DasThemenmagazin von Ketchum Pleon | Juni 2013
Inspire #03
Nie mehr allein?
Schwerpunkt Allianzen
2  // SCHWERPUNKT ALLIANZEN
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
„Nie mehr allein?“, fragen wir uns in dieser Ausgabe. Denn die ...
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Was Journalismus braucht,
ist professionelle PR
… sagt einer, der es wissen muss:
UIf Brychcy kennt beide Sei...
4  // CONTENT UNSER
Herr Brychcy, seit diesem März sind Sie nun Pressesprecher der
BBDO.Wie fühlt man sich als erfahrener ...
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Also braucht der Journalismus die PR eigentlich nicht?
Was der Journalismus vor allem braucht, ist...
6  // DIE ZWEI TÜRME
VIDEO SELLS!
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ist mehr als nur eine Abkürzung.Warum es sich lohnt, in bewegten
Bildern zu denke...
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Nicht jedes Format muss
von einer 15-köpfigen
Crew umgesetzt werden
Ein Video allein ist
noch keine erfolgreiche
Komm...
Bild: A1
Fotos:A1,Illustration:YasmineCordes
// 9Wirf DAS HANDY IN DEN DRECK
Wirf das Handy in
den Dreck
Die Erfolgsgeschichte eines ungewöhnlichen Handy-Crashtest-Vid...
10  // ZIEMLICH BESTE FEINDE?
Der Club der neuen Denker
Ein Plädoyer für mehr Allianzen im politischen Raum.
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müden Kompromissen mündet. Und: Strategische Allianzen werden
den aktuellen politischen Rah...
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Wer deutsche Kongressgepflogenheiten gewohnt ist, dem treibt die
US-amerikanische SXSW wahre Freudentränen in die A...
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abhängige Bereitstellung von Informationen über mobile Geräte
wie Smartphones und Tablets besc...
DENKEN SIE GROSS
Weckruf: Employer Branding –
Macht es endlich richtig!
Warum für Kommunikation und HR ein neues Verständn...
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die in den Werkswohnungen von Krupp und Siemens lebten, waren
die besten Markenbotschafter, die man sich denken konn...
16  // reden – und rudern
Reden – und rudern
Die deutsche Erfindung Nachhaltigkeit feiert dieses Jahr ihr 300-jähriges Jub...
// 17reden – und rudern
der. NGOs kaufen der Politik oft den Schneid ab, die dann beim
Agenda Setting das Nachsehen hat. K...
18  // bis die idee uns eint
Stecken wir vielleicht sogar in einer kreativen Sackgasse? Nein,
sagen zwei, die es wissen mü...
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Expertise ist heute verstärkt gefragt, wenn es um das Betreten von
Neuland geht, um Umbrüche, Wandel, Kr...
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Inspire magazin#3 Ketchum Pleon

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"Nie mehr allein" - so der Titel des Inspire Magazines, Ausgabe nummer 3, von Ketchum Pleon. Und dieses Mal geht es um Allianzen. Allianzen in der Kommunikation, im Marketing, im Unternehmen, der Agentur und zwischen allen diesen - für mehr Wachstum.

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Inspire magazin#3 Ketchum Pleon

  1. 1. DasThemenmagazin von Ketchum Pleon | Juni 2013 Inspire #03 Nie mehr allein? Schwerpunkt Allianzen
  2. 2. 2  // SCHWERPUNKT ALLIANZEN Liebe Leserinnen, liebe Leser, „Nie mehr allein?“, fragen wir uns in dieser Ausgabe. Denn die Kommunikationsbranche setzt aktu­ ell auf neue Zusammenschlüsse, überraschende Querverbindungen, Perspektivwechsel und auf die Kombination aus vermeintlich Unvereinbarem. Kurz: auf neue Allianzen. Damit sind nicht etwa Bündnisse für die Ewigkeit gemeint, sondern kollektive, spontane Zusammen­ schlüsse für gemeinsame Vorhaben. Diese nehmen wir in Inspire etwas genauer unter die Lupe. Unsere Autoren untersuchen zum Beispiel das Verhältnis von Journalismus und PR. Sie plädieren für kreative Kooperationsansätze, streiten für ein neues Verständnis von Employer Branding und fordern Rückzugsräume für die Entwickler politischer Inhalte. Sie rufen zum gemeinsamen Handeln für Corporate Social Responsibility auf und beschwören die Kraft von Videoformaten, die Ziel­ gruppen einbinden. UnsereThese: Es ist zwar meistens friedlicher allein, aber oft ist die Friedhofsruhe dann nicht mehr weit entfernt.Wer seine Ziele erreichen will, kommt an Allianzen nicht länger vorbei. Denn künftige Chancen für die Kommunikation liegen nicht unbedingt in originär neuen Ansätzen und Ideen. Sie liegen vielmehr in der intelligenten Verknüpfung und Verzahnung von Inhalten, Tools, Medienkanä­ len und vor allem von Menschen – unabhängig davon, ob es sich dabei um eigene Mitarbeiter, Zielgruppen und Multiplikatoren oder Berater in Agenturen handelt. Wir wünschen viel Spaß bei der Lektüre und würden uns freuen, wenn wir künftig gemeinsam Allianzen schmieden können. Lesen dürfen Sie aber erst mal in Ruhe allein. Ihr Inspire-Team von Ketchum Pleon PS: Die digitale Version des Magazins finden Sie auf unserem Blog www.kpg-blog.de.
