Your SlideShare is downloading. ×
Starbucks case study
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Introducing the official SlideShare app

Stunning, full-screen experience for iPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Starbucks case study

10,708
views

Published on

Starbucks case study …

Starbucks case study
NIDA Business School
National Institute of Development Administration

Published in: Business

Transcript

  • 1. -1- ากจะกลาวถึงกาแฟหลายคนก็คงจะนึกถึง “Starbucks” รานกาแฟ  ชื่อดัง ปจจุบันมีสาขามากกวา 16,000 แหงทั่วโลก ทั้งในประเทศแถบอเมริกา เหนือ ลาตินอเมริกา ยุโรปตะวันออกกลาง และภูมิภาคเอเชียแปซิฟก รวม 43 ประเทศ ไมเวนแมแตพระราชวังตองหาม อยางในประเทศจีน และประเทศอิตาลี ซึ่งประเทศตนตํารับของกาแฟและที่มีประชากรดื่มกาแฟมากที่สุดในโลก Starbucks ไดสรางวัฒนธรรมการกินกาแฟแบบเก ๆ ตามแหลงที่ดีที่สุดในเมือง ตางๆ ทั่วทุกมุมโลก ซึ่งไดกลายเปนคานิยมในการดื่มกาแฟของ Starbucks ใน หลาย ๆ ประเทศ การสรางตราสินคาของ Starbucks นั้นเปนการสรางตราสินคา แบบที่เรียกไดวาเปน “การสรางตราสินคาแบบประสบการณ (Experiential Marketing)” เปนการเปลี่ยนแปลงความคุนเคยในรานกาแฟแบบเกา ๆ ใหเปน สังคมแบบใหมที่มีเสนห นาหลงใหล นาประทับใจ นาลิ้มลอง โดย ไมไดขาย เพียงแค กาแฟ แตกําลังขายประสบการณที่สบาย ๆ และใหอารมณที่หรูหรา บวก กับความมีสไตล อันเปนประสบการณที่มีเรื่องราว ผานการจิบกาแฟอยางละเมียด ละไมที่ราน Starbucks ซึ่งเปนการสรางความใฝฝนใหกับผูบริโภคโดย StarbucksSTARBUCKS COFFEE เรียกวา “ประสบการณStarbucks” (Starbucks Experience) ใหผานการมองเหนได  ็ จากสิ่งที่ปรากฏอยูภายนอก (Physical Elements) และสวนที่ประกอบเปนอารมณ CASE STUDY ความรูสึกจากภายในของลูกคา (Emotional Elements) Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 2. -2- เมื่อเรากาวเขาไปในรานกาแฟของ Starbucks เราจะสัมผัสไดถึงกลิ่นอัน Starbucks Coffee Corporation เปนบริษัทขายกาแฟ อนดบ 1 ใน ั ัหอมละมุนของกาแฟทําใหเยายวนจิตใจของลูกคาเปนอยางมาก ซึ่ง Starbucks ได สหรฐอเมรกา เปนผูนําดานการดําเนินธุรกิจกาแฟ การคั่วกาแฟ และมีความ ั ิคัดสรรเมล็ดกาแฟเฉพาะที่มีคุณภาพชั้นเยี่ยมจากไรกาแฟจากทั่วทุกมุมโลก เพื่อ เชี่ยวชาญดานกาแฟในระดับโลก ปจจุบัน มีสาขามากกวา 16,000 แหงทั่วโลก ทั้งนํามาใชเปนวัตถุดิบหลักในการทําเครื่องดื่มกาแฟ โดยเมลดกาแฟเหลานนจะผาน ็  ้ั  ในประเทศแถบอเมริกาเหนือ ละตินอเมริกา ทวีปยุโรป ตะวันออกกลางและการคั่วดวยกรรมวิธีพิเศษอยางละมุนละไมของ Starbucks เอง จึงทําใหลูกคา ภูมิภาคเอเชียแปซิฟก โดยจะพบรานและซุมจําหนายของ Starbucks ทั้งในอาคารสามารถมั่นใจไดวารสชาติของกาแฟในแตละแกวที่อยูในมือของลูกคานั้นจะเปน สํานักงาน ศูนยการคา สนามบิน และรานหนังสือ สินคาในรานจะมีทั้งกาแฟ ถั่วกาแฟที่ดีที่สุดที่ลูกคาตองการ ในสวนของอารมณความรูสึกจากภายในของลูกคา ชนิดตาง ๆ ขนมอบ อาหาร และเครื่องดื่ม รวมทั้งอุปกรณที่เกี่ยวกับกาแฟ ไมวา(Emotional Elements) นั้น Starbucks ไดกลายเปนตราสินคาที่สามารถสราง จะเปนถวยกาแฟหรอเครองบดกาแฟ นอกจากนน Starbucks ยังซัปพลายถั่วชนิด   ื ่ื ้ัประสบการณใหแกลูกคาของ Starbucks ไดอยางนาทึ่ง กาแฟแตละแกวที่ ตาง ๆ ใหกับรานอาหาร บริษัทธุรกิจ สายการบิน และโรงแรม นอกจากนี้ยังมีStarbucks เสนอใหกับลูกคานั้น ไมไดมีเพียงแครสชาติของความอรอยเทานั้น แต สินคาที่สั่งซื้อไดทางไปรษณียและระบบออนไลนอีกดวยเพราะกาแฟแตละชนดของ Starbucks นั้นมีที่มาและมีตํานานที่เลาขานแตกตาง  ิ ไมเพียงแตสรางประสบการณในการดื่มกาแฟเทานั้น แต Starbucks ไดกัน เมื่อ Starbucks นําเรื่องราวเหลานี้มาถายทอดสูลูกคาในราน เมื่อลูกคาไดรับรู สรางประสบการณใหมใหกับลูกคา โดยหากใครเขามาที่ราน Starbucks ไมและเขาใจถึงเรื่องราวตางๆที่เปนที่มาของกาแฟที่เกิดขึ้นมาไดเหลานั้น เชน เพียงแตจะไดสัมผัสกับกลิ่นหอมกรุนของกาแฟในรานที่ตกแตงแบบกึ่งผับเคลา“โครงการคํามั่นสัญญาตอแหลงเพาะปลูก ” (Commitment to Origin) ลูกคาก็ เสียงเพลงที่เลือกมาขับกลอมเทานั้น แตยังสามารถนั่งจิบกาแฟทองอินเทอรเน็ตยอมจะเกิดความสุขจากการดื่มกาแฟ เนื่องจากตัวลูกคาเองจะเปนตัวที่เชื่อมโยง เช็คอีเมลผานบริการอินเทอรเน็ตความเร็วสูง โดยนักเรียน นักศึกษา สามารถเขาแรกที่นําไปสู Supply Chain อื่นๆ จากเมล็ดกาแฟไปสูแกวกาแฟ ซึ่งลูกคาของ มาหาความบันเทิงหรือคนหาขอมูล ในขณะที่นักธุรกิจสามารถจิบกาแฟ เช็คอีเมลStarbucks ทุกคนลวนแลวแตจะไดรับความรูสึกที่ดีๆ เหลานี้เพียงจากแคการดื่ม หรือดาวนโหลดขอมูลสําหรับการประชุม ดังนั้น Starbucks จงเปรยบเสมอนเปน ึ ี ื กาแฟแตละแกวของ Starbucks เทานั้น   "แหลงพํานักที่สาม" นอกเหนอจากบานและสานกงาน ื  ํ ั Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 3. -3- istory ในป 1991 Starbucks ขาดทุนถึง 84% ทําใหบริษัทอยูในสภาวะวิกฤต แต Starbucks กอตั้งเมื่อ ค.ศ.1971 ใน อยางไรก็ตาม Starbucks เปนบริษัทเอกชนแหงแรกของสหรัฐที่จัดสรรหุนใหกับSeattle โดยผูที่ชื่นชอบการดื่มกาแฟสามคนคือ พนกงาน หรอ Bean Stock ั ืGordon Bowker, Jerry Baldwin และ Starbucks นํากิจการเขาตลาดหลักทรัพย และเปดรานในหางสรรพสินคาZiv Siegle และใชโลโกเปนรูปไซเรนสองปลาย "นอรดสตรอม" (Nordstrom’s) ในป 1992 หลังจากนั้นเริ่มเปดใหบริการตามราน ทั้งสามตั้งเปาหมายวาจะจําหนายกาแฟชั้นเลิศ หนังสือบารนส แอนด โนเบิล ( Barnes & Noble) จนกระทั่งมีรานจําหนายกาแฟและถวอยางดี ตอมาในป 1982 Starbucks มี ่ั  อยูถึงราว 275 แหงในปลายป 1993สาขา 5 แหง และจาหนายกาแฟใหรานอาหาร และซุม Espresso ใน Seattle และป  ํ   ปถัดมา Starbucks ลงนามตกลงเปนผูจําหนายกาแฟในโรงแรมเครือนั้นเองที่ Howard Schultz ไดเขามารวมงานกับ Starbucks โดยบริหารงานดาน ไอทีที/เชอราตน (ซึ่งตอมา Starwood Hotel and Resort ซื้อกิจการไป) หลังจาก ัการตลาด และคาปลีก นน Starbucks ทําเงินไดอีกจากการจําหนายคอมแพ็คดิสก ซึ่งรวบรวมจากเพลงที่ ้ั เมื่อ Schultz เดินทางไปอิตาลีใน ปถัดมา และ ลูกคารานStarbucksนยม และ Starbucks ไดตกลงผลิตไอศกรีมราคาแพงรวมกับ ิ พบวาบารกาแฟนั้น เปนที่นิยมอยางมาก เขาจึงเสนอ Dreyer’Grand Ice Cream และรวมมือกับ Pepsi Co. พัฒนากาแฟบรรจุกระปอง ให Starbucks เปดบารกาแฟในเมือง Seattle ในป Frappuccino ของ Starbucks โดยไดออกขายในป 1996 และนอกจากนั้นยังมีการ  1984 ผลปรากฏวาประสบความสําเร็จ Schultz ขยายสาขา 1,015 แหงทั่วโลก โดยมีการขยายกิจการเขาไปในญี่ปุน และสิงคโปร ตัดสินใจลาออกจากบริษัทในป 1985 เพื่อไปเปดบาร ซึ่งในปนี้เองบริษัทไดริเริ่ม " Caffe’ Starbucks" ซึ่งเปนบริการระบบออนไลน กาแฟของตนเอง โดยใชชื่อวา “Il Giornale” และจาหนาย ํ  โดยอาศัยเครือขายของ AOL หลงจากนน Starbucks เริ่มทดสอบตลาดกาแฟคั่ว ั ้ักาแฟของ Starbucks ตอมาบริษัทพบปญหายุงยากเนื่องจากไมสามารถควบคุม บด และถวชนดตาง ๆ ในซูเปอรมารเก็ตในชิคาโก ่ั ิ คุณภาพสินคาได จึงตองขายกิจการในป 1987 อีกหนึ่งปใหหลัง Il Giornale ไดซื้อ ในป 1997 Starbucks ไดมีการ Joint Venture กับบริษัทของโตเกียวที่ชื่อกิจการคาปลีกของ Starbucks ไวเปนมูลคา 4 ลานดอลลาร พรอมกับเปลี่ยนชื่อ Sazaby ซึ่งชวยให Starbucks ขยายกิจการในญี่ปุนอีก 12 แหง กิจการเปน " Starbucks Corporation" เตรียมขยายกิจการทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา และไดเ ปดรานใน Chicago, Vancouver   Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 4. -4- นอกจากนน Starbucks ไดซื้อกิจการ " Seattle Coffee" ซึ่งมีสํานักงาน ้ั oward Schultzใหญในสหราชอาณาจักร เปนมูลคา 86 ลานดอลลาร และไดประกาศแผนที่จะ Starbucks มีผูบริหารชื่อนาย Howardจําหนายกาแฟใน ซูเปอรมารเกตทั่วสหรัฐ โดยรวมมือกับ Kraft Food และไดซื้อ Schultz (โฮเวิดส ชูลช ) จากเด็กหนุมที่เกิดมาบริษัทจําหนายชา "ทาโซ" ( Tazo) แหง Orekon อีกทั้งยังซื้อกิจการ "เฮียร มิวสิค"  ในครอบครัวที่มีฐานะคอนขางยากจนแตใน(Hear Music) ซึ่งเปนกิจการคาปลีกเกี่ยวกับดนตรี และไดเปดรานสาขาแหงแรก ปจจุบันเขาคือเศรษฐีพันลาน ความสําเร็จในจน ขณะเดยวกน Schultz ไดปรับลดแผนดําเนินการธุรกิจทางอินเตอรเน็ตลง ี ี ั ของเขามีเกร็ดความรูที่นาศึกษาอยางมากหลังจากที่นักลงทุนและนักวิเคราะหเริ่มตั้งขอสงสัยถึงความเหมาะสม ในปนี้ โดยเฉพาะการ บูรณาการศาสตรเขากับศิลปะStarbucksไดรวมมือกับ Kozmo.com ซึ่งเปนบริษัทใหบริการจัดสงสินคาถึงบาน ไดอยาวลงตัว เขาเกิดมาในครอบครัวที่มีคุณพอโดยใหลูกคาของ Kozmo.com สงคืนวิดีโอที่เชาไวไดในกลองรับคืนภายในราน ทํางานเปนกรรมกรในทาเรือของนิวยอรก และอาศัยอยูในถิ่นที่เปนบานคนจนอยูStarbucks สวน Kozmo.com จะเพิ่มรายชื่อสินคาของ Starbucksในบริการจัดสง  ในเขต บรูคลิน (Brooklyn ) ชีวิตเขาในตอนเริ่มตนมีความลําบากมากแตเขามักจะสินคา ซึ่งมีทั้งขนมขบเคี้ยว ซีดี และนิตยสาร กลาวเสมอวา ถึงแมวาจะเกิดมาในตระกูลที่คอนขางยากจนแตโชคชะตายังเขาขาง เขา คือวาในบานเขานั้นมีเพียงเครื่องเลนแผนเสียงเกา ๆ หนึ่งเครื่อง และ แผนเสียงเพียงแค 2-3 แผนที่พอเขาเก็บไวเทานั้น เขาจึงตองฟงมันเพราะไมมีวิทยุ ดี ๆ เหมือนคนอื่น เผอิญวาแผนเสียงดังกลาวเปนเพลงคลาสสิคที่ทําใหในเวลาที่ รับฟง เขารับรูไดวาเสียงเพลงเหลานั้นมันมีอํานาจอยางมากตอจิตใจเขาเพราะมัน เปนสิ่งเดียวที่จะทําใหเขารูสึกหลุดลอยออกจากสลัมเกา ๆ ที่เขาอาศัยอยูได เขาจึง ฟงแผนเสียงเพลงนั้น ๆ อยูเปนประจํา จากเหตุการณนี้เองทําให Schultz กลายเปนเด็กที่มีจินตนาการสูงกวาเด็กในวัยเดียวกันโดยไมรูตัว ยิ่งกวานั้นเนื่องจากเขาเกิดมาเปนลูกคนจนเขาจึงไมมีเงินเพียงพอที่จะเขา เรียนหนังสือ ดังนั้นสิ่งเดียวที่จะทําใหเขามีโอกาสไดเขาเรียนหนังสือคือกีฬา ทํา ใหเขาหันมาหลงใหลในกีฬาอยางหนักจนกระทั่งคิดวาจะเปนนักกีฬาอาชีพ Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 5. -5-เพราะจะไดมีรายไดดีๆมาเลี้ยงครอบครัว เขาเองไดพัฒนาความสามารถในเชิง งานในตําแหนงผูแทนขายกับบริษัทขายสินคาประเภทเครื่องใชไฟฟาทั่วไปที่เปนกีฬาจนสามารถเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี จากกีฬานี่เองที่เปนที่มาของ อุปกรณไฟฟาที่ใชตามบานทั่วไป ซึ่งหนึ่งในสินคาที่เขาขายนั้นก็คือ เครื่องตมสปริตหรือจิตวิญญาณ (Spirit) ทําใหเขาเองเพิ่มพูนศักยภาพความเปนนักธุรกิจ กาแฟและพอคาที่ยิ่งใหญโดยไมรูตัว เพราะกีฬาทําใหเขาสามารถพัฒนาตัวเขาเองให จากคุณสมบัติอีกประการหนึ่งของเขา คือ เรื่องการเปนคนชางสังเกต ทําเปนคนที่มีภาวะความเปนผูนําสูง เขาใจการทํางานเปนทีม รูจักการสรางแรง ใหเขามีความสามารถในการวิเคราะหไดอยางลึกซึ้งโดยเฉลี่ยสูงกวาพนักงานกระตุน การจูงใจเพื่อนรวมทีม เพราะเขาเลนกีฬาบาสเก็ตบอลที่มีบักษณะของ โดยทั่วไป จากขอมูลการขายสินคา เขาพบวาในจํานวนลูกคาทั้งหมดที่มีนั้นมีการเลนและการแขงขันที่ตองใชความเปนทีมสูงมาก จากการทํางานเปนทีมนี่เอง รานคาใน Seattle ที่สั่งเครื่องตมกาแฟในจํานวนที่สม่ําเสมอ Order สินคาที่สูงขึ้นที่ทําใหเขามีจิตใจที่เปดกวาง ผลของการเลนกีฬาที่สําคัญอีกประการหนึ่งที่ดีมาก ตลอด เขาจึงตัดสินใจไปพบลูกคารายนี้ จากการเดินทางไปพบลูกคาในครั้งนั้นคือ การปลูกฝงการเปนนักกีฬาที่มีความเขาใจที่แทจริงในเรื่องของการ รูแพ รู เขาพบวา Logo สินคาของรานนี้สะดุดตาสะดุดใจเขามาก และรานที่วานี้คือรานชนะ รูอภัยซึ่งภายหลังเขาใชมากําหนดรู กําหนดคิดในทางธุรกิจไดอยางมี Starbucks จากการพูดคุยกับเจาของรานทําใหเขาเกิดความสนใจ และนึกรักธุรกิจประสิทธิภาพ ยิ่งกวานั้นในขณะที่เขากลับจากโรงเรียน และไมตองซอมกีฬา เขา นี้อยางมาก จุดนี้นี่เองที่เปนแรงบันดาลใจใหเขากาวเขามาในธุรกิจรานกาแฟ โดยมักจะถือโอกาสแวะชมพิพิธภัณฑที่มีอยูกระจายทั่วไปในเมืองนิวยอรก เพื่อชม เสนอตัวเขามาทํางานที่รานนี้ จากการทํางานทําใหเขามีโอกาสเดินทางไปติดตอภาพเขียน ศึกษาวัฒนธรรม ฯลฯ ตลอดเวลา จากความไมอยากกลับบานเร็วนี่เอง ธุรกิจที่เมืองตูลิน ประเทศอิตาลี ซึ่งก็แนนอนวาเขาใชเวลาวางหลังจากปรึกษากลับเปนจุดที่ทําใหเขามีโอกาสพัฒนาสมองสวนขวา ซึ่งเปนสมองสวนที่มี พูดคุยธุรกิจ เขาชมพิพิธภัณฑและชื่นชมผลงานศิลปะของอิตาลีที่มีชื่อเสียงมากอิทธิพลในการคิดเชิงสรางสรรคอยางไมรูตัว จากการที่มีโอกาสเขาศึกษาวัฒนธรรมของโรมันนี่เองทําใหเขาคนพบสิ่ง จากประสบการณที่หลอหลอมเขามาตลอดนั้น ทําใหตัวเขาเองไดบม ที่นาตื่นตาตื่นใจสําหรับเขาคือ เขาพบวาแทจริงแลวกาแฟที่พวกเราดื่มกันนั้นมีเพาะคุณสมบัติที่ดีนั้นโดยไมรูตัว เปนคุณสมบัติที่ไดฝงลึกอยูในตัวเขาโดยที่ตัว ประวัติความเปนมานับพันปและดวยเรื่องราวและตํานานของกาแฟนี่เองไดทําใหเขาเองยังไมรูตัวดวยซ้ําจากความฝนที่เขาตองการเปนนักบาสเก็ตบอลอาชีพ ทํา เกิดวัฒนธรรมสําคัญที่ประเทศอิตาลี คือ วัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่มีการใหใหเขาทุมเทอยางหนัก ผลคือการบาดเจ็บแบบถาวรทําใหเขาไมสามารถเลนกีฬา ความสําคัญมากกวาประเทสอื่น ซึ่งการเห็นประจักษในสิ่งอื่นที่คนอื่นมองไมเห็นประเภทนี้ไดอีก ประกอบกับเขาเองสําเร็จการศึกษาพอดี เขาจึงตัดสินใจเขา นี้เอง จัดไดวาเปนคุณสมบัติที่ผูบริหารควรมีหรือตองพัฒนาใหเกิดขึ้น จากทํางานในบริษัทเอกชนรายหนึ่ง แตหลังจากนั้นไมนานเขาก็ลาออกดวยเหตุผล วัฒนธรรมการดื่มกาแฟของคนอิตาลี ทําใหเปนที่ยอมรับอยางแพรหลายวา ถาจะงาย ๆวา งานที่ทําไมทาทาย เขารูทันทีวาเขาไมถนัดกับงานนั่งโตะ เขาจึงสมัคร Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 6. -6-ดื่มกาแฟใฟอรอยตองไปดื่มที่เมืองตูลิน ประเทศอิตาลี เพราะคนที่นั่นเขาให หุนสวนในการบริหารราน ซึ่งหนึ่งในเหตุผลที่เลือก Starbucks คือ เขารูสึกความสําคัญกับกาแฟและการดื่มกาแฟอยางมากโดยถือไดวาเปนหนึ่งใน ประทับใจในโลโกของรานที่นําเอาตํานานของ นางเงือกสองหางที่มีชื่อวาวัฒนธรรมประจําของเมืองก็วาได การที่คนอิตาบี ใหความสําคัญกับกระบวนการ “ไซเรน” เปนนางเงือกที่อยูในนิยายของกะลาสีเรือโดยมีความเชื่อวา “นางเงือกการคัดเมล็ดกาแฟ การคั่ว การตม การดื่ม การใชอุปกรณ การตกแตงสถานที่ ชื่อไซเรนนี้มีเสียงที่ไพเราะมาก ” เขาจึงรูสึกทาทายมากถาสามารถทําใหทําเลที่ตั้ง ฯลฯ และสวนประกอบตางๆที่กลาวมามีการออกแบบที่ใหความสําคัญ เครื่องหมายนี้เปนที่รูจักแพรหลายมากขึ้นในเรื่องตํานานของกาแฟ หลังจากทํากับความละเอียดออน มีความพิถีพิถันในรูปแบบที่ลงตัวอยางมาก ผูดื่มกาแฟ ขอตกลงทางธุรกิจกับ Starbucks เขาจึงมีโอกาสเขามาบริหารงานอยางเต็มตัวแทนที่จะดื่มเพียงอยางเดียว กลับกฃายเปนการเสพกาแฟที่ตอบสนองกิเลสของมนุษย ในมิติของ รุป รส กลิ่น เสียง ดวยความละเมียดภายใตบรรยากาศที่ลงตัว จากการรับรูในสิ่งนี้เองที่ทําใหเขาวิเคราะหภาพธุรกิจไดอยางชาญฉลาดวาในประเทศอเมริกานั้นกาแฟที่คนอเมริกันดื่มกันทั่วไปนั้นจะมีคุณคามากขึ้นทันทีหลายเทาถาเราสามารถสื่อสาร ใหผูดื่มเขาใจถึงวัฒนธรรมกาแฟที่ลึกซึ้งเหมือนที่ชาวอิตาลีเขาใจ ดังนั้นแทนที่จะขายแตเมล็ดกาแฟซึ่งไมไดสรางมูลคาเพิ่มแตอยางไร เขาจึงไดเก็บความคิดนี้และพัฒนาขึ้นดวยจินตนาการของเขาที่ตองการสรางใหกาแฟไมใชเพียงแคดื่มเทานั้น สิ่งที่เขาตองการใหทุกคนตระหนักในการดื่มกาแฟคือ จะดีแคไหนถาผู ใครบางจะเชื่อวาจากรานกาแฟเล็ก ๆ ในเมอง Seattle ที่แมแตคนที่อาศัย ืดื่มไดทราบถึงตํานานของการดื่มกาแฟที่มีมากวาพันป นอกจากนั้นคุณคาของ ในเมืองนี้เองบางคนยังไมรูจักเลยดวยซ้ําไดกลายเปนรานกาแฟที่มีคนรูจักมากกาแฟอยูที่ผูดื่มเองที่สามารถเสพได ทั้งรูป รส กลิ่น เสียง และวิญญาณ เขาจึง ที่สุดในโลกและเปนรานกาแฟที่มีสาขามากที่สุดในโลก มีโลโกของรานกาแฟที่มีปรึกษากับเพื่อนแลวทดลองเปดธุรกิจกาแฟเล็ก ๆ ในเขตนอกชานเมืองโดยตั้งชื่อ คนมากกวาครึ่งโลกรูจักเปนอยางดี การทําใหกาแฟธรรมดากลายเปนกาแฟที่ไมวา “IL GIORNALE” ซึ่งแนนอนวาเขาสามารถประสบความสําเร็จไดในระดับที่  ธรรมดา แนนอนวาความสําเร็จสวนหนึ่งเกิดขึ้นจากพลังของความเขาใจในศิลปะนาประทับใจ จากการขาย กาแฟ ที่ไมใชเพียง กาแฟ จากการสําเร็จดังกลาวทําให นเ่ี องเขาตัดสินใจไปปรึกษาพูดคุยกับผูบริหารของราน Starbucks เพอขอเขาไปเปน ่ื   Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 7. -7- ถายทอดมาจากบริษัทแมและใชเปนสูตรเดียวกันทั่วโลก นั่นคือพารทเนอรที่ tarbucks in Thailand Starbucks ใชเรียกแทนพนักงานและคุณภาพกาแฟ ทั้งสองปจจัยนี้เปนสิ่งที่ Starbucksใหความสําคัญมากพอกันเพราะถือเปนหัวใจและจิตวิญญาณของธุรกิจ Starbucks บินลัดฟาเขามาเปดรานกาแฟในเมืองไทยเมื่อเดือนกรกฎาคม นอกจากน้ี Starbucks ยังเสิรฟพรอมความสะดวกสบายอยางอื่น เพื่อใหสถานที่2541 ประเดิมสาขาแรกที่เซ็นทรัล ชิดลม โดยบริษัท คอฟฟ พารทเนอรส จํากัด แหงนกลายเปน Third place อยางที่ใครหลายคนตองการ โดยเฉพาะเทคโนโลยี  ้ี ซึ่งเปนบริษัทรวมทุนระหวางบริษัท Starbucks คอฟฟ จํากัด และ บริษัท เซ็นทรัล ใหมๆ ที่มีมาใหบริการกันอยางตอเนื่อง พฒนา ซึ่งเปนผูริเริ่มแนะนํา Starbucks ใหแกลูกคาชาวไทย ั ยอนกลับไปเมื่อป 2541 ยุคนั้นรานกาแฟระดับพรีเมียมยังไมมี Playerมากนัก แตหลังจากการเขามาของ Starbucks ไดสราง Starbucks Effect ขึ้นอยางรนแรงในธรกจรานกาแฟหลายดานดวยกน ุ ุ ิ    ั ทเ่ี หนชดเจนคอแบรนดกาแฟ ็ ั ื อนเตอรเ ชนตาง ๆ ทยอยเขามาเปดสาขาในประเทศไทย และพฤตกรรมการดม ิ  ิ ่ืกาแฟสดเริ่มเพิ่มจํานวนเปนทวีคูณจากลูกคากลุมแรก ๆที่สวนใหญเปนชาวตางชาติ หรือคนไทยที่เคยเขาราน Starbucks หรอผานตาแบรนดนมาแลวใน ื   ้ี ตางประเทศ ไมนานนักตัวเลขของลูกคาชาวไทยเริ่มเพิ่มมากขึ้น ๆ จนกระทั่งวนนมยอดขาย 25,000 แกวตอวน จากทั้งหมด 77 สาขาทั่วประเทศ ั ้ี ี   ั มร.แอนดรว เนธน กรรมการผูจัดการ บริษัท สตารบัคส คอฟฟ (ไทย ู ัแลนด) จํากัด เลาเหตุการณในชวงนั้นใหฟงวา กอน Launching ตลาดในเมืองไทยทั้ง Starbucks และเซนทรลไดรวมกนสารวจตลาดพบวา ็ ั  ั ํ  แมตลาดกาแฟ ระดับพรีเมียมจะเล็กมากก็ตาม แตทวาศักยภาพการเติบโตสูงมาก จนกระทั่งป2543 Starbucksตัดสินใจเขามาถือสิทธิ์กิจการทั้งหมดของบริษัท คอฟฟ พารทเนอรส จํากัด แลวตั้งเปนบริษัท Starbucks คอฟฟ (ไทยแลนด) จํากัด และเขาก็  ไดรับมอบหมายใหมาดูแลสาขาประเทศไทยในป 2545 โดยโมเดลตาง ๆ ลวน  Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 8. -8- “อินเทอรเน็ตไรสายความเร็วสูง ” หรือ Wi-Fi เปนเทคโนโลยีแรกที่ บริการอยางเปนทางการเมื่อไมกี่เดือนที่ผานมา เปนอีกหนึ่งเทคโนโลยีที่Starbucks นําเขามาใหบริการตั้งแตสองปที่ผานมา ปจจุบันพรอมเสิรฟถึงมือคุณ Starbucks ตัดสินใจนํามาใชกับรานกาแฟทุกสาขาในประเทศ นับเปนประเทศที่ 5แลวกวา 60 สาขาทั่วประเทศ แมเรื่องการใชอินเทอรเน็ตความเร็วสูงในราน   ของ Starbucks ทั่วโลกที่นําระบบการจายเงินดวยการดเติมเงินมาใชStarbucks ถูกหยิบยกมาเขียนหรือบอกเลากันนับครั้งไมถวนจากใครหลายคน แต นอกเหนอจากสหรฐอเมรกา กรซ แคนาดา และออสเตรเลย นาหนาฮองกงและ ื ั ิ ี ี ํ  ภาพของการใชงานกอนหนานี้ยังไมชัดเจนเทากับทุกวันนี้ ดวยราคาที่ องกฤษ ที่เปดตัวชากวาไปหลายเดือน ัสมเหตุสมผลขึ้น การอํานวยความสะดวกในการแกปญหาการใชงานผาน Call “Starbucks Card” เปนการดCenter ของบริษัทเคเอสซี อินเทอรเน็ต ประเทศไทย พันธมิตรของ Starbucks ที่ แมเหล็กเชนเดียวกันกับบัตรเอทีเอ็มถูกรับหนาที่ติดตั้งอุปกรณใหกับ Starbucks แบบตลอดเวลาทําการ ทําใหทั้ง ออกแบบใหสามารถเติมขอมูลจํานวนเงินนักศึกษา นักธุรกิจ คนทํางาน และบุคคลอีกหลายประเภท แวะเวยนมานงเลน ี ่ั  เอาไวขางในได ผูใชสามารถเติมจํานวนเงินอินเทอรเน็ตในรานกันมากขึ้น ทดแทนการมองหารานอินเทอรเน็ตคาเฟในยามที่ เขาไปในบัตรผานหนาเคานเตอรในรานเรงรีบตองสงงานหรือการบาน และนั่งฆาเวลารอใครสักคนหนึ่ง ไดเปนอยางดี Starbucks สาขาใดก็ได ตั้งแต 100 บาทไปลูกคาเพียงแตเดินไปยังหนาเคานเตอร แจงความประสงคกับพนักงานของทาง จนถง 20,000 บาท เพื่อใชแทนเงินสดสําหรับ ึรานวาตองการใชอินเทอรเน็ตความเร็วสูง การดที่ระบุจํานวนชั่วโมงอินเทอรเน็ต การซื้อชา กาแฟ และของทุกชิ้นภายในรานไดทันที ความสะดวกของการใชการดที่สามารถเลนได แตกตางกันออกไปหลายราคาจะถูกหยิบยื่น ใหลูกคาอยางที่แจง ประเภทนี้ก็คือ การที่คุณไมตองพกเงินสดสําหรับการซื้อกาแฟทุกครั้งโดยเฉพาะเอาไว พรอมคําแนะนําการใชงานเบื้องตนจากพนักงานที่ไดรับการฝกอบรม เวลาที่เรงรีบเพียงแตยื่นบัตรใหพนักงานเพื่อตัดจํานวนเงินก็ถือวาเสร็จสิ้น ไมตองมาแลวจากบริษัท ขณะที่ชั่วโมงเวลาถูกกําหนดเอาไวอยางจํากัดตามตัวเลขเงินที่ รอคอยเงินทอนเหมือน เดิมที่ผานมา การดใบเดียวกันนี้ผูใชยังสามารถพกพาไปจายไปแกทางราน แตลูกคาสามารถเขามาเลนตอไดอีกทุกครั้ง ตราบเทาที่มูลคา ใชไดกับทุกประเทศที่มีระบบการดแบบนี้ใชแลว โดยเฉพาะ 5,000 สาขาทั่วเวลายังไมหมดไป สหรฐอเมรกา ระบบการใชจายผาน “Starbucks Card” ของไทยและอีกหลาย ั ิ รานกาแฟของ Starbucks