La Sacra Scuola del Marketing “Non-Convenzionale” 10 principi fondamentali

NinjaMarketing Concept Perché i Ninja? NINJA VS. SAMURAI UTILIZZAVANO TECNICHE SEGRETE e ARMI NON-CONVENZIONALI PROFONDA CONOSCENZA DELLA NATURA e DEL TERRITORIO

Perché i Ninja?

NINJA VS. SAMURAI

UTILIZZAVANO TECNICHE SEGRETE e ARMI NON-CONVENZIONALI

PROFONDA CONOSCENZA DELLA NATURA e DEL TERRITORIO

Le Tecniche: qualche definizione…

Il word-of-mouth Il passaparola è la trasmissione di informazioni, considerazioni, opinioni su un prodotto o su un brand che avviene da persona a persona in modo informale. Word-of-mouse : tipicamente considerata una forma di comunicazione verbale, il passaparola è oggi potenziato dal web (blog, forum e email, IM, social media, ecc…).

Il passaparola è la trasmissione di informazioni, considerazioni, opinioni su un prodotto o su un brand che avviene da persona a persona in modo informale.

Word-of-mouse : tipicamente considerata una forma di comunicazione verbale, il passaparola è oggi potenziato dal web (blog, forum e email, IM, social media, ecc…).

Passaparola Vs Pubblicità Solitamente le persone sono più propense a fidarsi di una comunicazione che avviene attraverso il passaparola rispetto a forme di persuasione più tradizionali, come la pubblicità classica o azioni di marketing convenzionali Forte credibilità derivata dall’alto valore percepito della fonte , ritenuta attendibile non avendo un interesse diretto alla vendita.

Solitamente le persone sono più propense a fidarsi di una comunicazione che avviene attraverso il passaparola rispetto a forme di persuasione più tradizionali, come la pubblicità classica o azioni di marketing convenzionali

Forte credibilità derivata dall’alto valore percepito della fonte , ritenuta attendibile non avendo un interesse diretto alla vendita.

L’effetto “Buzz” Un’operazione di word-of-mouth ben riuscita genera l’effetto buzz (ronzio), una forma altamente intensa ed interattiva di passaparola.

Un’operazione di word-of-mouth ben riuscita genera l’effetto buzz (ronzio), una forma altamente intensa ed interattiva di passaparola.

Viral Marketing Il marketing virale è finalizzato alla realizzazione di prodotti, servizi o comunicazioni commerciali che abbiano in sé la propensione a diffondersi spontaneamente fra le persone come virus. Il marketing virale: 1) Progetta il Viral-DNA del prodotto/servizio/comunicazione 2) Identifica le persone potenzialmente interessate ad esso 3) Lo inserisce nei network sociali di riferimento ( seeding ) 4) Ne agevola la diffusione incoraggiandone la condivisione e le conversazioni su di esso. con altre persone

Il marketing virale è finalizzato alla realizzazione di prodotti, servizi o comunicazioni commerciali che abbiano in sé la propensione a diffondersi spontaneamente fra le persone come virus.

Il marketing virale:

1) Progetta il Viral-DNA del prodotto/servizio/comunicazione

2) Identifica le persone potenzialmente interessate ad esso

3) Lo inserisce nei network sociali di riferimento ( seeding )

4) Ne agevola la diffusione incoraggiandone la condivisione e le conversazioni su di esso. con altre persone

Guerrilla Deriva il proprio approccio dal termine militare "guerrilla”: guerra condotta con mezzi non-convenzionali da truppe irregolari , che possono contare su poche risorse contro un nemico preponderante Nel Marketing: l’organizzazione di attività dal forte impatto creativo che sorprendano il pubblico Le tecniche di "guerrilla marketing" utilizzano strumenti diversi da quelli tradizionali (spesso attesi, scontati e costosi), mettendo in campo azioni non-convenzionali per ottenere il massimo risultato con il minimo di risorse impiegate.

