O documento apresenta princípios e técnicas do webwriting, incluindo: (1) a importância da objetividade, concisão e leitura escaneável no webwriting; (2) dicas sobre conteúdo, audiência e ciclo de vida do conteúdo; (3) considerações sobre sites, blogs e vídeos.

1. redação publicitária | senac agosto 2011 @KleberPinto

2. Jornalista, PUC-SP Master em Jornalismo Digital, Universidade de Navarra, Espanha Atualização | cursos Comunicação Empresarial e Digital, ESPM Estratégias de Marketing Digital, ESPM Journalism & British Press, City University, Londres Atuação Midiaria.com, fundador e consultor em comunicação e mídias digitais EDP no Brasil, analista de comunicação institucional Consultor de inglês in company + de 10 anos como repórter e editor nos portais UOL, Terra, Abril.com , Globo.com e G1. Kleber Pinto kleber.pinto@midiaria.com @kleberpinto

6. Concisão;

8. Comunicação unilateral Antes da Era da Informação, o rádio e a TV eram os meios de comunicação de massa predominantes. @KleberPinto

10. Urbanização

11. Novas tecnologias

12. Nova cultura de consumo

13. Redes de computadores@KleberPinto

14. Era da Informação Comunicação bilateral Instantaneidade Simultaneidade Dinamismo Conectividade @KleberPinto

15. Cultura do Excesso de... curiosidade entretenimento tecnologias novas mídias narrativas memórias virtuais informação @KleberPinto

17. Símbolos ;)@KleberPinto

18. Conteúdo Texto Foto Imagem Vídeo Áudio Games QR Code @KleberPinto

19. Como administrar diversos conteúdos em pouco tempo e espaço? @KleberPinto

20. 26 segundos tempo máximo gasto pelo usuário para procurar o que precisa em um página web Usuário lê de 20% a 28% de uma página, segundo Nielsen Institute (2008) Fonte: Jakob Nielsen @KleberPinto

21. 5 dicas preciosas de conteúdo para web 1. Faça menos, não mais; 2. Descubra o que tem e de onde isso vem; 3. Aprenda a ouvir; 4. Coloque alguém no comando; 5. Comece a perguntar "por que"? Fonte: KristinaHalvorson no livro “Estratégia de conteúdo para a web” @KleberPinto

23. Menos conteúdo oferece maior usabilidade;

25. Suporte um usuário (consumidor) na finalização de uma tarefa.Fonte: KristinaHalvorson no livro “Estratégia de conteúdo para a web” @KleberPinto

26. 2 Descubra o que você tem e de onde isso vem Se não souber qual conteúdo tem, não poderá tomar decisões inteligentes sobre o que acontecerá em seguida Faça uma auditoria quantitativa e qualitativa do conteúdo disponível Fonte: KristinaHalvorson no livro “Estratégia de conteúdo para a web” @KleberPinto

27. 3 aprenda a ouvir A criação de conteúdo é baseada na realidade, nunca na estratégia. Ninguém sabe mais sobre as necessidades de seu consumidor do que ele mesmo. Fonte: KristinaHalvorson no livro “Estratégia de conteúdo para a web” @KleberPinto

28. 4 coloque alguém no comando Todo conteúdo precisa da gestão de um indivíduo que tenha uma visão global da estratégia da comunicação. O editor de conteúdo não trabalha sozinho, ele coordena os responsáveis pelas informações a serem publicadas. Fonte: KristinaHalvorson no livro “Estratégia de conteúdo para a web” @KleberPinto

29. Todo processo de desenvolvimento de estratégias de conteúdo força a organização a examinar suas razões de publicar conteúdo online. 5 comece a perguntar "por que"? Só porque você pode não significa dizer que você deve. Questione! Preciso estar no Youtube? Devo disponibilizar documentos em pdf no site? Tenho que criar um blog? Fonte: KristinaHalvorson no livro “Estratégia de conteúdo para a web” @KleberPinto

30. Webwriting É o conjunto de técnicas que auxiliam na criação e distribuição de conteúdo em ambientes digitais. Escrita jornalística + Redação Publicitária =Webwriting Fonte: Bruno Rodrigues no livro “Webwriting” @KleberPinto

