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Das Web ist kein „Neues Medium“
Das Internet - eine (reduzierte)  Timeline…                                                                            Loc...
Das Web ist sozial
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Das Leitmedium…60 Sekunden im Internet                                         9
User-Motivationen»   Sicherheit    Si h h it     » Ich möchte einer Information vertrauen können.     » Ich möchte einem P...
Das Web ist komplex.
12Social Media Prisma o l e          s
Die wichtigsten Kategorien»   Soziale Netzwerke (privat & Business)»   Microblogging»   Blogs / Foren»   Bewertungssites» ...
Basis-Begriffe»   Follow            »   Listening»   Fan               »   Monitoring»   Page              »   Location Ba...
Das Web ist nicht kompliziert.
Technische Grundlagen desSharings»   Standardisierung durch Nutzung vorhandener Plattformen, meist    gratis»   Fan F ll  ...
Das Verhältnis der Verlage zusozialen Medien…
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Neu Kreatoren = NeueKonkurrenten                       20
Der Leser-Generierungsfunnel…             Adwords, Suchergebnisse, Links auf diversen             Online-Plattformen, Empf...
Das Web ist keine Einbahnstraße.
Dialog ersetzt Monolog»   Zuhören ist Marketing»   Mitwirkung ist Marketing             g             g»   Konversation is...
Szenarien und Strategien fürVerlagsleute
Wir machen mal was mit SocialMedia
Perspektivwechsel»   Sensibilisierung für Kundenwünsche ist ein wichtiger    Schritt zu einer Zieldefinition des Engagemen...
Ziele definieren»   Abarbeitung eines systematischen Fragenkatalogs    (Vorschlag siehe Checkliste)»   Konsequent mit d N ...
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Twitter ist doch innovativ
Entscheidung für denPlattformmix» Analyse: Welche Plattformen gibt es und wen erreichen  sie?» W l h Pl ttf  Welche Plattf...
Entscheidung für den   PlattformmixSoziale Netzwerke         Blog            Microblogs          Bewertungssites,   Busine...
Kriterien für einzelne Dienste»   Reichweiten (sind jedoch nicht alles)»   Art der Nutzergruppe (Nutzerdemografie, Special...
Tipps»   Erst starten, wenn man sich selbst mit dem Dienst    vertraut gemacht hat.»   Keinen Di    K i     Dienst verwend...
Dafür brauchen wir einenPraktikanten
Planung & Organisation»   Siehe Checkliste Content-Strategie und Checkliste    Organisation»   Planung ist ein Schlüssel z...
 >>       Checkliste zur Entwicklung einer Content-Strategie         Bestandsaufnahme             o Wo im Haus werden Inh...
 >>       Checkliste Organisation        Verantwortlichkeiten            o Wer ist der Kopf der SocialMedia-Aktivitäten? ...
Content-Strategie»   Erfassung von Content-Quellen»   Beschreibung der antizipierten Kundenwünsche, die    adressiert werd...
Der Redaktionsplan    Redaktionsplan…»   …dokumentiert, welche Inhalte zu welchem Zeitpunkt in    welchen Kanal gepostet w...
Vernetzung»   Auf Content-Ebene     » Quantität ist nicht alles, Spam-Gefahr     » Inhalte gezielt für die jeweilige Platt...
Personalisierte Konten ja odernein?»   Pro     » Hohe Identifikation der Nutzer über persönliche       Bindung möglich    ...
Allgemeine Hinweise zuFacebook»   Facebook begreift sich zunehmend als technische Infrastruktur, die    eine Plattform zur...
Da muss der User halt etwasGeduld haben
Kommunikation»   Empfehlenswert ist die Ausarbeitung einiger    grundlegender Richtlinien zur Kommunikation (nicht    über...
 >>       Checkliste Kommunikations-Richtlinien         Umgang mit Beschwerden            o Gibt es Fahrpläne und Formuli...
Kompetenzen des Social MediaManagers                           Schreibtalent                                              ...
Die Sicht des Kunden»   Dem Kunden ist es egal, wie ein Unternehmen    organisiert ist.»   Ein Weiterreichen seiner P bl  ...
Überblick ist Alles»   Der Social Media Manager muss wissen, woher er im    Unternehmen Antworten und Lösungen auf    Besc...
Schutz der Mitarbeiter»   Private Öffentlichkeiten bergen die Gefahr, dass    Verhalten kontrolliert wird.»   Mitarbeiter ...
Socia Media Policy Beispiele»   Inhalte einer Social Media-Richtlinie     » Die Abgrenzung beruflicher und privater Nutzun...
