Submitted to Danuvasin Charoen, Ph.D.  Graduate School of Business AdministrationNational Institute of Development Adminis...
Content                                                                       PageCase summary                            ...
Google 2010 Case Study © By Group 1   3
Case SummarySummary         ในเดือนมกราคม 2010 Google Inc. ได้ออกสิ นค้ามือถื อ ที่ชื่อว่า “Nexus One” เป็ นมือถือระบบสัมผ...
การวางเป้ าหมายวัตถุประสงค์กลยุทธ์ของบริ ษท Google Product ยกตัวอย่างเช่ น Gmail และธุ รกรรม                              ...
่ท้ายที่สุดไม่วา User นั้นจะมีการซื้ อ หรื อไม่ซ้ื อก็ตาม ดังนั้นรู ปแบบโครงสร้างการขายโดยการประมูล เป็ นการสนับสนุนให้ นั...
ก็เพิ่มสู งขึ้นถึง 58.4% ในปี ค.ศ. 2007 และ กลายเป็ น 65.6% ในปี ค.ศ. 2009 ขณะที่ ทาง Yahoo ก็มี Marketshare ลดลงไปเป็ น 1...
Improving Search and Advertising          ในช่ วงที่ผ่านมาจากการวิจยพบว่า จานวนประมาณครึ่ งหนึ่ งของผูใช้บริ การได้มีการเร...
- Technology matters : Google เป็ นบริ ษท                                                 ัที่ เน้นการลงทุ นอย่า งมากใน in...
Background         ความต้องการเรื่ องงานบริ การสื บค้นข้อมูล ได้เติบโตเพิ่มขยายไปทัวโลก หนึ่ งในงานบริ การสื บค้น         ...
Inktomi ใน Search engine ของ Yahoo ในเวลานั้น Google ได้มุ่งเน้นในเรื่ อง Algorithmic ที่เกี่ยวกับการSearch เพียงอย่างเดีย...
 Market Strategy                 การวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดของ Google ได้ใช้เครื่ องมือ 4Ps จากทฤษฏีทางการตลาดในการวิเครา...
Gmail คือบริ การฟรี เว็บเมลล์ของ Google ที่มาพร้อมกับ built - in เทคโนโลยีการค้นหาGoogle เพื่อให้การค้นหาของอีเมล์เกิ นเจ็...
1.2 Desktop extensions : Google Toolbar        Google Toolbar คือโปรแกรมฟรี ท่ีเพิ่มกล่องค้นหา Google ในเว็บเบราว์เซอร์ (I...
2.2 Downloadable mobile product คือ การดาวน์โหลดแอพพลิ เคชันบน                                                            ...
3.2 Advertising : AdWords, AdSense, AdPlanner, AdManager, AdWordsWebsite Optimizer, Audio Ads, Click-to-Call, DoubleClick,...
3.3 Communication and publishing 3D Warehouse, Friend Connect, Gadgets,iGoogle, Knol, Orkut, Panoramio, Picasa Web Albums,...
3.4 Development Android, App Engine, OpenSocial, Web Toolkit,Google Chrome OS             Google ได้ทาการพัฒนาระบบปฏิ บติก...
3.6 Search Blog Search, Book Search, Checkout, Code Search, Dictionary,Finance, Groups, Image Search, News, Scholar, Web H...
3.7 Statistics Gapminder Trends Zeitgeist        Google Trends ให้ผใช้สามารถติดตามความนิ ยมของคาหลัก (keyword) ในการสื บค้...
Price Strategy : Google ได้ใช้กลยุทธ์ดานราคาโดยแบ่งออกเป็ น 2 กลยุทธ์หลัก ๆ คือ                                           ...
โฆษณา ของบริ ษท Overture ที่เป็ นเจ้าแรกของการโฆษณาในระบบ paid-listing ซึ่ งก็คือระบบ Click-              ัthrough rate หร...
o จ่ ายเมื่อคลิก (Pay Per Click) – เมื่อคนเข้าชมเว็บไซต์ของผูใช้ Adsense โดยคลิกที่โฆษณาของ                               ...
Google หากจาเป็ นต้องการโฆษณาในรู ปแบบของ Online Advertising ซึ่ ง Google ก็เป็ นเจ้าตลาดทางการโฆษณาออนไลน์อย่างเต็มรู ปแบ...
1) Search Engine Market                เมื่อพิจารณา Market Share ของตลาด Search Engine ในอเมริ กาตั้งแต่แต่ปี 2004 – 2009เ...
2) Online Advertising Market               ส่ วนทางด้านของ Online advertising หลังจากที่ Google ได้ซ้ื อ DoubleClick ซึ่ ง...
ของโนเกีย โดยใช้องค์ประกอบที่เป็ นโอเพนซอร์ สหลายอย่าง เช่น Linux Kernel, SSL, OpenGL, FreeType,SQLite, WebKit และเขียนไลบ...
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Google 2010 case study gm

2,610

Published on

Google 2010 case study gm

Published in: Education

Google 2010 case study gm

  1. 1. Submitted to Danuvasin Charoen, Ph.D. Graduate School of Business AdministrationNational Institute of Development Administration Information Technology and Management Copyright © 2010 By Group 1
  2. 2. Content PageCase summary 6Background 12Business Model 13 Value Proposition 13 Market Strategy 14 Revenue Model 23 Competitive Environment 25 Market Opportunities 26 Competitive Advantage 32 Organizational Development 33 Management Team 34Issue and Problem of Google 2010 case study & Solutions 36The concepts involved from the case 50Stakeholders of Google 2010 case study 51Role of Information Technology and Information System 51The lessons learned from the case 52Update Information 53References 56 Google 2010 Case Study © By Group 1 2
  3. 3. Google 2010 Case Study © By Group 1 3