ที่เกิดขึ้นใหมทุกสาขานับจากนี้ มีการวาง ประเทศจะถูกเชื่อมโยงเขาดวยกันกับระบบกลางที่สํานักงานใหญในนโยบายเอาไวตั้งแตออกแบบรานวาจะตองมีการติดตั้งอุปกรณสําหรับกระจาย สหรัฐอเมริกา ผานทางเครือขายอินเทอรเน็ตความเร็วสูง ทุกครั้งที่คนไทยเดินทางสัญญาณอินเทอรเน็ตไรสายความเร็วสูงเอาไวดวยทุกครั้งไป ระบบการจายเงิน ไปยังประเทศนั้นๆ และมีการใชการดผานรานกาแฟ Starbucks ขอมูลการใชจายแบบใหมผานการดเติมเงินหรือที่เรียกกันวา “Starbucks Card” ที่เพิ่งจะเปดตัวใช จะเดินทางผานเครือขายอินเทอรเน็ตมายัง Starbucks ในไทย และทําการตัด Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 9. -9-จํานวนเงินในระบบออกไป เพื่อเปนการยืนยันการใชจายทุกครั้ง ผูใชยังสามารถตรวจสอบตัวเลขจํานวนเงินคงเหลือในบัตรลงทะเบียน การใชบัตรผานทาง tarbucks’ Missionเว็บไซต www.starbuckscard.in.th ไดตลอดเวลาอกดวย  ี  Our Coffee : Starbucks เนนเรื่องคุณภาพของกาแฟ โดยหาเมล็ดกาแฟที่ดีที่สุด ปจจุบัน Starbucks ยังเสิรฟกาแฟพรอมเสียงเพลงผานเครื่องเลนเพลง จากแหลงที่ดีที่สุด คั่วอยางพิถีพิถัน และมีการพัฒนาคุณภาพชีวิตของผูปลูกกาแฟ“iPod” จากคายแอปเปลอีกหนึ่งอยางที่สาขา Play-ground ในซอยทองหลอ  โดยพื้นที่ปลูกกาแฟที่ดีที่สุดของโลกจะอยูระหวางเสนศูนยสูตรที่ 23 องศา 27นับเปนเทคโนโลยีลาสุดที่เพิ่มความสะดวกสบายใหกับลูกคา แมวาตนคิดจะมา ลปดาเหนอ และใต ิ ืจากผูกอตั้ง Playground ผูรับหนาที่วางคอนเซ็ปตและออกแบบ Playgroundทั้งหมด ที่บังเอิญเดินทางไปยังประเทศญี่ปุนและพบวารานแบบเดียวกันนี้เปดใหฟงเพลงจากเครื่องเลนซีดีไดทันที เนื่องจากชั้นบนของรานเปนรานขายซีดี ลูกคาที่ตัดสินใจซื้อซีดีแลวสามารถนํามาเปดฟงเพลงไดทันทีในราน Starbucks ชั้นลางพรอมจิบกาแฟไปพลาง ๆคอนเซ็ปตเดียวกัน ติดๆกันกับ Starbucks สาขาPlayground คือรานซีดีที่ไมไดกั้นดวยกระจกเหมือนกับที่อื่น ๆ ซีดีหายากที่หาซื้อไมไดจากที่ไหน พนักงานของรานซีดีจะนําเพลงเพราะ ๆ มาบรรจุไวในเครื่องเลน iPod ความจุกวา 40 กิ๊กะไบตในราน Starbucks หมนเวยนเปลยนเพลงให  ุ ี ่ีความบนเทงสวนตวกบคนดมกาแฟในรานตลอดเวลา ั ิ  ั ั ่ื  Our Partners : Starbucks ไมไดเปนเพียงแคธุรกิจแตเปนความหลงไหล ใน สถานที่เรามีความสุขที่ไดอยู และรวมกันรักษามาตรฐานนั้นไว Our Customers : เราสัญญาวาจะใหเครื่องดื่มที่สมบูรณแบบที่สุด และยิ่งกวานั้น Starbucks ยังสรางสังคมของผูที่ชื่นชอบในสิ่งเดียวกัน Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 10. - 10 -Our Stores : เมื่อลูกคาไดกาวเขามาในราน รานของเราจะเปนเหมือนสวรรคเปนจุดพักสําหรับความกังวลภายนอก สามารถพบปะกับเพื่อนฝูง สรางชวงเวลาที่ usiness Analysisมีความสุข จนเหมือนเวลาผานไปอยางรวดร็วOur Neighborhood : รานของเราเปนสวนหนึ่งของชุมชน เพื่อนบานที่ดี มีสวน Coffee Industrial in Americaรวมในทางที่ดีกับชุมชนที่เราอยู คนอเมริกันนั้นมีชื่อเสียงในการซื้อเมล็ดกาแฟที่ถูกที่สุดที่มีอยูในตลาด และยังสามารถตอกรกับเกษตรกรผูผลิตไมใหมาหลอกขายเมล็ดกาแฟเกรดต่ําไดOur Shareholders : ความสําเร็จของเราคือรางวัลของผูถือหุน โดย Starbucks จะ อีกดวย ดังนั้นกาแฟกระปองที่มีขายอยูในหางแทบทั้งหมดในอเมริกานั้นใชเมล็ดดําเนินกิจการอยางโปรงใส พันธ Robusta ที่คุณภาพต่ําที่สุดแตมีปริมาณคาเฟอีนสูงที่สุดในขณะที่ประเทศ ญี่ปุน, เยอรมนี, และอิตาลีจะซื้อเมล็ดกาแฟพันธุดีที่ชื่อวา ArabicaOnward : Starbucks จะมีบทบาทเปนผูในดานสิ่งแวดลอมในทุกธุรกิจโดย 1. เขาใจประเด็นสําคัญในดานสิ่งแวดลอมและแบงปนขอมูล การบริโภคกาแฟในอเมริกานั้นเติบโตสูงสุดในป 1962 ณ เวลานั้นมีการ 2. พัฒนานวัตกรรมและพรอมที่จะสรางความเปลี่ยนแปลง บริโภคกาแฟเฉลี่ยประมาณ 3.1 แกวตอวัน อยางไรก็ตาม, ในชวงยุค 60s ถึง 80s 3. ซื้อ-ขาย-ใช ผลิตภัณฑที่เปนมิตรกับสิ่งแวดลอม การบริโภคกาแฟนั้นคอยๆลดลงเรื่อยๆ จนถึงประมาณ 1.8 แกวตอวัน ในปจจุบัน 4. การรับผิดชอบตอสิ่งแวดลอมเปน คุณคาของบริษัท อัตราสวนของคนที่บริโภคกาแฟเหลือแคครึ่งเดียวของชาวอเมริกาทั้งหมด จากใน ป 1960 ที่มีถึง 3 ใน 4 อุปสงคการบริโภคกาแฟนั้นแทบจะหยุดนิ่งมาตั้งแตตน 5. ตรวจสอบและติดตามทุกกระบวนการของแตละโครงการ ยุค 80s มีเพียงแคกาแฟคัดพิเศษเทานั้นที่พอจะเติบโตขึ้นมาไดบาง 6. กระตุนใหทุกคนมีสวนรวมในพันธกิจของเรา รายไดทางการเงินของ Starbucks สวนหนึ่งจะถูกนํามาพัฒนาสิ่งแวดลอม การบริโภคกาแฟที่ลดลงนั้นเปนผลมาจากการบริโภคที่คํานึงถึงสุขภาพที่ในอนาคต เพิ่มมากขึ้นในอเมริกา อยางไรก็ตาม ถึงแมวาคนจะพยายามเลิกดื่มเครื่องดื่มที่มี คาเฟอีน แตการบริโภคกาแฟที่ไมมีคาเฟอีนก็ไมไดเพิ่มขึ้นเลย นักวิเคราะหบางคนกลาววาการเติบโตอยางรวดเร็วของกาแฟหลาก รสชาตินี้ สวนหนึ่งเปนผลมาจากเศรษฐกิจที่ย่ําแย เนื่องจากพวกเขาเห็นวาผูคน Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 11. - 11 -สวนใหญกําลังลดระดับตัวเองซึ่งเปนผลมาจากเศรษฐกิจ แตก็ยังคงตองการสิ่งที่ Economic : จากสภาพเศรฐกิจในปจจุบันที่เกิดสภาพวิกฤตเศรษฐิจ โดยเฉพาะหรูหราบางสิ่งบางอยางมาประคองความคิดที่จะลดระดับตัวเองครั้งนี้ ในขณะที่ วิกฤตการเงินของสหรัฐอเมริกา สงผลทําใหดัชนีการบริโภคของคนอเมริกา และผูคนเหลานี้ไมสามารถซื้อรถที่หรูหราได แตพวกเขาก็ยังคงซื้อกาแฟที่หรูหราได คนทั่วโลกลดลง ซึ่งแนนอนวาตองกระทบกับธุรกิจกาแฟ ที่ผูบริโภคอาจจะอยางไรก็ตามคนบางกลุมมองเห็นปญหาที่กําลังเกิดขึ้นในธุรกิจกาแฟหลาก บรโภคกาแฟลดนอยลง ิ รสชาติแลวโดยมีตัวบงชี้บางอยางเปนหลักฐานยืนยันความคิดของพวกเขา Environment : จากสภาพสิ่งแวดลอมในปจจุบันซึ่งมีปญหาเกี่ยวกับสภาวะทาง ธรรมชาติมากมาย เชน ภาวะโลกรอน (Global Warming) ที่กําลังเปนปญหาทั่วSPEELT Analysis โลกในขณะนี้ สงผลใหผลผลิตเม็ดกาแฟไมไดผลดีเทาที่ควร เนื่องจากภูมิอากาศ การวิเคราะหทางดานทางมหภาค (Macro Environment) สามารถใช ไมเอื้ออํานวยกับการเพาะปลูกหลก SPEELTD มาชวยในการวิเคราะหไดตามรายละเอียดดังนี้ ั Legal : ในบางแหง รานกาแฟไมสามารถเปดเกินเที่ยงคืนได ซึ่งหากจะเปดตองมีSocial : โดยปกติคนในแถบยุโรป และคนในอเมริกา มีนิสัยชอบรับประทาน ใบอนุญาตในการเปด ซึ่งก็เปนอีกปจจัยหนึ่งที่ทําใหคนมีเวลาในการดื่มกาแฟมากกาแฟ ซึ่งมีการสํารวจพบวาโดยเฉลี่ยคนในอเมริการับประทานกาแฟ 1.8 แกวตอ   ขึ้น (โดยเฉพาะ ลอส แองเจลลส) ิ ิวัน ซึ่งเขารูสึกวากาแฟเปนสิ่งที่จําเปนตองดื่ม และในขณะเดยวกนไดมการ ี ั  ีเล็งเห็นวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของชาวอิตาลี จึงไดนําวิธีการดื่มกาแฟแบบคน Technology : โลกในปจจุบันเปนโลกที่ไรพรมแดน ทุกสิ่งทุกอยางมีการอิตาลีเขามาในอเมริกา สวนในแถบทวีปเอเชียนั้นวัฒนธรรมการดื่มกาแฟยังไมได เปลี่ยนแปลงอยางรวดเร็ว ซึ่งสงผลใหวงจรผลิตภัณฑ (life cycle) สั้นลงดวยรับความนิยมมากนัก แตถึงอยางไรในปจจุบันชาวเอเชียการมีปริมาณการดื่ม โดยธุรกิจเองก็ตองมีการพัฒนาสินคาใหม ๆ เขาสูตลาดตลอดเวลา เพื่อใหทันตอกาแฟมากขึ้น ความตองการของลูกคา และกาวไกลกวาคูแขงที่เกิดขึ้นตลอดเวลาPolitical : ในดานนโยบายของรัฐฯ อาจจะไมมีผลอะไรมากตออุตสาหกรรม Demographic : สภาพทางประชากรศาสตร ที่มีผลตอการบริโภคกาแก เชนนอกจากการที่รัฐบาลสงเสริมเกษตรกรปลูกตนเมล็ดกาแฟมากขึ้น ก็จะทําให อายุ : จากการสํารวจพบวาประกรที่มีอายุมากขึ้นจะมีแนวโนมในการราคาของตนทุนในธุรกิจกาแฟมีตนทุนที่ต่ําลง บริโภคกาแฟมากขึ้น ภูมิภาค : ทวีปอเมริกา และทวีปยุโรป มีการบริโภคกาแฟมากกวาชาว เอเชยโดยรวม ี Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 12. - 12 -Starbucks’ Stores ตารางจํานวนและสัดสวนรานคา Starbucks’ ในโลก ป 2009 ในป 2009 Starbucks’ มีรานคาอยูทั่วโลกทั้งหมด 16,635 สาขา โดย ลําดับ Countries จานวน share ํรานคาสวนใหญอยูในทวีปอเมริกา เอเชีย และยุโรป ตามลําดับ ซึ่งหากดู 1 USA 11,128 66.9%รายละเอียดในระดับประเทศ 95% ของรานคาทั้งหมดของ Starbucks’ พบวา  2 Canada 1,037 6.2%ตลาดสวนใหญอยในประเทศสหรฐอเมรกา 64% นอกนนประเทศทมจานวนราน   ู ั ิ ้ั ่ี ี ํ  3 Japan 875 5.3%Starbucks’ อก 14 ลําดับ ไดแก Canada, Japan, U.K., China, South Korea, ี 4 U.K. 712 4.3%Mexico, Taiwan, Philippines, Germany, Thailand, Turkey, Malaysia, Hong 5 China 361 2.2%Kong/Macau และ UAE – Dubai ซึ่งแสดงถึงความนิยมบริโภคกาแฟของ 6 South Korea 288 1.7%ประชากรในประเทศดังกลาว สําหรับประเทศไทยมีราน Starbucks’ มากถึง 131 7 Mexico 261 1.6%สาขา 8 Taiwan 222 1.3% 9 Philippines 160 1.0% 10 Germany 144 0.9% 11 Thailand 131 0.8% 12 Turkey 123 0.7% 13 Malaysia 118 0.7% 14 Hong Kong/Macau 113 0.7% 15 UAE - Dubai 91 0.5% Other 871 5.2% total 16,635 100.0% ที่มา: คํานวณจาก Starbucks Corporation Trended Consolidated Statement of Earnings Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 13. - 13 - สําหรับรายไดของ Starbucks’ ตั้งแตไตรมาสแรกของป 2007 จนกระทั่ง โดยคาใชจายจากการปรับปรุงรานคาจะมีเพียงบางไตรมาสเทานั้น ซึ่งจะปจจุบัน มีรายไดเฉลี่ยประมาณไตรมาสละ 2,264 ลาน US$ มีอัตราการเติบโต  เหนวาในชวง 3 ปที่ผานมาเริ่มมีการปรับปรุงในชวงไตรมาสที่ 2 ของป 2008 และ ็  เฉลี่ย 0.25% ตอไตรมาส โดยสวนใหญเปนรายไดจากการขายเครื่องดื่มในรานคา  เมื่อพิจารณาคาใชจายของบริษัท พบวา 80% ของคาใชจายทั้งหมด เปนตนทุนการภายใตการบริหารของ Starbucks’ มีรายไดจากรานที่เปนลิขสิทธิ์เพียงประมาณ ขาย คาเชาพื้นที่และคาใชจายในการบริหารรานคา200-300 ลานUS$ เทานั้น และเปนรายไดจากอาหาร (นอกจากเครื่องดื่ม) เพยง ีประมาณ 3% เทานั้น Million U S$ ในดานคาใชจายของ Starbucks’ มีคาใชจายเฉลี่ย 3,00 0 Starbucks re venueตอไตรมาสประมาณ 2,316 ลาน US$ ตงแตไตรมาส  ้ั แรกของป 2007 จนถึงปจจุบัน เติบโตเฉลี่ยไตรมา 2,50 0สละ 0.9% แบงเปนคาใชจายดานตางๆ ตอไปนี้ 2,00 0  ตนทุนจากการขายและคาเชาพื้นที่45.94% 1,50 0  คาใชจายในการบริหารรานคา 37.40%  คาใชจายในการบริหารอื่นๆ 2.59% 1,00 0  คาเสื่อมราคาและตัดจําหนาย 5.85% 50 0  คาใชจายในการจัดการทั่วไป 5.88%  คาใชจายจากการปรับปรุงรานคา Foodse rvic e and othe r 0 Lice nsing2.35% Q1/07 Q2/07 Company-ope Q3/07 rate d re tail Q4/07 Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08 Q1/09 Quart er/yea Q2/09 Q3/09 r Q4/09 Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 