31. Webwriting Fundamentos do webwriting Ser objetivo Ser conciso RELEVÂNCIA Ser Escaneável Fonte: Jakob Nielsen @KleberPinto

32. Objetivo @KleberPinto

34. Escrever textos curtos (uma ideia por parágrafo) ;

35. Usar demais recursos da página.Links Gráficos Hiperlinks Infográficos Recursos de uma página Ícones Bullets @KleberPinto

36. Conciso @KleberPinto

38. Navegabilidade (breadcrumb);

39. Organização;

40. CrossContent (conteúdo relacionado);

41. CrossSelling (compre mais);@KleberPinto

42. Muitas coisas com poucas palavras Divisão de conteúdos Organização Crosscontent @KleberPinto

43. Muitas coisas com poucas palavras Breadcrumb @KleberPinto

44. Muitas coisas com poucas palavras Crossselling @KleberPinto

45. Escaneável @KleberPinto

47. Somente 16% lêem palavra-por-palavra;

48. Leitura direta da tela do computador é 25% mais lenta do que a leitura do papel.Modelo Nuclear x Modelo Linear Leitura nuclear (SKIM e SCAN) Leitura tradicional (linear) Fonte: Estudo de Jakob Nielsen com 232 usuários visitando centenas de sites @KleberPinto

49. Leitura na tela do computador Skim: olhos do leitor percorrem tela tentando identificar as principais ideias apresentadas; Scan: olhos percorrem tela e encontram palavras e sentenças específicas de interesse. Modelo Nuclear Scan F @KleberPinto

50. Nível de prioridade da informação @KleberPinto

51. Atividade Escolha uma página da web que apresente os fundamentos do webwriting abaixo e justifique cada um deles. Objetividade Concisão Escaneável @KleberPinto

53. Mídia digital segue dinamismo da audiência.

54. Usuário encontra conteúdo acidentalmente ou por busca de informação;@KleberPinto

56. Ativamente engajada;

57. Preenche formulários;

58. Participa de grupos de discussões;

59. Compartilhar informações de interesse.@KleberPinto

60. Audiência Para entender a audiência 1º passo: Defina a audiência principal Como o usuário se envolve com o conteúdo? Quem é? O que gostaria de consumir? 2º passo: Pesquise sobre o usuário Interaja com o usuário para identificar seus desejos e necessidades. Redes e mídias sociais são um bom caminho. 3º passo: Trace características de cada audiência Saiba identificar grupos dentro da audiência: quem já conhece seu conteúdo/produto e quem é novo em seu site. 4º passo: Observe as pistas do usuário Atente aos comentários e reações ao conteúdo disseminado, assim como ao vocabulário da audiência. 5º passo: Elabore cenários para seu site Design e conteúdo devem conversar, convergir. @KleberPinto

61. Audiência Se a informação do website é difícil de ler ou não responde as perguntas-chave dos usuários, eles o abandonam (Jakob Nielsen) @KleberPinto

63. Sites e hotsites

64. Blogs

65. Vídeo

66. Banner

67. Mídias sociais

68. E-mail marketing

69. Referência bibliográfica@KleberPinto

70. Webwriting “Conteúdo é rei, colaboração é rainha” Martha Gabriel @KleberPinto

71. Webwriting Ciclo de vida do conteúdo Fonte: KristinaHalvorson @KleberPinto

72. Webwriting “É preciso escrever de modo objetivo , tentando ser criativo e persuasivo, destacando os pontos principais e conduzindo o leitor” Bruno Rodrigues Podcast com Bruno Rodrigues sobre webwriting http://bit.ly/podcast_brunorodrigues @KleberPinto

74. Parágrafos curtos;

75. Vocabulário simples, leve e claro;

77. Evite as palavras "ontem" e "hoje"; prefira a data;

79. Pense na URL, no Feed no RSS;

80. Subtítulos devem atrair interesse do internauta.@KleberPinto

82. Leia mais

83. Saiba mais

84. Contate-nos

85. Fale Conosco

86. Oriente-se@KleberPinto

90. O que sua empresa vislumbra (visão);

91. De que forma sua empresa trabalha – métodos, processos, expertise e afins;

92. Considere gravar vídeo com o(s) principal(is) executivo(s) falando sobre o negócio;

93. Visão, missão e valores da empresa podem vir ao final da página.Fonte: Site Dr. Conteúdo (drconteudo.com.br) @KleberPinto

