Ketchum Pleon Social Media Positionspapier

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Ketchum Pleon bezieht Position zu Social Media, im Anschluss zur re:publica 2011

Ketchum Pleon bezieht Position zu Social Media, im Anschluss zur re:publica 2011

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  • 1. Position beziehen Position beziehen zu: Social Media Wie entwickelt sich das Thema „Social Media“ in Deutschland? Wie ernst zu nehmend ist die Blogger-Szene in diesem Land? Wie nutzen die Deutschen die neuen Möglichkeiten von Digital, Social- und Mobile-Media? Und vor allem: Was kommt als nächstes? Das sind nur einige der Fragen, denen die Digital- und Social Media Experten von Ketchum Pleon auf der re:publica11 - Deutschlands prominentestem Szenetreff für Blogger - nachgegangen sind. Die Konferenz nahm die Agentur Ketchum Pleon zum Anlass, seine Spezialisten aus ganz Deutschland nach Berlin zu holen und gemeinsam zum Thema „Position zu beziehen“. In diesem „PositionsPapier11“ fassen sie ihre Eindrücke zusammen. Viel Spaß beim Lesen. Petra Sammer, Chief Creative Officer BLOGGER IN DEUTSCHLAND “Zwischen Idealismus und Professionalismus“ David Nelles, Senior Consultant Social Media Ketchum Pleon Herausgegeben von Ketchum Pleon David Nelles, Gründer des Social Media Clubs und heute Social Media Experte bei Ketchum Pleon, kennt die re:publica seit ihren Anfängen. Grund genug mal nachzufragen, was sich in den letzten vier Jahren verändert hat. David Nelles: “2007 - Kalkscheune, 700 Besucher. Heute 3.000 Teilnehmer bei 169 Vorträgen – was für ein Wachstum. Die re:publica hat sich von einem kleinen Szenetreff zu einer der Webkonferenzen in Europa entwickelt. Die starke Popularität liegt in der explosionsartigen Entwicklung von Social Media, sei es im privaten oder beruflichen Umfeld. Doch heute steht die re:publica am Scheideweg. Will sie nur interne Szenethemen behandeln und angestaubten Idolen huldigen, oder will man sich stärker auch dem kommerziellen Teil des Internets öffnen. Dann aber einen Teil der Kerncommunity vergraulen. Im Moment ist die Konferenz irgendwo dazwischen. Doch es ist die einzige Veranstaltung, auf der man die fleischgewordene `Timeline´ trifft, obwohl das Programm eher für eine sehr kleine Zielgruppe gestrickt ist und Qualität immer öfter vermissen lässt.“ Ist das wachsende Interesse an der re:publica auch gleichzusetzen mit dem Wachsen der Bloggerszene in Deutschland? „ Der Erfolg der re:publica hat eher mit der explosionsartigen Entwicklung von einem Teil von Social Media zu tun, mit dem die deutsche Bloggerszene nicht wirklich viel gemein hat. Die Popularität der Social Media Schlachtschiffe wie Facebook oder Twitter sind deren Treiber. Blogs sind in Deutschland immer noch ein Nischenthema - was zum großen Teil kulturell bedingt ist. Aber Nische heißt nicht irrelevant. Food oder Automotive sind Themen, die in Blogs stark vertreten sind und eine entscheidende Community haben.” Zwischen Idealismus und Professionalität – wo steht Deutschlands Bloggerszene heute? Sind Blogs ernst zu nehmende Medien für morgen? „ In Deutschland kann sich kein Blogger nur durch seinen Blog ernähren. Die meisten sind Idealisten. Ein ganz klarer Indikator für diese Passion ist die intensive Streitkultur in Blogkommentaren. Ob der Blog das Medium für morgen ist, bleibt abzuwarten. Ich tippe weiter auf das Nischendasein, da es den deutschen Durchschnittsbürger doch eher nach Privatheit dürstet, anstatt sich öffentlich zu exponieren.“ (Ketchum Pleon wird im Sommer 2011 eine internationale Vergleichsstudie zusammen mit BlogHer zum Thema Blogs in USA, Brasilien, Deutschland und Hongkong veröffentlichen.)
