«Как создатьперсонализированныймаркетинг?»Кира ЖестковаHead of Email Channel, OZON.rukzhestkova@ozon.rufacebook.com/kira.z...
Немного	  про	  нас	  1.     OZON.ru	  –	  самый	  популярный	  в	  рунете	  онлайн-­‐       мегамаркет*	         	  2.   ...
Хотите	  что-­‐то	  спросить	  у	  OZON.ru?	  J	                                                   15	  лет!	  В	  конце	...
Какая	  персонализация	  «захватывает»?	  
Про	  что	  поговорим	  1.	  С	  персонализацией	  или	  без	  ?	  2.	  Кто	  и	  как	  использует	  персонализацию	  ?	  ...
Про	  эффективность	  персонализации	                  + 300%	                                           - 97%	   * Источн...
Успехи	  западных	  маркетологов	  * Источник: MarketingSherpa.com
Понятие	  «Персонализация»	   Из	  «Википедии»:	   «Personaliza4on	  involves	  using	  technology	  to	  accommodate	   t...
Понятие	  «Персонализация»	  «Использование	  	  данных,	  которые	  мы	  знаем	  о	  клиенте,	  и	  информационных	  техн...
Избыток	  данных	  –	  головная	  боль	   A)	  Мало	  данных	           Б)	  Много	  данных	   à Как	  собрать?	         ...
Истинная	  ценность	  данных	       «Big	  Data»	                  «Smart	  Data»	  •  Бизнес-­‐эффект	  не	          •  Е...
Уровни	  персонализации	      1.	  	  Говорю,	  	  когда	  хочу	      2.	  	  Говорю,	  	  когда	  хочет	                 ...
Персонализация	  товарного	  предложения	                           OZON.ru	  	                           	               ...
Персонализация	  товарного	  предложения	                         RevolveClothing.com	  	                         	       ...
Таргетинг	  на	  интересы	  клиента	                               OZON.ru	  	                               	            ...
Уведомления	  клиентов	  	  по	  запросу	                                     OZON.ru	  	                                 ...
Таргетирование	  на	  данные	  профиля	  клиента	                                                           Санкт-­‐Петерб...
Рекомендации	  на	  сайте	  OZON.ru	  	  	  Персональные	  рекомендации	  на	  основе	  истории	  просмотров	  
Рекомендации	  на	  сайте	  OZON.ru	  	  	  Рекомендации	  к	  товарам	  в	  корзине	  
Как	  выбрать	  нужный	  путь?	                           Выбрать	                          нескольких	               Ручн...
Экономия	  на	  всем,	  кроме	  счастья	  клиентов!	                                       à  Управление	  ассортиментом	...
«Smart	  Data»	  на	  каждом	  этапе	  пути	  клиента	     Мысль	  о	     Решение	  о	         Повторные	                 ...
«Smart	  Data»	  для	  «Customer	  Support»	           1.	                                                                ...
Экономить	  время	  клиента	                          «Я	  всегда	  заполняю	  кучу	  информации	                         ...
Экономить	  время	  клиента	                          «…	  Но	  почему	  вы	  не	  используете	  эту	                     ...
Идеи	  персонализации	  в	  Email-­‐коммуникациях	  1.	  “Boarding	  Path”	  2.	  “Scoring”	  3.	  Реактивация	  
«Boarding	  Path»	  	  Как	  клиент	  зарегистрировался?	                                          Б)	  Просмотр	   А)	  	...
«Scoring»	  клиентов	                                        B)	  	  Для	  управления	  А)	  	  Для	  оптимизации	        ...
Реактивация	  «спящих»	  клиентов	                        Как	  клиент	  вел	  себя	  до	  того,	  	                      ...
Какие	  бывают	  данные?	                                                Демография	                                      ...
А	  какие	  данные	  нужно	  использовать?	                                à 	  71%	  маркетологов	  хотели	  бы	        ...
Что	  используем	  мы	   Данные	                Канал	               История	           История	       Финансовые	   профи...
Как	  собирать,	  хранить	  и	  использовать	  3	  типа	  инструментов:	   1.  Сбор	  и	  хранение	      хранилище	  +	  п...
Виды	  маркетинговых	  платформ	  * Источник: Forrester   Research, Inc.
Внедрить	  будет	  сложно!	  (но	  можно)	                                        IT	                  Закупки	           ...
Как	  правильно	  использовать	  персонализацию	  1.  Сотрудникам	  –	  правильные	  инструменты	      	      	  2.  Инфор...
Не	  превратиться	  в	  «Большого	  Брата»!	                                                      New	  York	  Times,	  	 ...
Но	  и	  не	  забывать	  про	  личность!	                                       Обращайтесь	  к	  клиенту	  как	  к	      ...
Спасибо!	                 Кира	  Жесткова	                 Head	  of	  Email	  Channel,	  OZON.ru	  	  	  	  	  	         ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)

2,048 views

Published on

Доклад с секции "CRM & Big Data"

