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Inspire_#2_Das Magazin von Ketchum Pleon

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Inspire #2, das Themenmagazin von Ketchum Pleon (Jan/Feb 2013) gibt Einblicke und Überblicke über neue Formen der Kommunikation und Kollaborativen Zusammenarbeit - online und offline.

Inspire #2, das Themenmagazin von Ketchum Pleon (Jan/Feb 2013) gibt Einblicke und Überblicke über neue Formen der Kommunikation und Kollaborativen Zusammenarbeit - online und offline.

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  • 1. Inspire #02 Das Themenmagazin von Ketchum Pleon | Januar/Februar 2013Guten Morgen 2013.Schwerpunkt Entwicklungen
  • 2. 2  // SCHWERPUNKT ENTWICKLUNGEN Liebe Leserinnen, liebe Leser, Sind Sie Frühaufsteher oder Langschläferin? Beide Angewohnheiten haben Vor- und Nachteile. „Der frühe Vogel fängt den Wurm“ heißt ein Spruch. Ein anderer lautet: „Gut Ding will Weile haben“ Auch , . in Bezug auf die Entwicklungen, die sich in unserer Branche abzeichnen, müssen wir uns tagtäglich die Frage stellen: Wo liegen die Chancen, wo die Risiken? Sollten Sie Trends besser abwarten oder die Gelegenheit beim Schopfe ergreifen? In diesem Themendossier wollen wir Ihnen Impulse liefern und Anregungen, mit denen Sie diese Fragen für sich beantworten können. Eines zeichnet sich ab: Der Wandel der Kommunikation schrei- tet weiter voran – und damit verändern sich die Kanäle, Strukturen und Aufgaben für Kommunikati- onsverantwortliche. Wir laden Sie deshalb ein, gemeinsam mit uns einen Blick auf ausgewählte Themen zu werfen, unter anderem auf den Leitgedanken der „Collaboration“ das neue Buzzword , „Content Strategy“ die Enterprise 2.0 und das kollektive Fernseherlebnis im Social TV. , Viel Spaß bei der Lektüre, ob zum Frühstück oder später, Ihr Team von Ketchum Pleon
  • 3. INHALT // 34 Es lebe das Kollektiv! Das Zeitalter der Collaboration Ein Plädoyer für neue Formen der Zusammenarbeit. Im eigenen Unternehmen, mit Kunden und Dienstleistern.6 Content unser Mit dem Ansatz der „Content- Strategie“ ist ein inhaltsgetriebener Kommunikationsangang en vogue – nicht wirklich neu, oder?8 Die zwei Türme Der Wahlkampf beginnt. Wie im Schach werden Regierung und Opposition sorgsam ihre Züge und Themen wählen. Ein Ausblick.10 Ziemlich beste Feinde? Verbraucherkritik kann konstruktiven Kundendialog ermöglichen – oder Trolle auf den Plan rufen.12 Social Business IT-Prozess oder Transformationsaufgabe? Wenn Social-Media-Anwendungen im Business-Alltag ankommen.14 Metathemen 2013 Hier entwickelt sich was: „Denken Sie groß“ lautet bei den Themen „Big , Involvement“ und „Big Data“ die Devise.16 The Next (Digital) Thing Fünf Köpfe, vier Meinungen. Unsere Social-Media-Experten blicken in die digitale Glaskugel.19 Schön, Sie zu sehen! Ausgewählte Agenturveranstaltungen und Branchenhighlights für den Kalender. Weil persönlicher Austausch auch in 2013 unschlagbar bleibt.
  • 4. 4  // COLLABORATIONEs lebe das kollektiv.Willkommen im zeitalterder COLLABORATIONWie neue Formen der Zusammenarbeit die Kommunikationsarbeit verändern. von Dirk Popp All diesen Entwicklungen ist eines gemein: Sie gehen zurück auf CEO Ketchum Pleon Deutschland eine neue Art der Interaktion und Werterzeugung, die das Internet erst ermöglicht hat. Willkommen in der Era of Collaboration, in der das fortwährende Verknüpfen, Kombinieren und Kooperieren – von Inhalten, Ideen, Menschen, Dienstleistungen und Technologien –Die Medienwelt befindet sich im Umbruch: Traditionelle Marken ver- erfolgsentscheidend ist. Für Unternehmen ergeben sich vielfältigeschwinden vom Markt, Unternehmen steigen in Venture-Capital- Chancen, sei es in Form neuer Geschäftsmodelle und InnovationenProjekte ein oder produzieren eigenständig reichweitenstarke oder durch die inspirierende Vernetzung von Teams und eine verbes-Mediencoups (Red Bull). Mashups und Kickstarter-finanzierte Pro- serte Zusammenarbeit mit Dienstleistern.jekte sprießen aus dem Social-Web-Boden. Marken binden Crea-tive Communities für die Auftritte ihrer Produkte ein oder produzie- In der Collaboration offenbart sich aber auch ein Paradoxon unsererren mit Nutzern eigene TV-Formate. Service-Leistungen werden Zeit: Theoretisch könnten die neuen Techniken unseren Alltag erleich-nicht mehr nur gekauft sondern gegen Shares, Medienleistungen tern. Experten lassen sich einfacher identifizieren, Wissensmanage-usw. getauscht. ment, Teamarbeit und Kooperationen effizienter gestalten. In der
  • 5. COLLABORATION // 5Praxis fühlen sich viele durch die Masse an Informationen, Anwen- Nachwuchskräfte: Vor dem Hintergrund der vernetzten Zusammen-dungen, Memes und Trends aber einfach nur – überfordert. Gerade arbeit klingt es zunächst wie ein Widerspruch: Die Mitarbeiterbin-Kommunikationsprofis verspürten oft eine „Möglichkeitsblind- dung bleibt aber ein wichtiges Thema. Der demografische Wandelheit“, so die Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen und Hanne setzt den Arbeitsmarkt unter Druck, Bewerber können Unterneh-Detel. Althergebrachte Kontexte kollabieren, die explosionsartige men deshalb mit einer klaren Anspruchshaltung gegenübertreten.Zunahme an Möglichkeiten führt eher zu Verzagtheit, selten zu inno- Wir dürfen uns aber nichts vormachen. Agenturen sind mittlerweilevativen Angängen. Kommunikation geschieht deshalb vielerorts nur vergleichbar mit etablierten Organisationen. Mit der Strahlkraftnoch situationsbedingt und ad hoc. Fakt ist also: An vielen Stellen unkonventioneller Start-ups können beide nicht mithalten. Entspre-verändert sich unsere Arbeit. Aber auch Unternehmenskulturen und chend gilt es, das „Employer Branding“ stärker zu fokussieren und-ausrichtungen können sich der Collaboration nicht länger entziehen. auch die eigene HR-Abteilung im Bereich Social Media Recruiting zu schulen. Wir müssen die Türen öffnen, Interessierte einladen undDrei Beispiele. mit den eigenen Abteilungen und Nachwuchskräften im Unterneh- men kooperieren.Wissensarbeit: Die Verarbeitung und Aufbereitung von Informatio-nen und die Erzeugung neuen Wissens entwickeln sich zur Kollektiv- Wissensarbeit, Polyfonie und Nachwuchskräfte sind nur drei The-arbeit – bei uns geschieht dies bereits heute unter anderem über menfelder von vielen, die sich im Zeitalter der kollektiven Zusam-unsere Plattformen Mindfire und Ide8. Je nach Bedarfslage bilden menarbeit dramatisch verändern werden. Als Kommunikationsprofissich Teams spontan und flexibel neu und bringen Kollegen, externe mögen wir zwar die Notwendigkeit