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  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME1 MARKETING POUR LES ENTREPRISES DE SERVICES FORMATION BTS TOURISME ET LOISIRS ESSAOUIRA LE 9/02/06 PRÉPARÉ PAR:PRÉPARÉ PAR: CHRIAI RABI ENCADRÉ PARENCADRÉ PAR: PROF.MR.BENDAOUD
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME2 I. INTRODUCTION II. SERVUCTION III. OFFRE DE SERVICES IV. QUALITÉ DE SERVICE V. POLITIQUE MARKETING POUR L’ENTREPRISE DE SERVICE MARKETING POUR LES ENTREPRISES DE SERVICES
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME3 Une activité de service se caractérise essentiellement par la mise à disposition d’une capacité technique ou intellectuelle. À la différence d’une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d’un bien tangible acquis par le client. Compris dans leur sens le plus large, les services regroupent un vaste champ d’activité allant des transports à l’administration en passant par le commerce, les activités financières et immobilières, les services aux entreprises et aux particuliers, l’éducation, la santé et l’action sociale. Dans la pratique statistique, cet ensemble est regroupé sous le terme d’activités tertiaires . Source : La France des Services, édition 2001 ntroduction DÉFINITION DES SERVICESDÉFINITION DES SERVICES View slide
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME4 GRAND PUBLIC B TO B PRODUITS SERVICES Marketing classique Marketing des Services Marketing Des Services Industriels Marketing industriel TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE MATRICE PRODUITS/SERVICES TYPEDE MARCHE PRODUIT + SERVICES ntroduction View slide
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME5 Types de marché Produits Services Produits + Services Branche d'activité Grand Public marketing classique marketing des services B to B marketing industriel marketing des services industriels MATRICE PRODUITS / SERVICES Types de Biens offerts Spec 1 Spec 2 troduction
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME6 TYPEDE MARHE GRAND PUBLIC B TO B PRODUITS SERVICES PRODUITS + SERVICES Lever L’Oreal Gucci Accor Crédit Agricole Air France Crédit Agricole McKinsey Sodexho Deloitte McDonald’s Renault Dell Xerox Airbus Ind. HP Dell TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE MATRICE PRODUITS / SERVICES ntroduction
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME7 Bénéficiaire Personne objet Entreprise Marché Grand public Hôpital Formation Hôtel Transport Coiffure Réparation automobile Distribution Banque La Poste Industriel Restauration collective Mèdecine du travail Location de voiture Transport Formation Maintenance et réparation de machines Gestion de flottes de véhicules Publicité Expert comptables Services professionnels Essai de typologie des servicesntroduction
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME8 1. Fabrication d’un produit/objet 2. Fabrication d’un service: la servuction 3. Place du client 4. Propriétés de la servuction 5. Opérationnalisation de la servuction 6. Implications managériales LA SERVUCTION II. ServuctionServuction
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME9 1. ETAPES ? 2. ELÉMENTS NÉCESSAIRES? 3. SYSTÈME DE FABRICATION ? 1. FABRICATION D’UN PRODUIT/OBJET LA SERVUCTION
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME10 MACHINES MATIERES PREMIERES PRODUITMAIN D'OEUVRE ENTREPRISE INDUSTRIELLE DETAILLANT CLIENT CONCEPTION ET REALISATION DISTRIBUTION ET COMMERCIALISATION 1. FABRICATION D’UN PRODUIT/OBJETFABRICATION D’UN PRODUIT/OBJET LA SERVUCTION
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME11 2. FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION 1. ETAPES ? 2. ELÉMENTS NÉCESSAIRES? 3. SYSTÈME DE FABRICATION ? LA SERVUCTION
