La mezcla promocional (Promotion Mix)

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La mezcla promocional (Promotion Mix)

  1. 1. Promoción de VentasMarketing Fuerza de Directo Ventas PromociónMerchandising Relaciones Publicas Publicidad
  2. 2.  Según Kotler "la cuarta herramienta del marketing-mix (La Promocion), incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren"
  3. 3. INTRODUCCIÓNComunicar es: › Hacer participe a otro de lo que uno es y tiene.¿Con quien se comunica la empresa? Proveedores, Intermediarios, consumidores y los públicos CON TODAS LAS PERSONAS
  4. 4. Medio por los cuales una empresaintenta informar, convencer y recordar,directa o indirectamente sus productos ymarcas al público
  5. 5. 1. Publicidad 2. Promoción de Ventas 3. Eventos y experiencias 4. Relaciones Públicas5. Marketing directo6.Venta Personal
  6. 6. Es toda comunicación de marketing de un promotor determinado para la presentación de ideas, bienes o servicios
  7. 7. conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio.
  8. 8. conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa, destinados a crear interacciones con la marca.
  9. 9. conjunto de programas diseñados para promover la imagen de la empresa o sus productos individuales.
  10. 10. Es la utilización de correos, teléfonos, fax o internet para comunicarse directamente con determinados clientes reales o potenciales, para solicitar una respuesta de ellos.
  11. 11. Es la interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el fin de hacer una presentación de preguntas a responder y conseguir pedidos.
  12. 12. los mercadólogos deben de comprender los componentes fundamentales de una comunicación eficaz encontrándose 2 opciones.
  13. 13. Emisor Codificación Mensaje Decodificación Receptor Medios Ruido Retroalimentación Respuesta
  14. 14. Modelos de jerarquía de respuesta MODELOS Modelo Modelo Modelo Modelo AIDA Jerarquía Innovación comunicaciónFASES de efectos adopción Exposición Toma de Fase concienciacognos- Atención Toma de Recepción citiva conciencia Conocimiento Respuesta cognitiva Interés Gusto evaluac. Interés Actitud Fase afectiva Preferencia Deseo Convicción Evaluacióin Intención Fase de Pruebacomporta- Acción Compra Conducta miento Adopción 7
  15. 15. Cuenta con ocho etapas: 1. Identificar la audiencia meta 2. Determinar los objetivos de la comunicación 3. Diseñar el mensaje 4. Seleccionar los canales de comunicación 5. Fijacion del presupuesto total de promoción 6. Determinar la Mezcla de Marketing 7. Medir los resultados de la promoción 8. Administración del proceso de comunicación integral del marketing
  16. 16. El proceso debe comenzar con una idea clara de quien conforma el publico meta  Compradores potenciales de los productos de la empresa  Usuarios actuales Personas que toman la decisión y que influyen
  17. 17. Uno de los aspectos más importantes del análisis del público meta consiste en la valoración de la imagen de la empresa de sus productos y sus competidoresLa imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene sobre un objeto, las actitudes y las acciones de las personas están estrechamente ligadas a la imagen que se tiene del mismo.
  18. 18.  El objetivo de la comunicación es el de unas respuesta de venta. Este es el resultado de varios pasos por los cuales el cliente debe ser guiado.
  19. 19. Conciencia Conocimiento AgradoPreferencia Convicción Compra
  20. 20. Debe captar la ATENCIóN, mantener el Interés, despertar el deseo y provocar la ACCION.
  21. 21. Este tiene varias estructuras sobre las cuales se construyen los mensajes: 1. Contenido del mensaje 2. Estructura del Mensaje 3. Fuente del Mensaje
  22. 22. Es Como llegar a la audiencia: Atractivo, tema idea o proposito de venta única, para que la audiencia responda de una manera deseada.
  23. 23. La efectividad de un mensaje depende de su estructura al igual que su contenido.Se pueden definir tres temas acecha de esto: › Llegar a conclusiones › Los argumentos unilaterales o bilaterales › El orden de la presentación.
  24. 24. El mensaje que es transmitido por un locutor o una fuente famosarelacionada con el tema tiene mayor éxito.
