Integrated Marketing Communication (IMC) overview      ภาพรวมการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ                                 ...
เนื้อหา• ความหมายของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated MarketingCommunication)• ความหมายของการสื่อสารการตลาด (Market...
Integrated Marketing Communication (IMC)?              การสื่ อ สารการตลาดแบบบู ร ณาการ (Integrated MarketingCommunication...
Communication to   • Customer                                                            • Consumer                 Market...
Marketing Communication?          การสื่ อ สารการตลาด ( Marketing         Communication) คื อ การสื่ อความหมายของกิจกรรมทา...
IMC Audience Contact Tools                             6
บทบาทและความสาคัญของ IMC• บทบาทในการสร้างสรรค์ตราสินค้า (Brand Building)• บทบาทในการสร้างการับรู้ในตราสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ ...
บทบาทและความสาคัญของ IMC                           8
บทบาทและความสาคัญของ IMC                                                                    การตลาดแบบมี ระดับของการ      ...
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจกับการสื่อสารการตลาด         การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจ หรือ SPELT Analysi...
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจกับการสื่อสารการตลาดS = Social    พลังผลักดันทางสังคม วัฒนธรรม ประชากรศาสตร์ และสิ่งแ...
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจกับการสื่อสารการตลาดP = Political พลังผลักดันด้านการเมือง รัฐบาล และนโยบายรัฐที่มีผลก...
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจกับการสื่อสารการตลาดE = Economic         พลังผลักดันทางเศรษฐกิจ  - GDP               ...
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจกับการสื่อสารการตลาดL = Legal   พลังผลักดันทางกฎหมาย  - กฎระเบียบและมาตรการผ่อนคลายขอ...
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจกับการสื่อสารการตลาดT = Technology         พลังผลักดันทางเทคโนโลยี  - Robot Technolog...
ตัวอย่างในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจSocial       - คนไทยยังมีค่านิยมในการมีรถยนต์เป็นของตนเองเพื่อความสะดวกสบาย...
ปัจจัยที่ต้องคานึงถึงในการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด1. ประเภทของผลิตภัณฑ์ (Type of Product)2. ประเภทของตลาด (Type of Mar...
1. ประเภทของผลิตภัณฑ์และตลาด (Type of Product)1.1สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods)1.1.1 สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goo...
1. ประเภทของผลิตภัณฑ์และตลาด (Type of Product)1.2สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods)1.2.1 วัสดุ, วัตถุดิบ, อะไหล่ชิ้นส่วน ...
1. ประเภทของผลิตภัณฑ์และตลาด (Type of Product)1.3   บริการ (Service)1.3.1 By market         - Final Consumer         - Org...
ปัจจัยที่ต้องคานึงถึงในการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด1. ประเภทของผลิตภัณฑ์ (Type of Product)2. ประเภทของตลาด (Type of Mar...
2. ประเภทของตลาด (Type of Market)2.1 ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Perfect Competition)2.2 ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด (Monopolistic C...
2.1 ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Perfect Competition) 1) มีจานวนผู้ซื้อผู้ขายที่มากจนทาให้การซื้อ หรือการขายของคนใดคนหนึงไม่สามารถส...
2.2 ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด (Monopolistic Competition)1) มีผู้ผลิตหรือผู้ขายเป็นจานวนมาก แต่ไม่มากเท่าตลาดแข่งขันสมบูรณ์...
2.3 ตลาดผู้แข่งน้อยราย (Oligopoly)1)       จานวนผู้ผลิตเพียงไม่กี่ราย โดยที่สินค้าหรือบริการของผู้ผลิตแต่ละรายมีสัดส่วนค่อ...
2.4 ตลาด(เกือบ)ผูกขาด (Almost Monopoly)1) ตลาดที่มีผู้ขาย/ผู้ผลิตเพียงรายเดียว ผู้ผลิตมี                                  ...
ปัจจัยที่ต้องคานึงถึงในการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด1. ประเภทของผลิตภัณฑ์ (Type of Product)2. ประเภทของตลาด (Type of Mar...
3. นโยบายทางการตลาดขององค์กร (Marketing Policies)     กลยุทธ์ขององค์การจะเป็นสิ่งสาคัญที่จะกาหนดความสาเร็จหรือความล้มเหลวข...
Growth Strategy (กลยุทธ์เพื่อการเติบโต)                                 Intensive Growth Strategy                         ...
ปัจจัยที่ต้องคานึงถึงในการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด1. ประเภทของผลิตภัณฑ์ (Type of Product)2. ประเภทของตลาด (Type of Mar...
