0
Erfolgsfaktor TransparenzErgebnisse Verbraucherbefragungen2011 und 2012                                    11/12
InhalteEditorial /3Über Klenk & Hoursch AG /4Über die Studien /5Executive Summary /601	 Transparenz-Rankings /702	 Nutzen ...
Editorial                                                                                                                 ...
Kraftfelder Digitalisierung und TransparenzÜber Klenk & Hoursch                                                Wir sehen i...
Über die Studien                                                                                                          ...
Executive Summary                                                                                                         ...
Transparenz-Rankings                       01
01 Transparenz-RankingsVolkswagen führt die                                                    Welche Unternehmen bringen ...
01 Transparenz-RankingsDAX-30-Transparenz-                                                                                ...
01 Transparenz-RankingsTransparenz                                                                                        ...
Nutzen von Transparenz                         02
02 Nutzen von Transparenz                                                                                 Welche Rolle kan...
02 Nutzen von TransparenzTransparenz ist                                                    Bitte bewerten Sie folgende Au...
Transparenzerwartungender Verbraucher                         03
03 Tranzparenzerwartungen der VerbraucherVerbraucher fühlen sich                                                          ...
03 Tranzparenzerwartungen der VerbraucherIn einigen Branchen                                                 Wie wichtig i...
03 Tranzparenzerwartungen der VerbraucherDie wichtigsten Transparenz­                                                     ...
03 Tranzparenzerwartungen der Verbraucher                                                                                 ...
Einfluss auf                     04Kaufentscheidungen
04 Einfluss auf KaufentscheidungenTransparenz wird zum                                                                    ...
04 Einfluss auf KaufentscheidungenKäufertypologien                                                                   /21In...
04 Einfluss auf KaufentscheidungenTransparenz und                                                                         ...
04 Einfluss auf KaufentscheidungenTransparenz und                                                                         ...
04 Einfluss auf KaufentscheidungenKauffaktoren im                                                     Wie wichtig sind Ihn...
Transparenz und Vertrauen                            05
05 Transparenz und VertrauenTransparenz und Vertrauen                                                                     ...
05 Transparenz und VertrauenStarker Zusammenhang                                     /27zwischen Transparenz undVertrauen ...
05 Transparenz und VertrauenStarker Zusammenhang                                     /28zwischen Transparenz undVertrauen ...
Transparenz und Nachhaltigkeit                                 06
06 Transparenz und NachhaltigkeitBedeutung von Nachhaltig-                                                                ...
Transparenz und                           07Mitarbeiterzufriedenheit
07 Transparenz und MitarbeiterzufriedenheitTransparenz im                                                      Wie beurtei...
Transparenz und Politik                          08
08 Transparenz und PolitikDie Deutschen fordern                                             90% der Deutschen fordern mehr...
Das Buch zum Thema                                                 /35Das Buch wendet sich an Kommunikationsverantwortlich...
Neugierig? Treten Sie mit uns in Kontakt:   Klenk & Hoursch AG069 719168-0 oder info@klenkhoursch.de      Corporate Commun...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Transparenz Studien 2011+2012 Klenk & Hoursch

64,147

Published on

Diese Studienergebnisse basieren auf zwei umfangreichen Befragungen in den Jahren 2011 und 2012. Ziel war, erstmals valide Informationen zu gewinnen über die Transparenzerwartungen und -einschätzungen von Verbrauchern.

Executive Summary

• 82 Prozent der Deutschen möchten, dass Unternehmen transparenter werden. 80 Prozent wünschen sich sogar strengere gesetzliche Regelungen.
• Verbraucher haben hohe Transparenzerwartungen an Unternehmen. Besonders hoher Handlungsdruck besteht für Unternehmen aus den Branchen Lebensmittel, Energie, Pharma und Banken.
• Verbraucher gehen davon aus, dass transparente Unternehmen nachhaltiger, umweltschonender, sozialer und innovationsfähiger sind als intransparente Unternehmen.
• Für 22 Prozent der Deutschen – die Transparenz-Verfechter – ist Transparenz ein wichtiges Kaufkriterium. Bei 56 Prozent der Befragten hat Transparenz gelegentlich Einfluss auf die Kaufentscheidung.
• Es besteht sowohl ein signifikanter Zusammenhang zwischen Transparenz und Vertrauen als auch zwischen Transparenz und Sympathie (Image).
• Je höher die Bedeutung von Transparenz eingestuft wird,
• desto höhere Erwartungen an nachhaltige Unternehmensführung haben die Befragten.
• Transparenz nach innen steigert in hohem Maße die Mitarbeiterzufriedenheit.
• Volkswagen wird als das transparenteste Unternehmen Deutschlands wahrgenommen, die Deutsche Telekom als das intransparenteste.
• Die Deutschen attestieren allen politischen Parteien großen Nachholbedarf in Sachen Transparenz.