Published in: Business
0 Comments
16 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,048
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
18
Actions
Shares
0
Downloads
44
Comments
0
Likes
16
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)

  1. 1. «Как создатьперсонализированныймаркетинг?»Кира ЖестковаHead of Email Channel, OZON.rukzhestkova@ozon.rufacebook.com/kira.zhestkova
  2. 2. Немного  про  нас  1.  OZON.ru  –  самый  популярный  в  рунете  онлайн-­‐ мегамаркет*    2.  Год  основания  -­‐  1998    3.  Более  6  000  000  зарегистрированных  пользователей    4.  В  холдинге  5  компаний:  OZON.ru,  О-­‐Курьер,   OZON.travel,  Sapato.ru  и  eSoluZons   * Источник: опрос Фонда «Общественное мнение» в сентябре 2011 г.
  3. 3. Хотите  что-­‐то  спросить  у  OZON.ru?  J   15  лет!  В  конце  доклада  отвечу  на  3  вопроса!  
  4. 4. Какая  персонализация  «захватывает»?  
  5. 5. Про  что  поговорим  1.  С  персонализацией  или  без  ?  2.  Кто  и  как  использует  персонализацию  ?  3.  Что  нужно  персонализировать  ?  4.  Чего  все  это  стоит?  
  6. 6. Про  эффективность  персонализации   + 300% - 97% * Источник: эксперименты OZON.ru
  7. 7. Успехи  западных  маркетологов  * Источник: MarketingSherpa.com
  8. 8. Понятие  «Персонализация»   Из  «Википедии»:   «Personaliza4on  involves  using  technology  to  accommodate   the  differences  between  individuals»     «Personaliza4on  technology  enables  the  dynamic  inserZon,   customizaZon  or  suggesZon  of  content  in  any  format  that  is   relevant  to  the  individual  user,  based  on  the  user’s  implicit   behavior  and  preferences,  and  explicitly  given  details»  
  9. 9. Понятие  «Персонализация»  «Использование    данных,  которые  мы  знаем  о  клиенте,  и  информационных  технологий  в  целях  обеспечения  клиента  предложением  –  актуальным,  ценным  и  релевантным  его  интересам  в  данный  момент  времени.»  
  10. 10. Избыток  данных  –  головная  боль   A)  Мало  данных   Б)  Много  данных   à Как  собрать?   à Как  использовать?   à Где  хранить  ?  
  11. 11. Истинная  ценность  данных   «Big  Data»   «Smart  Data»  •  Бизнес-­‐эффект  не   •  Есть  влияние  на  ROI   очевиден   •  Более  1  источника  данных    •  Данные  вне  контекста   (CRM  +  MarkeZng  Numbers)   * ClickZ.com
  12. 12. Уровни  персонализации   1.    Говорю,    когда  хочу   2.    Говорю,    когда  хочет   клиент  à  Массовые  рекламные  рассылки  с   à  Триггеры   персонализацией       à  Рекомендации  на  основе  à  Разовые  тестовые  кампании   недавних  действий  клиента    à  Рекомендации  на  основе     истории  покупок  
  13. 13. Персонализация  товарного  предложения   OZON.ru       Уведомление  о  появлении  новых   товаров,  удовлетворяющих   условиям  поиска  клиента.  
  14. 14. Персонализация  товарного  предложения   RevolveClothing.com       Уведомление  о  появлении  новых   товаров  от  избранных  клиентом   брендов  
  15. 15. Таргетинг  на  интересы  клиента   OZON.ru       Промо-­‐рассылка,   таргетированная  на   читательниц  определенных  книг  
  16. 16. Уведомления  клиентов    по  запросу   OZON.ru       Автоматическое   уведомление  о   поступлении  товара  на   склад  
  17. 17. Таргетирование  на  данные  профиля  клиента   Санкт-­‐Петербург   Москва   Дальние   регионы  OZON.ru      ГЕО-­‐таргетирование  баннера  в  Email-­‐рассылке  
  18. 18. Рекомендации  на  сайте  OZON.ru      Персональные  рекомендации  на  основе  истории  просмотров  
  19. 19. Рекомендации  на  сайте  OZON.ru      Рекомендации  к  товарам  в  корзине  
  20. 20. Как  выбрать  нужный  путь?   Выбрать   нескольких   Ручной  A/B   сегментов   тест   (Test  /  Control)   Идея!   Результаты   Автоматизация   Оптимизация  
  21. 21. Экономия  на  всем,  кроме  счастья  клиентов!   à  Управление  ассортиментом     à  Скорость  доставки     à  Social-­‐контент  (отзывы)     à  Больше  200  тестов  одновременно     à  Персонализированный  Customer   Support  