  25. 25. El comunicador debe seleccionar canales de comunicación eficientes.Existen dos canales al respecto: › Canales de comunicación personal › Canales de comunicación no personales
  26. 26. Una de las decisiones de marketing mas difíciles, consiste en determinar cuanto se debe invertir en promoción y publicidad
  27. 27.  Existen cuatro métodos de determinación del presupuesto Método Permisible Método del Porcentaje de Ventas Método de la Paridad Competitiva Método del Objetivo y la Tarea
  28. 28. Las empresas deben distribuir el presupuesto de comunicaciones de marketing entre seis herramientas de comunicación diferentes
  29. 29. características: 1 – Influencia2 – Expresividad amplificada 3 – Impersonal tres características comunes: 1 – Comunicación 2 – Incentivo 3 – invitación
  30. 30. características:1. Gran credibilidad2. Capacidad para captar compradores desprevenidos 3. Dramatización características:  Relevancia  Atractivo  Potencial implícito
  31. 31. características: Personalizació n Actualización  Interacción características:  Interacción personal  Permite cultivar relaciones  Respuesta
  32. 32.  Tipo de mercado del producto La etapa de disposición favorable del comprador Ciclo de vida del producto
  33. 33.  Es necesario medir el impacto en la audiencia meta, y esto implica preguntar a la audiencia meta: › Si reconoce o recuerda el mensaje. › Cuántas veces lo vio › Qué puntos recuerda › Qué siente por el mensaje › La acitud previa y la actitud actual hacia el producto o la compañía. Además recopilar medidas conductuales de la respuesta de la audiencia.
  34. 34. La comunicación integral de marketing (CIM) es un concepto de planeación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan completo en donde este: Coordina los medios de comunicación.
  35. 35. Publicidad es cualquier forma pagada, no personal, de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador que se identifica.Tareas del Departamento de marketing: Proponer un presupuesto Desarrollar una estrategia publicitaria Aprobar anuncios y campañas Manejar la publicidad por correo directo, las exhibiciones de los distribuidores y otras.
  36. 36. Mensaje DineroMisión Medición (Money) Medios
  37. 37. Las 5 M de la PublicidadMisión Qué objetivos tiene la publicidad? Metas de Ventas Objetivos publicitariosDinero (Money) Cuánto se puede gastar? Se debe considerar: Etapa del Ciclo de vida del producto Share de mercado y base de consumidores Competencia Frecuencia de anuncios Naturaleza sustituible del productoMensaje Qué mensaje debe enviarse? Generación del mensaje Evaluación y selección del mensaje Ejecución del mensaje Reseña de responsabilidad socialMedios Qué medios conviene usar? Alcance, frecuencia, impacto Principales tipos de medios Pautas de comunicaciónMedición Cómo deben evaluarse los resultados? Impacto de la comunicación Impacto sobre las ventas
  38. 38. TIPO DE PROPÓSITOPUBLICIDADPublicidad Importante en la etapa pionera de una categoría de productos, enInformativa: la que el objetivo es crear la D primaria.Publicidad Persuasiva: Importante en la etapa competitiva, el objetivo es crear D selectiva por una marca específica.Publicidad Efectúa una comparación explícita de atributos de dos o másComparativa: marcas.Publicidad de Importante en el caso de los productos maduros.Recordación:Publicidad de Trata de asegurar a los compradores actuales que tomaron laRefuerzo: decisión correcta.
  39. 39.  Etapa del ciclo de vida del producto Share de mercado y base de consumidores Competencia y Saturación Frecuencia de anuncios Naturaleza sustituible del producto
  40. 40.  La selección de medios implica encontrar los medios más eficaces en costos para entregar el número deseado de exposiciones al público meta.
  41. 41. Alcance Nro. De personas u hogares distintos expuestos a un determinado(A) programa de medios al menos una vez durante un período de T específico. Es más importante al lanzar nuevos productos, marcas flanqueadoras, extensiones de marcas conocidas o marcas que se compran con poca frecuencia, o al ir tras un mercado meta no definido.Frecuencia Nro. De veces dentro del período de Tiempo especificado que una persona(F) u hogar representativo está expuesto al mensaje. Es más importante cuando hay competidores fuertes, el mensaje es complejo, los consumidores presentan mucha resistencia o hay un ciclo de compra frecuente.Impacto (I) Valor cualitativo de una exposición a través de un medio dado.