  4. 4. Case SummarySummary ในเดือนมกราคม 2010 Google Inc. ได้ออกสิ นค้ามือถื อ ที่ชื่อว่า “Nexus One” เป็ นมือถือระบบสัมผัสที่สวยงาม ซึ่ งได้เพิ่มส่ วนของการเรี ยกใช้งานด้วยเสี ยง เพื่อลดการใช้การพิมพ์อกษรผ่าน Key-board ัเพียงอย่างเดียว ตั้งแต่ช่วงฤดูใบไม้ร่วง ปี 2008 ระบบปฎิบติการแอนดรอย์ของ Google ก็ได้ครอบคลุมอยูมือ ั ่ถื อหลากหลายรุ่ นด้วยกัน แต่ ทาง Google ก็ได้ขยายบทบาทตนเอง ด้วยการลงไปเล่ นตลาดมื อถื อ รุ่ นNexus One : Googleได้ออกแบบ และวางแผนการที่จะขายมันไปยังลูกค้าโดยตรง คาถามก็คือแล้วความทะเยอทะยานของ Google จะมีขอบเขตจากัดหรื อไม่? Google, ตั้งอยู่ที่เมืองเมาน์เทนวิว รัฐแคลิ ฟอร์ เนี ย และมีรายได้ข้ นต้น อยู่ที่ 21.2 พันล้านเหรี ยญ ัสหรัฐ และมีรายได้จากการดาเนิ นงานอยู่ที่ 5.5 พันล้านเหรี ยญสหรัฐ ในปี 2008 ณ สิ้ นปี 2008 บริ ษทมี ัพนักงาน 20,164 คน และมีกระแสเงินสด และเครื่ องมืออุปกรณ์ต่าง ๆ อยูที่ 8.7 พันล้านเหรี ยญสหรัฐ และ ่ ่พบว่าในปี 1999 บริ ษทได้ออกหุ ้นจาหน่ายใหม่ ในเดือน สิ งหาคม 2004 อยูที่ราคา 85 เหรี ยญสหรัฐต่อหุ ้น ัในเดือนมกราคม ปี 2010 ราคาหุ ้นของ Google มีมูลค่าเกินกว่า $600 บริ ษทได้รับส่ วนแบ่งทางการตลาดอยู่ ั ่ที่ $189 พันล้านของมูลค่าทางการตลาด ซึ่ งในเวลาเดียวกันนี้ Google ก็พอใจกับยอด Market Share ซึ่ งอยูที่65.6% ของยอดจ านวนการค้น หาข้อ มู ลทั้งหมดในสหรัฐอเมริ กาในเดือน พฤศจิกายนปี 2009 ส่ วน Yahoo ก็ได้เพียงแค่ 17.5% การก้าวข้ามมาสู่ เป็ นการเป็ นผูนาของ Google ใน ้ครั้งนี้น้ นก็มีขนาดที่ใหญ่เพิ่มขึ้นกว่าที่เคยเป็ น ัและมี Market Share เกินกว่า 90% ในหลายๆประเทศด้วย ตั้งแต่ มีการออก เสนอขายหุ ้น IPO, Googleได้ออก Product มาเป็ นระยะ ๆ ซึ่ งเป็ นการขยายขอบเขตออกไปนอกเหนือจากการทาได้เพียงแค่ การ Search ในเว็บเพจเท่านั้น สิ่ งเหล่านี้ รวมไปถึ งการมีGmail, Google Maps, Google Books, Google Finance, Google Docs, Google Calendar, Google Checkoutและอื่น ๆ การได้มาของ YouTube และ DoubleClick เป็ นการขยายช่องทางการนาเสนอของตัว Google เองในรู ปแบบ Video ออนไลน์ และรู ปแบบการเสนองานโฆษณา การเป็ นผูคิดริ เริ่ มเหล่านี้ ช่วยกระตุนให้เกิด ้ ้ Google 2010 Case Study © By Group 1 4
  5. 5. การวางเป้ าหมายวัตถุประสงค์กลยุทธ์ของบริ ษท Google Product ยกตัวอย่างเช่ น Gmail และธุ รกรรม ัทางการเงิ น รวมทั้งคุณลักษณะต่าง ๆ ที่เป็ นความส่ วนตัวที่เสนอให้บนหน้าโฮมเพจของ Google จะเป็ นหนทางขับเคลื่ อนบริ ษทให้ก้าวต่อไปข้างหน้า เหมือนอย่าง Yahoo และ MSN ของบริ ษท Microsoft ั ัBook Search, Maps and Checkout แนะนาว่า Google เป็ นช่องทางของแหล่งศูนย์รวมสิ นค้าแบบดั้งเดิม ของระบบการค้าแบบ e-Commerce ที่ใหญ่มหาศาล เช่นเดียวกับ eBay และ Amazon ในท้ายที่สุด ซอฟแวร์ ส่วนที่สนับสนุ นเกี่ยวกับการโฆษณาของ Google รวมทั้ง Email, Calendaring และระบบการจัดการด้านเอกสารจะไปคุกคามในส่ วน Microsoft’s office และ Windows offering การบริ การต่าง ๆ มากมายเหล่านี้ และคู่แข่ง ่มากมาย จึงเกิดข้อคาถามที่วา “อะไรที่ Google จะทาต่อไป?”The Rise of Paid Listing ในช่วงเวลานั้น ได้มี Model ใหม่เกิดขึ้นมาเป็ นการสื บค้นข้อมูลแบบที่เกี่ยวเนื่ องกับเงินตรา นันคือ ่Paid Listing ผูริเริ่ มโดย Overture (ซึ่ งทาง Yahoo ก็ได้มาใช้ ในปี ค.ศ. 2003) Paid Listing ได้ถูกทาให้เป็ น ้ ่โฆษณาแบบ text สั้น ๆ เหมือนเป็ น “Sponsored Links” ซึ่ งจะปรากฏให้เห็นไม่เพียงแต่อยูใกล้ ๆ เท่านั้น แต่ยังปรากฏมาให้เห็น กระจัดกระจายทัวไปตามหน้าเว็บเพจของการสื บค้นต่างๆ นักโฆษณาจะให้ราคาตาม ่จานวนคาสื บค้น และให้ราคา ตามลาดับตาแหน่ง บนหน้าเว็บเพจที่ปรากฏ ไล่จากบนลงล่างจากการสื บค้นข้อมูลหนึ่ง ๆ Paid Listing ได้ถูกขายโดยอิงตามจานวนคลิ ก นักโฆษณาจะจ่ายให้เมื่อ User ได้เข้ามาคลิกบนป้ ายรายการของนักโฆษณาเท่านั้น ความสาเร็ จของ Overture ก่อให้เกิ ด ปั จจัยต่าง ๆ มากมายหลายปั จจัย อย่างแรกจากทัศนะคติจากนักการตลาด มองว่า รู ปแบบ Search Engine จะโฆษณาได้มีประสิ ทธิ ภาพมากกว่า banner โฆษณาที่ไปติดตามหน้าเว็บเพจต่าง ๆ เพราะว่า ผูใช้ของ Search Engine นั้นส่ วนใหญ่จะเป็ นการค้นหาลักษณะของ ้ ่สิ นค้า และบริ การต่าง ๆ ตามที่พวกเขาตั้งใจวางแผนที่จะซื้ อมันมา นักวิเคราะห์ประมาณการณ์วา 70% ของการเกิดธุ รกรรมบน ระบบ e-Commerce มีจุดเริ่ มต้นโดยผ่านหน้าเว็บเพจ และ 40% ของหน้าเว็บเพจ มีแรงกระตุนจูงใจเกี่ยวกับการค้าขายอยูในนั้น ้ ่ ่ อย่างที่สอง ลาดับที่อยูใน Paid Listing โดยคิดต้นทุนต่อหน่ วยการ click (cost per click) ซึ่ งกาหนดการขายโดยการประมูล โฆษณาที่ได้แสดงอยู่ในอันดับต้น ๆ ของหน้าเว็บเพจแสดงผลจะทาให้มองเห็นได้ง่าย ยิ่งมีการคลิกมาก ก็ยิ่งจะทาให้มียอดขายเพิ่มขึ้น ด้วยเหตุผลนี้ นักโฆษณาจึงปรารถนาที่จะอยูในหน้าเว็บเพจต้น ๆ มีการแข่งขันให้เห็นกันอยูบ่อย ๆ จึงเป็ นการกระตุนให้เกิดการให้ค่าตอบแทนที่สูง ่ ่ ้แก่ Overture ด้วยความสาคัญอย่า งนี้ ทาให้นักโฆษณา ต้องจ่ า ยค่ าใช้จ่า ย ต่อการคลิ ก แต่ ละครั้ ง โดยใน Google 2010 Case Study © By Group 1 5
  6. 6. ่ท้ายที่สุดไม่วา User นั้นจะมีการซื้ อ หรื อไม่ซ้ื อก็ตาม ดังนั้นรู ปแบบโครงสร้างการขายโดยการประมูล เป็ นการสนับสนุนให้ นักโฆษณาพุ่งเป้ าไปยัง การประกวดราคา ของ Keyword ซึ่ งจะไปสัมพันธ์สอดคล้องกับตัวสิ นค้า ดังนั้นการโฆษณาของพวกเขา ควรจะมีความเกี่ยวเนื่องกับความต้องการของ User Overture ได้จดเตรี ยม งานโฆษณาแก่ ผูให้บริ การที่ใหญ่ที่สุด 3 ราย (Yahoo!, MSN และ AOL) ซึ่ง ั ้ดึงดูดให้ นักโฆษณาเป็ นพัน ๆ คนต่อข้อเสนอของ Overture ทุก ๆ ผลของการคลิก Overture ได้จ่ายค่าคอมมิสชันแก่คู่คา ส่ วนที่เหลือก็เป็ นของ Overture ่ ้Paid Listing at Google ในเดือนธันวาคม ปี ค.ศ.1999 Google ได้เปิ ดตัว Paid Listing ของตนเองออกมาเป็ นครั้งแรก ซึ่ งGoogle ขายโดยอิงการคิดพื้นฐานแบบ Cost per impression (สิ่ งนี้ เป็ นสิ่ งที่ Google ได้คิดค่าใช้จ่ายกับนัก ่โฆษณา แบบที่วา มีการกาหนดปริ มาณการเข้าเยี่ยมชมหน้าเว็บเพจแต่ละครั้งจาก User ซึ่ งมีโฆษณาของเขาโดยไม่สนใจว่า User นั้นจะมีการคลิกโฆษณานั้นหรื อไม่ก็ตาม) ในเดื อนกุมภาพันธ์ ปี ค.