Das bringt doch nichts!
Messen der Ergebnisse»   Kategorien einzusetzender Tools     » On-Site: Webanalyse, Reporting-Tools       der       d vers...
ROI – Closed Loop Marketing»   Tools, die eine Integration in das CRM-/    Verkaufs-System ermöglichen»   Rückverfolgung v...
Gängige Tools»   Kostenfreie Webanalyse: Google Analytics oder Plug-    ins für Blog-Content-Management-Syteme»   Kostenfr...
ProfessionelleHerausforderungen»   Fortgeschrittene Sentiment Analyse verlangt Einsichten in    Suchverhalten und Keyword-...
Wie starten?
Weitere Links»   Social Brand Value»   www.social-brand-value.com/de/»   Brian Solis: The State of Social Media 2011: Soci...
Bücher»   Problem: Bü h hä    P bl     Bücher hängen i d B                            in der Beschreibung von F kti       ...
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Social media marketing im verlag seminar medieninstitut zürich

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Seminar "Social Media Marketing" am Medieninstitut Zürich im Oktober 2011. Gekürzte Seminarpräsentation. Ergänzt um Checklisten zur Zieldefinition, zur Oranisation und zu Kommunikationsprozessen sowie zur Content-Strategie-Entwicklung. Enthält Internet-Timeline sowie viele Tipps zu diversen Themen bei der Strategie-Entwicklung und für die Praxis.

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  1. 1. >> SeminarSocial Media Marketing26. Okt b26 Oktober 2011Karen HeidlMedienberaterin (Berlin, Bad Wiessee)Kontakt: karen@karenheidl.de
  2. 2. Agenda» Das soziale Netz und seine Dienste & Begriffe» Technische Standards» Fallbeispiel: Einsatz sozialer Medien am Medieninstitut» Die Bedeutung sozialer Medien für Verlage» Social Media Strategie: Zieldefinition, Content-Strategie, Planung und Organisation mit Fallbeispielen 2
  3. 3. Das Web ist kein „Neues Medium“
  4. 4. Das Internet - eine (reduzierte) Timeline… Location Based Services iPad & Co, ebook-Reader Geotagging, Geotagging Apps iPhone & Co. Microblogging (Twitter), das soziale Netz Facebook Multimedialität Blogs & Gratis-Publishing-Systeme, Sprechen v. Web 2.0, Breitbandzugänge Dotcom Hype: Dotcom-Hype: Bewertungssites, Kommentar-Funktionen, Vergleichsdienste Kommentar Funktionen, Dynamische Content-Angebote (Database-Publishing), Ecommerce, Webanalyse,Online-Werbung Statische Seiten & Frames, ForenLaunchMosaic1992 1998 2002 2004 2006 2009 2010 2011 2012 4
  5. 5. Das Web ist sozial
  6. 6. Die User User… Location Based Services iPad & Co, ebook-Reader Geotagging, Geotagging Apps iPhone & Co. Microblogging (Twitter), das soziale Netz Facebook Multimedialität Blogs & Gratis-Publishing-Systeme, Sprechen v. Web 2.0, Breitbandzugänge Dotcom Hype: Dotcom-Hype: Bewertungssites, Kommentar-Funktionen, Vergleichsdienste Kommentar Funktionen, Dynamische Content-Angebote (Database-Publishing), Ecommerce, Webanalyse,Online-Werbung Statische Seiten & Frames, ForenLaunchMosaic1992 1998 2002 2004 2006 2009 2010 2011 2012 6
  7. 7. Das Leitmedium…60 Sekunden im Internet 9
  8. 8. User-Motivationen» Sicherheit Si h h it » Ich möchte einer Information vertrauen können. » Ich möchte einem Produkt vertrauen können. » Ich will mich auf faire Behandlung verlassen können.» Gemeinschaftsgefühl » Ich will akzeptiert sein / geliebt werden werden.» Anerkennung » Ich will einen besonderen Status einnehmen.» Selbstverwirklichung » Ich will einem Idealbild meiner selbst näher kommen. » Ich will etwas tun, was mich glücklich macht.» Effizienz » Ich will relevante Informationen in kurzer Zeit herausfiltern.» Ablenkung Abl k » Ich will mich entspannen und gut unterhalten. 10
  9. 9. Das Web ist komplex.
