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Marketing periodistico revista digital kevin rosaas
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Marketing periodistico revista digital kevin rosaas

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el Marketing y el periodismo dos herramientas juntas

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  • 1. EL MARKETINGPERIODISTICOSaber Entender CrearInformarUniversidad Cesar VallejoA v . L a r c o C u a d r a 1 7T e l f : 4 8 5 0 0 0F a x : 4 8 5 0 1 91 3 d e M a y o d e 2 0 1 3Kevin Rosas CorveraLas empresas periodísticas son lasorganizaciones que mejor marketingdeberían hacer. Conocer al hombre y a suentorno constituye tanto la esencia delpropio marketing como la actividad básicade este tipo de empresas. Sin embargo, larealidad es bien distinta. Por muchosmotivos, el marketing ha tardado en llegara la empresa periodística, y lainvestigación en este campo es todavíaescasa.REVISTA DE COMUNICACIÓNDIGITAL
  • 2. Indice Escogido1ContenidoI . I n t r o d u c c i ó n : ................................................................................................... 21.1. PROCESO: ..................................................................................................................... 31.2. CAMBIO DE PROPUESTA: ........................................................................................ 4II. MARKETING PERIODÍSTICO:................................................................................... 52.1. ELEGIR ENTRE EL ENFOQUE DIVULGATIVO O EL PRÁCTICO ................ 5III. La delgada y polémica línea entre periodismo y marketing decontenidos ......................................................................................................................... 73.1. En el campo del marketing: .............................................................................. 73.2. "Periodismo y Marketing: La Importancia de los Comunicados dePrensa"............................................................................................................................. 103.1.1 Los comunicados de prensa: ..................................................................... 10IV. Mercadeo y Periodismo:.................................................................................. 124.1. DEFINICIONES: .................................................................................................. 124.2. OPINION:.............................................................................................................. 13Bibliografía .................................................................................................................................. 16
  • 3. vfvf2I . I n t r o d u c c i ó n :Las empresas periodísticas son las organizaciones que mejormarketing deberían hacer. Conocer al hombre y a su entornoconstituye tanto la esencia del propio marketing como la actividadbásica de este tipo de empresas. Sin embargo, la realidad es biendistinta. Por muchos motivos, el marketing ha tardado en llegar a laempresa periodística, y la investigación en este campo es todavíaescasa. (Nieto, 2000)Francisco Iglesias, pionero en España en el ámbito de lainvestigación académica sobre la empresa informativa, realiza con esta obrauna interesante y práctica aportación. Las raíces fundamentales de Marketingperiodístico se encuentran en dos “clásicos” de la bibliografía nacional sobreestos temas: Marketing y gestión de periódicos (IGLESIAS, Francisco yVERDEJA, Sam, Eunsa, Pamplona, 1988, 2ª ed. 1997), y La Empresa Informativa(NIETO, Alfonso e IGLESIAS, Francisco, Ariel, Barcelona, 1993, 2ª ed. 2000).Obras clásicas tanto por su originalidad como por su sólida estructuraconceptual.Iglesias plantea en la introducción de su libro algunosinterrogantes: ¿Qué es el marketing en la actualidad?, ¿quéfinalidad persigue?, ¿posibilidades y límites de aplicación a laactividad periodística? y ¿se puede hablar en rigor de unmarketing periodístico? Éstas y otras cuestiones se abordancon un esquema tradicional de una primera parte sobrefundamentos de marketing y el mercado de la prensa, y unasegunda sobre estrategias de marketing de prensa. El libroconcluye con una propuesta práctica, una guía para elaborar elplan estratégico de marketing de una empresa de prensa.Marketing periodístico versa fundamentalmente sobre el Mundo
