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Content Marketing: Ein alles und nichts sagender Begriff. Was dahintersteckt, verrät dieser Leitfaden.

Content Marketing: Ein alles und nichts sagender Begriff. Was dahintersteckt, verrät dieser Leitfaden.

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  • 1. klar:text im Takt www.klartext-im-takt.de Content-Marketing ausführlich erklärtBevor eine Kaufentscheidung getroffen wird, beschafft man sich Informationen – das machen Sie so, dasmache ich so, das gilt für den B2B- und den B2C-Bereich. Das bringt es mit sich, dass das Bereitstellen vonwertvollen und überzeugenden Informationen für Anbieter extrem an Wichtigkeit gewonnen hat. EinzigeAusnahme: Nischenprodukte, die kaum Konkurrenz kennen. Um diese Ausnahmen soll es aber nicht gehen;gehören Sie dazu, reiben Sie sich die Hände und freuen Sie sich, Sie haben allen Grund dazu, wenngleichordentlich aufbereitete Inhalte auch Ihnen nicht schaden. Sind Sie allerdings in einer Branche aktiv, die einehohe Dichte an Mitbewerbern zählt, lesen Sie weiter – Sie erhalten Tipps rund um den Bereich Content-Marketing und wie es Ihnen gelingt, Reichweite und Sichtbarkeit Ihrer Inhalte zu optimieren. Content-Marketing – schon wieder so ein nichtssagender Begriff! Content meint Inhalte, Marketing die Vermarktung dieser. Schön und gut. Bringt Sie aber nicht weiter. Deshalb lassen Sie mich kurz erklären: Hinter Content-Marketing steckt die Strategie, mithilfe von Inhalten Kunden zu gewinnen und zu binden. Heißt: Der Hintergrund des Content-Marketings ist kommerziell. Im Vordergrund steht allerdings Ihr Kunde, dem Sie einen Nutzen liefern. Sie befriedigen seinen Informationsbedarf und binden ihn an Ihre Seiten. Das können Ihre eigene Website und Ihr Unternehmensblog sein, es können aber auch soziale Netzwerke und Videokanäle genutzt werden. Eine Kaufentscheidung wirdBild: © Minerva Studio - Fotolia.com selten in einem Zug getroffen, vielmehr werden verschiedeneStufen durchlaufen, mit denen sich der Informationsbedarf potenzieller Kunden ändert. VertiefendeInformationen für jede Stufe dieser Entscheidungsfindung ist Aufgabe des Content-Marketings.Ziel des Content-Marketings ist es, Ihre Kompetenz im Sinne Ihrer Leser zu zeigen, aus denen schließlichKunden werden. Sie bieten Informationen und bedienen sich dafür verschiedener Instrumente: Qualitativhochwertige Texte, die neben den Lesern auch die Suchmaschinen füttern, Videos und Kurzfilme für denUnterhaltungs- und Informationswert und Pressemeldungen, die Ihre Bekanntheit und Reputation nachhaltigstärken. 1
  • 2. klar:text im Takt www.klartext-im-takt.de Kommunikationsbranche im UmbruchPrintmedien, Radio und TV leiden unter schwindendem Einfluss, was mit der schlichten Tatsache zubegründen ist, dass das Internet an Bedeutung gewinnt. Geht es darum, sich Informationen zu beschaffenoder ums Kommunizieren, ist es dank dem World Wide Web einfacher denn je geworden, diese Bedürfnissebefriedigt zu wissen. Die Möglichkeiten, die Blogs und soziale Netzwerke bieten, stellen gleichzeitig neueHerausforderungen an die Marketingkommunikation. Die Einbahnstraße „Monolog“ ist gestorben, einRichtungswechsel zum Dialog angesagt. Unternehmen, die das begriffen haben und umsetzen, erhöhen ihreMarkenbekanntheit, nutzen