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Social Media im Versicherungssektor   Studie
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Social Media im Versicherungssektor Studie

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  • 1. DEUTSCHE VERSICHERER IN DEN SOCIAL MEDIA: POTENZIAL WIRD NOCH VERSPIELT Analyse der Aktivitäten auf Facebook, Twitter, YouTube und Google+. November 2013
  • 2. Z USAMMENFASSUNG Knapp 440.000 Facebook-Fans der wichtigsten deutschen Versicherer bei einem Reichweiten-Potenzial von 25 Millionen Nutzern in Deutschland lassen noch viel Spielraum nach oben. Hinzu kommt: Viele Suchmaschinen etwa berücksichtigen die Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen in ihrem Such-Algorithmus. Engagierte Firmen und Konzerne werden besser gelistet. Darüber hinaus ist mit Social Media ein ganz neuer Kundenbindung zu Service-Kanal verbessern, entstanden: können Um Kundenzufriedenheit Unternehmen Fragen und beantworten, Informationen mit Mehrwert bieten und auf Beschwerden und Probleme direkt eingehen. Kurzum: Social Media sind zu bevorzugten Kanälen für den Dialog mit Kunden geworden. Die service-intensive Versicherungsbranche ist bisher nur zum Teil in der Social Media-Welt angekommen: Von 39 untersuchten deutschen Versicherungs - unternehmen (darunter die 20 größten) waren 34 in den vier größten sozialen Netzwerken Facebook, Twitter, YouTube und Google+ vertreten. Jedoch haben zwölf davon ihren Account im Untersuchungszeitraum nicht aktiv genutzt. Mit einer Präsenz in den sozialen Medien allein ist es jedoch nicht getan. Nur mit aktivem Dialog lassen sich Fans bzw. Follower als Multiplikatoren gewinnen. Den Versicherern ist das in den meisten Fällen noch nicht gelungen. Gleichzeitig hat die Untersuchung jedoch gezeigt: Über ausgewählte Themen und eine attraktive Aufmachung finden die Assekuranzen in den Dialog mit ihren Kunden. Die wichtigsten Untersuchungsergebnisse im Überblick:  D I E R E I C HW E I TE D E R S O C I A L - M E D I A - A C C O U N T S K O N Z E N TR I E R T S I C H A U F W ENIGE VERSICHERER.  D I E N U T Z E R R E A G I E R E N N U R S E L T E N A U F D I E B E I TR Ä G E D E R U N T E R N E H ME N .  U S E R S P R E C H E N D I E U N TE R N E H ME N I N D E N S O C I A L M E D I A D I R E K T A N . D I E T O N A L I T Ä T D E R N U TZ E R B E I TR Ä G E I S T J E D O C H ME I S T N E G A TI V .  P R O D U K T T H E ME N , D I E M E H RW E R T Ü B E R D A S P R O D U K T H I N A U S B I E T E N , W E C K E N I N TE R E S S E U N D F I N D E N Ü B E R D U R C H S C H N I T TL I C H E N  ANKLANG. D I E S O Z I A L E N N E TZW E R K E U N TE R S C H E I D E N S I C H I N D E R N U T Z U N G U N D I N D E R Q U A L I TÄ T D E R I N T E R A K TI O N .  D I E A L L I A N Z L I E G T I M G E S A MT R A N K I N G Z U D E N S O C I A L - M E D I A - A K TI V I T Ä TE N I N DER VERSICHERUNGSBRANCHE VORNE. 2