ศ. 2002 ทาง Google ได้รับการปรับเปลี่ยนในเรื่ องรู ปแบบ Cost per Click ของ Overture กล่าวคือ ทาง Google ได้ให้น้ าหนักการให้ราคา แบบ Cost per Click โดยใช้อตราส่ วนของ “อัตราการ ั Click ผ่านโฆษณาจริ ง ๆ (click through rate : CTR) ไปยัง เว็บ เพจปลายทางที่ ก าหนดไว้ (ตั้งอยู่บนการคาดเดา ของ Google เอง) การ ให้น้ าหนักแบบนี้ช่วยให้แน่ใจได้วา โฆษณาที่ ่เกี่ยวข้องจะได้รับให้ติดอยูในส่ วนที่สะดุ ดตาที่สุดบนหน้าเว็บเพจ โฆษณาที่มี CTR น้อย ๆ จะต้องทนอยู่ ่กับการ bid ที่มีประสิ ทธิ ภาพที่ต่ากว่า ด้วยวิธีการนี้ จึงทาให้รายได้ของ Google มีค่าสู งที่สุด เพราะด้วยความ ่ที่วาโฆษณาที่มี CPC สู ง แต่มี CTR ที่ต่า ก็จะได้รับรายได้ที่ต่า เมื่อเร็ ว ๆ นี้ทาง Google ได้เกิดปรากฏการณ์ที่เป็ นภัยคุกคามต่อ Overture โดยกลางปี 2001 ทั้ง ๆ ที่ค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ไม่ได้เกิดขึ้นกับทางการตลาดแต่ Google ก็กลายเป็ น website ที่ใหญ่โตเป็ นอันดับที่ 9 ในสหรัฐอเมริ กา ด้วยมีผเู ้ ข้าชมต่อเดือน อยู่ที่ 24.5 พันล้านคน เพียงเจ้าเดียว ในเดือนพฤษภาคม ปี ค.ศ.2002AOL ได้ออกมาประกาศว่าจะเปลี่ยนมาใช้ของ Google ทั้งเรื่ อง algorithmic ของการค้นหา และระบบ Paid ้Listing ทาให้ Market share ของ Google ได้กาวล้ าเหนื อกว่าของ Yahoo ในปี ค.ศ. 2004 และต่อจากนั้นมา Google 2010 Case Study © By Group 1 6
  7. 7. ก็เพิ่มสู งขึ้นถึง 58.4% ในปี ค.ศ. 2007 และ กลายเป็ น 65.6% ในปี ค.ศ. 2009 ขณะที่ ทาง Yahoo ก็มี Marketshare ลดลงไปเป็ น 17.5% ในเดือนมีนาคม ปี ค.ศ. 2003 Google นอกเหนือจาก การทา Search Advertising แล้วก็ได้ขยายไปทา “Contextual Paid Listing” ซึ่ งเป็ นผลิตภัณฑ์ที่ ทาง Google เรี ยกว่า AdSense ตัว Contextual Listing เป็ นการแสดง การโฆษณาผ่านหน้าเว็บเพจ ซึ่ งมีคุณลักษณะ ที่เป็ น content ที่มีรายละเอียดองค์ประกอบเรื่ องทัว ๆไป (ยกตัวอย่างเช่น ข่าว หรื อการโพสเว็บ blog ต่าง ๆ) มากกว่า หน้าเว็บเพจที่แสดงแต่เพียงผลของการ ่ค้นหาเพียงอย่างเดียว ยกตัวอย่างเช่น เว็บเพจที่ชื่อว่า iVillage.com เป็ นหน้าแสดงเกี่ยวกับ โรคภูมิแพ้ และมีsponsor Link เสนอเรื่ อง หลักสู ตรการสู ตรการสะกดจิต และบอกด้วยว่า “มีความปลอดภัย, ความเร็ ว และการรับประกันผล” กับอาการของโรคภูมิแพ้ในท้ายที่สุด Google และบริ ษทที่มีเทคโนโลยีการค้นหาหน้า ัเว็บเพจ จะได้ประโยชน์จากการขายของ เช่นเดียวกับ การโฆษณา พวกเขาสามารถที่จะขาย ผ่าน Contextualadvertising แห่งนี้ แก่ลูกค้า ที่ซ่ ึ งกาลังมองหาผ่านสื่ อโฆษณาบนเหน้าเว็บเพจในเบื้องต้นก่อน Google ได้พฒนา บริ การใหม่ ๆ ด้วย ซึ่ งยิ่งช่วยเพิ่มช่องทางในการค้นหาโฆษณาสิ นค้าให้มากขึ้น ัไปอีก ยกตัวอย่างเช่น ในช่วงปลาย ปี ค.ศ. 2002 ทาง Google ได้ออกบริ การใหม่ ที่ชื่อว่า “Froogle” เป็ นการค้นหาสิ นค้าบริ การ ที่เจาะจงลงไปยัง กลุ่มพ่อค้าเฉพาะกลุ่มสิ นค้า พร้อมด้วย ราคาสิ นค้า ตัว Froogle เป็ นช่องทางในการสร้างเงิน โดยผ่าน paid listing ซึ่ งจะไปประกบติดกับผลของการค้นหาหน้าเว็บเพจ ผูขายไม่ ้ต้องมีค่าใช้จ่ายใด ๆ ในการที่สินค้าของพวกเขาได้ไปปรากฏอยู่บนผลของการค้นหาบนหน้าเว็บ Froogleรวมทั้งไม่ตองจ่ายค่าธรรมเนียมใด ๆ สาหรับการอ้างอิงเมื่อ User ได้คลิก ผ่านจากหน้าผลของการค้นหาของ ้Froogle ไปยังเว็บไซด์ของผูขาย ในเดือนกุมภาพันธ์ ปี ค.ศ.2005 ทาง Google ได้เปิ ดตัว Google Maps ซึ่ ง ้สามารถทาการ browsing และ scrolling ได้รวดเร็ วกว่าคู่แข่ง ณ เวลาเดี ยวกัน แผนที่คนหาออกมาจะไม่มี ้โฆษณาแต่ ในเร็ ว ๆ นี้ ทาง Google จะทาการเพิ่ม Paid Listing ให้สัมพันธ์ไปกับพื้นที่น้ นให้ User ได้คนหา ั ้ Google 2010 Case Study © By Group 1 7
  8. 8. Improving Search and Advertising ในช่ วงที่ผ่านมาจากการวิจยพบว่า จานวนประมาณครึ่ งหนึ่ งของผูใช้บริ การได้มีการเรี ยกร้ องถึ ง ั ้ความไม่ประสบผลสาเร็ จจากการ Search ผ่าน Google ดังนั้นแล้วเพื่อเป็ นการพัฒนาผลการดาเนิ นงานวิศวกรและหน่ วยปฏิ บติการของ Google ได้คิดค้นโปรแกรม Search ตัวหนึ่ งขึ้นเรี ยกว่า “Algorithms” ัยกตัวอย่างเช่นในเดือนมกราคมปี 2004 Google ได้เผยแพร่ โปรแกรมออกมาในลักษณะของ “PersonalizedSearch” กล่าวคือ ผลการค้นหาในครั้งก่อนหน้านี้ ของแต่ละบุคคลจะถูกทาการบันทึกไว้ในแต่ละครั้งของการ Search & Click รวมไปถึง link ต่าง ๆ ที่เคยเข้าไปใช้บริ การในครั้งก่อนหน้านี้ (local search & verticalsearch) นอกเหนื อไปจากนั้น Google ได้ขยายความพยายามไปในส่ วนของโฆษณาที่เพิ่มขึ้นส่ งผลให้มีนัยสาคัญต่อรายได้ของ Google ที่มากกว่าคู่แข่งอย่างเช่น Yahoo เป็ นต้น (21% vs 11%) โดยเฉพาะอย่างยิ่งlocal search ทั้งในธุ รกิจขนาดกลางและธุ รกิจในสหรัฐอเมริ กาGoogle’s Organization Governance Google’s IPO ได้ถูกจัดทาให้เป็ น 2 ระดับกล่าวคือ Class B stock สามารถมีสิทธิ ออกเสี ยงได้เท่ากับ 10 เสี ยงต่อหุ ้นและ Class A stock สามารถมีสิทธิ ออกเสี ยงได้เท่ากับ 1 เสี ยงต่อหุ ้นซึ่ ง Brin, Pageและ Schmidt อยูในชั้นของ Class B ซึ่ งเงื่ อนไงนี้ ส่งผลให้ 3 ผูบริ หารใหญ่ของ Google มีสิทธิ อย่างมาก ่ ้เท่ากับ 1/3 ของสัดส่ วนโดยรวมและมีสิทธิ ออกเสี ยงถึ ง 80 % ของการออกเสี ยงทั้งหมด ซึ่ งจากเงื่ อนไขทั้งหมดนี้ มีท้ งบุคคลที่เห็นชอบและคัดค้านจนเป็ นผลให้ Page ออกมาให้คาชี้ แจงผ่านทาง IPO letter โดย ัเนื้อหาภายในส่ วนใหญ่ได้กล่าวถึงเรื่ องของความมีเสถียรภาพของบริ ษทในระยะยาวประกอบกับการทาให้ ัGoogle ก้าวเดินไปสู่ ความเป็ นบริ ษทที่มีคุณค่าและมีความสาคัญในระดับองค์กรต่าง ๆโดยรอบ ั Corporate Values - Don’t be evil : Google มีนโยบายที่จะไม่สร้ าง ranking ให้แก่ตวเองโดยที่ให้การสนับสนุ น ัpartners ในโปรแกรม Search ของ Google และประกาศอย่างชัดเจนว่าไม่มีองค์กรใดสามารถได้เงื่อนไขที่ไม่เป็ นธรรมนี้ ผ่าน Google ได้ เพราะด้วยเหตุผลหนึ่ งซึ่ งก็คือ ความเชื่ อมันและได้รับความไว้วางใจจาก ่ลูกค้าที่ Google ได้รับตลอดมา เป็ นผลให้ Google ยังคงยึดมันในอุดมการณ์น้ ีต่อไป ่ Google 2010 Case Study © By Group 1 8
