Twinrix Brand ChallengeKoncept č. 1 a č. 2 společně vypracovaly: Kateřina Kropáčová, Nela MitrengováObsah tohoto dokumentu...
Cílové skupinaCharakteristikaCílová skupina (20 – 30 let) se skládá:    -    ze studentů VŠ a VOŠ,    -    z jiţ pracující...
Komunikační koncept č. 1:                    „Jsem jeden z vás. A mám žloutenku.“Insight:„Mladí lidé si nepřipouští možnos...
Vizuál (na druhém typu vizuálu by vystupovala zase dívka Markéta):                                                        ...
Komunikační prostředky:   1) Facebook   2) Stream.cz   3) Propagační stánek   4) Letáky   5) Vztahy se školami a studentsk...
Stream.cz  -   Oblíbený portál mladých.  -   Má vlastní redakci s potřebným technickým vybavením.  -   Investovaly bychom ...
Vztahy se školami a studentskými organizacemi  -   budování vztahů se školami je záleţitostí „mravenčí práce“ PR oddělení ...
o Příběhy ze ţivota nakaţených…         o Podobných témat zajímavých pro cílovou skupinu se dá vymyslet nespočet.         ...
-      Výhody:              o „Véhábéčka“ nebudou spojovány s očkováním (a uţ vůbec ne značkou), ale                  rozš...
Očkování pro studenty zdarma (25                                                    30 000očkování pro studenty z 25 škol)...
11
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Twinrix Brand Challenge: vítězný návrh komunikační strategie - část 1

668

Published on

Zpracováno pro společnost GlaxoSmithKline Česká republika.

Autorky: Kateřina Kropáčová, Nela Mitrengová

Published in: Business, Technology
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
668
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
7
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Twinrix Brand Challenge: vítězný návrh komunikační strategie - část 1 "