  3. 3. // 3INHALT 4 Was Journalismus braucht, ist professionelle PR … sagt einer, der es wissen muss: UIf Brychcy kennt beide Seiten der Kommunikation. 6 Video sells Bewegtbild in der Kommunikation gehört heute zum guten (Social Media)-Ton. Was dabei nicht vergessen werden sollte ... 8 Wirf das Handy in den Dreck Ein Fallbeispiel von unseren Wiener Nachbarn: Wie ein Video die magische Millionengrenze bei YouTube knackt. 10 Der Club der neuen Denker Zeit für mehr Rückzug und mehr Inhalte, sagen unsere Autoren in ihrem Plädoyer für mehr politische Allianzen. 12 Vom digitalen Spillover-Effekt „Die Social Networks verlassen den Screen“, sagt unser Kollege, der auszog, die digitale Entwicklung zu suchen. 14 Weckruf: Employer Branding Über die Kunst, keine Azubi-Videos zu machen und die eigene Kultur des Unternehmens zu finden. 16 Reden – und Rudern Solange der schwarze Peter weiter zwischen NGOs, Unternehmen und Politik hin- und hergeschoben wird, ändert sich nichts. 18 Bis die Idee uns eint Kreativität ist Agenturen vorbehalten? Glauben wir nicht. Aber lesen Sie selber.
  4. 4. 4  // CONTENT UNSER Herr Brychcy, seit diesem März sind Sie nun Pressesprecher der BBDO.Wie fühlt man sich als erfahrener Journalist in der PR? Ich fühl mich sehr wohl. Natürlich hilft es mir bei meinen Aufgaben, dass ich bereits als Journalist und auch als Pressesprecher gearbeitet habe. Ich kenne also beide Seiten des Schreibtisches. Aber es heißt doch immer: Journalisten und PR-Menschen trennen Welten … Das ist mir viel zu apodiktisch. Beide sind Teil der Informations­ gesellschaft: Der PR-Mitarbeiter kommuniziert die Botschaften seines Auftraggebers. Der Journalist nutzt diese Informationen, um seinen Lesern, Hörern oder Zuschauern Nachrichten zu bieten und Geschichten zu erzählen, die deren Bedürfnissen entsprechen. Also unabhängiger Journalismus hier, interessengeleitete Auf- tragskommunikation dort? Machen wir uns nichts vor: Journalismus ist selten vollkommen unabhängig, schon aus ökonomischen Gründen. Medienunterneh­ men müssen Geld verdienen. Und sie sind Tendenzbetriebe, sorgen so für publizistische Vielstimmigkeit – in einer demokratischen Gesellschaft unverzichtbar. Ist der freie Journalist denn nur noch ein Mythos? Nein. Der Journalist entscheidet in der Regel, an welcher Geschichte er arbeitet. Und er legt fest, welche Informationen er dafür braucht und wie er recherchiert. Dafür kann er auf PR-Agenturen zurück­ greifen – muss es aber nicht. „Was Journalismus braucht, ist professionelle PR“ Ulf Brychcy, Pressesprecher BBDO Germany und langjähriger Wirtschaftsjournalist, über das besondere Verhältnis von Presse und PR. Fotos:MarioFöllmer
  5. 5. // 5jOURNALISMUS UND pr Also braucht der Journalismus die PR eigentlich nicht? Was der Journalismus vor allem braucht, ist professionelle PR. Und was zeichnet professionelle PR aus? Die Themen sollten eine Relevanz besitzen. Der PR-Mitarbeiter sollte sich darüber im Klaren sein, für wen seine Geschichte eine Geschichte sein könnte. Professionelle PR liefert dem Journalisten Fakten, Hintergründe und Einblicke, die er so nur vom Kommuni­ kations-Profi bekommt. Damit wird der PR-Mitarbeiter zum verläss­ lichen Ansprechpartner für Journalisten. Wann nervt PR? Es nervt, wenn die PR-Agentur um 16 Uhr in der Redaktion anruft, um ein Thema anzubieten. Da platzt man mitten in die Stressphase der Journalisten, die gerade die Zeitung von morgen oder den Online-Auftritt des Abends erstellen. Was Journalisten auch nervt: Der Beitrag wird mit der Streubüchse angeboten, nach dem Motto: Irgendwo wird sich schon irgendwer dafür interessieren. So füllt man nur Papierkörbe und Spamordner. Dafür hat ein Journalist in den Redaktionen von heute keine Zeit mehr. Und wie geht es besser? Als Agenturmensch muss ich erst einmal meine Botschaft auf den Punkt bringen: Was ist das Neue an meiner Geschichte? Und wen könnte das weshalb interessieren? Wenn ich dann auch noch den richtigen Ansprechpartner in der Redaktion erreiche, habe ich schon gewonnen. Wer seine Autogeschichte beim Feuilletonredakteur anbietet, leider nicht ... Wozu braucht die PR den Journalismus? Ganz einfach: Es sind immer noch die Journalisten, die den