  9. 9. - Technology matters : Google เป็ นบริ ษท ัที่ เน้นการลงทุ นอย่า งมากใน infrastructure ส่ ง ผลให้เกิดผลตอบแทนอย่างมหาศาลกลับมาในทานองเดี ย วกัน โดยที่ สิ่ ง ที่ Google ท าก็ คื อ Custom-designed, Low-cost, Linux-based sever ส่ งผลให้Google มี 1ล้าน Severs โดยอาศัยการใช้ Customhardware ควบคู่ไปกับการใช้ Shipping containersเพื่อลดและประหยัดด้านต้นทุน -We make our own rules : Google นั้นเป็ นบริ ษทที่มีแบบฉบับการบริ หารองค์กรเป็ นของตนเอง ัอย่างชัดเจน ยกตัวอย่างเช่น IPO shares เป็ นต้น เพราะผูบริ หารระดับสู งของบริ ษทมีความเชื่ อในแนวทางนี้ ้ ัว่าจะสามารถนาพาองค์กรไปสู่ ความสาเร็ จได้ Management Inovation : -วิศวกรและหน่ วยปฏิ บติการของบริ ษท ต้องบริ หารเวลาเพื่อ project choosing หรื อ project ที่ ั ัขยายตัวออกจาก core project โดยต้องให้เวลาในส่ วนนี้ประมาณ 20% ของ core project -We try to keep it small กล่าวคือ การพยายามปฏิ บติงานร่ วมกันเป็ นกลุ่มเล็กและคานึ งถึ ง ั ่ความสาเร็ จที่เป็ นไปได้ เพราะผลลัพธ์ที่ได้จะมีความยืดหยุนที่มากกว่า -70/20/10 เป็ นอัต ราส่ ว นการในการบริ ห ารเวลาในการท างานโดยที่ 70% ท างานที่ เ ป็ นCore business, 20% ทางานที่เป็ น Project ขยายต่อยอดจาก Core business และ 10% เป็ นส่ วนของการค้นหา ัแนวทางสาหรับธุ รกิจใหม่ ๆ ให้กบบริ ษท ั Google 2010 Case Study © By Group 1 9
  10. 10. Background ความต้องการเรื่ องงานบริ การสื บค้นข้อมูล ได้เติบโตเพิ่มขยายไปทัวโลก หนึ่ งในงานบริ การสื บค้น ่ข้อมูลตัวล่าสุ ด เช่น Yahoo ได้เลือก และจัดงานแบบนี้ เข้าไปใน categories ด้วย โดยอาศัยคนเป็ นผูสืบค้น ้ให้ ในขณะที่เว็บไซด์มีการเติบโตขึ้นเรื่ อย ๆ การจะแบ่งแยกประเภทต่าง ๆ ออกเป็ น directory ก็กลายเป็ นสิ่ งที่เป็ นไปไม่ได้ ทาง Altra Vista ก็ได้ประดิ ษฐ์คิดค้นเทคโนโลยี ที่จะช่ วยค้นหาข้อมูลต่าง ๆ ได้อย่างอัตโนมัติ ทั้งนี้ ก็ข้ ึ นอยู่กบ software ที่เรี ยกมันว่า “Crawlers” ซึ่ งสร้ างมันขึ้นมาในการช่ วยค้นหา รายการ ัหน้าเว็บเพจต่าง ๆ พร้อมทั้งตัว Algorithmic ที่ใช้ในการทาหน้าที่ในการจัดเรี ยงลาดับ แสดงหน้า เว็บเพจ ที่เกี่ ยวข้องออกมา โดยขึ้ นกับพื้นฐาน ของจานวนความถี่ ของตัว keyword ที่ เคยหามาก่อน Yahoo ได้เพิ่มความสามารถของตัว algorithmic สาหรับ งานบริ การค้นหาข้อมูลโดยอัตโนมัติน้ ี ดวย แต่ในปี ค.ศ. 1998 ้Yahoo ได้แทนที่ AltaVista ด้วย Inktomi ซึ่ งจะใช้ควบคู่ไปกับการค้นหาข้อมูลด้วย ทาให้ประมวลผลออกมาได้ผลเร็ วขึ้น และได้ จานวน Index ที่ใหญ่ข้ ึนกว่าเดิม ขณะที่ นักพัฒนาเว็บไซด์ได้เพิ่มขีดความสามารถของตัว Algorithm ในการสื บค้นหาข้อมูลโดยการนับรวม คาซ้ า ๆ ในหน้าเว็บเพจของพวกเขา, การสื บค้นข้อมูลที่ได้กลับมานั้น ก็เป็ นหน้า รายการที่ไม่เกี่ยวข้องมากมาย – มันเป็ น spam ซึ่ งทาให้ผใช้งานไม่พอใจ ในปี ค.ศ. 1998 นาย Sergey Brain และ นาย ู้ ่Larry Page ได้รับมือกับปั ญหานี้ ขณะที่เขายังเป็ นนักศึกษาอยูมหาวิทยาลัย Stanford ตัว Algorithm สาหรับจัดลาดับหน้าเว็บเพจของพวกเขานั้น จะใช้วิธีการให้แสดงเป็ น หน้าเว็บอ้างอิง (Web link to) มากกว่าหน้าเว็บลิ้ งค์เหล่ านี้ เป็ นการบ่งบอกว่า ยังมี หน้าเว็บเพจของผูออกแบบเว็บเพจอื่น ๆ ที่ เกี่ ยวข้อง ควรจะ ้แสดงออกมา ณ ที่น้ ี ดวย ความสาคัญของหน้าเว็บเพจได้ถูกกาหนด โดยการนับจานวนของ Inbound link ้มากกว่า weighting links เป็ นอย่างมาก เมื่อมีการคานวณออกมา ซึ่ งก่อนหน้านี้ ทาง Google ก็เชื่ อว่ามันเป็ นสิ่ งที่สาคัญเช่นกัน ในเดือนมิถุนายน ปี ค.ศ. 1999 นาย Brin และนายPage ได้ประกาศว่าได้มีผร่วมทุนขนาดใหญ่ที่สนับสนุ นการ ู้ก่อตั้ง Google นี้ โดยมาจากบริ ษทเงิ นทุ น Sequoia และ ับริ ษท Kleiner Perkins หนึ่ งปี ต่อมา ด้วยหน้าดัชนีรายการ ัต่าง ๆ ของ Google ที่มีมากกว่า 1 พันล้านหน้าเว็บเพจ ก็ถือว่าอยู่เหนื อคู่แข่งทั้งหมด และ Google ก็ได้เข้าไปแทนที่ Google 2010 Case Study © By Group 1 10
  11. 11. Inktomi ใน Search engine ของ Yahoo ในเวลานั้น Google ได้มุ่งเน้นในเรื่ อง Algorithmic ที่เกี่ยวกับการSearch เพียงอย่างเดียวเท่านั้น ตั้งแต่เริ่ มจนกระทังถึง เดือนธันวาคม ปี ค.ศ.1999 รายได้ของ Google ก็ได้มา ่จากการขายลิขสิ ทธิ์ เทคโนโลยีการสื บค้นข้อมูล ให้แก่ Yahoo และเว็บเพจอื่น ๆ เพียงอย่างเดียว ในระหว่างนั้นเว็บเพจ Google.com ในช่วงเริ่ มต้น ก็ไม่ได้มีโฆษณาติดมา และหลีกหนี ที่จะมี บางช่องทางเพิ่มเติมเพื่อความครอบคลุ มยิ่งขึ้ น นั่นหมายความว่า เป็ นการเสนอข้อมูล การสื บค้นเพี ยงอย่า งเดี ย ว โดยปราศจากเนื้ อหารายละเอี ย ด หรื อเครื่ องไม้เครื่ องมื อการติ ดต่ อสื่ อสารใด ๆในหน้า เว็บ เพจ ในทางตรงกันข้า มมีช่องทางหลากหลาย ที่สามารถนาเสนอเพิ่มเติมเข้าไปได้มากมาย เพื่อสนับสนุ นการใช้งานของ User ที่จะสามารถลิงค์ไปยังที่อื่น ๆ ได้ เป็ นผลให้เกิดหน้าเว็บเพจมากขึ้น และมีรายได้ที่มากขึ้น จากการโฆษณาCase Analysis : Business Model การวิเคราะห์ Business Model ของ Google ได้ทาการวิเคราะห์โดยใช้เครื่ องมือในการวิเคราะห์ 8ประการ อันประกอบด้วย คุณค่าที่นาเสนอต่อผูใช้บริ การ (Value proposition) กลยุทธ์ทางการตลาด (Market ้Strategy) รู ปแบบของรายได้ (Revenue model) โอกาสทางการตลาด (Market Opportunities) สภาพแวดล้อมของธุ รกิจ (Competitive Environment) ความได้เปรี ยบเชิ งการแข่งขัน (Competitive Advantage) การพัฒนาองค์กร (Organization Development) และทีมบริ หาร (Management Team)  Value proposition Google Inc. คือองค์กรทางเทคโนโลยีสารสนเทศระดับโลกที่ ผคนต่างให้ความสนใจ ู้เกี่ยวกับข้อมูลองค์กร ผูบริ หาร สิ นค้าและบริ การ รวมถึงต้องการร่ วมงานกับองค์กรนี้ การที่ Google ก้าวเข้า ้มาเป็ นองค์ก รด้านเทคโนโลยีส ารสนเทศอันดับ หนึ่ งของโลกนั้น ต้องอาศัย เวลาและความสามารถจากผูบริ หารและพนักงานทุกคน ที่ตองจะนาเสนอ Value proposition ขององค์กรให้กบกลุ่มลูกค้าทัวโลกได้รับ ้ ้ ั ่รู้ ซึ่ง Value proposition ของ Google ประกอบไปด้วย Core Competency : Google เป็ นองค์กรที่มี Core Competency โดยได้สั่งสมความรู้ดาน ้เทคโนโลยีส ารสนเทศที่ ไ ด้จากการเรี ย นรู้ ใ นองค์ก ร และการพัฒนาที่ ไ ม่ มี ที่ สิ้ นสุ ด ของ Google เอง ่โดยเฉพาะในเรื่ องการสร้างสรรค์นวัตกรรม (Innovation Creative) Google ถือได้วาเป็ นผูนาด้านนวัตกรรม ้ของโลก โดยจะเห็นได้จากการออกแอพพลิเคชันต่าง ๆ ออกมา เช่น Google Maps Google Chrome Gmail ่Google Books เป็ นต้น โดยได้มี การบู รณาการแอพพลิ เคชั่นต่า ง ๆ ทาให้ผูใช้สามารถใช้งานให้เกิ ด ้ประสิ ทธิภาพสู งสุ ดได้ Google 2010 Case Study © By Group 1 11
