -> Community ● >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  31. 31. Medien >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  32. 32. Medien TV Online (Selektiert) Schnell und flexibel Emotional Bekanntheit, Hochwertig Vertrauen Reichweite Preiswerter Test Schnell Direkter Response Qualitatives Medium PR Glaubwürdigk Direkt eit und Response Bekanntheit Wertschöpfungskette Reichweite >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  33. 33. Medien 2.0 Blogosphere - MySpace – Facebook – Youtube – Flickr – Wong - ● Xing – Bewertungsportale – Bewertungscommunities - Twitter – Web 1.0 + Communityfeatures >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  34. 34. Medien 2.0 Blogosphere - MySpace – Facebook – Youtube – Flickr – Wong - ● Xing – Bewertungsportale – Bewertungscommunities - Twitter – Web 1.0 + Communityfeatures Marke 2.0: Fiat 500 – Nissan - Wii ● >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  35. 35. Mediendramaturgie Markenführung als ● Geschichte / Storytelling >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  36. 36. Markendramaturgie Markenführung als ● Spiel / Person Spiel ist eine freiwillige Handlung oder Beschäftigung, die innerhalb gewisser festgesetzter Grenzen von Zeit und Raum nach freiwillig angenommenen, aber unbedingt bindenden Regeln verrichtet wird, ihr Ziel in sich selber hat und begleitet wird von einem Gefühl der Spannung und Freude und einem Bewusstsein des Andersseins als das gewöhnliche Leben. >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  37. 37. Die interaktive Marke War bisher das quot;Markenbildquot; das strategische Ziel der ● Markenführung, ist es immer mehr die quot;Markenbeziehungquot;. Damit rücken „Markenpersönlichkeit“ und „Markenerlebnis“ in den ● Vordergrund der Strategie -> sowohl technisch (Sinne: sehen, hören), als auch real (Sinne: tasten, riechen, schmecken). Interaktive Markenführung ● über alle Sinne – im Zeitverlauf – als gemeinsamer Prozess zwischen Unternehmen und Kunden – >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  38. 38. Die interaktive Marke Unterschiede zur klassischen Markenführung: ● 1) Werte ● 2) Medien ● 3) Zeit ● 4) Interaktiv ● 5) Organisation ● >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  39. 39. Medien Integration mit klass. ● Maßnahmen Unterscheidung: Daten, ● Information, Kommunikation Gewichtung, Wertung und ● Zeitablauf Rückkanal und qualitatives ● Medium >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  40. 40. >> Zukunft ist: „Wenn nicht mehr über die ● Marke geredet wird, sondern mit Ihr.“ KMTO Lützowufer 12 10785 Berlin Michael Domsalla KMTO www.kmto.de md@kmto.de 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation >> Marketing blog.kmto.d e info@kmto.de
  41. 41. Zurück in die Vergangenheit • Wie die Wurzeln des Web das Branding beeinflussen • Oder auch: wer das jetzt versteht, kann alles erreichen. Digital Branding, Hamburg 07. März 2009
  42. 42. >> Was ist das? vom Sinn digitaler Medien ● Zeitungen, Radio (1922) -> PR – Fernsehen (1946) -> Werbung – Internet (1990) -> Wir – >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  43. 43. >> Was ist das? vom Sinn digitaler Medien ● Zeitungen, Radio (1922) -> kompliziert – Fernsehen (1946) -> kompliziert – Internet (1990) -> komplex – >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  44. 44. >> Was ist das? Weltkrieg II ● Kybernetik ● Vannevar Bush ● Tim Berners Lee ● >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  45. 45. >> Was ist das? der 2. Weltkrieg – ● Kryptografie Alan Turing Konrad Zuse, Z3 im Jahre 1941 biolog. Mathematik T-Maschine; T-Test die erste funktionstüchtige programmgesteuerte, binäre Rechenmaschine >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  46. 46. Was ist das? Turing- Bombe ● Turing- Bombe >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  47. 47. Was ist das? Kybernetik ● Forschungsrichtung, ● die vergleichbare Betrachtungen über Gesetzmäßigkeiten ● im Ablauf von Steuerungs- und Regelungsvorgängen ● in Technik, Biologie und Soziologie anstellt. ● [Duden] ● >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  48. 48. >> Was ist das? die Kybernetik - und ● der Konstruktivismus Norbert Wiener, MIT Heinz von Förster Mitbegründer der kybernetischen Wissenschaft und ist philosophisch dem radikalen Konstruktivismus zuzuordnen. >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  49. 