Oggi parliamo di marche

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3rd lesson from my planning course @ IAB (sorry italian version only)

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Oggi parliamo di marche

  1. 1. OGGI PARLIAMO DI MARCHEKarim MélaouahCorso di Strategic Planning - 2° annoLezione n. 3
  2. 2. Avete pensato alla vostra “marca” preferita?
  3. 3. Perché parliamo di Marche oggi?
  4. 4. ! Ho una BMW. Ma solo perché BMW ricorda Bob Marley & the Wailers e non perché io avessi bisogno di una macchina lussuosa ! ! ! ! ! ! - Bob Marley
  5. 5. ! Spesso mi piace mettere insieme un capo preso dal mio armadio, come una vecchia t-shirt, con qualcosa come un paio di favolosi pantaloni Gucci ! ! ! ! ! ! - Jennifer Aniston
  6. 6. ! Mi è sempre piaciuto molto il nome Virgin OIl ! ! ! ! ! - Richard Branson
  7. 7. I have got a 69 Chevy with 396…- Bruce Springsteen, Racing in the Streets
  8. 8. La Marca IL PRODOTTO LʼIDEA CREATIVAIL MERCATO IL CONSUMATORE
  9. 9. La Marca è lʼidea creativa???
  10. 10. La Marca non è il marchio
  11. 11. La Marca va oltre i prodotti (le “cose”)
  12. 12. La Marca vive nel Mondo delle Idee
  13. 13. Una Marca è un racconto
  14. 14. Una Marca è una relazione
  15. 15. Una marca è una garanziaUna marca per una azienda è come una reputazioneper una persona. Uno guadagna la propriareputazione cercando di fare beneanche le cose più difficili! ! ! ! ! - Jeff Bezos, Amazon
  16. 16. In fabbrica produciamo cosmetici,nei negozi vendiamo bellezza! ! ! ! ! - Charles Revson, fondatore Revlon
  17. 17. Riassumendo???
  18. 18. LA MARCA Eʼ Lʼ“EMOZIONE”LEGATA AD UN PRODOTTO
  19. 19. Ok, ma come faʼ una marca a “modificare” le emozioni dei consumatori???
  20. 20. Attraverso tutti i suoi “touchpoints”
  21. 21. Di tutti i “touchpoints” la pubblicitàè quello che maggiormente* aiuta a costruire un racconto di marca… *ma soprattutto è il più facile da analizzare
  22. 22. IL PRIMO GRANDE TEORICO
  23. 23. David Oglivy(1911-1999)1931apprendista cuoco al MajesticHotel di Parigi1932venditore porta-a-porte di cucine1936entra nellʼagenzia Mather &Crowther di Londra1938va a Princeton a lavorare per ilGallup Audience Research Inst.1949
  24. 24. ! Ogni pubblicità dovrebbe essere concepita come un singolo contributo a
  25. 25. Molte società tendono a non accettare alcuna limitazione nellʼimmagine della loro marca. Vogliono essere tutto per tutti. Vogliono che la loromarca sia una marca maschile e una marca femminile. Una marca da èlite e una marca popolare.Di solito finiscono con una marca senza personalità. Un insipida via di mezzo…
  26. 26. …il consumatore non è uno stupido. Il consumatore è tua moglie…
  27. 27. ALCUNI ESEMPI DI CAMPAGNE DI OGILVY
  28. 28. At 60 miles an hour the loudest noise in this newRolls-Royce comes from the electric clock1. "At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock," reports the TechnicalEditor of THE MOTOR. The silence of the engine is uncanny. Three mufflers tune out sound frequencies -- acoustically.2. Every Tool-Royce engine is run for seven hours at full throttle before installation, and each car is test-driven forhundreds of miles over varying road surfaces.3. The Rolls-Royce is designed as an owner-driven car. It is eighteen inches shorter than the largest domestic cars.4. The car has power steering, power brakes and automatic gear-shift. It is very easy to drive and to park. No chauffeurrequired.5. There is no metal-to-metal contact between the body of the car and the chassis frame -- except for the speedometerdrive. The entire body is insulated and under-sealed.6. The finished car spends a week in the final test-shop, being fine-tuned. Here it it subjected to ninety-eight separateordeals. For example, the engineers use a stethoscope to listen for axle--whine.7. The Rolls-Royce is guaranteed for three years. With a new network of dealers and parts-depots from Coast to Coast,service is no longer any problem.8. The famous Rolls-Royce radiator has never been changed, except that when Sir Henry Royce died in 1933 themonogram RR was changed from red to black.9. The coachwork is given five coats of primer paint, and hand rubbed between each coat, before fourteen coats offinishing paint go on.
