Komunikační koncept č. 2                        „Jak žloutenka ovlivní váš život“Vypracovaly: Kateřina Kropáčová, Nela Mit...
Komunikační cíle:   1. osvěta   2. zvýšení návštěvnosti stránek www.zloutenky.cz   3. získání fanoušků na Facebooku   4. z...
Nástin vizuálu č. 1
Nástin vizuálu č. 2
Komunikační prostředky  1. Letáky,  2. Sponzoring fotbalových týmů (očkování týmů za symbolickou cenu),  3. Twinrix dodávk...
o Hlasování na internetu je propagováno pomocí media relations a zejména              samotnými týmy. Těm zajistíme propag...
o píšou informace o svých pocitech, omezeních i celkově o onemocnění,       o součástí také informace související s očková...
Media relations  -   Media relations považujeme za nenahraditelné při komunikaci nebezpečí spojených s      hepatitidami a...
RozpočetAktivita                                   Náklady   Únor – květen   Červen – září   Říjen – list.   ProsinecTexta...
34 týmů)Podpora sponzoringu: internetové             5 000banneryŽluté balony s potiskem                      12 000www.pr...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Twinrix Brand Challenge: vítězný návrh komunikační kampaně - část 2

768 views
716 views

Published on

Zpracováno pro společnost GlaxoSmithKline Česká republika.

Autorky: Kateřina Kropáčová, Nela Mitrengová

Published in: Business, Technology
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
768
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
4
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Twinrix Brand Challenge: vítězný návrh komunikační kampaně - část 2