14. - 14 - Starbucks expenses โดยสรุป เมื่อนํารายไดในแตละไตรมาสมาหักลบMillion US$3,00 0 คาใชจายของ Starbucks’ จะไดรายไดสุทธิกอนหักภาษี และดอกเบี้ย เฉลี่ยตั้งแตไตรมาสแรกป 2007 ถึงไตรมาส2,50 0 ที่ 4 ป 2009 ไดไตรมาสละ 148 ลาน US$ เติบโตเฉลี่ย 2,00 0 – 5.8% ตอไตรมาส บริษัทมีรายไดสุทธิติดลบในไตรมาส ที่ 3 และ 4 ของป 2008 -51 ลาน US$ และ -22 ลาน US$  1,50 0 ตามลําดับ โดยในไตรมาสสุดทายของป 2009 มีรายได 1,00 0 Restruc turing charges General and administrative expenses สุทธิ 156 ลาน US$  Depreciation and amortization expenses Other ope rating expenses 500 Stor e ope rating expenses costs Cost of sale s & Occ upancy Q2/09 Q3/09 Q4/09 0 Q3/08 Q4/08 Q1/09 Q4/07 Q1/08 Q2/08 Q1/07 Q2/07 Q3/07 Earning before interest& Million US$ tax 4,00 0 3,00 0 Total net reve nue s 2,00 0 1,00 0 Earnings before 0 inte rest&taxes Q1/07 Q2/07 Q3/07 Q4/07 Q1/08 Q2/08 -1,0 00 Q3/08 Q4/08 Q1/09 Q2/09 Q3/09 Q4/09 -2,0 00 Total ope rating expenses -3,0 00 Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 15. - 15 -Coffee Industrial in Thailand กลุมเปาหมาย โดยทําเลนอกรานคาสมัยใหมที่นาสนใจ คือ ปมน้ํามัน โรง ภาพยนตร ศูนยแสดงสินคา รานหนังสือ โรงพยาบาล สถานออกกําลังกาย สถานี กาแฟเปนเครื่องดื่มที่มีกลิ่นและรสเปนเอกลักษณ และเปนที่ชื่นชอบของ รถไฟฟา และทาอากาศยานคนทั่วโลกจํานวนมากมาชานาน ถึงแมวา กาแฟจะไมไดเปนเครื่องดื่มที่มีถิ่น อยางไรก็ตาม รานกาแฟในปมน้ํามันนั้น ถือเปนธุรกิจที่มีการเติบโตและกําเนิดในประเทศไทย แตกาแฟก็เปนเครื่องดื่มที่คนไทยรูจักและบริโภคมาเปน รายไดที่นาสนใจมากธุรกิจหนึ่ง เพราะตลาดรวมยังขยายตัวไดอีกมาก ขณะที่เวลานานไมต่ํากวา 150 ปแลว โดยในประเทศไทยมีการปลูกกาแฟหลายพันธุ มี ตนทนและคาใชจายหมนเวยนในแตละวนไมสงนก เนื่องจากวัตถุดิบสวนใหญจะ  ุ   ุ ี  ั  ู ัการพัฒนาวิธีการนํากาแฟมาผลิตเปนเครื่องดื่มในลักษณะตางๆ และมีรสนิยมการ ใชวัตถุดิบภายในประเทศเปนหลัก โดยรานกาแฟในปมน้ํามันจะมีรายไดอยูบริโภคกาแฟที่มีเอกลักษณเฉพาะตัว เชน โอเลี้ยง กาแฟเย็น หรือกาแฟโบราณที่ ประมาณวันละ 3,000-6,000 บาท หรือมีกําไรประมาณวันละ 1,000 บาท ราน ใชถุงกาแฟชง ซึ่งแตกตางไปจากรสนิยมของตางชาติที่นิยมบริโภคกาแฟกันอยาง กาแฟในปมน้ํามันถือเปนธุรกิจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ทนาสนใจและ ่ี แพรหลาย อยางสหรฐอเมรกาหรอยโรป เปนตน   ั ิ ื ุ นาจะไดรับการสนับสนุนอยางตอเนื่อง เพราะปจจุบันตลาดรานกาแฟอยูในชวง ปจจุบันธุรกิจรานกาแฟเปนธุรกิจที่มีอัตราการขยายตัวสูง ผูประกอบการ ขยายตัว และมีฐานลูกคารองรับอีกมาก ขณะที่จํานวนรานกาแฟในปมน้ํามันขนาดยอมมีการปรับปรุงธุรกิจของตนเอง รวมทั้งมีผูประกอบการรายใหมเขามา ถึงแมปจจุบันมีอยูหลายรอยราน แตก็ยังไมถือวามีการแขงขันที่รุนแรงมากนักอกเปนจานวนมาก ถึงแมกาแฟจะเปนเครื่องดื่มที่มีจําหนายและเปนที่รูจักใน ี  ํ การที่ธุรกิจรานกาแฟจากตางชาติยังทยอยกันเขามาลงทุนเปดกิจการในประเทศไทยมาเปนเวลานาน แตลักษณะความนิยมและพฤติกรรมการดื่มกาแฟ เมืองไทย แสดงวา ตลาดของธุรกิจกาแฟนี้ยังมีอนาคต และไดรับการประเมินวาของคนไทย จะมีลักษณะเฉพาะที่แตกตางไปจากชาวตางประเทศ ยังขยายตัวตอไปได ขณะเดียวกัน ก็เปนสัญญาณเตือนภัยจากการรุกรานของความนิยมในรานกาแฟพรีเมี่ยมสงผลใหมีการแขงขันที่รุนแรงมากขึ้น ธุรกิจขามชาติที่กดดันใหรานกาแฟของนักลงทุนไทยตองปรับตัว ทั้งรสชาติและโดยเฉพาะในดานชองทางการจําหนาย ซึ่งสวนใหญจะเปดใหบริการในพื้นที่ บริการ เพื่อเผชิญการบุกตลาดของเครือขายรานกาแฟชื่อดังจากตางประเทศรานคาสมัยใหมหรือ Modern Trade ไมวาจะเปนหางสรรพสินคา ไฮเปอรมารเก็ต นอกจากการปรับตัวเพื่อรับการแขงขันของบรรดารานกาแฟพรีเมี่ยมที่เปนดิสเคานทสโตร ทําใหเกิดการแยงพื้นที่ทําเลดี ทําใหตนทุนในการขยายสาขาแต เครือขายสาขาจากตางประเทศแลว บรรดารานกาแฟพรีเมี่ยมของไทยยังหันไปละแหงเพิ่มสูงขึ้น ทางผูประกอบการปรับกลยุทธโดยการเนนความหลากหลาย ขยายสาขาในตางประเทศ โดยปจจุบันมีรานกาแฟพรีเมี่ยมไทยใน 3 ประเทศ คือและสรางความแตกตาง โดยขยายสาขาเพื่อใหครอบคลุมพื้นที่ที่มีลูกคา สิงคโปร มาเลเซีย และอนโดนเี ซย ิ ี Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 16. - 16 - ธุรกิจรานกาแฟพรีเมี่ยมยังคงเปนธุรกิจที่นาลงทุน เนื่องจากการที่โอกาส กลยุทธทั้งรุกและรับ ใหทันกับสถานการณทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงทางธุรกิจยังเปดกวาง จากการที่ปริมาณการบริโภคกาแฟของคนไทยยังอยูใน ไป โดยเฉพาะอยางยิ่ง รานกาแฟพรีเมี่ยม ที่เปนแบรนดไทยแท อยางบานไรเกณฑต่ํา และสวนใหญยังนิยมบริโภคกาแฟสําเร็จรูป ซึ่งธุรกิจรานกาแฟ พรีเมี่ยม กาแฟ, Black canyon, Coffee World และผูเลนรายยอยอื่นๆนี้จะเขามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของคนไทย นอกจากน้ีปจจุบันธุรกิจรานกาแฟพรีเมี่ยมกําลังกลายเปนรานที่อยูในกระแสความนิยม โดย เพื่อใหเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้น กราฟดานลางนี้แสดงถึง Market Share ของมีผูประกอบการไมต่ํากวา 10 ยี่หอ ที่ประกาศขยายธุรกิจดานนี้อยางจริงจังมา ธุรกิจกาแฟในประเทศไทยป 2551ตั้งแตป 2543 ทั้งในการขยายรานกาแฟพรีเมี่ยมในกรุงเทพฯ และตางจังหวัด อยางไรก็ตาม นักลงทุนรายยอยก็ตองเขามาในธุรกิจนี้อยางระมัดระวังเนื่องจากมีความเสียงสูงกวานักลงทุนรายใหญที่มีทั้งกําลังเงินและความรูดานเทคโนโลยี รวมทั้งเทคนิคการพลิกแพลงตลาด เพื่อขยายฐานการบริโภค ทําใหมีโอกาสในการประสบความสําเร็จในธุรกิจมากกวา ผลิตภัณฑกาแฟทุกประเภทยังเปนธุรกิจที่นาสนใจ และสามารถเติบโตไดอีกมาก เนื่องจากอัตราการบริโภคกาแฟของคนไทยในปจจุบันยังอยูในเกณฑต่ํา เมื่อเทียบกับประเทศในแถบเอเชียอยางเชน ญี่ปุน หรืออเมริกา ที่มีอัตราการบริโภคกาแฟที่มากกวาไทยอยูหลายเทาตัว ดังนั้น ธุรกิจผลิตภัณฑกาแฟยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก แตคาดหมายวาการแขงขันในตลาดผลิตภัณฑกาแฟตางๆจะทวีความรุนแรงมากยิ่งขึ้น ฉะนั้น ผูประกอบการในธุรกิจกาแฟนี้ จะตองปรับ Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 17. - 17 - 1. What are the attractive and unattractive features of the specialty coffee/ coffee house industry? Attractive features 1. ในปจจุบันตลาดกลุมผูบริโภคกาแฟมีปริมาณสูงขึ้น ธุรกิจกาแฟจึง นาสนใจและเปนที่นาดึงดูด ของกลุมนักลงทุนที่จะเขามาลงทุน ซึ่งจะชวยให ตลาดกาแฟมีการขยายตัวเติบโตตามไปดวยนอกจากนี้ยังมีกลุมเปาหมายที่กวาง โดยทั่วไปมีคนจํานวนมากที่นิยมดื่มกาแฟไมวาจะเปนชายหรือหญิง นักศึกษา คนทํางาน หรือผูสูงอายุ ซึ่งถือเปนสงที่นาดึงดูดสําหรับ Coffee house industry ทําใหผูประกอบการในกลุมเปาหมายที่กวางไมจํากัดอยูแคกลุมใดกลุมหนึ่ง 2. กระแสและคานิยมในการดื่มกาแฟ เนื่องจากผูคนทั่วโลกใหความสนใจ และหลงใหลในการดมกาแฟเปนจานวนมาก ทาใหนกลงทนใหความสนใจทจะ ่ื  ํ ํ  ั ุ  ่ี ลงทนในธรกจกาแฟ ุ ุ ิ 3. ผูผลิตสามารถตั้งราคาไดสูงเนื่องจากคนทั่วไปใหความสําคัญตอ Brand และรสชาติของกาแฟมากกวาราคาที่ตองจายประกอบกับตนทุนของเมล็ดกาแฟ ไมสูง เมื่อนํามาทําเปนเครื่องดื่มสามารถเพิ่มมูลคาในตัวสินคาไดมาก จึงทําใหมี กําไรสูงกวาเมื่อเปรียบเทียบกับอุตสาหกรรมอื่นดังนั้นปจจัยสําคัญที่เปนสิ่งดึงดูด ใหผูประกอบการเลือกเขามาใน coffee house industry คือผลตอบแทนที่ ผูประกอบการจะไดรับคืน 4. เมล็ดพันธุกาแฟมีหลากหลายสายพันธุเชน อาราบริกา โรบัสตา ไรเบอ รีกา ดังนั้นผูผลิตจึงสามารถคิดคนกาแฟรสชาติใหม ๆ ไดตลอดเวลา และสงผล   ใหผูบริโภคสามารถเลือกไดหลากหลายจึงเปนการเพิ่ม Value Added ของตัว Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 18. - 18 -สินคาโดยที่จากเดิมผูบริโภคมักจะมองวาการดื่มกาแฟจะมีแตกาแฟรอนและ ไมไดจําหนายกาแฟเพียงอยางเดียวเทานั้น ยังมีเครื่องดื่มและอาหารวางอื่นๆกาแฟเย็นเทานั้น แตในปจจุบันมีรูปแบบ รสชาติ และสวนผสม ใหมีความ ใหบริการเพื่อดึงดูดกลุมลูกคามากขึ้นหลากหลายเพื่อขยายและตอบสนองกลุมผูบริโภคใหกวางมากขึ้น เชน การมี 7. ผูผลิตกาแฟสามารถมีอํานาจในการตอรองราคาวัตถุดิบไดสูง เนื่องจากกาแฟปน กาแฟผสมสมุนไพร กาแฟผสมช็อคโกแล็ต และกาแฟที่ไมมีกาเฟอีน กาแฟเปนสินคาการเกษตรซึ่งมีผูปลูกเปนจํานวนมาก ดังนั้นจึงทําใหราคาของเปนตน นอกจากนี้ยังทําใหผูประกอบการใน coffee house industryสามารถคิดคน กาแฟเปนไปตามกลไกของตลาดและดัดแปลงสูตรการทํากาแฟรวมถึงการนํากาแฟไปผสมกับสวนผสมตาง ๆ ซึ่งถือเปนโอกาสในการทําธุรกิจนี้ Unattractive features 5. พฤติกรรมของผูบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป จากการดื่มกาแฟสําเร็จรูปมา 1. ผูบริโภคอาจจะมีแนวโนมที่จะหันมาใสใจกับสุขภาพมากยิ่งขึ้น อาจเปนการดื่มกาแฟที่มีความพิถีพิถันในการชง คํานึงถึงรสชาติและตรายี่หอมากขึ้น สงผลใหผูบริโภคเปลี่ยนจากการดื่มกาแฟมาเปนเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพแทน และรวมไปถึงพฤติกรรมการบริโภคที่เลือกเขาไปในรานที่มีการตกแตงใหหรูหรา มี เมื่อกลาวถึงรานกาแฟนั้นผูบริโภคมักจะเขาใจวามีแตเครื่องดื่มประเภทกาแฟความสะดวกสบาย มีสิ่งอํานวยความสะดวก เชน มีบริการ Wi–Fi สําหรับลูกคาที่ เพียงอยางเดียวเทานั้น แตในความเปนจริงแลวนั้นยังมีเครื่องดื่มประเภทอื่นอีกเปนนักศึกษาหรือนักธุรกิจที่เขามาใชบริการ ดวย ดวยเหตุนี้ก็อาจสงผลตอจํานวนผูบริโภคทําใหผูบริโภคลดลงและกระทบตอ 6. Coffee house industry ในปจจุบันไมเพียงแตเปน ยอดขายได รานกาแฟเพียงอยางเดียว แตยังเปนแหลงที่ใชในการ 2. ในธุรกิจนี้มีวัตถุดิบหลักคือ เมล็ดกาแฟซึ่งถาผูประกอบการตองการ พบปะสังสรรคทํากิจกรรมตาง ๆ การตกแตง coffee  เติบโตและทําธุรกิจอยางยั่งยืนนั้นตองใหความเอาใจใสคุณภาพของวัตถุดิบ ซึ่ง house ในปจจุบัน มีความหลากหลายสไตล โดย เมล็ดกาแฟที่มีคุณภาพชั้นเยี่ยมนั้นอาจจะสามารถหาไดยากหรือหาไมไดตามที่ มุงเนนผูบริโภคเปนหลัก โดยบางที่จะมีการ ผูประกอบการคาดหวัง ตกแตงที่คอนขางรมรื่น มีที่นั่งที่สะดวกสบาย 3. ราคาของ Specialty coffee คอนขางสูงจึงสามารถเจาะกลุมลูกคา บรรยากาศดี และมีการตกแตงรานที่ทันสมัย โดย Premium ไดเพียงกลุมเดียว ไมสามารถกระจายกลุมไปยังกลุมลูกคาที่รายไดนอย ลักษณะดังกลาวตรงกับความตองการของผูบริโภค ได ดังนั้นจึงมีความนาดึงดูดในการลงทุน และนอกจากน้ี 