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Krisenkommunikation interaktiver workshop berlin april 2013 auszug uni
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Krisenkommunikation interaktiver workshop berlin april 2013 auszug uni

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Social Media Krisensimulation - Ein interaktiver Workshop von Frederik Tautz

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  • 1. Social Media KrisensimulationEin interaktiver WorkshopFrederik Tautz, Ketchum PleonAuszug
  • 2. Ablauf• Interaktives Planspiel mit2 Gruppen• U.a. Case Method, „Pen & PencilRPG“, kreativer Extremsport,Verdichtung wahrer Fälle,Gamification, Serious Games• 10 Runden, jede Runde:– Vorstellung der Situation– Diskussion der Handlungs-optionen gegen die Uhr– Gruppenentscheidung– Punktezähler• Abschlussdiskussion
  • 3. Lernziele:Reaktionsmuster in einer Social Media Krise erproben und imgeschützten Lernraum austestenUnverhofft kommt oft – offener Blick in alle Richtungen
  • 4. Die Max Mustermann AG• Snackprodukte, darunter „Pop Cultural Items“und „Love Brands“, namentlich der ikonische„Kugellutscher“• Markführer im Heimatland Deutschland• Big Spender / milliardenschwerer Werbekunde• Global Champion, 42.000 Mitarbeiter etc.• Gegründet 1851, AG seit den 1950er-Jahren,Finanzinvestoren an Bord seit derJahrtausendwende
  • 5. Die Situation• Sie stellen eine DER Love Brands der Deutschen her – „Kugellutscher“. Diese produzieren Sieseit 1851 in einem kleinen fränkischen Dorf.• Mittlerweile stellen Sie aber nicht nur Kugellutscher her, sondern eine weltweit nachgefragtePalette von Snacks. Insbesondere Fluggesellschaften kaufen bei Ihnen Onboard Snacks ein undtragen so Ihren Namen in alle Welt. Man schätzt Sie auf der Arabischen Halbinsel (Ihre Gelatineist heute natürlich Halal) genauso wie im Wachstumsmarkt China (Milchsnacks für Kinder).Überall kommen die Snacks „Made in Germany“ mit der guten fränkischen Qualität hervorragendan. Sie sind ein Global Player geworden.• Um die Logistikwege zu verkürzen und um Kosten zu senken, haben Sie jüngst eine neueProduktion in der Ukraine (Zuckerrübenfelder!) eröffnet. Seitdem werden die „Created inGermany“ Kugellutscher mehrheitlich dort produziert und nach Deutschland gefahren.
  • 6. The Brief• Gruppe „The Public“– Durchsetzung Ihrer Interessen durch maximaleÖffentlichkeit, insbesondere durch „die Community“und „die Medien“• Gruppe „Max Mustermann AG“– Schutz der Reputation der Max Mustermann AG,insbesondere Deeskalation und Vermeidung des„Spill Overs“
  • 7. Runde 1
  • 8. Moderation: Runde 1• Station:– Vorstellung Social Media Listening Tool• Spielgeschehen:– Erste Warnzeichen – notwendige Trennung von „Noise“,falschen Fährten und relevanten Informationen– Verdichtung von Informationen aus unterschiedlichenQuellen / Abgleich der Großwetterlage bei Kundenhotline,Sales-Teams etc.
  • 9. Die Situation II• […] Um die Logistikwege zu verkürzen und um Kosten zu senken, haben Sie jüngsteine neue Produktion in der Ukraine (Zuckerrübenfelder!) eröffnet. Seitdem werdendie „Created in Germany“ Kugellutscher mehrheitlich dort produziert und nachDeutschland gefahren.• Seit diese Erfolgsstory in den Wirtschaftsmedien erzählt wird, taucht auf „Fan Pages“immer wieder die Diskussion darüber auf, ob die Kugellutscher nun andersschmecken als vorher.• Sie wissen, dass dies nicht so ist. Sie haben eine komplette Produktionsstraße in dieUkraine verlegt, inklusive Techniker und Laboranten. Sie kochen nach dem seit 1851unveränderten Rezept (naja, fast …).
  • 10. Social Monitoring OutputData Stream•48-Pack Kugellutscher – billiger bit.ly/dg42xi•Weltmarktführer dank kleiner Kugeln: Die Max Mustermann AG•Die Originale sterben aus. #nomorekugellutscher•Groupon – Kugellutscher Himbeere, Aktion des Monats April•Kugellutscher. Für mich da seit dem Kindergarten.•@kugellutscher Neuer Geschmack. Leider #fail•Gestern kugelgelutscht, heute strahlgekotzt. Nie wieder.•Welche findet ihr besser: Die neuen Kugellutscher oder die alten?•Neue Produktionsstraße in der Ukraine: Der Kugellutscher kommtder Zuckerrübe näherManagement Dashboard•Message Volume: 12.456 (Vorwoche: +5%)•Sentiment: Positiv 64% (Vorwoche: 68%)•Key Influencer Tracking: 68 (Vorwoche: -10%)
