MARKETING DE
EXPERIENCIAS
GENERANDO CONEXIONES DURADERAS A TRAVÉS DE ESPACIOS
INOLVIDABLES
I.
MARKETING
I.
EXPERIENCIA
QUÉ TIENEN
EN COMÚN?
I.
LA EXPERIENCIA SE
VUELVE UN VALOR
AGREGADO POR EL QUE
PAGA EL CLIENTE
I.
EL OBJETIVO DEL MARKETING
EXPERIENCIAL ES CREAR UNA
VIVENCIA
I.
GENERAR EXPERIENCIAS NO
ES CREAR UN CIRCO
I.
II.
QUÉ SIGUE ENTONCES?
Conocer el mercado
Qué quiere el cliente?
Dónde lo quiere?
Cómo lo quiere?
Tengo el presupuesto?
V...
II.
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
- Personalidad de Marca
- Atraer nuevos mercados
- Dinamizar la propuesta
- Aumentar ventas
- ...
CREAR UN SISTEMA DE
EXPERIENCIA
III.
RELACIONES
SENSACIONES
SENTIMIENTOS
PENSAMIENTOS
Actuaciones
LA MAGIA DEBE SUCEDER EN TODO
PUNTO DE CONTACTO CON EL CLIENTE
MOMENTOS DE VERDAD
PLANOS DE RECORRIDO
CURVAS DE EMOCIÓN
LAS PERCEPCIONES ACERCA DE UNA MARCA CAMBIAN DE ACUERDO
A LA HISTORIA QUE SE CUENTE DE ELLOS
QUÉ HISTORIA
ESTAMOS
CONTANDO?
Cuantos más sentidos utilice la empresa para
crear la marca, más fuerte será la conexión
DIEZ REGLAS
Bernd Schmitt.
1. Las experiencias TIENEN QUE SER PLANEADAS.
2. Pensar primero en la EXPERIENCIA DEL CLIENTE.
...
SI LA MARCA ES TODA UNA
EXPERIENCIA PARA USTEDES, TAMBIÉN
LO SERÁ PARA SUS CLIENTES
MUCHAS GRACIAS
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  • La teoría nos presenta diferentes definiciones, la mayoría acertadas, pero el verdadero MARKETING bien hecho, es aquel que logra que el consumidor voltee hacia nuestra vitrina y decida entrar. Así, una buena estrategia de comunicación, un producto o servicio adecuado y una promesa que se cumple día a día permite el desarrollo de un excelente Marketing.
  • Es todo aquello que queda grabado en nuestra memoria de forma irremplazable. Una experiencia memorable siempre estará presente incluso cuando otros estímulos entren en juego. Se apoya de estímulos sensoriales que funcionan como conectores y activadores del recuerdo.
    En Marketing se dice que hay una buena experiencia cuando el cliente vió nuestra vitrina, decidió entrar y mejor aún: nunca quiso irse (de forma física y mental).
  • Tres marcas diferentes pero a la vez similares: son multinacionales, ofrecen productos y/o servicios, son masivas… pero más allá las 4 marcas tienen en común que NO VENDEN PRODUCTOS O SERVICIOS, venden EXPERIENCIAS!
    Coca-Cola es “La chispa de la vida”, y ahora nos vende FELICIDAD (o quien no se emociona con el sonido de una Coca-Cola llenando un vaso de vidrio… esas burbujas); Walt Disney World nos vende un lugar “Donde los sueños se hacen realidad” y así lo vemos en sus parques, hoteles, tiendas e incluso películas en la tranquilidad del hogar. Hard Rock vende ESTILO DE VIDA y status, todo el mundo quiere contar que se comió una hamburguesa en Hard Rock, pero no cuentan si estuvieron en las de la esquina, eso no de status. McDonald’s vende DIVERSIÓN y de paso te entrega una hamburguesa.
  • Por eso estamos dispuestos a pagar $40.000 por una hamburguesa en Hard Rock, por vivir la experiencia de alguien diferente, especial.
    “El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación COSTO-BENEFICIO, sino por la VIVENCIA que ofrece antes de la compra y durante el consumo. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado” Bernd Schmitt.
  • Una vivencia no se olvida, se comenta, se comparte y se desea volver a vivir. Debe estar clara en la promesa de venta y más importante aún, debe ser constante.
