Aula Lab. C.Institucional

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Aula Lab. C.Institucional

  1. 1. Plano de ComunicaçãoLaboratório de Comunicação Institucional - UFPA
  2. 2. Conceito de Plano de ComunicaçãoUm Plano de Comunicação é um documento queestabelece a forma que deverá assumir acomunicação organizacional. Este plano deveráobrigatoriamente incluir os seguintes elementos:· Objectivo: qual o objectivo, ou objectivos, que sepretende atingir com a comunicação; este objectivodeverá, naturalmente, estar integrado na missão daorganização, nos seus objectivos globais e na suaestratégia de desenvolvimento;· Mensagem: qual a mensagem (e respectivoconteúdo) que se pretende fazer passar de forma aatingir os objectivos pretendidos;
  3. 3. · Destinatários: a que stakeholders (colaboradores,clientes, fornecedores, accionistas/investidores,financiadores, media, público em geral) se pretendechegar com a mensagem;· Abordagem: quem deve ser o emissor damensagem, quais deverão ser os suportes e canaisde comunicação para transmitir eficazmente amensagem e qual deverá ser o momento para a suatransmissão;· Avaliação: de que forma será avaliada a eficácia damensagem e a sua adequada recepção pelosstakeholders definidos como destinatários.O Plano de Comunicação poderá ainda incluir umorçamento, que estabelece os custos para cadaacção constante no Plano de Comunicação.
  4. 4. RevoluçãoAparecimento/expansão de novas mídiasInteração mediada por novas tecnologias Mudança nas relações entre as pessoas Comunicações pessoais mais diretas e fáceis
  5. 5. RevoluçãoNovas tecnologias Produtos Usos Concorrentes Queda de barreiras: mundo global Reestruturação das empresas
  6. 6. Situação do mercadoAntes Foco na organização Mercado de escassez Consumidor: qualquer compra Baby boomers Mkt de massa Comunicação de massa Homogeneizar, informar
  7. 7. Situação do mercadoDepois Foco no cliente Mercado de excesso Consumidor: exigente Queda na natalidade Novas tecnologias: comunicação direcionada Disputar mercado
  8. 8. Mercado do século XXIPotencializar resultados Integração de ações
  9. 9. Marketing e Comunicação no século XXINovas exigências e necessidades Diferenciação de produtos/serviços Consumidor: acesso à informação Maior concorrência Comunicação Integrada de Marketing
  10. 10. _comunicação externa 1 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
  11. 11. _necessidades e objetivos As organizações prezam pela sua imagem nomercado. Elas buscam preservar e consolidar suaimagem com os clientes e parceiros e, se ocorrer alguma crise, precisam de alguém que ajude a manter essa imagem de respeito intacta junto à imprensa. Os objetivos da comunicação institucional consistem em conquistar espaço, manter credibilidade e aceitação de produtos e ações. (PINHO, 1990)
  12. 12. _conceito Comunicação institucional está voltada a gestão da comunicação dentro das organizações, administrando os problemas de comunicação e promovendo um climafavorável entre a empresa e os seus públicos de interesse, possibilitando um posicionamento estratégico.
  13. 13. _principais instrumentos Jornalismo empresarial Assessoria de imprensa Marketing social Marketing cultural Marketing esportivo Responsabilidade social Balanço social Identidade corporativa Imagem corporativa Publicidade institucional Editoração multimídia Relações públicas
  14. 14. _jornalismo empresarialA atuação do jornalismo institucional busca suprir informações àqueles que de forma direta ou indireta estão ligados à organização. Estão incluídos clientes, investidores, empresários, imprensa e demais setores da sociedade.Deve emitir à sociedade informações sobre determinada empresa, em busca de confiabilidade e credibilidade. Algumas organizações, além de produzir material voltado para os consumidores e à imprensa, veiculam publicações segmentadas e especializadas para osacionistas e empresários do setor. Muitas corporações continuam com os tradicionais meios de veiculação de informações: house-organs,revistas ou panfletos. Outras agregaram à sua estratégia, a utilização de mídia radiofônica, televisiva, publicitária e por último a Internet.A comunicação associada aos veículos externos tem funcionalidade no que diz respeito à aproximação da comunidade.
  15. 15. _assessoria de imprensa Setor responsável pela produção e envio de matérias e notas à imprensa, o que inclui sites, rádios, TVs e mídia impressa, além de gerenciartodo o processo que vai desde a produção de um house-organ à uma entrevista coletiva. Tem a missão de transformar dados empresariais em notícia. Conduzir a escrita de forma correta e distribuí-la respeitando cada veículo de comunicação.