  • 3. U NTERSUCHUNGSERGEBNISSE D I E R E I C HW E I TE W E NI GE S OC I A L -M E DI A -A CC OU N TS DER K ON ZE NT R I E R T S I CH A U F VERSICHERER Deutsche Versicherungsunternehmen verzeichnen im sozialen Netzwerk Facebook eine Gesamtreichweite von 439.328 Fans. Die Fans pro Account verteilen sich allerdings auf einige wenige Unternehmen. So vereinigen drei Versicherer 72 Prozent der Nutzer unter sich. Alleine die Allianz verbucht mit 229.136 über die Hälfte aller Facebook-Fans. Breiter verteilt sind die Follower bei Twitter. Insgesamt reiht sich der Microblogging-Dienst aber mit durchschnittlich 660 Followern weit abgeschlagen auf Platz zwei ein. Knapp unter diesem Niveau liegt die Zahl der Anhänger auf Google+. Hier verfolgen im Schnitt rund 580 Nutzer regelmäßig die Aktivitäten der Versicherer. YouTube spielt mit etwa 50 Abonnenten pro Account eine untergeordnete Rolle. Jedoch muss beachtet werden, da ss hier die Inhalte oft auch ohne Abonnement abgerufen werden. Facebook und Twitter sind derzeit die beliebtesten Netzwerke seitens der Versicherer. Von 27 aktiven Unternehmen sind hier 20 bzw. 16 vertreten. Es folgen Google+ und YouTube mit 11 bzw. 9 Accounts. Lediglich fünf Versicherer nutzen einen Blog. Das überrascht, da sich ein Blog in besonderem Maße eignet, sich mit der unübersichtlichen und komplizierten Versicherungsthematik zu beschäftigen. Insgesamt beschränken sich die Unternehmen auf bis zu d rei Netzwerke. Nur die R+V Versicherung bespielt alle fünf Kanäle. Gesamtreichweite der Versicherer YouTube 2.082 Google+ 22.708 Twitter 25.790 Facebook 0 0 315.096 0 124.232 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000 400.000 450.000 500.000 Stand: 09.Oktober 2013; Gesamtreichweite der Versicherungsunternehmen in den sozialen Medien. 72 Prozent (bzw. 315.096 User) der Facebook-Reichweite verteilen sich auf nur drei Unternehmen. 3
  • 4. BEST PRACTICE Mit einer Weihnachtsaktion konnte die R+V Versicherung nachhaltig ihre Reichweite bei Google+ steigern. Für jeden neuen Follower personalisierter wurde Teddybär Kinderhilfsorganisation an ein eine gespendet. Innerhalb von zehn Tagen konnte so eine Anhängerschaft von rund 1.800 Nutzern aufgebaut werden. Die Aktion hatte langfristigen Erfolg: In den folgenden neun Monaten konnte die Seite der R+V weitere 2.000 Fans gewinnen. Dies kann auf die erhöhte Aktivität im Zuge der Teddy-Aktion zurückgeführt werden. D I E N U T ZE R R E A GI E R E N N U R S E L TE N A U F DI E B E I TR Ä G E DER U N TE R NE H ME N Die maßgebliche Größe, an der sich der Erfolg eines Social-Media-Auftritts messen lässt, ist neben der Reichweite vor allem die Aktivität der angesprochenen User. Nahezu alle Versicherungsunternehmen haben hier Nachholbedarf. Nur selten gelingt es, die Nutzer zu aktivieren, wobei die Unterschiede zwischen den sozialen Netzwerken groß sind. Bei Google+ bleiben beispielsweise über 90 Prozent der Beiträge unkommentiert. In der Facebook-Chronik kann jeder zweite Post eine Diskussion anstoßen, jeder zehnte erhält zehn oder mehr Kommentare. Dies entspricht Vergleichszahlen aus anderen Zweigen der Finanzindustrie. Vor allem im größten sozialen Netzwerk Facebook besteht eine erhebliche Differenz zwischen der Anzahl der Fans und der tatsächlichen Interaktion, was allerdings nicht ungewöhnlich ist. Im Untersuchungszeitraum kommt ein Like auf 33 Fans. Bei Shares ist das Verhältnis eins zu dreihundertsiebzig . In der Realität dürfte die Interaktion sogar noch geringer sein, da einzelne Fans besonders aktiv sind und typischerweise mehrfach „Gefällt mir“ drücken und teilen. Im Vergleich zu anderen Untersuchungen ist der Anteil der Fans, die auf Inhalte reagieren vergleichsweise 4