  • 4. vfvf3de la prensa diaria, su evolución y los retos que plantea elfuturo.1.1. PROCESO:Las empresas informativas deben continuar con el proceso iniciadorecientemente de romper los muros que existen en sus organizaciones. Iglesiasrecoge muy bien esta idea cuando habla de la necesidad de dotar a los mediosde comunicación de una redacción más gerencial y una gerencia másinformativa (Francisco, 1999).En cierta medida, es necesario implicar a todos losdepartamentos de la empresa en la creación,ejecución y evaluación del plan estratégico demarketing. Plan que como Francisco Iglesias expone,debe contar con una declaración de intenciones de laempresa editora (visión y misión de la empresa yprincipios configuradores), un análisis de la situación(entorno económico social, mercado de la prensa,posición de la publicación en el mercado, ingresos,personas y recursos disponibles), unos objetivos, unaestrategia (de producto, de precio, de comunicacióny de distribución), un plan de acción y, por último, unsistema de evaluación y control del propio plan.De entre los grandes retos de la prensa en el siglo XXI destaca la necesidad dedespertar el interés por la lectura. Como bien apunta Iglesias, los mayoresniveles de alfabetización en el mundo no han fortalecido la práctica de lalectura de prensa. La puesta en marcha de programas educacionales y una
  • 5. vfvf4intensa actividad de comunicación son algunas de las medidas llevadas a cabopara afrontar la progresiva pérdida de lectores.Marketing periodístico es un buen texto para comprender la evolución delsector en los últimos años y el papel del marketing como herramienta vital paramejorar la empresa de prensa. Para ello, el autor hace una cuidada selecciónbibliográfica y aporta datos relevantes del mercado español en los últimos añossobre: perfil de lectores, inversión publicitaria, mercado de los suplementos,precios de venta al público, índices de invendidos, tipos de promociones, etc.1.2. CAMBIO DE PROPUESTA:Hoy, la multiplicidad de la oferta de información y ocio, obliga alos diarios a reformular su propuesta para seguir siendo rentables, es decir,útiles para lectores y anunciantes. Al margen de la tan cacareada integraciónde los soportes de comunicación, la clave está en lo de siempre: los contenidosque presentan el análisis riguroso de la información. Contenidos que satisfacennecesidades de los lectores en la medida en que éstos sacan provecho deltiempo dedicado a los diarios. Tiempo de relación con una marca. Marca que,como elemento central del marketing, recoge ese ser propio de la publicación(identidad) y ese saber hacer (calidad) que causa la adhesión e identificaciónde los lectores a lo largo del tiempo con una publicación determinada, con unamarca de confianza. Por lo tanto, es necesario que todas las variables delmarketing favorezcan la rentable relación lector-marca. (Sela, 2009)
  • 6. vfvf5II. MARKETING PERIODÍSTICO:2.1. ELEGIR ENTRE EL ENFOQUE DIVULGATIVO O EL PRÁCTICOEstos son dos de los grandes enfoques que se suelen dar a loscontenidos. Los periódicos tienen fundamentalmente unenfoque informativo y divulgativo. Dan a conocer noticias deinterés para el público; es el conocimiento por el conocimiento.Sin embargo, las revistas deben realizar una importantedecisión de marketingen la elección de unenfoque u otro:2.2. Revistas divulgativas.Determinado tipo de publicaciones sólopueden tener un enfoque divulgativo.Es lo que ocurre, por ejemplo, con lasrevistas científicas como MuyInteresante o Quo. Publicaciones que informan en profundidad sobre eldescubrimiento de una nueva estrella o planeta, el último hallazgo científico, unadelanto médico, etcétera. Temas que, en casos muy contados, suelen teneruna aplicación práctica a la vida diaria.Revistas prácticas. Existen otro tipo de contenidos en los que es posible elegirun enfoque divulgativo o un enfoque práctico. Esta última es una tendencia
  • 7. vfvf6basada en el pragmatismo creciente de la sociedad, que buscaconstantemente ideas para llevar a la práctica. Lo práctico es una estrategiarefugio, un terreno donde muy difícilmente podrán llegar los diarios.a) Una mezcla de ambos enfoques. Entre estos dos extremos (lo divulgativo ylo práctico) hay muchas opciones intermedias. Existen revistas divulgativasy revistas prácticas en estado puro (o casi puro), pero también está laposibilidad de hacer un mix de ambos enfoques.b) Un ejemplo de revista mix puede ser For Him Magazine (FHM). Se trata deuna revista masculina que, además de los temas habituales de este tipo depublicaciones, se define además como revista práctica: ofrece consejos demoda, lo último en tecnología y el asesoramiento en temas de imagen,salud, relaciones, viajes, motor y deportes.c) Antes hemos dicho que los diarios suelen adoptar un enfoque divulgativopor encima de una orientación más práctica. El periodista de Los ÁngelesTimes, David Shaw, expone la progresiva desconexión entre la mayor partede los contenidos periodísticos y los intereses de los ciudadanos con lasiguiente pregunta retórica: “Si a usted le indicasen que anotase en unpapel las diez o doce cosas más importantes que va a hacer hoy y lasdecisiones relacionadas con esos asuntos, ¿hasta qué punto su diario leayudaría a acertar? Mi impresión es que no mucho”.
