La Sacra Scuola del Marketing Non-Convenzionale

Slide 1: La Sacra Scuola del Marketing “Non-Convenzionale” 10 principi fondamentali www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 2: NinjaMarketing Concept Perché i Ninja? • NINJA VS. SAMURAI • UTILIZZAVANO TECNICHE SEGRETE e ARMI NON-CONVENZIONALI • PROFONDA CONOSCENZA DELLA NATURA e DEL TERRITORIO www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 3: Le Tecniche: qualche definizione… www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 4: Il word-of-mouth • Il passaparola è la trasmissione di informazioni, considerazioni, opinioni su un prodotto o su un brand che avviene da persona a persona in modo informale. • Word-of-mouse: tipicamente considerata una forma di comunicazione verbale, il passaparola è oggi potenziato dal web (blog, forum e email, IM, social media, ecc…). www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 5: PassaparolaVsPubblicità • Solitamente le persone sono più propense a fidarsi di una comunicazione che avviene attraverso il passaparola rispetto a forme di persuasione più tradizionali, come la pubblicità classica o azioni di marketing convenzionali • Forte credibilità derivata dall’alto valore percepito della fonte, ritenuta attendibile non avendo un interesse diretto alla vendita. www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 6: L’effetto “Buzz” • Un’operazione di word-of-mouth ben riuscita genera l’effetto buzz (ronzio), una forma altamente intensa ed interattiva di passaparola. www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 7: Viral Marketing • Il marketing virale è finalizzato alla realizzazione di prodotti, servizi o comunicazioni commerciali che abbiano in sé la propensione a diffondersi spontaneamente fra le persone come virus. • Il marketing virale: 1) Progetta il Viral-DNA del prodotto/servizio/comunicazione 2) Identifica le persone potenzialmente interessate ad esso 3) Lo inserisce nei network sociali di riferimento (seeding) 4) Ne agevola la diffusione incoraggiandone la condivisione e le conversazioni su di esso. con altre persone www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 8: Guerrilla • Deriva il proprio approccio dal termine militare "guerrilla”: guerra condotta con mezzi non-convenzionali da truppe irregolari, che possono contare su poche risorse contro un nemico preponderante • Nel Marketing: l’organizzazione di attività dal forte impatto creativo che sorprendano il pubblico • Le tecniche di "guerrilla marketing" utilizzano strumenti diversi da quelli tradizionali (spesso attesi, scontati e costosi), mettendo in campo azioni non-convenzionali per ottenere il massimo risultato con il minimo di risorse impiegate. www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

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Slide 10: 1. Dal Brand DNA al Viral DNA Progetta la natura virale del tuo brand, prima di ogni cosa. www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 11: Il prodotto (o la comunicazione) è “straordinario”? Il PRODOTTO IDEALE è quello che non ha bisogno di pubblicità!!! www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 12: Brand Building vs Momentum www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 13: Un brand sempre in movimento BRAND BUILDING BRAND MOMENTUM* (vecchie regole) (nuove regole) • • Investimenti come moneta Idee come moneta • • Il medium determina l’idea Le idee trovano il medium • • Idea Extension Idea Obsolescence • • Pubblicità Conversazioni • • Ripetizione Sorpresa • • Branding e retail Tutto è branding *La quantità di moto, detta anche impulso o semplicemente “momento” misura la capacità di un corpo di modificare il movimento di altri corpi con cui interagisce dinamicamente Momentum=massa x velocità www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 14: Quale deve essere il ruolo del “Buzz” all’interno del Media Mix? www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 15: Dal “Buzz” come parte del Media Mix… www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 16: Al “Buzz” come DNA di tutte le attività di mktg! www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 17: Che risultati si aspettano i clienti? www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 18: Viralità=esponenzialità? re www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 19: La “reattività” alle azioni è indice di viralità! Reattività agli stimoli: Blogosfera relation Seeding Ufficio Stampa Advertising www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 21: 2. Dai Target alle Persone Non ci sono target da colpire, ma persone con cui risuonare. www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 22: I mercati sono conversazioni • Il Cluetrain Manifesto ci ha insegnato che: 3. I mercati sono conversazioni 2. I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici 3. Le conversazioni tra esseri umani si svolgono con voce umana. www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 23: Dalla “guerra” alla “collaborazione” • Il linguaggio del marketing finora si è basato su terminologie militari • La “cooperazione online” va