Die Social Web Strategie

ITB 2010 Die Social Web Strategie Vortrag Berlin → http://blog.kmto.de ::: http://twitter.com/kmto © Michael Domsalla, KMTO, 2010

(1) Social Web: Bedeutung Inhalt (2) Social Web: Strategie © Michael Domsalla, KMTO, 2010

(1) Social Web: Bedeutung Inhalt Das Web 2.0: Technologie Das Social Web: Kommunikation (2) Social Web: Strategie Strategischer Ansatz Die Marke im Social Web Marketing im Social Web Fans gewinnen Communities managen © Michael Domsalla, KMTO, 2010

1) Social Web: Tim O'Reilly nutzte den Begriff Bedeutung Web 2.0 als Titel für eine Internet- Konferenz, um die aktuellen Entwicklungen der Technologie zusammenzufassen. Das Web 2.0: Technologie Danach verbreitete sich der Begriff wie von selbst. Im Sinne einer „neuen Software- Version“ hatte sich offensichtlich Entscheidendes im Internet getan. Die Grundlage dafür waren RSS, Ajax, XHMTL und andere Technologien. Das Ergebnis ist: Tim O'Reilly → © Michael Domsalla, KMTO, 2010

1) Social Web:  Tim O' Reilly: Bedeutung  1. Das Internet und alle angeschlossenen Das Web 2.0: Geräte sind eine einzige Plattform Technologie wiederverwendbarer Dienste und Daten. (heute: „The One – eine globale Maschine“)  2. Daten- Nutzung und Mischung aus allen denkbaren Quellen, vor allem Daten von Endnutzern. (heute: „MashUp, UGC“)  3. Permanente Software- und Daten- Aktualisierungen, oft sehr schnell. (heute: „Echtzeitweb“)  4. Neue, mächtige und interaktive Nutzeroberflächen. (heute: „iPhone“)  5. Software- Architektur, die Nutzer ermutigt, mitzumachen. (heute: „Facebook“) © Michael Domsalla, KMTO, 2010

1) Social Web:  Fazit: Bedeutung  Das „Web 2.0“ ist eine neue Metapher für die Das Web 2.0: IT- Branche: Social Computing. Technologie – Anwendungen (Software) die durch den Nutzer gestaltet werden und sich permanent anpassen. © Michael Domsalla, KMTO, 2010

(1) Social Web: Bedeutung Inhalt Das Web 2.0: Technologie Das Social Web: Kommunikation (2) Social Web: Strategie Strategischer Ansatz Die Marke im Social Web Marketing im Social Web Fans gewinnen Communities managen © Michael Domsalla, KMTO, 2010

1) Social Web: Bedeutung » Definition Social Media: Das Social Web: Kommunikationsmedien, die Kommunikation durch kollektive Handlungen entstehen. » Definition Social Web Media: Kollektive Kommunikations- medien auf Basis der Web 2.o- Technologien. – Beispiele: Ein Event ist ein kurzfristiges, soziales Medium. Eine Online- Community ist ein mittelfristiges Social Web Medium. © Michael Domsalla, KMTO, 2010

1) Social Web:  „Social Web Media“ beschreibt Bedeutung – Internet- Anwendungen, die Das Social Web: es ermöglichen Kommunikation – Meinungen, Erfahrungen, Profile, Inhalte sowie verschiedene Medien (wie Foto und Video) auszutauschen, – um innerhalb von Gruppen zu kommunizieren. © Michael Domsalla, KMTO, 2010

1) Social Web:  Beispiele: Bedeutung Wikipedia (Lexikon), MySpace und Das Social Web: Facebook (Soziale Netzwerke), Kommunikation Twitter und Jaiku (Kommunikation), YouTube (Video), Second Life (Virtuelle Welten), Upcoming (Events), Digg and Reddit (News), Flickr and Zooomr (Foto), Blogtv, Justin.tv, and Ustream (Livecasting), Stickham, YourTrumanShow (Online Soap), Izimi and Pownce (Medien), del.ic io.us (Lesezeichen) and World of Warc raft (Online Spiele) und Zehntausende mehr. © Michael Domsalla, KMTO, 2010