Zugang zu den meisten Lesern, Zuschauern, Hörern und Online- Nutzern verschaffen. Der Journalist als Gatekeeper … Ja, immer noch. Aber er hat hier kein Monopol mehr. Wenn ein Unternehmen etwas mitteilen will, hat es heute viele Möglich­ keiten, den klassischen Journalismus zu umschiffen. Im Netz kann jeder selbst kommunizieren – weltweit. Das macht dem Journa­ listen natürlich zu schaffen, weil das auch mit Bedeutungsverlust zu tun hat. Müssen sich Journalisten deshalb breiter aufstellen: Print,Online, Social Media? Natürlich brauchen sie die technischen Fertigkeiten, auch online und in Social Media zu kommunizieren. Entscheidend bleiben aber die Inhalte. Die Informationsflut der Neuen Medien zwingt den Journalisten stärker denn je, sauber zu analysieren, zu bewerten und auch mal Unausgegorenes auszusortieren. Präzise einzuordnen ist wichtiger, als vermeintliche News möglichst schnell rauszuhauen. Wie beeinflusst das Social Web die journalistische Arbeit? Es ermöglicht eine direkte, schnelle und persönliche Kommunika­ tion. Daraus lassen sich zusätzliche Informationen ziehen, die Recherche kann einfacher und unmittelbarer werden. Sehen Sie in Social Media eher Chancen als Risiken? Früher gab es für Journalisten, die über Unternehmen schreiben, relativ wenige Informationskanäle. Es gab die Presseabteilung und ein paar Kontakte, die man auch mal „Off the Record“ anrufen konnte. Heute mailen oder bloggen Mitarbeiter von Unternehmen, um auf Missstände hinzuweisen. Über solche Quellen freuen sich Journalisten natürlich. Bei Pressesprechern sorgt das allerdings bis­ weilen für einen Anstieg des Stresspegels. Und wo liegt das Risiko? Man muss halt genau hinschauen: Wie authentisch ist das, was da aus dem Netz kommt? In Zeiten von Big Data und Narrative Science ist es unerlässlich, Information gegenzuchecken. So wächst mit den Recherchemöglichkeiten auch die Verantwortung. Und wir müssen nicht immer gleich auf jeder Welle reiten – das gilt übrigens für Journalisten und PR-Mitarbeiter gleichermaßen. Noch ein Profi-Tipp zum Schluss: Eine gute Pressemitteilung … … ist kurz, präzise und relevant – daran ändern auch die Neuen Medien nichts. // Weiterführende Links @Ulf Brychcy Director Corporate Communica­ tions beim Agenturnetzwerk BBDO Germany. Als Pressesprecher war er bereits auch bei der DirectGroup Bertelsmann tätig. Journalistische Stationen: „Financial Times Deutsch­ land“ und „Süddeutsche Zeitung“. @Ulrich Nitsche ist als Leitender Redakteur am Standort Düsseldorf Spezialist für Corporate Communication und ­Corporate Publishing. Zuvor war er acht Jahre Redakteur beim Wirtschaftsmagazin „Capital“ und Textchef beim Bauer Verlag.
  6. 6. 6  // DIE ZWEI TÜRME VIDEO SELLS! tl;dr1 ist mehr als nur eine Abkürzung.Warum es sich lohnt, in bewegten Bildern zu denken. Video ist derzeit der hellste Stern am Content-Himmel. Keine Web­ site, keine Kampagne, die nicht ohne Bewegtbild auskommt. Im Jahr 2013 ist das keine wirkliche Überraschung mehr. Spätestens seit der Einführung von AT&Ts Picturephone in den 1970er-Jahren denken Unternehmen darüber nach, wie sie bewegte Bilder für ihre Kommunikation einsetzen können. Durch die rasend schnelle Ver­ breitung mobiler Endgeräte hat das Thema aber zuletzt noch einmal deutlich an Dynamik gewonnen: Die Analysten von comScore haben errechnet, dass der durchschnittliche Internetnutzer 2012 jeden Monat 22 Stunden Video-Content konsumiert. Für das Videoschauen per Internet in Deutschland verzeichnete die Online-Studie von ARD und ZDF eine Zunahme um 30 Prozent gegenüber 2007. Das Prinzip der radikalen Verkürzung Der Siegeszug des Online-Videos geht einher mit einer Entwicklung, die auf den ersten Blick kurios erscheint: Die Filme im Netz werden immer kürzer. Die mittler­ weile eingestellte Plattform 12seconds.tv war 2008 eine der ersten, die das Tweet- Prinzip auf das Videoformat übertragen wollten. Je kürzer die Botschaft, desto größer die Wahr­ scheinlichkeit, dass sie im SocialWeb empfangen und, viel wichtiger, geteilt wird. 1 tl;dr: Abkürzung für „too long; didn’t read“, Internet-Idiom für die Kennzeichnung von als langweilig empfundenen, zu langen Texten. Auch in kurzer Zeit lassen sich gute Geschichten erzählen