  1. 1. Twinrix Brand ChallengeKoncept č. 1 a č. 2 společně vypracovaly: Kateřina Kropáčová, Nela MitrengováObsah tohoto dokumentu: 1) Analýza situace 2) Cílová skupina 3) Hlavní komunikační sdělení 4) Koncept č. 1: „Jsem jeden z vás. A mám žloutenku.“V dalším dokumentu přidáváme koncept č. 2: „Jak žloutenka ovlivní život.“(Kapitoly Analýza situace, Cílová skupina a Hlavní komunikační sdělení jsou společné prooba koncepty)Analýza situaceZ dodaných materiálů vyzdvihujeme tyto body, které jsou podstatné pro realizaci kampaně: - CS podceňuje riziko nákazy (Předpokládáme přemýšlení ve stylu: „To se mně nemůţe stát.“) - Polovinu lidí, kteří o očkování neuvaţují, moţnost očkování ani nenapadla. - Twinrix je jediná kombinovaná vakcína na českém trhu. (To povaţujeme za velkou výhodou, protoţe stačí generická reklama, která nemusí lpět primárně na komunikaci značky, ale komunikovat v prvé řadě očkování proti VHA a VHB. Tento fakt také zefektivňuje PR komunikaci prostřednictvím médií.)Překvapila nás čísla o počtech nakaţených v zadaných materiálech, která jsou neuvěřitelněvysoká. Proto jsme se je snaţily ověřit z jiných odborných zdrojů a došly jsme k závěru, ţeuvedená čísla o nakaţených a chronicky nakaţených se neshodují s reálnou situací (veskutečnosti tedy procenta nemocných nejsou zdaleka tak vysoká, jak je v podkladech zadáno,alespoň podle našich informací). Původně jsme chtěly kampaň postavit na těchto číslech, alepo ověření z jiných zdrojů jsme od toho upustily. 1
  2. 2. Cílové skupinaCharakteristikaCílová skupina (20 – 30 let) se skládá: - ze studentů VŠ a VOŠ, - z jiţ pracujících.Náklady na vakcinaci Twinrix jsou necelých 5 000, coţ je cena dostupná pro střední a vyššítřídu.Zasažitelnost: - na internetu (zejména sociální sítě, youtube.com, stream.cz, ale i např. zpravodajství), - venku + kultura (chodí se bavit), - vysoká koncentrace CS je v univerzitních městech. - Neposlouchají příliš rozhlas ani televizi, tisk čtou méně neţ starší generace.Hlavní komunikační sděleníFaktem je, ţe cílová skupina: 1. riziko nákazy hepatitidou podceňuje, 2. nemá dostatečné informace o následcích hepatitid.Komunikační kampaň proto můţe mít dva odlišné směry: 1) zaměření se na výskyt hepatitid – infikovat se můţe kaţdý, kdykoli a kdekoli (CS si uvědomí, ţe nakazit se mohou i oni, prolomíme bariéru „To se mě stát nemůţe.“). /zpracujeme v komunikačním konceptu č. 1: „Jsem jeden z vás. A mám žloutenku“/ 2) zaměření na následky onemocnění – tedy zaměření se na projevy hepatitid, narušení běţného ţivota (CS si tím pádem nemoc zhmotní – nebudou jen vědět, ţe nemoc je nebezpečná, ale budou si to dostatečně uvědomovat), /zpracujeme v komunikačním konceptu č. 2: „Jak žloutenka ovlivní váš život“/ 2
  3. 3. Komunikační koncept č. 1: „Jsem jeden z vás. A mám žloutenku.“Insight:„Mladí lidé si nepřipouští možnost, že by se žloutenkou mohli nakazit také oni. Málokdoz nich zná člověka, který by hepatitidou prošel. Hepatitida pro ně zůstává nemocí lidí z nižšíspolečnosti, nemocí špinavých rukou. Neuvědomují si, že onemocnět může i mladý, úspěšnýčlověk.“Idea:Kampaň zaloţená na přiblíţení se cílové skupině prostřednictvím mluvčích z jejich vlastníchřad. Jejich vrstevníci, obyčejní, úspěšní a sympatičtí lidé s mnoha přáteli, se nakaziliţloutenkou – neví kde ani kdy. V ideálním případě jsou to skuteční lidé, kteří hepatitidou trpí/ trpěli. Pokud to není moţné, půjde o fiktivní jedince, kteří jako skuteční vystupují akomunikují na sociální síti.Komunikační cíle: a) Prolomit bariéry: „Nejsem feťák, nemohu dostat ţloutenku.“ / „Ţloutenka se vyskytuje tak málo, ţe se přece nemohu nakazit.“ / „Ţloutenka je přece nemoc špinavých rukou, nejen proto ohroţen.“ b) Zvýšit návštěvnost webu www.zloutenky.cz. c) Získat fanoušky na Facebooku. d) Distribuovat co největší počet letáků. e) Oslovit co nejvíce čtenářů pomocí neplacené publicity. 3
  4. 4. Vizuál (na druhém typu vizuálu by vystupovala zase dívka Markéta): 4