erkennen, dergleichen ProzessePartner, Zulieferer, Kunden oder die Community zusammen. Wir zu begleiten. Allein: Das Budget setzt uns oftmals Grenzen, vorselbst ziehen bei Kreativprozessen zum Beispiel gern Fachexperten allem, solange die Themen keine Aufmerksamkeit im Managementaus kommunikationsfernen Bereichen hinzu, die wertvolle Impulse genießen. Das innovative Neuland lässt sich aber auch gezielt erkun-liefern. Als Kommunikatoren sollten wir uns nicht nur dazu verpflich- den. Einen interessanten Ansatz haben hierbei zum Beispiel Googletet fühlen, diese Veränderung der Wissensarbeit intern zu begleiten, und Coca-Cola gewählt: Unter der Prämisse „70/20/10“ widmensondern wir müssen auch unser Know-how darüber an Kollegen beide Unternehmen 70 Prozent ihrer Zeit dem Bestandsgeschäftweitergeben. Kommunikationsverantwortliche rücken stärker in die und 20 Prozent verwandten Arbeiten, die restlichen 10 ProzentBeratungsrolle, lautet folgerichtig auch der Tenor unseres European investieren sie in Neuland – im vollen Bewusstsein, dass sie dabeiCommunication Expert Panel. auch Fehler machen und in Sackgassen laufen können. Aber auch mit der Chance, dass 10 Prozent Innovationszeit sich zu 70 ProzentPolyfonie: Dass Unternehmen mit einer Stimme sprechen könnten ihres Bestandsgeschäfts entwickeln können.und sich sämtliche Kommunikationsmaßnahmen in einer Abteilungbündeln ließen, ist ein Irrglaube, von dem wir uns im Zeitalter der Ausblick: Das Schlagwort Collaboration beschreibt die neue Formkollektiven Zusammenarbeit endgültig verabschieden dürfen. Mitar- der kollektiven Zusammenarbeit wie kaum ein anderes. Als Leitmo-beiter geben Informationen gegenüber Bewerbern, Journalisten und tiv haben wir es bei uns in verschiedensten Bereichen bereits in denKunden heute schneller denn je weiter, bewusst oder unbewusst. Agenturalltag integriert, zum Beispiel in Form eines „Code for Colla-„One message“ statt „one voice“ lautet folglich die Devise für Kom- , boration“ In den folgenden Artikeln werden Sie verschiedene .munikatoren. „Polyfonie“ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass Aspekte der „Era of Collaboration“ wiedererkennen. Wir sinddie selbstständigen Stimmen aller Mitarbeiter zusammen ein stim- gespannt, wohin die Reise uns führt. Sicher ist: Die Arbeit in dermiges Gesamtbild formen. Es geht entsprechend darum, eine Kommunikationsbranche wird in weniger als zwei Jahren eine gänz-gemeinsame Haltung zum Unternehmen, zu Produkten und Servi- lich andere sein als heute. Im Idealfall haben Sie diese Entwicklungces zu vermitteln. Alle Mitarbeiter und Zielgruppen sollten ein als Frühaufsteher aktiv mit vorangetrieben oder sind zu einer Zeitgemeinsames Verständnis darüber entwickeln, wofür das Unterneh- eingestiegen, die für Sie und Ihre Arbeit am meisten Sinn ergibt. Wirmen steht. Das ist eine Herkulesaufgabe, allerdings eine lohnende. freuen uns, den vor uns liegenden Weg kollaborativ gemeinsam mitDie Polyfonie wird zum Kommunikationsvorteil, wenn die unter- Ihnen zu gehen. //schiedlichen Geschichten auf das gleiche Unternehmensverständniseinzahlen.
  • 6. 6  // CONTENT UNSERContent unserWas lässt Menschen seit mehr als 40.000 Jahren immer wiederneu zusammenkommen? Feuer, Essen und – eine gute Geschichte.Auch im digitalen Zeitalter haben gute Geschichten nichts von ihrerAnziehungskraft verloren. Im Gegenteil, die Netzgemeinde verlangtgeradezu danach. Das neue Hohelied heißt „Content Strategy“ .„Content is King“ Das ist keine neue Erkenntnis für Kommunikato- . hat ein verändertes Auswahlverfahren bei seinem Medienkonsumren. Täglich neu ist aber die Herausforderung, wie der eigene Con- entwickelt, welches eher an Speeddating erinnert: Was sofortigentent in der stetig wachsenden Flut der Posts, Tweets und YouTube- Mehrwert verspricht, was – ganz subjektiv – hier und jetzt relevantVideos noch eine ausreichend große Zahl Leser, Hörer und Seher ist, was allgemein skandalös ist oder prima unterhält, informiert, wei-erreicht. Eine gute Strategie muss her – darum ist Content Strategy terbringt, wird dann auch gerne Freunden und Freundesfreundenauch schon jetzt eines der großen Schlagworte des Jahres. empfohlen. Und der Rest? Versendet sich in den Untiefen des medi- alen Rauschens. Rebecca Lieb und Jeremiah Owyang von AltimeterNabelschau war gestern bringen das notwendige neue Verständnis auf den Punkt: „Build Content Around the Brand/Product/Service, Not About It“ Dabei ist .Wie bei jeder guten Strategieplanung ist es auch hier von Vorteil zu es dank fortschreitender Digitalisierung aller Medien zweitrangig, aufwissen, auf welcher Basis man eigentlich arbeitet: Worauf kann auf- welchem Kanal und in welchem Medium die Inhalte bereitgestelltgebaut werden, was kann ausgeschlossen werden? Markenmono- werden. Von Converged Media ist die Rede: für den Nutzer ist dieloge, ausschweifende Unternehmensbeschreibungen und Selbst- Trennung von Paid (zum Beispiel Ads), Owned (zum Beispiel Kunden-darstellungen langweilen den heutigen Mediennutzer eher. Dieser magazine) und Earned Media (Zeitschriften, Blogs) von gestern. Es ­
  • 7. Content unser. // 7gibt sogar bereits Versuche, klassische „Paid“-Mechanismen in der chende Position des Chief Content Officers bereits im Gespräch.privaten Kommunikation zu etablieren – Facebook bietet Privatleu- Was das neue Rollenprofil auszeichnet: Gespür für Themen undten an, ihre Posts gegen Gebühr sicher an alle ihre Freunde zuzustel- Geschichten, Erfahrungen in Medienproduktion, Redaktionskennt-len – zu Preisen wie einst Postkarte oder SMS. nisse und technisches Verständnis. Erinnert Sie an ein ganz anderes Berufsfeld? Stimmt: Tatsächlich wird auch Journalisten bereits eineWas eine gute Content Strategy auszeichnet neue Zukunft in Unternehmen prognostiziert.Aller guten Dinge sind hier vier: Schlussendlich ist eine Content Strategy die verdiente Refokussie- rung der Kommunikation auf Inhalte, die für die Zielgruppe relevant1. Inhalte finden und aufbauen. Die Denksportaufgabe: Welches sind. Diese Inhalte werden vernetzt und kollaborativ mithilfe aller zurThema, das unsere Nutzer interessiert und das gleichzeitig den Verfügung stehenden Kanäle und Medien bereitgestellt. Auf dieseAnspruch und das Markenversprechen des Unternehmens wider- Weise nehmen Unternehmen Kunden und Stakeholder ernst, gehenspiegelt, können wir nutzen und auf- beziehungsweise ausbauen? auf ihre Interessen ein und werden zur interessanten und verlässli-Kleenex ruft eine „softe“ Grußaktion ins Leben, getreu dem Motto chen Anlaufstelle für das