Tendances du Brand Content digital Food

FOOD is CONTENTTendances du Brand Content digital Food - Octobre 2012

A l’occasion du SIAL 2012, kingcom croque les grandes tendances dubrand content digital Food à l’international. Si les tendances 2012 du SIAL n’annoncent rien de nouveau dans notreassiette – plaisir, santé et praticité – côté contenus de marque, c’est uneautre histoire.Sur le web et les médias numériques, les marques de Food se révèlent trèsinnovantes et engageantes. kingcom vous dévoile les tendances fortes dusecteur Food en matière de brand content digital et offre une grille delecture qui donne une vue de la variété des dispositifs, quils soient centréssur le produit ou sur lunivers de marque.Ce Panorama comprend 10 case studies de contenus de marque digitaux Food dégagésà partir de lobservation de 140 opérations de brand content internationales dusecteur alimentaire depuis 2011, tous formats confondus (vidéo, site, applications). - Octobre 2012

SommaireTENDANCES#1 Fooding celebrities – Introduction + 2 études de cas#2 Cuisson du message, second degré – Introduction + 2 études de cas#3 Cuisine et expérience – Introduction + 2 études de cas#4 Le viral épicé de l’event gourmand – Introduction + 2 études de cas#5 Jouer avec la nourriture, la Gamiﬁcation des contenus – Introduction + 2 études de cas Télécharger cette présentation >> http://bit.ly/RS1uqa - Octobre 2012

Tendance #1 Etudes de CasFooding celebrities WHEAT THINSLa pratique du « celebrity marketing » n’est pas née hier mais il y a 25 ans. SPONSORTUNITYNéanmoins, quelque soit le support (media print, tv, radio, web,…) ou la Pour rajeunir son image de marqueforme (publicité, clip, interview, placement produit…), cette pratique persiste et toucher efficacement une cibleà convaincre les annonceurs du secteur alimentaire. jeune, Wheat Thins sest associé à En effet, le choix d’une célébrité comme ambassadeur d’une marque Food Stephen Colbert afin de produire une vidéo virale.présente de nombreux avantages tels le renforcement de l’image de marque, la facilité à l’association, la multiplication des occasions d’exposition de lamarque, l ‘atteinte des publics types cibles et la favorisation de l’attention et mémorisation publicitaire. CRUNCH SORT NORMAN DE SA CHAMBREAinsi, une marque/un produit peut soit renforcer son image et les valeurs Crunch sallie à Norman, jeune starqu’elle porte en s’associant avec une personnalité cohérente avec elles, soit de YouTube rendu célèbre par sesbouleverser et actualiser/rafraîchir son image à l’aide d’une célébrité vidéos décalées, et lui propose deinattendue. faire un tour du monde en 8 étapes, les internautes décidant deLe brand content alimentaire ne fait pas exception dans l’exercice de cettepratique. Néanmoins, il se tourne, plus souvent, vers des figures plus sa prochaine destination.proches, plus réalistes et plus ancrées dans le quotidien que vers des starsidéalisées. - Octobre 2012

Wheat Thins Sponsortunity Synopsis Références Pour rajeunir son image de marque et toucher Marque : Wheat Thins efﬁcacement sa cible, Wheat Thins sest associé Annonceur : Kraft Foods Inc. à Stephen Colbert, présentateur de lémission Agence : Starcom Mediavest tv américaine The Colbert Report, en Group NY sponsorisant un sketch. Pays : Etats-Unis Lancement : 23 février 2012 Eclairage Les crackers en général et la marque Wheat Thins en particulier souffrent dun déﬁcit dimage et dune baisse importante des ventes. Aux yeux des consommateurs nord-américains, Wheat Thins apparaît comme une marque vieillissante, ennuyeuse et trop conventionnelle. Pour se donner une image plus moderne, la marque a décidé de sadresser à une cible plus jeune de manière inattendue en plein coeur de lémission de télévision satirique The Colbert Report, diffusée sur le réseau Comedy Central le 23 février 2012. Lanimateur sappuie sur le brief de la marque et ses "core values" pour réaliser un sketch qui se fond dans la tonalité habituelle et résolument incisive de lémission. Cette émission du 23 février 2012 est devenu la troisième plus grosse audience de lannée du Colbert Report. Elle a été vue ou revue en ligne près de 800 000 fois après sa mise en ligne et le segment de 7 minutes uniquement consacré à Wheat Thins a quant à lui été visionné plus de 130 000 fois. - Octobre 2012