  10. 10. 12Social Media Prisma o l e s
  11. 11. Die wichtigsten Kategorien» Soziale Netzwerke (privat & Business)» Microblogging» Blogs / Foren» Bewertungssites» Social Bookmarking» Geosocial Networks» Social Shopping» Social Reading» Collaboration / Document-Sharing» Entertainment (Bilder & Video) 13
  12. 12. Basis-Begriffe» Follow » Listening» Fan » Monitoring» Page » Location Based Services» Profil » Check-in» Konto » Bookmarking» Avatar » Post / Posten» Like » Blog / Microblog» Tweet / Retweet 14
  13. 13. Das Web ist nicht kompliziert.
  14. 14. Technische Grundlagen desSharings» Standardisierung durch Nutzung vorhandener Plattformen, meist gratis» Fan F ll F / Follow» Statusupdates» Circles / Freundeslisten» Tagging» Stream» Social Plug-ins» Multimedialität» Mobilität ge ährt Spontaneität gewährt» APIs (Application Programming Interface)» Push vs. Pull (RSS vs. Facebook)» Single-Sign-on 16
  15. 15. Das Verhältnis der Verlage zusozialen Medien…
  16. 16. …war lange von Ignoranz geprägt war Was ist das? Neue Monetarisierungschancen g Location Based Services Content schützen iPad & Co, ebook-Reader Reichweite vermarkten Geotagging, Geotagging Apps iPhone & Co. Geht uns nichts an Microblogging (Twitter), das soziale Netz Qualitätsjournalismus Facebook Multimedialität Blogs & Gratis-Publishing-Systeme, Sprechen v. Web 2.0, Breitbandzugänge Dotcom Hype: Dotcom-Hype: Bewertungssites, Kommentar-Funktionen, Vergleichsdienste Kommentar Funktionen, Dynamische Content-Angebote (Database-Publishing), Ecommerce, Webanalyse,Online-Werbung Statische Seiten & Frames, ForenLaunchMosaic1992 1998 2002 2004 2006 2009 2010 2011 2012 19
  17. 17. Neu Kreatoren = NeueKonkurrenten 20
  18. 18. Der Leser-Generierungsfunnel… Adwords, Suchergebnisse, Links auf diversen Online-Plattformen, Empfehlungen, Zitate, Bewertungen Suche Breite, frei zugängliche Content-Angebote, Kanäle in sozialen Medien wie Twitter, YouTube, Facebook etc. F b k Abonnement freier digitaler Services wie Newsletter, RSS-Feeds , Downloads etc., Follower, Fan, Friend Paid Content, Ebooks, Pbooks, Mitgliedsgebühren, kostenpflichtige E+P- Abonnements Bekannter individueller Kunde inkl. Daten über Kaufhistorie, Interessen etc. Dies ist ein gewöhnlicher Sales-Funnel! 21
  19. 19. Das Web ist keine Einbahnstraße.
  20. 20. Dialog ersetzt Monolog» Zuhören ist Marketing» Mitwirkung ist Marketing g g» Konversation ist Marketing» Kommentare sind Marketing* g» Medienhäuser müssen wieder lernen, zu verkaufen und dem Leser folgen 23 *Brian Solis
  21. 21. Szenarien und Strategien fürVerlagsleute
  22. 22. Wir machen mal was mit SocialMedia
  23. 23. Perspektivwechsel» Sensibilisierung für Kundenwünsche ist ein wichtiger Schritt zu einer Zieldefinition des Engagements in sozialen Medien» Empfehlenswert ist das bewusste Überprüfen aller p p internen Aussagen und Einstellungen aus dem Kunden- Blickwinkel (lassen Sie sich provozieren!) 26
  24. 24. Ziele definieren» Abarbeitung eines systematischen Fragenkatalogs (Vorschlag siehe Checkliste)» Konsequent mit d N t K t it der Nutzersicht b i i ht beginnen. Nöti Nötigenfalls f ll für Außenwahrnehmung sorgen.» Nutzerbedürfnis und die definierte Herausforderung des Unternehmens sollten korrespondieren.» Priorisierung: Bei allem was man im Web an Experimenten unternimmt, wird eine Basisreichweite benötigt. Diese ist immer Schritt 1.» Beschreiben Sie das Ziel so konkret wie möglich möglich.» Definieren Sie die Metriken realistisch. 27
