Siemens mar/2006
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Siemens mar/2006 Siemens mar/2006 Presentation Transcript

  • Aula para o Programa de Introdução Gerencial Siemens Inovação de Valor : Novas Competências Globais Moysés Simantob Amenat – 10 de março de 2006 Copyright,2006 Moysés Simantob
  • MOYSÉS SIMANTOB • Professor do Departamento de Produção da FGV-EAESP • Co-fundador e coordenador executivo do Fórum de Inovação da FGV-EAESP • Autor do Guia Valor Econômico de Inovação nas Empresas, com Roberta lippi, em 2003 • Co-autor do livro Organizações Inovadoras, em 2003 • Colaborador como palestrante e consultor em inovação estratégica Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Objetivo da aula Defender alguns pontos de vista... • O sucesso empresarial depende da capacidade de inovar estrategicamente; • Inovações de produto e processo são consequências dessa capacidade; • Desenvolvê-la exige um esforço orientado de 'psicanálise empresarial'. Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Moral da história... • Inovação não é obra de super-heróis; • Inovações de produto podem ocorrer ao acaso, pelo esforço de um indivíduo solitário ou mesmo por imitação. Contudo, um fluxo sistemático de inovações que se converta em diferencial competitivo demanda uma ação coletiva, orientada por uma visão própria do mercado e do papel da empresa nesse mercado; • O desafio é construir essa visão. Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Open Mind Estratégia / Visão Ponto-de-Vista Sustentação Cultura / Inovação Liderança / Pessoas Gestão Desenvolvimento Implementação Processos / Estrutura Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Inovação, para quê?... Sobreviver Crescer Reter Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Retornos Decrescentes Copyright,2006 Moysés Simantob
  • O paradoxo: + investimento = - lucro • Empresas despejam dinheiro nos seus 'core businesses'; • Contratam pesquisas de marketing e fazem campanhas; • Investem em TI, terceirizam e redesenham processos, mas... Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Protagonistas de ontem tonando-se coadjuvantes tonando- Curva de demanda em monopólio O capital é uma célula de DNA: ao longo do tempo vai perdendo sua capacidade de reprodução. Preço Lucros Decrescentes não são algo anormal numa economia dinâmica demada da firma = demanda de mercado Quantidade Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Com o tempo a estrutura de mercado tende a transformar-se em concorrência transformar- perfeita: pela imitação Curva de demanda em mercado concorrencial Preço Produtos substitutos Patentes expiram Matérias-primas disputadas Preço é variável exógena Prevalece oferta e procura Quantidade Copyright,2006 Moysés Simantob
  • O Desafio: empresas que não adequam seus custos aos novos preços são expurgadas Monopólio/Oligopólio? Concorrência perfeita ? (indústria aeronáutica) X (indústria têxtil) Preço D Lucro minimizado Commodities Se iguala ao custo de oportunidade Guerra de Preços Fusões e Aquisições Inovações (concorrência monopolística) Copyright,2006 Moysés Simantob Quantidade
  • Case Unilever – Inovação de Produto A marca de detergente em pó Ala foi lançada em 1996 no Nordeste e hoje está também nos mercados da região Norte. A marca nasceu com o apoio de pesquisas que identificaram com precisão os desejos e necessidades da consumidora das classes D e E do Nordeste, bem como os hábitos de lavagem da região. Ala foi especialmente desenvolvido como uma marca de qualidade a um preço acessível e, desde o seu lançamento, sua trajetória é caracterizada pelo grande envolvimento com as donas-de-casa destas regiões. Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Unilever A-Brands "O compromisso da marca Ala é estar presente nos momentos mais importantes da vida da dona de casa, especialmente, nas festas populares. Por isso, a marca promove ações para levar alegria e diversão às usuárias.” "Ala da Alegria: quem usa Ala se diverte mais." “São eles que fazem o trabalho de formiguinha de vender lotes pequenos para lojas mais distantes.” Através da revisão de seus processos e do apoio de pesquisas, a Unilever desenvolveu produtos de qualidade a preços acessíveis. Copyright,2006 Moysés Simantob