  • 5. gering. Der Anteil, der sich selber aktiv über eigene Postings oder ein Sharen einbringt, entspricht dagegen anderen Untersuchungen. Jeder zweite Post bleibt unkommentiert 5% 5% 9% Unkommentiert Weniger als 5 Zwischen 5 und 10 55% 26% Zwischen 10 und 20 Über 20 Diskussionsintensität auf den Facebook -Seiten der 20 in diesem Netzwerk vertretenen Versicherungsunternehmen; n=242 Die Funktion des Teilens weist hohes Potenzial auf. Denn es macht jeden Nutzer zum Multiplikator. Mit jedem zusätzlichen Share wird der gepos tete Inhalt durchschnittlich 130 Freunden zugänglich gemacht, die unter Umständen mit einem Like, Share oder Kommentar auf den Inhalt reagieren und ihn so weiter verbreiten. Die Reichweite eines Beitrags steigert sich dann exponentiell. Aus Sicht der Versicherer bleibt daher aktuell noch enormes Potenzial ungenutzt. Denn die Aufmerksamkeit beschränkt sich derzeit bestenfalls auf die Fans der Seite. Im schlechtesten Fall geht der Post in der Fülle anderer Inhalte unter. Besonders bei Facebook besteht die Gefahr, überhaupt nicht mehr auf der Timeline der Nutzer angezeigt zu werden, wenn die Beiträge keine Reaktionen hervorrufen. Der Grund hierfür ist der sogenannte „Edge Rank“. Er wird für jeden Beitrag ermittelt und bestimmt, ob und an welcher Stelle er angezeigt wird. Je besser der Edge Rank, desto besser ist die Platzierung auf der Timeline und somit die Wahrnehmung durch die Nutzer. 5
  • 6. Aktivierung der Facebook-Fans 439.328 13.063 Fans 1.185 221 Kommentare Likes 4.526 Shares Postings Gesamtzahl der Facebook-Fans und deren Aktivitäten auf den Seiten der 20 in diesem Netzwerk vertretenen Versicherungsunternehmen BEST PRACTICE Die Allianz postet unter dem Schlagwort „Gehirn-Jogging“ regelmäßig Bilderrätsel, die gemeinschaftlich von der Community gelöst werden. Auch ohne konkrete Gewinnaussicht beteiligen sich viele Fans an der Auflösung – der Beitrag rechts wurde rund 230 mal kommentiert und 44 mal geteilt. Der Edge Rank wird so gesteigert. Damit verbessert sich nicht nur die Sichtbarkeit dieses Beitrags, sondern auch der anderer Allianz-Postings – beispielsweise zu Produktthemen. 6
  • 7. U S E R S P R E C H E N D I E U N TE R N E H ME N I N D E N S O C I A L M E D I A D I R E K T A N . D I E T O N A L I T Ä T D E R N U TZ E R B E I TR Ä G E I S T J E D O C H ME I S T N E G A TI V . Viele Nutzer suchen in den sozialen Netzwerken den direkten Kontakt zu den Versicherern. So kommen nur 52 Prozent aller Postings von den Unternehmen selbst. Annähernd die Hälfte aller Facebook-Beiträge (48 Prozent) stammt von den Usern. Dabei sind die Postings überwiegend negativ geprägt. Denn es handelt sich oftmals um Beschwerden zu konkreten Versicherungsfällen – etwa Probleme bei der Schadensübernahme, Diskussionen um das Leistungsspektrum etc. Über die Hälfte aller User-Beiträge sind mit einer negativen Tonalität behaftet. Demgegenüber enthält nur jeder sechste Beitrag ein Lob für das Unternehmen. Nutzer-Beiträge sind meist negativ geprägt 16% Negativ Neutral 53% 31% Positiv Tonalität der Nutzer-Beiträge auf Unternehmensprofilen in sozialen Netzwerken in den Abstufungen negativ, neutral und positiv B EST P RACTICE Auf Twitter meldet sich Thomas Reimann mit einer öffentlichen Beschwerde. Das Social-MediaTeam der HUK-Coburg antwortet schnell. Noch schneller reagiert sogar das Service-Team. Die Angelegenheit ist geklärt. Nur ein Tag nach der Reklamation kehrt der vorher verärgerte User mit einem öffentlichen Lob zurück. 7