  25. 25.  >> Checkliste zur Zieldefinition einer Social Media Aktivität   Wer ist mein Kunde?  Welche Bedürfnisse haben unsere Kunden in sozialen Medien? o Sicherheit: Vertrauen in Informationen oder Produkt o Service: Ich will mich auf faire & schnelle Behandlung verlassen können. o Gemeinschaftsgefühl: Ich will akzeptiert sein / geliebt werden. o Anerkennung: Ich will einen besonderen Status einnehmen. o Selbstverwirklichung: Ich will einem Idealbild näher kommen und etwas tun, was mich glücklich macht. o Effizienz: Ich will relevante Informationen in kurzer Zeit herausfiltern. o Ablenkung: Ich will mich entspannen und gut unterhalten.  Welches Problem/welche Herausforderung wollen wir als Unternehmen adressieren? o Reputation entwickeln und pflegen o Marke (u.U. in einer ganz bestimmten Zielgruppe) bekannter machen und stärken o Unsere Produkte bewerben o Neue Distributionskanäle entwickeln o Neue Interaktionskanäle entwickeln o User stärker in die Produktentwicklung einbinden o Kundenkontakt und Kundenbindung verbessern o Abverkäufe generieren  Was hat 1., 2., 3. Priorität? o Was ist das Hauptziel? o Was wären wünschenswerte Nebeneffekte? o Besteht die Gefahr, dass eine Zielsetzung unrealistisch ist, weil das Hauptproblem an anderer Stelle liegt?  Welche Metriken können bestimmt werden, um die Erreichung des Ziels zu überprüfen? o Anzahl positiver Erwähnungen der Marke, von Personen oder Zitate von Artikeln im Internet. o Anzahl der Erwähnungen überhaupt. Bewertung nach einer festzulegenden Matrix. o Anzahl der Klicks auf eigene Blogs oder Websites. o Anzahl der Interaktionen (Konversationen) mit der Marke bzw. mit Vertretern der Marke persönlich oder auf Veranstaltungen. o Festlegung von Services, Themen oder Produkten, die zur Diskussion gestellt werden o Anzahl wiederkehrender Besucher, Sharer und Retweeter o Anzahl der Käufer, die direkt auf Social Media-Aktivitäten zurückgeführt werden können.   Unterlage zum Seminar: Social Media Marketing, Medieninstitut Zürich, Oktober 2011© Karen Heidl, Medienberaterin, Berlin, www.karenheidl.de  Seite 1   
  26. 26. Twitter ist doch innovativ
  27. 27. Entscheidung für denPlattformmix» Analyse: Welche Plattformen gibt es und wen erreichen sie?» W l h Pl ttf Welche Plattformen passen zu meinen Zielen? i Zi l ?» Welche Plattformen bieten besondere Features, die zu meinen Zielen oder Kampagnen passen? 30
  28. 28. Entscheidung für den PlattformmixSoziale Netzwerke Blog Microblogs Bewertungssites, Business-(Facebook, VDZ etc.) (Twitter etc.) Social Location Netzwerke (XING, Services LinkedIn etc.)Veranstaltungsplanung Branding Intensiv- Intensiv Stationäres Pflege von(Facebook) Vernetzung mit Geschäft Geschäftskon- spezialisierter takten CommunityPersonal TP l Touch h Content im C t ti „Anschieben“ von A hi b “ Sammeln und S l d Vernetzung mit V t it Zentrum Inhalten auf Blog Reagieren auf Branche (Status- (Experte) und Netzwerken Bewertungen Updates)Häufige Kurzposts, eher Langlebigere Content-Recherche Management Beteiligung ankurzlebige Inhalte Inhalte lokaler Veran- Gruppendis- staltungen und kussionen (Positio- Kampagnen nierung als ExperteStarke Referenz auf Vernetzung Internationale Belohnungs- Branchenbeob-andere Sites durch multimedialer Vernetzung Systeme möglich, achtungvielfältige Sharing- Inhalte div. begleitendeMechanismen Plattformen ServicesEinfaches Arbeiten mit SEO,, Eventbegleitung, g g,Bildern & Video Backlinks Live-CharakterUnterstützung der Homepage- 31Website oder des Blogs Ersatz
  29. 29. Kriterien für einzelne Dienste» Reichweiten (sind jedoch nicht alles)» Art der Nutzergruppe (Nutzerdemografie, Special Interest- Gruppen)» Sharing-Features: Welche Mechaniken gibt es und wie ist es um die Vernetzung mit anderen, unterstützenden Plattformen bestellt (YouTube, Flickr (YouTube Flickr, Vimeo etc.)? etc )?» Community-Features: Gibt es spezielle Möglichkeiten, Communities zu entwickeln (Gruppen, Diskussionen)?» Gibt es Möglichkeiten, User zu belohnen? Möglichkeiten» Gibt es Möglichkeiten, zusätzliche Services zu bieten (Apps bspw.)» Welche Reporting-Features (z.B. Facebook Insights) stehen zur Verfügung?» Braucht es Shopping- oder Coupon-Funktionen?» Gibt es Features, die sich zur Eventbegleitung eignen? 32
  30. 30. Tipps» Erst starten, wenn man sich selbst mit dem Dienst vertraut gemacht hat.» Keinen Di K i Dienst verwenden, d t d dessen F t Features man nicht i ht kennt, dessen User man nicht kennt und deren Regeln man auch nicht kennt.» Konzentration auf ein oder zwei Dienste am Anfang.» Mit einfachen Konzepten beginnen.» Mit Kampagnen experimentieren, wenn Reichweiten und Erfahrung mit dem Dienst entwickelt worden sind. 33
