Marketing Digitale - Il piano di digital marketing
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L’insieme delle attività che attraverso l’uso di strumenti digitali ...

L’insieme delle attività che attraverso l’uso di strumenti digitali
sviluppano campagne di marketing e comunicazione integrate,
targetizzate e capaci di generare risultati misurabili che aiutano
l’organizzazione a individuare e mappare costantemente i bisogni
della domanda, a facilitarne gli scambi in modo innovativo,
costruendo con la stessa una relazione interattiva che genererà
valore nel tempo.

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Marketing Digitale - Il piano di digital marketing Presentation Transcript

  • 1. MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 1 !"# $ % MarketingDigitale Strategie e Strumenti di Business
  • 2. Ma chi sei? E cosa fai? ?
  • 3. digital entrepreneur / project manager freelance IT consultant # $ % MarketingDigitale ' ( ) * + , - Kiko +39 320 68.89.703 www.corsentino.net kiko@corsentino.net /kikocorsentino /kikocorsentino /kiko.corsentino 3 !" Francesco Corsentino
  • 4. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 4 Il Piano di Lavoro Lun Mar Mer Gio Ven Principi di Social Media Marketing Costruire un sito Web Strategie di Content Marketing Il piano di marketing digitale Lezioni di E-Commerce Cosa vi racconterò in questo percorso
  • 5. Cosa è il marketing? . Il marketing è la necessità di comprendere meglio la domanda, i suoi comportamenti, le sue reazioni.
  • 6. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 6 Soddisfare le personas / 0? 1 Domanda Reazioni Comportamen4 Capire la domanda, analizzare i bisogni, offrire la soluzione
  • 7. Marketing 1930 Crisi economica mondiale Marketing Digitale 2006 Crisi nordamericana
  • 8. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 8 Nascita del MarketingI fattori scatenanti Esplosione del Web Crescita dei device mobili 2 Community Virtuali 34
  • 9. L’unica moneta è rappresentata dai dati e dalle informazioni # $ % MarketingDigitale 9 !" La perdita di efficacia dei media tradizionali ha portato a un ribaltamento delle strategie di comunicazione. Sono gli utenti ad avere il controllo della comunicazione: accedono liberamente ai dati e alle informazioni e possono scegliere perfino i canali. Era dell’informazione
  • 10. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 10 Fare marketing in questa eraTre semplici cambiamenti da controllori dal proclama dalla customer acquisition a facilitarori alla trasparenza alla customer retention
  • 11. Cosa è l’Internet Marketing? . Internet Marketing è il marketing dei prodotti e dei servizi attraverso Internet.
  • 12. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 12 Marketing DigitaleUn nuovo modo di fare marketing l’insieme delle attività di promozione e di facilitazione degli scambi ANCHE attraverso Internet l’insieme delle attvità di marketing che utilizzano ANCHE le nuove tecnologie al fine di sviluppare e distribuire prodotti e servizi a uno o più specifici target audience Il Marketing Digitale è l’insieme delle attività di ascolto e di monitoring dei consumatori attraverso l’utilizzo ANCHE delle nuove tecnologie elettroniche Il Marketing Digitale è Il Marketing Digitale è
  • 13. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 13 I concetti baseLe parole chiave del marketing digitale 1 Mul4canalità Integrazione Ascolto 2 4 5 3 6 Misurazione Customizzazione Relazione
  • 14. Stay hungry, stay foolish5
  • 15. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 15 Il piano di Marketing DigitaleCostruire un piano strutturato Definizione Cosa serve Perché serve Quali obiettivi
  • 16. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 16 Marketing DigitaleUna definizione completa L’insieme  delle  aFvità  che  aIraverso  l’uso  di  strumen4  digitali     sviluppano  campagne  di  marke4ng  e  comunicazione  integrate,   targe4zzate  e  capaci  di  generare  risulta4  misurabili  che  aiutano   l’organizzazione  a  individuare  e  mappare  costantemente  i  bisogni   della  domanda,  a  facilitarne  gli  scambi  in  modo  innova4vo,   costruendo  con  la  stessa  una  relazione  interaFva  che  genererà   valore  nel  tempo.