Crunch sort Norman de sa chambre Synopsis Références Crunch sallie à Norman, jeune star de Marque : Crunch YouTube rendu célèbre par ses vidéos Annonceur : Nestlé France décalées, et lui propose de faire un tour du Agence : JWT Paris monde en 8 étapes, les internautes décidant de Pays : France sa prochaine destination. Lancement : 17 février 2012 Eclairage Pour toucher sa cible, Crunch a fait appel à Norman, web-humoriste star de YouTube en France (80 millions de vues sur sa chaîne) pour une série de vidéos tournées comme un carnet de voyage décalé pendant un tour du monde, loin du décor habituel de ses vidéos : sa chambre. Pendant le mois de mars 2012, Norman voyage en fonction du choix des internautes et anime la page Facebook dédiée à l’opération en racontant ses aventures. Sur la chaîne YouTube de Crunch France, Norman envoie une vidéo par destination chaque vendredi, dans laquelle il fait le bilan de ses extravagantes découvertes lors de sa semaine. Le dispositif digital, au coeur de l’opération, est soutenu par une campagne média diffusée depuis le 22 février sur les chaînes de la TNT. Après un démarrage en février 2012, l’opération produit dès son démarrage des résultats positifs. La page Facebook de Crunch est passée de 2 000 à 100 000 fans en quelques jours, avec un taux d’interaction avec les fans exceptionnel (environ 100 000 votes des internautes sur la prochaine destination). Sur YouTube, près dun million et demi de vues en dix jours pour la vidéo de la première étape de Norman, «Norman déchire en Islande», et un million de vues en 7 jours pour le deuxième épisode shooté à Tokyo. - Octobre 2012

Tendance #2Cuisson du message, Etudes de Cassecond degré THE CHURNED - "FOREVER » Un an après le rap des fermiers, laL’humour est un excellent ressort pour développer le capital sympathie marque de produits laitiers biod’une marque Food auprès de son public. Il favorise les valeurs d’échange "Yeo Valley" revient avec uneet de complicité entre une marque et ses fans tout en renforçant nettement parodie de Boys Band, au sonleur engagement à coups de lol, fail et autres mèmes. dune ballade humoristique. L’humour, dans le domaine de la communication, est « bankable » et ce, particulièrement sur Internet. MEL THE MILKBITE La nouvelle mascotte de la marqueL’utilisation du second degré et de l’autodérision séduit de plus en plus de livre son journal intime sur sa pagemarques alimentaires très institutionnelles, à la réputation peu décomplexée Facebook et sur dautreset, bien souvent, à l’image trop conventionnelle. Jouer le jeu de plateformes web avec un sens del’autodérision, c’est jouer le jeu du web en somme. lhumour aigu et un community management expert.Les conséquences lorsque l’opération est bien menée : un grand coup dejeune et des points d’amour gagnés pour la marque ! - Octobre 2012

The Churned - "Forever" Synopsis Références Un an après le rap des fermiers, la marque de Marque : Yeo Valley produits laitiers bio "Yeo Valley" revient avec Annonceur : Yeo Valley (Prod) une parodie de Boys Band, au son dune Agence : BBH London ballade humoristique. Pays : Angleterre Lancement : 3 octobre 2011 Eclairage Le 8 octobre 2010, Yeo Valley diffusait un clip de rappeurs fermiers mannequins pour vanter les mérites de leurs produits laitiers biologiques (+ 2 millions de vues en 10 jours). Un an plus tard, la marque réitère lopération, en parodiant les Boys Bands, toujours sur un ton humoristique et résolument second degré. Un jeu-concours au travers dune application Facebook est organisé pour la saison 2012. Celle-ci permet de chanter en mode karaoké, à la manière des jeux "Lips" et "Singstar", sur consoles de salon. La "performance" est partageable sur le mur de linternaute et celui qui réalise le meilleur score apparaît dans la coupure pub de la ﬁnale 2011 de lémission "X Factor". Le spot a permis daugmenter laudience du site de la marque de 400%. Trois mois après son lancement, Yeo Valley est devenue la société de produits laitiers qui se développe le plus rapidement en Angleterre avec une augmentation de plus de 500 000 consommateurs. Sa part de marché a alors augmenté de 16%, soit une croissance du chiffre daffaires de plus de 3,5 millions de Livres (Source : Marketing Society Awards). - Octobre 2012