Published in: Business
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
64,147
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
22
Actions
Shares
0
Downloads
46
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Transparenz Studien 2011+2012 Klenk & Hoursch"

  1. 1. Erfolgsfaktor TransparenzErgebnisse Verbraucherbefragungen2011 und 2012 11/12
  2. 2. InhalteEditorial /3Über Klenk & Hoursch AG /4Über die Studien /5Executive Summary /601 Transparenz-Rankings /702 Nutzen von Transparenz /1103 Transparenzerwartungen der Verbraucher /1404 Einfluss auf Kaufentscheidungen /1905 Transparenz und Vertrauen /2506 Transparenz und Nachhaltigkeit /2907 Transparenz und Mitarbeiterzufriedenheit /3108 Transparenz und Politik /33Das Buch zum Thema /35
  3. 3. Editorial /3Transparenz ist in aller Munde. Ob in Bezug auf Parteien, Unterneh-men oder Institutionen – die Bürger wünschen sich Nachvollzieh-barkeit und Einblick in Entscheidungsprozesse sowie in finanzielleund interessengeleitete Zusammenhänge. Im Zeitalter der Transpa-renz gilt das Glashaus-Axiom: „Jedes unternehmerische Handeln Früher als jede andere Kommunikationsagentur haben wir uns in-ist öffentlich.“ Viele Unternehmen negieren die neuen Rahmenbe- tensiv mit dem Erfolgsfaktor Transparenz beschäftigt. Um unserdingungen, wissen nicht, wie sie mit diesem steigenden Transpa- Know-how zu vertiefen, haben wir, teilweise in Kooperation mit un-renzdruck umgehen sollen. Doch der Druck, das eigene Handeln seren Kunden, diverse Verbraucherbefragungen durchgeführt. Zen-und Ziele transparenter zu machen, wird weiter steigen. Denn die trale Ergebnisse daraus haben wir in diesem Studienreport zusam-Menschen verbinden mit mehr Transparenz die Hoffnung, dass mengefasst. Sie zeigen: Über 80 Prozent der Deutschen wünschenEntscheidungen besser, fundierter und ausgewogener getroffen sich mehr Transparenz von Unternehmen. Doch das ist nicht nur Be-werden. Transparenz ist ein positiv besetzter, emotionaler Begriff. drohung, sondern auch Chance. Unsere Befragungsergebnisse zeigenKurz: Transparenz ist wünschenswert. Transparente Unternehmen nämlich auch: Transparenz ist ein Sympathie- und Vertrauenstreiber.sind gute Unternehmen. Sie haben Fragen zu den Studien? Sie wollen eruieren, welcherVor diesem Hintergrund haben sich die Spielregeln für Vertrauens- Nutzen für Ihr Unternehmen in freiwilliger Transparenz steckt? Dannerwerb und Reputationsmanagement binnen wenigen Jahren zum rufen Sie mich an. Weiterführende Informationen finden Sie aufTeil drastisch verändert. Die Auswirkungen für die Kommunikati- unserer Themenwebsite zum Erfolgsfaktor Transparenz.onspraxis sind weitreichend: Intransparenz wird für immer mehrUnternehmen zum Risikofaktor. Freiwillige Transparenz hingegen,die über gesetzliche Transparenz- und Publizitätspflichten hinaus-geht, ist eine zeitgemäße strategische Option zur Konfliktreduktionund Steigerung des Unternehmenswertes, denn sie ist eine ent-scheidende Voraussetzung für die Gewinnung, Wiederherstellung Dr. Volker Klenkoder Festigung von Vertrauen. Managing Partner
  4. 4. Kraftfelder Digitalisierung und TransparenzÜber Klenk & Hoursch Wir sehen in Digitalisierung und Transparenz die beiden wich- /4 tigsten gegenwärtigen Strategietreiber für die Unternehmens­ kommunikation. In ihren Kraftfeldern bewegen wir uns mit Bera- tung und Umsetzung.Wir sind eine partnergeführte Agentur für methodische Unter- Strategy & Positioningnehmenskommunikation. Zu unseren Kunden gehören zahlreiche Responsibility & Sustainability italisierungUnternehmen aus DAX 30, Fortune 500 und dem Mittelstand. Wir Digital & Publishing Transparenzhelfen unseren Kunden, im Glashaus erfolgreich zu agieren. Unsere Media Relations & OnlineDienstleistungen: Crisis & Issues Change Communicationsb Dig Stakeholder-Transparenz-Analysen und -Mappings Internal Communications & hinsichtlich Transparenzerwartungen und Themen/ Employer Branding Wettbewerbsanalysen Executive Communicationsb Risiko-Analysen und Szenarienentwicklung hinsichtlich Intransparenzhalt kom mt vs.Transparenz In Die Digitalisierung hat Kommunikation beschleunigt und demokra-b Beratung, Coachings, Schulungen und Trainings zu möglichen Wettbewerbsvorteilen durch mehr Transparenz tisiert. Sie macht Informationen im letzten Winkel der Welt auffind- bar und verfügbar. Sie ermöglicht aber auch immer weiter gehende Transparenz und macht sie zugleich verpflichtend im Wettbewerbb Vorträge vor Führungskräften zu den Risiken von Intransparenz um das Vertrauen der Stakeholder. Die beiden Treiber zwingen die Unter­ ehmens­ ommunikation zum Umgang mit neuen Tools und n kb Entwicklung von Transparenzstrategien Kanälen, neuen Kommuni­ations­ ewohn­ eiten und -ansprüchen k g sowie neuen Dimensionen der Vernetzung. hb Kommunikationsstrategien und -umsetzung Unser Anspruch: Wir nutzen die Zwänge und Chancen von Digitali-b Evaluation von Vertrauen und Reputation/Monitoring von Stakeholder-Erwartungen sierung und Transparenz konstruktiv und gestaltend für den Erfolg unserer Kunden.