  31. 31. Dafür brauchen wir einenPraktikanten
  32. 32. Planung & Organisation» Siehe Checkliste Content-Strategie und Checkliste Organisation» Planung ist ein Schlüssel zum Erfolg» Planung gewährt Effizienz» Planung g g gewährt Messbarkeit» Planung gewährt Sicherheit bei der Interaktion mit Zielgruppen» Strategie umfasst mfasst » Zielsetzungen » Content-Strategie Content Strategie » Prozesse » Verantwortlichkeiten, Kommunikationsprinzipien » Schulungsbedarf 35
  33. 33.  >> Checkliste zur Entwicklung einer Content-Strategie   Bestandsaufnahme o Wo im Haus werden Inhalte generiert, also Artikel, Videos, Fotos, Pressemitteilungen, Tipps & Tricks etc. Mögliche Lieferanten: Redaktion, Marketing, Kundenservice, Experten im Haus zu bestimmten Themen. o Gibt es möglicherweise Inhalte, die sonst nirgends Verwendung finden und möglicherweise exklusiv wären? Zusätzliches Bildmaterial, das nicht gedruckt wird, Informationen oder Links auf interessante Quellen, Follow-up- Informationen oder Bilder von eigenen Veranstaltungen oder aus der Redaktion?  Mapping Ziele/Inhalte: Welche Inhalte passen zu welchem in der Zielsetzung definierten Kunden? o Wie müssen die Inhalte beschaffen sein, damit sie den Bedürfnissen der Kunden gerecht werden? (Annahmen formulieren; die Verifizierung ist Learning by Doing.) o Wie sollen verschiedene Plattformen bzw. Themen über verschiedene Plattformen vernetzt werden, um diesen Bedürfnissen gerecht zu werden?  Markenführung o Wie müssen Inhalte und Posts beschaffen sein, damit sie zur Marke passen (Achtung: die Ansprüche von Social Users sind andere als die von Zeitungslesern!) o Setzt man auf Aktualität, virales Potenzial einer Nachricht/eines Bildes/Videos/Kommentars, besondere Akzente bei der Bearbeitung des Themas oder auf spezielle Themen? o Wie könnte ungefähr die Mischung zwischen Bild, Video, Text und Live- Kommentar aussehen? o Wieviel Personal Branding (Auftreten einzelner, identifizierbarer Personen) ist vertretbar und wünschenswert? o Wieviel einfache Werbung ist vertretbar?  Frequenz o Was wären regelmäßige Inhalte, was findet nur zu bestimmten Zeiten statt (event-begleitende Aktivitäten, Kampagnen zu bestimmten Jahreszeiten, Imagekampagnen). o In welcher Frequenz sollen regelmäßige Inhalte gepostet werden? o Was wären genau saisonale, eventbegleitende Aktivitäten? Wer ist verantwortlich für diese Inhalte? o Welche Kommentare werden in welchem Zeithorizont beantwortet, welche nicht? (Achtung: Bedürfnis nach Anerkennung des Social Users nicht unterschätzen!)  Unterlage zum Seminar: Social Media Marketing, Medieninstitut Zürich, Oktober 2011© Karen Heidl, Medienberaterin, Berlin, www.karenheidl.de  Seite 2   
  34. 34.  >> Checkliste Organisation  Verantwortlichkeiten o Wer ist der Kopf der SocialMedia-Aktivitäten? o In welcher Abteilung wird die Hauptverantwortung verankert? o Welche anderen Abteilungen könnten involviert sein mit Content-Zulieferung oder notwendigen Reaktionen? o Wer ist verantwortlich für die Zusammenstellung und Einhaltung des Redaktionsplans? o Wer ist verantwortlich für die Erfassung und Präsentation von Metriken und Ergebnissen? o Ist klar und kommuniziert, welche Kompetenzen der Social Media Manager hat?  Prozesse o Gibt es einen definierten Prozess, nach dem Anliegen (Anfragen von Usern, Beschwerden etc.) an andere Abteilungen weitergegeben und in einem bestimmten Zeitraum beantwortet werden?  