  • 8. P R O D U K T T H E ME N , D I E M E H RW E R T Ü B E R D A S P R O D U K T H I N A U S B I E TE N , W E C K E N I N T E R E S S E U N D F I N D E N Ü B E R D U R C H S C H N I T TL I C H E N A N K L A N G Neben der Reaktion auf Beschwerden und der Beantwortung von Nutzer -Beiträgen setzen die Versicherer in den sozialen Netzwerken eigene Themen. Dabei gibt es keine klaren Schwerpunkte, sondern vielmehr ein ausgeglichenes Themenspektrum. Besonders beliebt sind Postings aus den Bereichen Entertainment und Trivia. Zusammen mit Beiträgen, die die Kompetenz nachweisen, stellen sie die Hälfte aller Posts dar. Kompetenznachweise beinhalten zum Beispiel Studien der Versicherer oder Informationen zu Gesetzesänderungen. Die zweite Hälfte des Spektrums spaltet sich in die Themen Corporate (unternehmensrelevante Informationen), Ratgeber und Produktinformationen auf. Gewinnspiele machen nur zwei Prozent aller Beiträge aus. Themen der Versicherungsunternehmen 2% 13% 28% Entertainment Kompetenznachweis Corporate 17% Ratgeber Produktthemen Gewinnspiele 17% 23% Themen der 39 untersuchten Versicherer auf Twitter, Facebook, YouTube und Google+; n=1.062 Der Anteil an Unternehmensbeiträgen aus dem Bereich Produktthemen liegt derzeit bei nur 13 Prozent. Gerade diese Thematik eignet sich aber besonders gut, um Interesse beim User zu wecken. Sie erzeugt die meisten Reaktionen in Form von Shares und Likes. Dabei steht aber nicht das spezifische Versicherungsprodukt eines Versicherers sondern der klassische Anwendungsfall beispielsweise einer Haftpflichtversicherung im Mittelpunkt. Diskussionen lassen sich dagegen vor allem 8
  • 9. über Entertainment-Postings anregen. Sie generieren die häufigsten Kommentare. Eine weniger prominente Rolle spielen Kompetenznachweise. Sie machen zwar den zweitgrößten Teil der Unternehmens-Postings aus, erzeugen aber die wenigsten Reaktionen seitens der User. Neben der Themenwahl beeinflusst vor allem die visuelle Aufmachung die Interaktion. Bebilderte Beiträge auf Facebook werden durchschnittlich fünfmal häufiger geliket, erhalten mehr Kommentare und werden öfter geteilt als reine TextPostings. Zwei Drittel der Versicherer berücksichtigen dies bereits mit einem hohen Anteil visualisierter Beiträge. Produktthemen wecken das Nutzer-Interesse Kompetenznachweis Gewinnspiele/Incentives Ratgeber Entertainment/Trivia Corporate Produktthemen 0 10 Shares pro Posting Durchschnittliche Interaktionsraten 20 30 40 50 Kommentare pro Posting der Facebook -Nutzer bei 60 70 80 90 Likes pro Posting Beiträgen aus verschiedenen Themenbereichen auf den Seiten der 20 in diesem Netzwerk vertretenen Versicherungsunternehmen 9
  • 10. BEST PRACTICE Die Gothaer Versicherung greift das aktuell diskutierte Thema private Altersvorsorge auf. Mittels eines Links zu einem Artikel der Süd- deutschen Zeitung bietet sie den Fans einen Mehrwert und kann gleichzeitig dezent einen Hinweis zum eigenen Produkt setzen. honorieren den Die User Post zum Produktthema mit 19 Shares. Der Beitrag wird so in deren Freundeskreis sichtbar. D I E S O Z I A L E N N E TZW E R K E U N TE R S C H E I D E N S I C H I N D E R N U T Z U N G U N D I N D E R Q U A L I TÄ T D E R I N T E R A K TI O N Die untersuchten