La Ricerca dello Sguardo si fa Sociale

La ricerca dello sguardo si fa sociale
Un’analisi del tracciamento dello sguardo sui Social Network
www.ninjamarketing.it 09.09.2009

La ricerca non è nuova, cambia solo forma ad ogni innovazione tecnologica
Prima che Google fosse sinonimo di Ricerca, si cercavano sulle Pagine Gialle informazioni su business e servizi – la ricerca locale originaria.
Infatti, nel 1992 , le Pagine Gialle raggiunsero il 98% delle case americane [1]. Con questo grado di penetrazione, catalogato come il quarto medium pubblicitario degli Stati Uniti, il marketing di successo iniziava con l’essere presente sulle pagine Gialle [2].
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Balziamo al 2009 : la semplice idea dietro l’advertising in un servizio di catalogazione è diventata digitale. E più che su liste alfabetiche, oggi ci affidiamo a sofisticati algoritmi che ci aiutano ad orientarci fra milioni di risultati online .
Google dichiara un guadagno di 5,7 miliardi di dollari nell’ultimo quarto del 2008, il 99% del quale è stato generato da un modello di advertising basato sulla vendita di keywords per migliorare il ranking di un sito nella pagina [3] dei risultati del motore di ricerca.
Così mentre i marketer spendevano i propri soldi per gli spazi pubblicitari sulle Pagine Gialle nel 1992, più di 10 anni dopo Google ha capito come trasferire online questa cosa.

Ma bisogna ricordare che la ricerca cambia in continuazione.
Esperti di usabilità e recenti studi universitari dimostrano cambiamenti nel modo in cui processiamo l’informazione online e sempre più persone utilizzano i social network [4].
Per i marketer online che si trovano nel mezzo di questo enorme cambiamento, i rischi sono molti.

Tracciamento dello sguardo
La controversia si è abbattuta contro l’esile, benché attraente, affermazione di uno studio che proclama la “cecità dei banner”, riferita a un crescente trend di utenti che ignorano i banner [5]. La giuria deve ancora deliberare.
L’eccitazione sull’avanzamento della tecnologia del Tracciamento dello Sguardo ha generato una nuova era della ricerca. E le anticipazioni proliferano mentre i marketer attendono nuove dritte sull’usabilità dei siti web e su come le persone interagiscono con l’ambiente online.

In passato, uno studio propose il “Triangolo dorato” [6], teoria che dava adito alla credenza secondo la quale le persone analizzerebbero i primi cinque risultati della ricerca nell’ordine con cui vengono presentati .
Per i marketers, ciò sosteneva la necessità di Search Engine Optimization (SEO).
Ma da quando le persone passano più tempo sui social network, abbiamo rapidamente appreso che le vecchie regole non valgono più .

Consideriamo che:
- Le community online continuano a crescere. Il 72% degli americani adulti si connette ad internet con lo scopo di entrare in una community . [7]
- Gli utenti di Facebook nel febbraio del 2009 si collegavano per 3 miliardi di minuti al giorno . [8]
- Il tempo totale su Facebook degli americani è cresciuto del 700% nel 2009. [9]
- Le ricerche su Facebook sono in aumento e mostrano un incremento del 5% nel Maggio 2009. Le ricerche su Google sono in calo del 2% . [10]

SCOPO:
Dal momento che la ricerca sui social network è in espansione, prevediamo una trasformazione nelle abitudini di ricerca nei comportamenti di recupero delle informazioni.
I marketer affrontano una sfida costante per comprendere il comportamento dei consumatori riguardo la ricerca.
I siti di social network offrono ai business un’enorme opportunità di costruire il proprio brand e sviluppare una sinergia fra le pagine del profilo della compagnia, gli annunci online e la ricerca.