oltre i due classici pilastri dell’economia: l’azienda produttrice e il mercato di consumatori. Es: Linux, Wikipedia, le recensioni di Amazon, YouTube www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 25: 3. Dagli Stili di Vita ai Momenti di Vita Esci dall’ufficio ed entra nelle tribù e nei loro momenti di vita. www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 26: Come segmentare il target? www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 27: I “momenti di vita” • In alcuni momenti della nostra vita diventiamo un medesimo target che condivide uno “spazio sociale”, un ambiente. • Gli “spazi sociali” possono essere fisici o virtuali (Internet). • Lo “spazio sociale” è caratterizzato da due dimensioni: il luogo e il momento (situazione). www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 28: I “momenti di vita” • Ogni “spazio sociale” è caratterizzato da determinati: – codici simbolici – regole sociali – e particolari “attitudini al consumo”. • Approccio etnografico/analisi qualitative per: – capire il “senso” che le persone attribuiscono all’azione – identificare i potenziali touchpoints (reali e virtuali) fra pubblico e brand. www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 30: 4. Dalla Brand Awareness alla Brand Affinity Non puoi piacere a tutti. Scegli e alimenta le tue affinità. www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 31: Il valore della comunicazione www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 32: Innovatori che “influenzano” • Al contrario della pubblicità classica, il marketing non- convenzionale punta a comunicare ad una nicchia di innovatori/influenzatori. • Innovatori ed adottatori precoci sono persone disposte a diffondere idee e novità, anche rispetto a nuovi prodotti e servizi. • Le persone che compongono la maggioranza precoce e tardiva prestano ascolto a questi “influencers”. www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 33: Non-convenzionalevsTradizionale • Il Marketing Non-Convenzionale punta a coinvolgere alcuni INFLUENZATORI/UNTORI. Sono loro che diffonderanno la comunicazione agli altri!!! www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 34: Qual è il vantaggio di un approccio non-convenzionale? www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 35: Il flusso “convenzionale” www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 36: Il flusso “non-convenzionale” www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 38: 5. Dall’Advertising all’Advertainment Non cercare di persuadere, ma diverti e stimola la conversazione. www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 39: AdvertisingVsAdvertainment • Il marketing non-convenzionale non punta a “persuadere”, bensì ad “intrattenere”. • Per questo spesso la strategia si basa sulla creazione di un “cavallo di troia” del messaggio pubblicitario. • In questo modo la comunicazione riesce a catturare l’attenzione del target, divertendolo e coinvolgendolo in una relazione, che poi permetterà al brand di veicolare il messaggio pubblicitario. • L’advertainment stimola il passaparola! www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 41: 6. Dalla Brand Image alla Brand Reputation Non costruirti un’immagine, conquistati una buona reputazione. www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 42: Una definizione di brand “Una marca è costituita dall’insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità dei soggetti (individuali e collettivi) coinvolti nella sua generazione” (A. Semprini) www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 44: 7. Dal Media Planning al Media Hunting Cambia il tuo media planner con un "cool hunter" della comunicazione. www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 45: Il Media Hunter • E’ un “cool hunter” della comunicazione • Sempre connesso con i blog di tutto il mondo • Non ragiona per formati standard ma crea i formati • Non conosce solo le grandi concessionarie ma scopre ogni giorno nuovi mini-media • Non lo spaventa realizzare progetti complessi e trova i partner adatti • Sa cogliere le “occasioni” al volo! (non solo quelle di prezzo). www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 47: 8. Dal Broadcasting al Narrowcasting Non ci sono solo i mezzi di massa, pensa a quanto è lunga la coda. www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 48: La lunga coda: mass-media vs. mini-media www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 49: Internet ha modificato i meccanismi di distribuzione • Il nostro intrattenimento non è più legato al mondo fisico, è diventato virtuale • In un mercato basato sulla “Lunga Coda” ciascuno può avere un pubblico • La “Lunga Coda” permette una fioritura di generi, stili, media differenti che si rivolgono a nicchie di pubblico, piccole, ma molto dense (e non affollate da messaggi pubblicitari!). www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 50: Uno strumento di analisi dei Trend (e delle neo-tribù)… www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 51: La mappa “Radar Trend” being emotion techno having www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 