Social-class (ชนชั้นทางสังคมกับพฤติกรรมผู้บริโภค : บทที่ 5 ) สำหรับนิสิต วิชา Consumer Behavior

22,886 views
22,505 views

Published on

Social-class (ชนชั้นทางสังคมกับพฤติกรรมผู้บริโภค : บทที่ 5) สำหรับนิสิต วิชา Consumer Behavior, Aj. Watjana Poopanee, Mahasarakham Business School, Mahasarakham University

Published in: Business
0 Comments
16 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
22,886
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
10
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
16
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Social-class (ชนชั้นทางสังคมกับพฤติกรรมผู้บริโภค : บทที่ 5 ) สำหรับนิสิต วิชา Consumer Behavior

  1. 1. Social Class and Consumer Behavior ชนชันทางสังคมกับพฤติกรรมผู้บริโภค ้ Watjana Poopanee Mahasarakham Business School Mahasarakham University E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th 1
  2. 2. เนือหา ้• ความหมาย และคาจากัดความของชนชันทางสังคม (Social Class) ้• ลักษณะของชนชันทางสังคม 6 ประการ ้• วิธีวดชนชันทางสังคม (Social Class Measurement) ั ้• ชนชันสังคมและผลกระทบต่อพฤติกรรมการบริโภค ้• การประยุกต์ผลของชนชันทางสังคมกับกลยุทธ์การตลาด ้ 2
  3. 3. 3
  4. 4. Social Class (ชนชันทางสังคม) ้ ชนชันทางสังคม (Social ้ Class) หรื อสถานภาพทางสังคม (Social Status)เป็ นตาแหน่งของแต่ละบุคคลเมื่อเปรี ยบเทียบกับผู้อื่นโดยใช้ ตวแปรที่สงคมนัน ๆ ั ั ้พิจารณาว่ามีความสาคัญในการจัดแบ่ง หรื อเป็ นการแบ่งกลุ่มภายในสังคมโดยในแต่ละกลุ่มนันประกอบด้ วยบุคคลที่มีค่านิยม (Values) ความสนใจ (Interests) ้และพฤติกรรมที่คล้ ายกัน 4
  5. 5. ลักษณะของชนชันทางสังคม 6 ประการ ้ 1. ชนชันทางสังคมมีลาดับชันสูงต่า (Hierarchical) ้ ้ 2. สมาชิกของชนชันทางสังคมเดียวกันมีพฤติกรรมเหมือนกัน มีค่านิยม ความเชื่อ และ ้ แบบของการบริ โภคที่คล้ ายกัน 3. ชนชันทางสังคมจากัดการปฏิบติตอบของบุคคล (Social interaction) โดยจะมีการปฏิบติ ้ ั ั ตอบต่อกันในสมาชิกของชันเดียวกัน ้ 4. ชนชันทางสังคมได้ รับอิทธิพลจากหลายปั จจัย เช่น อาชีพ รายได้ การศึกษา หรื อที่อยู่ ้ อาศัย เป็ นต้ น 5. ชนชันทางสังคมมีการเคลื่อนที่ (Social ้ Mobility) ได้ นันก็คือเคลื่อนสู่ชนสูงขึ ้น หรื อ ่ ั้ เคลื่อนลงมาสูที่ต่ากว่า ่ 6. การสังกัดชนชันทางสังคมอาจจะเป็ นไปโดยมีการให้ อยู่ในฐานะเดียวกันตังแต่เกิด ้ ้ (Abscribed Status) หรื ออาจประสบความสาเร็ จจึงได้ มาสังกัดอยู่ในชนชันที่สงกว่า (Achieved ้ ู Status) 5