Deriva il proprio approccio dal termine militare "guerrilla”: guerra condotta con mezzi non-convenzionali da truppe irregolari , che possono contare su poche risorse contro un nemico preponderante

Nel Marketing: l’organizzazione di attività dal forte impatto creativo che sorprendano il pubblico

Le tecniche di "guerrilla marketing" utilizzano strumenti diversi da quelli tradizionali (spesso attesi, scontati e costosi), mettendo in campo azioni non-convenzionali per ottenere il massimo risultato con il minimo di risorse impiegate.

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1. Dal Brand DNA al Viral DNA Progetta la natura virale del tuo brand, prima di ogni cosa.

Il prodotto (o la comunicazione) è “straordinario”? Il PRODOTTO IDEALE è quello che non ha bisogno di pubblicità!!!

Brand Building vs Momentum

Un brand sempre in movimento *La quantità di moto , detta anche impulso o semplicemente “ momento” misura la capacità di un corpo di modificare il movimento di altri corpi con cui interagisce dinamicamente Momentum=massa x velocità Idee come moneta Le idee trovano il medium Idea Obsolescence Conversazioni Sorpresa Tutto è branding Investimenti come moneta Il medium determina l’idea Idea Extension Pubblicità Ripetizione Branding e retail BRAND MOMENTUM* (nuove regole) BRAND BUILDING (vecchie regole)

Idee come moneta

Le idee trovano il medium

Idea Obsolescence

Conversazioni

Sorpresa

Tutto è branding

Investimenti come moneta

Il medium determina l’idea

Idea Extension

Pubblicità

Ripetizione

Branding e retail

Quale deve essere il ruolo del “Buzz” all’interno del Media Mix?

Dal “Buzz” come parte del Media Mix…

Al “Buzz” come DNA di tutte le attività di mktg!

Che risultati si aspettano i clienti?

Viralità=esponenzialità? re

re

La “reattività” alle azioni è indice di viralità! Reattività agli stimoli: Blogosfera relation Seeding Ufficio Stampa Advertising

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2. Dai Target alle Persone Non ci sono target da colpire, ma persone con cui risuonare.

I mercati sono conversazioni Il Cluetrain Manifesto ci ha insegnato che: I mercati sono conversazioni 2. I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici 3. Le conversazioni tra esseri umani si svolgono con voce umana .

Il Cluetrain Manifesto ci ha insegnato che:

I mercati sono conversazioni

2. I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici

3. Le conversazioni tra esseri umani si svolgono con voce umana .

Dalla “guerra” alla “collaborazione” Il linguaggio del marketing finora si è basato su terminologie militari La “cooperazione online” va oltre i due classici pilastri dell’economia: l’azienda produttrice e il mercato di consumatori. Es: Linux, Wikipedia, le recensioni di Amazon, YouTube media)

Il linguaggio del marketing

finora si è basato su

terminologie militari

La “cooperazione online” va

oltre i due classici pilastri

dell’economia: l’azienda produttrice

e il mercato di consumatori.

Es: Linux, Wikipedia, le recensioni

di Amazon, YouTube

media)

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3. Dagli Stili di Vita ai Momenti di Vita Esci dall’ufficio ed entra nelle tribù e nei loro momenti di vita.

Come segmentare il target?

I “momenti di vita” In alcuni momenti della nostra vita diventiamo un medesimo target che condivide uno “spazio sociale”, un ambiente. Gli “spazi sociali” possono essere fisici o virtuali (Internet). Lo “spazio sociale” è caratterizzato da due dimensioni: il luogo e il momento (situazione).

In alcuni momenti della nostra vita diventiamo un medesimo target che condivide uno “spazio sociale”, un ambiente.

Gli “spazi sociali” possono essere fisici o virtuali (Internet).

Lo “spazio sociale” è caratterizzato da due dimensioni: il luogo e il momento (situazione).

I “momenti di vita” Ogni “spazio sociale” è caratterizzato da determinati: codici simbolici regole sociali e particolari “ attitudini al consumo ”. Approccio etnografico/analisi qualitative per: capire il “senso” che le persone attribuiscono all’azione identificare i potenziali touchpoints (reali e virtuali) fra pubblico e brand.

Ogni “spazio sociale” è caratterizzato da determinati:

codici simbolici

regole sociali

e particolari “ attitudini al consumo ”.