Social-Media-Kanäle ähneln sich im Prinzip stark in Bezug auf die Interaktionsmöglichkeiten. Zum Beispiel kann bei Facebook mit einem „Like“ deutlich gemacht werden, dass ein Beitrag gefällt – die gleiche Funktion erfüllt bei Twitter der „Favourite“ und bei Google+ „1+“. Analog verhält es sich mit der Möglichkeit zu kommentieren oder Inhalte zu sharen bzw. zu retweeten. Die Ergebnisse zeigen, dass es trotzdem unterschiedliche Präferenzen bezüglich der Verwendung dieser Interaktionsmöglichkeiten in den sozialen Netzwerken gibt. Facebook- und Google+-User zum Beispiel neigen häufiger dazu Inhalte zu liken, während bei der Twitter-Nutzung das Sharen im Vordergrund steht. Die Bereitschaft zu kommentieren ist in allen drei Netzwerken sehr gering. Auffällig ist: Die Nutzer leiten die Beiträge bei Facebook vergleichsweise häufig weiter. Dies liegt maßgeblich an den allgemein gehaltenen Infobeiträgen, denen die User eine erhöhte Relevanz auch für den eigenen Freundeskreis beimessen. Belegen lassen 10
  • 11. sich diese Effekte anhand der jeweiligen Interaktionsquotienten 1 . Hierbei wird die Summe der Interaktionen in Relation zur Anzahl der geposteten Beiträge sowie der Größe der Anhängerschaft gesetzt. Facebook unterstützt die Interaktion 90 80 76,2 70 60 50 40 26,4 30 20 10 6,9 0,5 0,4 2,6 0 Facebook Like/Favorite Twitter Kommentar Share/Retweet Interaktionsquotienten auf Facebook und Twitter bei den 39 untersuchten Versicherungsunternehmen. Die dargestellten Interaktionsquotienten lassen zwar eine Aussage über die Häufigkeit der Interaktionen aber nur bedingt über die Qualität der Nutzeraktivitäten zu. Denn den verschiedenen Interaktionsmöglichkeiten wird eine unterschiedliche Bedeutung zugesprochen. So werden Kommentare und Shares in der Regel als wertvoller angesehen als Likes. Die Qualität der Interaktion wurde daher in dieser Studie mithilfe eines gewichteten Interaktionsquotienten 2 ermittelt. Facebook stellt demnach das soziale Netzwerk mit der höchsten Interaktionsqualität dar. Google+ liegt deutlich dahinter auf Platz zwei, knapp gefolgt von Twitter. 1 Formel: (Reaktionen / Fans * Postings); für eine optimierte Darstellung wurden die Werte mit dem Faktor 100.000 multipliziert 2 Formel: [((Likes*10%)+(Kommentare*40%)+Shares*50%))/Reichweite*Anzahl der Beiträge*100.000] 11
  • 12. Höchste Qualität der Interaktion bei Facebook 3,9 1,6 Facebook 1,5 Google+ Twitter Gewichtete Interaktionsquotienten auf den Social -Media-Kanälen der 39 untersuchten Versicher er YouTube wird hauptsächlich als Hosting-Plattform für Videos genutzt und wurde deshalb nicht in den Vergleich einbezogen. Die Abspielzahlen übersteigen die Zahlen der Abonnenten um mehr als das 16-fache, wodurch sich ein stark verzerrtes Bild ergibt. Die Plays werden dabei insbesondere durch Zuschauer beeinflusst, die über andere Netzwerke auf die Inhalte geleitet werden – größtenteils, ohne selbst auf YouTube angemeldet zu sein. B EST P RACTICE Dank einer Empfehlung bekannten YouTubers übersteigt ein des „LeFloid“ Werbespot der DEVK die durchschnittliche Anzahl der Plays um das Fünffache. Es lohnt sich, die User zum Teilen zu animieren, um so Influencer zu erreichen. Die wiederum können für vergleichsweise extreme Reichweitensteigerung sorgen. 12