  16. 16. _marketing cultural, esportivo e socialApoio à cultura (eventos culturais, patrocínios a artistas, a exposições, peças, cinema, etc), ao esporte (patrocínio de clubes, atletas ou competições) e àiniciativas sociais (apoio a instituições sociais, etc) pelas empresas vem gerando diferenciação competitiva uma vez que se cria posicionamento favorável na sociedade e conseqüentemente, no consumidor. A divulgação dessas ações fazem parte das estratégiasde comunicação institucional com o objetivo principal de gerar imagem positiva da marca.
  17. 17. _responsabilidade social Responsabilidade social tem se tornado, nos últimos anos, um assunto cada vez mais presente no mundo das empresas, mas muitas vezes vem associado à idéia pura e simples de filantropia, caridade ou à boavontade dos homens de negócios frente às mazelas do mundo. Algo como expiação daqueles que têm em relação aqueles que nada ou muito pouco têm. Não existe idéia mais equivocada que essa e maior distorção do conceito. Responsabilidade social não é filantropia.
  18. 18. _responsabilidade socialUma definição de responsabilidade social é encontrada em (Toro e Hoyos, 1998): “A responsabilidade social é ocompromisso da empresa em contribuir como desenvolvimento, o bem-estar e a melhoriada qualidade de vida dos empregados, suas famílias e a comunidade em geral”. Engloba preocupações maiores com opúblico (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente).
  19. 19. Índio Tremenbé participando de capacitação em Serigrafia
  20. 20. _balanço social É um instrumento para que organizações comprometidas com a qualidade de vida dasociedade apresentem, em uma forma padrão, os seus investimentos na área.
  21. 21. _identidade corporativa Gray e Balmer (1997) afirmam que a identidade é a realidade da corporação, e mais, que a gestão da identidade corporativa possui como objetivos principaiscriar uma imagem intencional e uma reputação favorável na mente de seus stakeholders.
  22. 22. _identidade corporativaBalmer e Wilson (2001) atentam para o fato de que está setornando um consenso entre os acadêmicos estudiosos doassunto a definição de que identidade corporativa refere-se a atributos distintos de uma organização, ou, de uma maneira mais simplificada, “what an organization is”.
  23. 23. _imagem corporativaA imagem corporativa é outra questão importante, pois, aocontrário da identidade, que deve traduzir o que a empresaé, a imagem é o que a empresa parece ser. A avaliação da imagem corporativa pode ser bastante útil para que a comunicação seja alinhada de maneira a traduzir a identidade corretamente.
  24. 24. _publicidade institucional Mecanismo para divulgação da identidade e ouimagem corporativa por meio de peça publicitária impressa, sonora, audiovisual e/ou multimídia. Criar uma publicidade institucional envolve a análise do desenvolvimento da comunicação institucional, identificando elementos que contribuíram com a sua criação, reforçando a função mercadológica e a relação com a sociedade.
  25. 25. Institucional Boticário Institucional Claro
  26. 26. _editoração multimídia Uma página na internet pode apresentar osvalores e a importância de determinada instituição. Estender a atuação dos profissionais decomunicação institucional neste segmento, hoje, é obrigatório. A troca de informações entre organização e cliente é um dos caminhos para a criação de um relacionamento que, sendo tratado de forma correta, dá muitos frutos.“O ciberespaço é um caminho para um universo de potencialidades (LEVY, 2000)
  27. 27. _relações públicasTal função tem por objetivo trabalhar o apoio ao marketinginstitucional, tendo como foco a redução de conflitos entre funcionários, estabelecendo boas relações com o público interno. Muitas instituições de ensino ofertam cursos de graduação na área, mas há alguns anos uma grande discussão persiste sobre a existência de jornalistas atuando no ramo. “Teóricos de relações públicas tendem a considerar a assessoria de imprensa e as publicações empresariaiscomo instrumentos de relações públicas, embora admitam que possam ser executadas por jornalistas” (DUARTE 2006).
  28. 28. _de dentro pra foraPartindo do pressuposto que as organizações são entidades vivas, já que são feitas por pessoas, deve-se entender que ela precisa semanter num nível de equilíbrio das energias parasua sobrevivência. Muito desse equilíbrio vem do ambiente promovido por essas pessoas, é odenominado “clima organizacional”. Desde que os gestores saibam dialogar eficazmente com suas equipes, a comunicação será uma ferramenta útil de trabalho para garantir o entendimento dos objetivos e perfeita integração do colaborador à sua rotina profissional (SALLES, 2004).