SEO-Effekte und verstehen diese Medien als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit. Anforderungen an Content steigenEine Zeitlang hat es gereicht, sich in Online-Branchenbücher einzutragen. Dann setzte man auf plakativeInhalte, schleuderte ein bisschen mit Keywords umher und erfreute sich an einem hohen Ranking in denSuchmaschinen. Diese Zeiten sind vorbei. Weil höhere Anforderungen gestellt werden. Sollen Unternehmenund Verbraucher zu Kunden werden, sind sachliche und informative Inhalte gefragt, die zielgruppengerechtund verständlich verpackt sind. Kunden tätigen Investitionen und kaufen nicht nach Bauchgefühl – nicht,wenn das Angebot so riesig ist wie auf dem aktuellen Markt. Anbieter gehen den richtigen Weg, wenn sieauf das Informationsbedürfnis potenzieller Kunden reagieren und gleichzeitig die Loyalität derBestandskunden festigen. Branded Content: Ihre Inhalte, Ihre Marke Branded steht für Marke, Content für Inhalt. Inhalte, die Sie bereitstellen, können auf Ihre Marke beziehungsweise Ihr Unternehmen zurückgeführt werden. Der Umbruch der Kommunikationsbranche bringt Vorteile für Branded Content- Strategien: Der konventionelle Weg führte von der Produktion von Informationen, Nachrichten oder unterhaltsamen Inhalten hin zur Veröffentlichung mithilfe von Werbefinanzierungen. Bild: © N-Media-Images - Fotolia.com 2
  • 3. klar:text im Takt www.klartext-im-takt.deIm „Mitmach-Web“ hat jeder Nutzer die Möglichkeit, Inhalte zu erstellen und zu publizieren. Vor allemkleinere und mittelgroße Unternehmen profitieren davon, ihre Inhalte selbst produzieren und publizieren zukönnen. Der Zugang zur Zielgruppe ist direkt und ohne Umwege möglich. Auch beim Branded Content stehtIhre Zielgruppe im Vordergrund: Unterhaltung und Information, nicht aber das Werben für die eigene Markesind relevant. Die Marke stellt lediglich den Entertainer beziehungsweise Kompetenzträger dar. BrandedContent ist also ein Teil zum Aufbauen Ihres Images und zur Reputation Ihrer Marke beziehungsweise IhresUnternehmens. Werbemüde ZielgruppenBlinkende Banner und vollmundige Werbeversprechen haben dazu geführt, dass Internetnutzer werbemüdegeworden sind. Denken Sie nur mal an sich selbst. Mich jedenfalls regen Sprüche wie „Platz 1 bei Google ineiner Woche!“ oder „GRATIS [blinkend rot unterlegt] bei der Bestellung von XY“ nur noch auf, obwohl (odergerade weil?) ich im Werbebereich tätig bin. Insbesondere der B2B-Bereich zeigt sich kritisch und sucht nachtransparenten Informationen, die Vertrauen schaffen. Empfehlungen, Bewertungen und Tests sindMöglichkeiten, Produkte und Dienstleistungen zu recherchieren, sie für die eigenen Zwecke zu bewerten undsie zu vergleichen. Und nur Transparenz schafft Möglichkeiten zum Vergleich. Das Bereitstellen vonInformationen wird über verschiedene Mittel ermöglicht, denkbare Formate sind Downloads elektronischerDokumente, Videos und auch Podcasts. Lassen Sie uns konkret werden und planen!Um eine Content-Marketing-Strategie entwickeln zu können, muss die Zielgruppe analysiert werden. Dashilft, herauszufinden, welcher Informationsbedarf und welche Kommunikationsschnittstellen bestehen, alsowo tummelt sich die Zielgruppe. Die Content-Marketing-Strategie entwickeln Sie mit diesen Fragestellungen:Wer ist oder sind Ihre Zielgruppe(n)? Welchen