  6. 6. วิธีวัดชนชันทางสังคม (Social Class Measurement) ้1. ไม่ มีเกณฑ์ ท่ ชัดเจน (Subjective Measures) 1. ไม่ กณฑ์ ท่ ชัดเจน (Subjective Measures) ีี 2. การวัดที่มีเกณฑ์ ชัดเจน (Objective Measures) 6
  7. 7. 1. ไม่ มีเกณฑ์ ท่ ชัดเจน (Subjective Measures) ี วิธีนี ้วัดโดยการสอบถามจากผู้บริ โภคจานวนหนึ่งเพื่อให้ คาดคะเนว่าตนเองอยู่ตาแหน่งใดในสัง คม การจัด ชนชัน สัง คมตามวิ ธี นี ้ ผู้ต อบประเมิ น โดยใช้ ก ารรั บ รู้ และจิ น ตภาพ หรื อ ้ภาพลักษณ์ตนเอง (Self-image) ที่สะสมมาโดยไม่ร้ ูตวตลอดเวลาที่ผ่านมาของคน ๆ นัน ชนชัน ั ้ ้ทางสังคมที่วดด้ วยวิธีนี ้จึงเป็ นการวัดความรู้ สึกหรื อความตระหนัก (Awareness) ของบุคคล ัมากกว่าชนชันทางสังคมตามความเป็ นจริ ง ้ : ตัวอย่ างการวัดระดับชนชันทางสังคม แบบไม่ มีเกณฑ์ ท่ ชัดเจน ้ ี ท่านคิดว่าท่านอยู่ในตาแหน่งใดในชนชันทางสังคมที่แบ่ง 4 ระดับต่อไปนี ้ ้ ( ) ระดับต่า ( ) ระดับกลางค่อนไปทางต่า ( ) ระดับกลางค่อนไปทางสูง ( ) ระดับสูง ( ) ไม่ทราบ 7
  8. 8. วิธีวัดชนชันทางสังคม (Social Class Measurement) ้ 1. ไม่ มีเกณฑ์ ท่ ชัดเจน (Subjective Measures) ี2.2. การวัดที่มเีเกณฑ์ชัดเจน (Objective Measures) การวัดที่มี กณฑ์ ชดเจน (Objective Measures) 8
  9. 9. 2. การวัดที่มีเกณฑ์ ชัดเจน (Objective Measures) วิธีนี ้ให้ ผ้ บริ โภคจานวนมากตอบแบบสอบถาม (Questionnaire) เกี่ยวกับตัว ูแปรทางด้ านประชากรศาสตร์ (Demographics) บางชนิดหรื อตัวแปรทางด้ านเศรษฐกิจและสังคม รวมทังถามเกี่ยวกับที่ตงของบ้ านเรื อนลักษณะครอบครัว วิธี ้ ั้นี ้มีประโยชน์ในการแบ่งส่วนตลาด และวัดได้ 2 วิธี คือ 2.1 ดัชนีท่ ีใช้ ตัวแปรเดี่ยว (Single-variable Indexes) 2.2 ดัชนีท่ ีใช้ ตัวแปรหลายตัว (Composite-variable Indexes) 9
  10. 10. 2.1 ดัชนีท่ ใช้ ตัวแปรเดี่ยว (Single-variable Indexes) ี- อาชีพ เป็ นตัวแปรที่ยอมรับกันมากที่สดในการวัดชันทางสังคม เนื่องจากสะท้ อนลาดับชน ุ ้ชัน ของสาขาอาชี พ การจัด ล าดับ อาชี พ ท าได้ โ ดยการสอบถามผู้ค นจ านวนมากเพื่ อ ให้ ้จัดลาดับอาชีพในเรื่ องความซื่อสัตย์ และมาตรฐานทางจรรยาบรรณที่สงคมคาดหวัง (สะท้ อน ัเกียรติยศ) ตามการรับรู้ของผู้ตอบ ตัวอย่าง : ผู้ที่สงคม (อเมริ กา) มีความคาดสูงในระดับความซื่อสัตย์และจรรยาบรรณ 10 ลาดับ คือ ั 1. พนักงานดับเพลิง 6. แพทย์ 2. พยาบาล 7. บาทหลวง 3. ทหาร 8. วิศวกร 4. ตารวจ 9. อาจารย์ผ้ สอนในมหาวิทยาลัย ู 5. เภสัชกร 10. ทันตแพทย์ ที่มา : งานวิจยของบริษัท แกลลับ จากัด (Gallup Company Ltd.) ั 10