  42. 42. Medio Ventajas DesventajasPeriodico Flexibilidad; puntualidad; buena Vida corta; baja calidad de cobertura. reproducción.Television Combina imágenes, sonido y Costo elevado; alta saturación. movimiento.Correo Directo Selectividad de publico. Costo alto y mala imagen.Radio Difusion masiva, selectividad Solo es sonido. geografía.Revistas Larga vida, alta calidad de Tiene que comprarse con reproducción; varias personas leen el anticipación. mismo ejemplar.Exteriores Alta selectividad geográfica. Restricciones para lo creativo.Directorios Exelente cobertura local; alta Alto nivel de competencia.Comerciales credibilidad.Cartas Alta selectividad; pleno control. Los costos podrian elevarse.Folletos Flexibilidad; pleno control. La sobreproducción sin control.Telefono Muchos usuarios. Costos altos.Internet Posibilidades de interaccion. Usuarios de varios países.
  43. 43. Circulación Nro. De unidades físicas que llevan el anuncioPúblico Nro. De personas expuestas al vehículo (audiencia)Publico Nro. Con características de público meta que estánefectivo expuestas al vehículoPublico Nro. De personas con características del publico metaefectivo que realmente vieron el anuncio.expuesto alanucio
  44. 44. Incluye: Herramientas de promoción para los consumidores (muestras, cupones, rebajas, premios) Promoción comercial (mercadería sin cargo) Promoción para negocios y fuerza de ventas (exposiciones) La promocion de ventas representa aproximadamente el 70% del presupuesto de publicidad. Los gastos en promocion de ventas han estado aumentando, sobre todo en las dos últimas décadas, debido a los siguientes:
  45. 45. Factores internos: -La gerencia la considera una herramienta de ventas eficaz -Más gerentes están calificados para utilizar herramientas de promocion de ventas -Los gerentes de producto están más presionados para generar más ventas
  46. 46. Factores externos: -El numero de marcas ha aumentado -Los competidores también utilizan promociones -Los consumidores están más orientados hacia los precios -La eficiencia de la publicidad ha bajado por la saturación de los medios y el aumento de los costos.
  47. 47. ObjetivosConsumidores Fomentar la adquisición de unidades de compra más grande Lograr que los no usuarios prueben el producto Atraer a quienes cambian de marca (y están comprando la competencia)Detallistas Convencer al minorista de que trabajen artículos nuevos y de que tengan más stock Fomentar la compra fuera de estacionalidad Neutralizar las PV de la competencia Crear lealtad a la marca Ingresar en nuevos establecimientos minoristasFuerza de Ventas Generar apoyo para un nuevo producto o modelo Fomentar la búsqueda de prospectos Estimular las ventas fuera de temporada
  48. 48.  Muestras Cupones Ofertas de reembolso de efectivo Paquetes de precio Paquete de precio reducido Paquete colectivo Premios/Obienesequios Premios: › Concursos › Sorteos › Juegos Recompensas por ser cliente habitual Ensayos gratuitos Garantías de productos Promociones Relacionadas Promociones Cruzadas Exhibiciones y demostraciones de punto de compra (POP)
  49. 49. Herramienta Definción/EjemploExposiciones y Las asociaciones industriales organizan exposiciones yconvenciones del convenciones anuales, en las que E de que vendenramo productos y servicios a la industria en cuestión participan con stands para demostrar sus productos.Concursos de Trata de inducir a la fuerza de ventas o a losventas distribuidores a que mejoren sus ventas en un período dado, con premios para quienes lo logren.Merchandising Artículos útiles de bajo costo que llevan el nombre y la(“Publicidad dirección de la empresa (y a veces un mensajeEspecializada”) publicitario), que los vendedores obienesequian a sus prospectos y clientes.
  50. 50. Método Descripción/EjemploDatos de Usar datos de venta de lectores de código de barras, para analizar losventas tipos de personas que aprovecharon la promoción, lo que compraron antes de la promoción y como se comportaron después de ésta hacia la marca y hacia las otras marcas. En general, las promociones de venta funcionan mejor cuando atraen a los clientes de los competidores para probar un producto superior, y esos clientes cambian de marca como resultado del ensayo.Encuestas de Para averiguar cuántos de ellos recuerdan la promoción, qué opinaronconsumidores de ella, cuántos la aprovecharon y cómo la promoción afectó el comportamiento de selección de marca subienesecuente.Experimentos Evalúan atributos como valor del incentivo, duración y medios de distribución.
  51. 51. Funciones que desempeñan: Relaciones con la prensa: presentar informacionde la empresa lo más positiva posible. Publicidad de Productos Comunicación Corporativa: promover el entendimiento de la organizacion a través de comunicaciones internas y externas. Cabildeo (lobbying): para promover o derogar leyes o reglamentos. Asesorar: a la gerencia en cuanto a problemas públicos y posturas e imagen de la empresa.

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