  • 2. Sie heißen Huffington Post, The Daily Beast oder TechCrunch. In den USA hat man den Eindruck, dass Blogs den klassischen Medien den Rang ablaufen. Wie sieht das in Deutschland aus? Können Netzpolitik, Spreeblick und Basic Thinking da mithalten? Welches sind Deutschlands einflussreichste Blogger? Eine Auswahl von Adrian Rosenthal, Blogger Relations Experte bei Ketchum Pleon: „ Jüngst beklagte Alphablogger Sascha Lobo vor anderen Bloggern, dass immer nur er im Fokus stehe, wenn über deutsche Blogs berichtet wird: „Entweder Ihr seid zu doof oder zu leise.“ Nun mal langsam, denn getan hat sich in letzter Zeit einiges. Von den Millionen Besuchern (und fast 800.000 Facebook-Fans), die jeden Monat das Blog Promiflash.de frequentieren, träumt so manches People-Magazin. Die Modeblogger von Les Mads sitzen beim Catwalk in der ersten Reihe, veröffentlichen ein Buch und plaudern bei Stefan Raab auf der Couch. Im Tech-Bereich kommt kein Unternehmen an stadt-bremerhaven.de vorbei. Wir-in-nrw.de und Ruhrbarone haben eine wichtige Rolle im politischen Diskurs zum NRW-Wahlkampf gespielt. UDL Digital ist meinungsführend im Bereich Digital Public Affairs. Den Schritt zum Massenmedium, wie die Huffington Post, hat zwar noch kein Blog hierzulande geschafft. Aber Deutschlands Blogger besetzen wichtige Nischen, sind untereinander gut vernetzt, werden von Multiplikatoren gelesen – und sind meinungsbildend. Die Ruhrbarone beschreiben es sehr schön: „Man kann sich Blogs als die kleinen Räder vorstellen, die die Großen bewegen.“ TUMBLR, YOUTUBE UND CO Das Netz als Kreativmaschine Das Netz ist eine Kreativitätsmaschine. Musik, Filme, Fotos, Kunst werden im Netz in unübersehbarer Menge hochgeladen. Wer sich nicht auf die Tipps von Freunden verlassen will, die immer nur Hamster oder Katzen aus Webseiten wie www.cuteoverload.com oder http://icanhascheezburger.com/ auf Facebook zeigen, sollte selbst auf Schatzsuche gehen. Abseits der Datenautobahnen liegen die Schätze verborgen. Wer auf der Suche ist nach Anregungen dafür, was in der Netzcommunity gut ankommt, muss bei www.tumblr.com auf den „Entdecken“-Button clicken und lossurfen. Dort entdeckt man dann solche Perlen wie http://kimjongillookingatthings.tumblr.com / oder an die Kitsch-Art von Jeff Koons angelehnte Kollagen auf http://selleckwaterfallsandwich.tumblr.com / . Frei von jeder Schere im Kopf wird einfach drauflos produziert. Wie ein Tourist im Netz klickt man sich durch „Bloglandschaften“ wie etwa http://foodblogtour.tumblr.com / . Auf der re:publica zeigte Heiko Hebig, Head of Digital Media Burda, in einem Vortrag zusammen mit Twitterin und Neonredakteurin „@Happyschnitzel“ Susanne Reindke und Teresa Bücker, Social Media SPD, besonders schöne Beispiele von exotischen, ausgeflippten und teilweise auch sehr peinlichen Blogs. So stecken zwei Franzosen sehr viel Arbeit in ihren Blog „kleines, krankes Echo“ http://lepetitechomalade.com . Sie stellen Bilder und Videos bekannter Modeblogs nach, ihre Fotos oder aufwändigen Filme sind Persiflage und Hommage zugleich. Hier ein besonders schönes Beispiel http://lepetitechomalade.com/?cat=6&paged=4 BLOGS HIERZULANDE Wo ist die deutsche Huffington-Post? Katrin Hilger, Social Media Consultant bei Ketchum Pleon Adrian Rosenthal, Blogger Relations Expert bei Ketchum Pleon
  • 3.
    • Man sieht sie immer öfter und immer prominenter. Auf Konferenzen wie der re:publica, auf der DLD, aber auch auf dem Kommunikationskongress in Berlin: die Social Media Manager. Marketing- und PR-Teams bekommen Zuwachs von Experten, die sich ausschließlich um Facebook, YouTube, Twitter, Blogs, Foren & Co. kümmern. Ob Madlen Nicolaus, die in dieser Funktion von Ketchum zu Kodak wechselte, oder Silke Wieland, die als Managerin Corporate Media für den Bereich Social Media bei Siemens verantwortlich ist - sie alle sind immer online, immer im Netz und kontinuierlich hinter Fans, Followern und Kommentaren im Namen der Marke und des eigenen Unternehmens her. Die wichtigsten Kriterien für das neue Jobprofil „Social Media Manager“ stellt Sandra Hösler, Social Media Consultant bei Ketchum Pleon, hier vor:
    • Eine starke Affinität zu den Sozialen Medien: Wer sich nicht privat in den Kanälen bewegt, kann dort auch beruflich nicht überzeugend auftreten.