94. Webwriting | Sites e hotsites Sugestões para páginas institucionais (quem somos) Equipe Foto dos principais colaboradores com descrição breve das responsabilidades. Depoimentos ajudam a transmitir confiança Solicite aos seus parceiros, clientes e admiradores que escrevam/gravem depoimentos sobre a empresa. Imprensa e divulgação Considere deixar ao final da página dados para contato de imprensa. Otimização com links Mídias sociais Blog corporativo Fonte: Site Dr. Conteúdo (drconteudo.com.br) @KleberPinto

95. Webwriting | Sites e hotsites Institucional Social Media Examiner www.socialmediaexaminer.com/about/ Texto introdutório Vídeo: fundador explica conceito do site Apresentação da equipe Mais: depoimentos em vídeo; logamarcas à disposição da imprensa, @KleberPinto

96. Nenhum site é uma ilha Blogs Vídeo Banners Mídias sociais E-mail marketing @KleberPinto

97. Webwriting | Blogs + de 200 milhões de blogs no mundo @KleberPinto

99. Partilhar determina ponto de vista;

100. Aproximar pessoas e tribos;

101. Networking;

102. Aprofundar determinado assunto;

104. Externamente: conhecer desejos e necessidades do consumidor@KleberPinto

105. Webwriting | Blogs Considere os seguintes itens antes de abrir um blog corporativo: A empresa tem cultura digital? Há conteúdo para ser compartilhado? Quem será o dono desse espaço "virtual"? Está preparado para interagir em real time? @KleberPinto

106. Webwriting | Blogs Ferramentas para blogar www.movabletype.com @KleberPinto

107. Webwriting | Blogs “Explore um estilo diferente, um tom, uma forma de se dirigir ao usuário. Escreva um gênero diferente de posts ou seja ‘útil’ de uma forma distinta” Bruno Rodrigues @KleberPinto

109. Um tópico por post;

110. Conteúdo multimídia;

111. Imagem (principalmente no topo);

112. Ferramentas de compartilhamento;

113. Responda comentários, críticas e interações.@KleberPinto

115. Linguagem agradável;

116. Seviço;

117. Organização;

118. Slideshow;

119. Podcast;@KleberPinto

121. Internautas enviam imagens manipuladas;

122. Vídeos com a ideia bem-humorada do blog;

123. Pequenos comentários.@KleberPinto

125. Linguagem agradável;

126. Discussão de ações;

127. Canal de comunicação;

128. Objetividade;

129. Multimídia;

130. Pequenos comentários.@KleberPinto

132. Linguagem assertiva;

133. Identidade;

134. Brevidade;

135. Criatividade;

136. Humor.Não se fabrica um viral, aposta-se no inesperado. @KleberPinto

137. Webwriting | Vídeo O roteirista norte-americano John Howard Lawson propõe uma releitura do velho esquema de "começo-meio-fim" de um roteiro de vídeo, acrescentando a dinâmica da ação que evolui. Clímax COMPLICAÇÃO Ataque RESOLUÇÃO EXPOSIÇÃO @KleberPinto

139. Produção caseira;

140. Desabafos em vídeo;

141. Chamadas curiosas.@KleberPinto

143. Linguagem simples;

144. Reflexões.@KleberPinto

145. Webwriting | Vídeo Case Tarifa Social Canal EDP no Brasil Objetivo: conscientizar clientes que podem usufruir do benefício da tarifa social de energia elétrica. Roteiro: repórter explica o que é tarifa social, representante da empresa fala sobre quem tem direito ao desconto, duas clientes contam suas experiências Vídeo explicativo sobre tarifa social de energia elétrica http://bit.ly/video_tarifasocialedp @KleberPinto