  11. 11. 2.1 ดัชนีท่ ใช้ ตัวแปรเดี่ยว (Single-variable Indexes) ี- การศึกษา ระดับการศึกษาเป็ นอีกหนึ่งตัวแปรหนึ่งที่นามาใช้ วดชนชันทางสังคม โดยทัวไป ั ้ ่แล้ วรายได้ สงมักจะสัมพันธ์ กบระดับการศึกษาสูง และการศึกษาสูงมักจะมีอาชีพที่ดีตามไป ู ัด้ วยเช่นกัน- รายได้ ของตนเองหรื อรวมทังครอบครัว เป็ นอีกตัวแปรหนึ่งที่นามาใช้ ในการประมาณการ ้ชนชันสังคม นักวิจยนิยมใช้ ทงปริ มาณรายได้ และแหล่งของรายได้ มาประกอบการพิจารณา ้ ั ั้ด้ วย แต่ในบางประเทศ ผู้มีรายได้ มาก อาจจะไม่ได้ จดให้ อยู่ในชนชันสูง เช่น ช่างในอเมริ กาที่ ั ้ถือว่าเป็ นผู้มีรายได้ สง และไม่ได้ จดให้ อยู่ในชนชันสูงของอเมริ กา เป็ นต้ น ู ั ้- ตัวแปรอื่น ๆ เช่น สภาพแวดล้ อมของที่พก มูลค่าของที่พกในบริ เวณนัน ๆ นักสังคมวิทยา ั ั ้นิยมใช้ การมีสิ่งของบางอย่างในบ้ านเป็ นตัวแปรในการวัดสถานภาพทางสังคม เช่น Chapin’sSocial Status Scale เน้ นการมีเฟอร์ นิเจอร์ บางชิ ้นในห้ องนังเล่น (ชนิดของพื ้น พรม ผ้ าม่าน โต๊ ะ ่ในห้ องสมุด ฯลฯ) 11
  12. 12. 2.2 ดัชนีท่ ใช้ ตัวแปรหลายตัว (Composite-variable Indexes) ี ดัชนีท่ ใช้ ตัวแปรหลายตัว (Composite-variable Indexes) เป็ นการวัดโดยใช้ หลาย ีตัวแปรโดยการนาทุกตัวแปรทางด้ านเศรษฐกิ จและสังคมมาใช้ พร้ อม ๆ กันโดยอาจจะให้น ้าหนักความสาคัญของแต่ละตัวแปรไม่เท่ากัน แนวคิดที่สาคัญและนามาใช้ มาก มี 2 แนวคิดคือIndex of Status Characteristics (ISC)Index of Status Characteristics (ISC) Socioeconomic Status Score (SES) 12
  13. 13. Index of Status Characteristics (ISC) Index of Status Characteristics : ISC (W.L. Warner and P.S. Ludt) เป็ นการกาหนดโดยตังดัชนีคณสมบัติของฐานะด้ วย 4 ตัวแปร คือ 1) อาชีพ 2) แหล่งของรายได้ 3) เขต ้ ุที่อยู่อาศัย และ 4) ประเภทของที่อยู่อาศัย โดยตัวแปรที่มีน ้าหนักมากที่สดคือ “อาชีพ” ุ Upper-Upper Class Upper Class Lower-Upper Class Upper-Middle Class Middle Class Lower-Middle Class Upper-Lower Class Lower Class Lower-Lower Class 13