Approccio etnografico/analisi qualitative per:

capire il “senso” che le persone attribuiscono all’azione

identificare i potenziali touchpoints (reali e virtuali) fra pubblico e brand.

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4. Dalla Brand Awareness alla Brand Affinity Non puoi piacere a tutti. Scegli e alimenta le tue affinità.

Il valore della comunicazione

Innovatori che “influenzano” Al contrario della pubblicità classica, il marketing non-convenzionale punta a comunicare ad una nicchia di innovatori/influenzatori . Innovatori ed adottatori precoci sono persone disposte a diffondere idee e novità , anche rispetto a nuovi prodotti e servizi. Le persone che compongono la maggioranza precoce e tardiva prestano ascolto a questi “influencers”.

Al contrario della pubblicità classica, il marketing non-convenzionale punta a comunicare ad una nicchia di innovatori/influenzatori .

Innovatori ed adottatori precoci sono persone disposte a diffondere idee e novità , anche rispetto a nuovi prodotti e servizi.

Le persone che compongono la maggioranza precoce e tardiva prestano ascolto a questi “influencers”.

Non-convenzionale vs Tradizionale Il Marketing Non-Convenzionale punta a coinvolgere alcuni INFLUENZATORI/UNTORI . Sono loro che diffonderanno la comunicazione agli altri!!!

Il Marketing Non-Convenzionale punta a coinvolgere alcuni INFLUENZATORI/UNTORI . Sono loro che diffonderanno la comunicazione agli altri!!!

Qual è il vantaggio di un approccio non-convenzionale?

Il flusso “convenzionale”

Il flusso “non-convenzionale”

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5. Dall’ Advertising all’ Advertainment Non cercare di persuadere, ma diverti e stimola la conversazione.

Advertising Vs Advertainment Il marketing non-convenzionale non punta a “persuadere”, bensì ad “intrattenere”. Per questo spesso la strategia si basa sulla creazione di un “cavallo di troia” del messaggio pubblicitario. In questo modo la comunicazione riesce a catturare l’attenzione del target, divertendolo e coinvolgendolo in una relazione, che poi permetterà al brand di veicolare il messaggio pubblicitario. L’advertainment stimola il passaparola!

Il marketing non-convenzionale non punta a “persuadere”, bensì ad “intrattenere”.

Per questo spesso la strategia si basa sulla creazione di un “cavallo di troia” del messaggio pubblicitario.

In questo modo la comunicazione riesce a catturare l’attenzione del target, divertendolo e coinvolgendolo in una relazione, che poi permetterà al brand di veicolare il messaggio pubblicitario.

L’advertainment stimola il passaparola!

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6. Dalla Brand Image alla Brand Reputation Non costruirti un’immagine, conquistati una buona reputazione.

Una definizione di brand “ Una marca è costituita dall’ insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità dei soggetti (individuali e collettivi) coinvolti nella sua generazione” (A. Semprini)

“ Una marca è costituita dall’ insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità dei soggetti (individuali e collettivi) coinvolti nella sua generazione”

(A. Semprini)

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7. Dal Media Planning al Media Hunting Cambia il tuo media planner con un "cool hunter" della comunicazione.

Il Media Hunter E’ un “ cool hunter” della comunicazione Sempre connesso con i blog di tutto il mondo Non ragiona per formati standard ma crea i formati Non conosce solo le grandi concessionarie ma scopre ogni giorno nuovi mini-media Non lo spaventa realizzare progetti complessi e trova i partner adatti Sa cogliere le “occasioni” al volo! (non solo quelle di prezzo).

E’ un “ cool hunter” della comunicazione

Sempre connesso con i blog di tutto il mondo

Non ragiona per formati standard ma crea i formati

Non conosce solo le grandi concessionarie ma scopre ogni giorno nuovi mini-media

Non lo spaventa realizzare progetti complessi e trova i partner adatti

Sa cogliere le “occasioni” al volo! (non solo quelle di prezzo).

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8. Dal Broadcasting al Narrowcasting Non ci sono solo i mezzi di massa, pensa a quanto è lunga la coda.