49. Was ist das? Kybernetik ● Der Anthropologe Gregory Bateson betonte, quot;daß die ● Naturwissenschaften sich mit Materie und Energie beschäftigt hatten und daß die neue Wissenschaft der Kybernetik sich mit Formen und Mustern befaßtquot;. quot;Es sei von Anfang an darauf verwiesen, daß wir die ● beiden Begriffe Kommunikation und Verhalten hier als praktisch gleichbedeutend verwendenquot; und quot;Ein Organismus braucht für sein Überleben... auch ausreichende Information über seine Umwelt. In diesem Sinne sind Kommunikation und Existenz zwei untrennbare Begriffequot;. [Paul Watzlawick in quot;Menschliche Kommunikationquot;] >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  50. 50. „zumal John von Neumann, der große Mathematiker und Computerkonstrukteur des Zweiten Weltkriegs, ja just zu dieser Zeit sein populärwissenschaftliches Büchlein The Computer and the Brain veröffentlicht hatte, das der Metapher vom Elektronengehirn zum überragenden Durchbruch verhalf“ Kybernetik ● >> Marketing Cronkite (CBS) errechnet der digitalen als neuen Präsdenten, aus: Christian Wurster: Computers, Köln 2001, 2.0 - Strategien 1952 Eisenhower Markenführung und Kommunikation Walter 50
  51. 51. Was ist das? Kybernetik ● Dynamik – Komplexität – Vernetzung – Kommunikation – Information – >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  52. 52. >> Was ist das? Vannevar Bush und ● der Memex (Memory Extender – der mit den 6000 Wissenschaftlern ;-) >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  53. 53. >> Was ist das? Tim Berners Lee ● Cern – WWW als Projekttool erfunden – >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  54. 54. >> Was ist das? Internet ● Netz (Struktur): IP – Transport (Prozess): TCP – Dienste: – ftp / mailto / http / news / gopher ● >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  55. 55. Was ist das? Das Web editieren zu Jeder Bereich des Internets ● ● können, ist genauso wichtig, sollte eher eine Netzstruktur wie durch das Web zu denn eine Baumstruktur browsen (hierfür ist ein Wiki haben. Erwähnenswerte ein gutes Beispiel, siehe auch Ausnahmen sind das Domain Writable Web). Name System und die Regeln für die Vergabe von Computer können genutzt ● Domainnamen durch die werden, um im Hintergrund ICANN Aufgaben zu erledigen, damit Gruppen besser Informatiker tragen nicht nur ● zusammenarbeiten eine technische, sondern können auch eine moralische Verantwortung. >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  56. 56. >> Was ist das? Wissenschaft ● Offen – Transparent – Vernetzt – Wissen – Projekt – >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  57. 57. >> Was soll das? Layer und ● Abhängigkeiten ● >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  58. 58. Technologie- Layer ● >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  59. 59. Phasen des ● eBusiness >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  60. 60. Lets take a fifty year old ● men; One might be a grandfather ● who’s retiring from his first career, another might have a new ● baby and be starting a new company, the third might be recovering ● from a heart attack, and the fourth might be ● preparing to run a marathon, while the fifth might be doing ● all of the above…. >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  61. 61. >> Wie geht das? META- Entscheidungen ● make or buy – welches Medium – wie integriert – über welche Zeitspanne – wer ist verantwortlich – >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  62. 62. >> Worum geht es? Communities ● Komplexität ● Vertrauen ● Echtzeit ● >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  63. 63. Brecht: Radiotheorie (1927-32) Der Rundfunk ist aus einem Distributionsapparat in – einen Kommunikationsapparat zu verwandeln. Der Rundfunk wäre der denkbar großartigste Kommunikationsapparat des öffentlichen Lebens, ein ungeheures Kanalsystem, das heißt, er wäre es, wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur hören, sondern auch sprechen zu machen und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn auch in Beziehung zu setzen.quot; Der Hörfunk könne den Austausch, Gespräche, Debatten und Dispute ermöglichen. >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  64. 64. >> Vannevar Bush: Memex Der Benutzer würde in diesen Informationen mit Hebeln vor- – und zurückblättern sowie Dokumente speichern und wieder aufrufen können. Außerdem würde es die Möglichkeit geben, Seiten durch „Verknüpfungen“ (associations) aufeinander verweisen zu lassen. Die abgelegten Informationen könnten so zu langen Pfaden (trails) verknüpft werden. >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  65. 