jeweilige Themengebiet. Das Ziel dabei:„Behind every share, there is a story“ Denn der Nutzer soll inspiriert . Die Reputation eines Unternehmens, das Image einer Marke undwerden, selbst mitzumachen, im Zweifel sogar einen Werbespot zu die Kundenbindung können nachhaltig gestärkt und weiterentwi-kreieren, wie die jüngste Einladung der Marke Skittles. ckelt werden. Und auch hier gilt die alte Marktfrauenweisheit: „Gute Geschichten verkaufen Produkte“ Insgesamt führt uns die Content .2. Anschlussfähigkeit der Geschichte sichern. Evian nutzt sein Strategy also auf den Kern unserer Arbeit zurück: das Erzählen guterEngagement bei den US Open, um mit prominenten Instagram-Nut- Geschichten, die für Zielgruppe und Unternehmen zu einer verbin-zern eine Art „Behind the scenes“-Galerie auf Instagram (#evian- denden Anlaufstelle aller Kommunikation werden. Das altbekannteDay) aufzubauen. Auf diese Weise entsteht spannender Inhalt, der Treffen am Lagerfeuer eben. //nicht nur Evians aktuelle Kampagne widerspiegelt, sondern auch vonTennisinteressierten und Instagram-Fans weiter geteilt wird.3. Die Geschichte über mehrere Kanäle erzählen. Die handwerkli-che Kunst besteht darin, einen inhaltlichen Faden, konstanten Dialogund Mehrwert in sämtliche Kommunikationsaktivitäten zu weben. Weiterführende LinksTransmediales Storytelling ist hier das Schlagwort, das sich vehe-ment gegen abteilungsinternes Silo- und Budgetdenken stellt. Visu- Unterhaltsam zusammengefasst ist die Idee der „Content Strategie“ in Cokes Klassiker „Content 2020“.elle Angebote spielen insgesamt eine wichtigere Rolle – Bilder, Info-grafiken, Fotos und vor allem Videos, auch mobil nutzbar, sind die Dem Thema Medienkonvergenz widmet sich der Vortrag „The Con-besten Freunde der Content Strategy. verged Media Imperative: How Brands Must Combine Paid, Owned and Earned Media“.4. Eigene und fremde Inhalte verknüpfen. Eine weitere Tendenz Konsequenzen von Content-Strategien für Unternehmen werden inschwappt von privaten Netzwerken wie Pinterest in den professionel- diesem Webinar aufgezeigt.len Kommunikationsbereich, die „Content Curation“: Im Netz bereits Schönes Beispiel für Content Curation ist das Ridebook von Harleyexistierende Inhalte werden hier zusammengeführt und vom Unter- Davidson, verschiedene Online-Tools zur Content Curation finden Sienehmen kommentiert. Ein Beispiel von LOréal: Auf dem eigenen bei Mashable zusammengefasst.YouTube-Kanal „Destination Beauty“ kuratiert das UnternehmenMake-up-Tutorials von YouTube-Gurus. @Yasmine Cordes leitet das Business Development Team Deutschland. Faible für vi-Neues Rollenverständnis: Das Unternehmen suelle Trends und die Veränderungals digitaler Medienverlag der Kommunikationslandschaft.Wenn eine Content Strategy im Zentrum der Kommunikation steht, @Frederik Tautzwird ein Unternehmen zu einer Art Medienverlag, der neben seinen Business Director Social Media mit untrüglichem Gespür für digi-Kernprodukten ein weiteres im Sortiment hat: Geschichten. Promi- tale Entwicklungen und am bestennentestes Beispiel: Red Bull. Um dies zu leisten, muss der Kom- online erreichbar.munikationsmanager oder die Agentur in Zukunft die Funktioneneines „Corporate Journalist“ erfüllen. In den USA ist die entspre-
  • 8. 8  // DIE ZWEI TÜRMEDie zwei TürmeJenseits von Kandidaten, Kampagnen und Empörung:Ein Blick auf die Wahlkampfthemen 2013.Im Schach wird das Endspiel häufig über die Türme entschieden. Renten angreifen. Das Spiel um die beiden Türme wird mit über denParallelen zum Bundeswahlkampf und zu den Landtagswahlen in Wahlausgang entscheiden. Doch welche Spielzüge beziehungs-Niedersachsen, Bayern und Hessen drängen sich hier geradezu auf. weise Themen gibt es darüber hinaus? Ein kurzer Überblick.Die Türme, das sind das Bundesministerium der Finanzen (BMF) unddas Bundesministerium für Arbeit und Soziales (BMAS) – gleicher- Energiewende: mehr Gerechtigkeitmaßen Bollwerke und schlagkräftige Figuren. Das Endspiel ist derKampf um die Themen: Die Bundesregierung wird das Finanzminis- Noch 2011 hatte die gleichnamige Ethikkommission die „Sichereterium in Sachen Euro-Krisenmanagement und solide Haushaltspoli- Energieversorgung“ Deutschlands als nationales Gemeinschafts-tik für sich in Stellung bringen; 2014 will sie einen ausgeglichenen werk bezeichnet. Heute gönnt keine Partei mehr der anderen denBundesetat einbringen. Die Opposition wiederum wird versuchen, energiepolitischen Erfolg. Unterdessen stagniert der Netzausbau.das Bollwerk zu erschüttern, und vermeintlich geheime Spar- und Eigentlich notwendige neue Gaskraftwerke werden nicht gebaut, daStreichlisten lancieren. Das BMAS wird die positive Entwicklung auf sie als nicht profitabel gelten. Projekte zum Ausbau erneuerbarerdem Arbeitsmarkt für sich reklamieren; die Opposition wird den Energien stoßen allzu oft auf lokale Widerstände. Und das Vermitt-Turm mit einer Kampagne um gerechte Löhne und auskömmliche lungsverfahren zur steuerlichen Förderung energetischer Sanierung
  • 9. DIE ZWEI TÜRME // 9wurde nach zähen Verhandlungen erfolglos beendet. Während die der Absicherung der Risiken. Die SPD rüttelt an den Grundfesten desRegierungskoalition die Energiewende auf einem guten Weg sieht, Bankensystems und will weg vom System der Universalfinanz-spricht die Opposition von einer verheerenden Bilanz. dienstleister. Das bürgerliche Lager plant, gezielt gegen die Steuer- optimierungspraktiken internationaler Konzerne vorzugehen. In denFakt ist: Das Misstrauen in der Bevölkerung ist hoch. Die Bun- Fokus geraten könnte außerdem die Angleichung der Mehrwert-desbürger befürchten, dass sie den Großteil der Kosten für die steuersätze – eine Herkulesaufgabe für den Finanzminister. MehrEnergiewende tragen müssen. Das macht es wahrscheinlich, Gerechtigkeit soll darüber hinaus entstehen, indem die Steuerhinter-dass die Frage nach der gerechten Lastenverteilung zum Wahl- ziehung eingedämmt wird – über das Wie gibt es jedoch unter-kampfthema wird. Ausreichend Zündstoff für Debatten liefern schiedliche Meinungen. Eines scheint allerdings sicher: Die Vermö-vor allem Themen wie die Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit genden müssen sich in jedem Fall auf mehr Abzüge einstellen, egalvon energieintensiven Industrien, die Vorgaben für Energieeffizi- wie die künftige Regierung auch aussehen mag.enz von Unternehmen, die Auswirkungen der energetischenGebäudesanierung auf die Mietpreisentwicklung sowie die Die Auseinandersetzung wird also auf zahlreichen Themenfeldernstaatliche Beteiligung an Energieinfrastrukturen. geführt