  7. 7. // 7 Nicht jedes Format muss von einer 15-köpfigen Crew umgesetzt werden Ein Video allein ist noch keine erfolgreiche Kommunikation VIDEO SELLS Heute gibt es dafür die Video-App VINE. Sie erlaubt es, Videos mit einer Länge von maximal sechs Sekunden zu versenden. Zahlreiche Beispiele belegen, dass der Inhalt dabei nicht zwangs­ läufig auf der Strecke bleiben muss. Auch in kürzester Zeit lassen sich gute Geschichten erzählen. Das liebe Budget Indes: Gute Ideen wollen professionell ins Bild gesetzt werden. Das heißt jedoch nicht, dass die Produktion guten Video-Contents auto­ matisch aufwendig und teuer ist. Nicht jedes Format muss von einer 15-köpfigen Crew umge­ setzt werden. Entscheidend ist die Geschichte. Keine Frage: Imagevideos brau­ chen nach wie vor eine pro­ fessionelle Produktion, ein Storyboard, mehrere Drehorte und einen Regisseur. Kleinere Storys wie Kunden- oder Mitarbeiterporträts oder Event-Reports lassen sich mit weniger Aufwand realisieren. Das Team des Berliner Interviewmagazins „Freunde von Freunden“ zeigt regelmäßig, wie sich emotionale Porträts stimmungsvoll und ohne aufwendige Effekte erzählen lassen (www.freundevonfreunden. com). Fazit: Man braucht heute keine immensen Budgets mehr, wenngleich es ganz ohne handwerkliche Grundlage auch nicht geht. Schnitt, Ton und im Idealfall eine Prise Postproduktion sind für jedes Video ein Gewinn. Die Aufgabe: Storytelling und User Engagement Angesichts des durchschlagenden Erfolgs der Online-Videos ist der Auftrag für Kommunikatoren klar: Wir müssen unsere Themen konsequent in Bildern und Bildsequenzen denken. Es gilt, Inhalte zu schaffen, die Geschichten erzählen und Menschen emotional berühren. Ein eindrucksvolles Beispiel ist die Kampagne „Meet the Superhumans“, mit der der britische TV-Sender Channel 4 die Übertragung der Paralympics 2012 bewarb. Dank des technologischen Fortschritts werden die Hürden für die Produktion hochwertiger Videos immer niedriger, sowohl für Unter­ nehmen und Institutionen als auch die Nutzer selbst. Nicht zuletzt ist es deswegen für Unternehmen unerlässlich, die Codes und Mecha­ nismen des Social Web immer im Hinterkopf zu behalten, also die Nutzer viel stärker teilhaben zu lassen. Das Potenzial ist gigantisch: Allein auf YouTube wurden 2012 minütlich 72 Stunden Videomate- rial hochgeladen. Für Unternehmen bietet sich die Chance, diese Kreativität zu nutzen um neue Allianzen zwischen Marken und Zielgruppen zu schmieden. Wie das aussehen kann, hat Montblanc 2011 zur Markteinführung einer Kollektion von Luxusuhren mit der Kampagne „The Beauty of a Second“ gezeigt. Nutzer konnten Clips mit einer Maximaldauer von einer Sekunde auf einer Website hochladen, aus den verfügbaren Schnipseln eigene Filme zusammen­ stellen und diese direkt über Facebook und Twitter teilen. So ent­ stand hoch­emotionaler Video-Content, der sich im Netz verbreitete. Die Nutzer wurden zudem zu digitalen Markenbotschaftern. Und das freiwillig. Ohne Strategie geht es nicht Zusammengefasst:Videos liegen imTrend.Wie also darauf reagieren? Das Imagevideo auf der Unternehmenswebsite zu aktualisieren, reicht kaum aus, auch die schnelle Produktion von ein paar Videos und der Upload in den YouTube Channel ist keine gute Antwort. Denn ein Video allein ist noch keine erfolgreiche und erst recht keine wirk­ same Kommunikation. Die tatsächliche Herausforderung liegt darin, eine übergreifende Storyline zu entwickeln, die Video als ein zentrales Element begreift. Die aber auch auf anderen Kanälen und Medien erzählt wird. Es geht am Ende also um integrierte Kommunikation und crossmediales Storytelling. Kerrin Sheldon, Kogründer von Humanity.TV, bringt es auf den Punkt: „To create truly high-qua- lity content, you must be a storyteller.“ // Weiterführende Links Worauf es bei erfolgreichem Video-Content ankommt, erläutert die New York Times: http://nyti.ms/10RVcup Das Tech-Blog „All Twitter“ über VINE: http://bit.ly/XPPhp3 Die 13 Trends im Bereich Video-Content werden auf Smartblogs beschrie­ ben: http://bit.ly/ZkLX9A @Markus Fischer Consultant am Standort Düsseldorf und Verfechter von guten Videos sowie Prezi. Wenn Inhalt und Hand­ werk stimmen.