4. สภาวะการแข่งขันในตลาด (Competition)   Five Forces Model Analysis(Michael E. Porter) เป็นเครื่องมือที่สาคัญ ที่ ใ ช้ใ นก...
4. สภาวะการแข่งขันในตลาด (Competition)1. การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม (Rivalry among existing competitors) ปัจจัยที่นักการตลา...
4. สภาวะการแข่งขันในตลาด (Competition)4.   อานาจต่อรองของผู้จาหน่ายวัตถุดิบ (Bargaining Power of Suppliers) เป็นปัจจัยที่น...
ปัจจัยที่ต้องคานึงถึงในการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด1. ประเภทของผลิตภัณฑ์ (Type of Product)2. ประเภทของตลาด (Type of Mar...
5. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle)           Awareness        Differentiation Retrench-                           ...
ปัจจัยที่ต้องคานึงถึงในการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด1. ประเภทของผลิตภัณฑ์ (Type of Product)2. ประเภทของตลาด (Type of Mar...
6. ปัจจัยภายในองค์กร (Internal Factors)                                          37
6. ปัจจัยภายในองค์กร (Internal Factors)                                          38
6. ปัจจัยภายในองค์กร (Internal Factors)       Strength = จุดแข็ง            Weakness = จุดอ่อน   เป็นปัจจัยต่างๆ ในองค์กรซ...
ตัวอย่างในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจSocial       - คนไทยยังมีค่านิยมในการมีรถยนต์เป็นของตนเองเพื่อความสะดวกสบาย...
ผู้มีส่วนร่วมในระบบการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ Participants in the IMC Process                                   41
ผู้มีส่วนร่วมในระบบการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ                           ผู้โฆษณา                           (Client)     ...
บทบาทและหน้าที่ระหว่าง Marketing และ AE                   Media  Marketing Department                     Marketing       ...
ตัวอย่าง Agency ในเมืองไทยและต่างประเทศ                                          44
SUMMARY   &QUESTION           45
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

IMC Overview (ch.2)

3,633

Published on

IMC Overview (ch.2), IMC Clas, Aj.Watjana Poopanee, Mahasarakham Business School, Mahasarakham University

Published in: Business
0 Comments
10 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
3,633
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
10
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

IMC Overview (ch.2)

  1. 1. Integrated Marketing Communication (IMC) overview ภาพรวมการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ Watjana Poopanee Mahasarakham Business School Mahasarakham University E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th 1
  2. 2. เนื้อหา• ความหมายของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated MarketingCommunication)• ความหมายของการสื่อสารการตลาด (Marketing Communication)• ความหมายของการส่งเสริมการตลาด (Marketing Promotion/Promotion Mix)• บทบาทและความสาคัญของ IMC• การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจกับการสื่อสารการตลาด• ปัจจัยที่ต้องคานึงถึงในการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด• ผู้มีส่วนร่วมในระบบการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ 2