  5. 5. Über die Studien /5 Definition Transparenz im FragebogenAlle hier aufbereiteten Studienergebnisse basieren auf zwei um- Zur Operationalisierung des Transparenzbegriffs wurde den Befrag-fangreichen Befragungen in den Jahren 2011 und 2012. Ziel war, ten in beiden Befragungswellen folgende Definition von Transpa-valide Informationen zu gewinnen über die Transparenzerwartun- renz mehrfach vorgelegt.gen und -einschätzungen von Verbrauchern. Im Mittelpunkt desForschungsinteresses standen Fragen wie: Im Folgenden verstehen wir unter einem transparenten Un- ternehmen ein Unternehmen, das seinen Kunden – aktiv und unaufgefordert – wahre, wichtige, verständliche und umfas-b Welche Unternehmen werden von Verbrauchern als besonders transparent wahrgenommen? sende Informationen zu seinen Produkten oder Angeboten zur Verfügung stellt. Diese Informationen sind so umfassend, dass sie dem Kunden ermöglichen, eine Kaufentscheidung bzw. eineb Von welchen Branchen und zu welchen Themen erwarten Verbraucher freiwillige Transparenz? Angebotsauswahl auf Basis eines fundierten Wissensstands zu treffen – sich also bewusst für oder gegen ein Produkt oder ein Angebot zu entscheiden.b Besteht ein Zusammenhang zwischen unternehmerischer Transparenz und Vertrauen, Sympathie, Nachhaltigkeit? Befragt wurden 2011 knapp 3.000 und im September 2012 genau 1.005 Männer und Frauen im Alter von 18 bis 69 Jahren. Die Stich-b Beeinflusst der Faktor Transparenz die Kaufentscheidungen von Verbrauchern? proben entsprachen nach Alter, Geschlecht und Region der reprä- sentativen Verteilung der deutschen Bevölkerung. Durchführendes Marktforschungsinstitut in beiden Fällen war Innofact, ein Full-b Wie schätzen Verbraucher den Nutzen von Transparenz ein? Service-Marktforschungsinstitut mit Niederlassungen in Düssel- dorf, Hamburg und Zürich. Es verbindet die bewährten Methoden der klassischen Marktforschung mit hoher methodischer Expertise und den innovativen Möglichkeiten des Online-Research.
  6. 6. Executive Summary /6b 82 Prozent der Deutschen möchten, dass Unternehmen transparenter werden. 80 Prozent wünschen sich sogar b Es besteht sowohl ein signifikanter Zusammenhang zwischen Transparenz und Vertrauen als auch zwischen Transparenz und strengere gesetzliche Regelungen. Sympathie (Image).b Verbraucher haben hohe Transparenzerwartungen an Unternehmen. Besonders hoher Handlungsdruck besteht für b Je höher die Bedeutung von Transparenz eingestuft wird, desto höhere Erwartungen an nachhaltige Unternehmensfüh- Unternehmen aus den Branchen Lebensmittel, Energie, rung haben die Befragten. Pharma und Banken.b Verbraucher gehen davon aus, dass transparente Unter­ b Transparenz nach innen steigert in hohem Maße die Mitarbei- terzufriedenheit. nehmen nachhaltiger, umweltschonender, sozialer und innova- tionsfähiger sind als intransparente Unternehmen. b Volkswagen wird als das transparenteste Unternehmen Deutschlands wahrgenommen, die Deutsche Telekom als dasb Für 22 Prozent der Deutschen – die Transparenz-Verfechter – ist Transparenz ein wichtiges Kaufkriterium. Bei 56 Prozent intransparenteste. der Befragten hat Transparenz gelegentlich Einfluss auf die Kaufentscheidung. b Die Deutschen attestieren allen politischen Parteien großen Nachholbedarf in Sachen Transparenz.
  7. 7. Transparenz-Rankings 01
  8. 8. 01 Transparenz-RankingsVolkswagen führt die Welche Unternehmen bringen Sie mit den Begriffen /8 „transparent“ und „offen“ in Verbindung?Rankings an 8,1% Volkswagen 1 dm 2 6,1% Telekom 3 4,9% Amazon 4 4,0%2012 wurden die Verbraucher ungestützt gefragt: „Welche Unter- Apple 5 3,8%nehmen bringen Sie mit den Aspekten ‚offen‘ und ‚transparent‘ in Mercedes-Benz 6 3,6%Verbindung?“ 472 Personen haben auf diese offene Frage geant- Rewe/Penny/Toom 7 3,6%wortet. Die Liste der am meisten genannten Unternehmen führt Edeka 8 3,6%Volkswagen an mit acht Prozent aller Nennungen. Knapp dahinter Ikea 9 3,2%liegt dm drogeriemarkt, gefolgt von der Deutschen Telekom. Siemens 10 3,0%Das positive Ergebnis für Volkswagen im Jahr 2012 korrespondiert n = 472; nur Befragte, die ein konkretes Unternehmen genannt haben. Offene Frage; ungestütztmit den Ergebnissen des 2011 erhobenen DAX-30-Transparenz-Rankings. Welche Unternehmen betrachten Sie als besondersAmbivalenz von Transparenz „intransparent“ und „verschlossen“?515 Personen haben auf folgende offene Frage geantwortet:„Welche Unternehmen betrachten Sie als besonders ‚intrans- Telekom 1 9,9%parent‘ und ‚verschlossen‘?“ Auf den ersten Blick scheinen die Deutsche Bank 2 9,5%Ergebnisse für Telekom (Rang 1) und Apple (Rang 3) irritierend, da es Apple 3 9,1%beide auch in die Top 10 der transparenten Unternehmen geschafft Lidl 4 5,8%haben. Doch diese Verbrauchereinschätzungen liefern vielmehr Aldi 5 5,6%einen Beleg für die Ambivalenz von unternehmerischem Handeln. Microsoft 6 5,2%Die Erfahrungen und Wahrnehmungen der Befragten zu diesen Deutsche Bahn 7 4,3%Unternehmensmarken sind offenbar sehr unterschiedlich. Beide RWE 8 3,7%Unternehmen bieten sowohl für Transparenz als auch für Intranspa- Facebook 9 3,7%renz große Projektionsflächen. KIK 10 3,3% n = 515; nur Befragte, die ein konkretes Unternehmen genannt haben. Offene Frage; ungestützt
