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       Pese a lo anterior, la ciudad no concentra grandes flujos de turist...
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•Ámbito producto (oferta turística y comercio local)
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•Ámbito cliente (nacionales y extranjeros)
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•Ámbito geográfico
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  Son muchos los elementos ciudad a trabajar, pero podemos analizarlos en 4 r...
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•Ámbito Ciudad
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      (1) Alemania



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     La imagen ciudad debe ser
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Construcción imagen ciudad en la municipalidad de Casablanca, Chile. Trabajo para Construcción de Marca, Optativo Marketing PUCV.

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  1. 1. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Ilustre Municipalidad de Casablanca Creación de imagen ciudad. Por alumnos PUCV. Profesor guía: Francisco Isla. c.farias.pucv@gmail.com Pontificia Universidad Católica de Valparaíso.
  2. 2. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca CUÁL ES SU IDENTIDAD c.farias.pucv@gmail.com
  3. 3. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca El turismo enológico es el principal referente de la ciudad y el que presenta el mayor flujo de turistas en la zona. c.farias.pucv@gmail.com
  4. 4. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Pese a lo anterior, la ciudad no concentra grandes flujos de turistas, cuyo turismo MYPE presenta grandes brechas de competitividad y no se logra aún trabajar en conjunto con las de viñas del valle. c.farias.pucv@gmail.com
  5. 5. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca v i s i ó n Casablanca pretende posicionarse como destino turístico, formal y estructurado, frente al país y al mundo. c.farias.pucv@gmail.com
  6. 6. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Posicionarse como centro turístico es todo un desafío, más aún si se pretende ser de nivel mundial. Requiere descubrir qué acciones significarán mayores flujos de personas y empresas a la ciudad. c.farias.pucv@gmail.com
  7. 7. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Por lo que no es posible separarse de su sector más potente y explotado, sólo queda sumarse hacia una imagen entorno al vino y realizar acciones de acuerdo con las necesidades de sus clientes (turistas o empresas) c.farias.pucv@gmail.com
  8. 8. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca M i Casablanca cuenta con un enorme y creciente sector vitivinícola, con diversas viñas y un gran flujo turístico en torno a él. Pero la ciudad espera más, su s gente tiene mucho más que ofrecer y con qué sorprender. i Por lo que la premisa de la misión de Casablanca es trabajar desde hoy en adelante por consolidarse como ciudad y valle vitivinícola, con una imagen ó reconocida y valorada por sus vinos, y todo el turismo, comercio y artesanía que se genera en torno a él. n c.farias.pucv@gmail.com
  9. 9. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca M i s i ó n c.farias.pucv@gmail.com Ámbito producto
  10. 10. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca •Ámbito producto (oferta turística y comercio local) M i •Fuerte oferta enológica y gastronómica de viñas de la s zona, sofisticadas y de nivel internacional. i ó •Poca oferta en el interior de la ciudad, con grandes brechas n en competitividad y con falta de foco en sector vitivinícola. h o y M i •Ampliar la oferta enológica, gastronómica y turística en el centro de la s ciudad, enfocados en lo que los turistas esperan encontrar, y con clara tendencia en i productos complementarios al vino. ó n •Crear estándares de construcción de nuevos locales, y políticas pro-modernización comercio y artesanía local. F u •Crear un salón de eventos de clase mundial, en donde se puedan realizar eventos t internacionales de cata de vinos o actividades asociadas, un proyecto colectivo, con u capitales de privados e incentivos públicos. r o