4. ธุรกิจกาแฟมีสินคาทดแทนเปนจํานวนมาก เชน ชา ชาเขียว เครื่องดื่ม บํารุงกําลัง นม น้ําผลไม Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 19. - 19 - 5. ผูที่จะเขามาลงทุนในธุรกิจนี้อาจจะตองใชความพยายามสูงในการสราง ตัวแทนในการสรางความนาเชื่อถือที่มีตอผลิตภัณฑของบริษัทใหเกิดขึ้นในหมูความแตกตางจากคูแขงขัน และสําหรับผูลงทุนที่มีเงินทุนไมมากนัก อาจจะมี ผูบริโภคไดดีอีกดวยความเสี่ยงสูง เนื่องจากตองมีการลงทุนในเรื่องของการตกแตงราน เพราะสินคามี ความสําเร็จในการสรางตราสินคา “Starbucks” ทําใหบริษัทสามารถบวกลักษณะเหมือนกัน ซึ่งก็คือกาแฟ และมีลักษณะไมแตกตางกันมากนัก ราคาสวนเพิ่ม (Price premium) เขาไปกับราคาสินคาไดโดยไมกระทบกระเทือน 6. สําหรับในปจจุบันธุรกิจนี้ไดรับความสนใจเพิ่มมากขึ้นสงผลใหมีอัตรา ตอสวนแบงการตลาด หรืออีกนัยหนึ่ง ลูกคายังคงบริโภคกาแฟของ Starbucksการเจริญเติบโตอยางตอเนื่องซึ่งอาจกอใหเกิดการแขงขันที่รุนแรงและสงผล แมวาตองจายสูงขึ้น 3-4 เทา จากการบริโภคกาแฟของรานปกติ ซึ่งจะเห็นไดจากระทบตอกําไรของกิจการได กกการที่เคยมีการทดลองใหผูบริโภคดื่มกาแฟสองถวย ซึ่งเหมือนกันทุกประการ ยกเวนเพียงตราสินคาเทานั้น จากนั้นถามผูทดสอบวายินดีจายใหกาแฟแตละแกว2. What are Starbucks’ sources of competitive advantage เทาไหร ปรากฏวาสวนใหญยินดีจายใหแกกาแฟที่บรรจุในถวยที่มีตรา and are they sustainable? “Starbucks” สูงกวา สะทอนใหเห็นถึงมูลคาและความแข็งแกรงของตราสินคา “Starbucks” ไดเปนอยางดี สิ่งที่สงผลทําให Starbucks มีความไดเปรียบทางการแขงขันเหนือคูแขงรายอื่น ๆ นั้นก็คือการสรางความแตกตาง ( Differentiation) ใหเกิดขึ้นในตัวสินคา ทําเลที่ตั้ง รูปแบบและบรรยากาศภายในรานและบริการของตัวเอง ซึ่งประกอบไปดวยปจจัยตาง ๆ ดังนี้ Starbucks ไดใหความสําคัญกับทําเล ที่ตั้งและบรรยากาศของตัวรานเปนอยางมากตราสินคา “Starbucks” โดยเริ่มตั้งแตการเลือกทําเลที่ซึ่งจะคํานึงถึง ตราสินคา “Starbucks” เปนตราสินคาที่มีชื่อเสียงระดับโลก ซึ่งทําใหชื่อ ทําเลที่มีผูคนพลุกพลานเขาถึงไดงาย แตละของกาแฟ Starbucks มีระดับกวากาแฟทั่วไป สงผลใหลูกคาที่ดื่มกาแฟ Starbucks สาขาตองตั้งอยูในจุดศูนยรวมตางๆ เชนเกิดความรูสึกภาคภูมิใจในภาพลักษณที่ดีของแบรนด จึงกอใหเกิดการยอมรับใน ยานการคาและยานธุรกิจ นอกจากนี้การเขาตราสินคาและผลิตภัณฑของ Starbucks ไดโดยงาย สงเสริมให Starbucks ประสบ ไปตั้งรานในหางสรรพสินคา สนามบิน และโรงพยาบาล ยังชวยในเรื่องการเพิ่มความสําเร็จไดไมยากนัก นอกจากนี้ ตราสินคา “Starbucks” ยังสามารถเปน การรับรูในแบรนดของ ( Brand awareness) ของ Starbucks อีกทางหนึ่งดวย นอกจากนี้การตกแตงรานที่มีเอกลักษณเฉพาะตัว โดยนําเสนอในอิตาเลี่ยนสไตล Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 20. - 20 -ซึ่งใหความสําคัญในการรับรูจากประสาทสัมผัสทั้ง 5 เชน เมื่อลูกคาเขามาในราน ธุรกิจใหม ๆ ของ Starbucks ที่มีการ Launch ออกมาจะเกี่ยวของกับก็จะไดกลิ่นหอมของกาแฟที่สดใหม การตกแตงรานดวยสีเขียวใบไมและสี Internet เนองจาก Starbucks พบวาลูกคาในอเมริกาสวนใหญใช Internet เปน ่ื น้ําตาลที่เปนตัวแทนของเมล็ดกาแฟ และรสชาติของกาแฟชั้นเยี่ยมที่ผานการคั่ว ประจํา อีกทั้งลูกคาสวนนี้ลวนตองการเขาถึงขอมูลที่ตนเองตองการดวย Internetและชงจาก Barista ที่ผานการอบรมมาเปนอยางดี และนอกจากนี้ยังมีการจัด ไรสายแบบความเร็วสูง การสราง Starbucksเปน Hot Spot ดวยการติดตั้ง WiFi ตกแตงรานดวยเฟอรนิเจอรที่หรูหรา ทันสมัย บวกกับการเปดเพลง Jazz และ ทําใหลูกคาสามารถใช Internet ไดอยางอิสระภายในราน การมีบริการดาวนOpera คลอในรานตลอดเวลา ซึ่งสิ่งเหลานี้สามารถสราง โหลดเพลงในราน Starbucks เปนการปฏิวัติการขายเพลง ความอบอุนและผอนคลายใหกับลูกคาในฐานะที่เปน แบบเกามาเปนการขายผานเครือขายไรสาย จากการรวมมือสถานที่ที่ 3 ที่ลูกคาจะนึกถึงรองจากบานและที่ทํางาน กับทั้ง 3 บริษัทที่กลาวมาขางตน ทําใหเกิดธุรกิจเกี่ยวกับ(The Third Place) และถือเปนการสรางประสบการณที่ การฟงเพลง เชน iPod Starbucks ซึ่งเกิดจากการแปลกใหมใหกบวฒนธรรมในการดมกาแฟเปนอยาง  ั ั ่ื   ปรับเปลี่ยนทิศทางในการทําธุรกิจนี้ โดยรวมมือกับ Appleมาก เพื่อที่จะใหลูกคาสามารถเขาไปดาวนโหลดเพลงจากเว็บ ไซดของ iTunes ได อีกทั้งยังมีการจําหนาย iPod ภายในการเพิ่มคุณคา ราน Starbucks เพอเพมยอดการดาวนโหลดเพลงอกทาง  ่ื ่ิ  ี จากการที่เทคโนโลยีในปจจุบันมีการพัฒนาไป หนง ่ึอยางรวดเร็วมาก Starbucks จึงไดใชโอกาสนี้ในการเพิ่มชองทางในการทําธุรกิจในหลากหลายรูปแบบ มีการกําหนดยุทธศาสตรให คุณภาพของสินคาและบริการStarbucksกลายเปน Information Technology Infrastructure Provider ของกลุม Starbucks ไดมีการเตรียมเมล็ดกาแฟชั้นเยี่ยมเอาไวบริการลูกคา โดยมีลูกคา โดยเขาไปเปนพันธมิตรทางธุรกิจกับ Compaq Computer, Hewlett มาตรฐานเดียวกันเพื่อรักษาไวซึ่ง Starbucks Experience นอกจากนยงไดแสวงหา ้ี ั Packard, Mobile International, Microsoft เพื่อที่ Starbucks จะไดเปนสื่อกลางใน เมล็ดกาแฟชั้นเยี่ยมจากทั่วทุกมุมโลก นํามาผานการคั่วโดยผูชํานาญการซึ่งมีการผสมผสานระหวางเทคโนโลยีที่ล้ําสมัยกับวิถีชีวิตของคนในปจจุบัน ซึ่งเปน ทักษะในการสังเกตเมล็ดกาแฟทั้งสี กลิ่น และเสียง เพื่อใหไดกาแฟที่มีรสชาติการยกระดับ Starbucks Experience อีกขั้นหนึ่ง รวมถึงเพื่อเปนการรองรับการ และคุณภาพดีพรอมเสิรฟแกลูกคา นอกจากนี้ยังมีการจําหนายผลิตภัณฑอื่นๆ เชนเจรญเตบโตของStarbucksในระดบโลกอกดวย ิ ิ ั ี  Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 21. - 21 -เมล็ดกาแฟคั่ว กาแฟปรุงสําเร็จ เครื่องชงกาแฟ รวมทั้งมีการคิดคนกาแฟรสชาติ เขมของ Espresso ที่รานกาแฟเหลานี้จําหนายเสียอีก เนื่องดวย Barrier of entry ที่ใหมๆอยูตลอดเวลาเพื่อสรางความพึงพอใจแกลูกคาใหไดมากที่สุด ลดลงทําใหปจจุบันธุรกิจรานกาแฟมีคูแขงที่เปนรายใหมมากขึ้น ยังไมรวมถึง คูแขงเดิมที่มีอยูแลว คูแขงแตละรายก็พยายามที่จะสรางความแตกตางใหกับ การที่จะสงมอบบริการที่ดีเยี่ยมใหลูกคาจดจําไดนั้น ยังตองอาศัยความ ตวเอง ตัวผลิตภัณฑและบรรยากาศในรูปแบบใหมๆเพื่อตอบสนองความตองการ ัรวมมือของพนักงานในองคกรอีกดวย โดย Starbucks ใหความสําคัญกับพนักงาน ของลูกคาใหไดมากที่สุด นอกจากน้ี อีกสิ่งหนึ่งที่ไมสามารถมองขามไดนอกจากอยางมากดวยการใหความเปนเจาขององคกรแกพนักงาน (แบงหุนใหกับพนักงาน การภาวะการแขงขันที่รุนแรงแลว ก็คือสภาวะเศรษฐกิจถดถอย ที่ ทําให ผูบริโภคทุกคนแมกระทั่งพนักงาน Part time) เพื่อใหไดมาซึ่งการบริการดวยใจ ( Schultz เริ่มตระหนักกับการสั่งกาแฟราคาสูงอยาง Starbucks มานั่งดื่มเรยกพนกงานวา Partner) Partner ทุกคนของ Starbucks จะตองผานโปรแกรมการ ี ั ฝกอบรมอยางนอย 24 ชั่วโมงตอชั้นเรียน จนถึงมีการใชเวลา 7 ชั่วโมงในการฝก นอกจากคูแขงรายสําคัญภายในประเทศสหรัฐอเมริกาที่มีอยูเดิมอยางทําจริง ซึ่ง Partner ทุกคนสามารถที่จะแนะนําลูกคาใหเลือกดื่มกาแฟตาม Peet’s Coffee and Tea ใน San Francisco แคลิฟอรเนีย Barney’s Coffees&Teasความชอบสวนตัวของลูกคาแตละรายได สวน Barista นั้นจะตองผานการฝกมา ในออรแลนโด ฟลอรดา Gloria Jean’s Coffee Bean ในชิคาโก อิลลินอยส และ  ิไมนอยกวา 1 ป ซึ่งเปนการการันตีวากาแฟทุกแกวของ Starbucks จะมีรสชาติที่ Seattle’s Best Coffee ในซีแอตเติล วอชิงตัน แลวก็ยังมีคูแขงหนาใหมๆที่สําคัญที่เปนมาตรฐานเดยวกนทวโลก โดย Barista นั้นจะตองเรียนรูวิธีการทําใหลูกคาพึง  ี ั ่ั หันมาจับตลาดธุรกิจรานกาแฟอยาง McCafe จากคาย McDonalds ซึ่งเปนพอใจซึ่งรวมถึงการสนองความตองการของลูกคา ซึ่งสิ่งเหลานี้ Starbucks เชื่อวา ผูประกอบการเครือขายราน fast-food รายใหญของโลกเปนขอไดเปรียบทางการแขงขันที่จะมีความยั่งยืนที่สุด จากการที่ เห็นโอกาสในการขยายธุรกิจเพราะปจจุบัน เปนแบรนดที่ถูกกระแสตอตานดานสุขภาพมาก3. How will Starbucks keep its market share, given the ที่สุด นอกจากนี้ปจจุบันยอดการจําหนายสินคา ฟาสตฟูดก็ทรงตัวหรือยอดขายต่ําลงดวย ทําใหแบ rapid entry of new competitors? รนดฟาสตฟูดอยาง McDonalds ตองหาทางเสริม การสรางธุรกิจใหประสบความสําเร็จนั้นเปนสิ่งที่ยากแตการที่จะรักษา ธุรกิจหรือการเพิ่มไลนในการทําธุรกิจ โดยธุรกิจใหคงอยูและสามารถดําเนินธุรกิจไดในระยะยาวเปนสิ่งที่ยากยิ่งกวา ซึ่งนี่ ก็ McDonalds เลงเหนวา ธุรกิจกาแฟมีกําไรคอนขาง ็ ็ เปนสถานการณที่ Starbucks กําลังเผชิญอยู จะเหนไดวาในอตสาหกรรมกาแฟ ็  ุ สูงเมื่อเทียบการรานเครื่องดื่มหรือรานอาหารประเภทกําลังมีคูแขงขัน มีการแขงขันที่รุนแรงมากขึ้นกวาในอดีต และเขมขนยิ่งกวาความ เดยวกน หรือแมแตบริษัทน้ําอัดลม อยางโคคา-โคลา กได ี ั ็ Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 22. - 22 -ขยายตลาด เริ่ม เปดเชนรานกาแฟชื่อ “ฟาร โคสต ” ในประเทศแคนาดาและ Marketing ที่เกี่ยวพันกับประสาทสัมผัสทั้งหมด นั่งอยูในรานไดยินเสียงเพลง, ไดนอรเวยอีกดวย สําหรับในประเทศไทยเองรานกาแฟระดับพรีเมี่ยม ที่มีคอนเซ็ปต กลิ่นหอมพิเศษของกาแฟอาราบิกา, ละเมียดรสชาติกาแฟคุณภาพดี, มองชีวิตผูคนบริการครบทุกอยางที่เกี่ยวของกับไลฟสไตลอยางการดื่มกาแฟ และ Gadget อยาง  เดินผานไปมา โดยการที่จะรักษา Royalty ของลูกคาใหคงอยูไดตลอดไปจะตอง“ทรูคอฟฟ ” กไดกลายเปนธุรกิจรานกาแฟ Local Brand ที่แข็งแรง สงสัญญาณ ็ รักษาไวซึ่ง Connectivity นี้อยางสม่ําเสมอและใหคงอยูในระยะยาว นอกจากนใน ้ีแบบไฮสปดใหเห็นวาอาจทําใหยักษใหญขามชาติอยางStarbucksในไทยสะเทอน ื การเลือกสถานที่ในการตั้งรานของStarbucksจะแบงเปน 3 รูปแบบ ไดแก Home, Work, Play Home อยูแถว ๆ บาน หนาปากซอยบาน ทุกเชาตองผาน จอดรถ แลวทําอยางไร Starbucks จึงจะรักษาสวนแบงการตลาดของตนใหอยูได ซอหนารานไดสะดวก Work เปดในที่ทํางาน หรือใกลที่ทํางาน สวนมากอยูในตึก ้ื   ภายใตการแขงขันที่รุนแรงจากคูแขงหนาใหมเหลานี้ Office Building Play หลากหลายสถานที่ เชนคําตอบก็คือการรักษาไวซึ่ง Core Competency ซึ่ง หางสรรพสินคา , ฟตเนส, โรงภาพยนตร ฯลฯ ตอง  เปนเอกลักษณสําคัญของ Starbucks และพฒนาใหดี ั  ดูวากลุมลูกคาอยูใน Home, Work หรอ Play ซึ่ง ืยิ่งๆขึ้นไปโดยมีการปรับเปลี่ยนใหเขากับ ชวยตัดสินใจในการจัดตกแตงรานเพื่อรองรับลูกคาสถานการณทางธุรกิจที่มีการเปลี่ยนแปลงอยาง แตละกลุมทําใหภายในรานกาแฟแตละแหงจะมีคารวดเร็วและมีการแขงขันที่เขมขนขึ้น ไดแก