1) Social Web:  Nutzen für Unternehmen: Bedeutung – Experten finden Das Social Web: – Zusammenarbeit ohne Kommunikation Grenzen – Transparente Prozesse – Kollektive Intelligenz – u.v.m. » Innerhalb (Management) und ausserhalb (Marketing) eines Unternehmens. © Michael Domsalla, KMTO, 2010

1) Social Web:  Bedeutung: Bedeutung – Anfang 2008: Das Social Web: Soziale Webseiten sind Kommunikation populärer als Porno Seiten. • 4 Mill. Wikipedia Seiten • über 100 Mill. Videos auf Youtube • über 200 Millionen Blogs • über 1,5 Mill. Second Life User • 73% haben ein Blog gelesen, etc. – Anfang 2010: Die Nutzung von Facebook übersteigt zum ersten Mal die Nutzung von Google in den USA. − Menschen mit Einkommen über 100.000€ / Jahr nutzen das Web 2.0 überproportional. © Michael Domsalla, KMTO, 2010

(1) Social Web: Bedeutung Inhalt (2) Social Web: Strategie Strategischer Ansatz Die Marke im Social Web Marketing im Social Web Fans gewinnen Communities managen © Michael Domsalla, KMTO, 2010

2) Social Web: » 1) Markenpersönlichkeit und Strategie Beziehungsmodell. Strategischer • Kommunikationseigenschaften der Ansatz Marke festlegen. » 2) Aktivierung von Fans durch mediengerechte Kommuni- kation. • Communities finden und binden. » 3) Management und Nutzung der Communities für das Marketing. • Ganzheitliche Nutzung von Kundenwissen und Kommunikation in allen Bereichen des Marketing. © Michael Domsalla, KMTO, 2010

2) Social Web:  Entwicklung der Markenführung Strategie – vom Image der Marke, Die Marke im – über die Markenpersönlichkeit, Social Web – hin zur fraktalen Marke. • Die Kunden kommunizieren Ihr persönliches Bild von Marken im Social Web → fraktale Marke. • Markenführung im Social Web ist die Antwort auf die Entwicklungen unserer Zeit. © Michael Domsalla, KMTO, 2010

2) Social Web:  Die "Beziehungsmarke" Strategie (Relationship- Brand) entwickelt Die Marke im den Markenkern weiter. Sie: Social Web – beschreibt die Persönlichkeit der Marke, – definiert die Kommunikation mit den Markenfans, – erlaubt eine fraktale Kommunikation mit unterschiedlichen Zielgruppen. © Michael Domsalla, KMTO, 2010

2) Social Web:  Alle interaktiven Maßnahmen Strategie müssen zu diesem Markenkern Die Marke im passen. Social Web  Die Beziehungsmarke ist der Leitfaden für: – die relevanten Communities, – den Themenraum und – die Art der Maßnahmen im Social Web. © Michael Domsalla, KMTO, 2010

2) Social Web:  Die Persönlichkeit einer Marke Strategie beschreibt: Die Marke im – mit wem der Kunde Social Web kommuniziert • → Tonalität und Interpretation der Kommunikation – warum der Kunde mit der Marke kommuniziert • → Werteschema der Marke & Eigenschaften der Community – wann der Kunde mit der Marke kommuniziert • → Höhe des Involvement in die Marke © Michael Domsalla, KMTO, 2010

2) Social Web:  Durch Beschreibung eines Strategie Persönlichkeitsprofils, kann das Die Marke im Bild einer Marke gesteuert Social Web werden. – Wenn Menschen mit Marken kommunizieren, übertragen sie bestimmte Persönlichkeits- merkmale auf die Marke und personalisieren sie auf diese Art. – Eine soziale Marke ist aber nichts Unveränderliches. Genau wie bei einer echten Person, wird sich die Marke weiterentwickeln. © Michael Domsalla, KMTO, 2010

2) Social Web:  Communities sind keine Strategie Zielgruppen Marketing im − Communities sind Gemeinschaften mit Social Web gleichen Werten − Communities entstehen durch Kommunikation − Communities sind dichter an der Marke, als Zielgruppen − Communities können auf das gesamte Marketing Einfluss haben (Angebot, Vertrieb, Kommunikation)  → Communities werden über gemeinsame Werte angesprochen, nicht über klassische Botschaften © Michael Domsalla, KMTO, 2010

2) Social Web: » Wertemodell: Strategie Marketing im Social Web © Michael Domsalla, KMTO, 2010