Oggi assistiamo alla fusione di social e ricerca. E davanti ai nostri occhi vediamo molta confusione sull’efficacia della pubblicità sui social network. Sappiamo che oltre egli utenti di internet preferisce vedere annunci personalizzati [11].
Ma davvero le persone guardano gli annunci sui social network?
La tecnologia del tracciamento dello sguardo può rivelare come l’attenzione è rivolta a specifiche Aree di Interesse (AOI).
Oneupweb ha usato questa tecnica per studiare come gli utenti interagiscono con gli annunci a pagamento mentre eseguono ricerche su Facebook, Twitter e YouTube .

Fig 1. visualizzazione della mappa del calore dei partecipanti allo studio al login su Facebook.

METODOLOGIA
Con la tecnica del Tracciamento dello sguardo siamo in grado di analizzare come un utente visualizza il contenuto di una pagina . Usando il tracciamento dello sguardo abbiamo analizzato lo sguardo di 25 partecipanti che svolgevano ricerche di prodotti su Facebook e YouTube. (Tabella 1)

Nel caso di Twiter, abbiamo osservato comportamenti su ricerche generali in quanto, al momento, Twitter non prevede annunci a pagamento . Ma questa cosa è destinata a cambiare presto.
METODOLOGIA
Un precedente studio di Cornell ha stabilito che gli utenti cliccheranno su un risultato entro i primi dieci secondi dalla comparsa della pagina dei risultati [12]. Per gli scopi di questa ricerca, ci siamo soffermati su analisi delle orbite, durata della prima fissazione, e lunghezza della fissazione nei primi 30 secondi del processo di ricerca [13].

DEMOGRAFIA
25 partecipanti, (60% donne) tra i 18 e i 55 anni (media=35), sono stati ingaggiati per lo studio. Tutti gli utenti hanno un account Facebook e sono utenti regolari (figura 2, slide 8). Questo campione è paragonabile alla media degli utenti Facebook. (Tabella 2)

PROCEDURE

PROCEDURA
All’inizio di ogni studio, il Tracciamento dello sguardo veniva calibrato su ogni partecipante.
I partecipanti guardavano prima il proprio account Facebook , e veniva loro chiesto di passare qualche minuto sulla propria pagina come facevano solitamente, prima che venisse presentato il compito di ricerca. (Figura 3a, slide 17 e Figura 3b, slide 18).
I partecipanti seguivano la stessa routine su Twitter (Figura 4a, slide 19 e Figura 4b, slide 20). Successivamente, veniva chiesto loro di navigare su YouTube (Figura 5a, slide 21 e Figura 5b, slide 26) [14].

Questo dava un’idea di base sui comportamenti normali prima che ai partecipanti venisse chiesto di svolgere il compito di ricerca.
Ai partecipanti è stato chiesto verbalmente di completare una serie di compiti di ricerca su Facebook, Twitter e YouTube (Figura 6, slide 26).
Una volta completati i compiti di ricerca, i partecipanti hanno risposto ad un breve questionario riguardo la loro esperienza con il sistema di tracciamento dello sguardo.

Fig 3a. visualizzazione normale di Facebook mostrata attraverso le aree di alta intensità oculare segnalate in rosso sulla mappa.

Fig 3b. visualizzazione normale su Facebook . Le aree scure mostrano i punti nei quali gli utenti non guardano .

Fig 4a. comportamento normale su Twitter , mostra alta intensità oculare sulla colonna di destra e sui primi 4 risultati.

Fig 4b. Cosa non guardano gli utenti nei primi 60 secondi su Twitter?

Fig 5a. Su YouTube possiamo vedere grande attenzione sui 4 video posizionati in cima alla pagina .

Fig 5b. I partecipanti non hanno visto il video di Michael Jackson nei primi 30 secondi di visione.

RISULTATI
La nostra analisi dei primi 30 secondi di processo di ricerca su Facebook e YouTube include:
Individuazione di schemi di interesse rispetto a comportamenti individuali.
Identificazione di aree di alta intensità oculare sulla mappa di visualizzazione del calore.
Analisi aggregata dei dati attraverso un’analisi comparativa di “ tempi di prima fissazione ” e “ durata della fissazione ”.