  • 11. Nachgefragt: Hotline, Handelspartner• Die Hotline hat einen leichten Anstieg von Anrufen mitBeschwerden zum Geschmack („Schmeckt komisch,schmeckt metallisch“) sowie einige Anrufe zum Thema(„Ich will das Original zurück“).• Ihre Handelsteams melden: Ein Kiosklieferant hat einePalette Kugellutscher retourniert. Dieser Abnehmer hateine schlechte Kredithistorie bei Ihnen und ist bekanntfür seine Mäkeleien.
  • 12. […]Gekürzte Version[…]
  • 13. Runde 3
  • 14. Moderation: Runde 3• Station:– Ein Blick auf die eigene Facebook-Wall• Spielgeschehen:– Massive Beschwerden auf Facebook– Community macht Druck, der Ton wird rauer– De-Eskalationsstrategien – auch nach Intern,Einbindung von Entscheidern in die Besonderheitenvon Social Media/Communities– EREIGNISKARTE „CEO“
  • 15. Ein Blick auf ihreFacebook PageAlle Tippfehler intentional.•Findet ihr den alten Geschmack au besser?(125 Likes, 98 Comments)•Warum macht ihr das? #nomore(50 Likes, 30 Comments)•Wir wollen den alten Geschmak zurück!(942 Likes, 242 Comments)•Barney, alt ist immer besser.(2420 Likes, 900 Shares)•Hallo, ich habe nun dreimal vergeblich bei der Hotline angeufen, aberd as bringt nichts. Ich habeam 21.4.13 Kugellutscher bei KioskKiosk für einen Kindergeburtstag gekauft. Am Abend warenvon 12 Kindern 4 krank.(56 Likes, 80 Comments)•Achtung: Kugellutscher sind giftig! Viel zu viel Zucker.(100 Likes, 200 Comments)
  • 16. EREIGNISKARTE „CEO“ – Runde 3Also das mit Social Media, das sind doch nur ein paar Nerds.Ich erlaube nicht, dass die unsere teure Marke in den Schmutzziehen. Außerdem können die noch nicht mal fehlerfrei tippen.Wenn das meine Sekretärin wäre … Also, machen wir es kurz:Werfen wir die unqualifizierten Kommentare raus. Löschen Siedas mal.
  • 17. […]Gekürzte Version[…]
  • 18. Runde 7
  • 19. Moderation: Runde 7• Station:– Der Blick nach innen – interne Kommunikation• Spielgeschehen:– Mitarbeiter nicht aus dem Blick verlieren – Gewicht derinternen Kommunikation in der Krise– Unzufriedener Mitarbeiter verbreitet Interna via„Bild deckt auf“– EREIGNISKARTE „Mitarbeiter“
  • 20. Wie wirken sich Unternehmenskrisen langfristig auf die Karrieren derMitarbeiter aus?•Krisen durch „Einzeltäterschaft“ (Korruption, Betrug, „Entgleisungen“): keineAuswirkung•Krisen durch „schlechte Kaufmannschaft“ (massive Gewinneinbrüche,Marktanteile verloren, Stellenabbau): negative Auswirkungen (Topmanager,Führungskräfte, Angestellte)Achtung: Studie nur aussagekräftig für die Finanzbranche in den USAQuelle: Monika Hamori, M./Instituto de Empresa, Madrid Langzeitstudie 1992 - 2002Wie wirken sich Krisen langfristig auf die Mitarbeiter aus?•Nach durchlebten Krisen sind Mitarbeiter stressanfällig und weniger engagiertQuelle: Towers Watson Global Talent Management & Rewards Study 2010 (17 Länder)Krisen und Mitarbeiter
  • 21. EREIGNISKARTE „Mitarbeiter“ - Runde 7Eigentlich nerven Sie Kugellutscher schon lange. Außerdembekommt man davon Karies. Und die Zahnversicherungenwerden auch immer teurer. Daher finden Sie, die Zeit ist reif,dass die Öffentlichkeit die Wahrheit erfährt. Sie laden deshalbein internes Laborprotokoll bei „Bild deckt auf“ hoch.
  • 22. Public Whistleblowing•„23 Prozent der Beschäftigten habeninnerlich bereits gekündigt. 63 Prozentder Arbeitnehmer machen Dienst nachVorschrift und spulen lediglich dasPflichtprogramm ab. Einzig 14 Prozentder Angestellten verfügen über einehohe emotionale Bindung an ihrenArbeitgeber und sind bereit, sichfreiwillig für dessen Ziele einzusetzen.“(Watchout: diese Werte gelten VOR derKrise)Quelle: Gallup Engagement Index 2011,Pressemitteilung unterhttp://www.gallup.com/strategicconsulting/158177/pressemitteilung-zum-gallup-engagement-index-2011.aspx
  • 23. […]Gekürzte Version[…]
  • 24. Abschlussdiskussion• Monitoring und Data-Mining (Verbraucherforen)• Extrem enges Zeitfenster / kritische Masse in Tagen erreicht• Meinungen sind Tatsachen• Ökonomie des Skandals (Bild deckt auf)• Keine Salami-Taktik / zu viele „Dranbleiber“• Wer hat alles Admin-Rechte? (HMV Case)• Wissen Sie, welche Kampagnen laufen (Edeka Case)• Der Mitarbeiter als Krisenfaktor (Domino‘s Pizza Case)• Training entscheidender als Krisenhandbuch
  • 25. Frederik TautzBusiness Director, Director Digital Strategistfrederik.tautz@ketchumpleon.com+49 172 2068864

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