  29. 29. _feedback (auditoria) Os melhores esforços na comunicação podem ser desperdiçados se o feedback sobre quão bem a mensagem foi passada não é recebido. Fazer perguntas, encorajar o receptor a demonstrar reações, acompanhar contatose, subseqüentemente, rever o desempenho são modos de obter o feedback... (DUBRIN, 2003).
  30. 30. _por fim A comunicação institucional pode fazer a diferença,mostrando que, através da informação, há possibilidade de se romper fronteiras, desmistificar lendas empresariais, agregar valor à instituição em busca de resultados satisfatórios para toda a sociedade.
  31. 31. _referênciasBUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 2003.DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa, o caso brasileiro [S.1]: Comtexto, [2005] Disponível em:<http://www.comunicacaoempresarial.com.br/artigoassessoriajorgeduarte.htm> Acesso em: 18 abr. 2006.DUBRIN, Andrew J. Fundamentos do Comportamento Organizacional. Tradução de James Sunderland Cook eMartha Malezzi Leal. São Paulo: Pioneiro Thomson Learning, 2003.LEVY, Pierre. Cibercultura. Tradução de Carlos Irineu da Costa. 2.ed. São Paulo: Editora 34, 2000.SALLES, Mônica Adriana. Para uma comunicação estratégica eficiente: a capacitação dos gestores da organizaçãona habilidade da comunicação. [S.1.] [s.n.] Disponível em:<http://www.comunicacaoempresarial.com.br/artigomonicasalles.htm>. Acesso em: 14 abr 2006.TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Thomson Learning, 2002.TORQUATO, Gaudêncio. Comunicação Empresarial: comunicação institucional. São Paulo: Summus, 1986.BALMER, John. Corporate identity: past, present & future. International Centre for Corporate Identity Studies, 1997.Disponível em <http://www.homepages.strath.ac.uk/~idp97272/trellix%20files/workpap1/id4_m.htm>. Acesso em:29 jul. 2001.BALMER, John; WILSON, Alan. Corporate identity and the myth of the single company culture. International Centrefor Corporate Identity Studies. Disponível em<http://www.homepages.strath.ac.uk/~idp97272/trellix%20files/workpap3a/ id4_m.html>. Acesso em: 29 jul. 2001.GRAY, Edmund; BALMER, John. Corporate identity: a vital component of strategy. International Centre forCorporate Identity Studies, 1997. Disponível em<http://www.homepages.strath.ac.uk/~idp97272/trellix%20files/workpap4/id4_m.htm>Acesso em: 29 jul. 2001.
  32. 32. Planejamento
  33. 33. Planejamento“Processo administrativo e sistemático para se atingir um determinado objetivo, coordenando a atuação do assunto em questão, para se obter o máximo de resultado com o mínimo dispêndio de recursos humanos e financeiros.” Côrrea, 2002
  34. 34. Planejamento“Ato de planejar, de colocar organizadamente o que queremos atingir e como faremos para alcançá-lo, com quais recursos, etc (...) Leva-se em consideração os recursos que se dispõe, riscos previsíveis e imprevisíveis.” Predebon, 2004
  35. 35. PlanejamentoMinimizar riscosDiminuir incertezasMaior resultadoMenor custo PRESSÃO POR RESULTADOS
  36. 36. PlanejamentoProcesso dinâmico (atualização)Entrosar áreas envolvidasFacilitar tomada de decisãoFacilitar controle Também vale para a comunicação
  37. 37. Planejamento Estratégico Tático Operacional
  38. 38. Planejamento Estratégicos  Longo prazo  Diretrizes Táticos Coexistentes  Curto prazo Interdependentes  Específicos, pontuais  Implementação do estratégico  Respostas imediatas Operacionais  Instrumentalização do planejamento  Execução e correção de desvios
  39. 39. Planejamento de Comunicação“Deriva do planejamento de marketing. Processo administrativo e sistemático, com a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma campanha de propaganda, promoção de vendas ou de relações públicas, procurando atingir o máximo de retorno sobre o investimento realizado.” Côrrea, 2002.
  40. 40. Planejamento de Comunicação Planejamento estratégico da empresa Planej. Marketing Planej. de ComunicaçãoPlanej. de Propaganda Planej. de RP Planej. de promoção de vendas
  41. 41. Planejamento de ComunicaçãoCadeia de comunicação Anunciante Definir posicionamento: bases para a campanha Agência Elaboração do plano de comunicação Mídia Levar a informação Mercado Análise dos resultados
  42. 42. Planejamento de ComunicaçãoOnde queremos ir?Onde estaremos em determinado momento?Quem são os concorrentes principais?Qual é nossa estratégia de comunicação?Qual é a estratégia de comunicação dos concorrentes?E quem é nosso público alvo? Definir aspectos culturais, psicológicos, quem define a compra,hábitos de consumo, renda, etcO que ele espera do nosso produto/serviço?O que ele encontra nos concorrentes?