  9. 9. 01 Transparenz-RankingsDAX-30-Transparenz- /9 So bekannte Marken und Unternehmen wie Allianz oder dieRanking Deutsche Bank liegen im hinteren Feld, die Deutsche Telekom nur im Mittelfeld. Das belegt: Die Verbraucher haben ein differenziertes Bild von den führenden Unternehmen beim Thema Transparenz. Die Resultate zeigen ferner: Auch wenn Volkswagen das RankingIm 2011 erhobenen DAX-30-Ranking werden erhebliche relative anführt, sind doch insgesamt weniger als die Hälfte der befragtenAbstände deutlich – immerhin fast 30 Prozentpunkte Unterschied Verbraucher von der Offenheit des Unternehmens überzeugt. Daszwischen der Nr. 1 (Volkswagen) und Nr. 30 (Eon). Die Studie zeigt heißt: Es gibt noch viel Spielraum nach oben für die Unternehmendabei deutliche Unterschiede zwischen Bekanntheit und Einschät- und große Chancen, sich über mehr freiwillige Transparenz positivzung der Transparenz. abzugrenzen von Wettbewerbern.Wie beurteilen Sie persönlich die folgenden Unternehmenin Bezug auf ihre Transparenz? Volkswagen 1 44,51% Metro 16 24,77% BMW 2 38,70% BASF 17 24,62% adidas 3 37,02% Bayer 18 24,29%Deutsche Lufthansa 4 36,36% Deutsche Börse 19 23,70% Daimler 5 36,16% Allianz 20 23,64% Henkel 6 33,14% ThyssenKrupp 21 23,15% Siemens 7 32,93% Heidl. Cement 22 22,87% Fresenius 8 32,84% K+S 23 22,15% Deutsche Post 9 32,67% Deutsche Bank 24 21,56%Fresenius Med. Care 10 28,79% Commerzbank 25 20,87% SAP 11 27,06% Merck 26 19,91% Linde 12 26,46% Infineon 27 19,86% Beiersdorf 13 25,70% RWE 28 18,53% MAN 14 25,52% Munich Re 29 18,42% Deutsche Telekom 15 24,88% Eon 30 16,13% n = nur Befragte, die das Unternehmen beurteilt haben.Antwort: „transparent“ oder „sehr transparent“
  10. 10. 01 Transparenz-RankingsTransparenz /10 Volkswagen, BMW, Adidas und die Deutsche Lufthansa geltenund Sympathie auch als die sympathischsten. Die Energieversorger RWE und Eon bilden wie im Transparenz-Ranking auch die Schlusslichter im Sympathie-Ranking. Die Urteile basieren auf rund 140.000 Einzelaussagen zu den abge-Die Ergebnisse von 3.000 Befragten zeigen einen signifikanten fragten Unternehmen und sind statistisch hochgradig valide.Zusammenhang zwischen Transparenz und Sympathie von Unter-nehmen. So zählen neun der zehn DAX-30-Unternehmen, die als Transparenz ist damit eindeutig als Sympathietreiber identifiziert.besonders transparent bewertet werden, auch zu den zehn sympa- Die noch vielfach anzutreffende Meinung in Unternehmen „Ach,thischsten Unternehmen. Die vier transparentesten Unternehmen Transparenz, das bringt doch nichts.“ wird eindrücklich widerlegt.Transparenz: Top-10-Unternehmen Sympathie: Top-10-Unternehmen Volkswagen 1 44,51% Volkswagen 1 64,23% BMW 2 38,70% adidas 2 61,98% adidas 3 37,02% Deutsche Lufthansa 3 56,58% Deutsche Lufthansa 4 36,36% BMW 4 56,40% Daimler 5 36,16% Siemens 5 51,99% Henkel 6 33,14% Henkel 6 50,35% Siemens 7 32,93% Daimler 7 48,34% Fresenius 8 32,84% Deutsche Post 8 44,78% Deutsche Post 9 32,67% Fresenius 9 40,00% Fresenius Med. Care 10 28,79% Metro 10 39,43% n = nur Befragte, die das Unternehmen beurteilt haben/nur Kenner
  11. 11. Nutzen von Transparenz 02
  12. 12. 02 Nutzen von Transparenz Welche Rolle kann der Faktor Transparenz spielen für die Unter- Es lohnt sich, als transparent nehmensreputation? Was genau verbinden Verbraucher mit trans- /12 parenten Unternehmen? Lohnt es sich denn, als transparent wahr- wahrgenommen zu werden genommen zu werden? Die Ergebnisse sind ziemlich eindeutig: Es lohnt sich! Zielgerichtete Engagements in Richtung transparentes Unterneh- Transparente Unternehmen men sind eine lohnende Strategie. Denn die Positionierung als bringen Wirtschaftlichkeit transparentes Unternehmen zahlt in gleich mehrfacher Hinsicht einTransparente Unternehmen und soziale Verantwortungsind kritikfähig und offen für in Einklang. auf eine positive Unternehmensreputation. Verbraucher assoziie-neue Lösungswege. ren zahlreiche positive Imageattribute mit transparenten Unterneh- men, zum Beispiel nachhaltiger, umweltschonender, sozialer und 70% innovationsfähiger. Produkte transparenter Transparente Unternehmen 60% Unternehmen werden sind wirtschaftlich stabiler 66% unter fairen Bedingungen aufgestellt als intransparente hergestellt. Unternehmen. 70% 56% 47% 61% Transparente Unternehmen schützen eher die Umwelt als intransparente Unternehmen. 47% Produkte transparenter Transparente Unternehmen Unternehmen sind 57% haben ein ehrliches Interes- hochwertiger. se daran, ihr unternehme- risches Handeln nachhaltig Transparente Unternehmen zu gestalten. Transparente Unternehmen leisten einen größeren sind weniger anfällig für Imagekrisen. Transparente Unternehmen Beitrag (z.B. durch Spenden) zugunsten des Gemein- 40% gehen sparsam mit wohls als intransparente natürlichen Ressourcen um. Unternehmen. n = 1.005