  14. 14. Index of Status Characteristics (ISC) ชนชันระดับสูง (Upper Class) ถือว่าเป็ นชนชันสูงที่สด สินค้ าที่ชนชันเหล่านี ้แสวงหา ้ ้ ุ ้เพื่อตอบสนองความต้ องการของตนเอง คือ สินค้ าที่สามารถเสริ มฐานะทางสังคม และได้ รับการยอมรับจากสังคม โดยจะไม่ให้ ความสาคัญกับปั จจัยด้ านราคา เช่น กระเป๋ า Hermes หนังจระเข้ รุ่น Birkin ราคาตังแต่ 2 แสน ถึง 5 ล้ านบาท, รถยนต์ Rolls-Royce Phantom ราคา ้ประมาณ 12 ล้ านบาท เป็ นต้ น ชันที่ 1 Upper-Upper Class ประกอบด้ วยครอบครัวที่มีชื่อเสียงเก่าแก่ผ้ เู กิดมา ้“บนกองเงินกองทอง” เป็ นกลุมที่เล็กที่สดในชนชันทางสังคม ซึงสมาชิกในชนชันนี ้ส่วนใหญ่จะ ่ ุ ้ ่ ้ประกอบด้ วย ราชวงศ์ และตระกูลผู้ดีเก่า ชันที่ 2 Lower-Upper Class เป็ นชันของ “คนรวยหน้ าใหม่” เพิ่งจะมีทรัพย์สมบัติ ้ ้และยังไม่เป็ นสิ่งที่ยอมรับของคนชันที่ 1 บุคคลเหล่านี ้เป็ นผู้ยิ่งใหญ่ในวงการบริ หาร จัดว่าอยู่ ้ในระดับ “มหาเศรษฐี ” 14
  15. 15. 15
  16. 16. Index of Status Characteristics (ISC) ชนชันระดับกลาง (Middle Class) พฤติกรรมการบริ โภคของคนกลุ่มนี ้ส่วนใหญ่มีความ ้หลากหลาย เนื่ อ งจากเป็ นชนชัน กลางที่ มี ทัง ค่ อ นไปทางสูง และค่ อ นไปทางต่ า ดัง นัน ้ ้ ้พฤติกรรมการบริ โภคจะมีความต่างกัน ขึนอยู่กับสภาพสังคมแวดล้ อมที่กลุ่มคนในชนชันนี ้ ้ ้สังกัดอยู่ เช่น กลุ่มชนที่ 3 อาจจะมีพฤติกรรมการบริ โภคเหมือนกลุ่มชนชันสูง เพื่อต้ องการ ้ยกระดับฐานะทางสังคมของตนเองเป็ นต้ น และมักจะคานึงคุณภาพของสินค้ าและบริ การเป็ นหลัก ชันที่ 3 Upper-Middle Class ชนชันนีประกอบด้ วยชายและหญิ งที่ประสบ ้ ้ ้ความสาเร็จในวิชาชีพ เช่น แพทย์ นักกฎหมาย ศาสตราจารย์ เจ้ าของกิจการขนาดกลาง และคนระดับบริ หารในองค์กรต่าง ๆ สมาชิกในชันนี ้ส่วนมากจบปริ ญญาจากมหาวิทยาลัยชันนา ้ ้กลุมนี ้จึงเรี ยกกันว่า เป็ นสมองของสังคม ่ ชันที่ 4 Lower-Middle Class ประกอบไปด้ วยพนักงานที่ไม่ใช่ฝ่ายบริ หาร เจ้ าของ ้ธุ ร กิ จ ขนาดเล็ ก พวกช่ า งที่ ไ ด้ รั บ ค่ า ตอบแทนสู ง พวกท างานนั่ ง โต๊ ะ ระดับ ปฏิ บัติ ก าร(พนักงาน Office) เป็ นต้ น 16
  17. 17. Index of Status Characteristics (ISC) ชนชันระดับล่ าง (Lower Class) พฤติกรรมการบริ โภคของคนกลุมนี ้ส่วนใหญ่จะคานึงถึง ้ ่ปั จจัยด้ านราคาเป็ นหลัก เนื่องจากเป็ นกลุ่มชนชันทางสังคมที่มีรายได้ น้อยที่สด ดังนันหาก ้ ุ ้ต้ องตัดสินใจซื ้อสินค้ าหรื อบริ การจะให้ ปัจจัยด้ านราคาเป็ นตัวแปรที่สาคัญ ชอบสินค้ าเงินผ่อน ชันที่ 5 Upper-Lower Class ได้ แก่ ชนชันทางาน เป็ นกลุ่มคนที่ใหญ่ที่สดในสังคม ้ ้ ุเป็ นพวกพนัก งานที่ มี ค วามช านาญและกึ่ ง ช านาญ เช่ น กลุ่ม คนที่ ใ ช้ แ รงงานในโรงงานอุตสาหกรรมต่าง ๆ ชันที่ 6 Lower-Lower Class ประกอบด้ วยคนงานที่ไม่มีความชานาญ เช่น กรรมกร ้ชนกลุมน้ อย หาบเร่แผงลอย เป็ นต้ น ่ 17