werden. Jedes Statement, jede Schlagzeile, jede Meinungs- umfrage bietet Zündstoff. Stehen Themen erst einmal auf derGesundheitssystem: mehr Transparenz Agenda, verhärten sich die Fronten aufgrund des Zwangs zur Positi- onierung schnell – mit Folgen für die gesamte Legislaturperiode. DasInfolge der Organspendenskandale und der mangelhaften Verfolgung Gebot der Stunde lautet: gut informiert und nah am Geschehen sein.korrupter Ärzte gerät das Gesundheitsministerium weiter unter Die Figuren werden derzeit in Stellung gebracht und das Spiel umHandlungsdruck. Bereits im November 2012 hat die SPD einen die zwei Türme kann beginnen. //Antrag zur Bekämpfung von Korruption im Gesundheitswesen einge-reicht. Es ist somit absehbar, dass ein Regierungswechsel schärfereRegulierungsmaßnahmen und ein höheres Transparenzgebot mit sichbringen würde. Einen Systemwechsel im Gesundheitswesen könnte Weiterführende Linkszudem die von Rot-Grün angestrebte Bürgerversicherung auslösen.Diese würde zwar nicht das Ende der privaten Krankenversicherun- Eine tagesaktuelle Übersicht über die Online-Aktivität von Parteien und Politikern bietet http://wahl.de/. Auf dem Politikblog http://www.spreng-gen bedeuten. Allerdings könnten diese langsam aushungern, da satz.de/ werden Aktivitäten aus Politik, Medien und Wahlkampfviele Versicherte schlicht wegfallen. Zur Debatte steht die Leistungs- beleuchtet.fähigkeit der Bürgerversicherungen: Entsteht in Deutschland per- Zum Thema Energie bieten sowohl das BMU als auch das BMWi aus-spektivisch ein großer Markt für private Zusatzversicherungen, wie führliche Informationen an.es ihn zum Beispiel bereits in den Niederlanden gibt? Das Thema Ernährung wird beispielsweise im Themenforum Verbrau-Verbraucher: mehr (oder weniger) Schutz cherpolitik der SPD diskutiert, wie auch auf www.foodfunk.de. Food-&- Beverage-Experten von Ketchum Pleon in Deutschland bloggen hier zu den aktuellen Entwicklungen der Branche.Otto Normalverbraucher ist Geschichte. Ginge es nach den Parteien,ist der Verbraucher entweder mündig oder real. Der mündige Verbrau- Als Finanzlektüre empfehlen wir den Abschlussbericht „High-levelcher – der auf Basis von Informationen rationale Entscheidungen trifft – Expert Group on reforming the structure of the EU banking sector”. Unter anderem für den Gesundheitsbereich lohnt ein Blick in den Berli-sei in Deutschland in der Minderheit, sagt die SPD und widerspricht ner Informationsdienst auf polisphere.eu, dem Thinktank für politischedamit dem Verbraucherleitbild der schwarz-gelben Bundesregierung. Beratung.Die Mehrheit vertraue auf Aussagen von Handel und Produzenten undbenötige daher mehr Schutz – zum Beispiel in Form einer Ampelkenn- @Thomas Helmzeichnung für Lebensmittel oder über die Ombudsstelle gegen den unser neuer Head of Governmen- tal Affairs mit Sitz in Berlin.Marktmissbrauch im Handel. Diese Linie unterstützen auch Bünd-nis 90/Die Grünen. Eine neue Regierungskonstellation wird also sehrwahrscheinlich ein neues Verbraucherleitbild mit sich bringen, miteinem Mehr an Regulierung und rigiden Eingriffen in den Markt. @Jan Böttger Business Director am Standort Berlin und Leiter der Food Unit.Steuergerechtigkeit: mehr Einnahmen Findet auch Geschmack am Wahlkampf.Auch die nächste Bundesregierung wird sich mit den Folgen der Ent-scheidungen zur Eurorettung beschäftigen müssen, vor allem mit
  • 10. 10  // ZIEMLICH BESTE FEINDE?Ziemlich beste Feinde?Verbraucherkritik erfordert von Unternehmen eine pass­genaue Kommunikation. Gerade in Social Media könnenkleine Ärgernisse schnell große Probleme auslösen –entsprechend professionell muss die Reaktion ausfallen.„Kritik ist ein Geschenk – denn sie enthält immer eineEinladung.“ Dieser Grundsatz der Kommunikation gilt auchfür den Umgang mit Verbraucherkritik. Denn Klagen undBeschwerden von Kunden bieten die Gelegenheit, ihreUnzufriedenheit aufzufangen, bevor sie sich vom Unter-nehmen abwenden oder – noch schlimmer – ihren Unmutöffentlich machen.
  • 11. ZIEMLICH BESTE FEINDE? // 11Im Zeitalter von Social Media können Kundenanliegen schnell große vermeiden und Provokationen der Gegenseite ignorieren. Denn ins-Kreise ziehen, an Vehemenz gewinnen und sich kritisch auf das besondere in Social Media trifft man immer wieder auf sogenannteUnternehmen und seine Wahrnehmung auswirken. Wer dies verhin- Trolle. Sie suchen Streit und sind Argumenten nicht zugänglich. Ihrendern will, der muss die Kritik frühzeitig erkennen und adäquat beant- Provokationen sollte das Unternehmen mit der höflichen Bitte zuworten. Eine Hotline, eine zentrale E-Mail-Adresse und zunehmend einem sachlichen Dialog begegnen.auch die eigene Facebook-Seite bilden gute Möglichkeiten, um auf-kommende Kritik zu kanalisieren. Was viele dabei jedoch übersehen: Die eigene Schmerzgrenze definierenDa Facebook ein öffentlicher Raum ist, ist gerade bei Facebook eineschnelle und passgenaue Reaktion notwendig. Und hier haben Auch in Social Media ist eine klare Haltung erfolgsentscheidend. DieUnternehmen meist den größten Nachholbedarf. Community erwartet Antworten des Unternehmens. Die Chance, die eigene Sichtweise und die wichtigsten Argumente darzustellen,Klare Prozesse erleichtern den Umgang mit Anfragen sollte deshalb genutzt werden. Zunächst empfiehlt sich allerdings eine klare Analyse der Situation, aus der sich eine angemesseneDie Fachzeitschrift W&V hat 2012 getestet, wie Unternehmen bei Reaktion ableitet. Zwar ist es gefährlich, berechtigte und massiveVerbraucheranfragen und -kommentaren auf Facebook reagieren. Kritik zu ignorieren. Genauso kritisch kann für ein Unternehmen aberDie Ergebnisse sind ernüchternd. Nur die wenigsten antworteten eine Überreaktion sein, die für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgt.schnell und inhaltlich zielführend. Bei vielen fehlt es offensichtlich an Daher ist es in jedem Falle ratsam, vorab die eigene Schmerzgrenzenotwendigen Strukturen und verbindlichen Prozessen. Diese legen zu definieren. Die entscheidende Frage hierfür lautet: Wie sehenfest, wie mit Anfragen umzugehen ist, und beschleunigen so die und bewerten die Kunden und andere bedeutende Anspruchsgrup-Reaktionszeit. Eine „Issues Bible“ hilft, auf die häufigsten Fragen pen das Thema? Wer darüber Klarheit hat, kann verhindern, dem ver-schnell und richtig zu antworten, ohne jeweils lange, interne Freiga- meintlichen öffentlichen Druck unnötig stark nachzugeben. Gleich-beprozesse absolvieren zu müssen. Bereits das schnelle, individu- zeitig lassen sich auf dieser Basis die notwendigen