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Ketchum Pleon zu Modernes Marketing

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Was sind die Erfolgsrezepte des modernen Marketing? Wie vermarktet man Produkte in einer globalen, komplexen und vor allem digitalen Welt? Ketchum Pleon präsentiert in diesem Impulspapier einige Erfolgskonzepte.

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  • Extrem gute Übersicht zu den notwendigen Veränderungen in der Marketingkommunikation. Selbst organisatorische Veränderungen wurden erfasst - ohne die nichts gehen würde. Und das alles auf nur 4 Seiten.
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  1. 1. MARKETING: DIE TRANSITION MANAGEN.Berlin, 25.Oktober 2011Unsere Welt hat sich verändert: Globalität ist Realität, Komplexität ist eine dergrößten Herausforderungen, die digitale Revolution hat begonnen und die reale unddigitale Welt verschmelzen, die Stakeholder werden immer mächtiger. Alles mit derKonsequenz, dass sich die Grenzen zwischen Kommunikationsdisziplinenzunehmend auflösen. Was gilt es für die zukünftige Ausrichtung zu beachten:1. Den Kunden wiederentdeckenDie Zukunft des Marketings ist DialogZuhören, als Moderator agieren und Zustimmung erreichen.Und dem Kunden dort begegnen, wo er sich ohnehin aufhält.Lernen Sie ständig Ihre Kunden besser kennenNutzen Sie alle digitalen Kanäle, um möglichst viel über Verbraucher zu erfahren:Eins-zu-eins-Interaktionen, Blogverhalten, Suchverhalten, Echtzeitverhaltensmuster.Messen Sie das Mediennutzungsverhalten als Teil der Verbraucherkenntnis.Versuchen Sie zu verstehen, wie Verbraucher Medien für Unterhaltungs-,Gemeinschafts- und Informationszwecke nutzen. Hier erhalten Sie im Gegensatz zuFokus-Gruppen wahrhaftiges und unverfälschtes Feedback. Social Media ist dieGoldgrube für Kundenbindung!Machen Sie Ihre Kunden zu Ihren PartnernVerändern Sie Ihre Marketingziele: Kommen Sie mit dem Kunden ins Gespräch undfördern Sie die Kommunikation der Kunden untereinander, anstatt lediglichBotschaften an die Verbraucher zu senden. Finden Sie heraus, wie KundenBotschaften verwenden.1
  2. 2. Zukunft: gemeinsam mit dem Kunden Erlebnisse kreieren.Bei Marketing geht es zukünftig weniger darum, bestimmte Botschaften an dieVerbraucher zu bringen, sondern darum, gemeinsam mit den VerbrauchernErlebnisse zu kreieren.2. Kontext, Relevanz und Timing stehen im FokusBetrachten Sie Medien als die neue „Kreativität“Die Verbreitung einer Marketingbotschaft – Timing, Kontext und Relevanz – istgenauso wichtig wie die kreative Ausführung.Jetzt beginnt das Zeitalter des Beziehungsmanager, Menschen die in Inhalten(content) und dem Faktoren „Kontext, Relevanz und Timing“ denken und lediglichunterschiedliche Subziele im großen Ganzen haben dürfen, also z. B. Absatz alsUntereinheit von Reputation.3. Erkenntnisse in Vorhersagen verwandeln und messenMarketing + Mathematik gehören zusammenQualität, Quantität und Verfügbarkeit von Daten – Marketing umfasst inzwischenauch eine Menge Mathematik. Neue digitale Tools, Prognosemodelle undverhaltensorientierte Zielgruppenansprache werden Erkenntnisse in Vorhersagenverwandeln.Nutzen Sie PrognosetoolmodelleMarketingexperten müssen mehr aufbieten als traditionelle Marketeer – z. B.ausgabenorientierte Zielgruppenzuordnungen oder Marketingmixmodelle. DieZukunft der Planung von Medienmaßnahmen liegt in neuen Tools, darunterverhaltensbasiertes Targeting und Prognosemodelle.Entwickeln Sie standardisierte Scorecards und nutzen Sie sieDie Branche ist schon dabei, kanal-übergreifend vergleichbare Kennzahlen zurEffizienzmessung zu definieren. Schon bald wird es Standardisierungen geben.Bis es so weit ist, müssen Marketingmanager interne Messungen zur Effizienz neuerMedien durchführen und Ihre Erkenntnisse mit wichtigen Partnern (z. B. IhrenAgenturen) teilen. Stimmen Sie die Metrik auf die Ziele ab. Was zählt, ist Konsistenz.2