  1. 1. Komunikační koncept č. 2 „Jak žloutenka ovlivní váš život“Vypracovaly: Kateřina Kropáčová, Nela MitrengováPoznámka: Analýza situace, cílové skupiny atp. je uvedena u konceptu č. 1 (odevzdáváme 2koncepty)Insight:„Mladí lidé přiznávají, že mají pouze málo informací o hepatitidě A a B. Neví, jak můženákaza ovlivnit, příp. změnit jejich život.“Idea:Kampaň osvětluje příznaky žloutenky a její vliv na život cílové skupiny (CS). Cílem jezhmotnit následky nákazy způsobem, který je cílovému segmentu blízký. Zaměřily jsme se nadva základní (pro CS významné) následky, z nichž jsme utvořily dvě komunikační linie.První linií je zákaz sportovních aktivit, jehož nejvýraznější prvek tvoří fotbal. Druhou linií jeomezení přepalovaných a tučných jídel (v rámci diety), které symbolicky představují koblihy.Poznámka: rozhodly jsme se nejít primárně cestou šokování typu „můžete onemocnětrakovinou“, „můžete umřít“ – domníváme se, že by taková sdělení mohla vyvolat rezistencicílové skupiny (tzn. že by si sdělení nepřipustila, brala by to spíše jako nadsázku).Claimy:Začalo to obyčejnou únavou. A pak jsem si půl roku nezahrál fotbal. Marek, 24.Začalo to obyčejnou nevolností. A pak jsem si půl roku nedala koblihu. Zuzka, 27.Každý ze sloganů představuje jednu komunikační linii. Svým zněním jednak poukazuje namožné příznaky nemoci, v druhé části je pak vyzdvižen jeden z následků. Jméno a věk činíclaim uvěřitelným a osobnějším.
  2. 2. Komunikační cíle: 1. osvěta 2. zvýšení návštěvnosti stránek www.zloutenky.cz 3. získání fanoušků na Facebooku 4. získání uspokojivé návštěvnosti na microsite www.protizloutence.cz 5. popularizace očkování díky spojení s názorovými vůdciSplněním komunikačních cílů lze předpokládat i zvýšený zájem o očkování.
  3. 3. Nástin vizuálu č. 1
  4. 4. Nástin vizuálu č. 2
  5. 5. Komunikační prostředky 1. Letáky, 2. Sponzoring fotbalových týmů (očkování týmů za symbolickou cenu), 3. Twinrix dodávka s koblihami na festivalech, 4. Internet (Facebook, microsite), 5. Media relations.Letáky - Rozdávání / umístění: vysoké a vyšší odborné školy, dále v business centrech, v obchodních a sportovních centrech a dalších místech, kde se zdržuje CS (vytvořil by se tým brigádníků složený ze studentů, který by tuto distribuci zajistil).Sponzoring fotbalových týmů (očkování za symbolickou cenu) - Cíle: o spojit očkování se sportem (hepatitida může člověka načas vyřadit ze sportu), o vytvořit z fotbalistů třetích lig názorové vůdce, kteří se nechají očkovat a své uvědomění budou prezentovat v regionálních médiích, o propojení sponzoringu s dalšími nástroji marketingové komunikace. - Provedení: o Fotbalovým týmům ve třetí lize (celkem 34) nabídneme možnost dotovaného očkování Twinrix (cena pouze symbolická – na jednotlivce 100 Kč) – direct mail, doprovázeno media relations. o Vakcínu by mohly dostat pouze tři týmy, které by byly vybrány na základě soutěže. Úkolem by bylo udělat originální video týmu, jak se snaží vytvořit z vlastních těl (a případných pomůcek) obří žlutý míč, a dodat fotku závěrečného výsledku. (Předpokládáme vtipné příspěvky s virálním potenciálem.) o O vítězi rozhodují podle videí a fotek uživatelé internetu na microsite www.protizloutence.cz – motivací pro hlasující je možnost výhry 20 žlutých míčů s nápisem www.protizloutence.cz a podpisy všech členů zvoleného týmu (k tomu je nutná registrace a zadání e-mailové adresy, která bude zařazena do interní databáze).
  6. 6. o Hlasování na internetu je propagováno pomocí media relations a zejména samotnými týmy. Těm zajistíme propagační materiály – letáky, plakáty, bannery, které vyzývají k fanoušky k hlasování. o Hráči tří vítězných týmů dostanou očkování za symbolickou cenu – do očkovacího centra budou pozváni novináři (k pozvánce dostanou nejdůležitější média žlutý míč s podpisy týmů). o Fotbalisti působí v médiích jako názoroví vůdci a prezentují svůj postoj k prevenci žloutenky.Twinrix dodávka s koblihami na festivalech - Cíl: Šíření osvěty za pomoci bezplatného rozvozu s rozdáváním koblih na festivalech. - Častý problém s dopravou → žlutá dodávka by mohla jezdit mezi festivalovým městečkem a nejbližším obchodním domem. - K festivalovým vstupenkám každý účastník obdrží letáček, který slouží nejen jako bezplatná jízdenka žlutým autem, ale zároveň informuje o nemoci a očkování. - Během jízdy pasažéři (cca 6 v autě) dostanou leták a koblihu (existuje možnost se domluvit s prodejcem, který by výměnou za propagaci dodával koblihy za sníženou cenu) a jsou krátce poučeni o žloutence a očkování. - Koblihy jsou umístěny v potištěném papírovém sáčku (Začalo to obyčejnou nevolností. A pak jsem si půl roku nedala koblihu. Zuzka, 27. + www stránky). - Hlavní výhodu spatřujeme v „buzz efektu“ – přestože se podaří svézt pouze pár lidí (cca 200 / den), o žlutě potištěné převozní dodávce, která propaguje očkování proti žloutence, budou vědět téměř všichni návštěvníci festivalu a zejména budou všichni toužit po tom, aby se mohli zdarma svézt.Internet 1. Facebook - založení stánky s názvem Proti žloutence - šíření osvěty i po sociální síti → obsah: o informace psané „přímo“ lidmi z letáků (Marek, Zuzka), tedy imaginárními osobami, které trpí nebo trpěli žloutenkou,