แร็กเตอรเปนของตัวเองที่แตกตางกันไป และ โดยเฉพาะอยางยิ่งการเกิด Community Mall ก็ยังเปนการรักษาไวซึ่งความเปน Community Connection โอกาสของ Starbucks ในการสราง Visibility - คือมี การ Connect กับคนในชุมชน พารท Awareness ใหผูบริโภคไดรับรูมากขึ้นอีกดวยเนอร Connect กับลูกคาในราน Starbucksจง ึเปรยบเสมอน Social Hub ตงแตวนแรก ๆ ของธุรกิจ ในฐานะรานขายกาแฟ ี ื ้ั  ั การมีพารทเนอรที่มี Passionate ใหบริการอยางจริงใจขนาดเลก ภายใต คอนเซปต Third Place หรือแหลงพํานักที่สาม ทําให Starbucks ็ ็ - Starbucksพัฒนาคนตอเนื่องสม่ําเสมอ การเปดรานตอง Recruit คนใหมเหมอน Part of Daily Life ของลูกคา ลูกคาเดินเขารานStarbucksเพราะกาแฟ แต ื ทีมใหม และพนักงานจะโตไปพรอมๆกับแบรนด Experience ที่พนักงานมีตอแบกลับมาอีกครั้งเพื่อประสบการณ และเพื่อ Connect กับพนักงานในราน ที่กลาว รนดก็จะเติบโตขึ้น พารทเนอร คือ Core Competency ในระยะยาว การมีทักทายลูกคาและสามารถจดจําเครื่องดื่มที่ลูกคาคนนั้นสั่งไดทุกครั้งที่ลูกคาคน Passionate Partner ที่รักแบรนด และเห็นความสําคัญของบริษัทที่มีตอเขา ทุก ๆเดิมเขามาใชบริการในราน ประสบการณ Starbucksยัง เชื่อมโยงถึงเรื่อง Sensory Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 23. - 23 -ครั้งที่เปดสาขาใหม เราตองการคนประมาณ 10 คน และในบรรดารานที่มีอยูเรา มีโปรดักตที่เปน Innovationตองการหนึ่งคนไปเปน Store Manager ใหม มีนโยบายในการเทคแครดูแล - นอกจาก Starbucks จะตดอนดบตนๆของการจดอนดบแบรนดททรง ิ ั ั  ั ั ั  ่ืพนักงานอยางเต็มที่ ใหสวัสดิการในทุกดาน ไมเวนแมแตพนักงานพารทไทม ทั้ง อิทธิพลระดับโลกแลว Starbucks เองยังเปนบริษัทที่มี Innovation สูงติดเปนเรื่องของคาตอบแทน สวัสดิการ รวมถึงการฝกอบรมทักษะของบุคลากรทุกคน อนดบตนๆของโลกอกดวย Starbucks ไดมีการพัฒนาเทคโนโลยีในการทํากาแฟ ั ั  ี และที่สําคัญก็คือ Starbucks มองวาไมวาจะเปนพนักงานที่อยูในสถานะใด ก็ถือ อยตลอดเวลาโดยไดมการ ซื้อกิจการของผูผลิตเครื่องมือที่จะนําไปสูการพัฒนา ู  ีเปนสวนที่สําคัญของกิจการทั้งสิ้น และตองเปนผูที่ดูแลลูกคาอยางดี Starbucks ระบบการผลตโคลเวอร (Clover) อันทันสมัยที่ใหกาแฟคุณภาพดีในสไตลของ ิจึงตองดูแลพนักงานอยางดีที่สุด และคิดถึงพนักงานเสมือนหนึ่ง เปนพารทเนอร   การคั่วบดแบบฝรั่งเศส และดวยตัวอุปกรณการผลิตที่พัฒนาใหมนี้ลูกคาของรานของกิจการ ไมใชลูกจาง จนกระทั่งมีการใหหุน ที่เรียกวา Bean Stock ใหกับ กาแฟStarbucksจะไดประโยชนและมูลคาเพิ่มจากการมีกาแฟทางเลือกเพิ่มขึ้นทั้งพนักงาน เพื่อสรางความรูสึกถึงความเปนเจาของกิจการใหกับพนักงาน เสมอน ื กาแฟประเภทกราวน และควบด นอกเหนือจากอุปกรณการผลิตที่ชื่อ โคลเวอร ่ัหนึ่งวา กําลังทุมเทการทํางานใหกับกิจการของตนเองดวย แมชชีน แลว ทาง Starbucks เตรียมเปดตัวอุปกรณการผลิตกาแฟเอสเพรสโซ เรียกวา “มาสเทรนา” อกดวย โดยมจดเดนคอ ชวยลดความผดพลาดหรอบดเบอน ี  ีุ  ื  ิ ื ิ ืCoffee Expertise กาแฟคุณภาพเยี่ยม เครื่องดื่มเปนหนึ่งเรื่องรสชาติมาตรฐาน ลง ผสมผสาน นม ในกาแฟใหขึ้นฟองมากขึ้น - คุณภาพกาแฟของ Starbucksเริ่มจากการสรรหาเมล็ดกาแฟ กาแฟของStarbucksนั้นตองเปนพันธุอาราบิกาทั้งหมดเทานั้น และบริษัทตองทําใหแนใจวา กิจกรรมเพื่อชวยเหลือชุมชนและสังคม (CSR)เมล็ดกาแฟคุณภาพสูงเทานั้นที่จะถูกนํามาใช แผนกจัดหาเมล็ดกาแฟของบริษัท - Starbucksไดแสดงใหเ หนถงความใสใจในสวสดการของพนกงานท่ี  ็ ึ  ั ิ ัจะตองเสาะหาสายพันธุเมล็ดกาแฟจากหลายแหงทั้งในอินโดนีเซีย เคนยา นอกเหนือจากพนักงานภายในอเมริกา หลังจากไดรับใบปลิวจากกลุมสิทธิกัวเตมาลาและอื่นๆเพื่อหาเมล็ดกาแฟชั้นเยี่ยมใหกับ Starbucks เมล็ดกาแฟที่จะ มนุษยชนที่รองเรียนเกี่ยวกับคนเก็บกาแฟในกัวเตมาลาไดรับเงินคาจางต่ํากวา 3$นํามาทํากาแฟของ Starbucks จะตองผานกระบวนการทดสอบที่ไดมาตรฐานขั้น ตอวน Starbucksไดกลายมาเปนผูนําเขาสินคาเกษตรเจาแรกที่นําเอาขอกําหนดใน  ัสูงมากมาย ทั้งการทดสอบจากคนชิมกาแฟที่ใชเทคนิคเชนเดียวกับการชิมไวน เรื่องสภาพการทํางานที่เหมาะสมและคาจางขั้นต่ํามาใชกับผูรับชวงจางงานตอในและการใชเครื่องคัดกรองเมล็ดอยางดี กระบวนการตมกาแฟที่ตองใชความดัน ตางประเทศ แนวคิดของบริษัทเรียกรองใหซัพพลายเออรในตางประเทศจะตองและเวลาที่เหมาะสมเพื่อใหไดกาแฟรสชาติดี หากเมล็ดกาแฟใดที่ไมไดมาตรฐาน จายคาจางและผลตอบแทนที่ “ครอบคลุมความตองการพื้นฐานของพนักงานและจะตองถูกนําไปทิ้งในทันที ครอบครัว” และอนุญาตใหมีแรงงานเด็กไดเฉพาะในชวงเวลาที่ไมรบกวนตอการ Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 24. - 24 -เรียนของเด็กเทานั้น การเคลื่อนไหวนี้ไดเปนตัวอยางใหกับผูนําเขาสินคาเกษตร หางยักษใหญที่มีเครือขายอยูทั่วประเทศที่มีฐานอยูที่ซีแอตเติล โดยNordstrom ไดรายอื่นๆและทําใหบริษัทไดรับเสียงชื่นชมจากกลุมนักเคลื่อนไหวสิทธิมนุษยชน จัดใหมีรานStarbucksในทุกสาขาของหาง การทําสัญญาจัดจําหนายในแหงอื่นๆอยางมาก นอกจากน้ี Starbucks ยังไดแรงบันดาลในการชวยงานสาธารณกุศลจาก รวมถึงซัพพลายเออรบริการกาแฟในสํานักงาน โรงแรมและสายการบิน การจบ ับริษัท Ben & Jerry ทําให Starbucksเปนสปอนเซอรใหกับเทศกาลของชุมชน มือกับ Smith Brothers หนึ่งในฟารมนมที่เกาแกที่สุดในเขตตะวันตกเฉียงตางๆ บริจาคเงินใหกับโครงการ CARE สําหรับโปรแกรมสุขภาพและการศึกษา เหนือของสหรัฐ ซึ่งเปนซัพพลายเออรใหกับ Starbucksมาเปนระยะเวลานาน โดย ใหกับประเทศที่เปนผูปลูกเมล็ดกาแฟ และนํารายไดสวนหนึ่งจากการขายกาแฟ ในปจจุบัน Smith Brothers ไดสงกาแฟ Starbucksไปตามเสนทางที่สงตามบาน  บริจาคใหกับการกุศล ของตน นอกจากน้ี Starbucks ยงไดออกผลิตภัณฑใหมภายใตแบรนด Via เพื่อ ั สิ่งที่สงเสริมการดําเนินกิจการของ Starbucks จับตลาดกาแฟสําเร็จรูป และใชมาชวยชดเชยรายไดที่ขาดหาย ในชวงเศรษฐกิจยุค  Starbucks ไดมีการจัดทํา Passport ประหยดโดยมีราคาไมถึง 1 ดอลลารสหรัฐ และสามารถชงกาแฟได 1 ถวย มีการ ั Promotion ที่ลูกคาจะไดรับสแตมปโบนัส โปรโมทผลิตภัณฑ ผานชองทางจําหนายหลายๆแหงเชน รานอุปกรณสํานักงานเมื่อซื้อสินคาไวติดในพาสปอรตนี้ทุกครั้งที่ Office Depot สายการบน United Airlines รานซุปเปอรสโตรชั้นนําของสหรัฐฯ ิลูกคาซื้อกาแฟครึ่งปอนด ทุกครั้งที่ลูกคา เชน Target และ Costcoเปนตน ซึ่ง กาแฟ Via นี้แนวคิดที่บริษัทริเริ่มไวตั้งแตเมื่อ ซื้อกาแฟในรานStarbucksสาขาอื่นก็ยังคง 20 ปกอน และมีการคนควาวิจัยมาตลอดจนมาถึงชวงตนป 2551 ที่มีการศึกษาไดแสตมปนี้ เมื่อลูกคาสะสมสแตมป อยางจริงจัง เพื่อใหไดมาซึ่งผลิตภัณฑใหมนี้ เปนการเพิ่มทางเลือกสําหรับคนรักครบสิบดวงก็จะไดรับกาแฟฟรีครึ่ง กาแฟในชวงเศรษฐกจถดถอยอกดวย  ิ ี ปอนด ในพาสปอรตยังมีคําอธิบายเกี่ยวกับเมล็ดกาแฟแตละประเภทและ สิ่งที่ควรระวังสําหรับ Starbucks ก็คือ การรักษาไวซึ่ง Coreประเทศแหลงกาเนดอกดวย การรวมมือ  ํ ิ ี  Competency เหลานี้ เนื่องจากจะเห็นไดวา Starbucks เริ่มดําเนินมาตรการที่เสี่ยงกับพันธมิตรอื่นๆในการเพิ่มชองทางการจัดจําหนายกาแฟของ ตอการทําลายภาพลักษณที่แข็งแกรงลงดวยการ “ขยาย” สายผลิตภัณฑเพิ่มขึ้นไปStarbucks เชน รานหนังสือ Barnes&Noble ไดเริ่มจัดทําขอตกลงกับ Starbucksใน นอกเหนือจากการขาย “กาแฟ” และ “ประสบการณ ” ซึ่งทําใหเปาหมายสูงสุดป 1993 เพื่อจัดตั้งแผนการทํา café in a bookshop การเซนสญญากบ Nordstrom ็ ั ั ของ Starbucks ในการสรางประสบการณที่ดีใหแกลูกคาเสื่อมคลายลงไป Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 25. - 25 -ยกตัวอยางเชน Starbucks เริ่มกาวขาเขาสูธุรกิจดนตรี รวมถึงการขาย hot egg ดานทรัพยากรsandwiches ภายในราน ซึ่งทําใหในทายที่สุดแลว Starbucks ตองยกเลิก hot egg  - Tangiblesandwiches ออกไป รวมถึงการ repositioning แบรนด Starbucks กลับไปสู - มีเครื่องมือที่ทันสมัย สามารถผลิตกาแฟไดอยางมีประสิทธิภาพ และตรงตาแหนงเดม ํ  ิ ตามความตองการของลูกคาในแตละทองที่ - มีจํานวนสาขาที่มากมาย ซึ่งลูกคาสามารถเลือกใชบริการได ตาม Lifestyle4. How can Starbucks have a slow-growth policy and yet be ของตน - บุคลากรที่มีประสิทธิภาพ พรอมใหบริการ และคิดคนสิ่งใหมๆ one of the fastest growing company? Howard Schultz ไดดําเนินการตามนโยบาย slow-growth อยางเครงครัด - Intangibleในขณะที่รานกาแฟเจาอื่นเปนแบบแฟรนไชส แต Starbucks เปนเจาของในทุก ๆ - มนวตกรรมใหมๆอยตลอดเวลา ี ั  ูรานกาแฟ Starbucks ที่เปดอยู Howard Schultz รูสึกวาเปนสิ่งสําคัญสําหรับความ  - ชื่อเสียงที่สั่งสมมาเปนระยะเวลานานทั่วโลกเปนอันหนึ่งอันเดียวกันของบริษัทที่จะดําเนินการใหทุกรานมีบริษัทเปนเจาของ -มีความรับผิดชอบตอสังคม ชุมชน และสิ่งแวดลอม มีจรรยาบรรณในการนอกจากนี้แทนที่จะจับตลาดที่นาสนใจใหเร็วที่สุดเทาที่จะเปนไปได Starbucks ดาเนนองคกร ํ ิ กลับเขาไปในตลาดและคอย ๆ เขาครองตลาดทั้งหมดกอนที่จะเริ่มกาวไปยัง -ความเปนธรรมตอบุคลากร มีความรับผิดชอบตอสินคาและบริการตอตลาดใหม บริษัทหวังวาจะไดรับการขยายตัวและการตอบรับที่ดีในทุกทุกตลาด ผูบริโภค และรักษาผลตอบแทนที่ดี ตอผูถือหุนและนักลงทุนอยางเชนที่ Starbucks ไดรับจากซีแอตเติล แวนคูเวอรและชิคาโก ในขณะที่การเติบโตอาจจะชาเมื่อเปรียบเทียบกับความสามารถของบริษัท แต Starbucks ก็ยังคงเปนหนึ่งในบริษัทที่เติบโตเร็วที่สุดในประเทศ ซงอาจจะเปนเพราะดวยแนวคด ่ึ   ิของ Howard Schultz ที่จะพยายามไมใหความสําเร็จของ Starbucks เกิดขึ้นรวดเรวเกนไปเพราะเขาคดวามนจะดกวาหากจะ “ใหคําสัญญากับลูกคานอย ๆ ็ ิ ิ  ั ี แตทําไดมากกวาที่ลูกคาคาดหวัง” โดยหลักการเติบโตอยางชา ๆ นี้ Starbucks ไดพยายามที่จะสรางรากฐานที่จําเปนในธุรกิจใหมั่นคง ดานตาง ๆ ดังนี้ Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 26. - 26 - ดาน Value Chain Management  เฉพาะแหงแบรนดที่มาจากการสรางประสบการณครบทั้ง 5 มิติไดอยางลงตัว - Inbound logistics ระหวาง แบรนด กาแฟ กับลูกคา  มการจดหา Supplier จากทั่วโลก ที่มีวัตถุประสงครวมกัน พรอมดวยเมล็ด ี ัพันธุกาแฟจาก Supplier ที่มี Value, Quality, Service, Business Stability and ดานการบริการBusiness Practices เพื่อใหตรงตามความตองการของแตละทองที่ ปจจุบัน มีการใหบริการที่ดีจากพนักงาน รวมถึงรูปแบบของรานที่ไมตายตัว สามารถStarbucksเปนบริษัทที่รับซื้อกาแฟจากกลุม Fair Trade มากที่สุดในอเมริกาเหนือ สรางโอกาสทางการตลาดไดเพิ่มขึ้น เพราะลูกคาจะสามารถเลือกสาขาตามในป 