  • 17. per implementare un piano di marketing digitale # $ % MarketingDigitale 17 !" • cambiare approccio rispetto al marketing tradizionale • un piano strutturato con obiettivi, strategie e tattiche • una struttura organizzativa adeguata, con il supporto di partner adeguati • uno scenario di budget adatto agli obiettivi da raggiungere Cosa serve
  • 18. per implementare un piano di marketing digitale # $ % MarketingDigitale 18 !" • perché il mercato è globale, quindi anche la concorrenza è globale • perché la crisi ha colpito e bisogna reagire per sopravvivere • perché la tecnologia muta costantemente e bisogna padroneggiarla, non subirla • perché i bisogni dei consumatori mutano continuamente e bisogna soddisfarli Perché serve
  • 19. per implementare un piano di marketing digitale # $ % MarketingDigitale 19 !" • generare un vantaggio competitivo rispetto ai competitori • soddisfare i bisogni dei clienti fidelizzando i vecchi e acquisendo i nuovi • far crescere il fatturato, creare nuove opportunità di business Quali obiettivi
  • 20. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 20 I processi del Marketing DigitaleIl percorso per impostare un piano di marketing digitale Processo Analitico Processo Strategico Processo Operativo Processo Valutativo Processo di Crescita
  • 21. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 21 Il processo analiticoCapire il mercato e i clienti, analizzare i competitor, trovare gli alleati 1 Analisi  dei  clien4 Ricerche  di  mercato Analisi  compe4tor 2 1 2 3 3 Valutare  la  brand  reputa4on   dei  compe4tor Mappare  gli  influencer Analisi  conversazioni  online Marke4ng  Tradizionale Marke4ng  Digitale
  • 22. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 22 Obiettivi: » scoprire i potenziali argomenti di interesse per la target audience: le informazioni più ricercate e le parole chiave usate per cercarle » migliorare la presenza online attraverso l’ottimizzazione del sito (SEO) e valutare quale contenuto sviluppare (CONTENT STRATEGY) » scoprire quali termini usa la target audience e come li usa, per poi adattare il tono della comunicazione. La ricerca del target audienceAnalizzare il comportamento degli utenti online Strumenti: » ispezione diretta di social network, blog, forum; » strumenti di Google » servizi online
  • 23. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 23 La ricerca di mercato (1)Dati e informazioni per prendere decisioni di marketing Definizione Attività di raccolta di dati e informazioni rispetto a un determinato target di riferimento. Perché ricorrere a una ricerca di mercato? Quando bisogna affrontare un problema da una base di forti incertezze o di mancanza di informazioni, si ricorre alla ricerca di mercato per prendere decisioni importanti. Occorre preliminarmente identificare il problema e quindi il target da esaminare. Gli obiettivi devono essere chiari (SMART: Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timedefined). Obiettivo Facilitare decisioni strategiche su posizionamento, segmentazione, prodotto, prezzo.