  • 8. vfvf7d) Pongamos un ejemplo de este alejamiento. Cada vez menos personastrabajan en grandes empresas y suben el número de los que trabajan en laspequeñas y medianas. Pero los diarios económicos o las secciones deeconomía de los diarios generalistas continúan hablando casi en exclusivade las grandes empresas: de las reuniones de sus Juntas generales, de losbeneficios obtenidos y de cualquier otra noticia elaborada por susgabinetes de comunicación. Ignoran, en cambio, las actividades en las queestán involucrados la mayor parte de los empleos de sus lectorespotenciales. De este modo, pueden contentar a sus principalesanunciantes, pero tal vez estén pagando un precio excesivo: la pérdida devigor informativo.III. La delgada y polémica línea entre periodismo y marketing decontenidos3.1. En el campo del marketing:Se están buscando nuevos caminos para hacer llegar la publicidad alconsumidor de forma más productiva y eficiente, los clásicos spotstelevisivos o la publicidad impresa en publicaciones dan paso anuevas estrategias más elaboradas, colaborativas y originales. U
  • 9. vfvf8Escritos Masivos Digitales AnualesVentas MarketingperiodicosTVInternetRadios
  • 10. 9gran ejemplo de este nuevo tipo de marketing que está surgiendo son lasrevistas digitales creadas por grandes marcas o empresas que juegancon el marketing de contenidos a sus anchas, esta práctica se llamaperiodismo de marca o marketing de contenidos.a. Parece una revista digital más, contiene artículos, vídeos,reportajes, entrevistas, elementos social media, etc., pero traseste aspecto de revista convencional se encuentra un gran equipode periodistas y especialistas en relaciones públicas que velan porla imagen de la empresa a la que la publicación digital representa.El objetivo de este tipo de revistas digitales “de marca” es atraer anuevos consumidores mediante contenido propio.b. Dos buenos ejemplos de periodismo de marca son la publicaciónonline Journey, perteneciente a Coca-Cola o la revista económicadigital The Financialist creada por Credit Suisse. Ambaspublicaciones web contienen informaciones publicitariasmezcladas con informaciones periodísticas, es decir un híbridoentre periodismo y publicidad, información y anuncios.Estas publicaciones requieren de un buen equipo de redactores,publicistas y relaciones públicas, lo cual resulta costoso para laempresa. Por ejemplo, la revista digital Journey de Coca-Cola da empleoMarketingPeriodistico
  • 11. 10a 44 redactores fijos en plantilla además de gran número decolaboradores y trabajadores freelance. Aquí surge una clara pregunta:¿es realmente rentable mantener este tipo de publicaciones?Responder a estapregunta no es deltodo sencillo:existen opinionesprofesionalestotalmentecontradictorias encuanto a estacuestión. Mientrasalgunos afirmanque este tipo demarketing es de lomás efectivo ya quemezclainformaciones conpublicidad llegandoal consumidor deforma menosagresiva, otrosespecialistasexpresan suescepticismo conrespecto alperiodismo demarca afirmandoque el periodismosacia la sed deinformación, y queel híbrido entrepublicidad yperiodismo noconsigue estecometido.3.2. "Periodismo y Marketing: La Importancia de los Comunicadosde Prensa".3.1.1 Los comunicados de prensa:Constituyen un mecanismo sumamente eficaz para complementar laslabores de mercadeo de cualquier empresa y/ o negocio. Sinembargo, ello no significa que deban utilizarse como instrumento deventa.MarketingPeriodistico