147. Divulgação de ofertas;

148. Promover uma ideia sobre determinado assunto;

149. Reforçar marca (brandawareness).@KleberPinto

151. Uso do imperativo;

152. Texto complementa imagem;

153. Ofereça benefício ao clique ("Precisa de ajuda com o IR?");

154. Use animações dentro do limite permitido;

155. Linguagem do banner e da pagina de destino devem ser complementares;

156. Não deixe o banner virar "paisagem" (mude arte e texto periodicamente). @KleberPinto

157. Webwriting | Banner Linguagem direta e promocional Home Portal Terra www.terra.com.br "Clique e assista!" (mensagem sequencial) Questionamento/convite ao clique @KleberPinto

158. Webwriting | Banner Linguagem com apelo Home Portal Estadão www.estadao.com.br call to action @KleberPinto

160. Apelo para benefício: falar sobre tecnologia e conversar com Marcelo Tas ao vivo

161. Múltiplas plataformas (Twitter e Facebook)@KleberPinto

162. Webwriting | Banner Oferta de benefício Cores fortes Apelo para a gratuidade Oferta de benefício @KleberPinto

164. Use vocabulário simples;

165. Abrevie, mas não perca o sentido;

166. Evite palavras grandes;

167. Abuse das hashtags (#);@KleberPinto

168. Webwriting | Mídias sociais Perfil Rafinha Bastos @rafinhabastos @KleberPinto

170. Uso de hashtag (#) nos posts;

171. Links encurtados;

173. Manutenção da identidade e linguagem da marca;

174. Fuga da propaganda;

175. Conteúdo que ofereça benefício, entretenimento e informação útil.@KleberPinto

177. Parágrafos com 2 frases (scanning)

178. Fontes comuns, em cor preta

184. Base de dados, registro (opt in)

185. Remetente deve ter relação comercial ou social prévia e comprovável com o destinatário

186. Descadastramento, remoção (opt out)@KleberPinto

187. Webwriting | E-mail marketing Casa do Saber Título curioso; Imagem chamativa; Texto curto e objetivo; Proposta; Serviço. @KleberPinto

189. Segmentação;

190. Call to action;

191. Chamadas focadas em público-alvo;

192. Links para mídias sociais;

193. Política de opt-out.@KleberPinto

194. Webwriting | E-mail marketing LastMinute.com Chamada criativa Uso do imperativo Bloco de informações Linguagem promocional Imagens chamativas Convida para outros canais @KleberPinto

195. Webwriting | E-mail marketing Submarino Proposta Permanência Bloco de informações Call to action @KleberPinto

197. Google Insights para pesquisa

199. SEO Preditiva

200. Buzz/Mashup de conteúdo

201. Conteúdo de curto e longo prazos

202. Duplicação de conteúdo

203. Google News@KleberPinto

204. Webwriting | Google trends Ferramenta que permite comparar o interesse de determinada audiência em tópicos favoritos. Google Trends também mostra a frequência com que determinados tópicos têm aparecido nas histórias do Google News e as regiões com maior ocorrência de determinado assunto. http://www.google.com/trends @KleberPinto

205. Webwriting | Google trends Volume de busca por ano Ranking dos estados onde tópico aparece com maior frequência Ranking das cidades onde tópico aparece com maior frequência @KleberPinto

206. Webwriting | Google insights para pesquisa Ferramenta que permite comparar padrões de volume de pesquisa em regiões, categorias, períodos e propriedades específicos. http://www.google.com/insights/search/ @KleberPinto

207. Webwriting | Google insights para pesquisa Termos: pousada maceio feriado Filtros da pesquisa: região, sub-regiões, período, categoria Interesse regional Termos de pesquisa @KleberPinto

208. Webwriting | Twittertrendingtopics TrendingTopics (TT) Lista dos termos mais utilizados em tweets pelos usuários em determinado momento do dia. @KleberPinto

210. Benefícios de longo prazo sustentáveis

211. Fomenta crescimento natural do site desde que haja garantia de conteúdo atrativo

212. Confiança

213. Maior taxa de "Click-Through" (TCT)@KleberPinto

215. Semanalmente

216. Sazonalmente

217. AnualmenteExemplos: Natal Copa do Mundo Brasil 2014 Olimpíadas Brasil 2016 @KleberPinto

218. Webwriting | SEO preditiva | Ex. Revisão de carro Exemplo: "revisão" e "oficina" Performance das palavras desde 2004 @KleberPinto