  • 24. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 24 La ricerca di mercato (2)Dati e informazioni per prendere decisioni di marketing Le fasi di una ricerca di mercato » raccolta dei dati » identificazione della tipologia di ricerca » identificazione della fonte di dati » identificazione della strategia di ricerca
  • 25. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 25 La ricerca di mercato (3)Dati e informazioni per prendere decisioni di marketing Le tecniche di raccolta dei dati offline online qualità quan,tà osservazione focus  group interviste focus  group interviste tracking email   feedback usability  test sondaggi panel sperimentazione sondaggi panel A/B  test
  • 26. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 26 La ricerca di mercato (4)Dati e informazioni per prendere decisioni di marketing Le tipologie di ricerca (secondo Chisnall) » esplorativa, per identificare meglio un problema poco chiaro sin dal principio » descrittiva, per approfondire le caratteristiche e le ragioni di un problema » causale, per studiare le soluzioni a un problema già definito
  • 27. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 27 La ricerca di mercato (5)Dati e informazioni per prendere decisioni di marketing Le fonti di dati secondarie sono quelle raccolte da istituti specializzati. ! Esempi di istituti specializzati e fonti secondarie: • Forrester Research • Gartner • Nielsen • pubblicazioni specializzate • stampa online • blog dedicati
  • 28. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 28 Analisi dei concorrenti (1)Monitorare i concorrenti per capire dove è il vantaggio competitivo Per capire da dove si parte, occorre analizzare non solo la propria situazione interna, ma anche il mercato e la concorrenza. Procedere a una mappatura completa dei competitor » concorrenza diretta: le imprese che soddisfano lo stesso bisogno, che producono lo stesso prodotto/servizio » concorrenza allargata: le imprese che mirano ad acquisire lo stesso target di riferimento Obiettivo Stilare una lista dei migliori concorrenti e darne una valutazione secondo due tecniche: • analizzando il contenuto generato dall’azienda • analizzando il contenuto generato dagli utenti
  • 29. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 29 Analisi dei concorrenti (2)Monitorare i concorrenti per capire dove è il vantaggio competitivo Analisi del contenuto generato dall’azienda Compe,tor Variabile Contenuto Valutazione … … … [1..10] • ranking Google • usability • velocità di navigazione • quantità di link esterni • profilazione utenti / tipi di accesso a contenuti • sicurezza (policy) • affidabilità • esistenza area news e modalità/tipo/ frequenza di aggiornamento • assistenza online: modalità • funzionalità di ricerca (profondità) • ampieza contenuti (sezioni) • press kit • interazione marketing offline • documenti ufficiali: modalità accesso, contenuti • newsletter (esistenza, frequenza) InformativeTecniche • esistenza community e quantità utenti e grado di partecipazione • esistenza / aggiornamento / contenuti del blog • esistenza / aggiornamento / contenuti dei social media • area Customer Service • mobile • forum Engagement Macrovariabili e variabili
  • 30. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 30 Analisi dei concorrenti (3)Monitorare i concorrenti per capire dove è il vantaggio competitivo Analisi del contenuto generato dagli utenti Compe,tor Google Yahoo Facebook Twi=er … … •  link   rilevan4   •  temi   principali   •  esempi  di   post •  link   rilevan4   •  temi   principali   •  esempi  di   post •  numero  di   pagine   •  numero   fans   •  esempi  di   post •  numero  di   account   •  numero   followers   •  esempi  di   tweet …
  • 31. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 31 Analisi dei concorrenti (4)Monitorare i concorrenti per capire dove è il vantaggio competitivo Obiettivo » capire quali sono le fonti dei possibili vantaggi competitivi da sfruttare » acquisire informazioni sulle capacità strategiche dei competitor » acquisire maggiore visione del mercato
  • 32. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 32 Social Media conversationAscoltare prima di parlare! Obiettivo » capire qual é lo scenario in cui l’azienda dovrà muoversi online » acquisire informazioni su un primo livello di reputazione dell’azienda » sollevare alcune criticità riguardo la web presence dell’azienda » monitorare i competitor Come si implementa un’analisi delle conversazioni online? » redigere lista di parole chiave da monitorare » ascoltare e presidiare i canali digitali individuati » usare tools dedicati (Netvibes, Radian6, Alterian, Social Mention, …)
  • 33. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 33 Mappare gli influencer (1)Chi influenza la nostra target audience? Chi detiene il potere? I media tradizionali hanno perso da tempo il loro potere influenzatore. Oggi le persone si fidano maggiormente dei propri pari, e specialmente dei blogger più conosciuti e autorevoli. Influencer? Gli influencer, blogger e non solo, hanno la capacità di rivolgersi al nostro target audience e di influenzarli.