Verbesserungenelle Eingehen auf die Meldung und der Hinweis, dass man sich des herleiten und eigene Botschaften entwickeln. Die Erfahrung zeigt:Themas angenommen hat, erweisen sich hier erfahrungsgemäß als So können Unternehmen sogar größere Stürme überstehen, ohnewirksame Deeskalation. dass ihr Geschäft bleibenden Schaden nimmt. //In der öffentlichen Auseinandersetzung bestehenNeben Politik und Medien haben auch NGOs vielfach eine eigeneAgenda – und manchmal kein echtes Interesse an einer sachlichenDiskussion. Einige verfolgen primär das Ziel, ein Unternehmen übereine aufmerksamkeitsstarke Kampagne an den öffentlichen Pranger Weiterführende Linkszu stellen, oft stellvertretend für eine ganze Branche oder Kategorie.Die differenzierte Betrachtung und Bewertung des Themas fällt dann Fach- und Wirtschaftspresse greifen die Krisenthematik regelmäßig auf: So testete die W&V Unternehmen auf ihre Reaktionsgeschwindig-der Kampagnenmechanik zum Opfer. Und gerade das macht die keit, das Handelsblatt bietet in einem Artikel Hilfestellung. Auch promi-medienwirksame Inszenierung für Unternehmen so gefährlich, ihr nente Fälle werden gerne aufgegriffen, so das Beispiel der ING-DiBaGeschäft und ihre „License to operate“ werden unmittelbar bedroht. oder auch lokale Entwicklungen, deren Reichweiten überraschen. Hilf- reiche Informationen bietet darüber hinaus der Blog von James Don- nelly, Senior Vice President, Crisis Management bei Ketchum.Auch im Sturm Flagge zeigenWie können Unternehmen nun reagieren, wenn sie zur Zielscheibe @Christiane Schulzvon Kritik geworden sind und der berüchtigte Shitstorm aufzieht? Managing Partner, Standortleiterin Berlin und Board-Mitglied, ist er-Wichtigster Grundsatz: Auch im Sturm stets Flagge zeigen. Hierzu probt im Umgang mit verbraucher-gehört, eine klare Haltung zu haben und diese konsequent zu vertre- kritischen Themen.ten. Außerdem empfiehlt es sich, eigene Fehler klar zu benennenund deutlich aufzuzeigen, dass man dagegen etwas tun will. Dazu @Kerstin Steglichmüssen nicht sofort erste Ergebnisse präsentiert werden, die Kom- leitet den Dresdner Standort und verfügt neben starken Nervenmunikation muss aber auch nicht warten, bis Resultate vorliegen. Es über vielfältige Krisenexpertise.ist durchaus angebracht, über die einzelnen Schritte, die das Unter-nehmen eingeleitet hat, zu berichten. Denn dies zeigt: „Wir küm-mern uns. Wichtigste Regel dabei: Immer sachlich bleiben, Polemik “
  • 12. 12  // SOCIAL BUSINESSFoto: zoostory Social Business Oder: Wenn Technologie die Unternehmenskultur verändert. Analysten und Marktforscher sagen für das Jahr 2013 den Durch- der Mitarbeiter sowie eine höhere Innovationsgeschwindigkeit. Das bruch bei Social Business voraus – so war es kürzlich in den VDI McKinsey Global Institute beziffert die erwarteten Produktivitätsver- Nachrichten nachzulesen. Der Einsatz von Social-Media-Technolo- besserungen dabei mit 3 bis 11 Prozent je nach Industriezweig, rei- gien in Unternehmen – und um nichts anderes dreht es sich beim nen Wissensarbeitern billigt die Studie „The Social Economy“ sogar Schlagwort Social Business – soll nach Jahren kritischer wie eupho- bis 20 bis 25 Prozent zu. Die betroffenen Unternehmen wiederum rischer Diskussionen und insgesamt zurückhaltender Probeläufe sei- erwarten sich vor allem auch eine effizientere und transparentere nen Durchbruch feiern. Interaktion mit Kunden, Partnern und Mitarbeitern. Dementspre- chend haben derzeit laut IBM auch Marketing und Public Relations Effizienz und Transparenz locken die Social-Business-Nase vorn, wobei die größten Steigerungen für das Jahr 2013 aus dem Kundendienst und Vertrieb erwartet werden. Die Analysten von Gartner, Forrester und IDC betrachten naturgemäß Andrew McAfee von der Sloan School of Management – einer, wenn vorrangig die technologische Perspektive und geben Orientierung im nicht gar der Urvater des ganzen Themas – wird im Netz oft mit Aus- Markt der Anbieter: IBM mit Connections, Microsoft mit Yammer, sagen zu den transformatorischen Aspekten zitiert, die die Einfüh- Salesforce mit Chatter und – last but not least – das Start-up-Unter- rung von Social-Media-Technologien innerhalb von Unternehmen mit nehmen Jive mit seinem gleichnamigen Lösungsangebot teilen sich sich bringt. In diesem Zusammenhang trifft man auf Wahrheiten wie, derzeit den Markt; wobei IBM dem Wettbewerb wohl eine Nasen- dass Mitarbeiter ihre Arbeitsweisen ändern und Social Media als länge voraus ist. Aus dem beratungsnahen Umfeld wie etwa beim natürlichen Bestandteil des Tagesgeschäfts betrachten müssten. IBM Institute for Business Value oder seitens McKinsey folgen die Öfter, offener und transparenter müssten sie zudem kommunizieren, messbaren Nutzenargumente wie höhere Produktivität und Effizienz was beim Management tendenziell eher Unbehagen auslöst. Denn
  • 13. SOCIAL BUSINESS // 13die Grenze zwischen innen und außen ist längst fließend, jeder Auftraggeber will erklären müssen, welche Rolle Foren, Wikis undmutiert somit irgendwie zum Sprecher – Kontrolle ade. Blogs im Projektkontext spielen. Und selbst wenn nur ein Teilauftrag vergeben werden soll, muss die Agentur kompetente SchnittstellenViele Bohrer und ein ganz dickes Brett zu anderen Disziplinen und Teilprojekten aufbieten können. Und das Ganze bitte durchgängig international. Spannend ist auch die Frage,Haben Sie schon einmal nachgezählt, wer beim Thema Social Busi- ob der Agenturpartner eine ähnliche Transformation durchläuft oderness so alles mitredet? Allen voran das Management natürlich und die bereits durchlaufen hat – und vielleicht sogar einen vergleichbarenIT-Abteilung, gefolgt von Human Resources, der Führungskräfteent- wirtschaftlichen Strukturwandel bereits begleitet hat.wicklung, Change- und Transformationsexperten, dem Marketing, derPublic Relations, dem Vertrieb – und nicht zu vergessen der Betriebs- Social Business or out of Businessrat, der nebenbei gesagt zumeist ein Zuviel an Transparenz fürchtet. Die ganze Diskussion erinnert dabei doch auffallend an das ThemaWenn es nun darum geht, erfolgreiche Social-Business-Vorhaben E-Business im ersten Drittel der 1990er-Jahre. Von den einen alsvon der Kommunikationsseite her zu begleiten, stellt sich aus unse- Marketing-Hype abgetan, von den anderen als rein technologischerrer Sicht die eine zentrale Herausforderung: Wird das Vorhaben als Fortschritt tituliert, hat E-Business in Wahrheit die gesamte Wirt-das verstanden, was es de facto ist, nämlich ein Transformationspro- schaft verändert – wenn nicht gar revolutioniert. Oder