  18. 18. 2.2 ดัชนีท่ ใช้ ตัวแปรหลายตัว (Composite-variable Indexes) ี ดัชนีท่ ใช้ ตัวแปรหลายตัว (Composite-variable Indexes) เป็ นการวัดโดยใช้ หลาย ีตัวแปรโดยการนาทุกตัวแปรทางด้ านเศรษฐกิ จและสังคมมาใช้ พร้ อม ๆ กันโดยอาจจะให้น ้าหนักความสาคัญของแต่ละตัวแปรไม่เท่ากัน แนวคิดที่สาคัญและนามาใช้ มาก มี 2 แนวคิดคือ Index of Status Characteristics (ISC)Socioeconomic Status Score (SES) Socioeconomic Status Score (SES) 18
  19. 19. Socioeconomic Status Score (SES) Socioeconomic Status Score (SES) เป็ นการนาตัวแปร 3 ชนิดมาใช้ พร้ อมกัน คื อ อาชี พ รายได้ ค รอบครั ว และระดับ การศึ ก ษา ส าหรั บ SES ในสหรัฐอเมริกาแบ่งเป็ น 4 ระดับ คือ Upper Class (ระดับสูง) Upper-Middle Class (ระดับกลางค่อนไปทางสูง) Middle Class (ระดับกลาง) Lower Middle Class (ระดับกลางค่อนไปทางต่า) 19
  20. 20. ชนชันสังคมและผลกระทบต่ อพฤติกรรมการบริโภค ้1. ความเกี่ย่ ยวข้ องของชนชันสัคมกับบตัวแปรที่สาคัญทางจิตวิทยา 1. ความเกี วข้ องของชนชัน้ สังงคมกั ตัวแปรที่สาคัญทางจิตวิทยา ้ (Important Psychological Factors) (Important Psychological Factors) 2. การเลื่อนสู่ชนชันทางสังคมที่สูงขึน ้ ้ (Upward Social Class Mobility) 3. การสัมผัสสื่อ (Media Exposure) 4. กลุ่มเทคโนคลาส (Techno-Class) 20
  21. 21. 1. ความเกี่ยวข้ องของชนชันสังคมกับตัวแปรที่สาคัญทางจิตวิทยา ้ 1.1 ชนชันทางสังคมส่ งผลกระทบสูงมากต่ อวิถีชีวิต ในแต่ละชันสังคมมีตวแปรที่ ้ ้ ัเกี่ยวข้ องกับวิถีชีวิต เช่น ความเชื่อ ค่านิยม กิจกรรม และพฤติกรรมต่าง ๆ ซึงบ่งชี ้ว่าบุคคลใน ่แต่ละชันสัง คมมี วิถี ชีวิตที่ ต่างกัน เช่น กลุ่ม คนชนชัน มัก จะเป็ นกลุ่ม เปาหมายของสิน ค้ า ้ ้ ้ฟุ่ มเฟื อย เพราะมีวิถีชีวิตที่มกบริ โภคสินค้ าเพื่อแสดงสถานะทางสังคมของตน ั 1.2 ชนชันสังคมใช้ พยากรณ์ ทรั พยากรของบุคคล ้ ทรัพยากรซึงในที่นี ้ คือ ่ 1) การเงิน (Financial Resource) 2) สังคมและวัฒนธรรม 3) ระดับการศึกษา 4) เวลา 21