Informationsbedarf haben diese? WelcheKommunikationsschnittstellen erlauben es, Ihre Zielgruppe anzusprechen?Damit Sie Content für Ihre Zielgruppe entwickeln können, müssen Sie wissen, welche Sprache sie spricht.Gibt es spezielle Begriffe; einen zielgruppenorientierten „Slang“? Welche Bedürfnisse drückt Ihre Zielgruppeaus? Dafür können Sie vor allem in sozialen Netzwerken recherchieren; Diskussionen bei Facebook und Co.geben sehr gute Hinweise. Welche Fragen und Bedenken entstehen Ihren potenziellen Kunden, wenn siesich mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung beschäftigt? Beobachten Sie auch Kommentare inBranchenblogs oder -foren, erfragen Sie diese Punkte auf relevanten Veranstaltungen. 3
  • 4. klar:text im Takt www.klartext-im-takt.de Das sagt man so … Um es sich selbst nicht zu kompliziert zu machen, entwickeln Sie Keyword-Sets. Lassen Sie dabei Ihre Mitbewerber nicht aus den Augen: Wie sprechen diese mit Ihrer gemeinsamen Zielgruppe? Mit wohlklingenden Kunstworten oder markeninternem Fachchinesisch kommen Sie nicht weiter. Erfinden Sie keine neuen Begrifflichkeiten, sondern finden Sie mithilfe einer Keywordanalyse heraus, wonach Ihre Zielgruppe konkret sucht. Allein die Begriffswelt Ihrer Kunden steht im Mittelpunkt.Bild: © Mardre - Fotolia.com Keinesfalls möchte ich mit diesem Tipp Ihre Kreativitätunterbinden, aber wie sollen Ihre Inhalte gefunden werden, wenn Sie Begriffe nutzen, die keiner sucht?Zur Content-Planung nehmen Sie sich vor, Themen auszuarbeiten, die Sie als Unternehmen besetzen. Indenen Sie Ihre Kompetenz im Sinne des Suchenden festigen, sodass Sie das Unternehmen sind, das dieFragen Ihrer Zielgruppe beantwortet. Entwickeln Sie Keyword-Sets, die die wichtigsten Begriffe enthalten.Nicht die wichtigsten Begriffe für Sie, sondern in der Sprache, die Ihre Kunden sprechen. So optimieren SieInhalte für Leser und Suchmaschinen. Anlagestrategie im Web: Streuen, streuen, streuen …Mit Inhalten fürs World Wide Web ist es wie mit Geldanlagen: Je weiter Sie streuen, umso höher sind dieGewinnchancen. Ich bin wahrlich kein Anlageexperte, aber ich weiß, dass das Web ein wunderbarerMultiplikator ist, wenn Sie es richtig einsetzen. Sie brauchen Ihre Flyer und Broschüren nicht mehr druckenlassen, Sie können Sie zum Download anbieten. Und zwar in zahlreichen Portalen, darunter beispielsweisemister-wong.de oder calameo.com. Für Fachbeiträge oder Whitepapers können Sie unterschiedlicheelektronische Formate nutzen. Gemeinhin bekannt dürfte PDF sein, wenn Sie das Lesen auf einem eBook-Reader garantierten wollen, ist auch EPUB ein denkbares Format.Erklärungsbedürftige Dienstleistungen und Produkte werden mithilfe Videos, Texten oder Audiodateienverständlich präsentiert. Sogar Veranstaltungen oder Seminare lassen sich als Video bereitstellen. WelchesMedium Sie wählen, ist abhängig von den zu präsentierenden Inhalten, außerdem zu den Vorlieben IhrerZielgruppe. Bieten Sie dieser ein möglichst breites Spektrum an, um an die Informationen zu gelangen:Streuen Sie! Ihre Inhalte sind es wert, gefunden zu werden – das ist die Grundvoraussetzung für den ErfolgIhrer Content-Marketing-Strategie. Die Inhalte auf Ihrer eigenen Webseite zu präsentieren, ist gut, schönund wichtig, aber bei Weitem nicht ausreichend. Potenzielle Kunden warten zu Genüge da draußen, aber 4