  13. 13. 02 Nutzen von TransparenzTransparenz ist Bitte bewerten Sie folgende Aussagen. /13 Unternehmen müssen immer transparenter werden …Vertrauensmotor ... um Vertrauen zu gewinnen oder zu erhalten. 89%2011 haben wir konkret danach gefragt, aus welchen GründenUnternehmen transparenter werden müssen. Zu einigen der vor- ... um ein positives Image aufzubauen.gegebenen Statements gab es überraschend hohe Zustimmung. 86%Fast 90 Prozent der Verbraucher sagen, „um Vertrauen zu gewin-nen oder zu erhalten“. Das zeigt: Nach Meinung der Befragten ist ... um die Loyalität der Kunden zu steigern.Transparenz ein echter Vertrauensmotor. 83% ... um als vorbildlicher Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. 81% ... um langfristig einen Imageschaden zu verhindern. 78% ... um die Loyalität der Mitarbeiter zu steigern. 77% ... um den Verkauf der eigenen Produkte/ Dienstleistungen zu steigern. 77% ... sonst bieten sie ihren Kritikern eine Angriffsfläche. 67% n = 2.992 Personen; Antwort: „trifft zu“ oder „trifft sehr zu“
  14. 14. Transparenzerwartungender Verbraucher 03
  15. 15. 03 Tranzparenzerwartungen der VerbraucherVerbraucher fühlen sich /15nicht ausreichend informiertVerbraucher haben hohe Transparenzerwartungen an Unterneh-men. Diese Erwartungen werden zurzeit noch nicht erfüllt. Mehr 82% Ich begrüße es, wenn Unternehmen für die Öffentlichkeit und ihre Kunden 80%als 80 Prozent der Deutschen wünschen sich mehr Transparenz transparent werden.von Unternehmen. Um Transparenz zu gewährleisten, fordern80 Prozent sogar strengere gesetzliche Regelungen.Selbst bewährte kontrollierende Instanzen, wie Medien oder Test­institut sorgen nach Ansicht von fast 30 Prozent nicht für ausrei- Ich wünsche mir strengerechend Transparenz. Hierzulande herrscht offenkundig ein Transpa- gesetzliche Regelungen, dierenzdefizit. Unternehmen zur umfassen- den gesetzlichen AuskunftDieses Defizit leistet sicherlich einen weiteren Beitrag zum seit Jah- gegenüber Verbrauchernren erlebbaren schleichenden Vertrauensverlust in die Wirtschaft. 29% verpflichten.Doch Unternehmen müssen dieser Entwicklung nicht tatenloszusehen. Sie haben die Wahl: Freiwillige Transparenz ist eine wir-kungsvolle strategische Option, um Vertrauen aufzubauen. 26% Unabhängige Testinstitute, Medien und die derzeitigen Gesetze machen Unternehmen Transparenz ist mir nicht so wichtig. ausreichend transparent. Als Verbraucher beschäftige ich mich generell nicht mit allzu vielen Infor- mationen zu einem Unternehmer. n = 1.005
  16. 16. 03 Tranzparenzerwartungen der VerbraucherIn einigen Branchen Wie wichtig ist Ihnen Transparenz, wenn Sie Produkte/Angebote /16 von Unternehmen der folgenden Branchen kaufen/nutzen?tickt die Transparenzuhr Lebensmittel 91% EnergieDie Studienergebnisse von 2011 zeigen die Transparenzerwartun- 84%gen von Verbrauchern, aufgeschlüsselt nach Branchen. Hierzu wur- Pharmaden die zwölf wichtigsten Branchen abgefragt. 84% BankenEs zeigt sich ein besonders hoher Handlungsdruck für die Unter- 80%nehmen aus den Bereichen Lebensmittel, Energie, Pharma und ChemieBanken. Unternehmen dieser Branchen sollten auf die berechtig- 75%ten Transparenzforderungen ihrer Kunden künftig unvoreingenom- Versicherungenmener eingehen. Anders formuliert: Wer sich in diesen Branchen 75%dem Thema Transparenz nicht stellt, geht ein hohes unternehme- Textil/Bekleidungrisches Risiko ein – und verspielt das Vertrauen der Verbraucher. 72% Automobil 71% Handel 71% Telekommunikation 66% Verkehr/Transport 64% IT 55% n = 2.992 Personen; Antwort: „wichtig“ oder „sehr wichtig“
  17. 17. 03 Tranzparenzerwartungen der VerbraucherDie wichtigsten Transparenz­ /17themen: Produktrisiken undUmweltschutzZu welchen Themen fordern oder erwarten Verbraucher eigentlich Um eine spezifische Transparenzstrategie zu entwickeln, muss einTransparenz von Unternehmen? Was genau wollen die Verbraucher Unternehmen im Rahmen einer Stakeholderbefragung zunächstwissen? Dazu wurden 20 inhaltliche Kategorien abgefragt. herausfinden, was genau diese wissen wollen. Unsere Studien lie- fern dazu wichtige Referenzergebnisse und Hinweise für die Priori-Ganz oben auf der Erwartungsliste der Befragten stehen Informa- sierung der Kommunikationsbemühungen.tionen zu Inhaltsstoffen und Produktrisiken, über die die Unterneh-men unbedingt aufklären sollten. Dahinter folgen Informationenzum Umweltschutz. Direkt danach schon der Wunsch nach Unter-nehmensinformationen wie gerechte Löhne und faire Arbeitsbedin-gungen, beides Themenfelder, in denen viele Unternehmen nochgroßen Nachholbedarf haben. Überraschend: Das große medialeThema um die Vorstandsgehälter rangiert bei den Verbrauchernauf einem hinteren Platz. Ebenso Informationen über Gewinn undUmsatz.