Kommunikation o Ist festgelegt, wer mit dem User spricht, wenn Anliegen abteilungsübergreifend sind? o Wie werden Redaktionsplan und Metriken intern kommuniziert? o Will man unter einem Markennamen agieren oder seinem Brand ein Gesicht geben? o Gibt es klare Regeln und Formulierungshilfen, wie in einem Eskalationsfall (Beschwerde, Negativkritik) zuerst geantwortet wird (öffentlich) und wie dann die Sache weiterbearbeitet wird (ggf. nicht öffentlich)? o Sind alle Mitarbeiter des Hauses über die Social Media-Aktivitäten informiert? o Haben alle Mitarbeiter ein Briefing darüber erhalten, wie im sozialen Netz über die Firma kommuniziert werden sollte und wie nicht (siehe Checkliste „Regeln“) o In welcher Korrespondenz, auf welchen Präsentationsmaterialien und in welchen Websites soll auf Social Media-Präsenzen verwiesen werden?  Schulungen o Werden Schulungen im Umgang mit Social Media-Services benötigt? o Wäre ein Kommunikationstraining unterstützend? o Gibt es sonstige Maßnahmen, mit denen Kollegen und Mitarbeiter an das Thema herangeführt werden könnten? o Ist dafür gesorgt, dass fortgeschrittene Social Media-Nutzer Anfänger unterstützen und konstruktives Feedback geben?    Unterlage zum Seminar: Social Media Marketing, Medieninstitut Zürich, Oktober 2011© Karen Heidl, Medienberaterin, Berlin, www.karenheidl.de  Seite 4   
  35. 35. Content-Strategie» Erfassung von Content-Quellen» Beschreibung der antizipierten Kundenwünsche, die adressiert werden sollen d i t d ll» Beschreibung der zu publizierenden Inhalte (Medien, Themen, Themen Formate)» Beschreibung, wie die Marke nach außen repräsentiert werden soll (Faszination, Unterhaltung, erste Quelle, Service etc.) – Abweichung von Print und Website möglich» Bestimmung der Frequenz für die verschiedenen Social-Media-Kanäle» Entwicklung eines Redaktionsplans g p 36
  36. 36. Der Redaktionsplan Redaktionsplan…» …dokumentiert, welche Inhalte zu welchem Zeitpunkt in welchen Kanal gepostet werden» …weist Kreatoren/Verantwortliche aus» …bietet genügend Flexibilität, um auf Unvorhergesehenes zu reagieren 37
  37. 37. Vernetzung» Auf Content-Ebene » Quantität ist nicht alles, Spam-Gefahr » Inhalte gezielt für die jeweilige Plattform aussuchen » Überlegen, wie man den User schließlich auf die für das Ziel der Aktivitäten relevanten Medien ziehen kann – und zwar ohne Hürden, Zwang Hürden Zwang, Penetranz!» Auf Ebene der allgemeinen Kommunikation » Integration der SM-Präsenzen in die Korrespondenz (Email- Signaturen bspw.) und in allgemeine Marketing-Materialien Si t b ) d i ll i M k ti M t i li » Integration in den Produkten / inhaltliche Referenzen » Wichtige Mitarbeiter ( g (Verkäufer, Journalisten, Marketing- , , g Mitarbeiter, Verlagsmanagement) sollten in ein oder zwei sozialen Netzwerken präsent sein. 38
  38. 38. Personalisierte Konten ja odernein?» Pro » Hohe Identifikation der Nutzer über persönliche Bindung möglich Bi d ö li h » Die Marke bekommt ein Gesicht» Contra » Die Community stellt Anforderungen an das Gesicht, kann Probleme für Daily Business bereiten y » Wenn das „Zugpferd“ die Arena verlässt, entsteht ein Vakuum» Empfehlung » Mit Teams arbeiten, aber Namen nennen, Gesichter zeigen, zeigen persönlich sein 59
  39. 39. Allgemeine Hinweise zuFacebook» Facebook begreift sich zunehmend als technische Infrastruktur, die eine Plattform zur Vernetzung von Aktivitäten auf diversen Plattformen bietet – dies ist nützlich zur Reichweitengewinnung» Diskussionen sind nur bei hohen Reichweiten empfehlenswert» Gruppen eignen sich exzellent als Ersatz für Diskussionen und bieten mehr Exklusivität – sind allerdings in der Regel nicht auf Dauer angelegt» Fotos, Fotos, Fotos – Menschen lieben Menschen. Bilder aus der Redaktion, Redaktion von Autoren oder zu Themengebieten sind gerne genommen. Ebenso Videos.» Facebook ist Interaktion. Entsprechend sollten die Inhalte beschaffen und gemixt werden Der User will auch Exklusives werden. Exklusives. Reine Wiederverwendung bereits anderweitig publizierter Inhalte langweilt.» Belohnen! Danke sagen! Aktiv reagieren! 60
  40. 40. Da muss der User halt etwasGeduld haben