  5. 5. Komunikační prostředky: 1) Facebook 2) Stream.cz 3) Propagační stánek 4) Letáky 5) Vztahy se školami a studentskými organizacemi 6) Media relations 7) YouTubePouţití outdoorových nosičů jsme nakonec při daném rozpočtu vyhodnotily jako neefektivní.Prostředky je lepší investovat do internetové komunikace a do přímého kontaktu s cílovouskupinou.Facebook - Fanouškovská stránka „Proti žloutence“ o Podstatou stránky bude komunikace kluka a holky z letáku. Ti budou pravidelně psát záţitky ze svých ţivotů (obyčejné zprávy „ze ţivota“ se budou střídat s informacemi o ţloutence, s omezeními souvisejícími s ní – např. tito lidé budou přidávat fotky jídla, které musí jíst, protoţe musí drţet dietu, příběhy jejich kamarádů, kteří mají také ţloutenku atp., novinky o počtu nakaţených…) o Stránka tak bude zajímavá (příběh upoutá více neţ holá fakta + je věrohodnější), bude blízko cílové skupině. - Aplikace: „Jaká je pravděpodobnost, že se nakazíš žloutenkou?“ (podobný koncept byl vyuţit ve velmi populární aplikaci v rámci kampaně Nemyslíš – zaplatíš, která počítala pravděpodobnost, ţe uţivatel přeţije rok 2010) – výhodou je virální efekt, aplikace tohoto typu jsou mezi cílovou skupinou oblíbené. Test bude odkazovat na fanouškovskou stránku „Proti žloutence“. - Fanouškovská stránka i aplikace budou propagovány pomocí PPC reklamy na Facebooku + pomocí offline propagace (letáky, propagační stánky). 5
  6. 6. Stream.cz - Oblíbený portál mladých. - Má vlastní redakci s potřebným technickým vybavením. - Investovaly bychom celkově 150 000 Kč do komplexnější komunikace na tomto portálu. Základem by bylo zpracování příběhů mladých lidí nakaţených ţloutenkou – např. formou reportáţí, povídek, krátkých příběhů. - Nešlo by tedy o čistě inzerci, ale o komplexnější spolupráci, která by se musela dohodnout ke spokojenosti obou stran.Propagační stánek – „Martinovy & Markétiny tipy a triky, jak se nakazitžloutenkou“ - Výhoda – přímý kontakt s cílovou skupinou - Umístění – před školami, v kinech, festivaly, další akce pro mladé (10 měst - Praha, Brno, Ostrava, Plzeň, Liberec, Olomouc, Hr. Králové, Č. Budějovice, Pardubice, Zlín) - Ztvárnění: o Navazuje graficky i myšlenkově na celý koncept. U stánku jsou zobrazeni lidé, kteří jsou i letácích, pro větší efekt nyní „vystřiţeni“ z plastu. Opět nápisy „Mám vše. … Teď i ţloutenku“ a označení nakaţených postav jménem (Martin, Markéta). o Mezi dvěma scénkami z vizuálu je pult označený jako „Martinovy&Markétiny tipy a triky, jak se nakazit ţloutenkou“. o Na pult vyskládány předměty jako kartáček, holicí strojek, ručník, „kontaminovaná“ voda atp. - tedy věci, které mohou být příčinou nákazy. o Promotér objasňuje riziko nákazy, následky nemoci atp. Rozdává letáčky. o Předpokládaná reakce – vzbuzení zájmu, šokování („i půjčením ručníku se mohu nakazit??“)Letáky - letáky rozdávány v propagačním stánku - letáky rozmístěny do dalších míst a rozdávány příslušníkům CS – např. ve školách (VŠ, VOŠ), ve sportovních centrech, v klubech, v nákupních centrech… (vytvořil by se tým brigádníků sloţený ze studentů, který by tuto distribuci zajistil) 6
  7. 7. Vztahy se školami a studentskými organizacemi - budování vztahů se školami je záleţitostí „mravenčí práce“ PR oddělení - Postup: o Poprosit příslušná oddělení škol o rozeslání hromadných e-mailů studentům & uveřejnění na aktualitách a případné pouţití dalších kanálů hromadné komunikace se studenty. Za to můţe náhodně vybraný student z dané školy získat očkování zdarma (příp. za symbolickou cenu 100 Kč). o Získat povolení pro postavení propagačního stánku zmíněného výše. o Kontaktovat studentské organizace a příslušné útvary školy pro zakoupení inzerce.Media relations – prosazování témat blízkým cílové skupině - Media relations povaţujeme za nenahraditelné při komunikaci nebezpečí spojených s hepatitidami a očkování jako jediné účinné prevence. Protoţe jedině pomocí publicity můţeme v rámci daného rozpočtu dosáhnout, aby se hepatitida stala celospolečenským tématem (které zasáhne i naši cílovou skupinu). Navíc ţádná inzerce nemůţe být tak důvěryhodná, jako PR. Zářným důkazem bylo téma prasečí chřipka. - Výhody: o témata kolem hepatitid jsou pro média zajímavá – nesou prvek negativity, ohroţení… o Twinrix nepotřebuje nutně komunikovat svou značku. Stačí komunikovat negativa hepatitidy a moţnost se nechat očkovat kombinovanou vakcínou (vycházíme z materiálů v zadání, ze kterých vyplývá, ţe Twinrix je jediná kombinovaná vakcína na českém trhu). - Témata: o Hepatitida B způsobuje rakovinu jater častěji, neţ alkohol! o Nakazit se ţloutenkou? Stačí půjčený ručník nebo zubní kartáček o Ţloutenka je 100x nakaţlivější neţ HIV o Nakazili se ţloutenkou a nechali se vyfotit na reklamu! (… protoţe chtějí varovat mladé, ţe nakazit se můţe kdokoli, a doporučit očkování.) – samozřejmě pouze v případě, ţe by se podařilo na vizuál získat skutečné lidi, a pokud by to neodporovalo etickým normám v oboru. 7