  • 13. D I E A L L I A N Z L I E G T I M G E S A MT R A N K I N G V O R N E Mithilfe eines Bewertungsschemas wurde ein Gesamtranking der Social-MediaAktivitäten der untersuchten Versicherer aufgestellt. Die Bewertung berücksichtigt je Kanal die Reichweite, eine kontinuierliche Unternehmenskommunikation gemessen an der Anzahl der Unternehmens-Postings sowie die Anzahl der Nutzer-Beiträge und den Interaktionsquotient. Das Unternehmen mit dem höchsten Wert in den einzelnen Untersuchungskriterien wurde als Benchmark gewählt, an der die anderen Unternehmen gemessen wurden. Im Gesamtranking liegt die Allianz Deutschland knapp vor der R+V Versicherung vorne. Sie erreicht im Schnitt über die insgesamt 15 untersuchten Einzelkriterien für die vier Kanäle (Facebook, Twi tter, Google+ und YouTube) einen Wert von 38,4 Prozent. Platz drei belegt die DEVK – Ergo Direkt und HUK-Coburg folgen. Das Ranking zeigt auch, dass die Versicherer stark unterschiedliche Akzente bei der Auswahl der einzelnen Kanäle setzen und diese in ihrer jeweiligen Kommunikationsstrategie unterschiedlich bewerten. So gibt es keinen Versicherer, der in allen Kanälen gleichermaßen aktiv ist und stärker präsent als seine Mitbewerber ist. Gesamtranking: Die Top 5 Versicherer auf Social Media 38% Allianz 38% R+V 36% DEVK ERGO Direkt HUK-Coburg 31% 29% Gesamtranking aller aktiven Unternehmen anhand deren Social -Media-Aktivitäten Vor allem auf Facebook sammelt die Allianz Deutschland viele Punkte. Zwar fällt die Interaktionsquote sehr gering aus, aber die mit Abstand höchste Reichweite sichert ihr beim Facebook-Ranking Platz 1. Den Microblogging-Anbieter Twitter bespielt Munich Re am besten. Der Rückversicherer punktet vor allem mit vergleichsweise 13
  • 14. vielen Followern und einer hohen Anzahl an eigenen Tweets. Im weltweit zweitgrößten Netzwerk Google+ führt Ergo Direkt das Ranking an. Wegen der durchgehend sehr geringen Interaktion ist auch hier die hohe Reichweite ausschlaggebend. Die Videoplattform YouTube wird von der DEVK dominiert. Der Versicherer verzeichnet zehnmal höhere Abspielzahlen als der Zweitplatzierte die AachenMünchener. 14
  • 15. U NTERSUCHUNGSMETHODE Für die Analyse der Social-Media-Aktivitäten wurden Auftritte in Facebook, Twitter, YouTube und Google+ von 39 deutschen Versicherern (darunter die 20 größten) im September 2013 untersucht. 5 von 39 Unternehmen waren in keinem sozialen Netzwerk vertreten. Zwölf verfügten über Accounts, haben diese jedoch im Untersuchungszeitraum nicht aktiv genutzt. Insgesamt wurden 1.417 Beiträge erfasst und auf Basis eines Codebuchs quantitativ und qualitativ ausgewertet. Die deutschsprachigen Aktivitäten in vier sozialen Netzwerken der folgenden Versicherer wurden untersucht: AachenMünchener, Allianz, Alte Leipziger, ARAG, Axa, Barmenia, Concordia, Continentale, CosmosDirekt, DBV, Debeka, DKV, ERGO Direkt, Generali, Gothaer, Hannoversche, HanseMerkur, HDI, HUK Coburg, Inter, LVM, Mannheimer, Minerva, Munich Re, Neckermann, Nürnberger, Postbank Versicherungen, Versicherung, Provinzial Talanx, Rheinland, R+V, Versicherungskammer Signal Bayern, Iduna, VHV Sparkassen Versicherungen, Wertgarantie, Wüstenrot & Württembergische, WWK, Zurich. I HRE A NSPRECHPARTNER David Nelles Director Digital Tel.: 089/590 42-1177 David.Nelles@ketchumpleon.com Markus Rüther Senior Consultant Financial Services Tel.: 089/590 42-1140 Markus.Ruether@ketchumpleon.com 15