  8. 8. Bild: A1 Fotos:A1,Illustration:YasmineCordes
  9. 9. // 9Wirf DAS HANDY IN DEN DRECK Wirf das Handy in den Dreck Die Erfolgsgeschichte eines ungewöhnlichen Handy-Crashtest-Videos mit über 1,2 Millionen Views aufYouTube (http://bit.ly/L5gcWO). Ein Gastbeitrag von Klaus Kraigher, Ketchum Publico,Wien. Heute reicht es kaum aus, nur Fakten und Informationen zu Unter­ nehmen oder Produkten zu erzählen – denn dafür begeistern sich die wenigsten Leser oder User.Was stattdessen gefragt ist und was der Markt erwartet, sind kreative Geschichten, die neugierig machen und Emotionen wecken. So stehen wir vor der Herausforderung, selbst spannende Inhalte zu produzieren – Inhalte, die unsere Ziel­ gruppen unbedingt sehen und am besten auch verbreiten möchten. Wie genau das erfolgreich funktioniert, zeigt das Beispiel der „Sony Xperia go Outdoor Challenge“. Ketchum Publico hat sie für den öster­ reichischen Kommunikationsanbieter A1 entwickelt – und damit weltweit für Aufsehen gesorgt. Der Job: Smartphone und Provider in Szene setzen Der Kommunikationsanbieter A1 hat regelmäßig die neuesten Smartphone-Modelle im Angebot. Bei einem Produktlaunch werden üblicherweise der Hersteller sowie die Handy-Features in den Vor­ dergrund gerückt. Die besondere Herausforderung bestand nun aber darin, als Provider und Marke gegenüber dem Smartphone kommu­ nikativ auf Augenhöhe aufzutreten. Zusätzlich sollte die Zielgruppe involviert und nach Möglichkeit ein Viral-Hit gelandet werden. Das wäre dann alles ... Die Idee: Wir machen das, was Sie sich nie zu trauen wagten ... Wir produzieren ein Crashtest-Video. Aber nicht irgendeins, son­ dern das erste „crowdgesourcte“. Das heißt:Wir haben die A1-Face­ book-Community gefragt, wie man die Outdoor-Fähigkeiten eines Smartphones am besten testen könnte. Die am häufigsten gemach­ ten Vorschläge wurden in einem actionreichen und ungewöhnlichen Video umgesetzt. Da gibt es Handy-Weitwurf, Treppensturz, Fußball­ spielen, Versenken im Wasser und Vergraben im Sandkasten – alles kein Problem für das Smartphone. Auch 5 bar Wasserdruck der Frei­ willigen Feuerwehr können dem Gerät nichts anhaben. Denn zum Beweis, dass das Handy noch funktioniert, erscheint nach jeder Challenge auf dem Bildschirm das Marken-Logo. Erst, als ein Auto das Smartphone überrollt, bleibt der Monitor dunkel ... Das fertige Video begeisterte die Community, denn sie erkannte, dass ihre Vorschläge umgesetzt worden waren. Zudem wurde es national und international an Technik-Journalisten und Blogger gestreut, ein „Making-of“-Video publiziert und der Film auf allen Kommunikationsplattformen des Unternehmens verlinkt. So erreichte die Kampagne mit niedrigem Mitteleinsatz eine außergewöhnlich hohe Reichweite. Die Zahlen sprechen für sich Mehr als 1,2 Millionen Views und 4.000 „Likes“ auf YouTube hat die Social-Media-Buzz-Kampagne inzwischen erreicht. Auch zahlreiche begeisterte Kommentare auf Facebook zeigen, wie sehr die Story die User begeistert. Die Kreativität der User scheint dabei grenzen­ los zu sein: So wurde das Ursprungs-Video in einem thailändischen YouTube-Spot „gesampelt“, ein Clip aus Südafrika geht noch weiter und übernimmt die komplette Idee. Klassische Medien­ berichte gab es natürlich auch und sogar die Auszeichnung als Sieger beim österreichischen Staatspreis Public Relations 2012. Was den Kunden aber vermutlich am meisten freut – es wurden doppelt so viele Smartphones verkauft als ursprünglich kalkuliert. Warum es funktioniert hat Aus Kommunikationsperspektive kommen hier mehrere Erfolgsfak­ toren zusammen: Die Challenge trifft den Nerv der Zielgruppe. Denn die Überempfindlichkeit vieler Smartphones sorgt immer wieder für Diskussionsstoff. Wie kann dieses Alleinstellungsmerk­ mal aber glaubwürdig verdeutlicht werden? Mit einer ganz klaren und nutzerbestimmten Beweisführung. Denn es gibt Dinge, die würde man selber nie (mehr) mit seinem Handy tun. Aber wenn sich die Gelegenheit bietet und man direkt dazu aufgefordert wird, Vorschläge abzugeben, siegt die Neugier. Die Kampagne löst sich dabei deutlich von klassischen „glatten“ Produktpräsentations­ formaten. Sie nutzt spielerische und involvierende Elemente, die gerade bei technikaffinen Zielgruppen sehr gut ankommen. Die Kür, den Auftraggeber A1 ebenfalls ins Spiel zu bringen, ist dank ­authentischer Produktmanager und der Einblendung des Logos als Funktionsbeweise („Es geht noch immer!“) perfekt gelungen. Letztendlich dürfen bei allen viralen Effekten auch die professionelle Vermarktung des Videos, seine Einbindung in alle Unternehmens­ kanäle sowie vor allem die kontinuierliche Kommunikation mit der Community nicht außer Acht gelassen werden. Ein Videoerfolg kommt selten von allein ... //
  10. 10. 10  // ZIEMLICH BESTE FEINDE? Der Club der neuen Denker Ein Plädoyer für mehr Allianzen im politischen Raum. Deutschland ist das Land der Verbände. Menschen, die etwa ein Hobby oder einen Beruf teilen, organisieren sich, um gemeinsam ihren Interessen nachzugehen. Schätzungen zufolge gibt es hierzu­ lande mehr als 15.000 solcher Gruppierungen, Tendenz steigend. Aber ist das eigentlich noch zeitgemäß? Noch bis vor wenigen Jahren war die Verbandsarbeit auch für Unter­ nehmen das Mittel der Wahl, um sich am politischen Diskurs zu beteiligen. Bis heute hat das Wort eines Bundesverbands der Indus­ trie (BDI), einer Bundesvereinigung der Deutschen Arbeitgeberver­ bände (BDA) oder eines Verbandes der Automobilindustrie (VDA) Gewicht. Denn es spiegelt in der Regel die Meinung der bedeu­ tendsten Unternehmen, Arbeitgeber und Steuerzahler Deutschlands wider. Es dürfte somit kaum verwundern, dass politische Arbeit heutzutage vielfach darin besteht, unterschiedliche Ansprüche in Einklang zu bringen. Denn nicht nur Unternehmen, auch andere gesellschaftliche Gruppierungen organisieren sich, um ihre Interes­ sen wahrzunehmen. Das Motto: Gemeinsam sind wir stärker. Mit­ hilfe von Kommunikations- und Public-Affairs-Instrumenten werben sie um die Aufmerksamkeit der Legislative. Zunehmend an Bedeutung gewinnen vor diesem Hintergrund strate­ gische Allianzen: kurz- bis mittelfristige, häufig wechselnde Zusam­ menschlüsse zu konkreten Problemfeldern. Sie stellen eine effiziente und effektive Alternative zur zeit- und ressourcenaufwendigen Ver­ bandsarbeit dar, die aus Sicht der Beteiligten ohnehin viel zu häufig in