  8. 8. o Příběhy ze ţivota nakaţených… o Podobných témat zajímavých pro cílovou skupinu se dá vymyslet nespočet. Komunikace směřována do on-line i off-line médií, vzhledem k mediálnímu chování cílové skupiny však především na internet.YouTube - !! YouTube bereme jako doplňkový kanál, který nebude mít oficiální spojitost s výše uvedenou kampaní + nebude se v žádném případě spojovat se značkou Twinrix. Jsme si vědomy, ţe tato komunikace je na hraně a bude moţná odporovat etickému kodexu. Na druhou stranu, nepůjde o propagaci očkování, ale o „buzz“ kolem ţloutenky, cílem je vyvolat diskuzi o hepatitidách. Základem je virální efekt a minimální náklady. - Na YouTube se objeví videa, která bude vkládat „neznámý vtipálek“ a která budou parodovat známou soap operu VKV (vysílaná na Primě). Nepůjde uţ ale o „vékávéčka“, ale tyto epizody budou označeny jako „véhábéčka“ (VHB) a autorem budou v podtitulu označeny např. jako „5612., 5613. a 5613. díl vékávéček vysílaných v době, kdy lidstvo zachvátí pandemie ţloutenky“ (naráţka na nekonečnost podobných soap oper). - „Véhábéčka“ budou parodovat typické scény ze soap oper. Děj můţe být např. ve stylu: Mladík přijde od doktora s tím, ţe netrpí dědičnou chorobou, která postihuje celou jeho generaci, ale ţloutenkou. Jeho přítelkyně se vzepře, ţe ona ţloutenku nemá, ţe to ji musel podvádět s nějakou jinou, jinak se ţloutenka přenést nemohla. Mladík ji však nepodváděl. Nakonec se zjistí, ţe si půjčil jen ručník od spoluhráče na fotbale. Děj dalšího dílu se můţe točit kolem onoho fotbalisty – jak se nakazil on atp. Na konci videa bude odkaz na stránku „Véhábéčka“ na Facebooku. - „Véhábéčka“ na Facebooku – zde bude diskuze k videům + poţádání autora, aby lidé dodávali další videa. - Půjde o krátká videa (max. 3 minuty), natočená velmi amatérsky, z pozadí mohou být slyšet i nezvladatelné záchvaty smíchu „štábu“ 8
  9. 9. - Výhody: o „Véhábéčka“ nebudou spojovány s očkováním (a uţ vůbec ne značkou), ale rozšíří povědomí o hepatitidách. Přirozeným důsledkem je zjišťování informací o očkování. o Vysoký potenciál virálního efektu – je to humorné, aktuální, originální, nečekané, blízké cílové skupině. Veze se na vlně odporu mladých lidí k tradičním televizním „béčkovým pořadům“. Dělá z cílové skupiny komunitu, zapojuje ji do akce – „uděláme také ulítlý díl véhábéček“. o Zastihne cílovou skupinu přesně tam, kde se pohybuje, a přesně způsobem, který je jí blízký. A to za minimálních nákladů.Načasování a rozpočetAktivity jsme rozdělily do čtyř období. Souvisí to zejména s načasováním akademickéhoroku. Jsme si vědomy, ţe vysokoškoláci jsou jen malou částí cílové skupiny, na druhou stranujejich docházka do školy má velký vliv na koncentraci mladých lidí v univerzitních městech.Nejsilnější komunikace by byla v období březen – duben, kdy by byla realizována roadshow aodstartovány media relations. Menší aktivity jsou však naplánovány i na zbytek období. Říjen –Aktivita Náklady Únor – květen Červen – září Prosinec listopadTextace, grafika prop. materiálů, foto 50 000 50 000Letáky 105 000Tisk (170 000 ks á 0,5 Kč) 85 000Distribuce – propagační stánek 0(40 000 ks)10 brigádníků k distribuci; rekrutování,zaškolení, zaslání letáků poštou 20 000(celkem 6 000 Kč), mzda 100 Kč/hSpolupráce se školami a 60 000studentskými organizacemiInzerce a články ve studentských / 30 000školních časopisechKomunikace se školami (in-house) 0 9
  10. 10. Očkování pro studenty zdarma (25 30 000očkování pro studenty z 25 škol)Facebook 65 000Vytvoření a správa (příspěvek 2x týdně 5 000 4 000 2 000 1 000– text, někdy fotografie…)Vytvoření aplikace 2 000Propagace 20 400 20 400 10 200Roadshow (10 měst, Praha – 14 dní,Brno – 5 dní, Ostrava – 3 dny, zbytek 1 170 000den)Výroba stánku, propriety 20 000Mzda – 2 promotéři z Prahy a Brna 46 000s vlastními auty (1500/den), zaškolení (březen,– 2 500 Kč duben)Logistika (doprava stánkuk promotérům, proplacení jejich 14 000nákladů na dopravu)Povolení k postavení stánku (pozemekškoly/města); pronájem místa před 85 000multikiny, v obchodních centrech –cca 4 000 / denOrganizace a koordinace 5 000Media relations (in-house) 0 0 0 0 0Stream.cz – komplexní spolupráce 150 000 60 000 60 000 30 000„Véhábéčka“ 30 000Vytvoření scénářů 3 000Natočení a sestříhání 5 dílů (zadáno 7 500studentům)Vytvoření a správa stránky na 3 000 2 000 1 000 500Facebooku a účtu na YouTubePočáteční propagace na Facebooku 13 000(později šířeno virálně)Rezerva 10 % 70 000Celkem 700 000 Říjen –Aktivita Náklady Únor – květen Červen – září Prosinec listopad 10
  11. 11. 11

×