  3. 3. Integrated Marketing Communication (IMC)? การสื่ อ สารการตลาดแบบบู ร ณาการ (Integrated MarketingCommunication : IMC) คื อ กระบวนการของกลยุทธ์ ทางธุรกิ จที่ใ ช้เพื่ อวางแผน(Planning) พั ฒ นา (Development) ใช้ ง าน (Implementation) และประเมิ น ผล(Evaluation) โปรแกรมการสื่อสารตราสินค้า (Brand) ที่มีการทางานสอดประสานกันวัด ผลได้ แ ละมี ค วามจู ง ใจในช่ วงเวลาหนึ่ ง ๆ กั บผู้ บ ริ โภค ลู กค้ า ลูก ค้ า คาดหวั งพนักงาน โดยเป้าหมายคือการสร้างผลตอบแทนกลับมาในรูปของเม็ดเงินและสร้างตราสินค้าและมูลค่าให้แก่ผู้ถือหุ้นในระยะยาว Don E. Schultz 3
  4. 4. Communication to • Customer • Consumer Market Situation • Target Audience Analysis • Target Market • Employee Advertising • Investors DirectEvaluation Planning Marketing PR Brand Personal Sales Selling Promotion • Sales Implementation • Revenues • Brand Equity • Brand Value Performance 4
  5. 5. Marketing Communication? การสื่ อ สารการตลาด ( Marketing Communication) คื อ การสื่ อความหมายของกิจกรรมทางการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ (Awareness) สร้างความเข้าใจ (Perception) และสร้างการยอมรับระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภค โดยมุ่งหวังให้เกิดผลสาคัญคือช่วยกระตุ้นการขาย (Sales) และสร้างความจงรักภักดีของลูกค้า(Customer Loyalty) กิจกรรมการสื่อสารการตลาดจึงประกอบด้วยส่วนสาคัญ คือ การส่งเสริมการตลาด (Marketing Promotion/Promotion Mix) อันประกอบด้วยเครื่องมือต่าง ๆได้แก่ การโฆษณา (Advertising) การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) การขายด้วยบุคคล (Personal Selling) การตลาดทางตรง(Direct Marketing) เป็นต้น 5
  6. 6. IMC Audience Contact Tools 6
  7. 7. บทบาทและความสาคัญของ IMC• บทบาทในการสร้างสรรค์ตราสินค้า (Brand Building)• บทบาทในการสร้างการับรู้ในตราสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ (Brand Awareness)• บทบาทในการให้ข่าวสาร (To inform)• บทบาทในการจูงใจ โน้มน้าวผู้บริโภค (To persuade)• บทบาทในการกระตุ้นเตือนความจาของผู้บริโภค (To reminded)• บทบาทในการสร้างความแตกต่าง (To differentiation)• บทบาทในการปรับเปลี่ยนทัศนคติของลูกค้า (To change the mind of customer) 7
  8. 8. บทบาทและความสาคัญของ IMC 8
  9. 9. บทบาทและความสาคัญของ IMC การตลาดแบบมี ระดับของการ ปฏิสัมพันธ์ปรับเปลี่ยนตาม (Interactive Marketing) ความต้องการ การตลาดทางตรง(Customization) (Direct Marketing) Telemarketing สื่อ (Media) E-mail Catalog Radio News paper Personal Selling Magazine Television ระดับมวลชน (Mass Media) การถ่ายทอดด้วย การสื่อสารแบบสองทางที่มี การสื่อสารแบบสองทางที่ได้รับ ข้อความทางเดียว ช่องว่างของการตอบสนอง การตอบสนองอย่างต่อเนื่อง (one-way- (two-way- (two-way-communication) communication) communication) 9
  10. 10. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจกับการสื่อสารการตลาด การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจ หรือ SPELT Analysisคือ การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกของธุรกิจที่มีผลกระทบกับการวางแผนกลยุทธ์ของบริษัท รวมทั้งกิจกรรมการสื่อสารการตลาดด้วย ซึ่ง SPELT Analysisประกอบด้วย S = Social E = Economic T = Technology P = Political L = Legal 10