  12. 12.  Market Strategy การวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดของ Google ได้ใช้เครื่ องมือ 4Ps จากทฤษฏีทางการตลาดในการวิเคราะห์ ซึ่ งมีรายละเอียดดังต่อไปนี้ Product Portfolio : ผลิตภัณฑ์ของ Google ประกอบไปด้วย 4 สายผลิตภัณฑ์หลัก ๆ ด้วยกัน(Prof. V Sekhar, 2009) ได้แก่ 1. Desktop products 1.1 Standalone applications : Google Chrome, Gmail, Google Talk เป็ นต้น Google Chrome เป็ น Open- source เบราว์เซอร์ สาหรับ Windows, Mac และ Linux ที่รวมการออกแบบที่เล็กน้อยด้วยเทคโนโลยีที่ทาให้เว็บรวดเร็ ว ปลอดภัย และง่ายต่อการใช้ Google 2010 Case Study © By Group 1 12
  13. 13. Gmail คือบริ การฟรี เว็บเมลล์ของ Google ที่มาพร้อมกับ built - in เทคโนโลยีการค้นหาGoogle เพื่อให้การค้นหาของอีเมล์เกิ นเจ็ดกิ กะไบต์จดเก็บข้อความสาคัญของผูใช้งาน ทั้งไฟล์และรู ปภาพ ั ้ซึ่ง Google ให้บริ การโฆษณาข้อความขนาดเล็กที่เกี่ยวข้องกับข้อความใน Gmail ด้วย Google Talk คือแอปพลิเคชันทางเว็บที่มีผใช้ สามารถสนทนาโต้ตอบกับบุคคลอื่น ๆ ได้ ่ ู้แบบเรี ยลไทม์ Google 2010 Case Study © By Group 1 13
  14. 14. 1.2 Desktop extensions : Google Toolbar Google Toolbar คือโปรแกรมฟรี ท่ีเพิ่มกล่องค้นหา Google ในเว็บเบราว์เซอร์ (Internet Explorer ้ ่และ Firefox) และปรับปรุ งประสบการณ์ของผูใช้ผานคุณสมบัติ เช่น pop - up blocker ที่บล็อค pop - up การโฆษณา การแปล ซึ่ งทาให้ ผูใช้แปลหน้าเว็บโดยอัตโนมัติใน 40 ภาษา Sidewiki ซึ่ งทาให้ผใช้สามารถเพิ่ม ้ ู้เนื้ อหาที่มีคุณภาพสู งที่แถบด้านข้างถัดไปหน้าเว็บที่คุณสมบัติป้อนอัตโนมัติที่เสร็ จสมบูรณ์ แบบเว็บที่มีข้อมูลที่ถูกบันทึกในคอมพิวเตอร์ ของผูใช้และปุ่ มปรับแต่งที่ให้ผใช้ ค้นหาเว็บที่ชื่นชอบเว็บและ ยังมีการ ้ ู้ปรับปรุ งการบริ การข้อมูลที่ผใช้ชื่นชอบได้อีกด้วย ู้ 2. Mobile products 2.1 Online mobile product คื อ แอพพลิ เคชั่นพื้ นฐานที่ บ รรจุ อยู่ภายในโทรศัพท์มือถือที่ใช้ระบบปฏิบติการ Android หรื อระบบปฏิบติการอื่น ๆ ที่สามารถรองรับ แอพพลิเคชัน ั ั ่ของ Google ได้ เช่น Blogger Mobile, Calendar, Gmail, Mobile search, Picasa Web Albums เป็ นต้น Google 2010 Case Study © By Group 1 14
  15. 15. 2.2 Downloadable mobile product คือ การดาวน์โหลดแอพพลิ เคชันบน ่โทรศัพท์มือถือ โดยเข้าเว็บเบราว์เซอร์ ของโทรศัพท์ที่ m.google.co.th/search ทาง Google จะส่ ง GoogleMobile App เวอร์ชนที่ถูกต้องมาให้บนโทรศัพท์ของผูใช้ ั ้ 3. Web products 3.1 Account management : Google Dashboard Google Dashboard คือ แอพพลิคชันที่ทาหน้าที่ แสดงภาพรวมบริ การต่าง ๆ ทั้งหมดของ Google ่ ่ที่ผใช้ได้ใช้งานไป โดยข้อมูลทั้งหมดจะแสดงไว้ในหน้าเดียว ไม่วาจะเป็ นบริ การ Gmail, YouTube, Reader, ู้Docs, Calendar, Blogger โดยนาเสนอในรู ปแบบแผนภาพ และสถานะของ KPI ต่าง ๆ Google 2010 Case Study © By Group 1 15
  16. 16. 3.2 Advertising : AdWords, AdSense, AdPlanner, AdManager, AdWordsWebsite Optimizer, Audio Ads, Click-to-Call, DoubleClick, Grants, TV Ads Google Adword คือ การลงโฆษณาโดยใช้คียเ์ วิร์ดหรื อคาค้นหาที่ตรงจุดกลุ่มเป้ าหมายในเว็บไซต์ของ Google โฆษณาจะปรากฏในด้านขวามือของเว็บ Google Adsense คือบริ การจาก Google ที่ให้ผที่มีเว็บไซต์ สามารถหารายได้โดยการนา Code ที่ได้ ู้จากการสมัครเป็ นสมาชิกของ Google มาใส่ ไว้ที่เว็บไซต์ของตนเอง ซึ่ ง Code นั้นจะเป็ น โฆษณาที่ส่งมาจาก Google โดยโฆษณานั้น ๆ จะเป็ นโฆษณาที่ มี เ นื้ อ หาสอดคล้อ งกับ เนื้ อ หาของเว็บ ไซต์ผูส มัค ร ้ตัวอย่างเช่ นถ้าเว็บไซต์ผสมัครเป็ นเว็บไซต์ที่เกี่ ยวกับการท่องเที่ยว โฆษณาที่ส่งมาจาก Google ก็อาจเป็ น ู้เว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องกับ โรงแรม หรื อสายการบิน เป็ นต้น Google 2010 Case Study © By Group 1 16
  17. 17. 3.3 Communication and publishing 3D Warehouse, Friend Connect, Gadgets,iGoogle, Knol, Orkut, Panoramio, Picasa Web Albums, Reader, YouTube, Google Sidewiki Communication and publishing เป็ นประเภทหนึ่งขอ Web Product ของ Google ซึ่ งเกี่ยวข้องกับการติดต่อสื่ อสาร หรื อ Social Network เช่น Orkut เป็ นชุ มชนออนไลน์ที่ได้รับการออกแบบมาเพื่ อให้ชี วิตสังคมของ User น่ า สนใจยิ่งขึ้ นเครื อข่ายสังคมของ Orkut จะช่วยให้ User รักษาความสัมพันธ์ท่ีมีอยู่ ด้วยรู ปภาพและข้อความ และสร้างความสัมพันธ์ใหม่ดวยการติดต่อกับบุคคลที่ User อาจไม่เคยพบมาก่อน ้ iGoogle เป็ นบริ การหน้า Home Page ฟรี ของ Google ที่ให้ผใช้บริ การเลือกเนื้ อหาต่าง ๆ ต่อไปนี้ มา ู้วางได้ เช่น ข่าว เกม RSS จากเว็บไซต์หรื อ Blog ที่เราต้องการทราบข้อมูลข่าวสารอยูเ่ ป็ นประจา และฟี เจอร์พิเศษที่เราสามารถปรับแต่งและใส่ เนื้ อหาได้เอง ที่เรี ยกว่า Gadgets เช่น เราสามารถจะใส่ รูปแบ่งให้คนอื่นดูแสดงวีดิโอจาก YouTube Video หรื ออาจจะแสดงปฏิทิน พยากรณ์อากาศ นาฬิกาบอกเวลาและวันที่ และอื่น ๆ ตามที่เราต้องการ Google 2010 Case Study © By Group 1 17