  41. 41. Kommunikation» Empfehlenswert ist die Ausarbeitung einiger grundlegender Richtlinien zur Kommunikation (nicht übertreiben) – siehe Checkliste Checkliste.» Social Media verkehrt lausigen Kundenservice oder schlechte Produkte nicht in ihr Gegenteil – eher besteht g die Gefahr, dass solche Mängel eklatant werden. Solche Probleme müssen erst gelöst werden.» Konsistente, d gesamte U t K i t t das t Unternehmen umfassende h f d öffentliche Kommunikation - Authentizität» Weder polarisieren, noch moralisieren polarisieren» Kommunikation in sozialen Medien ist ein Wechselspiel zwischen Geben und Nehmen. 62
  42. 42.  >> Checkliste Kommunikations-Richtlinien   Umgang mit Beschwerden o Gibt es Fahrpläne und Formulierungshilfen, nach denen vorgegangen wird, wenn sich ein Nutzer beschwert? Gibt es möglicherweise bereits Richtlinien im Kundenservice, die man einsetzen könnte (und sollte)? o Wie soll signalisiert werden, dass die Nachricht angekommen ist und bearbeitet wird? o In welchem Zeitraum soll dies geschehen? o Welche Anliegen werden öffentlich beantwortet, welche nicht? o Welche Gründe müssen für die Löschung von Kommentaren vorliegen? Wie werden Nutzer darüber informiert?  Umgang mit Lob o Für welche Art von Lob sagt man „Danke“? o Für welche Art von User-Engagement bedankt man sich mit weiterreichenden Maßnahmen?  Gekaufte Empfehlungen o Gefälligkeitsempfehlungen sind nicht verwerflich, solange hier kein Geld fließt oder andere Vergünstigungen in Aussicht gestellt werden. Die Grenzen sollten aus den Richtlinien klar hervorgehen.  Umgang mit Trollen o Wie sollten Mitarbeiter mit Trollen umgehen? Wie erkennt man sie?  Unterlage zum Seminar: Social Media Marketing, Medieninstitut Zürich, Oktober 2011© Karen Heidl, Medienberaterin, Berlin, www.karenheidl.de  Seite 3   
  43. 43. Kompetenzen des Social MediaManagers Schreibtalent AnalytikerKoordinator Supporter Kommunikator Stratege Kennt den Kunden genau Organisator CoachInterner Moderator Kreatives Genie Early Adopter E l Ad t 65
  44. 44. Die Sicht des Kunden» Dem Kunden ist es egal, wie ein Unternehmen organisiert ist.» Ein Weiterreichen seiner P bl Ei W it i h i Probleme üb di über diverse Abteilungen und Ansprechpartner ist nicht kundenfreundlich.» Die eiserne Regel sollte sein, dass einem Kunden über den von ihm gewählten Kontaktkanal geantwortet wird, dies hli ßt di schließt persönliche T l f ö li h Telefonate oder E il nicht t d Email i ht aus. 66
  45. 45. Überblick ist Alles» Der Social Media Manager muss wissen, woher er im Unternehmen Antworten und Lösungen auf Beschwerden und Anfragen bekommt bekommt.» Er muss auf einen definierten Prozess zur Weiterleitung von Problemen zurückgreifen können. g» Er muss befugt sein, andere Abteilungen mit einem Follow-up innerhalb eines bestimmten Zeitraums zu beauftragen. b ft 67
  46. 46. Schutz der Mitarbeiter» Private Öffentlichkeiten bergen die Gefahr, dass Verhalten kontrolliert wird.» Mitarbeiter brauchen O i ti Mit b it b h Orientierung und kl d klare M ß b Maßgaben für eigene, öffentliche, auf das Unternehmen bezogene Kommunikation» So genannte Social Media Policies sollten in Zusammenarbeit mit den Mitarbeitenden erstellt werden, dü f aber k i J h h d t d dürfen b kein Jahrhundertwerk werden: k d » Kein Neuerfinden bestehender, im Arbeitsvertrag oder in einer Betriebsvereinbarung festgehaltener Richtlinien » Pragmatismus geht vor Androhung rechtlicher Konsequenzen 68
  47. 47. Socia Media Policy Beispiele» Inhalte einer Social Media-Richtlinie » Die Abgrenzung beruflicher und privater Nutzung » Transparenz in der Kommunikation » Hinweis auf Beachtung geltender Urheberrechte sowie der Gesetze zu Mobbing, Verleumdung, Recht auf Privatsphäre, Datenschutz usw. usw » Nennung eines Ansprechpartners für Rückfragen der Mitarbeiter» Eine Policy Ei P li muss erst gelernt werden. T hib h tt d t l t d Tchibo hatte dazu eine i exzellente Idee » Social Media Policy verständlich gemacht – dank Tchibo http://www.indiskretionehrensache.de/2011/05/social-media-policy-tchibo/» Beispiel » http://www.webzucker.at/2011/05/04/top-10-social-media-richtlinien-fur- unternehmen/ t h / 69
  48. 48. Das bringt doch nichts!