  11. 11. // 11der club der neuen denker müden Kompromissen mündet. Und: Strategische Allianzen werden den aktuellen politischen Rahmenbedingungen weit besser gerecht, da sich Entscheidungskompetenzen auf mehrere Ebenen verlagert und Handlungsspielräume des Einzelnen verkleinert haben. Herausforderung Komplexität Die flexiblen Bündnisse haben sich in der politischen Interessenver­ tretung mittlerweile etabliert und professionalisiert. Beobachten ließ sich dies zuletzt am Beispiel der Debatte um das Leistungsschutz- recht. Sowohl Befürworter als auch Gegner versuchten, über Allian­ zen Einfluss und Aufmerksamkeit zu gewinnen. Auf der einen Seite stand die „Initiative gegen ein Leistungsschutzrecht“, angeführt von Google. Auf der anderen Seite koalierten die großen Verlags- häuser unter der Führung von Axel Springer und Burda. Die beiden Bündnisse setzten die Politik unter Zugzwang. Und beide sahen sich am Ende als Gewinner der Debatte. Offen bleibt, ob die Ergebnisse insgesamt sinnvoll umzusetzen sind und ob sie auch denen gerecht werden, die in dieser Debatte wenig Beachtung erhalten haben. Die Politik hat dieser Bildung von Allianzen häufig noch wenig ent­ gegenzusetzen. Hier macht sich bemerkbar, dass die Herausforde­ rungen immer komplexer werden. Beispielhaft genannt seien die internationale Finanzkrise, die umfassende Neugestaltung der Energiepolitik und die Reform des Gesundheitssystems in einer alternden Gesellschaft. Drei Themen, die eine Bildung von Allian­ zen geradezu herausfordern. Doch auf Ebene der politischen Ent­ scheider, ob in Regierungen oder Parlamenten, agieren eher Einzel­ kämpfer oder versprengte Häuflein. Das Ergebnis sind einsame „Top-down-Entscheidungen“, die der zunehmenden Komplexität nur unzureichend gerecht werden und die in der Umsetzung schnell an Grenzen der Machbarkeit und Akzeptanz stoßen. Andere, weniger im Fokus des öffentlichen Interesses liegende Fragen nimmt die oberste Leitungsebene mangels Zeit und Res­ sourcen gar nicht erst in den Blick. Wider die Igeltaktik Erschwerend kommt hinzu, dass die politische Entscheidungsebene dazu neigt, „Flaschenhälse“ zu bilden. An der Person eines Bürolei­ ters beispielsweise führt kein Weg vorbei, an ihm oder ihr darf keine Information vorbeilaufen. Die Kommunikation erfolgt häufig über einen erlesenen Kreis von Personen innerhalb des Apparats. Die Gründe hierfür sind vielschichtig: So zieht der Büroleiter seine Reputa­ tion oftmals daraus, dass er jeden Informationswunsch seines Vorge­ setzten sofort bedienen kann. Oder es mangelt an der Bereitschaft, interdisziplinär zu denken und zu arbeiten. Bisweilen fehlen die Solida­ rität und der Wille, sich selbst zurückzunehmen. Nicht zuletzt findet der notwendige personelle Austausch zwischen Regierung bezie­ hungsweise Parlament und Wirtschaft selten bis gar nicht statt. Der Hauptgrund für die fehlenden Allianzen auf politischer Ebene ist aber, dass die Entscheider keine Rückzugsräume mehr haben. Selbst ­vermeintlich vertrauliche Äußerungen gelangen sofort an die Öffent­ lichkeit. Zu groß ist der Nachrichtenwert, zu groß ist teilweise das Mitteilungsbedürfnis. Alle Möglichkeiten der modernen Kommuni­ kation – Twitter lässt grüßen – werden genutzt, um Halbgares, Kon­ zeptfragmente oder erste Überlegungen zu verbreiten. Regen sich Protest und Widerstand, müssen die Äußerungen schnell wieder kassiert werden. So steht eine moderne Interessenvertretung mit starken Allianzen mitunter politischen Entscheidern gegenüber, die sich immer stärker einigeln, damit möglichst wenig nach außen gelangt. Das führt zu problematischen Ungleichgewichten. Interessenvermittlung der nächsten Generation Um die Ungleichgewichte beseitigen und eine Interessenvermitt­ lung der nächsten Generation zu etablieren, müssen deshalb zunächst wieder Rückzugsräume geschaffen werden: parteiunab­ hängig, interdisziplinär an der Schnittstelle zwischen Politik, Wirt­ schaft und Gesellschaft und organisiert durch eine neutrale Instanz. Bereits bei der Planung dieser Rückzugsräume gilt es, die Pluralität der Lösungsansätze und Meinungen zu berücksichtigen. Durch effi­ zientes Wissensmanagement und Partizipation wird so eine ganz­ heitliche Betrachtung komplexer Problemfelder möglich – frei von der Notwendigkeit, fortlaufend über Arbeitsstände und fragmentari­ sche Überlegungen zu berichten. Diese Rückzugsräume sind Gegen­ stand neuer Formate im Bereich der Interessenvermittlung, die als Teil einer vermittelnden Interessenvertretung entwickelt und eta­ bliert werden. // Weiterführende Links Ein weiteres Beispiel – in Form eines offenen Briefes – für eine interessante Allianz aus dem Bereich Energieeffizienz findet sich hier: http://bit.ly/11bjNz8. @Thomas Helm Unser Head of Governmental Affairs mit Sitz in Berlin freut sich über Ihre Meinung zum Thema: thomas. helm@ketchumpleon.com. Wie sieht der Rückzugsraum der Zukunft aus? @Anatol Itten ist Consultant und Mediator am Standort Berlin. Sein Interesse gilt vor allem der Energiepolitik und den nationalen und internationalen Zusammenschlüssen zwischen politischen Akteuren.