  3. 3. 3. Füllen Sie die Lücken, um in der Zukunft anzukommenBeenden Sie die Unterteilung von traditionellen und nicht traditionellen MedienMarketingausgaben im Bereich digitale Medien stehen bisher noch in keinemVerhältnis zu den umfassenden Verhaltensänderungen, die bei Verbrauchern zuverzeichnen sind.Beziehungsmanagement ist die Zukunft: Es nützt nichts, wenn das Marketinglosgelöst von der Unternehmenskommunikation agiert. Der unaufhaltsame Einzugvon Social Media führt dazu, dass die Kommunikationsgrenzen sich auflösen, daTransparenz über Kanäle und Disziplinen dies erfordert. Und allerspätestens beimThema Krise müssen beide gemeinsam agieren. Die Aufgaben- und Hoheiten-Schnittmenge wird also immer größer. Daher nützt er nur bedingt, Experten für neueMedienbereiche zu haben, wie z. B. einen Verantwortlichen für den Custom BrandedChannel bei YouTube oder eine Social Media Krisenexperten, wenn es nicht auchjemanden gibt, der versteht wie all diese Instrumente im Mix interagieren.Machen Sie „Digitale Cleverness“ zum Teil Ihrer Marketingstrategie.Digitale Technologien bringen nur dann etwas, wenn die Organisation auf sieeingestellt ist und die richtigen Talente sowie eine fortschrittlicheUnternehmenskultur hat. Funktionale Kompetenzen werden Teil der Markenstrategie.Trainieren Sie Ihre Mitarbeiter. Stellen Sie die richtigen Talente ein. Technologieerfordert das richtige Talent und die richtige Kultur. Stellen Sie ein Team mit denrichtigen Leuten zusammen. Stellen Sie digitale Experten und Analysten ein.Trainieren Sie Ihre Mitarbeiter erforschen Sie die Prioritäten der Verbraucher.Fördern und belohnen Sie Experimentierfreude.Achtung: Seien sie sich bewusst, dass die Transparenz Ihres Unternehmens steigt.Seien Sie auf Krisen vorbereitet, denn digitale Krisen haben ihre Eigenheiten.3
  4. 4. 4. Überdenken Sie Ihr Marketingverständnis – überarbeiten Sie Ihren MarketingmixGeben Sie Medien und Kommunikation einen höheren Stellenwert.Führen Sie eine interne Position im Sinne eines „Integrationsmanagers“ein (wie in der Mediaplanung). Ernennen Sie Senior Media Manager,binden Sie alle Medien früh in die strategische Planung mit ein und integrierenSie Medien ins Marketing.Betrachten Sie digitale Kommunikation als selbstverständlich.Digitale und interaktive Kommunikation sind keine Nischenbereiche mehr,sondern etwas, das jeder Marketingmanager beherrschen muss.Fördern Sie Experimente und Medieninnovationen.Unterstützen Sie Experimente und innovative Ideen für inkrementelleVerbesserungen. Führen Sie ein offizielles Budget für Versuchsballonsein oder planen Sie zumindest eine bestimmte Summe (z. B. 5 Prozent) für neueMedien ein. Nur wer experimentiert entwickelt sich weiter und bleibt am Ball.Definieren Sie Ihre Aufgabe neuPositionieren Sie sich als Schnittstelle zwischen Kundenstimme undProduktentwicklung. Positionieren Sie sich interne und externe Serviceeinheit.Ein Impulspapier vonChristiane SchulzManaging Partner4

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