Mel the Milkbite Synopsis Références La nouvelle mascotte de la marque livre son Marque : MilkBite journal intime sur sa page Facebook et sur Annonceur : Kraft Foods Inc. dautres plateformes web avec un sens de Agence : Droga5 lhumour aigu et un community management Pays : Etats-Unis expert. Lancement : 12 février 2012 Eclairage Nombreuses sont les marques dalimentation qui développent des campagnes autour dune mascotte, toujours positive, heureuse, drôle, mignonne... Pour le lancement de Milkbite, barre énergétique au goût lait et muesli, Kraft Foods, avec lagence Droga5, prend à revers cette tendance en inventant le personnage de Mel qui, lui aussi partagé entre deux goûts, ne sait pas trop qui il est, et est en proie à des doutes existentiels. Une sorte danti-héros post-moderne qui paraît dans des spots TV mais qui dévoile, avec humour, sa vraie complexité intérieure uniquement sur sa page Facebook. On retrouve sur cette page des vidéos inédites postées au jour le jour qui révèlent le trouble dans lequel se trouve notre personnage en situation avec un humour qui nest pas sans rappeler celui de Woody Allen. Mel blogue également via son Tumblr intégré à son proﬁl Facebook, et publie des photos via Instagram. Un lien permet de lui écrire un mail et une petite application permet à lutilisateur dintégrer le personnage de Mel à ses propres photos. Les prises de parole de la mascotte sont assurées de manière transparente par le community manager de la marque, qui cite Mel dans ses publications. - Octobre 2012

Tendance #3 Etudes de CasCuisine et expérience TRAIL VIEW La marque de barres de céréalesInternet n’est pas passé au travers du marketing expérientiel. De plus en Nature Valley propose avec le siteplus, les annonceurs et agences comprennent que le site d’une marque Food expérientiel Trail View, une visite depeut être plus, bien plus, que la simple vitrine statique de leurs clients/ 3 parcs naturels américains à laproduits/valeurs/contacts. manière de Google Street View,Le site peut devenir une expérience en soi. L’avènement de la vidéo, de la dans le but de partager la beauté de3D et de la réalité augmentée concourent à faire vivre le site et à mettre en ces espaces naturels avec le plusplace une vraie relation-interaction entre l’internaute et la marque. grand nombre. Plus une expérience concrète positive est vécue avec la marque, plus le CHOOSE UP2U« consommateur » sera enclin à partager cet événement virtuel avec ses Pour accompagner le lancementproches en engrangeant de l’affection envers celle-ci. d’un nouveau chewing-gum contenant deux parfums dans leIl faut aller au-delà du produit aﬁn de faire comprendre et faire vivre les même paquet, Mentos a réalisé levaleurs véhiculées par la marque, aﬁn de capter l’attention de l’utilisateur site expérientiel chooseup2u.com,pour un temps moyen d’exposition supérieur aux formats publicitairesclassiques et de laisser un ressenti positif sur l’enseigne dans l’esprit du pièce centrale dun riche dispositifpublic. conçu pour les réseaux sociaux. - Octobre 2012

Trail View Synopsis Références Nature Valley est depuis longtemps un défenseur Marque : NATURE VALLEY des parcs naturels aux Etats-Unis. La marque de Annonceur : General Mills barres de céréales propose avec le site Agence : McCann Erickson New expérientiel Trail View une visite de 3 parcs York naturels américains à la manière de Google Pays : Etats-Unis Street View. Lancement : 7 mars 2012 Eclairage Pour prolonger son engagement envers la nature, Nature Valley a crée Trail View. Le site permet une plongée dans trois des plus grands parcs nationaux américains à la manière de Street View. En se connectant au site, les internautes peuvent arpenter virtuellement les différents chemins de randonnée de ces 3 parcs nationaux tout en obtenant des renseignements sur le parc naturel et les différents parcours proposés (difﬁculté, durée, paysage). Chaque randonnée peut être partagée sur les réseaux sociaux. Dans une section "extra", les internautes peuvent obtenir une biographie de chacun des membres de léquipe engagés pour créer cette cartographie. Des bonus vidéo sont également disponibles (behind the scenes, timelapse) accompagnés de fond décran à télécharger. Mis en ligne ofﬁciellement le 7 mars 2012, sans achat média mais avec une campagne de RP, Trail View a généré plus de 3 millions dimpressions en earned media en 1 semaine. Avec 100 000 visiteurs uniques et 300 000 pages vues en 2 semaines, Trail View a trouvé dés son lancement un large public (sources : McCann Erickson NY). TrailView a reçu le Lion d’or aux Cannes Lions 2012, catégorie Branded Entertainment. - Octobre 2012