  18. 18. 3.4 Development Android, App Engine, OpenSocial, Web Toolkit,Google Chrome OS Google ได้ทาการพัฒนาระบบปฏิ บติการต่าง ๆ ัอยู่ตลอดเวลา เช่ น Android เป็ นระบบปฏิบติการ (OS) ั หรื อแพลตฟอร์ ม ที่ จะใช้ควบคุ ม การทางานบนอุปกรณ์ อีเล็คทรอนิกส์ ต่าง ๆ สาหรับโทรศัพท์มือถือและอุปกรณ์พกพาโดยมี Google Inc., T Mobile, HTC, ควอลคอมม์, โมโตโรล า แล ะ บริ ษั ท ชั้ น น า อี ก ม า ก ม า ย ร่ ว มพั ฒ นา โ ป รเจ็ก ต์ Android ผ่านกลุ่ ม พันธมิ ตรเครื่ องมื อสื่ อสารระบบเปิ ด (Open Handset Alliance) ซึ่ งเป็ นกลุ่มพันธมิตรชั้นนาระดับ นานาชาติ ด้า นเทคโนโลยี แ ละเครื่ อ งมื อ สื่ อ สารเคลื่อนที่ 3.5 M a p p i n g M a p s , M a p M a k e r , M a r s M o o n , S k y M a p Google Maps ช่วยให้ผใช้สารวจโลกจากจอหรื อมือถือ การใช้ขอมูลแผนที่โลกภาพถ่ายดาวเทียม ู้ ้และ Google Street View Imagery Google ให้ขอมูลแผนที่ของตนเองสาหรับสหรัฐอเมริ กาและบางประเทศ ้อื่น ๆ รวมกว่า 181 ประเทศและดินแดนที่ผเู้ ขียนใช้และปรับปรุ งการใช้ Google Maps Google Map MakerGoogle Maps รวม Smart Maps ซึ่ งป้ ายที่เด่นชัดที่สุดของธุ รกิ จและสถานที่ท่องเที่ยวโดยตรงแผนที่และGoogle Transit ซึ่ งมีถึงข้อมูลที่ทนสมัยขึ้นบนตัวเลือกการขนส่ งท้องถิ่นในกว่า 200 เมืองทัวโลก เราแสดง ั ่โฆษณาที่กาหนดเป้ าหมายสาหรับการค้นหาที่เกี่ยวข้องดาเนินการผ่าน Google Maps Google 2010 Case Study © By Group 1 18
  19. 19. 3.6 Search Blog Search, Book Search, Checkout, Code Search, Dictionary,Finance, Groups, Image Search, News, Scholar, Web History, Froogle Google Books ช่วยให้ผใช้คนหาข้อความทั้งหมดของหนังสื อเหมือนกับที่ถูกจัดเก็บในห้องสมุด ู้ ้เพื่อดูหนังสื อที่น่าสนใจและศึกษาที่ซ้ื อหรื อให้ยืม จากโปรแกรมนี้ สานักพิมพ์สามารถเป็ นเจ้าของเนื้ อหาและแสดงต่อสาธารณะจากผลการค้นหาของผูใช้ ผูใช้ยงทางานใกล้ชิดกับห้องสมุดที่เข้าร่ วมกับรู ปแบบ ้ ้ ัดิ จิทลทั้งหมดหรื อบางส่ วนของคอลเลกชันของการสร้ างข้อความแบบ Full-text ค้นหารายการสิ นค้า ัออนไลน์ ลิงก์ของ Google Books นาผูใช้ไปยังหน้าเว็บที่มีขอมูลบรรณานุกรมและหลากหลายประโยคของ ้ ้คาค้นหาในบริ บทหน้าหนังสื อตัวอย่างหรื อ Full text ขึ้นอยูกบผูเ้ ขียนและสิ ทธิ์ ของสานักพิมพ์และสถานะ ่ ัลิขสิ ทธิ์ หนังสื อ Google Checkout เป็ นบริ การร้านค้าของผูใช้และผูโฆษณาเพื่อให้ช้อปปิ้ งออนไลน์และชาระเงิ น ้ ้คล่องตัวและปลอดภัย สาหรับผูใช้ Google Checkout ได้ง่ายเพื่อให้ชาระเงินได้โดยไม่ตองเปิ ดเผยหมายเลข ้ ้บัตรเครดิตหรื อข้อมูลทางการเงินที่สาคัญและเพื่อรักษาบันทึกส่ วนกลางทั้งหมดที่ซ้ื อ Google Finance ให้ผใช้เชื่ อมต่อง่าย ๆ เพื่อนาทางและชี้ ขอมูลทางการเงินที่ซบซ้อนในลักษณะที่ ู้ ้ ัง่ายรวมถึงการเชื่อมโยงแหล่งรวบรวมข้อมูลที่แตกต่างกันเช่นกิจกรรมข่าว overlayed ที่ราคาหุน ้ Google Images เป็ นจัดเก็บข้อมูลรู ปภาพของเราผ่านเว็บ เพื่อขยายผลการใช้ในการค้นหารู ปภาพเราเสนอลักษณะที่เพิ่มเติม อย่างเช่น การสื บค้นโดยขนาดรู ปภาพ, รู ปแบบ, การใช้สีและชนิดของรู ปภาพเช่น ภาพถ่าย ภาพตัดปะ ใบหน้า และลายเส้น Google News รวบรวมข้อมูลมากมายจากแหล่ งข่าวทัวโลกและนาเสนอข่าวในรู ปแบบค้นหา ่ภายในนาที สิ่งพิมพ์ของพวกเขาในเว็บ ชั้นนาจะแสดงเป็ นหัวข้อที่ ผูใช้สามารถปรั บแต่งข่ าวหน้าแรก ้Google หัวข้อเหล่านี้ จะถูกเลือกสาหรับการแสดงผลทั้งหมดโดยวิธีคอมพิวเตอร์ , โดยไม่คานึ งถึงมุมมองทางการเมืองหรื ออุดมการณ์ Google Scholar ให้วิธีง่าย ๆ ในการทาการค้นหาวงกว้างสาหรับบทความวิชาการที่ เกี่ ยวข้องรวมทั้งจุดตรวจทานเอกสาร, วิทยานิ พนธ์หนังสื อบทคัดย่อและบทความ เนื้ อหาใน Google Scholar นามาจากผูเ้ ผยแพร่ วิช าการ, สมาคมวิ ช าชี พ ที่ เ ก็ บ ก่ อ นพริ้ น ท์ มหาวิท ยาลัย และองค์ก รวิช าการอื่ น ๆ Google 2010 Case Study © By Group 1 19
  20. 20. 3.7 Statistics Gapminder Trends Zeitgeist Google Trends ให้ผใช้สามารถติดตามความนิ ยมของคาหลัก (keyword) ในการสื บค้นข้อมูล ู้ตลอดเวลาใน Google ผูใช้สามารถพิมพ์ในการค้นหาหรื อเปรี ยบเทียบคาหลักหลาย ๆ คาหลักในการค้นหา ้รวมทั้ง ผูคน สถานที่ หรื อเหตุการณ์ข่าว ในการสังเกตผลการสื บค้นข้อมูลที่เกี่ยวข้องที่น่าสนใจตลอดเวลา ้จากทัวโลก ่ 4. Hardware products NexusOne Mobile เป็ นมือถือที่สนับสนุนระบบ Androidพัฒนามาจาก Google กับพันธกิจที่ Google ต้องการจะจัดเก็บและจัดการข้อมูลของโลก โดย Nexus Oneนี้ Google ได้ให้บริ ษท HTC เป็ นผูผลิต และปั จจุบน ั ้ ัGoogle ยังได้ทาการพัฒนาอย่างต่อเนื่ อง ซึ่ งคาดว่าอนาคตจะกลายมาเป็ นคู่แข่งที่สาคัญอย่าง iPhone ได้อย่างไม่ยาก Google 2010 Case Study © By Group 1 20
  21. 21. Price Strategy : Google ได้ใช้กลยุทธ์ดานราคาโดยแบ่งออกเป็ น 2 กลยุทธ์หลัก ๆ คือ ้ 1.ราคาที่เกิดจากการ Bid ของผูใช้บริ การ กล่าวคือ กลยุทธ์น้ ี Google ได้ให้ผใช้บริ การที่ใช้ ้ ู้บริ การโฆษณาออนไลน์ก ับ Google ได้ประมูล แข่งขันกันเพื่อให้คาที่ คนหาของตนสามารถแสดงอยู่ใ น ้รายการลาดับต้น ๆ ได้ 2.ราคาที่ผใช้บริ การเป็ นผูกาหนดงบประมาณเอง กล่าวคือ ไม่มีขอกาหนดของการใช้จ่าย ู้ ้ ้ ่ ั ้ต่าสุ ด จานวนเงินที่ ผใช้บริ การชาระสาหรับบริ การ AdWords นั้นขึ้นอยูกบผูใช้กาหนดได้เอง ตัวอย่างเช่ น ู้ผูใช้บริ การสามารถกาหนดงบประมาณรายวันเป็ นเงินห้าดอลลาร์ และต้นทุนสู งสุ ดเท่ากับสิ บเซ็นต์ต่อคลิก ้สาหรับโฆษณาของผูใช้บริ การรายนั้นเป็ นต้น ้ Place Strategy : Google นั้นจะนาเสนอรู ปแบบของการให้บริ การผ่านระบบ Online บนWebsite ของตนเป็ นสาคัญโดยเลื อกที่จะไม่ทาการโฆษณาบน Homepage เพราะเชื่ อว่าการให้ลูกค้าของตนเองได้คุณภาพจากการ Search เป็ นสิ่ งที่สาคัญที่สุด แต่ในทานองเดียวกันนั้น ลูกค้าจะถูกแนะนาผ่านทางโฆษณาหลังจากที่ ใส่ ขอมูลที่ตองการแล้วทาการclickไปแล้วเท่านั้น ส่ วนแนวทางอื่นๆไม่ว่าจะเป็ นสื่ อ ้ ้โทรทัศน์หรื อวิทยุน้ นได้ถูกสร้างขึ้นเช่นเดียวกัน