Abbiamo anche osservato le abitudini di ricerca su Twitter . Comunque, Twitter non supporta attualmente gli annunci a pagamento e quindi non abbiamo potuto includerlo nell’analisi corporativa riguardante il coinvolgimento degli utenti rispetto a risultati normali e a pagamento.
Ciononostante, Twitter merita molta attenzione per il suo uso come strumento di social media marketing .
Twitter sta vivendo un boom della popolazione – con un incremento del 400% negli Stati Uniti dal Gennaio 2009 [15]. E Twitter probabilmente continuerà a guadagnarsi sempre di più l’attenzione dei marketer man mano che le persone continueranno a iscriversi.

Abbiamo ritenuto importante includere Twitter in questo studio per capire meglio come gli utenti si rapportano ad un compito di ricerca – sospettiamo che molti utenti utilizzino la barra di ricerca della colonna di destra piuttosto che il sito di ricerca associato a Twitter (http://search.twitter.com).
Questi risultati preliminari aiuteranno a guidare le future ricerche di marketing.

ANALISI: PRIME IMPRESSIONI
I tracciati degli sguardi individuali sono stati analizzati per individuare schemi nell’ordine con cui i partecipanti guardavano i risultati della ricerca. La mappa del calore riassume dati multipli sullo sguardo, mostrando i punti guardati, la fissazione e schema della traiettoria superimposta al di sopra degli stimoli visti durante lo studio.

ANALISI: PRIME IMPRESSIONI
Nel corso dei primi 10 secondi di visualizzazione dei risultati della ricerca, i partecipanti concentrano lo sguardo sugli annunci a pagamento .
Al contrario di quanto ci si aspettava, i partecipanti guardano gli annunci a pagamento prima di guardare il secondo e terzo risultato (Figura 7, slide 29).
La mappa del calore mostra il gruppo aggregato di dati per l’impressione iniziale rispetto alla visualizzazione dei risultati della ricerca “Pepsi” su Facebook. (Figura 8, slide 30).

Comportamenti simili sono stati osservati nella ricerca su YouTube (Figura 9, slide 31 e Figura 10, slide 32).
Ancora una volta, i partecipanti si sono soffermati sull’annuncio a pagamento nel corso del completamento del compito di ricerca.

Fig 7. Ci sono 21 fissazioni sulla barra di ricerca e il menu opzioni prima di arrivare al primo risultato. Entro i successivi 4 sguardi, si arriva al primo risultato, sul quale si passano da 0,00 a 22,97 secondi.

Fig 8. Mappa del calore delle visualizzazioni aggregate della ricerca Pepsi su Facebook . Tempo: 0,00 – 10,72 secondi.

Fig 9. La fotografia di 12,47 secondi di un utente mentre guarda i risultati della ricerca su YouTube.
L’utente parte dalla descrizione del primo video (1-6), poi passa a quella del secondo (7-18).
Poi si sposta sui video sponsorizzati (20-28) prima di passare al terzo risultato.
L’utente passa più tempo sui video sponsorizzati che sul primo video.

Fig 10. Mappa del calore delle visualizzazioni aggregate della ricerca Pepsi su YouTube.
Tempo: 12,41 secondi

ANALISI: Fissazione delle Aree di Interesse (AOI)
Le Aree di Interesse (AOI) sono uno strumento quantitativo usato per analisi comparative di alcune funzionalità di una pagina web.
Gli strumenti di tracciamento dello sguardo lavorano individuando e tracciando fissazioni. Una fissazione è contata quando uno sguardo si posa su un’area di approssimativamente 50 pixel per almeno 100 millisecondi (ms) (ovvero 1/10 di secondo).
I movimenti degli occhi sono rapidi e si muovono attraverso molte aree di una pagina in un solo minuto. L’abilità di definire specifiche AOI per la comparazione rende possibile un’analisi quantitativa dei risultati.