52: La mappa “Radar Trend” • E’ una mappa di tipo cognitivo, un sistema planare senza direzionalità  logica del cespuglio. • Le polarità della mappa: – Essere: la spiritualità, i valori dell’anima, la trasparenza e la semplicità volontaria. – Emozione: i valori dell’autenticità e dei sentimenti esibiti con coraggio, un’area carica di valori caldi e passionali. – Avere: i valori del possesso e dell’identità attraverso l’esibizione. – Tecnologia: l’irruzione dell'innovazione tecnologica e scientifica come valori guida del cambiamento. www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 54: 9. Dal Market Position al Sense Providing Non cercare un posizionamento sul mercato, ma il tuo senso nella società. www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 55: Il Caso Camper • Antonio Fluxà ha fondato l’azienda di scarpe nel 1877 sull’isola di Mallorca • Suo nipote Lorenzo ha intrapreso un percorso di modernizzazione durante gli anni ‘70 • Camper significa “contadino” in catalano, e le sue origini sono fermamente radicato nella Spagna rurale • Camper è ancora un’azienda famigliare che è diventata un “global” brand • Nel 2004, Camper ha venduto 3 milioni di paia di scarpe, con revenue per oltre 180 millioni di dollari. www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 56: Camper’s Way Camper non segue le mode ed è orgogliosa di essere guidata dall’amore per il design. Il direttore creativo Shubhankar Ray ha creato uno stile non-convenzionale che si basa sul concetto di: “THE WALKING SOCIETY” (TWS) www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 57: L’orgoglio delle tradizioni www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 58: Camper’s Way Just do it - Ci fa credere che siamo tutti NIKE atleti, o almeno frequentatori assidui della palestra, che amano mettere alla prova la propria resistenza fisica, superare i propri limiti e sudare. CAMPER Walk don’t Run - Camper ci invita a riflettere sull’ambiente che ci circonda, su ciò che mangiamo e sulle scarpe che indossiamo. www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 59: La filosofia di Camper “Mettendo in mostra il MEDITERRANEO e i suoi caratteri più veri possiamo rafforzare l’origine geografica di Camper, l’autenticità del suo retaggio e la sua vera identità. È importante per Camper restare fedele alle proprie radici e alla propria indole, per differenziare il brand e proporre un’alternativa al modello di globalizzazione e consumo di matrice anglo-americana, per il quale tutti sono sexy e cool, e devono aspirare a qualcosa.” Shubhankar Ray Autore del libro: The dis-ease of consumption – Capitalism is a thief www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 60: I claim di Camper Martì Guixé www.guixe.com • “Walk … don’t run!” • “A little better, never perfect” • “Followers, not clients” • “NO los compres, si NO los necessitas” www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 62: 10. Dal Fare Comunicazione all' Essere la Comunicazione! Quello a cui devi sempre aspirare è la coerenza dall'inizio alla fine. www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 63: Il Caso Chevrolet Nel marzo 2006 Chevrolet GM lancia una campagna user • generated per promuovere il SUV Tahoe Viene indetto il contest “Build your own commercial” • nell’ambito dello show televisivo “The Apprentice” I clienti sono stati invitati a realizzare dei video • partendo da una serie di clip e di colonne sonore da scegliere sul sito del Suv Tahoe ( www.chevrolet.com/tahoe) e da arricchire con pay-off ideati liberamente. www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 64: I Risultati • La campagna è durata quattro settimane: - ha raccolto 30000 iscrizioni - coinvolto 5 milioni di persone - alimentato un dibattito sull’eco-compatibilità dei SUV Di fatto tutti i video realizzati per la campagna che circolano su YouTube e Google Video imputano al SUV Tahoe la responsabilità del riscaldamento del globo. www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 65: La risposta Chevrolet • Chevrolet ha affermato di aspettarsi anche una risposta negativa da parte dei consumatori… “Per un brand la cosa migliore è andare SEMPRE al cuore del dibattito, piuttosto che restarne ai margini” (Direttore Marketing Tahoe) È fondamentale “assumere una posizione trasparente, aprendosi al dibattito con i propri clienti” (Ed Peper, Direttore Generale Chevy GM) www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 66: Dice il saggio… “Una cattiva reputazione si diffonderà ovunque, ma una buona reputazione andrà ancora più lontano” (Nichiren, monaco buddista) www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

Slide 67: Alex Giordano e Mirko Pallera NinjaMarketing - la via del marketing non-convenzionale info@ninjamarketing.it Questo materiale è pubblicato con licenza “Creative Commons” (www.creativecommons.org). Siamo contenti se questo materiale viene liberamente diffuso, lo siamo ancora di più se ne citate anche la fonte. Credits: mandala by nowikonik.com www.ninjamarketing.it www.ninjamarketing.it

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