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME12 EXEMPLE :EXEMPLE : SERVICE D’HÉBERGEMENT DANS UN HÔTELSERVICE D’HÉBERGEMENT DANS UN HÔTEL FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION LA SERVUCTION
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME13 1. DÉFINITION PRÉCISE DU SERVICE 2. ELÉMENTS NÉCESSAIRES À SA FABRICATION HOTELLERIE FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION LA SERVUCTION
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME14 EspaceEspace d’accueild’accueil RECEPTIONNISTERECEPTIONNISTE CLIENTCLIENT HOTELLERIEHOTELLERIE SERVICESERVICE: •Loué une chambre •Fournir des informations •Fournir autres prestations associées 2. FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION LA SERVUCTION
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME15 RESTAURANTRESTAURANT
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME16 SUPPORT PHYSIQUE PERSONNEL EN CONTACT CLIENT SERVICE Entreprise de service FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION LA SERVUCTION
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME17 COMPARAISON PRODUCTION ET SERVUCTION MACHINES MATIERES PREMIERES PRODUIT MAIN D'OEUVRE ENTREPRISE INDUSTRIELLE DETAILLANT CLIENT SUPPORT PHYSIQUE PERSONNEL EN CONTACT CLIENT SERVICE Entreprise de service 3. PLACE DU CLIENTLA SERVUCTION
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME18 3. PLACE DU CLIENT UN PRINCIPE DE BASE: PAS DE CLIENT, PAS DE SERVICE LA SERVUCTION
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME19 4. PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTIONPROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION 4.1 QUALITÉ DE LA SERVUCTIONS 4.2 FONCTIONNEMENT DE LA SERVUCTIONS 4.3 SERVUCTIONS ALTERNATIVE LA SERVUCTION
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME20 L'entreprise de service. SUPPORT PHYSIQUE INSTRUMENTS PERSONNEL EN CONTACT CLIENT 1 CLIENT 2 SERVICE 1 SERVICE 2 Système Organisation Interne Partie visible Partie non visible 4. PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION LA SERVUCTION
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME21 LA SERVUCTION EST UN SYSTEME * UN SYSTÈME EST COMPOSÉ D ’ÉLÉMENTS * TOUS LES ÉLÉMENTS SONT RELIÉS ENTRE EUX * LE SYSTÈME OPÈRE VERS UN OBJECTIF (OUTPUT) * LE SYSTÈME OPÈRE VERS UN ÉQUILIBRE * LA MODIFICATION D ’UN ÉLÉMENT MODIFIE L ’OUTPUT MAIS NON DIRECTEMENT 4. PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION LA SERVUCTION
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME22 SERVUCTION AUTOMATISEE ET/OU ALTERNATIVE D A B Client Service retrait d ’argent Agence guichet Guichetier Client Service retrait d’argent Automate bancaire Guichet bancaire traditionnel 4. Propriétés de la servuctionLA SERVUCTION
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME23 ELEMENTS PROCESS RESULTAT *Support physique *Personnel en contact *Fonctionnement *Blueprint *Matrice des relations entre éléments *Caractéristiques du service élémentaire *ex: accessibilité, horaires, etc. NIVEAUX D’ANALYSE SUR LA SERVUCTION 4. PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION LA SERVUCTION
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME24 Flow chart du processus de retour d'une voiture de location (1) Arrivée voiture Parking retour Check in Recevoir les informations client Mise à jour du statut de la voiture dans le SI Inspection préliminaire Inspection secondaire Enregistrement maintenance périodique Correction Réalisation maintenance périodique Préparation et présentation facture Préparation de la voiture Voiture dans le parking prête à être relouée (1) D'après W.E. Sasser 1978 * Indique une interaction avec le client. 5. Opérationnalisation de la servuctionLA SERVUCTION