219. Webwriting | SEO preditiva | Ex. Revisão de carro Comparação dos termos "revisão" e "oficina" mensalmente entre 2010 e 2011 @KleberPinto

220. Webwriting | Buzz = oportunidade para sites e blogs Mecanismos de busca estão constantemente procurando algoritmos de busca instantânea. Como funciona? Sites e blogs reapresentam notícias que outros já deram de uma maneira mais inteligente e otimizada. @KleberPinto

221. Webwriting | Mashup de conteúdo É criar conteúdo que seja efetivamente melhor do que o original, fornecendo uma qualidade de informação adicional ou funções mais convincentes. Sites que empregam listagens de palavras-chave populares: http://www.google.com/trends/hottrends http://buzzlog.buzz.yahoo.com/overall/ http://http://search.aol.com/aol/trends http://www.google.com/intl/en/press/zeitgeist2010/ @KleberPinto

222. Webwriting | Conteúdo de curto prazo Assuntos que estão mais em voga na internet. Sites, blogs e fóruns que produzem tal conteúdo ganham relevância nos buscadores e originalidade. Agitação inesperada O truque para produção de curto prazo é fazê-lo enquanto o tópico específico ainda está "quente". Outra dica é antecipar o agito futuro que o conteúdo poderá provocar, dando maior vantagem em relação aos concorrentes. @KleberPinto

223. Webwriting | Conteúdo de curto prazo Exemplo de conteúdo de curto prazo: Susan Boyle no programa "Britain'sGotTalent". Fonte: Google Trends @KleberPinto

224. Webwriting | Conteúdo de curto prazo Agitação esperada Analisar um gráfico do Google Trends do ano anterior sobre determinado assunto ajuda no entendimento do cenário e planejamento de publicação de conteúdo. Exemplo: Dia das Crianças Fonte: Google Trends @KleberPinto

225. Webwriting | Conteúdo de longo prazo É o conteúdo duradouro. Aquele que as pessoas adicionam aos seus favoritos, independentemente da época do ano. Conteúdo de longo prazo não tem relevância diminuída com o passar do tempo. Exemplo: curso de flash Fonte: Google Trends @KleberPinto

226. Webwriting “Estar sempre à frente de sua concorrência requer esforços contínuos. Você não pode simplesmente projetar um site e ir embora. Criar um agito e interesse contínuos é necessário para fomentar e cultivar sua marca e seu negócio”(John I. Jerkovic – “ Guerreiro SEO”) @KleberPinto

227. Webwriting | Duplicação de conteúdo Duplicação e proteção de conteúdo Qualquer conteúdo original produzido torna-se propriedade intelectual a partir do momento de sua criação. Com a facilidade da internet, qualquer conteúdo pode ser copiado, duplicado em diversas páginas. Para saber se o conteúdo produzido foi copiado em alguma página, a dica é usar o CopyScape (www.copyscape.com). A ferramenta lista as páginas que "roubaram" o conteúdo original e ainda apresenta a possibilidade de denúncia (EUA). @KleberPinto

228. Webwriting Produz conteúdo original e relevante em determinado assunto? Google News Para incluir seu artigo/conteúdo no Google News é preciso enviar o link para aprovação do Google (http://bit.ly/news_google). Google revisa link para garantir que ele se enquadra em seus requisitos. Não há garantias de inclusão. http://news.google.com/ @KleberPinto

229. Referência#ficaadica Estratégia de Conteúdo para a WEB KristinaHalvorson Alta Books Edição 1 (2010) Guerreiro SEO John I. Jerkovic Novatec Edição 1 (2010) @KleberPinto

230. Referência#ficaadica Webwriting – Redação e Informação para WEB Bruno Rodrigues Brasport Edição 1 (2006) Vídeo: na boa, o que você está fazendo? René de Paula 30 de agosto de 2011 http://vimeo.com/28105138 @KleberPinto

231. ;) Obrigado! kleber.pinto@midiaria.com @kleberpinto