  7. 7. o píšou informace o svých pocitech, omezeních i celkově o onemocnění, o součástí také informace související s očkováním fotbalistů a odkazy na medializovaná sdělení.- založení humorné skupiny Mám rád koblížky a nikdo mě nezastaví! o Principem by bylo přidávání fotografií různých druhů koblížků, s komentářem typu: „Mňam, tento je opravdu dobrý! Pamatuj, při dietě při léčbě žloutenky by sis o něm mohl/a dlouhou dobu jen zdát. Více na www.protizloutence.cz“ o V rámci této skupiny by také mohla být uspořádána malá soutěž, jejímuž vítězovi by se přivezlo 30 koblihů až ke škole nebo do práce. o Součástí by mohla být i anketa o nejoblíbenější druh koblihu atp.2. Microsite www.protizloutence.cz- Hlavním účelem této microsite je jednoduché, ale přesto úderné upozornění na následky onemocnění + komunikace sponzoringu fotbalu.- Jde o alternativní kanál k www.zloutenky.cz (stránky vzájemně prolinkovány).- Výstižný, minimalistický layout obsahuje pouze základní informace o hepatitidě A a B, vizuálně jsou ztvárněné následky nemoci a odkaz na domovskou stránku www.zloutenky.cz, infolinku a stránku proti žloutence na Facebooku.- Nahoře bude banner, který odkazuje na sekci o sponzoring fotbalu, kde mohou uživatelé internetu hlasovat o vítězném týmu.
  8. 8. Media relations - Media relations považujeme za nenahraditelné při komunikaci nebezpečí spojených s hepatitidami a očkování jako jediné účinné prevence. Protože jedině pomocí publicity můžeme v rámci daného rozpočtu dosáhnout, aby se hepatitidy staly celospolečenským tématem (které zasáhne i naši cílovou skupinu). Navíc žádná inzerce nemůže být tak důvěryhodná, jako PR. Zářným důkazem bylo téma prasečí chřipka. - Témata: o Očkování fotbalistů: celonárodní i regionální média (hlavní témata: soutěž jednotlivých týmů o možnost očkování, hromadná návštěva očkovacího centra, rozhovory s významnými fotbalisty/trenérem…), o Dieta spojená s onemocněním (redakce by mohly být originálně osloveny direct mailem, který by kromě informací obsahoval i koblihu v potištěném žlutém pytlíku s vše vysvětlujícím sloganem), o Další témata zajímavá pro cílovou skupinu.Další doporučení - www.zloutenky.cz: redesign, změna struktury a celkového vyznění stránky (adresa bude komunikována na všech reklamních nosičích, musí působit celistvě a reprezentativně) - www.zloutenky.cz: doplnění a revize obsahu: o konkrétní údaje: faktické důsledky nákazy, dietní opatření nebo délka pobytu v nemocnici, o příběhy nakažených jsou poměrně atraktivním tématem, mohly by být ale napsány čtivější formou, nejlépe jménem nemocného, o možnost poradenství přes bezplatnou infolinku je velmi dobrý tah, přesto navrhujeme rozšířit působnost i na Skype nebo ICQ, blízkých cílové skupině, o rozesílání pravidelných newsletterů, o přidanou hodnotou této stránky by mohla být i tabulka s nejdůležitějšími informacemi o hepatitidě A a B, kterou by si mohli uživatelé stáhnout a vytisknout nebo odeslat e-mailem.
  9. 9. RozpočetAktivita Náklady Únor – květen Červen – září Říjen – list. ProsinecTextace, grafika prop. materiálů, foto 50 000 50 000Letáky 116 000Tisk (160 000 ks, á 0,5 Kč) 80 00010 brigádníků k distribuci; rekrutování, 18 000 18 000zaškolení, zaslání letáků poštou –celkem 6 000Kč; dále mzda – 100 Kč/hFacebook 52 000Vytvoření a správa (příspěvek 2x týdně 5 000 4 000 2 000 1 000– text, někdy fotografie…)Propagace 20 000 20 000Převoz Twinrix autem na festivalech 189 000Pronájem dodávky z autobazaru (1,5 60 000měsíce)Polepení dodávky 30 000Mzda – 1 řidič (1500/den, 15 dní) + 24 000zaškolení – 2 500 KčLogistika (proplacení nákladů na 30 000dopravu) – 6000 km; 5 Kč/kmNákup koblih + sáčky (2 400 ks, 6 15 000Kč/ks)Tisk letáků 50 000 ks (á 0,5 Kč) 25 000Organizace a koordinace 5 000Media relations (in-house) 0 0 0 0 0Microsite (texty, grafika, 70 000programování)Sponzoring fotbalových týmů 153 000Vakcína (3 týmy po 25 hráčích) 89 000Podpora sponzoringu: plakáty 47 000speciální letáky, distribuce (pro max.
  10. 10. 34 týmů)Podpora sponzoringu: internetové 5 000banneryŽluté balony s potiskem 12 000www.protizlozutence.cz (30ks) +distribuce (á 400 Kč)Rezerva 10 % 70 000Celkem 700 000Aktivita Náklady Únor – květen Červen – září Říjen – list. Prosinec

×