    Implica además crear la VIVENCIA ADECUADA del producto a través de los tipos de comunicación que hay con el cliente, dando por hecho que el producto posee las características y beneficios apropiados y que es de calidad.
    DIVERCITY y PARQUE COMERCIAL EL TESORO ofrecen una vivencia; en el primer caso, los niños viven por 5 horas lo que es ser un adulto y los padres lo que es ser un niño si permanecen en la “guardería de padres”. El Tesoro por su parte, nos ofrece la experiencia de un parque, con paisajes, tránsito libre, apertura de espacios, etc.
  • Tener una experiencia no implica hacer cosas muy atractivas o llamativas, sino ENFOCARSE realmente en lo que quiere y siente el cliente.
    En muchos casos es mejor simplificar las cosas y hacer la vida más sencilla para el cliente. El caso de APPLE con sus dispositivos es un buen ejemplo, cada equipo es más sencillo que el anterior, no requieren de manuales, sólo la intuición y la “goma” por manejar cada sistema.
  • Son preguntas básicas que debemos hacernos. Si bien es cierto el cliente debe ser nuestro objetivo, entenderlo y saber cómo sorprenderlo muchas veces es más valioso que cumplir todos sus caprichos, hay que encontrar el momento y la forma de sorprenderlo.
    Dos preguntas fundamentales están relacionadas con LA CONSTANCIA y EL PRESUPUESTO, si no tengo el presupuesto no soy constante y eso mata por completo la experiencia, si hay deficiencias, es mejor omitir esta estrategia.
    Y una pregunta que muchos temen hacerse: Vale la pena hacerlo? En algunos casos las marcas se comprometen con proyectos de marketing tratando de agradar a su cliente, pero éste sólo se interesa en descuentos o beneficios de producto, otro punto puede ser que esa experiencia que se desea generar no marca la diferencia entre mi marca y la de la competencia, entonces, vale la pena?
  • El encuentro con la marca es en todo momento! No sólo cuando llega al local. La comunicación de la marca debe ser integral, constante y coherente. La página web debe reflejar el espíritu y esencia de la marca, al igual que su personal de atención telefónica, sus locales y el producto en sí.
  • Nada puede ser improvisado, se debe generar un sistema de experiencia que permita ser controlado y medido durante el tiempo que sucede la experiencia con la marca.
    Los modelos más comunes son: EXPRO / SERVQUAL. Los dos se complementan perfectamente.
  • Los módulos de experiencia deben manejar 5 aspectos fundamentales que cubren las necesidades de información de los clientes. No se tienen que trabajar los 5 al tiempo, pero entre más módulos se integren, mejor será la experiencia.
    SENSACIONES: A través del grafismo de la marca (colores, formas, logos, lenguaje).
    SENTIMIENTOS: Apelar a los sentimientos de las personas creando afinidad con la marca. Mensajes pausados y suaves son comunes en este módulo.
    PENSAMIENTOS: Generan conciencia en el consumo y en la sociedad en general.
    ACTUACIONES: Impulsa la compra de los clientes con estrategias de distribución, comunicación y descuentos que llevan a antojarse cada vez más.
    RELACIONES: Crear comunidades de marca auspiciadas y controladas por la propia marca. Hay que tener cuidado con su gestión, de lo contrario, se tendría a un grupo de personas inconformes juntas!
  • Para definir eso puntos de contacto, es necesario aplicar 3 técnicas básicas:
    PLANO DE RECORRIDO: Aquí se define cómo es el recorrido del cliente desde el momento en que toma la decisión de compra, hasta que tiene el producto en sus manos. Si es un local físico es sencillo, es pensar casi desde que sale de su casa hasta que vuelve a ella feliz con su compra. Si es un portal de internet, hay que pensar desde el momento que surge su necesidad cómo llega al portal (dirección concreta, buscador de la marca o buscador de la categoría).
    Teniendo el PLANO, se deben definir y analizar los MOMENTOS DE VERDAD (Momentos donde el cliente tiene la opción de continuar con la compra o no, son puntos críticos que deben ser gestionados, algunos son de control total de la marca, otros no, por ejemplo, el parqueadero en un centro comercial).