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME25 INTÉGRATION BLUE PRINT ET SERVUCTION. 5. OPÉRATIONNALISATION DE LA SERVUCTION LA SERVUCTION
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME26 BACK OFFICE INSTRUMENTS PERSONNEL CLIENT Système de réservation Mise en place du personnel Système de gestion comptable Terminal Tableau de clés Prise de réservation Téléphone Personnel disponible ArrivéeAccueil Vérification réservation OuiNon Ouverture de compte Chambre disponible? Affectation chambre Remise des clés Refus Départ Hôtel Départ Chambre Informations sur le séjour P P P E E Oui No n ATTENTE ATTENTE BLUEPRINT E: Risque d ’erreur P: Problème potentiel
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME27 IMPLICATIONS MANAGERIALES DE LA SERVUCTION * segmentation * participation du client * rôle clé du personnel en contact * problématique de la qualité * développement de réseaux * inter-relations marketing/opérations LA SERVUCTION
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME28 1. STRUCTURE DE L’OFFRE 2. LE SERVICE GLOBAL 3. PROPRIÉTÉS DE L’OFFRE 4. DÉCISIONS SUR L’OFFRE III. OFFRE DE SERVICES
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME29 UNE ENTREPRISE DE SERVICE N’OFFRE PAS UN SEUL SERVICE MAIS PLUSIEURS SERVICES 1. STRUCTURE DE L’OFFRE L'OFFRE DE SERVICES
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME30 SERVICE de BASE SERVICE PERIPHERIQUE 1. SERVICE PERIPHERIQUE 2. SERVICE PERIPHERIQUE 3. SERVICE PERIPHERIQUE 4. 1. STRUCTURE DE L’OFFRE L'OFFRE DE SERVICES
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME31 Service De BaseService De Base : * besoin principal que le client vient satisfaire ou raison principale de sa présence. Service périphériqueService périphérique : * besoin qui naît à l’occasion de la consommation du service de base. 1. STRUCTURE DE L’OFFRESTRUCTURE DE L’OFFRE L'OFFRE DE SERVICES
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME32 SERVICE PERIPHERIQUE 1. SERVICE PERIPHERIQUE 2. SERVICE PERIPHERIQUE 3. SERVICE PERIPHERIQUE 4. S E R V I C E G L O B A L S E G M E N T SERVICE de BASE 2. LE SERVICE GLOBALLE SERVICE GLOBAL L'OFFRE DE SERVICES
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME33 3. PROPRIÉTÉS DE L’OFFREPROPRIÉTÉS DE L’OFFRE CHAQUE SERVICE ÉLÉMENTAIRE EST FABRIQUÉ PAR SON PROPRE SYSTÈME DE SERVUCTION L'OFFRE DE SERVICES
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME34 Le seul élément commun à toutes les servuction des services élémentaires est le client L'OFFRE DE SERVICES 3. PROPRIÉTÉS DE L’OFFRE
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME35 DECISIONSDECISIONS : * composition de l’offre * contenu du forfait * calibrage des servuctions 4. DÉCISIONS SUR L’OFFREDÉCISIONS SUR L’OFFRE L'OFFRE DE SERVICES
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME36 IV.IV. ité de serviceité de service
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME37 1. Définition de la qualité 2. Logique d’une politique de qualité de service 3. Particularités de la qualité dans les services 4. Déterminants de la qualité de service
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME38 1. DÉFINITION DE LA QUALITÉDÉFINITION DE LA QUALITÉ «Aptitude d’un produit à satisfaire les besoins de l’utilisateur» AFNOR QUALITÉ
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME39 QUALITÉ ET SATISFACTION.QUALITÉ ET SATISFACTION. SERVICE QUALITE CLIENT SATISFACTION Etat de l'objet Etat de la personne perception Attentes QUALITÉ
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME40 SATISFACTION DES CLIENTS QUALITE DES SERVICES FIDELITE DES CLIENTS ATTRACTION DE NOUVEAUX CLIENTS 2. LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉLOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉ NOUVELLES RELATIONS CLIENTS QUALITÉ
