Эволюция контекстной
рекламы: где деньги?
Октябрь 2013
Михаил Кубка

Менеджер по работе с ключевыми агентствами

Google Co...
1. Google AdWords – продукт американской
компании, на развитие которого влияют
глобальные тенденции.
2. Рекламные продукты...
Что происходит в мире,
и в США - в частности?

Google Confidential and Proprietary

3
(1)
Брэндинг против
прямого отклика

Google Confidential and Proprietary

4
Основной прирост бюджетов в онлайне
ожидается за счет брендинговой рекламы
Рост затрат на онлайн-рекламу, по типу решаемых...
(2)
Баннеры против
объявлений на поиске

Google Confidential and Proprietary

6
Объявления на поиске начнут уступать
баннерам по объемам размещения
Затраты на онлайн-рекламу в США

100%
80%
39%

40%

42...
(3)
Реклама на мобильных
против рекламы на ПК

Google Confidential and Proprietary

8
Реклама на мобильных устройствах по
объемам перегонит рекламу на ПК
Затраты на рекламу в США, млрд.

ПК

Мобильные

$40
$3...
(4)
Многоэкранность
против одного экрана

Google Confidential and Proprietary

10
Более половины опрошенных используют
более 1-го устройства для выхода в интернет
Количество устройств, использовавшихся дл...
(5)
Индивидуализация
против безликости

Google Confidential and Proprietary

12
Почти все уже пользуются преимуществами
аудиторного таргетинга
% агентств, платформ и рекламодателей, использующих
аудитор...
(6)
Онлайн против
оффлайна

Google Confidential and Proprietary

14
Маркетологам по всему миру с трудом удается
выстроить цельный аналитический подход
Уровень использования аналитических инс...
Как всё это отражается
на Google AdWords?

Google Confidential and Proprietary

16
(1)
Брэндинг против
прямого отклика

Google Confidential and Proprietary

17
Новое семейство видеоформатов - с оплатой за
взаимодействие (Engagement Ads)
Объявление c воспроизведением при наведении (...
Распространение формата пропускаемых
прероллов (TrueView)
>70% рекламы на YouTube можно пропустить
• В начале октября
2013...
Прямой отклик не забыт: товарные объявления
заработали и в России

Google Confidential and Proprietary

20
(2)
Баннеры против
объявлений на поиске

Google Confidential and Proprietary

21
Автоматическое создание баннеров на основе
целевой страницы и имеющихся объявлений
Доступно в России с апреля 2013
• Как н...
Редактор медийных объявлений заменен
Галереей объявлений
Доступно в России с октября 2013

• Упростилось создание баннеров...
(3)
Реклама на мобильных
против рекламы на ПК

Google Confidential and Proprietary

24
Flash не работает на значительной части
мобильных устройств. Будущее за HTML5.
Zed's dead, baby. Zed's dead.

Google Confi...
Уровень использования HTML5 отстает от
скорости роста мобильного интернета
Решение проблемы: Google Web Designer. Запущен ...
36% россиян владеют смартфоном, 83% из них
выходят через него в интернет
Исследование “Our Mobile Planet”: свежие данные п...
(4)
Многоэкранность
против одного экрана

Google Confidential and Proprietary

28
В этом году произошел переход всех кампаний
в режим расширенных
Простое управление сложным таргетингом, назначением ставок...
Оценка количества конверсий при клике на
одном устройстве, а покупке – на другом
Запуск поэтапно с 01.10.2013, во всех акк...
Как это работает?
Данные начинают отображаться в аккаунте только в случае 95%
статистической значимости оценки
Когда польз...
(5)
Индивидуализация
против безликости

Google Confidential and Proprietary

32
М 25-45 БэЦэ

Google Confidential and Proprietary

33
М 25-45 БэЦэ

Google Confidential and Proprietary

34
Новый тип аудиторного таргетинга: сегменты
аудитории по интересам
Доступен в России с лета 2013
• Основное отличие от
тарг...
Динамический ремаркетинг и ремаркетинг на
поиске. Доступны в России с лета 2013
Кросс-промо:

Google Confidential and Prop...
(6)
Онлайн против
оффлайна

Google Confidential and Proprietary

37
Импорт оффлайновых покупок в Google
AdWords в качестве конверсий
Доступен в России с сентября 2013

• Поддерживается
импор...
Тенденции новыми не бывают
1

Растущая роль брэндинговой рекламы в онлайне

2

Распространение медийных форматов

3

Быстр...
Итог

Это уже не система контекстной рекламы.
Это система управления комплексными
рекламными кампаниями в интернете.

Goog...
СПАСИБО ЗА
ВНИМАНИЕ!
Вопросы по использованию новых функций можно
направлять на adv-ru@google.com или
обращаться по телефо...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Эволюция контекстной рекламы: где деньги? (RIW 2013, М. Кубка)

712

Published on

Презентация на секции "Контекстная реклама - сезон 2013/2014" на Russian Internet Week 2013

Современные тенденции и явления в рекламе у всех на слуху. Они обозначаются такими ёмкими и сложнопереводимыми словами, как "мультискрин", "кросс-девайс", "мобайл", "биг дата", "ремаркетинг" и т.п. В выступлении пойдет речь о том, как в свете этих веяний изменяется система Google AdWords сегодня и чего можно ожидать от нее в обозримом будущем.