  11. 11. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจกับการสื่อสารการตลาดS = Social พลังผลักดันทางสังคม วัฒนธรรม ประชากรศาสตร์ และสิ่งแวดล้อม - อัตราการเกิด - การเปลี่ยนแปลงในสังคมและวัฒนธรรม - อัตราการแต่งงาน - การเปลี่ยนแปลงในค่านิยมในการดาเนินชีวิต - อัตราการหย่า - สภาพสิ่งแวดล้อม - อัตราการตาย - ความใส่ใจเรื่องสุขภาพของประชากร - พฤติกรรมผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงไป 11
  12. 12. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจกับการสื่อสารการตลาดP = Political พลังผลักดันด้านการเมือง รัฐบาล และนโยบายรัฐที่มีผลกระทบ - นโยบายด้านเศรษฐกิจ สังคม การเมือง การทหาร และการเมืองระหว่างประเทศ - เสถียรภาพความมั่นคงของรัฐบาล ระดับความเชื่อมั่นของประชาชน - ความเข้มแข็ง และอานาจการต่อรองขององค์กรอิสระ ชุมชน ฝ่ายค้าน - ประสิทธิภาพการบริหารราชการ - ความเป็นธรรมาภิบาล (Good Governance) 12
  13. 13. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจกับการสื่อสารการตลาดE = Economic พลังผลักดันทางเศรษฐกิจ - GDP - ดัชนีค่าครองชีพ - อัตราเงินเฟ้อ - ราคาน้ามันโลก - อัตราดอกเบี้ย - ดัชนีการลงทุน - อัตราการว่างงาน - อัตราการใช้กาลังการผลิต - อัตราแลกเปลี่ยนสกุลเงิน - อัตราการออม - ดุลบัญชีเดินสะพัด - ระดับความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และนักลงทุน - ดุลการค้า - อัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจของต่างประเทศ 13
  14. 14. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจกับการสื่อสารการตลาดL = Legal พลังผลักดันทางกฎหมาย - กฎระเบียบและมาตรการผ่อนคลายของรัฐ - ข้อตกลงการค้าระหว่างประเทศ Free Trade Area, WTO, GATT - มาตรการด้านสิ่งแวดล้อม การใช้แรงงานเด็ก สตรี - นโยบายข้อบังคับด้านสิทธิบัตร ทรัพย์สินทางปัญญา - กฎหมายแรงงาน กฎระเบียบอุตสาหกรรม - ระเบียบศุลกากร กฎหมายด้านภาษีอากร ธุรกิจการค้า 14
  15. 15. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจกับการสื่อสารการตลาดT = Technology พลังผลักดันทางเทคโนโลยี - Robot Technology - Transportation Technology - Supply Chain & Logistics - Information Technology - Network, Internet - Communication Technology - Industry / Machine Technology 15
  16. 16. ตัวอย่างในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจSocial - คนไทยยังมีค่านิยมในการมีรถยนต์เป็นของตนเองเพื่อความสะดวกสบายและแสดงฐานของตน (+) - การเพิ่มของประชากรและแนวโน้มขนาดของครอบครัวที่เล็กลงทาให้ประชาชนยังคงมีความต้องการรถมาก (+) - สถานการณ์น้าท่วม อาจจะส่งผลกระทบต่อกระบวนการผลิตทาให้ไม่มีสินค้าส่งมอบให้กบลูกค้าเป็น ั ระยะเวลายาวนาน (- -)Political - การเมืองที่ยังไม่มีเสถียรภาพส่งผลต่อความมั่นใจในการซื้อรถยนต์ที่น้อยลง (-) - การมีรัฐบาลทีจะเข้ามาขับเคลื่อนนโยบายในการบริหารราชการแผ่นดิน (+) ่Economic - เกิดการว่างงานเนื่องจากปัญหาน้าท่วมโรงงานอุตสาหกรรม ทาให้มประชาชนตกงานเป็นจานวนมาก (-) ี - ราคาน้ามันเชื้อเพลิงทีสูงขึ้นส่งผลให้ความต้องการรถกระบะของตลาดลดลง (-) ่ - ดอกเบี้ยสาหรับกลุ่มตลาดรถยนต์ยังถือว่ามีอัตราที่สูง อาจส่งผลต่อความต้องการของลูกค้า (-)Legal - นโยบายจากภาครัฐ ในการสนับสนุนในอุตสาหกรรมยานยนต์หลังวิกฤตน้าท่วม (++) - นโยบายจากภาครัฐ ในการคืนภาษีรถยนต์คนแรกให้กับประชาชน (+++) ัTechnology - อุตสาหกรรมยานยนต์ไทยยังมีการรับเทคโนโลยีจากต่างประเทศอยูตลอดเวลา ส่งผลให้ศกยภาพของผูผลิต ่ ั ้ และจาหน่ายแต่ละรายสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง (+) (+) = Opportunity (-) = Threat 16