2) Social Web:  Das Social Web ist KEIN Strategie klassisches Werbemedium! Marketing im  Das Modell zeigt die Eignung Social Web sozialer Medien im Marketing: – Face2Face (real oder digital) eignet sich für die Verbesserung des Angebotes, – Community- Kommunikation für die Optimierung der Vertriebskanäle und – Massenmedien für die Kommunikation von einzelnen Schwerpunkten (Werte- USP). © Michael Domsalla, KMTO, 2010

2) Social Web:  Communities werden über Strategie Werte angesprochen! Marketing im – Das Modell zeigt die Verteilung Social Web der Werte auf verschiedene Medien. So werden • gesellschaftliche Grundbedürfnisse am besten in klassischen Massenmedien angesprochen, • soziale Werte in den Communities und • Elemente der persönlichen Verwirklichung (Lifestyle) in Face2Face- Medien, wie Gruppendiskussionen oder Internet- Chats. © Michael Domsalla, KMTO, 2010

2) Social Web:  Beispiele Strategie – Angebot: Marketing im • Communities entwickeln neue Social Web Produkte (Tchibo Ideas). • Kunden bewerten Angebote und verhindern Ladenhüter. – Vertrieb: • Kunden werden zu Verkäufern in Ihren Communities (Empfehlungs- Marketing). • Kunden helfen, neue Vertrebskanäle aufzubauen. – Kommunikation: • Kunden verbreiten die Botschaften der Marke in den Plattformen (Virales Marketing). © Michael Domsalla, KMTO, 2010

2) Social Web: Strategie  Für das Marketing ist nichts durchschlagender, als eine Marketing im Social Web massentaugliche Idee („Big Idea“), die über alle Medien Fans gewinnen kommuniziert wird. Klassische Kampagnen müssen sich aber ändern: – Den Wertekern der Marke kommunizieren und das Leitthema der Marke ansprechen. – Den Prozess sozial anlegen, also die Nutzer beteiligen (im Zeitverlauf: vorab, während und danach). © Michael Domsalla, KMTO, 2010

2) Social Web: Strategie – Über alle Kommunikations- medien verbreiten, aber Marketing im immer in der Qualität des Social Web jeweiligen Medium. Fans gewinnen – Prozess dynamisch anlegen (Dramaturgie), also das Feedback auf den Plattformen mitdenken und berücksichtigen. – Die Umsetzung kann klassisch über Werbung, PR und Web erfolgen oder nur im Web oder Web 2.0. © Michael Domsalla, KMTO, 2010

2) Social Web: Strategie  Aus Kampagnen wird ein Prozess: Marketing im – Werte sind wichtiger, als Social Web Botschaften – Themen wichtiger als Kanäle Fans gewinnen © Michael Domsalla, KMTO, 2010

2) Social Web: Strategie  Das Community Management Marketing im ist ein permanenter Prozess. Social Web  Je nach Involvement der Communities Mitglieder müssen diese managen unterschiedlich angesprochen werden.  Dazu muss ein Maßnahmebündel entwickelt werden, daß – eine Dramaturgie beinhaltet und – den gesamten Modellraum umfasst: © Michael Domsalla, KMTO, 2010

2) Social Web: Strategie  Der Erfolg der eigenen Marketing im Community hängt von folgenden Social Web Umweltbedingungen ab: Communities – Mehrwert der eigenen managen Community aus Sicht der Nutzer, – Wettbewerb durch andere Communities in den Interessensgebieten der Fans, – der rechtliche Rahmen, und – die Online- Affinität der Fans. © Michael Domsalla, KMTO, 2010

2) Social Web: Strategie  Mehr Erfolg durch: Marketing im – Akzeptanz für neue Medien Social Web – offene Unternehmenskultur Communities managen – offen für neue Kommunikationswege – eine gewisse Affinität – vertrauensvolles Arbeitsklima – wenige, aber konkrete Richtlinien – dauerhaft gute Themen setzen – externe Beobachtungen und Qualitätskontrollen © Michael Domsalla, KMTO, 2010

» 1) Das Social Web verstehen Fazit bedeutet, das eigene Marketing ganzheitlich zu gestalten. » 2) Das Social Web anwenden bedeutet, modern und nachhaltig zu agieren. © Michael Domsalla, KMTO, 2010

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Die Social Web Strategie

by KMTO on Mar 11, 2010

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