  • As Legítimas... De R$ 9,90 em S.Paulo a USD 40.00 em NY Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Imitação x Inovação Copyright,2006 Moysés Simantob
  • As estratégias dos 4-5 maiores 4- competidores no seu ramo estão se tornando... tornando... Mais semelhantes 45 Mais diferentes 32 Nenhum dos dois 21 Fonte: pesquisa MCI/Gallup “Competition 2000” Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Imitação? Mesma Análise Competição de preço “Comoditização” ” Mesma estratégia Classificação de Clientes Mesmos produtos e Serviços Copyright,2006 Moysés Simantob
  • O velho Marx...e a fórmula D-M-D D- Inovações Históricas e ciclos sistêmicos de acumulação Revolução Sociedade Mercantilismo Estado industrial de Consumo de Massa Era Veneziana/Genovesa Era Holandesa Era Inglesa Era Americana ? M-D D-M M-D D-M M-D D-M M-D 220 180 130 100 anos anos anos anos 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000 Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Não há inovação sem risco “Organizações inovadoras são aquelas que se aproximam do limite do caos ” Adequação Capra, Fritjof O Tao da Física Estagnação Limite do Caos Caos Mudança lenta e Mudança rápida e incremental radical Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Risco Gerenciado Risco corporativo Risco de projeto Risco de portfolio Risco pessoal Risco percebido Risco real Risco residual Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Riscos x Oportunidades Categoria NOVAS Risco / OPORTUNIDADES Inovação Novo no mundo GESTÃO Novo no setor Extensão PRODUTOS & SERVIÇOS Novas Estratégias PROCESSOS Reposionamento Melhoria Benefícios Aceitos Esperados Desejados Únicos Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Compreendendo nosso consumidor Os consumidores estão constantemente conhecendo Marcas. Nosso desafío é garantir que em todos os momentos em que os consumidores e as marcas se encontrem no mesmo lugar e ao mesmo tempo, que nossas marcas sejam mais que simplesmente vistas. Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Compreendendo nosso consumidor O Consumidor tem hoje múltiplas oportunidades de contato com a marca e com os meios… Neste contexto, é preciso buscar opções distintas de comunicar- se com eles, onde inovar, se torna essencial Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Compreendendo nosso consumidor Este encontro deverá transmitir uma experiência positiva com a Marca e uma forte impressão no consumidor. Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Lipton Ice Tea - UK O Desafio Criar uma plataforma de ativação que colocasse a marca no universo jovem, fazendo parte de sua vida. Copyright,2006 Moysés Simantob
  • “Espírito de Verão” “Espirito de Verão” Despreocupado Vitalidade Social Relaxado INSIGHT: Aberto O Verão é muito curto! Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Tomando conta da Cidade In town branding Opening ceremony in the village Countdown party – mid station Party across 4 clubs – After party – Night before Main event – 1,500 people Winter Jam 10,000 people Copyright,2006 Moysés Simantob
  • A Nova Ordem Industrial Copyright,2006 Moysés Simantob