  11. 11. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca M i s i ó n Ámbito cliente
  12. 12. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Para entender quienes son nuestros clientes, o clientes potenciales, es necesario saber a dónde se van nuestros vinos. c.farias.pucv@gmail.com
  13. 13. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Exportaciones de vino por área geográfica (año 2009) En 2009, Chile concentra sus exportaciones ASIA Y OCEANIA ESTADOS UNIDOS OTROS de vinos principalmente a los bloques AMÉRICA LATINA 12% 1% Y CANADA Y CARIBE 24% geográficos de Europa y Estados Unidos y 15% Canadá, pero son Estados Unidos y Reino Unido los países en donde se concentra la mayor parte de estas exportaciones. EUROPA 48% Exportaciones 10 principales países (miles de US$) RESTO 337,441 BELGICA 26,789 IRLANDA 40,657 ALEMANIA 42,182 Entender quienes son los principales DINAMARCA 42,452 compradores es relevante al trabajar en JAPON 51,100 torno a gustos y preferencias de éstos, y BRASIL 62,382 enfocarse entonces hacia lo que ellos desean CANADA 65,054 encontrar en un lugar turístico. HOLANDA 66,872 REINO UNIDO 198,764 ESTADOS UNIDOS 205,473 c.farias.pucv@gmail.com Fuente: información estadística vinos de chile. www.vinosdechile.cl
  14. 14. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Turistas que más gastan por persona en su estadia US$ en Chile •Muchos de los principales consumidores del 1314.2 1273.7 1241.5 1207.5 1298.1 vino chileno forman parte de los principales 1097.1 1077.1 998.5 turistas que más gastan en estadía en el país. 797.6 Por lo tanto, países como Canadá, Estados Unidos y países europeos son interesantes clientes a los cuales cautivar y en los cuales trabajar. Turistas extranjeros en alojamientos turísticos de Chile •La región de Valparaíso forma parte del top 5 a según región: nivel país en cuanto a alojamiento de turistas Antofagasta 5.5% extranjeros, con un 7.6%, pese a la supremacía de la Región Metropolitana. Valparaíso 7.6% Magallanes 8.0% Los lagos 9.2% Fuente: INE. reporte anual de turismo. www.ine.cl RM 52.9% c.farias.pucv@gmail.com
  15. 15. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Por lo tanto, la misión cliente es… c.farias.pucv@gmail.com
  16. 16. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca •Ámbito cliente (nacionales y extranjeros) M i •El principal flujo de turistas de la zona es a través de s extranjeros, y con alto poder de compra. i ó •Las viñas de la zona, como principales destinos n turísticos, concentran clientes AB1, ofreciendo interesantes h propuestas acorde a los más altos estándares internacionales. o y M i •Algo importante a trabajar es el estudio de los turistas internacionales, una ciudad para s ser atractiva debe presentar elementos diferenciadores y acorde a lo que un turista i desea encontrar, más que sólo lo que puede ofrecer. ó n •Realizar un comité de estudio y atracción de turistas extranjeros. En forma especial los turistas de EEUU, Canadá, y de Europa Occidental. F u t •Enfocarse en turistas extranjeros que llegan a Santiago, en primer plano, y en turistas u extranjeros que arriben en Valparaíso. r c.farias.pucv@gmail.com o
  17. 17. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca M i s i ó n Ámbito Geográfico c.farias.pucv@gmail.com
  18. 18. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca •El turismo se concentra principalmente en la Región En 2008 llegaron 2.698.659 turistas, ingresando por 3 vías de acceso: metropolitana, considerando la gran importancia de las llegadas vía aérea por el aeropuerto internacional Marítima (39%) y terrestre por el paso los libertadores. 4% Aérea •A su vez la vía marítima concentra un porcentaje 39% Terrestre pequeño pero no menos importante, siendo Valparaíso 57% uno de los puertos importante de Chile como destino de Cruceros internacionales. 120 km Valparaíso Casablanca Santiago 52 km 68 km c.farias.pucv@gmail.com