  12. 12. 12  // Wer deutsche Kongressgepflogenheiten gewohnt ist, dem treibt die US-amerikanische SXSW wahre Freudentränen in die Augen. Nicht 1990er-Jahre-Auslegeware und brachiales Neonlicht bestimmen das Bild, vielmehr herrscht Festival-Atmosphäre: Die digitale Boheme darf hier frei zwischen Vorträgen und Start-up-Präsentationen wech­ seln oder Ausstellungen und Unternehmens-Lounges besuchen. Doch von vorn: Die Fachmesse South by Southwest® (SXSW®) Inter- active gilt als Pulsmesser der Digital- und Kreativwirtschaft. Sie nimmt Technologietrends, Innovationen und digitale Entwicklungen unter die Lupe. Mehr als 25.000 internationale Besucher strömen alljährlich nach Austin, Texas. Sie treibt die Hoffnung, als Erste das „nächste große Ding“ – the next big thing – kennenzulernen. Immer­ hin wurden auf der SXSW in der Vergangenheit zum Beispiel Four­­- square und Twitter erstmals einer großen Öffentlichkeit vorgestellt. Entwicklung in die Fläche Konnte die diesjährige SXSW die hohen Erwartungen einlösen? Nur zum Teil, denn es gab keine originären Innovationen aus dem Dschungel der Digital-Schmieden. Das „Festival der vielen kleinen Neuigkeiten“, wie es Die Zeit nannte, präsentierte aber zahlreiche neue Nutzungsangebote. Sie tragen die heute verfügbaren tech­ nologischen Möglichkeiten in die Fläche – das heißt, sie machen diese für ganz unterschiedliche Lebensbereiche anwendbar. SoLoMo: Weiter beobachten Beinahe alle vorgestellten neuen Tools und Gründerideen folgen dabei dem SoLoMo (SocialLocalMobile)-Gedanken, der die orts­ DER DIGITALE Spillover Rüdiger Maeßen, Standortleiter Düsseldorf/Bonn und Head of Digital & Social Media, über Trends von der SXSW Interactive, der weltweit größten Technologie- und Digital-Messe in Texas.
  13. 13. // 13DER DIGITALE Spillover abhängige Bereitstellung von Informationen über mobile Geräte wie Smartphones und Tablets beschreibt. In seinem Keynote-Inter- view prophezeit der CEO und Mitgründer von Foursquare, Dennis Crowley, dieser intelligenten Nutzung von Orten und Plätzen für die Kommunikation eine große Zukunft. Modernes Storytelling und ­Consumer-Engagement würden künftig nicht umhinkommen, auf die unmittelbare räumliche Umgebung der Zielgruppe einzugehen und darauf in den Kommunikationsangeboten Bezug zu nehmen. Das sagt natürlich der Richtige: Wer mit der Anwendung Foursquare nur „Majorships“ und „Badges“ verbindet, verkennt das Potenzial des Service, der sich in Deutschland noch nicht ganz durchgesetzt hat. Die Technologie hinter Foursquare steckt schon heute in vielen Applikationen und Tools, die auch für das Marketing und die ­Kommunikation („Sage mir, wo du bist, und ich sage dir, was ich hier für dich habe“) immer interessanter werden. Big Data: Wunderlampe oder Pandoras Büchse? Auch im internationalen Umfeld ist der Umgang mit Daten ein Dauer­brenner. Ideen zur Aufbereitung der Daten nehmen dabei mit­ unter futuristische Züge an: Foursquare kann beispielsweise auf Basis von Datenanalysen zeigen, wie sich Nutzerströme in Metropo­ len wie NewYork undTokio bewegen und mit was sich diese gerade beschäftigen. Interessant für Marketeers: Wenn sie wissen, wann, wo und wohin sich ihre Zielgruppe bewegt, lassen sich daraus stra­ tegische Schlüsse für die Kommunikationsaktivi­ täten ziehen. Neue Werbeformen und Erlös­ modelle drängen sich geradezu auf: Es wäre beispielsweise technisch möglich, die Werbung nicht „per Klick“ zu bezahlen, sondern je nach tatsächlich geleisteter Transaktion, die vor Ort bei einem Händler durchgeführt und via Check-in bei Foursquare bestätigt wurde. Trotz der Faszination zielgruppenspezifischer Datensätze bleibt die gesamte Thematik – insbesondere in Deutschland – mit Vorsicht zu genießen. Wer Datenvertraulichkeit und Persönlichkeitsrechte miss­ achtet, öffnet vielleicht die Büchse der Pandora. Wenn der Kühlschrank spricht – Internet of Things Die digitale Vernetzung von technischen Geräten beziehungsweise Gebrauchsgegenständen (der intelligente Kühlschrank) ist bereits seit Jahren ein Thema. Die „Google Glasses“ oder die, Gerüchten