  22. 22. «Smart  Data»  на  каждом  этапе  пути  клиента   Мысль  о   Решение  о   Повторные   Счастье  !   покупке   покупке   покупки   Интересы   Отзывы     Рекомендации   Доставка,  возврат  и   посетителя   покупателей   на  сайте  и  в   быстрые  ответы  CRM   Email  
  23. 23. «Smart  Data»  для  «Customer  Support»   1.   2.   …  3  сек  …  Amazon  знает  о  нас  все!  И  знает,  как  использовать  эти  данные.  
  24. 24. Экономить  время  клиента   «Я  всегда  заполняю  кучу  информации   о  себе.  Вы  показываете  мне  море   рекламы  по  моим  интересам  …»      
  25. 25. Экономить  время  клиента   «…  Но  почему  вы  не  используете  эту   информацию,  когда  я  обращаюсь  к   вам  за  помощью?»  
  26. 26. Идеи  персонализации  в  Email-­‐коммуникациях  1.  “Boarding  Path”  2.  “Scoring”  3.  Реактивация  
  27. 27. «Boarding  Path»    Как  клиент  зарегистрировался?   Б)  Просмотр   А)    Pop  Over  с   В)  Пришел  от   Г)  В  процессе   товаров  à   подпиской   партнеров   покупки   Регистрация   Разные  предложения  в  «Welcome»-­‐письме   Max  ROI  
  28. 28. «Scoring»  клиентов   B)    Для  управления  А)    Для  оптимизации   частотой  и  типами  прибыльности   контакта  à  Лояльные  VIP-­‐клиенты   à  «Суперзвезды»                (клики  в  3х  письмах  за  1  неделю,  2  обзора  товара  за  месяц,  Like                      на  Facebook,  заполнил  1  опрос  за  2  месяца)  à Охотники  за  скидками       à «Обыватели»  à Проблемные   (открыли  4  письма  за  месяц,  кликнули  в  2х,  каждый  день  заходят   на  сайт)     à «Белоснежки»   (открывали  письма  2  месяца  назад,  последний  заказ  –  3  месяца   назад)  
  29. 29. Реактивация  «спящих»  клиентов   Как  клиент  вел  себя  до  того,     как  «уснуть»?   Б)    В  каком  канале   А)    Каков  LTV?   был  наиболее   активен?   Б)    Какие  товары   В)    Как  отличается   просматривали?   поведение   Покупали?   «пробужденных»?  
  30. 30. Какие  бывают  данные?   Демография   (Возраст,  пол,   местонахождение,   профессия)   Транзакции   Предпочтения   (история  покупок,   (Подписки,  рекомендации,   возвраты,  использование   форматы  отображения,   бонусов)   время  и  частота,   персонализация)   Просмотры   (посещения,  просмотры   Поведение  в  соц.   страниц,  пути,   длительность  сессии)   сетях   (LIKEs,followers,  друзья,   обновления)   Мобильная   активность   (SMS,  геолокация,  чек-­‐ины,   Enterprise  Data   геймификация)   Поведение  в   (CRM,  финансы,  ERP)   Email   (Открытия,  клики,   bounces,  жалобы)  
  31. 31. А  какие  данные  нужно  использовать?   à   71%  маркетологов  хотели  бы   использовать    предиктивный   анализ     à   45%  заинтересованы  в   хранении  и  использовании   обратной  связи  от  клиентов  
  32. 32. Что  используем  мы   Данные   Канал   История   История   Финансовые   профиля   привлечения   просмотров   покупок   показатели   Персональные   Персональные     предложения   рекомендации  товаров   Поведение   Поведение   Обращения   Результаты   Social   на  сайте   в  Email   в  CRM   опросов   Управление  частотой   контактов  
  33. 33. Как  собирать,  хранить  и  использовать  3  типа  инструментов:   1.  Сбор  и  хранение   хранилище  +  платформа     2.  Анализ   инструменты  +  люди     3.  Использование   люди+платформа  
  34. 34. Виды  маркетинговых  платформ  * Источник: Forrester Research, Inc.
  35. 35. Внедрить  будет  сложно!  (но  можно)   IT   Закупки   Маркетинг   Чем  больше,  старее,  сложнее  à  тем  сложнее   изменить  что-­‐то  в  IT-­‐инфраструктуре  
  36. 36. Как  правильно  использовать  персонализацию  1.  Сотрудникам  –  правильные  инструменты      2.  Информировать  клиента,  о  том,  что  мы  знаем  о  нем      3.  Дать  клиенту  чувство  контроля    
  37. 37. Не  превратиться  в  «Большого  Брата»!   New  York  Times,       «How  Companies  Learn     Your  Secrets»  hŸp://www.nyZmes.com/2012/02/19/magazine/shoppinghabits.html?pagewanted=all&_r=1&  
  38. 38. Но  и  не  забывать  про  личность!   Обращайтесь  к  клиенту  как  к   живому  человеку  –  с  лицом,   характером  и  привычками.  
  39. 39. Спасибо!   Кира  Жесткова   Head  of  Email  Channel,  OZON.ru               kzhestkova@ozon.ru   facebook.com/kira.zhestkova      

×