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME41 SATISFACTION DES CLIENTS MAXIMISATION DU RBE UN PERSONNEL SATISFAIT MAXIMISATION DU VOLUME CLIENTS QUALITE DES SERVICES FIDELITE B à O POSITIF QUALITÉ 2. LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉLOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉ
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME42 3. PARTICULARITÉS DE LA QUALITÉ DANS LES SERVICES QUALITÉ - Relativité - Standardisation/régularité
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME43 LA NOTION DE QUALITÉ EST RELATIVE PAR RAPPORT AU SEGMENT PAR RAPPORT À L ’ÉPOQUE QUALITÉ
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME44 IL N ’Y A PAS DE SERVICE DE QUALITÉ QUI NE SOIT PAS STANDARDISÉ, RÉGULIER. QUALITÉ
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME45 4. MODÈLE DE QUALITÉ DANS LES SERVICES : LE MODÈLE DE L.L. BERRY QUALITÉ
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME46 SERVICE ATTENDU SERVICE PERCU SERVICE FOURNI SPECIFICATIONS ET STANDARDS DU SERVICE PERCEPTION PAR LA DIRECTION DES ATTENTES DU CLIENT CLIENT ENTREPRISE COMMUNICATION EXTERIEURE VERS LES CLIENTS ECART 1 ECART 2 ECART 3 ECART 4 ECART 5 Source : Berry QUALITÉ Le modèle de Berry
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME47 4. DÉTERMINANTESDÉTERMINANTES DE LADE LA QUALITÉ DE SERVICEQUALITÉ DE SERVICE
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME48 Trois besoins principaux des clients dans une situation de service besoin debesoin de sécuritésécurité : intégrité physique besoin d ’besoin d ’estimeestime : être traité comme une personne, et une personne importante et responsable besoin debesoin de justicejustice : équité, traitement égalitaire Source : Bowen et Schneider, «Winning the sevice game», HBS Press 1996. QUALITÉ
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME49 Engagement du management pour la qualité de service Evaluation du comportement Empowerment Conflit du rôle Ambiguité du rôle Satisfaction du travail Efficacité personnelle Adaptibilité Qualité du service perçue par le client LE MANAGEMENT DU PERSONNELLE MANAGEMENT DU PERSONNEL EN CONTACT : UN MODÈLE CONCEPTUELEN CONTACT : UN MODÈLE CONCEPTUEL Source : M.D. Hartline et al, op.cit. (+) (+) (+) (+) (-) (-) (+) (-) (-) (+) (+) (+) (-) QUALITÉ
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME50 Qualité de service + Engagement du management pour la qualité du service + Satisfaction au travail du personnel en contact SATISFACTION DU CLIENT QUALITÉ
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME51 IV. POLITIQUE MARKETING POUR L’ENTREPRISE DE SERVICE
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME52 1. LE NIVEAU DE L ’ENTREPRISE DE SERVICELE NIVEAU DE L ’ENTREPRISE DE SERVICE DANS SON ENSEMBLEDANS SON ENSEMBLE 2. LE NIVEAU DE L ’UNITÉLE NIVEAU DE L ’UNITÉ IV. Politique Marketing pour l’entreprise de service POLITIQUE MARKETING
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME53 LE MARKETING MIX DELE MARKETING MIX DE L ’UNITE DE SERVICEL ’UNITE DE SERVICE POLITIQUE DEPOLITIQUE DE PRODUITPRODUIT POLITIQUE DEPOLITIQUE DE PRIXPRIX POLITIQUE DEPOLITIQUE DE COMMUNICATIONCOMMUNICATION POLITIQUE MARKETING
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME54 POLITIQUE DEPOLITIQUE DE PRODUITPRODUIT ** OFFRE DE SERVICESOFFRE DE SERVICES ** SERVUCTIONSSERVUCTIONS ** MARQUEMARQUE POLITIQUE MARKETING
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME55 POLITIQUE DEPOLITIQUE DE PRIXPRIX * FOURCHETTE DE PRIX * STRUCTURE * PRÉSENTATION * NIVEAU, DEMANDE ET CAPACITÉ * YIELD MANAGEMENT POLITIQUE MARKETING
  • CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME56 POLITIQUE DE COMMUNICATION * PUBLICITÉ * FORCE DE VENTE * RP POLITIQUE MARKETING
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