  22. 22. 1. ความเกี่ยวข้ องของชนชันสังคมกับตัวแปรที่สาคัญทางจิตวิทยา ้ 1.3 การซือสินค้ า/บริ การเพื่อแสดงถึงการเป็ นสมาชิกของชันสังคมที่ตนเป็ น ้ ้สมาชิก บุคคลที่อยู่ในสังคมชันล่างกว่ามักจะมีสถานะทางการเงินไม่พร้ อมที่จะซื ้อสิ่งของต่าง ้ๆ ได้ ทุกชนิด จึงเลือกเฉพาะสิ่งที่สะท้ อนชนชันทางสังคมของตน เช่น สังคมในประเทศไทย ้การมีรถยนต์ Mercedes Benz แสดงถึงการเป็ นสมาชิกของสังคมชันสูงค่อนไปทางระดับล่าง ้(Lower-Upper Class) หรื อผู้มีคอนโนในใจกลางเมืองส่วนใหญ่ เป็ นผู้มีหน้ าที่การงานที่ดีเป็ นต้ น 1.4 ผู้บริ โภคซือสินค้ า/บริ การเพื่อยกระดับชันสังคม ผู้บริ โภคสามารถยกระดับ ้ ้ชนชันสังคมของตนขึ ้นได้ จากการบริ โภคภัณฑ์/บริ การ ที่เป็ นสัญลักษณ์ของชนชันสูง เช่น ผู้ที่ ้ ้ต้ องการเข้ าสังคมชันสูง อาจไปใช้ บริ การร้ านอาหารตามโรงแรมระดับ 5 ดาว เพื่อที่จะมี ้โอกาสให้ ตนเองเข้ าไปสมาคมกับผู้อยู่ในชันสังคมที่สงกว่า เป็ นต้ น ้ ู 22
  23. 23. 23
  24. 24. ชนชันสังคมและผลกระทบต่ อพฤติกรรมการบริโภค ้ 1. ความเกี่ยวข้ องของชนชันสังคมกับตัวแปรที่สาคัญทางจิตวิทยา ้ (Important Psychological Factors)2. การเลื่อนสู่ชนชั่ ชทางสังทางสัูงงขึคมที่สูงขึน 2. การเลื่อนสู นนชัน คมที่ส น ้ ้ ้ ้ (Upward Social Class Mobility) (Upward Social Class Mobility) 3. การสัมผัสสื่อ (Media Exposure) 4. กลุ่มเทคโนคลาส (Techno-Class) 24
  25. 25. 2. การเลื่อนสู่ชนชันทางสังคมที่สูงขึน (Upward Social Class Mobility) ้ ้ การนาชันทางสังคมมาใช้ ในการตลาดนันเกิดขึ ้นจากความเชื่อของนักการ ้ ้ตลาดที่ว่าผู้บริ โภคแต่ละคนมีความปรารถนาที่จะนาตนเองสูชนสังคมที่สงขึ ้น ่ ั้ ูจึงเลียนแบบพฤติกรรมและการบริ โภคของบุคคลที่อยู่ในชันสังคมเหนือตนขึ ้น ้ไป การวางตาแหน่ง ความปรารถนา ชอบสินค้ าที่ ใช้ สญลักษณ์ของ ั ชนชันกลาง ้ จะเข้ าสูชนชัน ่ ้ บริ โภคโดยชนชัน ้(Middle Class) ชนชันกลาง ้ กลางค่อนข้ างสูง กลางค่อนข้ างสูง ค่อนข้ างสูง 25
  26. 26. 2. การเลื่อนสู่ชนชันทางสังคมที่สูงขึน (Upward Social Class Mobility) ้ ้ 26
  27. 27. ชนชันสังคมและผลกระทบต่ อพฤติกรรมการบริโภค ้ 1. ความเกี่ยวข้ องของชนชันสังคมกับตัวแปรที่สาคัญทางจิตวิทยา ้ (Important Psychological Factors) 2. การเลื่อนสู่ชนชันทางสังคมที่สูงขึน ้ ้ (Upward Social Class Mobility)3. การสัมผัมสื่อสสื่อ 3. การสั ส ผั (Media Exposure) (Media Exposure) 4. กลุ่มเทคโนคลาส (Techno-Class) 27