    • Eine Kombination aus schreiberischem Talent, Kreativität, kommunikativen Fähigkeiten und Marketing-Denke: Social Media Manager sind Generalisten.
    • Die Entscheidungsfreiheit, selbstständig und ohne lange Abstimmungsprozesse auf Anfragen zu reagieren: Schnelles Feedback ist das A und O.
    • Neugier, Empathie und Dialogbereitschaft: Soziale Kompetenzen sind entscheidender als technische.
    • Identifikation mit der Marke, denn nur dann ist es möglich, authentisch zu kommunizieren und der Marke im Netz ein Gesicht zu verleihen.
    • Transparenz: Meinungsbildner und Endkonsumenten wollen sehen, mit wem sie über was kommunizieren.
    NEUE MEDIENFORMATE Die kreative Seite von Social Media Bewegtbild Nichts geht mehr ohne Film. Darüber waren sich nicht nur die Experten auf der re:publica einig. Weltweit steigt das Interesse und die Nutzung von “Bewegtbild”. Die Herstellungskosten für dieses Medium gehen kontinuierlich zurück und die technischen Voraussetzungen hat bald jeder auf seinem Handy. Filmaufnahme und -produktion, Schnitt, sowie Up- bzw. Downloads werden immer einfacher und für jedermann zugänglich. Das haben längst kreative NGOs erkannt. Wie zum Beispiel Witness.org. Unter dem Motto “See it. Share it. Take Action” verteilt die Bürgerrechtsorganisation Videokameras, um Menschenrechtsverletzungen in Bewegtbild zu erfassen und im Netz zu veröffentlichen. Denn auch hier gilt: ein Film emotionalisiert wesentlich mehr als Worte, und Filme wecken höhere Aufmerksamkeit als schriftliche Reports. Google Maps Was haben Grippe-Epidemien, Erdbebenschäden in Japan und Studentenproteste in London gemeinsam? Alle diese Themen werden mit Hilfe von Google Maps dokumentiert. Diese neue Form der “Live-Kartographie” bietet ungeahnte Möglichkeiten der Information: Gesundheitsunternehmen und -organisationen warnen damit über die Ausbreitung von Krankheiten, Marken informieren über Orte, an denen man sie live erleben kann oder Protestteilnehmer und Polizisten informieren über die aktuelle Lage. Einige Beispiele sind: http:// streetartview.com / , http:// www.google.org/flutrends / , http://popupcity.net/2010/12/live-map-of-uk-students-protests/ . Einen guten Überblick, wie NGOs heute Social Media und Google Maps nutzen, finden Sie her: http://reset.to/knowledge/digitaler-aktivismus SOCIAL MEDIA MANAGER Ein neues Berufsbild nimmt Formen an
  • 4. EVALUATION Die Nacht des langen Messens. Oder: Le ROI est mort. Vive le ROI. Geht es um die Evaluation von Social Media, so ist für die einen die Sache völlig klar: die Zahl der Fans auf Facebook, Follower auf Twitter, Views in Youtube gilt als Gradmesser des Kampagnen-Erfolgs schlechthin. Für die anderen hingegen ist Social Media eh nicht messbar, jeder Versuch in diese Richtung kann also gleich unterbleiben. Beides falsch, findet Frederik Tautz, Director Social Media bei Ketchum Pleon in Düsseldorf. Ein Plädoyer für Qualität statt Quantität in der Evaluation, basierend auf den Gesprächen rund um die re:publica und dem Echo auf das hoffnungslos überbuchte Panel „Social Media Measurement“. Nachdem sich immer mehr Unternehmen die Frage beantwortet haben, wie macht man eigentlich Social Media, stellt sich nun zunehmend die Frage: Was bringt‘s? Die schnelle Antwort darauf ist: x-Tausend Fans bei Facebook, y-Tausend Views auf Youtube. Was aber bedeuten diese Zahlen? Findige Kollegen haben die Antwort parat: pro Facebook-Fan mindestens 3,60 USD (Vitrue-Studie). Oder auch exakt 71,84 USD Mehrumsatz (Syncapse-Studie). Wahlweise. Bis zur Einführung von Social Commerce müssen diese Zahlen