  18. 18. 03 Tranzparenzerwartungen der Verbraucher /18Wie wichtig ist Ihnen bei folgenden Aspekten, dass sich einUnternehmen transparent zeigt?84% ... welche Risiken die Nutzung des Produkts/Angebots 67% ... wie es mit Kritikern umgeht. für den Verbraucher birgt. 65% ... welche Position es zu kritischen Themen einnimmt,82% ... welche Materialien, (Inhalts-)Stoffe etc. verwendet die das eigene Unternehmen betreffen. werden. 64% ... ob es mit Partnern zusammenarbeitet, die sich ethisch78% ... ob auf den Umweltschutz geachtet wird. vorbildlich verhalten.77% ... ob auf die Rechte der Angestellten geachtet wird. 64% ... für wie viel Treibhausgase es verantwortlich ist und wie der CO2-Ausstoß verringert wird.77% ... ob faire Löhne gezahlt werden. 62% ... welche wirtschaftlichen Ziele es verfolgt.76% ... ob das Unternehmen nachhaltig wirtschaftet. 56% ... wie die Gehälter von Vorstand/GF ausfallen.76% ... wo und unter welchen Bedingungen Produkte hergestellt und verkauft werden. 53% ... wie die Beteiligungsverhältnisse sind.73% ... welche Belastung die Herstellung/Nutzung des 51% ... wie hoch der Wasserverbrauch ist und wie er Produkts/Angebots für die Umwelt bedeutet. verringert wird.71% ... ob das Unternehmen gesellschaftliche 49% ... wie sich Umsatz und Gewinn entwickeln. Verantwortung übernimmt. 46% ... inwieweit Parteien oder Institutionen durch Spenden68% ... ob das Unternehmen sich ethisch vorbildlich verhält. unterstützt werden. n = 2.992; Antworten: „sehr wichtig“ bis „wichtig“
  19. 19. Einfluss auf 04Kaufentscheidungen
  20. 20. 04 Einfluss auf KaufentscheidungenTransparenz wird zum /20KaufargumentDer Einfluss von Transparenz auf das Kaufverhalten wurde bislangnicht untersucht. Nun liegen erste Befragungsergebnisse zu die-sem Wirkungsbereich vor.Durch aufwändige Faktorenanalysen zu verschiedenen Fragen rundum Kaufbereitschaft entstand eine erste Käufertypologie. Heraus- 69%gekommen sind drei Typen. 22 Prozent der Deutschen gehörenlaut Befragung zum Typus der Transparenz-Verfechter, die im FaktorTransparenz ein wichtiges Kaufargument sehen. Wenn ich die AuswahlWeitere Schlüsselergebnisse: Zwei Drittel der befragten Verbrau- zwischen zwei gleichwertigencher wählen das Angebot des transparenteren Anbieters, wenn sie und gleich teuren Produktendie Wahl zwischen zwei gleichwertigen Produkten haben. Die Kon- habe, wähle ich das Produktsumenten artikulieren zudem die Bereitschaft, für ein Produkt oder des transparenteren Anbieters.eine Dienstleistung eines besonders transparenten Unternehmensmehr zu bezahlen. Immerhin ein Drittel aller Befragten entscheiden 44%sich gelegentlich bewusst gegen den Kauf eines Angebots, weilsie den Anbieter nicht ausreichend transparent finden. Ich bin bereit, für das ProduktAuch diese Aussagen liefern starken Rückenwind für mutige Un- eines transparenteren Anbie-ternehmen, die sich gezielt öffnen wollen. Denn die Antworten zei- ters auch mehr auszugeben.gen, dass der Faktor Transparenz Kaufentscheidungen beeinflus-sen kann. Fazit: Das Imageattribut Transparenz ist binnen wenigenJahren ein ernstzunehmender Umsatzfaktor geworden. n = 1.005
  21. 21. 04 Einfluss auf KaufentscheidungenKäufertypologien /21Inwieweit beeinflusst der Faktor TransparenzKaufentscheidungen? Transparenz-Verfechter Hohe Relevanz, deutlicher Einfluss auf das Kaufverhalten Transparenz-Ignoranten Geringe Relevanz, geringer Einfluss auf das Kaufverhalten 22% 22% 56% Transparenz-Sensible Mittlere Relevanz, gelegentlicher Einfluss auf das Kaufverhaltenn = 1.005; Auswertung: Score-Methode