kennen Sie einzess mit all den inhärenten Implikationen? Oder wird es als IT-Projekt Unternehmen, das heute noch nicht alle digitalisierbaren Geschäfts-betrachtet im Sinne von „Wir führen eine neue Software unterneh- prozesse auch digitalisiert hat? Larry Ellison, der Gründer und CEOmensweit ein“? Letzteres ist ein kommunikativer Teilaspekt – ein von Oracle, wird oft mit dem Satz aus dem gleichnamigen Buch vonnicht unerheblicher, aber eben nur ein Teilaspekt. Ersteres ist der Mark Barrenechea zitiert: „(Its either …) E-Business or out of Busi-richtige Ausgangspunkt, um ein Konzept zu entwickeln, das alle Sta- ness“ Künftig wird es heißen: „Its either Social Business or out of .keholder intern wie extern entsprechend berücksichtigt. Business“ Wir sollten also ab und zu auch zurückschauen, um den . Weg nach vorne erfolgreich zu beschreiten, und das Rad nicht immerDenn die Transformation hin zu einem Social Business löst vor allem wieder neu erfinden wollen. //tradierte Arbeitsweisen und zentralistische, streng hierarchischeStrukturen auf. An deren Stelle rücken die autonome Selbststeue-rung von Teams und die Weisheit der Masse. Das hört sich gut an,klingt nach Zukunftsorientierung und den prognostizierten Wettbe-werbsvorteilen. Doch für alle Unternehmen, ganz gleich ob Weltkon- Weiterführende Linkszern oder familien- wie inhabergeführter Betrieb, ist das damit ver-bundene kulturelle Umdenken die größte Herausforderung. Sowohl Die Studien des IBM Institute for Business Value „The Business of Social Business“ sowie des McKinsey Global Institute „The social econ-die Führungsrollen als auch die Mitarbeiterfunktionen ändern sich omy: Unlocking value and productivity through social technologies”von Grund auf. Wer beispielsweise nicht bereit ist, als Führungskraft bieten interessante Einblicke in die Thematik.sein Wissen zu teilen oder als Mitarbeiter mehr Verantwortung zu Das Blog von Andrew McAfee, dem Erfinder des Begriffs „Enterpriseübernehmen, wird in der neuen Arbeitswelt schlichtweg scheitern. 2.0” sowie die Blogs enterprise2blog und enterprise20blog beleuchten ,Im Social-Business-Kontext bedeutet Wissen nicht mehr Macht oder unterschiedliche Aspekte der Enterprise 2.0. Für Buchfreunde sind „Diegar mehr Macht. Per definitionem darf es Vorsprungs- oder Herr- Kunst loszulassen, Enterprise 2.0“ und „DNAdigital – Wenn Anzugträ-schaftswissen erst gar nicht mehr geben. Employability, also die ger auf Kapuzenpullis treffen: Die Kunst, aufeinander zuzugehen“ inter- essant.generelle Arbeitsmarktfähigkeit, muss um die Eigenschaft der Inter-aktionskompetenz angereichert werden – und zwar von allen Mitar-beitern, egal ob Management oder Belegschaft. @Sabine Hückmann ist Managing Partner und leitet den Stuttgarter Standort mit einemAuf Partnersuche Faible für Issues Management und Technologie.Wer als Unternehmen einen Partner für die Kommunikationsseitesucht, sollte sich im besten Fall an eine Agentur wenden, die mit @Rüdiger Maeßeneinem Expertennetzwerk aufwarten kann. Schließlich geht es ist Co-Office Head Düsseldorf/ Bonn und Head of Digital & Socialdarum, ein extrem breites Spektrum abdecken zu können: Erfahrun- Media.gen in den Disziplinen Change Management, Veränderungs- undinterne Regelkommunikation sollten ebenso zum Repertoire gehö-ren wie Expertise in den Bereichen Digital und Social Media. Kein
  • 14. 14  // DENKEN SIE GROSS Denken Sie groSS: Metathemen für 2013 Diese Entwicklungen sollten Kommunikationsprofis auf dem Schirm haben, denn hier wächst etwas heran, was uns lange begleiten wird.Foto: CDWaldi
  • 15. DENKEN SIE GROSS // 15Big Involvement zu belegen. Nahezu alles lässt sich messen: Conversion Rates, View Call ups und Co. Und nie zuvor waren Stakeholder-Meinungen zu Pro-Eigentlich genügt ein Blick auf die Gewinner der aktuellen Cannes dukten, Marken und Unternehmen so transparent und sauber doku-Lions, um einen relevanten Trend abzulesen. Er lautet „Involvierung“ , mentiert einsehbar wie auf Plattformen, in Blogs sowie bei den Face-wie zum Beispiel folgende prämierten Beispiele „Curators of Swe- books (Facebooks Interests) und Qypes dieser Welt. Über Appsden“ und „Inspired by Iceland“ zeigen. tauschen User Interessen, Wünsche und Vorlieben aus, beispielsweise mit Meeps („the place to share interests“), Want! („share your desi-Beteiligung über einen Kanal – Schweden: res“), Recco („Share Recommendations“) oder Googles Schemer.Das Land im Norden machte alle seine Bürger zu Botschaftern und Die Erhebung, Aufbereitung und Analyse von „Big Data“ – milliarden-öffnete im Rahmen der Aktion „Curators of Sweden“ den offiziellen fach erstellter Content von Anwendern – werden Kommunikationspro-Schweden-Twitterkanal für die Bevölkerung. Das Resultat kann sich fis in Zukunft daher immer stärker beschäftigen. Die Herausforderungsehen lassen. Die Skandinavier erschufen eigenen Content und zeich- wird sein, die schiere Masse an Informationen zu bewältigen. Eine US-neten so ein facettenreiches und authentisches Bild ihrer Heimat – Studie schätzt das im Jahr 2012 erzeugte Datenvolumen auf 2,8 Zetta-bunter und packender, als es jede Hochglanz-Tourismus-Broschüre byte, also 2,8 Billionen Gigabyte. Aber: „Wer hebt das Datengold?“ Soleisten könnte. 65.000 Menschen aus aller Welt lesen mit, kommen- fragte etwa die Wochenzeitung DIE ZEIT. Wer eine Antwort auf diesetieren und führen einen Dialog mit den Schweden. Frage geben kann, liest in Echtzeit Trends und Themen aus dem Netz, die das eigene Unternehmen betreffen, und weiß jederzeit, nach wasBeteiligung über mehrere Kanäle – Island: die Zielgruppe verlangt. So verdankt US-Präsident Obama seinen Wahl-In der Kampagne „Inspired by Iceland“ lockte das Reiseland mit ganz erfolg zum Teil auch „Big Data“ Ein Team von Wissenschaftlern wertete .privaten Einsichten und machte seine Bewohner zu Gastgebern. kontinuierlich alle verfügbaren Informationen über die Wähler aus undMuscheln ernten bei einer Fischerin und ihrer Familie, Open Band konnte so punktgenau bestimmen, in welchen Bereichen Nachbesse-Rehearsal bei jungen Musikern in der WG, Pancakes mit dem Präsi- rungsbedarf bestand. Die Wahlkampagne konnte ihre Maßnahmendenten von Island, Kaffee und Kuchen beim Bürgermeister von Reyk- dann auf Basis dieser Analyse anpassen.javík – die Bandbreite an Rahmenprogrammen für eine Reise wargroß. Isländer und Neugierige im Ausland waren dabei gleicherma- Die Entwicklung im Bereich „Big Data“ wird Auswirkungen auf dießen eingebunden, indem sie kommentierten und sich für die Touren Evaluation von