เหมาะสาหรับผูที่ไม่ได้ใช้ internet ในชีวิตประจาวัน ซึ่ ง ั ้เป็ นแนวทางที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อสนับสนุนแนวทางแรกให้ครอบคลุมกลุ่มลูกค่มากยิงขึ้น ่ Promotion Strategy : Google ต้องการที่จะขยายฐานสมาชิ กและลูกค้าให้เพิ่มขึ้นโดยผ่าน ่บริ การใหม่ ๆ เช่น การให้พ้ืนที่เก็บข้อมูลเป็ น 1 กิกะไบท์ สาหรับผูใช้ Gmail หรื อเรี ยกได้วาเป็ น Member ้Services ซึ่ งขึ้นอยูกบคาเชิญชวนของผูใช้ Gmail ที่มีอยูก่อนหน้านี้ กล่าวคือ Google ต้องการเพิ่มสมาชิ กโดย ่ ั ้ ่ใช้การลงชื่อสมาชิกที่ใช้บริ การ ซึ่ งจะเป็ นการแข่งขันในอนาคตกับบริ ษทอื่น เช่น MSN, AOL และ Yahoo ั  Revenue Model Advertising : จากการรายงานทางการเงินของ Google ในปี 2008 การโฆษณานับว่าเป็ นรายได้หลักของ Google ถึงกว่า 97% ของรายได้ท้ งหมด โดย Google เป็ นผูให้บริ การการโฆษณาในรู ปแบบ ั ้ของ Paid-Listing กล่าวคือผูที่ตองการจะโฆษณากับ Google จะต้องจ่ายค่าโฆษณาเพื่อให้ลิงค์เว็บไซท์ของ ้ ้ตนปรากฎขึ้นเมื่อผูใช้ทาการค้นหาจาก Google โดยผูทาการโฆษณาจะมีการประมูลคาที่ใช้คนหาเพื่อให้ข้ ึน ้ ้ ้ ้ ั ่ลิงค์เว็บไซท์ของผูโฆษณา โดยที่ลิงค์ดงกล่าวจะถูกระบุวาเป็ น “ลิงค์ผสนับสนุน” (Sponsored Links) หรื อที่ ู้เรี ยกว่า Google Adwords โดยที่ Google มีวธีการคิดค่าโฆษณาในลักษณะของ cost-per-impression คือ ิGoogle จะเก็ บ ค่ า โฆษณาทุ ก ครั้ ง ที่ โฆษณาปรากฎขึ้ นบนหน้า จอไม่ ว่า ผูใ ช้จะคลิ ก เข้า ไปดู หรื อไม่ และ ้Google ยังได้พฒนาการคิดค่าโฆษณาต่อยอดจากวิธี Cost-Per-Click คือการคิดค่าโฆษณาทุกครั้งที่คลิกลิงค์ ั Google 2010 Case Study © By Group 1 21
  22. 22. โฆษณา ของบริ ษท Overture ที่เป็ นเจ้าแรกของการโฆษณาในระบบ paid-listing ซึ่ งก็คือระบบ Click- ัthrough rate หรื ออัตราการคลิกเข้าสู่ เว็บไซท์ ด้วยวิธีน้ ี จะทาให้ผที่มาโฆษณากับ Google จะได้ตาแหน่งการ ู้โฆษณาที่ อยู่ในตาแหน่ งที่ ดีที่สุดจากการค้นหาของผูใช้ โดยปั จจัยที่ ส่งผลกระทบต่อรายได้จากวิธี paid- ้listing แบ่งออกเป็ น 4 ปั จจัยดังนี้คือ o Coverage Rate – การพิจารณาเว็บไซท์ของผูมาโฆษณาว่าสามารถสร้ างรายได้จากการขาย ้ สิ นค้าเท่าไร และนาอัตรานั้นมาคานวณคิดอัตราค่าโฆษณา o Click Through Rate – มีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นเมื่อผูทาการโฆษณามีการพัฒนาเทคนิ คของ ้ ข้อความที่ใช้โฆษณา o Average Cost Per Click – จะมีราคาสู งขึ้นจากการเพิ่มขึ้นของราคาประมูลคาที่ใช้คนหา ้ ั o Revenue splits – การแบ่งรายได้ให้กบพันมิตรร่ วมธุ รกิจ นอกจากนี้ Google ยังมีการนาเสนอโปรแกรม Google Adsense ที่จะช่วยกระจายโฆษณาของผู ้ที่มาโฆษณากับ Google หรื อ Google Adwords ไปยังเว็บไซท์ของเครื อข่าย Google ทัวโลก โดยผูที่ใช้งาน ่ ้จะนา Google Adsense ไปใส่ เว็บไซท์ของผูใช้งาน Google Adsense โดยผูที่ใช้งาน Google Adsense จะ ้ ้ได้รับผลตอบแทนจาก Google หรื อก็คือได้รับส่ วนแบ่งของค่าโฆษณาจาก Google ด้วย โดยผลตอบแทนที่ผู้จะได้รับจากการใช้ Google Adsense แบ่งออกเป็ น 2 กรณี คือ Google 2010 Case Study © By Group 1 22
  23. 23. o จ่ ายเมื่อคลิก (Pay Per Click) – เมื่อคนเข้าชมเว็บไซต์ของผูใช้ Adsense โดยคลิกที่โฆษณาของ ้ Google AdSense ซึ่ งแต่ละคลิ กจะได้ไม่เท่ากัน ขึ้นอยู่กบผูที่ทา Google Adwords จ่ายให้ ั ้ Google มากน้อยเท่าไร ถ้าจ่ายให้มากก็จะได้รับส่ วนแบ่งมาก o จ่ ายเมื่อแสดงโฆษณา (Pay Per Impression) – จะจ่ายให้เมื่อผูใช้ AdSense มีการแสดงโฆษณา ้ ครบ 1000 ครั้ง โดยไม่นบว่าจะมีคนคลิกกี่ครั้งก็ตาม ั นอกจากนี้ ผท่ีใช้ Google AdSense ก็สามารถได้รับผลตอบแทนจากการแนะนาบริ การต่างๆของ ู้Google ได้อีกด้วย นอกจากรายได้หลักมาจากการโฆษณาแล้ว Google ยังมีรายได้จากเรื่ องลิ ขสิ ทธิ์ และรายได้อื่น ๆ  Competitive Environment การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการแข่งขันของ Google ได้ใช้เครื่ องมือในการวิเคราะห์คือFive Forces Model Analysis ซึ่ งมีรายละเอียดดังต่อไปนี้ 1. Rivalry within an industry คู่แข่งขันเดิมในธุ รกิจ การแข่งขันในธุ รกิจโดยเฉพาะด้านการค้นหาข้อมูล นับว่าไม่สร้างปั ญหากับ Google แต่อย่างใด เนื่ องจาก Google ยังเป็ นที่หนึ่ งของตลาดและทิ้งห่ างคู่แข่งค่อนข้างสู ง และมีแนวโน้มที่จะสู งขึ้นเรื่ อย ๆ และยังขยายหมวดหมู่ของการค้นหาเพิ่มมากขึ้นไม่ว่าจะเป็ นการค้นหา Video จากการซื้ อ YouTube หรื อเรื่ องของการค้นหาหนังสื อในการพัฒนา GoogleBooks 2. New Entrants คู่แข่ งขันหน้ าใหม่ เป็ นการยากที่จะมีคู่แข่งใหม่ ๆ เข้าสู่ ธุรกิจนี้ เนื่ องจากเป็ นธุ รกิจที่ตองใช้เงินทุน และความเชี่ ยวชาญค่อนข้างสู ง และเนื่ องจากมาตรฐานที่ Google วางไว้ ทาให้เป็ น ้เรื่ องยากที่จะมีคู่แข่งหน้าใหม่เข้ามาแข่งกับ Google ได้ 3. Power of customer อานาจการต่ อรองของลูกค้ า เนื่องจาก Google เป็ น Search Engine ที่เปิ ดให้ผใช้บริ การใช้ได้ฟรี ทาให้ไม่มีปัญหากับผูใช้ทวไป นอกจากนี้ Google ยังป้ อนผลิตภัณฑ์ใหม่ๆให้ได้ใช้ ู้ ้ ั่บริ การอยู่เสมอ ๆ แต่เนื่ องจาก Google มีธุรกิจหลักอยูที่การโฆษณา อาจจะทาให้เกิ ดปั ญหาเรื่ องข้อความ ่โฆษณากับผูใช้ทวไป และปั ญหาเรื่ องจริ ยธรรม โดยเฉพาะเรื่ องการความเป็ นส่ วนตัวของผูใช้ ตัวอย่างเช่นมี ้ ั่ ้การจัดเก็บข้อมูลของผูใช้ หรื อแม้กระทังการแนบข้อความโฆษณาลงบนอีเมล์ของผูที่ใช้งาน Gmail อาจจะ ้ ่ ้ส่ งผลให้เกิดความไม่พอใจและเปลี่ยนใช้บริ การ Search Engine อื่นได้ ส่ วนทางด้านลูกค้าที่เป็ นผูโฆษณากับ ้ Google 2010 Case Study © By Group 1 23