La lunga coda: mass-media vs. mini-media

Internet ha modificato i meccanismi di distribuzione Il nostro intrattenimento non è più legato al mondo fisico, è diventato virtuale In un mercato basato sulla “Lunga Coda” ciascuno può avere un pubblico La “Lunga Coda” permette una fioritura di generi, stili, media differenti che si rivolgono a nicchie di pubblico, piccole, ma molto dense (e non affollate da messaggi pubblicitari!).

Il nostro intrattenimento non è più legato al mondo fisico, è diventato virtuale

In un mercato basato sulla “Lunga Coda” ciascuno può avere un pubblico

La “Lunga Coda” permette una fioritura di generi, stili, media differenti che si rivolgono a nicchie di pubblico, piccole, ma molto dense (e non affollate da messaggi pubblicitari!).

Uno strumento di analisi dei Trend (e delle neo-tribù)…

La mappa “Radar Trend” having being emotion techno

La mappa “Radar Trend” E’ una mappa di tipo cognitivo, un sistema planare senza direzionalità  logica del cespuglio. Le polarità della mappa: Essere : la spiritualità, i valori dell’anima, la trasparenza e la semplicità volontaria. Emozione : i valori dell’autenticità e dei sentimenti esibiti con coraggio, un’area carica di valori caldi e passionali. Avere : i valori del possesso e dell’identità attraverso l’esibizione. Tecnologia : l’irruzione dell'innovazione tecnologica e scientifica come valori guida del cambiamento.

E’ una mappa di tipo cognitivo, un sistema planare senza direzionalità  logica del cespuglio.

Le polarità della mappa:

Essere : la spiritualità, i valori dell’anima, la trasparenza e la semplicità volontaria.

Emozione : i valori dell’autenticità e dei sentimenti esibiti con coraggio, un’area carica di valori caldi e passionali.

Avere : i valori del possesso e dell’identità attraverso l’esibizione.

Tecnologia : l’irruzione dell'innovazione tecnologica e scientifica come valori guida del cambiamento.

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9. Dal Market Position al Sense Providing Non cercare un posizionamento sul mercato, ma il tuo senso nella società.

Il Caso Camper Antonio Fluxà ha fondato l’azienda di scarpe nel 1877 sull’isola di Mallorca Suo nipote Lorenzo ha intrapreso un percorso di modernizzazione durante gli anni ‘70 Camper significa “contadino” in catalano, e le sue origini sono fermamente radicato nella Spagna rurale Camper è ancora un’azienda famigliare che è diventata un “global” brand Nel 2004, Camper ha venduto 3 milioni di paia di scarpe, con revenue per oltre 180 millioni di dollari.

Antonio Fluxà ha fondato l’azienda di scarpe nel 1877 sull’isola di Mallorca

Suo nipote Lorenzo ha intrapreso un percorso di modernizzazione durante gli anni ‘70

Camper significa “contadino” in catalano, e le sue origini sono fermamente radicato nella Spagna rurale

Camper è ancora un’azienda famigliare che è diventata un “global” brand

Nel 2004, Camper ha venduto 3 milioni di paia di scarpe, con revenue per oltre 180 millioni di dollari.

Camper’s Way Camper non segue le mode ed è orgogliosa di essere guidata dall’amore per il design. Il direttore creativo Shubhankar Ray ha creato uno stile non-convenzionale che si basa sul concetto di: “ THE WALKING SOCIETY” (TWS)

L’orgoglio delle tradizioni

Camper’s Way NIKE Just do it - Ci fa credere che siamo tutti atleti, o almeno frequentatori assidui della palestra, che amano mettere alla prova la propria resistenza fisica, superare i propri limiti e sudare. CAMPER Walk don’t Run - Camper ci invita a riflettere sull’ambiente che ci circonda, su ciò che mangiamo e sulle scarpe che indossiamo.