  22. 22. 04 Einfluss auf KaufentscheidungenTransparenz und /22Kaufverhalten Hand aufs Herz: Wie häufig ist es schon vorgekommen, dass Sie auf den Kauf eines bestimmten Produktes oder einer Dienst­ leistung verzichtet haben, nur weil Sie keine ausreichende Transparenz über das Unternehmen oder die Marke hatten? 2% 8% 25% Ich kaufe gar keine Produkte oder Dienstleistungen, bei denen ich nicht ausreichende Transparenz über deren Anbieter habe. Das kommt oft vor. Das kommt gelegentlich vor. 4% 34% Das kommt selten vor. Das kam erst einmal vor. Das kam noch nie vor. 27% n = 1.005
  23. 23. 04 Einfluss auf KaufentscheidungenTransparenz und /23Kaufverhalten Hand aufs Herz: Wie häufig ist es schon vorgekommen, dass Sie sich ganz bewusst für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung entschieden haben, weil Sie eine ausreichende Transparenz über das Unternehmen oder die Marke hatten? 2% 20% 15% Ich kaufe nur Produkte oder Dienstleistungen, bei denen ich eine hohe Transparenz über deren Anbieter habe. Das kommt oft vor. 4% Das kommt gelegentlich vor. Das kommt selten vor. Das kam erst einmal vor. 21% 38% Das kam noch nie vor. n = 1.005
  24. 24. 04 Einfluss auf KaufentscheidungenKauffaktoren im Wie wichtig sind Ihnen folgende Aspekte in Bezug auf die Branche /24 Mode und Sport bzw. Automobil?Branchenvergleich Qualität der Marke bzw. 90% des Produkts 93% Preis der Marke bzw. 87%Die Relevanz von Transparenz bei Kaufentscheidungen zeigt sich des Herstellers 92%auch in einem spezifischen Branchenvergleich. Dazu wurden dieVerbraucher gefragt, wie wichtig diverse Faktoren beim Produkt­ Produktdesign 79%erwerb sind. 80% Vertrauen in die Marke 79%Das Ranking der neun kaufentscheidenden Attribute für die Bran- bzw. in den Hersteller 89%che Mode und Sport führen klassische Attribute an wie Qualität,Preis und Produktdesign. Transparenz landet auf einem hinteren Nachhaltigkeit der Marke 66%Rang, befindet sich dort aber in guter Gesellschaft mit Faktoren bzw. des Herstellers 73%wie Nachhaltigkeit oder Innovation. Dass sich ein so junges Thema Innovation der Marke 64%wie Transparenz bereits in so hohen Werten ausdrückt, ist schon bzw. des Herstellers 75%bemerkenswert. Image der Marke bzw. 63%Die Abfrage der kaufentscheidenden Attribute für die Automobil- des Herstellers 71%branche ergab ein ähnliches Gesamtbild. Transparenz der Marke 63% bzw. des Herstellers 70% Werbung/Sponsoring der 37% Marke bzw. des Herstellers 40%Mode und Sport Automobil n = 1.005 Personen; Antwort: „wichtig“ oder „sehr wichtig“
  25. 25. Transparenz und Vertrauen 05
  26. 26. 05 Transparenz und VertrauenTransparenz und Vertrauen /26von Automobilherstellernund Sport-/Mode-MarkenVertrauen gilt als wesentliche Grundbedingung für erfolgreiches Im Vergleich der drei DAX-30-Automobilhersteller reüssiert Volks-Reputationsmanagement. Denn Vertrauen ist Voraussetzung für wagen als das transparenteste und vertrauenswürdigste Unter-Transaktionen, Kommunikation, Kooperation und das Fundament nehmen vor BMW und Daimler. Die beiden ausländischen Her-für produktive Beziehungen. Daher ist der Aufbau von Vertrauen steller Toyota und Ford lagen in beiden Fragekategorien jeweilsals Investitionsprozess zu verstehen und in der Kommunikations- deutlich dahinter. Bei allen fünf Automobilunternehmen sowiepraxis eine bedeutende Teilaufgabe im Rahmen des Reputations- den fünf Unternehmen aus dem Marktsegment Mode/Sportmanagements. ergab die Befragung jeweils einen signifikanten Zusammenhang zwischen Transparenz und Vertrauen.Antworten auf die Frage nach dem Zusammenhang zwischenunternehmerischer Transparenz und Vertrauen lieferte die Das heißt, Transparenz kann ein probates Mittel sein, um Ver­2012er-Studie. Bislang musste man sich hierbei auf die begrün- trauen aufzubauen.dete Annahme stützen, wonach Transparenz Vertrauen fördert.Im Rahmen der Befragung wurden dazu sowohl Einschätzungenzu Transparenz als auch das Vertrauen in jeweils fünf namhafteUnternehmen der Branchen Automobil sowie Mode/Sport abge-fragt.