65. Howard Rheingold: Menschen & Medien Human Origins ● i) Am Anfang stand die Koordination beim Jagen. Die ● ersten Menschen koordinierten sie mittels Sprache Ihre Aktionen. Symbolic Record Keeping and Early Alphabets ● ii) Die Schrift half im nächsten Schritt, große Städte zu ● errichten und zu verwalten. The Printing Press ● iii) Der Druck wurde in Korea und China entwickelt, aber ● erst in Europa verbreitet. Gutenberg war in diesem Sinne ein Unternehmer, der eine weite Verbreitung anstrebte. Collective Action and Science ● Somit wurde in Europa die Wissenschaft und die ● Demokratie gefördert. Die protestantische Reformation war die erste virtuelle Community und quot;Common Sensequot; (1776) der erste quot;Bestsellerquot;. Age of Network Technology ● Wir leben in einem Zeitalter der Netzwerktechnologien, ● der Begriff Informationszeitalter greift zu kurz. Ihr Merkmal ist, daß Menschen nun soziale Netzwerke aufbauen können, die vorher in dieser Größe und Umfassenheit nicht möglich waren. >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  66. 66. O'Reilly: Key Aspects of Web 2.0 The Web and all its connected devices as one ● global platform of reusable services and data Data consumption and remixing from all sources, ● particularly user generated data Continuous and seamless update of software and ● data, often very rapidly Rich and interactive user interfaces ● Architecture of participation that encourages user ● contribution >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  67. 67. 3 Regeln der sozialen Netzwerke 1) das «Small World»-Phänomen, – 1967 von Stanley Milgram; besagt, dass jeder Mensch ● zu jedem anderen über maximal sechs Ecken in Verbindung steht 2) das Metcalfsche Gesetz, – Robert Metcalfe; der Nutzen, den ein Anwender aus ● einer Netzwerk-basierten Anwendung ziehen kann, steigt nahezu exponentiell zur Gesamtzahl der Nutzer der Anwendung 3) Dunbars Nummer, – vom britischen Anthropologen Robin Dunbar; schätzte ● die maximale Anzahl Personen, mit denen jemand eine Beziehung mit relativ umfassendem Wissen unterhalten kann, auf 150. Die maximal Grösse eines sozialen Netzwerks wird also letztlich von der Kapazität des menschlichen Gehirns begrenzt. >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  68. 68. Beispiel: Small World 30 Milliarden (!) anonymisierte Nachrichten analysiert, – die 240 Millionen Nutzer im Juni 2006 über den – Microsoft Messenger verschickt haben. Dies sei ungefähr 50 Prozent der Instant-Messenger- – Kommunikation weltweit. Durchschnittlich sind es 6,6 Schritte, die zwischen – zwei beliebigen Nutzern liegen. Bei knapp der Hälfte der Personen ergibt sich eine – Verbindung in 6 Schritten, bei rund 80 Prozent in sieben allerdings lagen manchmal auch 29 Schritte – zwischen einer Verbindung >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  69. 69. Definition: Social Media Social media describes the online tools that – people use to share content, profiles, opinions, insights, experiences, perspectives and media itself, thus facilitating conversations and interaction online between groups of people. Meine Definition: Medien, die durch kollektive – Handlungen entstehen. Ein Event wäre in diesem Sinne ein kurzfristiges, soziales Medium >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  70. 70. Beispiele: Social Media Tools: blogs, message boards, podcasts, micro – blogs, lifestreams, bookmarks, networks, communities, wikis, vlogs Unterscheidung nach Medien (Foto, Video, Text ● Die bekanntesten Beispiele sind: Wikipedia (Lexikon), ● MySpace und Facebook (Soziale Netzwerke), Twitter und Jaiku (Kommunikation), YouTube (Video), Second Life (Virtuelle Welten), Upcoming (Events), Digg and Reddit (News), Flickr and Zooomr (Foto), Blogtv, Justin.tv, and Ustream (Livecasting), Stickham, YourTrumanShow (Online Soap), Izimi and Pownce (Medien), del.icio.us (Lesezeichen) and World of Warcraft (Online Spiele). >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  71. 71. Beispiel: Social Media / Suche iGoogle, Bloglines, ● Summize, Technorati, Blogsearch, quot;When I think about ● it, I really search Digg, Rivva much less than yet ● three years ago and Mr. Wong, ● 90% of the content I find online, I have TubeMogul ● discovered through my social network.quot; >> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
  72. 72. Marke 2.0 • Die Realität der interaktiven Marke • Wo wir stehen und wo wir stehen sollten • Und überhaupt: warum sich das nicht so schnell durchsetzt Digital Branding, Hamburg 07. März 2009
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