La filosofia di Camper “ Mettendo in mostra il MEDITERRANEO e i suoi caratteri più veri possiamo rafforzare l’origine geografica di Camper, l’autenticità del suo retaggio e la sua vera identità. È importante per Camper restare fedele alle proprie radici e alla propria indole, per differenziare il brand e proporre un’alternativa al modello di globalizzazione e consumo di matrice anglo-americana, per il quale tutti sono sexy e cool, e devono aspirare a qualcosa.” Shubhankar Ray Autore del libro: The dis-ease of consumption – Capitalism is a thief

“ Mettendo in mostra il MEDITERRANEO e i suoi caratteri più veri possiamo rafforzare l’origine geografica di Camper, l’autenticità del suo retaggio e la sua vera identità. È importante per Camper restare fedele alle proprie radici e alla propria indole, per differenziare il brand e proporre un’alternativa al modello di globalizzazione e consumo di matrice anglo-americana, per il quale tutti sono sexy e cool, e devono aspirare a qualcosa.”

Shubhankar Ray

I claim di Camper “ Walk … don’t run!” “ A little better, never perfect” “ Followers, not clients” “ NO los compres, si NO los necessitas” Martì Guixé www.guixe.com

“ Walk … don’t run!”

“ A little better, never perfect”

“ Followers, not clients”

“ NO los compres, si NO los necessitas”

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10. Dal Fare Comunicazione all' Essere la Comunicazione! Quello a cui devi sempre aspirare è la coerenza dall'inizio alla fine.

Il Caso Chevrolet Nel marzo 2006 Chevrolet GM lancia una campagna user generated per promuovere il SUV Tahoe Viene indetto il contest “ Build your own commercial” nell’ambito dello show televisivo “The Apprentice” I clienti sono stati invitati a realizzare dei video partendo da una serie di clip e di colonne sonore da scegliere sul sito del Suv Tahoe ( www.chevrolet.com/tahoe ) e da arricchire con pay-off ideati liberamente.

Nel marzo 2006 Chevrolet GM lancia una campagna user generated per promuovere il SUV Tahoe

Viene indetto il contest “ Build your own commercial” nell’ambito dello show televisivo “The Apprentice”

I clienti sono stati invitati a realizzare dei video partendo da una serie di clip e di colonne sonore da scegliere sul sito del Suv Tahoe ( www.chevrolet.com/tahoe ) e da arricchire con pay-off ideati liberamente.

I Risultati La campagna è durata quattro settimane: - ha raccolto 30000 iscrizioni - coinvolto 5 milioni di persone - alimentato un dibattito sull’eco-compatibilità dei SUV Di fatto tutti i video realizzati per la campagna che circolano su YouTube e Google Video imputano al SUV Tahoe la responsabilità del riscaldamento del globo.

La campagna è durata quattro settimane:

- ha raccolto 30000 iscrizioni

- coinvolto 5 milioni di persone

- alimentato un dibattito sull’eco-compatibilità dei SUV

Di fatto tutti i video realizzati per la campagna che circolano su YouTube e Google Video imputano al SUV Tahoe la responsabilità del riscaldamento del globo.

La risposta Chevrolet Chevrolet ha affermato di aspettarsi anche una risposta negativa da parte dei consumatori… “ Per un brand la cosa migliore è andare SEMPRE al cuore del dibattito, piuttosto che restarne ai margini” (Direttore Marketing Tahoe) È fondamentale “assumere una posizione trasparente, aprendosi al dibattito con i propri clienti” (Ed Peper, Direttore Generale Chevy GM)

Chevrolet ha affermato di aspettarsi anche una risposta negativa da parte dei consumatori…

“ Per un brand la cosa migliore è andare SEMPRE al cuore del dibattito, piuttosto che restarne ai margini”

(Direttore Marketing Tahoe)

È fondamentale “assumere una posizione trasparente, aprendosi al dibattito con i propri clienti”

(Ed Peper, Direttore Generale Chevy GM)

Dice il saggio… “ Una cattiva reputazione si diffonderà ovunque, ma una buona reputazione andrà ancora più lontano” (Nichiren, monaco buddista)

“ Una cattiva reputazione si diffonderà ovunque, ma una buona reputazione andrà ancora più lontano”

(Nichiren, monaco buddista)

Alex Giordano e Mirko Pallera NinjaMarketing - la via del marketing non-convenzionale [email_address] Questo materiale è pubblicato con licenza “Creative Commons” ( www. creativecommons.org) . S iamo contenti se questo materiale viene liberamente diffuso, lo siamo ancora di più se ne citate anche la fonte. Credits: mandala by nowikonik.com