Per gli obiettivi di questo studio, abbiamo analizzato prima il gruppo di dati relativi alle aree di alta intensità – quelle aree dove la maggior parte dei partecipanti passa il tempo e per quanto tempo lo passa.
Da quel dato abbiamo potuto ricavare credibilmente le AOI che ci avrebbero dato le comparazioni più robuste e significative.
Abbiamo definito la sezione degli annunci a pagamento AOI1 (Figura 11, slide 38 e Figura 12, slide 39).
Le quattro aree principali nei risultati della ricerca sono state definite rispettivamente AOI 2, AOI 3 e AOI 4 . Questo ci ha permesso di svolgere una comparazione più rigorosa sulla fissazione dello sguardo sugli annunci a pagamento rispetto ai risultati della ricerca.

La possibilità di definire specifiche AOI ci ha dato modo di analizzare la percentuale di utenti che fissavano un elemento particolare e il tempo passato su quella sezione.
Il tempo per la prima fissazione e la durata della fissazione sono metriche importanti per iniziare a capire come gli utenti distribuiscono la propria attenzione nelle pagine.
Ciò che abbiamo trovato corrobora i risultati di precedenti ricerche sulla velocità con la quale gli utenti guardano i risultati delle ricerche.

In generale, i partecipanti passavano meno di un secondo a guardare ogni risultato della ricerca (Figura 13, slide 40).
Ma, cosa più importante, questo studio ha stabilito che non c’è una differenza significativa nella fissazione sugli annunci a pagamento comparati con i primi risultati della ricerca (Figura 10, slide 32 e Figura 14, slide 41).
Gli utenti fissavano il primo risultato entro i primi due secondi e avrebbero visto l’annuncio a pagamento, in media, entro i primi dieci secondi – all’interno dell’arco di tempo precedente all’intraprendere qualsiasi azione (Figura 10, slide 32). Questo dato suggerisce anche che forse gli utenti non visualizzano i risultati della ricerca in ordine, come avevamo immaginato.

Un’osservazione interessante da questo studio particolare è il modo in cui gli utenti passano più tempo interagendo con la pagina dei risultati della ricerca su Facebook in comparazione con il tempo passato con i risultati di YouTube.
In ogni caso, una volta che un partecipante ha cliccato su un video di YouTube, continua a interagire con i risultati correlati sulla destra dello schermo mentre aspetta il caricamento dei video.

Fig 11. AOI definite per la ricerca Pepsi su Facebook per un’analisi quantitativa che compara l’attenzione dell’utente verso gli annunci a pagamento e i risultati della ricerca.

Fig 12. AOI definite per la ricerca Pepsi su YouTube per un’analisi quantitativa che compara l’attenzione dell’utente verso gli annunci a pagamento e i risultati della ricerca.

Fig 13. Durata media della fissazione sugli annunci a pagamento comparati con i primi 4 risultati della ricerca durante i primi 20 secondi di visualizzazione dei risultati della ricerca. Valore R2 di Facebook=0,37 secondi; valore R2 di Youtube=0,44 secondi. Ciò indica che non ci sono trend prevedibili (incremento o decremento) nella durata della fissazione fra le AOI selezionate.

Fig 14. Una comparazione del tempo necessario per la prima fissazione degli annunci a pagamento e le prime 4 AOI per Facebook e YouTube. Il grafico mostra che gli utenti sono propensi a guardare gli annunci a pagamento nel corso della ricerca dei risultati

ANALISI: Soddisfazione della ricerca
La presenza dei brand sui social media sta aumentando di importanza con la crescita della comunità online . Ma gli utenti di Facebook, Twitter e YouTube sanno come cercare i brand in un contesto online? Gli annunci a pagamento, personalizzati, possono aumentare la loro importanza se i marketer imparano in che modo le persone usano le ricerche sui social.
La nostra ricerca indica che il 90% dei partecipanti erano soddisfatti dei risultati della ricerca su YouTube – dato da comparare al 50% dei partecipanti soddisfatti dai risultati di Twitter e al 63% di gradimento per i risultati della ricerca su Facebook (Figura 15, slide 45).