2006 รับซื้อกาแฟจากกลุม Fair Trade เปนจานวน 12 ลานปอนด คดเปน  ํ  ิ  Lifestyle ของตนเอง มี Format ของรานที่แตกตางกัน ทั้ง Indoor และ Terrace ที่10% ของผูรับซื้อ ทั่วโลก เปน Outdoor หรอรานแบบ Kiosk แตไมวาจะนําเสนอรูปแบบของความเปนบาน  ื  - Outbound logistics หรือที่พักระหวางทาง ก็จะยังคงการสรางความรูสึกใหแตละสาขาเปน The Third ปจจุบัน Starbucksมี 5,945 รานในอเมรกา และ 2,392 รานทั่วโลก แตมีแผน  ิ Place อยูดีจะเปดเพมเปนสองเทา โดยมีการเพิ่มรานแบบ drive-throughs และ Starbucks  ่ิ  kiosk ตามศูนยการคา รับกับความตองการซื้อดวนของลูกคาดวย นอกจากนั้นยัง ดานโครงสรางภายในองคกร   เพิ่มการขายอาหาร และเพมสตรกาแฟใหม ๆ ่ิ ู Starbucks มีทฤษฎีปฏิบัติ 5 ประการหรือที่เรียกวาเปน Global mind-set ซึ่ง เปนผลใหประสบความสําเร็จที่ยิ่งใหญในปจจุบัน ซึ่งทฤษฎีดังกลาวสามารถ ดานการตลาดและการขาย นํามาใชไดกับทั่วทุกมุมโลก ดังนี้ การทํา Sensory Branding ที่ประสบความสําเร็จของ Starbucks ที่สามารถ (1.) Make It Your Own : Starbucks ถือวาการใหบริการลูกคาคือโอกาสที่จะสรางประสบการณกับลูกคาไดครบทุกมิติ นั่นคือ ลูกคาของ Starbucksได ปฏิสัมพันธกับลูกคาเปนรายบุคคล สอดคลองกับ Philosophy ของ Howardประสบการณทั้ง 5 ครบทุกมิติอยางแทจริงตั้งแต (1.) รูปที่มองเห็น คือ การจัด Schultz ประธานบริษัท Starbucksกลาวไววา เราไมไดทําธุรกิจขายกาแฟแกลูกคา  ตกแตงรานภายใน ถวยกาแฟ และกาแฟ (2.) กลิ่น และ (3.) รส จะเปนรสชาติและ    แตเราทําธุรกิจของคนขายกาแฟตางหากกลิ่นของกาแฟ (4.) เสียงมาจากการเพลงเฉพาะในราน Starbucks ที่เขาทําขึ้นเอง(5.) สัมผัส เปนการสัมผัสถึงการบริการของพนักงานในรานที่หาไดเฉพาะในStarbucks จึงไมนาแปลกใจเลยวา Starbucksสามารถโดดเดนและสรางเอกลกษณ   ั Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 27. - 27 -(2.) Everything Matters : หมายถึงการใหความสําคัญในทุกรายละเอียดทําให ชวยเหลอแลว Starbucks ยังสนับสนุนใหบุคลากรของบริษัทมีสวนรวมในชุมชน  ื Starbucks ไดเปรียบในการแขงขันเพราะชวยสรางความภักดีอยางเหนียวแนนใน ซึ่งรวมถึงการใหเงินสนับสนุนกิจกรรมที่เกี่ยวเนื่อง โดยมีบุคลากรของ Starbucksหมูลูกคา ผูจัดการรานตองเอาใจเขา มาใสใจเรา มองทุกสิ่งจากมุมมองนอก เปนผูมีบทบาทนํา และกําหนดเปนแนวทางการตัดสินใจดานธุรกิจของผูบริหารเคานเ ตอรเ สมอ Starbucks จะตองสอดคลองกับคานิยมของสังคมเสมอ(3.) Surprise and Delight : สรางความตื่นเตนและปติแกลูกคาตลอดเวลา ที่Starbucks ขายผลิตภัณฑและบริการที่สรางความพึงพอใจแกลูกคาอยางสม่ําเสมอ 5. What are the advantages and disadvantages of Starbucksคือหลักการสําคัญยิ่ง แตนอกเหนือจากการนําเสนอผลิตภัณฑคุณภาพดีแลว การ degree of vertical integration and channel expansion?คิดคนหาวิธีสรางความตื่นเตนและดึงลูกคาเขามามีสวนรวมในกระบวนการ การดําเนินธุรกิจของ Starbuck ในรูปแบบ Vertical Integration คือ การที่ตัวคนพบประสบการณล้ําเสิศของ Starbucks เกิดขึ้นเสมอ ตัวอยาง Starbucks แจก ธุรกิจ Starbuck เองดําเนินรูปแบบกิจการใหมที่สัมพันธกับธุรกิจเดิมของบริษัทชา Calm ฟรีแกลูกคาในวันที่ 15 เมษายนทุกป เพราะรูวาลูกคาสวนใหญตองหัว เรียกวาบริษัทเหลานี้มี Value Chain หรือหวงโซคุณคาเดียวกัน มีการแบงเปน 2หมนและออนลา เนื่องจากเปนวันสุดทายของการยื่นแบบแสดงรายการภาษีเงิน ุ   รูปแบบดังนี้ไดสวนบุคคลของสหรัฐอเมริกา 1. Forward integration คือการเขาไปซื้อหรือรวมกิจการกับบริษัทปลาย(4.) Embrace Resistance : Starbucks ยินดีรับฟงความคิดเห็นของคนในชุมชนที่ น้ํา (downstream) หรือก็คือการเขาไปมีสวนรวมกับบริษัทเพื่อใหเกิดการจําหนายตนเขาไปดําเนินธุรกิจ องคกรสากล หรือแมแตลูกคาของรานทุกรูปแบบ แมจะ  หรือการกระจายสินคาเปนความเห็นตอตานหรือตรงขามกับบริษัทก็ตาม นอกจากนยงเปดโอกาสให ้ี ั พนกงานแนวหนา ซึ่งเปนสวนที่ตองมีปฏิสัมพันธกับลูกคาโดยตรง เสียงตําหนิ ั  ขอดีที่เกิดขึ้นจากการทํา Forward Vertical integration คือคําวิจารณ ขอเสนอแนะที่ได เปนประโยชนตอการสรางความแข็งแกรงแกบริษัท • การไดกํา ไรทั้งวงจรเนื่องจากการเปนเจาของ supplier หรือชองทางการอีกทั้งยังชวยใหสามารถพัฒนาบริการที่สนองความตองการของผูที่มีสวนรวมใน จัดจําหนายเสียเอง ไมตองเสียคาใชจายในการดําเนินการเหลานี้ ตัวอยางเชนกระบวนการดังกลาว ทั้งลูกคาและชุมชนไดดียิ่งขึ้น การรวมมือกับผูจัดจําหนายสินคารายอื่นๆ เชน หางสรรพสินคาหรือโรงแรม(5.) Leave Your Mark : ใคร ๆ ก็ตองการทําธุรกิจและทํางานกับบริษัทที่มี เพื่อใหเกิดการกระจายสินคาอยางทั่วถึงกับผูบริโภคเพิ่มมากขึ้น สงผลตอการเจาะจิตสํานึกที่ดีตอสังคม ดังนั้นนอกจากจะบําเพ็ญสาธารณกุศลและการบริจาคเงิน กลุมผูบริโภคสินคา การกระจายวัฒนธรรมการดื่มกาแฟ รวมถึงทําใหเกิดความ Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 28. - 28 -Loyalty ตอ Brand Starbucks ดวย เพราะชองทางการกระจายสินคามาก งายตอ  ขอเสยที่เกิดขึ้นจากการทํา Forward Vertical integration คือ  ีการพบเห็นของผูบริโภค จึงเกิดวัฒนธรรมการดื่มที่กลายเปนชีวิตประจําวันของ • อาจเปนผลสียในเชิงภาพลักษณขององคกรเนื่องจากการกระจาย lineผูบริโภคไป ตาง ๆ ออกไป ทําใหไมรูสึกถึงความเปนเอกลักษณของรานกาแฟ Starbuck สูญเสียภาพลักษณคําขวัญที่วา “ไมไดเพียงขายกาแฟเทานั้นแตเรายังขาย • เพิ่มชองทางการจําหนายสินคาที่เพิ่มมากขึ้นกวาเดิม และสามารถทราบ ประสบการณในการดื่มกาแฟหนึ่งครั้งดวย” ลูกคาจะเสียการสัมผัสประสบการณความตองการของลูกคาไดมากกขึ้นกวาเดิม การกระจายชองทางการจําหนาย ในการเขารานและการบริการของพนักงาน Starbuckสินคาและการบริการนั้นทําใหเกิดการรับรูที่เพิ่มมากขึ้นของผูบริโภค และยังไดเพิ่มชองทางการติดตอกับลูกคาในกลุมอื่นๆเพิ่มมากขึ้นอีกดวย 2. Backward integration คือการเขาไปซื้อหรือรวมทุนกับบริษัทที่เปนตน น้ําของการผลิต (Upstream) คือการเขาไปมีสวนรวมในสวนแรกเพื่อใหเกิดการ • สามารถลดตนทุนในกดานตางๆไดเพิ่มมากขึ้น และเพิ่มขีดความสามาถ ผลิต ในกรณีนี้คือการเขาไปรวมการซื้อขายผลิตภัณฑเมล็ดกาแฟจากแหลงผลิตในการควบคุมการทํางาน ตางๆทั่วโลกเพื่อคัดสรรเมล็ดกาแฟชั้น Premium ปอนสูโรงงานอบเมล็ดกาแฟ ซึ่งสวนนี้ก็จะเปนการลดตนทุนในการผลิตใหแกบริษัทอีกดวย • ความสัมพันธระหวาง Starbuck และ Supplier ดีมากขึ้น เนื่องจากตางฝายตางไดรับผลประโยชน ขอดีที่เกิดขึ้นจากการทํา Backward Vertical integration คือ • การควบคุมการผลิตเมล็ดพันธุกาแฟสามารถทําไดงายมากขึ้นเนื่องจาก • เนื่องจากบริษัท Starbuck เปนบริษัทใหญและเปนผูนําในการดําเนิน เรามีสวนรวมในการติดตอซื้อขายเองทําใหการควบคุมเมล็ดกาแฟที่จะปอนเขามาธุรกิจรานกาแฟ การเพิ่มชองทางนี้จึงเปนการสรางความแข็งแกรงและความ ไดคุณภาพอยางที่เราตองการไดเ ปรยบในการดาเนนอตสาหกรรมใหกบ Starbuck เพราะไมวาจะเปนที่ไหน ี ํ ิ ุ ัเมอไร Starbuck ก็ไปถึงคุณ ่ื • การมีอํานาจตอรองกับ supplier เพิ่มมากขึ้น เชนในกรณีที่ Starbuck กดดนใหบรรดา Supplier เพิ่มราคาเมล็ดกาแฟแกบรรดาเกษตรกรในแอฟริกา ั  เพื่อใหเกิดสมดุลและชวยเกษตรกรในอีกทางหนึ่งดวย ทําใหเกิดผลประโยชน รวมกัน Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 29. - 29 -ขอเสยที่เกิดขึ้นจากการทํา Backward Vertical integration คือ  ี สามารถเพิ่ม margin ที่สูยเสียไปของตลาดในประเทศได แตมีขอเสียที่ฐานลูกคา • ปญหาเมื่อเกิดที่ตนน้ําหรือสวนแรกเริ่มของกระบวนการผลิตก็อาจสงผล และวัฒนธรรมในการบริโภคที่ตางกันอาจเกิดการยอมรับไดยากกระทบตอการดําเนินการทั้งหมดไดคือเปนปญหาติดตอกันทั้ง Whole Chain บริษัทมีนโยบายในการพัฒนาผลิตภัณฑของบริษัทตลอดเวลา อาจเปนChanel expansion การเขารวมกับแบรนดอื่นๆในการทําตลาด เชน Ice cream หรือผลิตภัณฑกาแฟ จากที่ใหม ๆ ตาง ๆ ทั่วโลก เปนตน เพื่อใหเกิดความแปลกใหมและสามารถ การขยายกิจการของ Starbuck จะพิจารณาตามความเหมาะสมของสินคา ตอบสนองลูกคากลุมใหมๆไดเพิ่มมากขึ้น นอกจากจะเปนการสรางสรรคและและตลาดที่จะเขาไปดําเนินการ พัฒนาและยังเปนการขยายฐานลูกคาในอีกทางหนึ่งดวย เพียงแตบางครั้งอาจ ไมไดรับการตอบรับเทาที่ควรเนื่องจากไมใช Product line ของบริษัท การตลาดของ Starbuck จะพยายามวัฒนธรรมการดื่มกาแฟใหแพรหลายและกระตุนการซื้อของลูกคาเดิม เพื่อใหเกิด Brand Loyalty และกระจายจุด 6. If you were CEO of the company, what would be yourจําหนายเพื่อขยายฐานกลุมผูบริโภคเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ จัดทํา Campaign ในโอกาสตาง ๆ รวมถึงบริการสิทธิพิเศษแกลูกคาของตน ซึ่งมีขอดีที่จะสามารถ future plan?กระจายฐานผูบริโภคไดเพิ่มมากขึ้น ยอดขายที่เพิ่มขึ้น การรับรูตอแบรนดเพิ่ม ธุรกิจการดําเนินงานของ Starbuck เปนธุรกิจประเภท Retail คือ เปนมากขึ้น ความสะดวกสบายตางๆที่เพิ่มเขามาจะทําใหลูกคาเขาถึงกาแฟไดงาย รูปแบบของรานคาที่มีการเพิ่มเติมกระจายสาขา โดยภายในรานมีการขายกาแฟและเกดความรสกคนชนจนเกดความ Brand Loyalty แตจะมีขอเสียที่วาเมื่อเกิด ิ ู ึ ุ ิ ิ รอนเย็นประเภทตาง ๆ รวมถึงเครื่องดื่มอื่น ๆ เบเกอรี่ รวมถึงเมล็ดกาแฟชั้นดีการกระจายสาขาเพิ่มมากขึ้น การควบคุมคุณภาพทั้งตัวกาแฟเองและการบริการ สําหรับผูบริโภคอีกดวยของพนักงานทําไดยากขึ้น และอาจมีบางสวนที่เสียเอกลักษณไป ตลาดผูบริโภคกาแฟในประเทศสหรัฐอมเริกานั้นเริ่มอิ่มตัว เนื่องจากการการเพิ่มตลาดในกลุมใหม ๆในตางประเทศเนื่องจากตลาด เพิ่มจํานวนมากของรานกาแฟในกลุมตาง ๆ หรือรานของทองถิ่นเอง ทางบริษัทภายในประเทศเริ่มอิ่มตัว เพื่อเพิ่มกําไรและสวนแบงการตลาดใหบริษัทก็เปน จึงตองมีมาตรการเพิ่มมากขึ้นเพื่อตอบสนองความตองการของผูบริโภคกลุมนโยบายหนึ่งของ Starbuck เชนกัน โดยจะวเิ คราะหตลาดนนๆวาเปนอยางไร จะ  ้ั    ดั้งเดิมของบริษัทเพื่อรักษาฐานลูกคาและสวนแบงการตลาดเดิม รักษาความเปนสามารถเจาะตลาดกลุมผูบริโภคไหนไดบาง การทําตลาดใหมในตางประเทศจะ หนึ่งในอุตสาหกรรมรนกาแฟดวย รวมถึงการขยายกลุมของผูบริโภคเพิ่มมากขึ้น โดยกาขยายจํานวนรานที่เพิ่มมากขึ้นไปทั่วโลกเพื่อเพิ่ม Margin และขยายชื่อเสียง Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 30. - 30 -ของ Brand ไปทั่วโลก โดย ไดทําการวิเคราะห SWOT Analysis และนาหลก ํ ั หางสรรพสินคา จนกลายเปนที่รูจักภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว และทําใหเขาถึง7Ps Marketing