aber wohl hoch spekulativ bleiben und haben damit nur geringen Mehrwert für das Kommunikations-Controlling. In beiden Studien wird immerhin in die richtige Richtung ermittelt: es wird versucht, die Qualität der über Social Media gewonnenen Kontakte zu bestimmen. Hier drei mögliche Messansätze, die schon heute machbar sind und die die Qualität der Kontakte klar in den Mittelpunkt stellen (auf der Basis Prashant Suryakumar’s Beitrag für mashable): LESENSWERT ZUM THEMA EVALUATION Jeremiah Owyang: The Social Media ROI Pyramid (http://bit.ly/eESKpn) Prashant Suryakumar: The New Metrics for Social Marketing (http://on.mash.to/glx5Mz) Amber Naslund: 13 Truths About Social Media Measurement (http://bit.ly/dbSXWG) Frederik Tautz, Director Social Media bei Ketchum Pleon 1. Wie aktiv sind die Fans einer Marke in Social Media und worüber sprechen sie? (Mögliche Metriken: „Top diskutierte Themen der Fans vs. Kernbotschaften der Marke” sowie Anzahl der Interaktionen pro Fan/Follower mit der Marke, die Engagement Rate”.) 2. Wie hoch ist der Anteil der “Influencer” innerhalb der gesamten Kontakte? (Bei der Antwort auf die Frage, wer überhaupt ein Influencer ist, hilft beispielsweise ein Modell von Ketchum Pleon basierend auf der BCG Matrix.) 3. Welches Bild ergibt sich bei einer ganzheitlichen Betrachtung aller Social Media Aktivitäten statt nach Kanälen getrennt? (Hier lohnt der Blick auf Communication Scorecard Ansätze, welche die holistische Betrachtung über Kommunikationskanäle hinweg erlauben.) Qualität oder Quantität? 100.000 Fans mit insgesamt 10.000 Interaktionen oder 10.000 Fans mit zusammen 100.000 Interaktionen? Was ist Ihnen lieber? Schreiben Sie uns an frederik.tautz@ketchumpleon.com. Wir sind sehr gespannt auf Ihre Antworten. Und darauf, wie sich das Thema Social Media Measurement bis zur nächsten re:publica weiter entwickeln wird.
  • 5. re:publica: Die re:publica ist die Konferenz über Blogs, soziale Medien und die digitale Gesellschaft. Sie findet seit 2007 jährlich in Berlin statt, http://re-publica.de/11/ DLD : Die “Digital – Life – Design” bringt seit 2005 Innovation, Digitale Medien, Wissenschaft, Wirtschaft und Kultur zusammen. Unter der Schirmherrschaft von Hubert Burda und Yossi Vardi treffen sich in München Innovatoren, Investoren, kritische und kreative Denker. http://www.dld-conference.com / BlogHer 2011: Eine der größten Blogger-Konferenzen in den USA. Die BlogHer bringt über 3.000 Social Media Aktive und Bloggerinnen mit Unternehmen und Marken zusammen, um über die Zukunft dieser Medien speziell für die Zielgruppe Frauen zu diskutieren. Ketchum ist einer der Partner dieser Konferenz. http://www.blogher.com/blogher-11 Zwischen FriedrichstadtPalast und Kalkscheune haben sich über 15 Kommunikationsberater und Social Media Experten von Ketchum Pleon auf der re:publica11 umgesehen. Wo lohnt es sich jetzt noch reinzuhören? Hier unsere Favoriten: UNBEDINGT ANSEHEN Die besten Vorträge auf der re:publica11 Es ist ruhig um WikiLeaks geworden. Doch laut ist nach wie vor die Diskussion um Transparenz und Freiheit von Daten. Besonders um die Freiheit öffentlicher Daten ist es schlecht bestellt. Durch die Gründung des “Open Data Netzwerks” sollen nun Behörden und Ministerien verstärkt unter Druck gesetzt werden, das Informationsfreiheitsgesetz (IFG), das seit Anfang 2006 in Kraft ist, tatsächlich umzusetzen, staatliche Dunkelkammern zu öffnen und Bürgern Zugang zu amtlichen Informationen zu vereinfachen. http://opendata-network.org / Hingegen zu freiheitlich sieht die Bloggerszene in Deutschland den Umgang mit Daten