  28. 28. 3. การสัมผัสสื่อ (Media Exposure) 28
  29. 29. 3. การสัมผัสสื่อ (Media Exposure) 29
  30. 30. ชนชันสังคมและผลกระทบต่ อพฤติกรรมการบริโภค ้ 1. ความเกี่ยวข้ องของชนชันสังคมกับตัวแปรที่สาคัญทางจิตวิทยา ้ (Important Psychological Factors) 2. การเลื่อนสู่ชนชันทางสังคมที่สูงขึน ้ ้ (Upward Social Class Mobility) 3. การสัมผัสสื่อ (Media Exposure)44. กลุ่กลุ่มเทคโนคลาส . มเทคโนคลาส (Techno-Class) (Techno-Class) 30
  31. 31. 4. กลุ่มเทคโนคลาส (Techno-Class) กลุ่ ม เทคโนคลาส (Techno-Class) เป็ นพัฒ นาการทางเทคโนโลยี โ ดยเฉพาะคอมพิวเตอร์ และอินเตอร์ เน็ตกาลังเข้ ามามีบทบาทในการบ่งบอกระดับของชนชันทางสังคม้เนื่องจากบุคคลที่ไม่ทราบวิธีใช้ คอมพิวเตอร์ ส่วนใหญ่มกจะถูกมองว่าเป็ นผู้ล้าหลังและจัด ัอยู่ในกลุมชันสังคมต่าทางด้ านเทคโนโลยี ่ ้ ซึ่งศัพท์ทางการตลาดที่เรี ยกกลุ่มคนที่เป็ นผู้นาทางด้ านเทคโนโลยี หรื อมีความรอบรู้ด้ านคอมพิวเตอร์ เป็ นอย่างดี จะเรี ยกคนกลุมนี ้ว่า “Geek” ่ 31
  32. 32. การประยุกต์ ผลของชนชันทางสังคมกับกลยุทธ์ การตลาด ้ 1. เสือผ้ า ้ แฟชั่น และการเลือกซือ ้ คนส่วนใหญ่มกจะแต่งตัวเพื่อให้ สอดคล้ องกับภาพลักษณ์หรื อ จินตภาพ (Self-image) ัแต่ก็มีผ้ บริ โภคจานวนมากที่พยายามเลียนแบบผู้อื่น โดยทาตามกลุ่มคนในชนชันสังคมที่สง ู ้ ูกว่า และทาตามบุคคลที่ตนชื่นชม ซึ่งโดยส่วนใหญ่ คนที่อยู่ในชนชันทางสังคมที่ต่างกัน ้มักจะมีรสนิยมเรื่ องแฟชันที่ต่างกันด้ วย ่ 32
  33. 33. การประยุกต์ ผลของชนชันทางสังคมกับกลยุทธ์ การตลาด ้2. การเลือกสันทนาการ (Leisure) 33
  34. 34. การประยุกต์ ผลของชนชันทางสังคมกับกลยุทธ์ การตลาด ้ 3. การฝากเงิน การใช้ จ่าย และการใช้ เครดิต ชนชันสูง (Upper Class) ้ ชนชันกลาง – ล่ าง ้ (Middle – Lower Class) - หุ้น (Stock) - ฝากเงินธนาคาร - อสังหาริ มทรัพย์ (Real Estate) - สินค้ าเงินผ่อน - ซื ้อทองเพื่อเก็งกาไร - หวย/ฉลากกินแบ่งรัฐบาล - ซื ้อพันธบัตรรัฐบาล - ซื ้อประกัน - บัตร Credit (วงเงินไม่จากัด) - บัตร Credit (วงเงินจากัด) 34
  35. 35. การประยุกต์ ผลของชนชันทางสังคมกับกลยุทธ์ การตลาด ้ 4. ชนชันทางสังคมกับการสื่อสารการตลาด ้ Magazine เฉพาะ ลูกค้ า (ชั ้นดี) Catalog สื่อสารมวลชน การสื่อสารแบบเจาะจง Mass Email Customization Communication Membership Middle – Lower Class Upper Class Club Lounge 35
  36. 36. 36
  37. 37. SUMMARY &QUESTION 37

×