ซึ่งเปนหลักการที่ใชในธุรกิจบริการมาประยุกตใชดังนี้ กลุมลูกคาเปาหมายไดงาย • คุณภาพของการใหบริการของพนักงานและบรรยากาศภายในรานที่เนนSWOT Analysis ความเปนกันเอง ซึ่งเปนนโยบายหนึ่งของ Starbucks ที่ตองการใหลูกคาเกิด Strength Brand Loyalty • การสรางความสัมพันธที่ดีกับเกษตรกรผูปลูกเมล็ดกาแฟ เนื่องจาก • แบรนดมีชื่อเสียงเปนที่รูจักไปทั่วโลก มีสาขามากกวา 12,440 แหงใน 39 นโยบายในการสั่งซื้อกาแฟที่มีการรับซื้อกาแฟในราคาสูงกวากวาปกติเพื่อให ประเทศ ดวยยอดขาย 7.8 พนลานดอลลารสหรฐฯ ในป 2006  ั   ัเกษตรกรสามารถอยูรอดได การจัดโครงการสนับสนุนและชวยเหลือเกษตรกรที่ประสบปญหา รวมทั้งการรักษาสภาพแวดลอมในพื้นที่เพาะปลูก สงผลให WeaknessStarbucks ไมมีปญหากับ Supplier • สําหรับตลาดตางประเทศ ราคากาแฟตอแกวของ Starbucks จัดวา • การใหความสําคัญกับวัตถุดิบที่มีคุณภาพ เนื่องจากมีการรับซื้อเมล็ด คอนขางสูง เพราะวาง Position วาเปนกาแฟระดบ Premium แตเมื่อเทียบกับ   ักาแฟคุณภาพดีจากทั่วโลก มีทีมงานที่ทําหนาที่คัดเลือกเมล็ดกาแฟ ทําให กาแฟในระดับเดียวกันยังถือวามีราคาสูงกวาคูแขงผูบริโภครับรูถึงความใสใจในคุณภาพของกาแฟ • แมวาการออกสินคารสชาติใหมจะเปนจุดเดนของ Starbucks แตก็อาจถูก • การสราง Value Added ใหกับตัวสินคา โดยทําใหผูบริโภครับรูถึงรูป รส  ลอกเลียนแบบจากคูแขงไดกลิ่น เสียง สัมผัส ซึ่งเปนจุดเดนที่สรางความแตกตางจากคูแขง และมีการพัฒนา • การขยายธุรกิจไปยังประเทศตาง ๆ ตองใชเงินลงทุนสูง เนื่องจากสินคาออกสูตลาดอยางตอเนื่อง นโยบายการบริหารงานแบบเปนเจาของกิจการเอง จึงตองพึ่งพาเงินลงทุนของ • นโยบายการขยายธุรกิจเปนแบบเชน ไมมีระบบแฟรนไชน ทําให ตนเองสามารถควบคุมคุณภาพสินคาและบริการใหเปนไปตามมาตรฐานที่ตองการได • การเติบโตของ Starbucks ขึ้นอยูกับธุรกิจการขายเครื่องดื่มกาแฟของรานและมมาตรฐานเดยวกนทวโลก ี ี ั ่ั สาขาซึ่งมีความไดเปรียบทางการแขงขันเปนหลัก ทําใหการเขาสูธุรกิจอื่นอาจไม • ทําเลที่ตั้งของรานอยูในแหลงชุมชนในเมืองใหญทั้งในประเทศและ ประสบผลสําเร็จเทาที่ควรตางประเทศ มีการขยายชองทางการจัดจําหนายเขาไปในรานหนังสือ โรงพยาบาล Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 31. - 31 - Opportunities Product: ตัวผลิตภัณฑของ Starbuck เปนที่รูจักไปทั่วโลกวาเปนรานกาแฟ • วัฒนธรรมการบริโภคแบบตะวันตกแผขยายเขาไปในทวีปตางๆ มากขึ้น ที่คัดเลือกเมล็ดกาแฟชั้นเลิศจากทั่วโลกผานกระบวนการอบและคั่วบดชั้นดีเพื่อเชน ในเอเชียการบริโภคกาแฟแบบตะวันตกไดรับความนิยมในกลุมคนวัยทํางาน นํามาเสิรฟแกลูกคา จึงเปนหนาที่ของเราที่จะเสาะหาพันธุเมล็ดกาแฟใหม ๆดๆ ีมากขึ้น ทั่วโลกเพื่อนํามาใหลูกคาไดลิ้มลองรสชาติใหมๆ เพื่อเพิ่มความแปลกใหมและ • แนวโนมของตลาดกาแฟสดไดรับความนิยมมากขึ้น จากเดิมที่ผูบริโภค หลากหลายใหแกลกคา ู นิยมกาแฟกระปองพรอมดื่มไดหันมาใหความสนใจการลิ้มรสกาแฟสดแบบมี ในกรณีที่เปนรานในตางประเทศอาจเพิ่มผลิตภัณฑเครื่องดื่มของทองถิ่นอรรถรสมากขน ้ึ เขามาในรานดวยเพื่อเพิ่มโอกาสใหกับคนในทองถิ่นนั้นไดเริ่มรับรูและเขามาลิ้ม • ความกาวหนาทางวิทยาการและเทคโนโลยีการเพาะปลูกกาแฟ ทําใหเกิด ลองแบรนดนี้เพิ่มเติมและเพิ่มโอกาสการขยายฐานลูกคาจากปกติอีกดวย หรือการการพัฒนาเมล็ดกาแฟที่มีคุณภาพและรสชาติดีมากขึ้น ปรับปรุงและพัฒนาผลิตภัณฑใหมีความแปลกใหมแกลูกคา เชน การผสมวิสกี้ลง Threat ในกาแฟสําหรับประเทศรัสเซีย หรือกาแฟโสมในประเทศเกาหลี เปนตน • ปจจุบันตลาดเครื่องดื่มมีสินคามากมายหลายประเภท ผูบริโภคสามารถเลือกบริโภคไดตามความตองการ ดังนั้น บริษัทจึงอาจไดรับผลกระทบจากสินคาทดแทน เชน น้ําอัดลม น้ําผลไม เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ทําใหเสียสวนแบงทางการตลาดไป • ความใสใจในเรื่องสุขภาพไดรับความนิยมจากผูบริโภคมากขึ้น ซึ่งอาจทําใหเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพตาง ๆ มาแทนที่กาแฟ อีกสิ่งหนึ่งที่เปนสัญลักษณของ Starbuck คือตัวแกวของบริษัทนั่นเอง • เมล็ดกาแฟเปนสินคาเกษตร จึงมีความผันผวนทางดานราคาพอสมควร นอกจากที่จะเปนผลิตภัณฑที่ผลิตจากกระดาษเพื่อสงเสริมการอนุรักษนอกจากนี้ สภาพภูมิอากาศที่เปลี่ยนแปลงไปในปจจุบัน อาจสงผลกระทบตอ สิ่งแวดลอมแลว บรืษัทยังมีการขายผลิตภัณฑแกวสําหรับลูกคาที่ซื้อและนํามาใชProductivity ของกาแฟ ซื้อในครั้งตอไปอีกดวย ดังนั้น จึงอาจมีการเพิ่มผลิตภัณฑแกวของบริษัทใน • ตลาดกาแฟในบางประเทศมีศักยภาพแข็งแกรงอยูแลว เชน อิตาลี ยากที่ รูปแบบและลวดลายใหมๆเพิ่มมากขึ้น หรือแกวที่ผลิตจากวัสดุควบคุมความรอนจะเขาไปเจาะตลาดเพื่อแยงสวนแบงได เพื่อรักษาอุณหภูมิของกาแฟของ Starbuck ใหอรอยและรักษาความหอมไดระยะ เวลานานมากขนอกดวย ้ึ ี  Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 32. - 32 - ในอีกกรณีหนึ่งสําหรับผลิตภัณฑกลุมใหมที่บริษัทเริ่มออกมาคือ กาแฟ Process: สําหรับกระบวนการ ก็อาจจะจัดใหมี Auditor (ผูตรวจสอบ)บรรจขวดหรอกาแฟบรรจกระปอง สําหรับขายใน Supermarket ซึ่งเปน product ุ ื ุ  เขามาตรวจสอบ ในทุกสวนการทํางาน โดยเริ่มตั้งแต การเขามาตรวจสอบ ไรline ใหมที่ไดเริ่มเขามาสูตลาดเพื่อใหสามารถหาซื้อไดงายมากขึ้น ขยายฐาน กาแฟ (เรื่อง ความสะอาด และกรรมวิธีการปลูก การดูแลรักษาเมื่อเก็บเกี่ยวเม็ดมาลูกคาและทําใหสะดวกตอการพกพาของลูกคานั่นเอง เปนอยางไร) หรือการมีการสงเสริมความรูแกเกษตรกรเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพาร ผลิตใหเพิ่มมากขึ้น แลว เขามาถึง กระบวนการขนสง การเคลื่อนยายผลิตภัณท Price: ราคาของผลิตภัณฑเปนราคาที่คงเดิมซึ่งเปนราคามาตรฐาน จากไรกาแฟ จนกระทั่งกาแฟ มาถึงหนาราน สตารบัก อาจจะมีการสุมตรวจสําหรับรานกาแฟนี้ทั่วโลกเนื่องจากเปนราคาและภาพลักษณของบริษัทอยูแลว ทุก ๆ 1 เดอนเปนตน ื   Place: จัดจําหนายตามราน Starbuck ที่มีสาขาอยูทั่วโลก สวนผลิตภัณฑ การตรวจสอบความพึงพอใจของลูกคา ในอดีต Starbuck มีการวางกาแฟใสขวดนั้นก็ขายไปตาม Supermarket ที่เปน Dealer กนนนเอง ั ่ั แบบสอบถามเพื่อถามความพึงพอใจในสินคาและการบริการของรานในสาขา นนๆ ลูกคา เพื่อเปนการตรวจสอบความพึงพอใจ และถามหา ความตองการ ที่ ้ั Promotion: การนําเสนอกาแฟแกลูกคาอาจมี Promotion สําหรับ ลูกคาตองการเพิ่มเติม อยางอื่น เพื่อนํามาปรับปรุงราน ในครั้งตอไป หรือ กับเทศกาลตางๆเพื่อดึงดูดลูกคาในแตละชวงเทศกาลเชน คริสมาสต ปใหม เทศกาล ทุกๆราน ของสตารบัก และในปจจุบันเราไดเปดเวปไซต “My StarBucks Idea”ขอบคุณพระเจา หรือเทศกาลสําคัญของประเทศตางๆที่รานเขาไปเปดทําการ อาจ ขึ้น ในวนท่ี 19 มีนาคม 2552 (http://mystarbucksidea.force.com) โดยเปนการ ั นําเสนอบัตรสิทธิพิเศษสมารทการด ( ในระบบ Prepaid) เพอความสะดวกและ ่ื รวมมือระหวาง SaleForce.com กับทาง Starbucks เพื่อเปนการสราง การเปดรวดเร็วในการเขามาใชบริการภายในราน Starbuck และอาจมีการสะสมแตมเพื่อ ชองทางรับความคิดเห็นจากลูกคาของ Starbucksทั่วโลก โดยที่ลูกคาสามารถเขารับของที่ระลึกจากทางบริษัท เชน กาแฟฟรีเมื่อครบจํานวน ลดพิเศษสําหรับ มาเสนอสิ่งที่อยากใหเกิดในราน Starbucks ไอเดยใหม ๆ ความตองการใหม ๆ ีเทศกาลหรือวันเกิด เปนการสรางความรูสึกสําคัญ ความพิเศษ และความใสใจแก หรืออาจจะขอใหยกเลิกบริการที่ไมควรจะมีในรานก็ได แตมีความพิเศษที่ลูกคาลูกคาของริษัท จะมีชองการเลือกที่จะเห็นดวยหรือไมเห็นดวยกับความคิดหรือขอความนั้นๆก็ได เปนการสรางความเปนเจาของและเปนสวนหนึ่งของรานจากลูกคา เรียกอีกอยาง วาเปนการสงเสริม Customer relationship นั่นเอง และสงผลดีตอบริษัทที่จะ สามารถรับรูควาทคิดเห็นของลูกคาไดอยางรวดเร็วเพิมมากขึ้น และยังเปน Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 33. - 33 -ความคิดที่หลากหลาย รวมทั้งเปนการสรางชุมชนของคนรัก Starbuck online อก ี Peoples: การเพิ่มการอบรวมแกพนักงานของสตารบัค เพื่อสรางดวย  ความรูสึกเปหนึ่งในสวนรวมของบริษัท การรูสึกเปนสวนรวมของบริษัทจะทําให พนักงานบริการดวยใจและใสใจในการบริการ นอกจากเปนการทํางานตามหนาที่ เทานั้น การเพิ่มสวัสดิการและสิทธิพิเศษแกพนักงานก็เปนแรงจูงใจหนึ่งที่เพิ่ม ความรูสึกนี้ใหแกพนักงานของบริษัท และเพิ่มการแขงขันกันเองระหวางแตละ สาขาเพื่อเพิ่มแรงจูงใจในการทํางานที่นอกเหนือจากจํานวนการขายแลว อาจมี การนําคอมเมนทของลูกคาเพื่อนํามาประเมินความพึงพอใจของลูกคาในแตละ สาขาดวยเพื่อชิงรางวัลกันเอง เปนสวนหนึ่งใหพนักงานแขงขันและสรางคุณคา ในตวพนกงานเองดวย ั ั  ภาพ: My Starbuck idea เนื่องจากในปจจุบัน เริ่มมีการ ใชระบบ 3G นั้น ก็หมายถึงวา เน็ตมีความเร็วเพิ่มสูงขึ้นมาก ดวยเหตุนี้ เราก็จัดใหมีการ สั่งกาแฟถวยโปรดผานโทรศัพทระบบ 3G ไดดวย เปนการเพิ่มชองทาง ในการรับ order จากลูกคาเพิ่มเติมได แลวใช Pin code สําหรับลูกคาที่เปนสมาชิกในการรับสินคานั่นเอง Physical evidence: สภาพแวดลอมในการสงมอบสินคาและการนอกจากนี้ก็เพิ่มระบบสัญญาณคลายๆ GPRS เพื่อใหงายตอการหาราน Starbuck บริการ รวมถึงการสื่อสารกับลูกคาที่ตองเอื้อใหเกิดความสะดวกรวดเร็ว และเมื่อผูบริโภคเดินทางไปตางถิ่นได วิธีนี้เปนวิธีที่สามารถใชเทคโนโลยีใหเปน ถูกตองในการใหบริการ นอกเหนอจากการทมการแตงหนาราน ใหนาสนใจ ื ่ี ี     ประโยชนไดในอกทางหนง   ี ่ึ สามารถรับรูถึง บรรยากาศ ผอนคลาย สบายๆ และเปนสวนตัวไดแลว ก็อาจจะ จัดให ชวยใหลูกคา จดจําเบอรโทรศัพท ราน ณ สาขา นั้นๆ ไดงายยิ่งขึ้น เชน มี การ สกรีนเบอรโทรศัพท ติดไวที่ตัวเสื้อ ของพนักงาน หรือ มีการ แสดงเบอร โทรศัพท ไวบนโตะนั่ง ใหเห็นอยางชัดเจนเพื่อเพิ่มการรับรู Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  • 34. - 34 - สื่ออีกประเภทหนึ่งที่สามารถสื่อสารกับผูบริโภคไดคือการสื่อสารผานสื่อตางๆเพื่อเพิ่มการรับรูและสรางวัฒนธรรมในชีวิตประจําวันแกผูบริโภคเนองจาก Starbuck ก็เปนสินคาชนิดหนึ่งที่พบไดงายและอยูตามสื่อตางๆมากมาย ่ืในรูปแบบโฆษณาแฝง เชน ภายในภาพยนตรที่เมื่อคิดถึงการสั่งกาแฟก็ตองเปนฉากของ Starbuck ตัวอยางนี้ที่สรางการรับรูในเรื่อง Devil’s were Prada ที่มีการสั่งกาแฟในลักษณะรูปแบบตางๆของตัวเอกละครในชีวิตรีบเรงของมหานครใหญ ทําใหผูบริโภคซึมซับเครื่องดื่มประเภทนี้มาจากภาพยนตรได การฉายภาพยนตรประเภทนี้เก็ปนการสงเสริมภาพลักษณของบริษัท บริษัทอาจเปนสวนหนึ่งในการสรางภาพยนตรที่มี Theme เกี่ยวกับกาแฟคลาย ๆ เรื่อง November ก็ได 18 Dec 2009 Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)