  • INOVAÇÃO FLEXIBILIDADE AGILIDADE QUALIDADE CUSTO FATORES DE COMPETITIVIDADE Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Caso BURTI Fatores Críticos de Sucesso Inovação Agilidade e Ajustes nos Flexibilidade produtos executados pelos Redução do tempo próprios clientes de ciclo Lançamento redução do tempo sistema eficiente médio de de troca Qualidade atendimento de eletrônica de clientes Sintonia entre a dados por sinais Introdução de percepção do digitais de rádio novos produtos cliente e empresa Custos Uso de (banco de imagens) Aumentar eficiência Videoconferência Possibilidade de operacional (correção eletrônica mudanças no Redução/eliminação de fotolitos) viagens motoqueiros decorrer da Ajustes feitos pelos Fim do retrabalho execução do lay- Clientes (racionalização e reduz out desperdícios) Fonte : Fonte: Prof. Di Sério Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Nos últimos 10 anos, que empresas melhor aproveitaram as mudanças em nosso ramo? Novos competidores 38 Minha própria empresa 31 Competidores tradicionais 26 Fonte: pesquisa MCI/Gallup “Competition 2000” Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Os novatos em nosso ramo tiveram sucesso ao... Executar melhor 31 Mudar as regras 62 Fonte: pesquisa MCI/Gallup “Competition 2000” Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Por que um PC tem que ser preto ou bege? Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Sephora: demais! Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Lojas de departamentos vs. Sephora: Loja de Departamentos Sephora Equipe de vendas comissionada Sim Não Brinde com compra Sim Não Uma marca por balcão Sim Não Fácil de experimentar Não Sim Compra sem ser incomodado Não Sim Fácil de comparar Não Sim Copyright,2006 Moysés Simantob
  • “O luxo de uma geração se torna uma necessidade da próxima geração” “One generation’s indulgence becomes the next generation’s necessity” Consumer Anthropologist James Twitchell Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Copyright,2006 Moysés Simantob
  • “ONLINE OXYGEN” Copyright,2006 Moysés Simantob
  • “Há 3 anos atrás, quem imaginaria isto?” ... Somente neste ano, 169 milhões de celulares com camera serão vendidos, 25% do total de unidades. 29 bilhões de fotos serão tiradas através deles ao redor do mundo…! Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Inovação como competência estratégica Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Inovação estratégica • Envolve um trabalho sistemático de revisão conceitual do que a empresa é, ou seja, do que ela faz, como faz e para quem faz. Envolve compreender o que a empresa realmente sabe fazer de bom, ou seja, quais suas 'competências essenciais'. Copyright,2006 Moysés Simantob
  • CORÉIA DO SUL Da cultura da imitação para a Inovação Investimentos em Patentes: Brasil e Coréia 1600 PATENTES NOS EUA 1200 800 400 0 80 85 90 91 92 93 94 95 96 19 19 19 19 19 19 19 19 19 Brasil Coréia 06/03/2009 Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Competências Essenciais Case: Companhia aérea, agência de viagens, ou o quê? Maximização logística Minimização de custos Segmentação 'low fare‘ Integração da cadeia de valor Criação de um novo mercado – Inovação estratégica Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Um exemplo de inovação em produto: a linha Mamãe-Bebê Mamãe- Idéia Tomar uma parte do mercado de produtos para bebê, dominado completamente pela Johnson&Johnson (90%). Ação – Conceito diferenciado: produto para o bebê e para a mãe; – Marketing focado na interação entre a mãe e a criança; – Apelo para o nome Natura, significando alta qualidade (maior do que aquela que pode ser comprada no supermercado); Resultados Sucesso no mercado, com uma participação de mercado em 2003 de 24%. Volume de negócios de US$ 130 milhões nos 3 primeiros Copyright,2006 Moysés Simantob anos.