  19. 19. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca •Ámbito geográfico M i •Tienen una privilegiada ubicación geográfica, que s intermedia a Valparaíso y Santiago. i •Las viñas logran captar gran flujo de turistas, posicionado ó como 2º valle más visitado después del Maipo, caso que no n comparte la ciudad. •Cuenta con transporte suficiente para la llegada de h o turistas, desde Santiago y/o de Valparaíso. y M •Realizar publicidad ciudad en Santiago y Valparaíso en el plano local. En el plano i internacional, al contar con mayor presupuesto, sería interesante realizar publicidad o s foros en países de los principales clientes comerciales de los vinos Chilenos. i ó •Si bien Santiago está a mayor distancia que Valparaíso, el principal foco ciudad es la ésta n debido a su importante concentración de turistas, mucho mayor que cualquier otra región del país. F u t •El tema transporte debe ser algo que revisado ante un aumento de turistas, capacitando u a las empresas actuales y detectando necesidades de ingreso de nuevos entes al sector. r c.farias.pucv@gmail.com o
  20. 20. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca M i s i ó c.farias.pucv@gmail.com n Ámbito Ciudad
  21. 21. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Son muchos los elementos ciudad a trabajar, pero podemos analizarlos en 4 realidades: Ciudadanos Economía Servicios e Geografía Amabilidad/civilismo Desempleo Infraestructura Ubicación Pueblo bilingüe (ingles) Índice de precios Clima, Paisajes Transporte, Educación, Limpieza, Sanidad, Comunicaciones. Atractivo Atractivo valle vitivinícola Cultura y Comercio y artesanía Gastronomía. esparcimiento Instalaciones deportivas Oferta comercial Oferta Cultural y eventos Entretenimientos Calidad de vida Seguridad, Salud, Contaminación, Áreas verdes c.farias.pucv@gmail.com Fuente: Material de apoyo Construcción de marca. Caso reputación ciudad de Zaragoza
  22. 22. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca •Ámbito Ciudad M i •La ciudad carece de foco. Es miope en un posicionamiento s que es evidente con potencial del crecimiento. i ó •La ciudad no responde a las expectativas de una ciudad n turística internacional, tampoco cuenta con uniones de h colaboración con las grandes empresas del valle. o y M i •Cambiar entorno de la ciudad, creando un barrio turístico. s •Comité de estandarización de construcción y fachada del comercio. i ó •Crear comité del vino (encargado de relación con las viñas) n •Realizar asesorías y capacitaciones a microempresarios para fomentar la producción de F productos relacionados con el Vino y con todo el plan de cambio ciudad. u t •Comité de Alianzas estratégicas (Con otros valles, con empresas turísticas, ciudades) u r c.farias.pucv@gmail.com o
  23. 23. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Análisis de los Grupos Estratégicos c.farias.pucv@gmail.com
  24. 24. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Valles Vitivinícolas de Chile Ha Oferta Valle plantadas turística El Elqui 344 baja Limarí 1280 baja Aconcagua 846 baja Casablanca 3852 alta San Antonio 318 baja Maipo 9895 alta Cachapoal 9041 media Colchagua 19539 alta Curicó 16011 media Maule 25443 media Itata 9485 media Bio Bio 3486 baja Malleco 17 baja c.farias.pucv@gmail.com
  25. 25. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Grupos estratégicos Amplitud de línea Alta Amplitud de Línea: Esta dimensión apunta a diferenciar a la cantidad de oferta turística ofrecida en cada valle, comparando una oferta prototipo común y de estándar internacional. Baja Clientes: D-E C2-C3 ABC1 Clientes Esta dimensión apunta a diferenciar a los clientes (turistas) a partir del mercado al que apunta la oferta turística, los que son Valle del Maipo clasificados según estrato socioeconómico. Valle de Casablanca Valle de Colchagua Otros Valles c.farias.pucv@gmail.com
  26. 26. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Posicionamiento c.farias.pucv@gmail.com
  27. 27. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Casablanca está posicionado como el 2º valle más visitado del País, luego del valle del Maipo. Pero son los privados los principales protagonistas de este desempeño y no la ciudad. “El posicionamiento de la ciudad debe trabajarse. Debe encontrar el foco indicado y proponer una propuesta sustentable y alcanzable”. c.farias.pucv@gmail.com