Choose UP2U Synopsis Références Pour accompagner le lancement d’un nouveau Marque : Mentos chewing-gum contenant deux parfums dans le Annonceur : Perfetti Van Melle même paquet, Mentos a réalisé le site Agence : Perfetti Van Melle expérientiel chooseup2u.com, pièce centrale Pays : Etats-Unis dun riche dispositif conçu pour les réseaux Lancement : 20 septembre 2011 sociaux. Eclairage Sur Facebook et Twitter, Mentos anime ses pages avec des sondages, des statuts et des photos qui engagent activement les utilisateurs en déclinant le thème narratif central, celui du choix. Développé par le studio digital unit9, à lorigine de nombreux contenus de marque innovants, Choose UP2U est une expérience interactive en split-screen conçue pour vivre deux histoires en même temps. L’internaute peut choisir entre 4 "battles" d’univers (Monstres ou Aérobic, Superhéros ou Supermodel, Hip-Hop ou Astronaute, Zombie ou Jeu télévisé). A l’aide d’un curseur, il bascule d’un ﬁlm à l’autre, tout en restant au centre de laction, en vue subjective. Le site a remporté un FWA Site of the Day Award le 27 octobre 2011. - Octobre 2012

Tendance #4Le viral épicé Etudes de Casde l’event gourmand SCANDALE AU PAYS Internet comme IRL (In Real Life), de nombreuses opérations deSur DU CASSOULET Un film viral façon caméra cachée qui met en scène un vendeur (très)communication se destinent au buzz, au viral. Simple à dire, pas si facile àréaliser. anglais de cassoulet sur le marché de Castelnaudary (France).Les contenus de brand content alimentaire ne font pas exception. BREAK TIME FRIDAYLa mise en place d’un événement original et marquant, bien réalisé, est leplus souvent la clé d’un bouche à oreille efficace. Kit Kat offre aux internautes la possibilité dêtre caricaturés tous les vendredis du mois de mars 2012Un event viral réussi repose sur les mêmes ressorts que le marketing viraltraditionnel : accrocher, étonner, par la surprise, l’émotion, le rire, la peur… via une application Facebook.l’humain. Mais il doit être filmé, retransmis, diffusé online… Plus l’event est personnalisé, plus il transforme l’individu en vecteur mêmedu message. Ainsi, de nombreuses opérations Food donnent la possibilité auclient de créer la publicité pour qu’il devienne une partie d’elle. La bonne pratique pour renforcer la portée de son brand content ? Pensermulticanal. - Octobre 2012

Scandale au pays du cassoulet Synopsis Références Un ﬁlm viral façon caméra cachée qui met en Marque : La Belle Chaurienne scène un vendeur (très) anglais de cassoulet sur Annonceur : Conserverie du le marché de Castelnaudary (France). Languedoc Agence : L.A. Solution Pays : France Lancement : 19 septembre 2011 Eclairage Comment créer du buzz à moindre frais quand on est une entreprise locale? Cest la question à laquelle répond La belle Chaurienne, spécialiste de la vente par correspondance de cassoulet en boîte et autres spécialités régionales avec la vidéo virale "Scandale au pays du cassoulet". Celle-ci, prenant la forme dune caméra cachée, met en scène un anglais incarné par le chroniqueur David Lowe sur le marché de Castelnaudary, ﬁef du cassoulet. Sur son stand, il prétend que le "vrai" cassoulet est anglais et déclinable dans des versions à la menthe, au curry, sucré, sucré-salé, végétarien... Il sattire alors la foudre des consommateurs, emblématiques du chauvinisme de la région. Résultats : Un succès pour la marque. La vidéo a été vue plus de 500 000 fois en moins dun mois. Elle a été récompensée par un trophée Iris/ Coup de coeur des Trophées de la Com’ Midi-Pyrénées 2011. - Octobre 2012

Break Time Friday Synopsis Références Kit Kat offre aux internautes la possibilité dêtre Marque : Kit Kat caricaturés tous les vendredis du mois de mars Annonceur : Nestlé 2012 via une application Facebook. Agence : JWT Milan Pays : Italie Lancement : 2 mars 2012 Eclairage Dans le cadre de ses activités destinées à divertir ses fans, Kit Kat veut faire de sa page Facebook le lieu de rassemblement du vendredi. Lapplication Break Time Friday a été créée à cet effet. Tous les vendredis du mois de mars 2012, les internautes, en se rendant sur lapplication disponible sur la page ofﬁcielle Kit Kat peuvent envoyer une photo portrait pour être caricaturé en live par lun des artistes Kit Kat (100 caricatures réalisées chaque heure). Une fois sa caricature reçue, linternaute peut la partager sur les réseaux sociaux et dans la galerie Kit Kat que lon retrouve dans lapplication Break Time Friday. A la ﬁn du mois de mars, une fois le dispositif clôturé, 2 226 caricatures composent la galerie Break Time Friday. La campagne a eu peu deffet sur la page Facebook de Kit Kat, qui comportait déjà plus de 6 millions de fans au début de lopération et qui ont continué à croître de manière régulière. - Octobre 2012