  • 12. 113.1.2 Las comunicados de prensa:Constituyen un mecanismo sumamente eficaz para complementar laslabores de mercadeo de cualquier empresa y/ o negocio. Sinembargo, ello no significa que deban utilizarse como instrumento deventa.i. Es preciso que tengas claro que el comunicado de prensa tepuede proporcionar muchas posibilidades de hacer conocer tusproductos siempre que logres convencer a los medios de que loque tú ofreces es un producto de calidad que dará beneficios aaquellos que lo adquieran.ii. Es una herramienta muy eficaz para reducir los gastos decontratación de publicidad. Si elaboras un comunicado que captela atención de los medios, la publicidad es totalmente gratuita,pero para ello deberás esmerarte en redactar correctamente, sinconfundir la acción de dar a conocer tus productos y/o actividadescon la de vender a través del comunicado.Lo primero que debes hacer es aprender que toda noticia por importanteque sea debe ser concreta y tiene que tener gancho, por lo tanto, el títuloy sub-título (que constituyen el “copete” de la nota, deben generar lasuficiente atención como para que el lector continúe informándoseMarketingPeriodistico
  • 13. 12.Una vez que diseñaste un copete que tenga gancho, o sea que llame laatención del lector (no olvides que estás dirigiéndote a un segmentoaltamente calificado, especializado en noticias y manejo de lainformación, así que debes ser muy cuidadoso para atrapar la atencióndel periodista, y obtener un lugar de privilegio en su revista, informativo,periódico u otro medio de comunicación), tendrás que concentrarte en elsegundo pasoIV. Mercadeo y Periodismo:Cuando comenzó a tratarse el marketing como una actividad basada en lageneración de experiencias, como lo describió Bernd Schmitt en el libroExperiential Marketing (Free Press, 1999), y luego se complementó lo que decíael consultor y profesor de la U. de Columbia con los tratados sobre unmercadeo que se desarrolla por medio de contenidos, usando para ello lanarración de historias generadoras de experiencias, la realidad de la actividadpara formar y mantener los mercados ha ido pareciéndose cada vez más a loque hace el periodismo, según afirman varios analistas, sobre todo europeos,quienes, a decir verdad, algo de razón tienen. (Schmit, 1999)4.1. DEFINICIONES:MarketingPeriodistico
  • 14. 13La Real Academia Española define el periodismocomo “1. captación y tratamiento, escrito, oral,visual o gráfico, de la información en cualquierade sus formas y variedades”, y en efecto eso es loque han estado haciendo muchos mercadólogosdel mundo, olvidando que si bien la actividadnuestra tiene en el manejo de la información unode los pilares más fuertes, sobre todo en una eraen la cual el mercado es el mundo, por elfenómeno de la globalización, la finalidad de esaforma de trabajar con la comunicación, como es ladel mercadeo, es muy clara: estimular sensorial ypermanentemente para lograr hábitos decomportamiento y sostenerlos, siendo esa ladiferencia básica entrelo que hace elperiodismo con lainformación y lo que sebusca en el marketingcon el manejo de lasdiferentes formas depresentarla.4.2. OPINION:Una cosa es informar y generar opinión, y otra hacerlo para que esainformación y opinión se conviertan en razón de atracción, comportamiento,preferencias, lealtad y difusión (julio, 2010).El uso de lo que llaman manejo de contenidos, narración de historias y más, seconvierte en una actividad del mercadeo que ha existido toda la vida; quizá nocon la intensidad que hoy se da, pero ha sido una manera de implementar lasactividades del mercadeo, incluyendo en ello lo que hacen las fuerzas deventas.Los testimoniales, la publicidad, los catálogos, los volantes, el contenido de lainformación, y en general las diferentes formas bajo las cuales se trabaja la “p”promocional, han sido de uso tradicional en el marketing, y tendrán que seguirMarketing Periodístico