  28. 28. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Lo que está claro, es que Casablanca es una ciudad de vinos, pero debe comprenderlo y trabajar su imagen en torno a ello. c.farias.pucv@gmail.com
  29. 29. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Ciudad de vinos c.farias.pucv@gmail.com
  30. 30. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Desafíos Existen múltiples elementos en una ciudad por ofrecer, cosas que logren cautivar y que son claramente diferentes a las de cualquier otra ciudad. Atractivos Bellos paisajes Seguridad Entretención Modernidad turísticos Aire limpio y Eventos Buenas comidas Empleo Tranquilidad puro culturales y sabores Eventos Comercio y Deportes Educación Transporte internacionales Artesanía Ambiente de Buenos Vinos negocios c.farias.pucv@gmail.com
  31. 31. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Sensaciones se definen Vinos como una “impresión que Comidas las cosas producen por medio de los sentidos" Una ciudad turística Eventos requiere crear día a día cambios que logren percibirse, que afecten a todos los sentidos, que sea algo agradable, que estén en forma explícita o en el ambiente. Valle de Sensaciones c.farias.pucv@gmail.com
  32. 32. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Ciudad de vinos + Valle de Sensaciones c.farias.pucv@gmail.com
  33. 33. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca c.farias.pucv@gmail.com
  34. 34. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Visualización en Capetas y proyectos c.farias.pucv@gmail.com
  35. 35. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Visualización en Capetas y proyectos c.farias.pucv@gmail.com
  36. 36. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca c.farias.pucv@gmail.com
  37. 37. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca c.farias.pucv@gmail.com
  38. 38. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca c.farias.pucv@gmail.com
  39. 39. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Comunicación c.farias.pucv@gmail.com
  40. 40. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca El elemento comunicación es todo un proceso, no es algo inmediato ni al azar, requiere de un planteamiento estratégico con medidas oportunas. c.farias.pucv@gmail.com
  41. 41. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Modernización Relaciones Públicas Publicidad Mediano plazo Crear un comité encargado de •Realizar publicidad en las La ciudad debe cumplir todas relacionarse con las principales principales regiones las metas planteadas para empresas turísticas del país. estratégicas del país, Santiago y satisfacer las necesidades de Invitarlos a la Valparaíso. los turistas internacionales. ciudad, mostrarles las •La estrategia sería atacar en Debe ser un proceso de estudio bondades y atributos primera instancia a Santiago y análisis de las preferencias de alcanzados, convenciéndolos como foco de trabajo de la los actuales y potenciales sin palabras de todo lo que es y variable comunicación. turistas de la zona. proyecta la ciudad. Corto Plazo Largo plazo c.farias.pucv@gmail.com
  42. 42. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Poner en practica plan de medios, buscando: Publicidad la mayor frecuencia y alcance en el target. Invitaciones a las Negociación de Análisis de las agencias de turismo convenios con las Relaciones principales agencias de hacia la ciudad. Que principales Públicas turismo en Santiago y ellos mismo perciban agencias, incentivando Valparaíso las bondades turísticas viajes hacia la ciudad Salón de Eventos Estudio turistas Modernización ciudad internacionales en el Modernización Extranjeros, de los y atractivos locales. centro de la ciudad y Ciudad principales mercados Estándares en fachada realizado entre del vino Chileno y construcción. privados y municipio. c.farias.pucv@gmail.com
