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La comunicazione parte dai prodotti
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La comunicazione parte dai prodotti

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Transcript

  • 1. OGGI PARLIAMO DI PRODOTTIKarim MélaouahCorso di Strategic Planning - 2° annoLezione n.2
  • 2. Se avete già sentito questa storia, non interrompetemi,perché vorrei sentirla raccontare di nuovo.! ! ! ! ! ! ! - Groucho Marx
  • 3. Perché ci soffermiamo sui prodotti? (e non sulla comunicazione)
  • 4. Perché la comunicazione nasce dai prodotti
  • 5. Ho letto un libro dopo l’altro scritti da autorità in campodentistico sulle teorie alla base della formula diPepsodent. Erano letture di dati freddi. Ma in mezzo aduna di queste ho trovato un riferimento alla placca suidenti che io poi ho chiamato “pellicola”. Questo fatto miha dato una idea straordinaria…! ! ! - John Hopkins, My Life in Advertising, 1927
  • 6. Le migliori pubblicità non chiedono alle persone dicomprare. Sarebbe inutile. […]Le migliori pubblicità si basano interamente sulprodotto. Offrono informazioni rilevanti.Parlano di vantaggi per i consumatori.Magari offrono una prova del prodotto in modo che ilconsumatore possa provare di persona le promesseche gli vengono fatte senza costi.
  • 7. La principale teoria sulla comunicazione di prodotto
  • 8. U.S.P.
  • 9. Rosser Reeves (1910-1984)Direttore Creativo Ted Bates
  • 10. La pubblicità è oggi, in termini economici, un fenomeno molto semplice.E’ semplicemente un sostituto della forza vendita, un estensione, se vogliamo, del mercante che urla le sue offerte al mercato. - Rosser Reeves
  • 11. U.S.P.
  • 12. U.S.P.:il cuore della strategia di comunicazione.il messaggio che vogliamo il consumatoresi porti via!(E per essere efficace il messaggio deve essere…)
  • 13. U?UNIQUE:Advertising that promises a unique benefit or a benefitthat is ownable through being perceived as distinct andor superior.
  • 14. S?SELLING:Significant and relevant to consumersPersuasive enough to incite action.Deve avere un significato ed essere importante.Direttamente correlata ai desideri del consumatore.Deve incitare all’azione.Deve essere così persuasiva e motivante da esserecapace di creare nuovi consumatori.
  • 15. P?PROPOSITION:A clear compelling consumer benefit that is delivered bythe product.Una promessa chiara che chiarisca un beneficio generato
  • 16. Coffee Break
  • 17. Alcune storiche U.S.P.
  • 18. Diciamo che voi avete 1.000.000$ investiti nella vostra piccolaazienda e di colpo per ragioni a voi ignote, la vostra pubblicitànon funziona e le vendite calano. E tutto dipende da questo. Ilvostro futuro dipende da questo, il futuro della vostra famigliadipende da questo, il futuro di tante altre famiglie dipende daquesto.Quindi voi entrate nel mio ufficio e parlate con me, seduti inquella sedia. Adesso che cosa mi potete chiedere? Un testomeraviglioso? Un capolavoro? Un annuncio scintillante chevenga incorniciato da tutti i copywriters?Oppure volete vedere quella maledetta curva delle venditesmettere di muoversi verso il basso e dirigersi verso l’alto.Che cosa potete desiderare?! ! ! ! ! ! - Rosser Reeves
  • 19. Anacin. Per un veloce, veloce, veloce sollievo! http://www.youtube.com/watch?v=oeas5jtffpM
  • 20. M&M’s si scioglie in bocca non in mano
  • 21. Wonder Bread aiuta il tuo bambinoa crescere forte e robusto in 12 modi
  • 22. Eisenhower Answers America (il primo tv spot di un politico)
  • 23. Eisenhower answers Americahttp://www.youtube.com/watch?v=OJ3BngTJJS4
  • 24. Eisenhower answers americahttp://www.youtube.com/watch?v=lEINBjHHvHE
  • 25. Colgate.Ferma immediatamente l’alito cattivo http://www.youtube.com/watch?v=-Q7cf0z0fG8
  • 26. Rosser Reeves ha solo aperto la strada.Ma la comunicazione di prodotto non ha mai smesso di proliferare…
  • 27. Il bouquet squisito…La cremosa schiuma…Il gusto unico…
  • 28. A questo punto, preveniamo subito due obiezioni:1. Si, ma queste sono campagne di 40/50 anni fa’…2. Ma del prodotto non si butta via niente?
  • 29. La risposta ad entrambe le domande è NO:1. No, anche oggi si comunica il prodotto2. No, del prodotto non si butta via niente
  • 30. GLI INGREDIENTI
  • 31. LE FORME
  • 32. I COLORI
  • 33. LE PERFORMANCES
  • 34. IL PROCESSOPRODUTTIVO
  • 35. IL PREZZO
  • 36. IL LUOGO DI ORIGINE
  • 37. L’EFFETTO IMMEDIATO(COSA FA PER ME “RAZIONALMENTE”)
  • 38. L’EFFETTO “EMOZIONALE”(COME MI FA SENTIRE)non riguarda solo il prodotto, ma anche la marcaquindi ne parliamo la prossima volta
  • 39. Consigli di lettura
  • 40. Consigli di Lettura
  • 41. Consigli di Lettura
  • 42. Consigli di Lettura – alcuni siti/blog sul planningwww.apg.co.ukwww.ipa.co.uk *www.accountplanning.net russelldavies.typepad.com/ * ipastrategygroup.blogspot.com/ garethkay.typepad.com/ *www.planningaboveandbeyond.com www.theadnostic.com/plannersphere.pbwiki.com/ www.adverblog.com/ www.yetanotherplanningblog.com/ plannerliness.blogspot.com/ brandjazz.typepad.com/brandjazz/ blog.pbwiki.com/ herd.typepad.com/
  • 43. Per la prossima volta
  • 44. Pensate alla vostra “marca” preferita(e preparatevi a parlarne)
  • 45. ArrivederciKarim MélaouahCorso di Strategic Planning - 2° annoLezione n.2