  • 5. klar:text im Takt www.klartext-im-takt.dewählen Sie ausschließlich den Weg über Ihre Webseite, gehen Sie davon aus, dass das gesamteKundenpotenzial auf Ihre Site gelangt. Und mal ehrlich: Das geschieht nicht.Holen Sie Ihre Interessenten da ab, wo sie sich rumtreiben. Um herauszufinden, wo das ist, analysieren Siedie unterschiedlichen Zielgruppenkanäle nach Altersgruppen, Geschlechtern, Interessen und ihrer Affinität zubestimmten Medien. Parallel zu diesem Direktzugang zu Ihrer Zielgruppe veröffentlichen Sie Blog- undGastbeiträge sowie Pressemeldungen, um Backlinks zu streuen und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dassIhr Kundenpotenzial auf Ihre Webseite zusteuert. Streuen ist günstiger gewordenDamit Ihr sparsames Finanzherz nicht gleich zu sehr pumpt, wennSie „streuen, streuen, streuen“ lesen, noch etwas zur Beruhigung:Das Credo „Je höher die Reichweite, umso immenser das nötigeKleingeld“ war einmal. Heute produzieren Sie Inhalte einmal undstreuen sie über die verschiedenen Kanäle. Das soll Sie nicht dazuverleiten, doppelten Content (Duplicate Content) zu nutzen, denndafür könnten Sie von Google abgestraft werden. Verbreiten Sieeinen Blogbeitrag nur in einem dafür ausgesuchten Blog, aberverteilen Sie den Link, der dahin führt, weitreichend. Bild: © queidea - Fotolia.com 5
  • 6. klar:text im Takt www.klartext-im-takt.de Das berüchtigte weiße Blatt PapierMittlerweile dürfte Ihr Kopf qualmen. Sie kennen die Schritte zur erfolgreichen Content-Management-Strategie:Theoretisch alles ganz nett. Aber praktisch sitzen Sie nun vor dem berühmt-berüchtigten weißen StückPapier und haben keine Idee. Dabei gibt es schier unzählige Themen, denen Sie sich widmen können. Siehaben in den ersten Schritten für Ihre Content-Management-Strategie analysiert bis zum Umfallen undwissen, wonach Ihre Zielgruppe sucht. Aus Ihrem eigenen Internetverhalten können Sie weitereRückschlüsse ziehen. Gemeinhin werden aktuelle Nachrichten, hilfreiche Tipps und vertrauenswürdigeInformationen gesucht. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass einer Recherche zumeist ein Problem odereine Frage vorhergeht. Sind Inhalte erfolgreich, enthalten sie Antworten oder Lösungen. 6
  • 7. klar:text im Takt www.klartext-im-takt.deIn Abhängigkeit an die Jahreszeit können Sie weitere Ideen für Ihre Publikationen sammeln: UnserePartneragentur ffm-crossmedia widmete sich in diesem Blogbeitrag (Sie sehen: Ich streue gerade wertvolleInformationen!) den unterschiedlichen Themenbereichen, die in den verschiedenen Jahreszeiten Saisonfeiern. Betreiben Sie einen Shop, dürften Sie wissen, dass Produktvergleiche gern genutzt werden.Publizieren Sie Erfahrungsberichte, Kundenmeinungen, Studien oder Bewertungen Ihrer Produkte. BringenSie das in Verbindung mit Saisonthemen, sind Sie schon ein ganzes Stückchen weiter.Der B2B-Bereich kennt zwei wesentliche Probleme, für die er Lösungen sucht: Prozesse optimieren undKosten senken. Springen Sie auf diesen Sattel, setzen Sie aber nicht das Verkaufen Ihres Produktes in denVordergrund. Wenn Sie behaupten, Ihre Softwarelösung sei die einzig hilfreiche, bringt das den Leser nochnicht weiter. Vermitteln Sie Know-how und zeigen Sie verschiedene Lösungsansätze. Einer davon darfnatürlich Ihre Software sein. 7