PR-Kampagnen haben. Ergebnisse werden nicht erstmeldeten. Die Kampagne involvierte die Zielgruppen über mehrere im Nachhinein präsentiert („… so lief die Kampagne“), sondernKanäle, darunter Print, TV, die Kampagnenwebsite, Facebook, Maßnahmen können in Echtzeit validiert und verifiziert werden. WerYouTube und nicht zuletzt die eigentlichen Veranstaltungen. Tau- mehr über diesen Trend erfahren will, kann hier ein Interview mitsende Isländer machten mit und öffneten ihre Häuser. In 57 Ländern Rick Smolan zu seinem Projekt „The Human Face of Big Data“berichteten Medien über die Aktion. Die Zahl der Touristen legte um nachlesen. Der New Yorker Fotograf regt darin einen weltweit16 Prozent zu. Auch hier gilt also: Erfolgreich ist, was involviert. geführten Diskurs zu Big Data an. //Warum wird uns „Involvierung“ als Erfolgsrezept für Kampagnen auch2013 und darüber hinaus begleiten? Weil der gesellschaftliche Wandel Weiterführende Linksdie Kernelemente dieses Ansatzes begünstigt: teilen, tauschen, koope-rieren. In der Netzwerkgesellschaft von morgen – wie sie der Report Ketchum Pleon verfügt über eine eigene Research Unit, die Sie bei der Erhebung und Auswertung von Online-Daten sowie der Messung des„Agenturen der Zukunft“ voraussagt und wie sie auch der Soziologe Wertbeitrags durch Social Media unterstützt. Außerdem kooperierenDirk Baecker in seinen Thesen zur nächsten Gesellschaft be- wir mit dem Hamburger Unternehmen Content Fleet, um unsere Kun-schreibt – sind Beziehungen und Kooperationen die wichtigsten Treiber. den bei der Nutzung von „Big Data“ zu unterstützen.Denn Netzwerke funktionieren weniger über Kontrolle und Anweisung @Christof Biggelebenals vielmehr über Empathie, Motivation und Austausch. Darüber hinaus hat als Head of Campaigning (Standort Berlin) das richtigeerleben wir einen ökonomischen Wandel der westlichen Welt hin zur Gespür für gute Leitideen undPost-Wachstums-Gesellschaft. Diese wird sich mit Themen wie Wett- Branchenentwicklungen.bewerbsdruck und Effizienz ebenso auseinandersetzen müssen wiemit den Prinzipien des Selbermachens, Tauschens und Teilens. @Christian Decker Kreativer PR Consultant und zertifizierter Social Media ManagerBig Data im Business Development Team Deutschland.Das Internet ist eine wunderbare Welt für Kommunikatoren. Nie zuvorwar es leichter, den Erfolg von Maßnahmen mit belastbaren Kenn­ iffern z
  • 16. 16  // THE NEXT (DIGITAL) THINGDas Zeitalter des Social TV „The Walking Dead“ hatte er eine eigene Microsite namens „Storyvon Norbert Brema Sync“ entwickelt. Dort konnten die Zuschauer exklusive Videos schauen, an Umfragen teilnehmen und Triviales rund um die SerieIn den vergangenen Jahren hat sich das Fernsehverhalten drama- und ihre Charaktere erfahren – parallel zur Ausstrahlung der Episodetisch verändert. Der Zuschauer von heute gibt sich nicht länger mit im klassischen Fernsehen. Auf der Microsite wurde regelmäßig Wer-nur einem Bildschirm zufrieden. Der Trend geht vielmehr in Richtung bung eingespielt. Die Anwendung trug zusammen mit der Serie„Second Screen“: Via Smartphone, Tablet oder Laptop tauscht sich maßgeblichen Anteil an der Steigerung des Marktanteils von AMCdas moderne TV-Publikum parallel über das Gezeigte aus oder infor- um 7 Prozent zum Ende des letzten Jahres. Zudem gewann diemiert sich über Programm und Protagonisten. Microsite den Variety Award‚ Best Second Screen TV App 2012. Heise Online „Social TV: Gemeinsam fernsehen im Netz“Diese Entwicklung verlief anfänglich eher intuitiv und ungerichtet, Weitere Artikel http://mashable.com/category/social-tv/ohne großes Zutun der Fernsehsender. Die Zuschauer bedientensich bereits bestehender Internetangebote, zum Beispiel der Inter-net Movie Database, oder diskutierten über Netzwerke wie Face- Transmedia Storytellingbook und Twitter. Das Fernsehen wurde „social“ . von Christian Wilfer2013 ist jetzt das Jahr, in dem sich immer mehr TV-Anstalten dieser Das Web hat die neue Zielgruppe des Digital Natives hervorgebracht.Entwicklung bewusst werden und daraus offensiv Vorteile gewinnen Er unterscheidet nicht länger zwischen TV, Internet, Buch oder Tele-wollen. Dabei wird es den Sendern vor allem darum gehen, die Diskus- fon. Er fühlt sich im vernetzten Social-Media-Kosmos genauso zusionen auf ihre eigenen Online-Kanäle – Social-Media-Präsenzen oder Hause wie im echten Leben. Dieses Publikum lässt sich gern inMicrosites – zu lenken. So können sie neue Werbeplattformen schaf- unbekannte Story-Welten entführen. Transmedia Storytelling gehtfen, die sich durch hohe Emotionalität und ein starkes Engagement der genau hierauf ein. Es bedeutet, eine Geschichte über mehrere Platt-Konsumenten auszeichnen. Marken haben dadurch die Möglichkeit, formen und Kanäle hinweg zu erzählen. Dabei stehen Medien bezie-ihre Produkte noch effektiver zu bewerben und in eine bereits beste- hungsweise Interaktionsmöglichkeiten wie Film, Spiel, Buch, Artikelhende Geschichte einzubetten. Das Stichwort hierzu heißt: Storytelling. und Rollenspiel zur Verfügung. Mit neuen erzählerischen Ansätzen erlauben sie es dem Zuhörer und Zuschauer, durch sogenannteWie sich das Potenzial von Social TV erfolgreich nutzen lässt, hat der „Rabbit Holes“ aktiv in die Geschichte einzutauchen – wie Alice, dieUS-amerikanische Sender AMC vorgemacht. Für das Serienformat durch das Kaninchenloch ins Wunderland fällt. Case Study: Die aktu-
  • 17. THE NEXT (DIGITAL) THING // 17The next (digital) thing –fünf Köpfe, vier Meinungen.Fünf Social Media Experten von Ketchum Pleon über Social TV, transmediale„rabbit holes“ die Prognostizierbarkeit von Themenkurven im Netz und die ,Frage, ob Facebook tot ist.elle BBC-Serie „Sherlock Holmes“ weist transmediale Züge auf. hersagen. So kennt das MIT die Trend-Themen auf Twitter bereitsSie spielt in der heutigen Zeit, sodass Holmes und Watson zur fünf Stunden im Voraus. Die HP Labs wissen gleich für die folgendenErmittlung Smartphones, Computer und Internet nutzen. Zuschauer 30 Tage, welches Thema populär wird. Für den Medienarbeiter wirdhaben die Möglichkeit, sich aktiv an der Serie zu beteiligen, indem diese angewandte Grundlagenforschung spannend, wenn mansie Watsons Blog lesen und sich über die Ermittlungen informieren einen zweiten Trend damit verknüpft: Journalistische Arbeit wirdoder auf Holmes Seite weitere Einblicke über gefundene Doku- zunehmend von Social Media beeinflusst. Es sei nur an #nogauckmente gewinnen, die in der Serie eine Rolle spielen. und #notmypresident erinnert – die Anti-Gauck-Tweets schafften es über die Online-Ausgaben