  29. 29. 10. By moving a switch on the steering column, you can adjust the shock-absorbers to suit road conditions. (The lack offatigue in driving this car is remarkable.)11. Another switch defrosts the rear window, by heating a network of 1360 invisible wires in the glass. There are twoseparate ventilating systems, so that you can ride in comfort with all the windows closed. Air conditioning is optional.12. The seats are upholstered with eight hides of English leather -- enough to make 128 pairs of soft shoes.13. A picnic table, venerered in French walnut, slides out from under the dash. Two more swing out behind the frontseats.14. You can get such optional extras as an Espresso coffee-making machine, a bed, hot and cold water for washing, anelectric razor."15. You can lubricate the entire chassis by simply pushing a pedal from the drivers seat. A gauge on the dash shows thelevel of oil in the crankcase.16. Gasoline comsumption is remarkably low and there is no need to use premium gas; a happy economy.17. There are two separate systems of power brakes, hydraulic and mechanical. The Rolls-Royce is a very safe car --and also a very lively car. It cruises serenely at eighty-five. Top speed is in excess of 100 m.p.h.18. Rolls-Royce engineers make periodic visits to inspect owners motor cars and advise on service.19.The Bentley is made by Rolls-Royce. Except for the radiators, they are identical motor cars, manufactured by thesame engineers in the same works. The Bentley costs $300 less, because its radiator is simpler to make. People whofeel diffident about driving a Rolls-Royce can buy a Bentley."PRICE. The car illustrated in this advertisment -- f.o.b. primcipal port of entry -- costs $13,550.If you would like the rewarding experience of driving a Rolls-Royce or Bentley, get in touch with our dealer. His name ison the bottom of this page. Rolls-Royce Inc., 10 Rockefeller Plaza, New York, N.Y.
  30. 30. The man from Schweppes is hereMeet Commander Edward Whitehead, Schweppesman Extraordinary fromLondon, England, where the house of Schweppes has been a great institutionsince 1794.Commander Whitehead has come to these United States to make sure thatevery drop of Schweppes Quinine Water bottled here has the original flavorwhich has long made Schweppes the only mixer for and authentic Gin-and-Tonic.He imports the original Schweppes elixir, and the secret of Schweppes uniquecarbonation is locked in his brief case. "Schweppervescence," says theCommander, "lasts the whole drink through."It took Schweppes almost a hundred years to bring the flavor of their QuinineWater to its present bittersweet perfection. But it will take you only thirty secondsto mix it with ice and gin in a high ball glass. Then, gentle reader, you will blessthe day you read these words.P.S. If your favorite store or bar doesnt yet have Schweppes, drop a card to usand well make the proper arrangements. Address Schweppes, 30 East 60thStreet, New York City.
  31. 31. ALCUNI ESEMPI DI CAMPAGNE (DELLA AGENZIA) DI OGILVY
  32. 32. IL TEORICO DELLA“MARCA STAR”
  33. 33. Jacques Séguéla (1934 - ?? )
  34. 34. Una marca è comeunʼattore di Hollywoood:- ha un “fisico” (il prodotto)- ha un “carattere” (la marca)- ha uno “stile” (la pubblicità)
  35. 35. Una vecchia regola del kung-fu è quella di trasformare ipropri punti deboli in punti di forza.E siccome la pubblicità è unʼarte marziale,noi avremmo fatto di Woolite la Rolls Royce deidetersivi, la star del bucato.Non avremmo parlato alle donne del loro sporco, madella loro bellezza…Addio tristezza. Buongiorno Charme.
  36. 36. “La pubblicità? Racconti di fiabe per supermercati”
  37. 37. ALCUNI ESEMPI DI CAMPAGNE DI SEGUELA
  38. 38. ALCUNI ESEMPI DI CAMPAGNE (PIUʼ RECENTI DEI DISCEPOLI) DI SEGUELA
  39. 39. IN CONCLUSIONE.COSA SIGNIFICA COMUNICARE UNA MARCA
  40. 40. Andare oltre al prodottoUsare entrambi i lati del cervelloCostruire uno stileComunicare dei valoriOccupare un territorioCondividere un mondo con i consumatoriPrepararsi ad una lunga avventura
  41. 41. IN CONCLUSIONE. COME SI SINTETIZZA UNA MARCA(SE PROPRIO SIETE SCHIAVI DEGLI SCHEMI)
  42. 42. ATTRIBUTI BENEFITLe caratteristiche fisiche Cosa fa per me ESSENZA DELLA MARCAPERSONALITAʼ PROMESSASe fosse… Come mi fa sentire
  43. 43. Consigli di lettura
  44. 44. Consigli di Lettura
  45. 45. Consigli di Lettura
  46. 46. Consigli di LetturaQUALSIASI LIBROCON LA PAROLAMARCA NEL TITOLO
  47. 47. ArrivederciKarim MélaouahCorso di Strategic Planning - 2° annoLezione n.3

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