  43. 43. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Publicidad 1. Se utilizarán publicidad en vías públicas, durante los periodos de tiempo claves definidos anteriormente: Alcance Las ruta 68 será la seleccionada, ya que responde a un enorme flujo de turistas que transitan por estas vía. Ya que conectan las principales ciudades del país como son Santiago y Valparaíso. 38.000 en ruta 68 (Fuente: Dirección del tránsito) Supuesto: Si cada vehículo transporta 4 personas en promedio, el alcance aproximadamente sería de 454.400 personas. Frecuencia: Al tratarse de rutas de conexión entre Santiago y Valparaíso, se estima que al menos se viajaría de ida y vuelta, arrojando una frecuencia de al menos 2 veces. c.farias.pucv@gmail.com
  44. 44. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca c.farias.pucv@gmail.com
  45. 45. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Publicidad 2. Con respecto a un nuevo Sitio Web: Alcance Según estimaciones de EGM Chile, el 79,9% de las personas entre 18 y 65 años son usuarios de Internet, convirtiéndose éste en el 2do medio con mayor audiencia después de la TV. Además se estima que en países desarrollados el porcentaje de personas usuarias de internet es aún mayor. Por lo que el alcance del nuevo sitio web para fomentar el turismo en la zona, potencialmente podría ser de más de 20.000.000 de personas. Frecuencia La frecuencia es de al menos 1 visita por persona para informarse acerca de la zona. c.farias.pucv@gmail.com
  46. 46. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Estudios de Grupos de Consumidores. Turistas que más gastan por persona en su estadia en Chile 1314.2 1273.7 1241.5 1298.1 1207.5 1097.1 1077.1 998.5 797.6 Asia Canada EEUU España Alemania Francia Inglaterra México Brasil c.farias.pucv@gmail.com
  47. 47. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca (1) Alemania En un estudio realizado a 20 personas de la provincia de Baden-Wuerttemberg , recurriendo a personas de edades entre 30 y 50 años, definidos como principal target del vino blanco, se obtienen interesantes conclusiones sobre los elementos importantes para ser una ciudad turística atractiva. c.farias.pucv@gmail.com
  48. 48. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca ¿Sería un atractivo turístico visitar una ciudad con gran desarrollo del turismo y comercio entorno al vino? 14 C 12 a 10 12 n t 8 i 6 d 4 a 4 d 2 3 1 0 0 Sí, muy Sí, en cierta Neutro No, poco No, nada atractivo medida atractivo atractivo c.farias.pucv@gmail.com
  49. 49. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca ¿Qué elementos valora de una ciudad turística, en especial una ciudad enológica? Importancia relativa Ciudad Con Artesanías y Ciudad Ciudad colonial y Ciudad Moderna gastronómica comercio gastronómica con atractivos y sofisticada tradicional complementario moderna y históricos. al vino exótica. c.farias.pucv@gmail.com
  50. 50. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca (1) Francia El estudio fue realizado a 10 personas, recurriendo a personas de edades entre 30 y 50 años, definidos como principal target del vino blanco, se obtienen interesantes conclusiones sobre los elementos importantes para ser una ciudad turística atractiva. c.farias.pucv@gmail.com
  51. 51. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca ¿Sería un atractivo turístico visitar una ciudad con gran desarrollo del turismo y comercio entorno al vino? 5 C a 4 4 n 3 t 3 i 2 d 2 a 1 1 d 0 0 Sí, muy Sí, en cierta Neutro No, poco No, nada atractivo medida atractivo atractivo c.farias.pucv@gmail.com
  52. 52. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca ¿Qué elementos valora de una ciudad turística, en especial una ciudad enológica? Ciudad Con Artesanías y Ciudad Moderna y Ciudad Ciudad colonial y gastronómica comercio sofisticada gastronómica con atractivos tradicional complementario moderna y históricos. al vino exótica. c.farias.pucv@gmail.com
  53. 53. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca La imagen ciudad debe ser construida, comunicada y ser capaz de construir una historia en torno a ella. El libro está en blanco y en sus manos está la clave para construir un futuro mejor y una esencia ciudad que hable por si misma. c.farias.pucv@gmail.com
  54. 54. Imagen Ciudad Municipalidad de Casablanca Cristian Farías Ramírez 5º Año Ingeniería Comercial, PUCV, Chile. c.farias.pucv@gmail.com
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