Published in: Marketing
2 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Женя, пожалуйста =) Выслал тебе подробности мейлом.
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Миша, спасибо!
    С дисплейной рекламой удивил.
    А как можно узнать по подробный про рост брендовой рекламы.
    Есть западные кейсы?
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total Views
712
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
28
Comments
2
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Эволюция контекстной рекламы: где деньги? (RIW 2013, М. Кубка)

  1. 1. Эволюция контекстной рекламы: где деньги? Октябрь 2013 Михаил Кубка Менеджер по работе с ключевыми агентствами Google Confidential and Proprietary 1
  2. 2. 1. Google AdWords – продукт американской компании, на развитие которого влияют глобальные тенденции. 2. Рекламные продукты развиваются в ту сторону, где есть наибольший потенциал для роста. Google Confidential and Proprietary 2
  3. 3. Что происходит в мире, и в США - в частности? Google Confidential and Proprietary 3
  4. 4. (1) Брэндинг против прямого отклика Google Confidential and Proprietary 4
  5. 5. Основной прирост бюджетов в онлайне ожидается за счет брендинговой рекламы Рост затрат на онлайн-рекламу, по типу решаемых задач, в США 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 24% 20% 20% 12% 2011 2012 18% 11% 2013 Брэндинг 17% 9% 2014 15% 13% 6% 6% 2015 2016 11% 4% 2017 Прямой отклик Google Confidential and Proprietary 5
  6. 6. (2) Баннеры против объявлений на поиске Google Confidential and Proprietary 6
  7. 7. Объявления на поиске начнут уступать баннерам по объемам размещения Затраты на онлайн-рекламу в США 100% 80% 39% 40% 42% 43% 45% 47% 49% 47% 47% 47% 45% 44% 43% 42% 2011 60% 2012 2013 2014 2015 2016 2017 40% 20% Другое Баннеры Поиск 0% Others - Classifieds and directories, Lead generation, Mobile messaging, Email Google Confidential and Proprietary 7
  8. 8. (3) Реклама на мобильных против рекламы на ПК Google Confidential and Proprietary 8
  9. 9. Реклама на мобильных устройствах по объемам перегонит рекламу на ПК Затраты на рекламу в США, млрд. ПК Мобильные $40 $35 $30 $25 $20 $15 $10 $5 $0 2011 Source: eMarketer, Aug 2013 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Google Confidential and Proprietary 9
  10. 10. (4) Многоэкранность против одного экрана Google Confidential and Proprietary 10
  11. 11. Более половины опрошенных используют более 1-го устройства для выхода в интернет Количество устройств, использовавшихся для выхода в интернет за последние 7 дней, США 4+ 17% 1 40% 3 22% 2 21% Source: Experian Marketing Services, "2013 Digital Marketer Report," March 18, 2013 Note: in the past 7 days Google Confidential and Proprietary 11
  12. 12. (5) Индивидуализация против безликости Google Confidential and Proprietary 12
  13. 13. Почти все уже пользуются преимуществами аудиторного таргетинга % агентств, платформ и рекламодателей, использующих аудиторный таргетинг при размещении баннеров, США Агентства 94% Платформы (сети, биржи, DSP) Рекламодатели 91% 83% Source: eXelate, "State of the Industry," April 22, 2013 Methodology: Data is from the April 2013 eXelate study titled "State of the Industry." Over 650 US advertisers, agencies, DSPs, exchanges and networks were surveyed online during March-April 2013. Google Confidential and Proprietary 13
  14. 14. (6) Онлайн против оффлайна Google Confidential and Proprietary 14
  15. 15. Маркетологам по всему миру с трудом удается выстроить цельный аналитический подход Уровень использования аналитических инструментов в онлайне и в оффлайне Не используются ни там, ни там 20% Пытаемся свести онлайн и оффлайн 23% Имеем полностью рабочее решение и там, и там 3% Хороший - в онлайне, не очень - в оффлайне 5% Хороший - в оффлайне, не очень - в онлайне 3% Видим улучшения и там, и там, но еще предстоит многое сделать 46% Source: Data is from the March 2013 CMO Council and SAS study titled "Aligning the CMO & CIO." 237 senior marketers and 211 senior IT executives in various industries and company sizes were surveyed online during Q3 2012-Q1 2013. Google Confidential and Proprietary 15
  16. 16. Как всё это отражается на Google AdWords? Google Confidential and Proprietary 16
  17. 17. (1) Брэндинг против прямого отклика Google Confidential and Proprietary 17
  18. 18. Новое семейство видеоформатов - с оплатой за взаимодействие (Engagement Ads) Объявление c воспроизведением при наведении (вышло из беты) 1 2 3 • Рекламодатель платит, только когда пользователи взаимодействуют с объявлениями • Средние значения: уровень взаимодействия >3%, средняя стоимость одного взаимодействия - от 1 до 5 рублей Google Confidential and Proprietary 18