  17. 17. ปัจจัยที่ต้องคานึงถึงในการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด1. ประเภทของผลิตภัณฑ์ (Type of Product)2. ประเภทของตลาด (Type of Market)3. นโยบายทางการตลาดขององค์กร (Marketing Policies)4. สภาวะการแข่งขันในตลาด (Competition)5. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle)6. ปัจจัยภายในองค์กร (Internal Factors) 17
  18. 18. 1. ประเภทของผลิตภัณฑ์และตลาด (Type of Product)1.1สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods)1.1.1 สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods : FMCG) เช่น สบู่, ยาสีฟัน, ผงซักฟอก1.1.2 สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods) เช่น Notebook, โทรศัพท์มือถือ, รถยนต์1.1.3 สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods) เช่น สินค้าแฟชั่น, เครื่องประดับ, เครื่องสาอาง1.1.4 สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought Goods) เช่น ยารักษาโรค, โลงศพ, ประกันชีวิต 18
  19. 19. 1. ประเภทของผลิตภัณฑ์และตลาด (Type of Product)1.2สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods)1.2.1 วัสดุ, วัตถุดิบ, อะไหล่ชิ้นส่วน (Material, Parts) เช่น เหล็ก, ซีเมนต์, ลวด, สายไฟ1.2.2 สินค้าประเภททุน (Capital item) เช่น เครื่องจักร, คลังสินค้า, โรงงาน, ที่ดิน1.2.3 วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ (Supply and Service) เช่น บริการรักษาความปลอดภัย 19
  20. 20. 1. ประเภทของผลิตภัณฑ์และตลาด (Type of Product)1.3 บริการ (Service)1.3.1 By market - Final Consumer - Organization Consumer1.3.2 By skill of service provider - Professional เช่น โรงพยาบาล, มหาวิทยาลัย, โรงแรม - Nonprofessional เช่น แม่บ้าน, Taxi1.3.3 By degree of customer contact - High contact เช่น สปา, โรงพยาบาล, สายการบิน - Low contact เช่น ฟิตเนส, บริการคาร์แคร์1.3.4 By degree of tangibility - Rental Goods เช่น บริการให้เช่ารถยนต์ 20
  21. 21. ปัจจัยที่ต้องคานึงถึงในการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด1. ประเภทของผลิตภัณฑ์ (Type of Product)2. ประเภทของตลาด (Type of Market)3. นโยบายทางการตลาดขององค์กร (Marketing Policies)4. สภาวะการแข่งขันในตลาด (Competition)5. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle)6. ปัจจัยภายในองค์กร (Internal Factors) 21
  22. 22. 2. ประเภทของตลาด (Type of Market)2.1 ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Perfect Competition)2.2 ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด (Monopolistic Competition)2.3 ตลาดผู้แข่งน้อยราย (Oligopoly)2.4 ตลาดเกือบผูกขาด (Almost Monopoly) 22
  23. 23. 2.1 ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Perfect Competition) 1) มีจานวนผู้ซื้อผู้ขายที่มากจนทาให้การซื้อ หรือการขายของคนใดคนหนึงไม่สามารถส่งผล ่ กระทบให้ราคาตลาดเปลี่ยนแปลงไปได้ Pure Competition 3% 4% 3% 4% 2) สินค้ามีลักษณะใกล้เคียงกันมาก หรือ 24% 3% เป็นสินค้าที่เหมือนกันทุกประการ Other 7% (Homogeneous product) 6% 3% 3% 3) ผู้ ข า ย ห รื อ ผู้ ผ ลิ ต สิ น ค้ า ร า ย ใ ห ม่ 5% 6% 5% สามารถเข้ า สู่ ต ลาดได้ โ ดยง่ า ย ไม่ มี 5% 3% 4% อุปสรรค (No barrier to entry) 5% 4% 4% 4) ผู้ซื้อและผูขายต่างก็มีข้อมูลข่าวสารในตลาด ้ อย่างสมบูรณ์และเท่าเทียมกัน (Perfect เช่น ตลาดสินค้าเกษตร เช่น ข้าว information) ตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์ ยางพารา เป็นต้น 23