  49. 49. Messen der Ergebnisse» Kategorien einzusetzender Tools » On-Site: Webanalyse, Reporting-Tools der d verschiedenen S i l M di Di hi d Social Media-Dienste t » Off-Site: Alerts, Monitoring-Tools» Metriken » On-Site: Anzahl der Besucher, Besucher- Aktivitäten, Referrers, wiederkehrende , , Besucher » Off-Site: Erwähnungen, Stimmungen (Sentiments), Anzahl von B (S ti t ) A hl Bewertungen, t Anzahl von Zitaten und Bookmarks » Beispiel: Social Media Kurzanalyse (siehe auch Slideshare) 71
  50. 50. ROI – Closed Loop Marketing» Tools, die eine Integration in das CRM-/ Verkaufs-System ermöglichen» Rückverfolgung von K t kt auf diversen O li Rü k f l Kontakten f di Online- Plattformen auf konkrete Geschäftsabschlüsse» Solche Lösungen stehen sowohl für On-Site- als auch On Site für Off-Site Lösungen zur Verfügung» Voraussetzung: moderne CRM-Technologie (beispielsweise SAP oder Salesforce.com) 72
  51. 51. Gängige Tools» Kostenfreie Webanalyse: Google Analytics oder Plug- ins für Blog-Content-Management-Syteme» Kostenfreies Li t i /M it i K t f i Listening/Monitoring: » Google Alerts (bringt Weblinks, greift aber auf auf viele soziale Netzwerke nicht zu) » Blogpulse: http://www.blogpulse.com » Howsociable: http://www.howsociable.com/ p » Social Website Analyzer: http://www.socialwebsiteanalyzer.com/ » Social Mention: http://www.socialmention.com» Bei Monitoring-Tools auf implementierte Sprachen achten. achten 73
  52. 52. ProfessionelleHerausforderungen» Fortgeschrittene Sentiment Analyse verlangt Einsichten in Suchverhalten und Keyword-Verwendung. Empfehlung: Anfangs mit Dienstleistern arbeiten» „Ausgewachsene“ Monitoring-Tools benötigen Einarbeitung, sind aber in der Regel nicht teuer und lohnen die Anschaffung. Sie ermöglichen zentrales Posten auf verschiedene Plattformen g ebenso wie ein zentralisiertes Erfassen, Verdichten, Auswerten und Präsentieren von Metriken. » Radian » Alterian » Hootsuite » Lithi Lithium» Überblick: Computerwoche: Social Media messbar machen » http://www.computerwoche.de/software/software-infrastruktur/2496397/ 74
  53. 53. Wie starten?
  54. 54. Weitere Links» Social Brand Value» www.social-brand-value.com/de/» Brian Solis: The State of Social Media 2011: Social is the new normal» www.briansolis.com/2011/10/state-of-social-media-2011/» Facebook Marketing» http://allfacebook.de/» Social Media Blog S i l M di Bl» www.socialmedia-blog.de/» Bitcom (IT-Entwicklung und Absätze Fokus Deutschland) Absätze,» www.bitkom.org/de/markt_statistik/64000.aspx» Netmetrix Sonderreports p» http://www.netmetrix.ch/sites/default/files/files/NET-Metrix- 76 Mobile/Medienmitteilungen/NMM_PR_20110928_d.pdf
  55. 55. Bücher» Problem: Bü h hä P bl Bücher hängen i d B in der Beschreibung von F kti h ib Funktionalitäten i lität immer den Entwicklungen hinterher Fokus: Buchverlage, aber mit vielen allgemeinen Tipps 77
  56. 56. Danke! 78
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