Tendance #5 Etudes de CasJouer avec la nourriture, laGamification des contenus PLEASURE HUNT 2 Pour promouvoir sa nouvelle glace Infinity et après l’immense succès de Pleasure Hunt en 2011, MagnumQu’elle soit mobile, sur le web ou en boutique, la gamification est, depuis lance le deuxième volet de son2011, une valeur sûre des tendances du brand content alimentaire. expérience interactive, PleasurePourquoi ? Car elle fait vibrer l’âme de compétiteur des internautes afin de Hunt 2.leur offrir une interaction à la marque moins transactionnelle. En utilisant la mécanique du jeu, la marque capte l’attention du GAMES FOR CATS« consommateur » et favorise l’adoption et la fidélisation du produit. La marque daliments pour chats Friskies propose quatreEn acceptant une relation ludique et interactive avec la marque, l’utilisateur applications de jeux pour... sons’immerge dans l’univers de l’entreprise avec plaisir, attrait et motivation. chat. L’action que l’on souhaite gamifier doit, cependant, toujours avoir un sensqui entre en résonnance avec les valeurs et l’identité de la marque. - Octobre 2012

Pleasure Hunt 2 Synopsis Références Pour promouvoir sa nouvelle glace Inﬁnity et Marque : Magnum après l’immense succès de Pleasure Hunt en Annonceur : Unilever 2011, Magnum lance le deuxième volet de son Agence : Lowe Brindfors expérience interactive, Pleasure Hunt 2. Pays : Etats-Unis Lancement : 3 avril 2012 Eclairage En juin 2011, Magnum innovait en proposant Pleasure Hunt, une chasse au trésor en ligne, qui faisait voyager l’internaute de site en site pour collectionner du plaisir chocolaté. Le succès fut total : 7 millions de joueurs, pour un temps moyen passé de 5 minutes. Un an plus tard, Magnum lance Pleasure Hunt 2, nouvel épisode de cette expérience ludique. On retrouve dans cette nouvelle version tout ce qui a fait le succès du premier épisode. Mais Pleasure Hunt 2 introduit également quelques nouveautés : nouveaux décors (Paris, New York, Rio), des déplacements en scooter, surf ou ballon, une variété de bonus et la possibilité d’affronter ses amis via un module social. Pour promouvoir Pleasure Hunt 2, Magnum a conclu un partenariat avec Bing, le moteur de recherche de Microsoft, pour intégrer les cartes Bing Maps dans le jeu. En complément de cette expérience online, Magnum a décliné le jeu en version urbaine, via une application de réalité augmentée (iOS), dans les rues d’Amsterdam, le 22 avril. - Octobre 2012

Games for Cats Synopsis Références La marque daliments pour chats Friskies Marque : Friskies propose quatre applications de jeux pour... son Annonceur : Nestlé USA chat. Pays : Etats-Unis Lancement : 17 juin 2011 Eclairage Friskies allie technologie et amour des animaux avec ces quatre applications / jeux de réﬂexes destinés aux chats. La curiosité naturelle des félins les incite à sintéresser aux mouvements effectués par les poissons dans Cat Fishing, les gâteaux dans Party Mix Up!, les insectes dans JitterBug et enﬁn les aliments préférés des chats, volaille, fromage et poisson dans Tasty Treasure Hunt. Les éléments bougent de manière aléatoire et disparaissent une fois touchés. Friskies nen est pas à son coup dessai. Elle avait en effet déjà approché les chats geeks, avec le forum vidéo qui leur était dédié, «The Scratchington Post», lancé en 2009, réédité en 2010 puis réunis sur le site "Repurrters". Les quatre applications de Games for Cats ont également été développées en HTML5 pour des versions web jouables sur tout ordinateur, tablette ou smartphone. - Octobre 2012

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Who’s kingcom? Agence conseil en communication relationnelle des marques, kingcom conçoit, depuis 1990, des Territoires Relationnels® exclusifs qu’elle déploie avec tactique et créativité aux rythmes des PR et du digital, leur garantissant ainsi la meilleure réputation possible 4, rue des Ardennes 75019 Paris - (+33) 01 40 40 50 00 - www.kingcom.fr - Octobre 2012

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Tendances du Brand Content digital Food

by kingcom on Oct 24, 2012

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