  24. 24. Google หากจาเป็ นต้องการโฆษณาในรู ปแบบของ Online Advertising ซึ่ ง Google ก็เป็ นเจ้าตลาดทางการโฆษณาออนไลน์อย่างเต็มรู ปแบบหลังจากการซื้ อบริ ษท DoubleClick ซึ่ งผูที่จะมาทาโฆษณาออนไลน์ก็มี ั ้ตัวเลื อกไม่มากนักเพราะ Google เป็ นผูนาธุ รกิ จนี้ พร้ อมทั้งยังมีความสามารถ และเข้าถึ งกลุ่มเป้ าหมายได้ ้อย่างง่ายดาย และยังครองตลาดเป็ นอันดับหนึ่งในสัดส่ วนที่ทิ้งห่างคู่แข่งอย่างมากเช่นกัน 4. Power Of Suppliers อานาจการต่ อรองของผู้ผลิต เนื่องจาก Google มี Server ของตนเอง และเป็ นผูนาทางด้านเทคโนโลยีดานการค้นหาและการโฆษณา ทาให้ Google ไม่จาเป็ นต้องใช้ Supplier มาเป็ น ้ ้ตัวกลางในเรื่ องการจัดการข้อมูล เพราะข้อมูลข่าวสารสามารถส่ งถึงผูบริ โภคได้โดยตรงผ่านระบบ Search ้Engine Web ของ Google โดยตรงแต่เนื่ องจากวัตถุดิบของ Google คือข้อมูลข่าวสาร อาจจะส่ งผลให้เกิ ดปั ญหาจากเจ้าของข้อมูลข่าวสารได้โดยเฉพาะปั ญหาเรื่ องของการละเมิ ดลิ ขสิ ทธิ์ เนื่ องจากข้อมูลข่าวสารหรื อสื่ อบางอย่าง Google ได้มาโดยไม่ได้ไม่ได้ตรวจสอบว่ามีขอจากัดทางลิขสิ ทธิ์ หรื อไม่ ้ 5. Substitute Products ความเสี่ ยงจากสิ นค้ าทดแทน ในปั จจุบน Google มีผลิตภัณฑ์ออกมา ัมากมายเพื่อให้ครอบคลุมธุ รกิ จที่เกี่ยวกับข้อมูล แต่หากพิจารณาในด้านของธุ รกิ จหลักอย่างธุ รกิจโฆษณาซึ่ งมีช่องทางที่ หลากหลายไม่ว่าจะทางโทรทัศน์ วิทยุ หรื อหนังสื อพิมพ์เป็ นต้น แต่ในปั จจุบนสื่ อโฆษณา ัทางอินเทอร์ เน็ตนับว่าเป็ นทางเลือกที่มีตนทุนต่าและใช้งานง่าย นอกจากนี้ ยงเข้าถึ งกลุ่มลูกค้าเป้ าหมายได้ ้ ัตรงกว่า และยังเป็ นที่นิยมมากขึ้นเรื่ อย ๆ ทาให้ Google อาจจะไม่ได้รับผลกระทบจากสิ นค้าทดแทนมากนักส่ วนทางด้านการค้นหาข้อมูลบนอินเทอร์ เน็ต Search Engine ยังคงเป็ นวิธีคนหาที่มีประสิ ทธิ ภาพ และเป็ นที่ ้นิยมสู งสุ ด สาหรับสิ นค้าทดแทนมักจะเป็ น รู ปแบบการค้นหาที่มีลกษณะคล้ายกันแต่มีจุดประสงค์ของการ ัค้นหาที่ เจาะจงเป็ นประเภทไปเช่ น Yahoo! มี บริ การค้นหาที่ จดเป็ นหมวดหมู่ แต่ก็ไม่น่าเป็ นปั ญหากับ ัGoogle นักเนื่องจากในปัจจุบน Google มีรูปแบบการค้นหาที่ครอบคลุมทุกหมวดหมู่อยูแล้ว ั ่  Market Opportunities Google ได้มองหาโอกาสทางการตลาดสาหรับธุ รกิจตลอดเวลา ซึ่ งจากที่ Google ได้ดาเนินธุ รกิ จในปั จจุ บ นสามารถแบ่ ง ตลาดที่ Google ได้ล งไปท าธุ รกิ จออกเป็ น 6 ตลาด อันประกอบด้วย ั1) Search Engine Market 2) Online Advertising Market 3) Smart Phone Market 4) Office Suite Market5) Social Network Market และ 6) Cloud Service Provider Market ซึ่ งมีรายละเอียดของแต่ละตลาดดังต่อไปนี้ Google 2010 Case Study © By Group 1 24
  25. 25. 1) Search Engine Market เมื่อพิจารณา Market Share ของตลาด Search Engine ในอเมริ กาตั้งแต่แต่ปี 2004 – 2009เราจะเห็ นได้ว่าในปี 2009 Google ครองตลาดเป็ นอันดับหนึ่ งถึ งเกื อบ 70% ซึ่ งทิ้งห่ างอันดับสองอย่างYahoo ที่ได้ส่วนแบ่งการตลาดไปเพียงแค่ประมาณ 30% และเมื่อดูจากแน้วโน้มแล้วนั้น จะพบว่า Google มีแนวโน้มเพิ่มขึ้ นเรื่ อยๆซึ่ งตรงกันข้ามกับคู่แข่งที่ ลดน้อยลง เนื่ องด้วยสาเหตุ ที่ Google มีเทคโนโลยีของSearch Engine ที่ทนสมัย รวดเร็ ว และมีผลการค้นหาที่มีประสิ ทธิ กว่าของคู่แข่งอย่าง Yahoo และ ของ ัMicrosoft นอกจากนี้ Google ยังประสบความสาเร็ จเป็ นอย่างมากในตลาด Search Engine ทัวโลกอีกด้วย ่ Google 2010 Case Study © By Group 1 25
  26. 26. 2) Online Advertising Market ส่ วนทางด้านของ Online advertising หลังจากที่ Google ได้ซ้ื อ DoubleClick ซึ่ งเป็ นบริ ษท ัออนไลน์โฆษณาขนาดใหญ่ทีให้บริ การลูกค้าโดยการติดตามการใช้งานและพฤติกรรมของผูใช้อินเทอร์ เน็ต ้ทาให้ Google มีขอมูลของลูกค้าและทาให้มีความสามารถในโฆษณาที่เข้าถึงลูกค้าได้อย่างมีประสิ ทธิ ภาพ ้ ั ้ซึ่ งเป็ นประโยชน์กบผูที่จะมาโฆษณากับ Google ทาให้สิ้น 2008 สามารถครองตลาดเป็ นอันดับหนึ่ งกว่า70% ในธุ รกิจโฆษณาออนไลน์ แผนภูมิแสดงส่ วนแบ่งทางการตลาดในธุ รกิจ โฆษณาออนไลน์ ที่มา : http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=127871 3) Smart Phone Market Android คือ ระบบปฏิบติการ (OS) หรื อแพลตฟอร์ ม ที่จะใช้ควบคุมการทางานบนอุปกรณ์อีเล็ค ัทรอนิกส์ต่างๆ สาหรับโทรศัพท์มือถือและอุปกรณ์พกพา โดยมี กูเกิล อิงก์, ที-โมบาย, เอชทีซี, ควอลคอมม์,โมโตโรลา และบริ ษท ชั้นนาอี ก มากมายร่ วมพัฒนาโปรเจ็กต์ แอนดรอยด์ ผ่า นกลุ่ ม พันธมิ ตรเครื่ องมื อ ัสื่ อสารระบบเปิ ด (Open Handset Alliance) ซึ่ งเป็ นกลุ่มพันธมิตรชั้นนาระดับนานาชาติดานเทคโนโลยีและ ้เครื่ องมือสื่ อสารเคลื่อนที่ ซึ่ ง Android ประกอบด้วยระบบปฏิบติการ ไลบรารี เฟรมเวิร์ค และซอฟต์แวร์ ัอื่นๆ ที่จาเป็ นในการพัฒนา ซึ่ งเทียบเท่ากับ Windows Moble, Palm OS, Symbian, OpenMoko และ Maemo Google 2010 Case Study © By Group 1 26
  27. 27. ของโนเกีย โดยใช้องค์ประกอบที่เป็ นโอเพนซอร์ สหลายอย่าง เช่น Linux Kernel, SSL, OpenGL, FreeType,SQLite, WebKit และเขียนไลบรารี เฟรมเวิร์คของตัวเองเพิ่มเติม ซึ่ งทั้งหมดจะโอเพนซอร์ ส ใช้ (ApacheLicense) ความร่ วมมื อครั้ งนี้ มี เป้ าหมายในการส่ ง เสริ ม นวัต กรรมบนเครื่ อ งมื อ สื่ อ สารเพื่ อ ให้ไ ด้รั บประสบการณ์ ที่ เ หนื อ กว่ า แพลตฟอร์ ม โมบายทั่ว ไปที่ มี อ ยู่ ใ นปั จ จุ บ ัน ทั้ง นี้ การน าเสนอมิ ติ ใ หม่ ข องแพลตฟอร์ มระบบเปิ ดให้แก่นกพัฒนาจะทาช่ วยให้กลุ่มคนเหล่านี้ ทางานร่ วมกันได้มีประสิ ทธิ ภาพยิ่งขึ้ น ัโดย แอนดรอยด์ จะช่ วยเร่ งและผลักดันบริ การระบบสื่ อสารรู ปแบบใหม่ไปสู่ ผูบริ โภคได้อย่างที่ไม่เคยเกิ ด ้ขึ้นมาก่อน Market Share ในตลาด smartphone ในสหรัฐอเมริ กาในรอบ 3 เดือนโดยสิ้ นสุ ด ณ เดือนมกราคม ่ ่ ั2010 จะเห็นได้วา google ครอบครองตลาด smartphone อยูอนดับ 4 ที่ 7.1% หรื อเพิ่มขึ้น (+4.3 จุด) และเมื่อดู จากแน้วโน้มแล้วนั้น จะพบว่า Google มี แนวโน้ม เพิ่มขึ้ นเรื่ อยๆ ซึ่ งหากดู จากการจัดอันดับโดยศูนย์comScore ปรากฎดังต่อไปนี้ ที่มา : ศูนย์ comScore Google 2010 Case Study © By Group 1 27

×