  24. 24. 2.2 ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด (Monopolistic Competition)1) มีผู้ผลิตหรือผู้ขายเป็นจานวนมาก แต่ไม่มากเท่าตลาดแข่งขันสมบูรณ์ Monopolistic Competition2) สินค้ามีลักษณะแตกต่างกันน้อย และทดแทนกันได้ดีโดยความแตกต่างอาจเกิดจากสีสัน รูปแบบ 15% 15% 10%กล่อง ยี่ห้อ และการโฆษณา 16% 12%3) ผู้ผลิตอาจเข้ามาทาการผลิต หากเห็นว่าผู้ผลิต 14%ที่มีอยู่ในตลาดมีกาไร และออกจากการเป็นผู้ผลิต 18%หากเห็นว่าขาดทุนจากการดาเนินงาน เป็นไปได้อย่างเสรี 4) ดังนั้น ผูผลิตจึงจาเป็นต้องสร้างความแตกต่าง ้ เช่น ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค อาทิ ของสินค้า เพื่อแยกตลาดของผู้แข่ง โดยการโฆษณา แชมพู สบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอก ฯลฯ หรือรายการส่งเสริมการค้า ให้สนใจในสินค้าของ 24
  25. 25. 2.3 ตลาดผู้แข่งน้อยราย (Oligopoly)1) จานวนผู้ผลิตเพียงไม่กี่ราย โดยที่สินค้าหรือบริการของผู้ผลิตแต่ละรายมีสัดส่วนค่อนข้างสูงเมื่อ Oligopolyเทียบกับปริมาณทั้งหมดในตลาด2) สิ นค้าหรื อบริ การของผู้ผลิ ต แต่ ล ะรายอาจมี 36% 21%ลั ก ษณะเหมื อ นกั น หรื อ แตกต่ า งกั น ก็ ไ ด้ แต่ 18%สามารถใช้ทดแทนกันได้ 11% 14%3) ผู้ผลิตรายใหม่อาจถูกกีดกันหรือมีอุปสรรคต่อการเข้าสู่ตลาด หากมีการแข่งขันในตลาดประเภทนี้ก็มักจะเป็นการแข่งขันที่ไม่ใช้ราคา แต่ก็มีหลายกรณีที่ เช่น น้ามัน, ซีเมนต์, สายการบินในผู้ ผ ลิ ต หรื อ ผู้ ข ายแต่ ล ะรายร่ ว มมื อ กั น เพื่ อ ร่ ว มกั น ประเทศไทย ฯลฯกาหนดราคาหรือปริมาณสินค้าในตลาด แบบจาลองที่อธิบายพฤติกรรมของหน่วยผลิตในตลาดประเภทนี้จึงมีหลายแบบ 25
  26. 26. 2.4 ตลาด(เกือบ)ผูกขาด (Almost Monopoly)1) ตลาดที่มีผู้ขาย/ผู้ผลิตเพียงรายเดียว ผู้ผลิตมี Almost Monopolyอานาจในการกาหนดราคา (Price Market) ซึ่งในโลกความเป็นจริง ไม่มีสินค้าและบริการใดๆ อยู่ในตลาด 23%ผูกขาดอย่างแท้จริง2) การเข้า-ออก จากอุตสาหกรรมเป็นไปได้ยาก 77%มีข้อจากัด (Barrier to entry) บางอย่าง เช่น การเข้าถึงเทคโนโลยี การให้ลิขสิทธิ์ การเข้าถึงทรัพยากรการให้สัมปทานของภาครัฐ เป็นต้น เช่น การผลิตไฟฟ้า, น้าประปา เป็นต้น3)ในทางการตลาดวิธีแก้ไขปัญหาตลาดผูกขาด คือการสร้าง Category (กลุ่มหรือหมวดหมู่ของสินค้า )ของสินค้าและบริการในตลาดขึ้นมาใหม่ 26
  27. 27. ปัจจัยที่ต้องคานึงถึงในการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด1. ประเภทของผลิตภัณฑ์ (Type of Product)2. ประเภทของตลาด (Type of Market)3. นโยบายทางการตลาดขององค์กร (Marketing Policies)4. สภาวะการแข่งขันในตลาด (Competition)5. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle)6. ปัจจัยภายในองค์กร (Internal Factors) 27
  28. 28. 3. นโยบายทางการตลาดขององค์กร (Marketing Policies) กลยุทธ์ขององค์การจะเป็นสิ่งสาคัญที่จะกาหนดความสาเร็จหรือความล้มเหลวขององค์การได้ การทาความเข้าใจและการพยายามศึกษาองค์การที่ประสบผลสาเร็จในการใช้กลยุทธ์เพื่อการจัดการ จะทาให้นักการตลาดได้ทราบถึงคุณประโยชน์ของกลยุทธ์ ที่จะช่วยสนับสนุนองค์การให้ประสบความสาเร็จ และจะต้องมี การพิ จารณาเลือ กกลยุท ธ์ และประยุ กต์ใ ช้ ใ ห้ เ หมาะสมกั บองค์การ ซึ่ ง โดยทั่ ว ไปกลยุ ท ธ์ ห รื อ นโยบายทางการตลาดขององค์ ก ร จะมี อ ยู่ 3 นโยบาย อั นประกอบด้วย 1. Growth Strategy (กลยุทธ์เพื่อการเติบโต) 2. Stable Strategy (กลยุทธ์คงที) ่ 3. Retrenchment Strategy (กลยุทธ์เพื่อปรับลด) 28