    Basado en los dos puntos anteriores, se realiza la CURVA DE EMOCIÓN que mide los aspectos más relevantes de la experiencia de compra para el cliente, comparado con la competencia o con un referente en el mercado. Esta curva permitirá definir según la visión del cliente, qué es importante y qué no para generar un excelente experiencia de compra (se puede complementar con el modelo SERVQUAL).
  • Saber cuál es nuestra historia permite conectarnos con los clientes, responder a sus necesidades y hacer que se sientan tranquilos y cómodos con nuestra marca. Por ejemplo, qué historia contaría Hard Rock si estuviera en el centro de la ciudad?
    Hay que definir historias creíbles, amenas, que puedan evolucionar con el tiempo y que le entreguen valor al cliente.
  • Todo nuestro cuerpo es receptor de información, no sólo nuestro cerebro la recibe y transforma. Pensar en estímulos múltiples es la mejor conexión con nuestros clientes. Hay personas más auditivas, otras más visuales y otras más kinestésicas, por eso es necesario hablarles en cada una en su lenguaje sensorial, además el mensaje se refuerza en más puntos.
  • Hay que ponerse la camiseta y vibrar con la marca!
  • LUISA FERNANDA MONTALVO ARROYAVE
    Consultora de Marketing y Publicidad
    Móvil: 300 340 24 50
    E-Mail: luisamont@une.net.co
    Blog: luisamontalvo.blogspot.com (Marquillería Urbana)
  • Asomercadeo

    1. 1. MARKETING DE EXPERIENCIAS GENERANDO CONEXIONES DURADERAS A TRAVÉS DE ESPACIOS INOLVIDABLES I.
    2. 2. MARKETING I.
    3. 3. EXPERIENCIA
    4. 4. QUÉ TIENEN EN COMÚN? I.
    5. 5. LA EXPERIENCIA SE VUELVE UN VALOR AGREGADO POR EL QUE PAGA EL CLIENTE I.
    6. 6. EL OBJETIVO DEL MARKETING EXPERIENCIAL ES CREAR UNA VIVENCIA I.
    7. 7. GENERAR EXPERIENCIAS NO ES CREAR UN CIRCO I.
    8. 8. II. QUÉ SIGUE ENTONCES? Conocer el mercado Qué quiere el cliente? Dónde lo quiere? Cómo lo quiere? Tengo el presupuesto? Vale la pena? Puedo ser constante?
    9. 9. II. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS - Personalidad de Marca - Atraer nuevos mercados - Dinamizar la propuesta - Aumentar ventas - Aplastar la competencia Etc... Etc... Etc... OBJETIVO NÚMERO 1 Hacer que el cliente se sienta a gusto en el encuentro con la marca
    10. 10. CREAR UN SISTEMA DE EXPERIENCIA III.
    11. 11. RELACIONES SENSACIONES SENTIMIENTOS PENSAMIENTOS Actuaciones
    12. 12. LA MAGIA DEBE SUCEDER EN TODO PUNTO DE CONTACTO CON EL CLIENTE MOMENTOS DE VERDAD PLANOS DE RECORRIDO CURVAS DE EMOCIÓN
    13. 13. LAS PERCEPCIONES ACERCA DE UNA MARCA CAMBIAN DE ACUERDO A LA HISTORIA QUE SE CUENTE DE ELLOS QUÉ HISTORIA ESTAMOS CONTANDO?
    14. 14. Cuantos más sentidos utilice la empresa para crear la marca, más fuerte será la conexión
    15. 15. DIEZ REGLAS Bernd Schmitt. 1. Las experiencias TIENEN QUE SER PLANEADAS. 2. Pensar primero en la EXPERIENCIA DEL CLIENTE. 3. Ser OBSESIVOS frente a los detalles. 4. Encontrar el PATO para la marca. 5. Pensar en la SITUACIÓN DE CONSUMO, no en el producto. 6. Lograr EXPERIENCIAS HOLÍSTICAS que deslumbren. 7. MONITOREAR la experiencia constantemente. 8. Usar las metodologías de forma ECLÉCTICA. 9. Considerar CÓMO CAMBIA LA EXPERIENCIA cuando esta se extiende a otros medios o lugares. 10. Agregar DINAMISMO a la compañía y a la marca.
    16. 16. SI LA MARCA ES TODA UNA EXPERIENCIA PARA USTEDES, TAMBIÉN LO SERÁ PARA SUS CLIENTES
    17. 17. MUCHAS GRACIAS

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