im Zusammenhang mit Urheberrechten und Quellenangaben. Wild wird in Deutschland kopiert und hemmungslos zitiert. Oft ohne Angabe von Quellen und Urhebern. Das Unrechtsbewusstsein ist gering. Die Szene ist noch weit entfernt von journalistischen Qualitätskriterien. Hoffentlich bewahrt sich dies zumindest die Presse. WATCH OUT Konferenzen, die man beobachten sollte Gunter Dueck, CTO von IBM, in einem unterhaltsamen Vortrag über Herausforderungen heute und in Zukunft: “Das Internet als Gesellschaftsbetriebssystem ”. http://re-publica.de/11/blog/panel/das-internet-als-gesellschaftsbetriebssystem/ Jörg Kantel , in einer Brandrede für WIKIs als Alternative zu BLOGs, sowohl für Unternehmen als auch für Privatpersonen. http://re-publica.de/11/blog/panel/die-geburt-des-wikis-aus-der-wade-der-wunderkammer/ Karsten Wenzlaff, et al., über Social Media Measurement und die Frage, ob es wirklich nur das gibt, was man auch messen kann. Ergebnisse einer Arbeitsgruppe, die sich seit 2008 mit dieser Thematik beschäftigt. http://re-publica.de/11/blog/panel/social-media-measurement/ FREIE REDE Im Umgang mit Daten
  • 6. Facebook Weltrekord für Frito-Lay : Für den Kunden Frito-Lay gelang es Ketchum am 11. und 12. April 2011 einen Weltrekord aufzustellen, der von Guiness offiziell bestätigt wurde. Frito-Lay hat es geschafft innerhalb von 24 Stunden die meisten “Gefällt mir” Klicks auf Facebook zu sammeln. Über 1,57 Mio. Facebook Nutzer wurden zu Fans. Aktuell hat die Seite über 2 Mio. Fans. BEISPIELE AUS DER PRAXIS Social Media Projekte von Ketchum Pleon Eine Information von Ketchum Pleon | Ketchum Pleon ist führend in Kommunikationsberatung in Deutschland und weltweit. An sieben deutschen Standorten und in über 70 Ländern bietet das Agenturnetzwerk strategische Kommunikationsberatung für Unternehmen, Marken und Organisationen. Ketchum Pleon ist die meist ausgezeichnete PR-Agentur weltweit: ausgezeichnet für ihre Effizienz und Kreativität in Kommunikationskampagnen. Mehr über uns unter www.ketchumpleon.com Quelle Bilder: http://re-publica.de/11/ , facebook, youTube Verantwortlich für den Inhalt: Petra Sammer, Partner / Chief Creative Officer Ketchum Pleon, Theresienhöhe 12, 80339 München, +49 (0)89 59042 1103. Blogger Relations für Western Union : Western Union organisierte ein Gewinnspiel mit einem ungewöhnlichen Medium: dem „“Wohnprinz“ - ein Video-Blogger mit über 17.800 Abonnenten und 1,9 Mio. Upload-Aufrufen. Mit seinen ungewöhnlichen Kommentaren und Videos hat sich der Wohnprinz in Deutschland einen Namen gemacht. Western Union nutzte dieses Interesse für ein Gewinnspiel zum Thema Bargeldtransfer zur Weihnachtszeit – und erzielte in einer neuen Zielgruppe Aufmerksamkeit und über 3.000 Views mit 300 Kommentaren. Kodak auf YouTube : Neben dem US-Kanal KodakTube mit knapp 1 Mio. Kanalaufrufen verfügt Kodak über viele lokale YouTube Kanäle. Auf dem 2009 gegründeten Kanal KodakDeutschland stehen mittlerweile 121 Videos, die insgesamt 321.310 Views erzielt haben. Die Videos zeigen Zusammenfassungen von Kodak Veranstaltungen, Produkt- und Testvideos. Die meisten Views erzielte ein Musikvideo – es wurde bereits über 200.000 mal angesehen. http://www.youtube.com/KodakDeutschland Fit durch Centrum auf Facebook : Besucher der Microsite www.eine-stunde-mehr.de können ihren Facebook Freunden „Energiebällchen von Centrum zuwerfen“. Mit ein bisschen mehr Energie kann man aus einem Tag vielleicht sogar eine Stunde mehr rausholen? Die Social-Media-Kampagne stellt erfolgreich und spielerisch den Markenkern von Centrum in den Mittelpunkt der Aktion.