I commenti, come i risultati, sono divisi rispetto all’utilità di una ricerca di prodotto su Twitter.
Per molti partecipanti è indifferente cercare risultati su Twitter, soprattutto perché la ricerca in real time mostra un elenco dei Tweets più recenti che contengono la frase cercata e non portano necessariamente l’utente sul profilo del brand (Figura 16, slide 46).
D’altra parte, i partecipanti gradiscono i risultati di Twitter in quanto “è bello vedere altre persone che fanno la tua stessa domanda” e affermano che Twitter è il posto giusto per “trovare opinioni reali”.

Facebook ha avuto una valutazione migliore come soddisfazione della ricerca generale rispetto a Twitter, ma non così tanto.
Il 63% dei partecipanti ha considerato utili i risultati della ricerca. Molti hanno affermato di essere stati incerti al momento di capire quale era la pagina ufficiale del brand .

Fig 15. I partecipanti intervistati hanno manifestato la maggiore soddisfazione per i risultati di YouTube e la minore soddisfazione per quelli di Twitter .

Fig 16. Una mappa del calore delle aree che guardano gli utenti nel corso di una ricerca su Twitter .

CONSIDERAZIONI GENERALI
Un mito dei marketer è che alle persone non piaccia la pubblicità sui social network . Studi recenti ci mostrano che ciò non è vero [16]. E la ricerca di Oneupweb mostra che:
- Il 65% dei partecipanti guarda gli annunci a pagamento entro i primi 10 secondi della ricerca.
- Non viene seguito l’ordine in cui vengono presentati i risultati . Spesso gli annunci a pagamento vengono visualizzati prima del 3° e 4° risultato.
- Non c’è una differenza significativa nella durata della fissazione tra i primi 4 risultati e gli annunci a pagamento sia su Facebook che su YouTube.
- Il 50% dei partecipanti era soddisfatto dei risultati della ricerca su Twitter . A molti piaceva il fatto di poter trovare le opinioni attuali sul prodotto.

DISCUSSIONI PER IL FUTURO
Questi risultati preliminari contengono molte ipotesi sul comportamento di ricerca e l’ottenimento di informazioni.
Essi mostrano che le regole logiche che si applicano al comportamento di ricerca potrebbero non applicarsi ai social network.
Il differente ambiente di ricerca può incoraggiare gli utenti a sviluppare differenti abitudini nell’approccio ai risultati della ricerca.

La vera natura sociale di questi siti permette una differente logica di ricerca.
Le persone entrano in questi siti con aspettative diverse e i risultati delle ricerche vengono generati socialmente.
I risultati delle ricerche su Facebook sono ordinati in ordine di associazione con il social network individuale .
Su YouTube, i risultati della ricerca sono perlopiù basati sui tag degli utenti e sulle descrizioni . Ma contano anche le opinioni comuni. Le persone possono votare e commentare i video, e ciò influenzerà il ranking dei risultati della ricerca su YouTube.

Questi risultati hanno implicazioni molto pratiche e attuali per il business che si muove verso le community online per vendere e portare il proprio brand online.
Un’esposizione ripetuta attraverso la sinergia di annunci a pagamento e i risultati della ricerca aumenta la familiarità col brand.
Ciò è vitale per generare vendite sia online che offline.
Studi sulla familiarità dei brand online come indicatore del raggiungimento degli intenti hanno mostrato risultati promettenti per i marketer [17].

LEZIONE IMPARATA:
Conoscenza condivisa, scelta della community
Le abitudini degli utenti non devono essere un ostacolo . Il percorso dello sguardo e la fissazione dell’occhio sono una delle più rilevanti e solide metriche per capire il comportamento online [18].
Teorie sul comportamento per l’ottenimento delle informazioni suggeriscono che gli utenti adatteranno il proprio comportamento di ricerca e l’interazione con i risultati della ricerca all’interno di ambienti online particolari, come i social network [19]. Le persone danno valore a risultati correlati ai propri interessi personali. La previsione di crescita delle comunità online sembra promettente [20].