  29. 29. Growth Strategy (กลยุทธ์เพื่อการเติบโต) Intensive Growth Strategy 29
  30. 30. ปัจจัยที่ต้องคานึงถึงในการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด1. ประเภทของผลิตภัณฑ์ (Type of Product)2. ประเภทของตลาด (Type of Market)3. นโยบายทางการตลาดขององค์กร (Marketing Policies)4. สภาวะการแข่งขันในตลาด (Competition)5. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle)6. ปัจจัยภายในองค์กร (Internal Factors) 30
  31. 31. 4. สภาวะการแข่งขันในตลาด (Competition) Five Forces Model Analysis(Michael E. Porter) เป็นเครื่องมือที่สาคัญ ที่ ใ ช้ใ นการวิ เคราะห์การแข่ง ขั นหรือกาลังจะเข้าไปแข่งขันว่ามีปัจจัยใดที่องค์ ก รจะต้ อ งพิ จ าณาเพื่ อ ประเมิ น หาความน่าสนใจของอุตสาหกรรมนั้น ๆ โดยระบุ ว่ า การวิ เ คราะห์ ค วามน่าสนใจของอุตสาหกรรมต้องพิจารณาปั จ จั ย แวดล้ อ มที่ มี ผ ลต่ อ องค์ ก ร 5ประการ 31
  32. 32. 4. สภาวะการแข่งขันในตลาด (Competition)1. การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม (Rivalry among existing competitors) ปัจจัยที่นักการตลาดต้องพิจารณาในการกาหนดกลยุทธ์ก็คือ ภาวการณ์แข่งขันในอุตสาหกรรม หากการแข่งขันนั้นมีภาวะที่รุนแรงย่อมเป็นอุปสรรคต่อการกาหนดกลยุทธ์การตลาด เนื่องจากจะมีแรงตอบโต้จากคู่แข่งขันอยู่ตลอดเวลา2. คู่แข่งขันรายใหม่ (Threats of new entrants) นอกจากการพิจารณาคู่แข่งขันที่มีอยู่ในอุตสาหกรรมแล้ว ผู้บริหารยังต้องพิจารณาลักษณะของอุตสาหกรรมนั้นที่มีต่อการเข้ามาแข่งขันของคู่แข่งขันรายใหม่ด้วย ต้องพิจารณาว่าอุตสาหกรรมนั้นสามารถที่จะเข้าไปแข่งขันได้ยากหรือง่าย หากเข้าไปแข่งขันได้ง่ายย่อมเกิดเป็นอุปสรรคสาหรับธุรกิจที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดิม แต่จะเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจใหม่ที่กาลังจะเข้าไปแข่งขันในอุตสาหกรรมนั้น ๆ3. สินค้าทดแทน (Threats of Substitute Product or Service) การแข่งขันในอุตสาหกรรมนั้นยังต้องพิจาณาสินค้าที่ใช้ทดแทนกับสินค้าในอุตสาหกรรมด้วย เนื่องจากสินค้าทดแทนแม้จะเป็นสินค้าต่างชนิดกันแต่ก็สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้เหมือนกัน ดังนั้นการที่ในอุ ต สาหกรรมี สิ น ค้ า ทดแทนเป็ น จ านวนมากย่ อ มเกิ ด เป็ น อุ ป สรรคในการแข่ ง ขั น ส าหรั บอุตสาหกรรมนั้น ๆ 32
  33. 33. 4. สภาวะการแข่งขันในตลาด (Competition)4. อานาจต่อรองของผู้จาหน่ายวัตถุดิบ (Bargaining Power of Suppliers) เป็นปัจจัยที่นั ก การตลาดควรพิ จ ารณาเพื่ อ ประเมิ น อานาจต่อ รองของผู้จ าหน่ า ยวัต ถุดิ บ หากผู้ จาหน่ า ยวัตถุดิบมีจานวนมาก อานาจการต่อรองของซัพพลายเออร์ย่อมมีน้อย ส่งผลดีต่ออุตสาหกรรมและบริษัทที่ทาธุรกิจในอุตสาหกรรม แต่หากอุตสาหกรรมใดมี ซัพพลายเออร์จานวนน้อย อานาจการต่อรองของซัพพลายเออร์ย่อมมีมาก ก็เป็นอุปสรรคกับอุตสาหกรรม5. อานาจต่อรองของผู้ซื้อ (Bargaining Power of Buyers) สิ่งที่นักการตลาดต้องพิจารณาคือจานวนและศักยภาพของผู้แข่งขันในอุตสาหกรรม กับผู้ซื้อ หากมีผู้แข่งขันในอุตสาหกรรมน้อยรายขณะที่มีผู้ซื้อจานวนมาก ผู้ซื้อย่อมมีอานาจต่อรองต่า แต่หากผู้แข่งขันในอุตสาหกรรมมีจานวนมากแต่มีผู้ซื้อน้อยราย ผู้ซื้อย่อมมีอานาจการต่อรองที่สูง 33