  27. 27. 05 Transparenz und VertrauenStarker Zusammenhang /27zwischen Transparenz undVertrauen (Automobilbranche) Transparenz Vertrauen 53% 75% 47% 70% 40% 66% 37% 52% 33% 51%
  28. 28. 05 Transparenz und VertrauenStarker Zusammenhang /28zwischen Transparenz undVertrauen (Mode und Sport) Transparenz Vertrauen 40% 60% 36% 55% 32% 53% 32% 51% 28% 44%
  29. 29. Transparenz und Nachhaltigkeit 06
  30. 30. 06 Transparenz und NachhaltigkeitBedeutung von Nachhaltig- /30keit nach Käufertypen 89% 85% 75%Der Druck auf Unternehmen in Bezug auf Transparenz steht in 67%engem Zusammenhang mit den stetig wachsenden Ansprüchenvieler Stakeholder an eine nachhaltige Unternehmensführung.Vor diesem Hintergrund haben wir genauer untersucht, welche 53%Bedeutung Fragen rund um Nachhaltigkeit haben im Kontext vonunternehmerischer Transparenz. Ergebnis: Je höher die Bedeu- 44%tung von Transparenz eingestuft wird, desto höhere Erwartungenan nachhaltige Unternehmensführung haben die Befragten.Dieses Ergebnis konnte für beide Branchen, Automobil sowieMode/Sport, nachgewiesen werden. Der Käufertypus Transpa-renz-Verfechter (22 Prozent der Bevölkerung) hat extrem hoheErwartungen an die Nachhaltigkeitsbemühungen von Unterneh-men. Transparenz- Transparenz- Transparenz- Verfechter Sensible Ignoranten Mode und Sport Automobil n = 1.005; Antworten: „sehr wichtig“ bis „wichtig“
  31. 31. Transparenz und 07Mitarbeiterzufriedenheit
  32. 32. 07 Transparenz und MitarbeiterzufriedenheitTransparenz im Wie beurteilen Sie Ihren Arbeitgeber im Hinblick auf interne /32 Transparenz gegenüber den Mitarbeitern?Unternehmen steigertMitarbeiterzufriedenheit Arbeitnehmer insgesamt: (überhaupt) (sehr) transparent teils/teils nicht transparent1.890 Teilnehmer der Befragung im Jahr 2011 waren Arbeitneh- 57% 23% 20%mer. Von ihnen wollten wir wissen, welchen Einfluss unterneh-merische Transparenz nach innen auf ihre Mitarbeiterzufrieden-heit hat. Das Ergebnis war hochgradig signifikant und klar: Rund85 Prozent der Mitarbeiter, die ihren Arbeitgeber als transparenteinstufen, sind auch zufrieden mit ihrem Arbeitgeber. Von denBefragten, die ihren Arbeitgeber als intransparent bewerten, sind Davon sind mit ihrem Arbeitgeberdagegen nur 14 Prozent zufrieden. (sehr) zufrieden:Die Ergebnisse liefern eine neue Erklärung, warum so viele Kam-pagnen in der internen Kommunikation wirkungslos bleiben. 86% 14%Wenn Führungskräfte wesentliche Informationen nach demMotto „Wissen ist Macht” zurückhalten, ernten sie Misstrauenund Unzufriedenheit. Hier müssen viele Unternehmen umden-ken, ihren Mitarbeitern mehr vertrauen und künftig viel offenerkommunizieren. n = 1.890 Arbeitnehmer
  33. 33. Transparenz und Politik 08
  34. 34. 08 Transparenz und PolitikDie Deutschen fordern 90% der Deutschen fordern mehr /34 Transparenz von Parteien.auch von Parteien mehr 90%Transparenz Wie viel Prozent der Deutschen halten folgende Parteien für transparent?Politiker und ihre Nebeneinkünfte, Parteispenden oder Lobby­ing – der Ruf nach mehr Transparenz in der Politik wird in der Die Grünen 28%Öffentlichkeit immer lauter. Die Erwartungen der Befragten sind Piraten 28%eindeutig: Ob CDU, SPD, FDP Die Grünen, Piraten oder Die ,Linke – Parteien müssen transparenter werden. Konkret: Nahezu SPD 19%90 Prozent der Deutschen verlangen mehr Transparenz von Par- CDU 16%teien. Die Linke 14%Nicht mal ein Drittel sprechen der Piratenpartei sowie Bünd- FDP 11%nis 90/Die Grünen Transparenz zu. Deutlich dahinter noch folgenSPD und CDU. Das Schlusslicht bildet die FDP – nur jeder Zehnte Wie viel Prozent der Wähler folgender Parteien ...hält die Liberalen für transparent. ... wünschen sich mehr ... halten ihre Partei tatsächlich Transparenz von ihrer Partei? für transparent?Die Wähler fühlen sich erkennbar nicht ausreichend informiert.Daran müssen Parteien arbeiten, um das verlorene Vertrauen 95% Piraten 57%ihrer Wähler zurückzugewinnen. 93% Die Grünen 55% 93% SPD 39% 89% Die Linke 49% 88% CDU 39% 79% FDP 35% n = 1.890 Arbeitnehmer
  35. 35. Das Buch zum Thema /35Das Buch wendet sich an Kommunikationsverantwortliche, Vor-stand und Management. Peter Eigen, Gründer TransparencyInternational, in seinem Geleitwort: „Die Zukunft der Unterneh-menskultur und Wertschöpfung liegt in einer aktiven freiwilligenÖffnung, da Vertrauen und Transparenz nicht wieder von derAgenda der Anspruchsgruppen verschwinden werden. DiesesBuch leistet einen wertvollen Beitrag dazu, Transparenz und Ver-trauen auf Unternehmensseite aus verschiedenen Blickwinkelnzu beleuchten und zu untersuchen.”In „Corporate Transparency“ zeigen unter anderem die Kommuni-kationsmanager von Adidas, HypoVereinsbank, McDonalds, SAPoder BASF, wie ihre Unternehmen aktiv mit dem ErfolgsfaktorTransparenz umgehen. Erweitert wird diese Perspektive durchpraxisrelevante Beiträge von Kommunikationswissenschaftlern,Rechts- und Finanzexperten, die das brisante Thema aus den ver-schiedensten Blickwinkeln betrachten.Erhältlich bei Amazon.
  36. 36. Neugierig? Treten Sie mit uns in Kontakt: Klenk & Hoursch AG069 719168-0 oder info@klenkhoursch.de Corporate Communications Walther-von-Cronberg-Platz 2 60594 Frankfurt am Main Telefon +49 69 719168-0 Telefax +49 69 719168-28 www.klenkhoursch.de www.transparenz.net
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×