  43. 43. Planejamento de ComunicaçãoE a nossa marca? E a do concorrente?Qual a melhor linguagem para se adaptar a sua realidade?Que mensagem devemos levar até ele?Quais os meios de comunicação?Quanto tudo isso vai custar?Que atividades serão desenvolvidas a cada momento?Como vamos distribuir a verba do cliente por períodos?Como vamos controlar essas despesas?Como vamos checar a eficiência da comunicação?
  44. 44. Planejamento de Comunicação3 Fases1. Construção do diagnóstico Realidade situacional Levantamento de informações Análise de dados Públicos envolvidos
  45. 45. Planejamento de Comunicação2. Elaboração do plano Objetivos e metas Estratégias Ações Recursos Técnicas de controle
  46. 46. Planejamento de Comunicação3. Gerenciamento Implantação Avaliação Planejamento de Comunicação = atingir objetivos do plano estratégico geral da organização
  47. 47. Planejamento de ComunicaçãoModelo Cenário mercadológico Posicionamento Público-alvo Objetivos e estratégias de comunicação Programa de ação Cronograma Resumo de Investimentos Sistemas de controle e avaliação Anexos
  48. 48. Planejamento de ComunicaçãoCenário mercadológico Situação de mercado Análise comparativa da concorrência Comunicação, preço, produto, distribuição Definição de problemas e oportunidades
  49. 49. Planejamento de ComunicaçãoPosicionamento “Maneira pela qual o consumidor deve perceber a empresa, marca ou produto/serviço” – Côrrea 2002 Proposição Única de Venda (USP) Benefício Promessa básica, justificativa e atributos complementares
  50. 50. Planejamento de ComunicaçãoPúblico-alvo Segmentação de mercado Perfil do consumidor Demográficos, sócioculturais, econômicos, religiosos, psicológicos, hábitos de compra, uso, consumo e estilo de vida, atitudinais Localização e áreas de ação
  51. 51. Planejamento de ComunicaçãoObjetivos, metas,estratégias e táticas Objetivo = fim desejado “Posicionar o produto no mercado” Meta = tempo/intensidade “Fazer com que 5% dos consumidores percebam o produto como o de melhor qualidade, em 6 meses.” Estratégia = como Táticas = ações
  52. 52. Planejamento de ComunicaçãoObjetivos, metas, estratégias e táticas Comunicação (geral) Criação Mídia
  53. 53. Planejamento de ComunicaçãoComunicação Objetivo: finalidade da comunicação Estratégia: como fazer Propaganda, RP e Assessoria de Imprensa, Promoção de Vendas, Eventos, Marketing Direto e Vendas Pessoais Táticas: programa de ações
  54. 54. Planejamento de ComunicaçãoCriação Problema que a comunicação vai resolver Posicionamento Definição do tema da campanha Melhor abordagem Slogan
  55. 55. Planejamento de ComunicaçãoMídia Objetivo: Alcance e freqüência (Reach & frequency) Estratégia: Meios de comunicação Táticas: veículos Programação: planilha Flights de mídia
  56. 56. Planejamento de ComunicaçãoCronograma Registro do tempo necessário Relacionar todas as etapas Margem de segurança Especificar responsabilidades
  57. 57. Planejamento de ComunicaçãoResumo de Investimentos Custos da campanha Mídia Produção Ponto de venda Sistemas de pagamento
  58. 58. Planejamento de ComunicaçãoSistemas de controle e avaliação Antes/depois Criação Percepção da campanha: slogans, storyboards, layouts, peças finalizadas Mídia GRP´s, alcance e freqüência, CPM Marketing Mudanças nas metas de distribuição, de vendas e participação de mercado
  59. 59. Planejamento de ComunicaçãoSistemas de controle e avaliação Pesquisas junto ao target Julgamento profissional
  60. 60. Planejamento de ComunicaçãoRedação Organização das informações Lógica de raciocínio Objetividade na demonstração Clareza de pensamento
  61. 61. Referências Bibliográficas CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global, São Paulo, 2004. p. 141 – 160. FERRARI, Flávio. Planejamento e Atendimento – a arte do guerreiro. São Paulo: Loyola, 2002. p. 9 -22. GOULD, LERMAN & GREIN. Agency Perceptions and Practices on Global IMC. Journal of Advertising Research, 1999. Jan./Fev., p 7 – 20. LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, São Paulo, 2000. p. 70 – 102. PREDEBON, J. Curso de Propaganda – do anúncio a comunicação integrada. Ed. Atlas, São Paulo, 2004.

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