  19. 19. Распространение формата пропускаемых прероллов (TrueView) >70% рекламы на YouTube можно пропустить • В начале октября 2013 года был анонсирован запуск формата пропускаемых прероллов также в мобильных приложениях Google Confidential and Proprietary 19
  20. 20. Прямой отклик не забыт: товарные объявления заработали и в России Google Confidential and Proprietary 20
  21. 21. (2) Баннеры против объявлений на поиске Google Confidential and Proprietary 21
  22. 22. Автоматическое создание баннеров на основе целевой страницы и имеющихся объявлений Доступно в России с апреля 2013 • Как найти: +Объявление -> Графическое объявление • С октября 2013 поддерживается HTML5 • Получившиеся баннеры можно при необходимости подправить Google Confidential and Proprietary 22
  23. 23. Редактор медийных объявлений заменен Галереей объявлений Доступно в России с октября 2013 • Упростилось создание баннеров на основе шаблонов в AdWords Google Confidential and Proprietary 23
  24. 24. (3) Реклама на мобильных против рекламы на ПК Google Confidential and Proprietary 24
  25. 25. Flash не работает на значительной части мобильных устройств. Будущее за HTML5. Zed's dead, baby. Zed's dead. Google Confidential and Proprietary 25
  26. 26. Уровень использования HTML5 отстает от скорости роста мобильного интернета Решение проблемы: Google Web Designer. Запущен 30.09.2013 • Google Web Designer программа для создания баннеров и веб-страниц в HTML5 • Скачать бесплатно • Использовать просто Google Confidential and Proprietary 26
  27. 27. 36% россиян владеют смартфоном, 83% из них выходят через него в интернет Исследование “Our Mobile Planet”: свежие данные по России • Онлайн интерфейс исследования Our Mobile Planet позволяет строить подобные графики в отношении различных показателей использования смартфонов в России и других странах Google Confidential and Proprietary 27
  28. 28. (4) Многоэкранность против одного экрана Google Confidential and Proprietary 28
  29. 29. В этом году произошел переход всех кампаний в режим расширенных Простое управление сложным таргетингом, назначением ставок и объявлениями для различных платформ в рамках одной кампании Google Confidential and Proprietary 29
  30. 30. Оценка количества конверсий при клике на одном устройстве, а покупке – на другом Запуск поэтапно с 01.10.2013, во всех аккаунтах - до конца ноября Обычные конверсии Конверсии с нескольких устройств Покупки по телефону Загрузка приложений Посещения магазина б у д у щ е е Google Confidential and Proprietary 30
  31. 31. Как это работает? Данные начинают отображаться в аккаунте только в случае 95% статистической значимости оценки Когда пользователь залогинен в аккаунт Google на нескольких устройствах, мы для одного из устройств регистрируем конверсии, которые произошли в результате клика по объявлению на другом устройстве. Мы используем эту выборку для того, чтобы примерно оценить общее количество конверсий на разных устройствах. Затем мы складываем эту оценку с количеством обычных конверсий, чтобы получить более адекватные показатели. * Estimates are based on aggregate data from Google Search. Properties like Display, AFS and AdMob are not included Google Confidential and Proprietary 31
  32. 32. (5) Индивидуализация против безликости Google Confidential and Proprietary 32
  33. 33. М 25-45 БэЦэ Google Confidential and Proprietary 33
  34. 34. М 25-45 БэЦэ Google Confidential and Proprietary 34
  35. 35. Новый тип аудиторного таргетинга: сегменты аудитории по интересам Доступен в России с лета 2013 • Основное отличие от таргетинга по категориям интересов - ориентация алгоритма на решение брендинговых задач, а не задач прямого отклика Google Confidential and Proprietary 35
  36. 36. Динамический ремаркетинг и ремаркетинг на поиске. Доступны в России с лета 2013 Кросс-промо: Google Confidential and Proprietary 36
  37. 37. (6) Онлайн против оффлайна Google Confidential and Proprietary 37
  38. 38. Импорт оффлайновых покупок в Google AdWords в качестве конверсий Доступен в России с сентября 2013 • Поддерживается импорт при помощи CSV-файла или через API • На стороне рекламодателя должен быть механизм сбора Click ID при совершении продажи в оффлайне Google Confidential and Proprietary 38
  39. 39. Тенденции новыми не бывают 1 Растущая роль брэндинговой рекламы в онлайне 2 Распространение медийных форматов 3 Быстрое наступление мобильной эры 4 Растущее количество экранов 5 Индивидуализация рекламы 6 Сближение онлайна и оффлайна Google Confidential and Proprietary 39
  40. 40. Итог Это уже не система контекстной рекламы. Это система управления комплексными рекламными кампаниями в интернете. Google Confidential and Proprietary 40
  41. 41. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Вопросы по использованию новых функций можно направлять на adv-ru@google.com или обращаться по телефонам 780-00-22 или 8-800-100-46-64 Google Confidential and Proprietary 41
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×