  • 34. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 34 Mappare gli influencer (2)Chi influenza la nostra target audience? Come scovarli? Per prima cosa dobbiamo individuare i temi da monitorare e stilare una lista di parole chiave: con questi dati cominciamo a monitorare il Web. Variabile Valutazione Influencer  1 •  ranking  del  sito   •  autorità  del  blog   •  numero  di  link  al  blog   •  s4ma  del  traffico  verso   il  blog   •  numero  e  qualità  dei   commen4   •  frequenza  /  tono  delle   risposte   •  numero  di   collaborazioni [1..10]
  • 35. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 35 Il processo strategicoIndividuare le personas, targetizzare, sviluppare le idee digitali 1 Segmentazione     della  domanda Targe4zzare   la  domanda Posizionamento   dei  prodoF 2 1 2 3 3 Posizionamento  online Idee  e  strategie  digitali Individuare  le  personas Marke4ng  Tradizionale Marke4ng  Digitale
  • 36. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 36 Le personasCon chi entreremo in contatto? Definizione Le personas sono degli archetipi ipotetici di utenti attuali o potenziali di un’attività di digital marketing. A cosa servono? A guidare le decisioni e le strategie relative alla costruzione di attività di comunicazione e marketing. Non sono persone vere, me ne rappresentano motivazioni, aspettative, comportamenti. Non sono così diverse da un segmento di mercato. Come le sviluppo? » analisi dei segmenti di mercato » brainstorming » interviste » focus group
  • 37. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 37 Il posizionamentoCollocare prodotti e messaggio nella mente delle persone Definizione Il posizionamento è la fase nella quale l’impresa comunica la propria offerta ai segmenti di mercato individuati. Prima di poterlo definire, occorre effettuare la segmentazione e il targeting. Cosa, come, perché Nella fase di posizionamento sono fondamentali: » il contenuto da comunicare » il tipo di interazione da stimolare » il modello di business che si intende perseguire Obiettivo finale Acquisire vantaggio competitivo nel tempo.
  • 38. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 38 Il processo operativoIndividuare i canali, gestire la comunicazione, definire ruoli e budget 1 Scelta  del  pricing Ges4one     della  comunicazione Ges4one   della  distribuzione 2 1 2 3 3 Ruoli,  Procedure   Timing,  Budget Individuazione  canali Valutazione  del  pricing Marke4ng  Tradizionale Marke4ng  Digitale
  • 39. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 39 Tattiche & Canali DigitaliScelta degli strumenti e dei rispettivi canali di comunicazione » costruzione di un sito » pubblicazione di un blog » newsletter » sviluppo di una community » cura dei social network » mobile » video » … » SEO » online advertising » email marketing » digital PR » SEM » mobile marketing » viral marketing » … Canali TaFche
  • 40. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 40 Timing & BudgetingOrganizzare le risorse e gestire il budget »  ricerche e analisi » scadenze e revisione contenuti » lancio delle attività » inizio e durata promozioni » monitoraggio e misurazione » manutenzione (IT, hosting, servizi vari) » contenuti » servizi di monitoraggio/misurazione » promozione » consulenti Tempi Cos4
  • 41. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 41 Il processo valutativoMisurare e valutare i risultati acquisiti 1 2 1 2 3 3 Parametri  &  KPI Strumen4 Monitoraggio  con4nuo Marke4ng  Tradizionale Marke4ng  Digitale
  • 42. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 42 Misurare i social mediaParametri legati alle attività sui social media (alcuni) Parametri » numero di fan » costo per fan » fan engagement » social conversation volume » tasso di acquisizione nuovi utenti » retention (tasso di trattenimento)
  • 43. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 43 Web AnalyticsLo studio dei comportamenti dei visitatori (alcuni) Parametri » page view: visualizzazione di una singola pagina » session: visualizzazione di una o più pagine all’interno della stessa visita » unique visitor: una visita da una singola persona » repeat visitor: un visitatore che ha fatto almeno un’altra visita » new visitor: un nuovo visitatore » impression: numero di visualizzazioni di una pagina/elemento della pagina » bounce rate: percentuale di visitatori che arrivati sul sito “vanno via” senza visitare altre pagine » referrals: i canali che “portano” traffico al sito » conversion rate: percentuale di visitatori che ha compiuto una determinata azione (acquisto, registrazione, download, invio email, …)
  • 44. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 44 Il processo di crescitaValorizzare il piano digitale nel tentativo di migliorarlo 1 2 1 2 3 3 Altre  idee? Valutazione  degli  strumen4 Fine  tuning  dei  risulta4 Marke4ng  Tradizionale Marke4ng  Digitale
  • 45. Non fermatevi all’apparenza :)5
  • 46. MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 46# $ % Grazie per l’attenzione