  • 15. 14siendo usados para lograr los fines que se proponen las diferentesorganizaciones con respecto a la consecución y mantenimiento de los clienteso mercados.Es claro que cada vez hay más aproximación de los dos, del marketing y elperiodismo, sobre todo en la publicidad, y que con la aparición de los mediosque la tecnología proporciona, se tiende a hacer más nítida esa aproximaciónque algunos ya comienzan a tratar como confusión, porque para no pocos, loes.Las historias que se narran en las redes sociales y con el uso de los equiposmóviles, los blogs, los videos que de manera tan efectiva se pueden apreciar enYouTube, para citar solamente unos ejemplos, que las organizaciones de todoslos sectores están utilizando dentro de las estrategias de comunicación ypromoción de mercadeo, hacen que lo que se ha llamado “branding”,“storytelling”, y otros anglicismos que son de uso frecuente, se conviertan enherramientas comunicacionales de alta efectividad. El mercadeo boca a boca,que es el de mayor credibilidad en el mundo actual, no es nada diferente a loque se dice (Branding y Prensa, 2009).Para algunos, como consecuencia de lo que comentamos, se está apreciandouna tendencia a la editorializarían del marketing, confundiendo la forma comohay que comunicar lo que se desea para lograr esa estimulación requerida(Quiñones, 2011).La forma ha cambiado, nadie puede negarlo, y por eso cada día se ha idoasemejando más a lo que hace el periodismo, pero siempre será necesarioentender la diferencia entre ellos. Las comunicaciones de mercadeo tienen quebasarse en el manejo de la información, pero haciendo caso a los parámetrosque las ciencias del comportamiento humano han dictado desde hace siglos,Marketing Periodistico
  • 16. 15con el fin de hacer que la formación de la conducta sea la adecuada para poderlograr el comportamiento sostenible, o fidelidad, de los clientes, lo cual no seobtiene solamente con hacer de la información mercadológica editoriales, sinosabiendo cómo lograr el estímulo necesario, y mantenerlo con lo que se dice,haciendo para ello uso adecuado de los medios y los contenidos, que comotantas veces se ha dicho, y enfatiza John Maxwell, comunicando y conectando,partiendo de la base de que todo y todos comunican, y esa comunicación tieneque lograr conexión efectiva.Ética, independencia, rigor, verdad, libertad de prensa, derecho a lainformación. Estos son los postulados o principios que se ven en la superficie,el lado iluminado de la cuestión que hoy abordaré.Debajo de estos, agazapados, ocultos y en las sombras, se mueven otrosintereses. Son mucho menos nobles y bastante más mundanos: negocios,dinero, poder, espacios, propagandas, influencias.Unos y otros transitan ante nuestros ojos, aunque reparamos solo en losprimeros, porque existe gente empeñada en que eso pase. Y lamentablementealgunos periodistas utilizan su talento en función de esos fines.En este artículo exploramos – como se dijo - el otro lado, el oscuro. La parteque no se muestra, la que pasa por ventanilla, la que se deposita en los bancos.Lo que queda debajo de la alfombra. Ese “halo impenetrable” que financia todala actividad.Para muestra, basta un botón: La reciente discordia periodística ocasionadaentre un medio de Salto (Uruguay) y la Intendencia Municipal de Salto terminópor confirmar y remover muchos de los que estamos en el rubro sabemos queexiste hace bastante, pero que es y se hace cada vez más notorio.Marketing Periodistico
  • 17. 16BibliografíaFrancisco, I. (1999). Iberoamerica. Madrid: derms.julio, Z. (2010). Periodismo y Modernidad. Lima: Madra.Nieto, A. (2000). La Empresa Informativa. Barcelona: Ariel.ODAR, B. (2009). Branding y Prensa. Bogota: SyS.Quiñones, C. (2011). Psicologia del consumidor. Lima: Mkar.Schmit, B. (1999). experimential marketing. texas: free press.Sela, J. (2009). Marcas Branding. Buenos aires: Pease.REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
  • 18. 17

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