  34. 34. ปัจจัยที่ต้องคานึงถึงในการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด1. ประเภทของผลิตภัณฑ์ (Type of Product)2. ประเภทของตลาด (Type of Market)3. นโยบายทางการตลาดขององค์กร (Marketing Policies)4. สภาวะการแข่งขันในตลาด (Competition)5. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle)6. ปัจจัยภายในองค์กร (Internal Factors) 34
  35. 35. 5. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) Awareness Differentiation Retrench- ment 35
  36. 36. ปัจจัยที่ต้องคานึงถึงในการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด1. ประเภทของผลิตภัณฑ์ (Type of Product)2. ประเภทของตลาด (Type of Market)3. นโยบายทางการตลาดขององค์กร (Marketing Policies)4. สภาวะการแข่งขันในตลาด (Competition)5. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle)6. ปัจจัยภายในองค์กร (Internal Factors) 36
  37. 37. 6. ปัจจัยภายในองค์กร (Internal Factors) 37
  38. 38. 6. ปัจจัยภายในองค์กร (Internal Factors) 38
  39. 39. 6. ปัจจัยภายในองค์กร (Internal Factors) Strength = จุดแข็ง Weakness = จุดอ่อน เป็นปัจจัยต่างๆ ในองค์กรซึ่ง เป็นปัจจัยต่างๆ ในองค์กรซึ่ง นาไปสู่ความแข็งแกร่ง หรือ นาไปสู่ความอ่อนแอ หรือได้เปรียบ เมื่อเทียบกับองค์กรอื่นๆ เสียเปรียบ เมื่อเทียบกับองค์กร อื่นๆ SW OT สภาพแวดล้อมภายใน คุมได้ สภาพแวดล้อมภายนอก คุมไม่ได้ Opportunity = โอกาส Threat = อุปสรรค เป็นปัจจัยต่างๆ นอกองค์กร เป็นปัจจัยต่างๆ นอกองค์กร ซึ่ง ซึ่งเป็นประโยชน์ เอื้อต่อ เป็นอุปสรรคในดาเนินงาน ความสาเร็จขององค์กร และอาจทาให้องค์กรล้มเหลว 39
  40. 40. ตัวอย่างในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจSocial - คนไทยยังมีค่านิยมในการมีรถยนต์เป็นของตนเองเพื่อความสะดวกสบายและแสดงฐานของตน (+) - การเพิ่มของประชากรและแนวโน้มขนาดของครอบครัวที่เล็กลงทาให้ประชาชนยังคงมีความต้องการรถมาก (+) - สถานการณ์น้าท่วม อาจจะส่งผลกระทบต่อกระบวนการผลิตทาให้ไม่มีสินค้าส่งมอบให้กบลูกค้าเป็น ั ระยะเวลายาวนาน (- -)Political - การเมืองที่ยังไม่มีเสถียรภาพส่งผลต่อความมั่นใจในการซื้อรถยนต์ที่น้อยลง (-) - การมีรัฐบาลทีจะเข้ามาขับเคลื่อนนโยบายในการบริหารราชการแผ่นดิน (+) ่Economic - เกิดการว่างงานเนื่องจากปัญหาน้าท่วมโรงงานอุตสาหกรรม ทาให้มประชาชนตกงานเป็นจานวนมาก (-) ี - ราคาน้ามันเชื้อเพลิงทีสูงขึ้นส่งผลให้ความต้องการรถกระบะของตลาดลดลง (-) ่ - ดอกเบี้ยสาหรับกลุ่มตลาดรถยนต์ยังถือว่ามีอัตราที่สูง อาจส่งผลต่อความต้องการของลูกค้า (-)Legal - นโยบายจากภาครัฐ ในการสนับสนุนในอุตสาหกรรมยานยนต์หลังวิกฤตน้าท่วม (++) - นโยบายจากภาครัฐ ในการคืนภาษีรถยนต์คนแรกให้กับประชาชน (+++) ัTechnology - อุตสาหกรรมยานยนต์ไทยยังมีการรับเทคโนโลยีจากต่างประเทศอยูตลอดเวลา ส่งผลให้ศกยภาพของผูผลิต ่ ั ้ และจาหน่ายแต่ละรายสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง (+) (+) = Opportunity (-) = Threat 40
  41. 41. ผู้มีส่วนร่วมในระบบการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ Participants in the IMC Process 41
  42. 42. ผู้มีส่วนร่วมในระบบการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ผู้โฆษณา (Client) บริการ Agency อื่น ๆ IMC องค์กรสื่อ บริษัท เฉพาะด้าน ด้านสื่อ 42
  43. 43. บทบาทและหน้าที่ระหว่าง Marketing และ AE Media Marketing Department Marketing Campaign / IMC Consumer Creative Program AccountExecutive (AE) Production 43
  44. 44. ตัวอย่าง Agency ในเมืองไทยและต่างประเทศ 44
  45. 45. SUMMARY &QUESTION 45

×