  • Questões que assombram os decisores? $$$ Conhecimento: comprar ou desenvolver Mercado Local-Global Relevância do que produzir Líder ou Seguidor Como e onde inovar Ilustração: Maringoni
  • Onde inovar? Inovações do tipo fortalecedoras ou destruidoras de competências podem ser incrementais ou radicais, componentes ou sistêmicas: Radical Conceito de Inovação Negócios Disruptiva Melhoria Melhorias de Processos Incremental contínuas de Negócios Componente Sistêmico Fonte: Hamel Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Como a Inovação se manifesta Casos: Radical Incremental Componente Sistêmico Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Inovação Estratégica (breakthrough innovation) • É a inovação que gera um novo conceito de negócios, ou uma nova indústria. É a matriz de todas as demais formas de inovação. Inovação de Produto Inovação de Processo Inovação Tecnológica Inovação Estratégica Competências Essenciais Copyright,2006 Moysés Simantob
  • IDEO Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Conclusões e recomendações Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Lições •A inovação estratégica é um antídoto contra a mutação genética do capital em passivo. •Inovações de produto articuladas com uma uma visão própria da empresa a respeito de suas competências, do mercado e da indústria, ou em outras palavras, articuladas à uma cultura de inovação, construída coletivamente por toda a organização, e operacionalizada em um sistema formal de inovação, agregam valor ao capital investido. Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Domínios Virtudes Escala Velocidade Eficiência Experimentação Diligência Diligência Imaginação Controle Criação Alinhamento Diversidade Hierarquia Network Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Movendo oportunidades através de novos fluxos de inovação Fluxo de Inovação Portfólio Portfólio Portfólio Portfólio de de de de Negócios Idéias Experimentos Oportunidades Imagine Experimente / Escala Desenhe Avalie MUITOS POUCOS Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Case PC a R$ 1,4 mil. O governo garante. PC CONECTADO Computador popular virá equipado com software livre, pacote de conexão à internet, e será isento de PIS e Cofins Copyright,2006 Moysés Simantob
  • EXTENDENDO O ALCANCE DO CAPITAL compreensão local capacidades locais necessidades locais fontes locais de matéria prima produtores locais consumidores locais Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Mercados Tradicionais – entendendo as reais necessidades • Diferente dos mercados desenvolvidos e emergentes, o mercado tradicional é dominado pela pobreza e isolamento presentes nos vilarejos rurais do mercado em desenvolvimento – em particular os devastados por extrativismo, distúrbios culturais, crescimento da população assistida • Mais de 4 bilhões de na base da pirâmide econômica usam subsistência e satisfazem suas necessidades básicas diretamente da natureza – participam tangencialmente da economia formal A população atingirá 8 a 10 bilhões nas próximas décadas e a grande parte do crescimento ocorrerá nos mercados tradicionais oportunidade de negócio sem precedentes Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Envolvendo os Stakeholders Marginais adversários não legitimados divergentes isolados reguladores comunidades concorrentes pobres empresa clientes ONG´s fracos empregados empresa fornecedores investidores não humanos desinteressados Stakeholders Marginais Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Copyright,2006 Moysés Simantob
  • O que as empresas procuram com Inovação? • Crescimento desproporcional • Diferenciação • Reinventar as regras da indústria • Aumentar o market cap da empresa • Criar novas fontes de receita, via novos negócios • Explorar competências existentes • Ajudar a definir o seu futuro • Acelerar o processo da idéia ao negócio • Criar um fluxo de idéias, experimentos, oportunidades e negócios • Revigorar imagem de marca Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Os benefícios que podem ser alcançados • Oportunidades de novas receitas por cliente atual e de novas receitas potenciais identificadas por novos clientes • Aceleração do ciclo de desenvolvimento de novos produtos • Aprendizado transformado em atitudes comportamentais, e.x. – Alinhamento de todos ao redor de uma estratégia – Reconfiguração de processos para customers e retailers insigths – Desenvolvimento da capacidade de repetir o processo para produzir novas oportunidades sistemáticas – Noção da ambiência para sedimentação de cultura para inovação Copyright,2006 Moysés Simantob
  • 3 Regras de Estratégia I Regra 1: Se a sua “estratégia” não é diferente, ela não é uma estratégia. Regra 2: Se as diferenças não importam para seus clientes, você não irá criar valor. Regra 3: Se as diferenças não criam vantagem competitiva sustentável , você não irá capturar valor a longo prazo. Copyright,2006 Moysés Simantob
  • Moysés Simantob E-mail: msimantob@fgvsp.br FGV-EAESP Fórum de Inovação www.inovforum.org.br Copyright,2006 Moysés Simantob