E con la crescita di questa popolazione online, molte persone sono sempre più influenzate dalle opinioni – e dalle connessioni – di chi fa parte del loro network.
Una ricerca recente sul comportamento online ha mostrato che le persone sono più propense ad accettare consigli sui prodotti da amici e parenti [21].
La nostra ricerca suggerisce che Twitter avrà un ruolo importante nel processo decisionale dei consumatori .

La ricerca sul tracciamento dello sguardo unisce la potenza di analisi, usabilità e psicologia in un unico forte strumento di marketing.
Ci sarà una domanda sempre maggiore di studi in profondità man mano che il comportamento degli utenti si adatterà al contesto dei social online.
C’è una porta aperta per i marketer per apprendere a muoversi in questo nuovo terreno con la guida della ricerca sul tracciamento dello sguardo.
Sappiamo che la ricerca sta cambiando – si sta facendo sociale. Continuate a tenerla d’occhio.

Riferimenti
1. Mangel, Amy. 1992, “An Old Industry Finally Grows Up,” AdWeek,
August 10.
2. Peabody, Patricia S. 1991, “Yellow Journalism: Advertising Trade Press’ View of the Yellow PagesIndustry,” Link. October.
3. Google Annual Report, Feb. 15, 2008
4. L’esperto di usabilità Jakob Nielsen, è uno dei molti ricercatori ad affermare che gli utenti di internet scorrono Più che leggere attentamente. Pirolli et al. (2005) Hanno proseguito l’analisi sulle ricerche e le abitudini di navigazione suggerendo che il comportamento di recupero delle informazioni degli utenti si adatta alla struttura dell’ambiente Online nel quale lavorano.
5. Nielsen/Norman Group, 2006.
6. Hotchkiss, Gordon, Steve Alston, and Greg Edwards. Google Eye Tracking Study: How Searchers See & Click on Google Search Results. Enquiro Search Solutions. July 2005..

Riferimenti
7. Ruder Finn Intent Index. Basato sulle risposte di un minimo di 500 Amerciani adulti riguardo lo scopo della navigazione, aggiornato quadrimestralmente.
8. eMarketer, All About Facebook. March 24, 2009.
9. Nielsen 2009.
10. comScore,U.S. Search Engine Rankings, May 2009
11. Q Interactive 2009.
12. Granka, L., T. Joachims, and G. Gay. 2004. Eye-tracking Analysis of User Behavior in WWW Search. Poster Abstract, Proceedings of the Conference on Research and Development in Information Retrieval (SIGIR), 2004.
13. Josephson, S. & Holmes, M. E. 2002. Visual attention to repeated Internet images: testing the scanpath theory on the World Wide Web. Proceedings of ETRA ‘02 (Eye Tracking and Research Applications Symposium), New Orleans, March 25-27.

Riferimenti
14. Gli utenti potrebbero cercare su YouTube senza essere loggati. Anche se non era richiesto, il 56% dei partecipanti ha affermato di aver usato un account su YouTube.
15. QuantCast, comparison 1/31/2009 and 5/31/2009 demographic data.
16. Q Interactive 2009, più della metà degli utenti di internet preferisce gli annunci personalizzati.
17. OPA and ComScore, The silent click, June 2009.
18. Joachims, et al., 2005. Accurately Interpreting Clickthrough Data as Implicit Feedback. Proceedings of the Conference on Research and Development in Information Retrieval (SIGIR), 2005.
19. Pirolli & Card, 1999. Information Foraging. Psychological Review 106(4): 643-675.
20. OPA and ComScore, The silent click, June 2009.
21. Wintel, Word of Mouth and Viral Marketing, as cited.

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Il documento realizzato da NINJAMARKETING è una traduzione autorizzata di:
“ SEEING SEARCH GO SOCIAL: An Eye Tracking Analysis on Social Networking Sites ” condotta da
Traduzione a cura di Alessandro Varone,
Editing di Silvia Carbone.
L’originale è scaricabile
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La Ricerca dello Sguardo si fa Sociale

by Mirko Pallera on Sep 09, 2009

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