aller deutschen Leitmedien in die bundes- Weiteres Beispiel: Die Batman-Kampagne „I believe in Harvey deutschen Mainstream-Medien. Ausgerüstet mit dem Wissen um Dent“ zum Film The Dark Knight. Die Kampagnenseite kann nichtgefunden werden? Absicht, dahinter steckt der Joker. Markieren Sie die die Trend-Themen der kommenden Stunden oder Tage, könntenrestliche Website, erscheinen Buchstaben, die das Gelächter des Jokers Medienarbeiter beispielsweise ganz opportunistisch die Aufhängerwiedergeben sollen. Dazwischen verstecken sich weitere Buchstaben,die, neu zusammengesetzt, die Botschaft „See you in december“ erge- der eigenen Medienansprache darauf abstimmen und so die The-ben. Die Kampagne hatte verschiedene Versatzstücke und mobilisierte menwelle zwecks höherer Abdruckwahrscheinlichkeit elegant absur-tausende von Fans. In der Übersicht hier. fen. Aber auch im taktischen Krisenmanagement ist diese Medien- Glaskugel möglicherweise nicht zu unterschätzen – bei derEine lange Betrachtung des kurzen spannenden Frage, ob die Krise morgen heißer oder kälter wird.Lebens der Lemmingevon Frederik Tautz Weitere Details zum Forschungsstand gibt es bei MIT und HP Labs. Ketchum Pleon arbeitet in diesem Feld mit dem Hamburger Unter-Lemminge haben nicht viel Zeit in ihrem kurzen Leben. Darum hält nehmen Content Fleet zusammen, dessen Monitoring-Anwendungsich Lemmus lemmus nicht lange mit dem Abwägen möglicher ebendiese Trendverläufe und Themenentwicklungen – für Unterneh-Wanderrouten auf, sondern folgt lieber gleich der Herde. Ähnlich men individualisiert – antizipiert. Ideen, wie moderne Unterneh-handelt auch Homo sapiens postmedialis. Hier heißt die Herde dann menskommunikation darauf kapitalisieren kann, gibt es beim freund-auf Neudeutsch: Crowd. lichen Ketchum Pleon Berater in Düsseldorf, Berlin, Frankfurt, Bonn, Stuttgart, München, Dresden, Wien und Graz. //Wer das Online-Verhalten dieser Crowds analysiert – wie jüngst amMIT oder bei HP Labs geschehen –, kann zu erstaunlichen Einsich-ten gelangen: Künftige Themenkarrieren lassen sich treffsicher vor-
  • 18. 18  // The next (digital) thing// Fortsetzung von Seite 17 „The next (digital) thing“Facebook ist tot! Lang lebe Facebook?von Sabine Lorenz und Christopher LangnerDas vergangene Jahr war ausgesprochen turbulent für Facebook: Der Für Unternehmen unterstreicht diese Entwicklung zumindest einmalBörsengang und der zunehmende Druck der Investoren machten dem mehr, dass nicht die Plattform, sondern der Content entscheidend ist,Unternehmen schwer zu schaffen. Zugleich nahm bei den Mitgliedern um Zielgruppen zu erreichen. Bestes Beispiel hierfür ist Red Bull: Derder Unmut zu über die zunehmende Kommerzialisierung und die Brausehersteller setzt auf eine contentbasierte Social-Media-Stra-Geschäftspraktiken des Netzwerks. In der Kritik steht vor allem der tegie. Macht dieser Ansatz Schule, wird Facebook künftig nur nochsogenannte EdgeRank. Dabei handelt es sich um einen Algorithmus, einer von vielen Kanälen sein. //mit dem Facebook bestimmt, welche Inhalte für Nutzer relevant seinkönnten und welche nicht.Die Folge: In den USA stagniert das Wachstum von Facebook erst-mals. Das Aktivitätsniveau sinkt. Viele Nutzer haben inzwischen mit-bekommen, dass es Plattformen gibt, die ihren Mitgliedern nicht soviele Vorschriften machen. Bei Tumblr und Flipboard beispielsweiseentscheiden die User selbst, was für sie interessant ist. Die Netzge-meinde verteilt sich inzwischen vermehrt auf Nischenplattformen wiedie Fotodienste Snapchat oder Instagram. Letzteren hatte Facebookerst unlängst erworben. Es muss sich noch zeigen, ob diese und ähn-liche Zukäufe dazu beitragen, dass es am Ende dann doch heißt: Langlebe Facebook!
  • 19. Foto: Mario Föllmer TERMINE //  19 schön, SXSW (07.–18.03.) in Austin, dem Digital Innovators Summit (18.–19.03.) in Berlin und der Internet World (19.–20.03.) in Mün- sie zu sehen! chen. Auch auf der Next (23.–24.04.) und re:publica (06.–08.05) sind wir für Sie unterwegs, um neuen Ideen nachzuspüren. Ak- tuelle Informationen hierzu immer auch auf www.kpg-blog.de. Vielfältige Veranstaltungen laden auch 2013 zum persönlichen Treffen ein. Wir würden uns freuen, Zu Hause ists am schönsten? In regelmäßigen Abständen la- Sie auf dem ein oder anderen Event zu treffen. den wir zu Standortveranstaltungen in unsere lokalen Offices ein. Ein Ausblick auf Termine und Formate. Mit internen und externen Gästen und Rednern beleuchten wir ver- schiedene Aspekte aus der Kommunikationswelt, von der Verände- rung des Journalismus über die aktuellen Herausforderungen von Schulterklopfer. Warum nicht mit einer eigenen Kampagne Public Affairs bis hin zu Impulsvorträgen zu Kreativtrends in der Kom- bei einem der Branchen-Awards bewerben? Eine Auszeichnung munikation. Die Mittagspause findet zum Beispiel circa alle acht bestätigt nicht nur die eigenen Projekte, sondern ist ein High- Wochen in Berlin sowie an den Standorten Düsseldorf und Stuttgart light im Arbeitsalltag. Demnächst endende Fristen: 15.02.2013 statt. Die Idee: Ein Quick Lunch kombiniert mit einem Impulsvortrag. Best of Corporate Publishing Award, 28.03. Cannes Lions, Die Politikdinner bieten thematisch fokussierte Denkanstöße und 19.04. Euro Effies, 15.05. International Business Awards. Diskussionen sowie die Möglichkeit zum Meinungsaustausch zwi- schen Politik- und Wirtschaftsvertretern. Sie finden quartalsweise, Klassentreffen und Klasse treffen. Die Klassiker der Veran- unter anderem in Berlin, Stuttgart und Düsseldorf, statt. Und eine staltungsliste: Die PR Report Award Preisverleihung (16.05.), das sommerliche Vorankündigung haben wir noch: Auch dieses Jahr wird Cannes Lions Festival (16.–22.06.), der Kommunikationskon- wieder ein Inspiration Day als ganztägiges Inspirations- und Net- gress (26.–27.09.) und der Politikkongress (18.11.) in Berlin. Besu- workingevent in entspannter Atmosphäre geplant. Termin voraus- chen Sie uns doch bei der Gelegenheit in unserem Büro vor Ort. sichtlich im Sommer. Bei Interesse wenden Sie sich gerne an Ihren Darüber hinaus treffen Sie unsere Berater unter anderem auf der persönlichen Ansprechpartner vor Ort. //
  • 20. Januar 2013 Ketchum Pleon GmbH Hausvogteiplatz 2 10117 Berlin +49 (0)30 726139-810 +49 (0)30 726139-61810 Konzept und Realisierung: Business Development Schlusslektorat: Ulrich Nitsche, Thomas Fischer Layout: Yasmine Cordes, Mario Föllmer Fotos und Illustration: Yasmine CordesBassoLTD (Titelfoto), CDWaldi (Foto S.14), zoostory (S.12)

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