zufolge, schon bald kommende Armbanduhr von Apple stehen wei­ terhin hoch im Kurs. Sie sind Ausdruck der logischen Konsequenz in der Abkehr vom Single Device (einem stationären Online-Zugang) hin zur mobilen Nutzung verschiedener Devices. Vor diesem Hinter­ grund werden Gesundheitsdaten grundsätzlich immer interessanter, Stichwort „Quantified Self“ – das messbare Selbst. Was mit dem Nike-Schrittzähler am iPod vor einigen Jahren anfing, geht jetzt über in intelligente Kleidung mit Sensoren, die zum Beispiel Körpertem­ peratur und Pulsschlag messen und in Verknüpfung mit der entspre­ Die Social Networks haben den Screen verlassen chenden App Empfehlungen zu Ernährung und Bewegung abgibt. Dieser aufkeimende „Körperkult“ sollte Healthcare-Unternehmen und Anbieter von Gesundheitsprodukten in die Startlöcher treiben. 08/15 ist nicht mehr. Die neue „Maker Culture“ Die Personalisierung sämtlicher Produkte und der Trend zum Selber­ machen sind weiterhin auf dem Vormarsch. Zusätzlich an Fahrt gewinnen sie durchTechnologien, die mehr und mehr massentauglich werden, darunter beispielsweise 3-D-Drucker. Mit Kosten zwischen 2.000 und 4.000 Euro sind diese Geräte mittlerweile sogar er- schwinglich. Einsteigermodelle sind ab 1.000 Euro erhältlich. Die Preisentwicklung erinnert stark an die bei LED-Fernsehern, die für Privatpersonen einst unerreichbar waren und mittlerweile zur Stan­ dardausstattung gehören. Der neuen Druckergeneration werden spannende Einsatzbereiche vorhergesagt, zum Beispiel im didakti­ schen und medizinischen Bereich. Mal ganz davon abgesehen, dass sich mit einer massentauglichen 3-D-Technologie auch der Dienst­ leistungssektor massiv verändern wird. Stellen Sie sich vor, Sie gehen zum 3-D-Copyshop und drucken sich in Zukunft Ihre Schuhe oder Handys nach eigenem Bauplan selbst aus. Was bleibt festzuhalten? Die SXSW ist trotz zunehmender Infiltrie­ rung durch interessierte Privatpersonen weiterhin ein Pulsmesser für globale Entwicklungen und Trends. Zwar weisen diese nicht mehr den Innovationswert der ersten Jahre auf – aber die jetzigen Entwicklungen gehen tiefer und erfassen als Spillover-Effekte alle Lebensbereiche. Die SocialTools gehen neue Allianzen ein mit Haus­ haltsgegenständen und Alltagsgewohnheiten – selbst derjenigen, die um soziale Netzwerke weiterhin einen Bogen machen. Anders formuliert: Die Social Networks haben den Screen verlassen. // Weiterführende Links Interview mit Dennis Crowley, Co-Founder und CEO Foursquare bei SXSW 2013: http://bit.ly/10tiKKQ Ein schönes Beispiel für die Nutzung von digitalen Tools im Alltag haben unsere US-Kollegen für ein Food-Unternehmen in die (nahe) Zukunft projiziert: http://bit.ly/12n7MBW. Mehr Informationen rund um digitale Trends und Entwicklungen sowie Berichterstattung zu nationalen und internationalen Kongressen und ­Konferenzen finden Sie auf dem neuen kpg-digital-blog.de. @Rüdiger Maeßen ist Standortleiter Düsseldorf/Bonn und Head of Digital & Social Media.
  14. 14. DENKEN SIE GROSS Weckruf: Employer Branding – Macht es endlich richtig! Warum für Kommunikation und HR ein neues Verständnis des eigenen Employer Branding zwingend erforderlich ist. Sie singen gerne? Bei der Arbeit? Mit den Kollegen? Jetzt mal ehrlich: Machen Sie doch wirklich nicht so gerne, oder? Außer vielleicht bei der Betriebsfeier. Nach Mitternacht. Und eigentlich wollen Sie am nächsten Morgen auch nicht daran erinnert werden. Warum, um ­Himmels willen, kommen Unternehmen dann auf die Idee, ihre Azu­ bis einen Rap-Song aufnehmen zu lassen und das Ganze dann unter den Stichworten Employer Branding und Mitarbeiter-Involvierung aus­ zuflaggen? Ist so ein Lied erst einmal veröffentlicht, wird es im Netz schnell zur Lachnummer. O. k., kann ja mal passieren, ein bisschen Schwund ist immer. Viel entscheidender ist aber, dass diese Songs unglaubwürdig sind und weder potenzielle Bewerber noch geneigte Konsumenten überzeugen. Oder haben Sie schon einmal einen Edeka-Azubi beim Einräumen von Joghurtbechern rappen gehört und dann gleich ein Bewerbungsschreiben aufgesetzt?Wir nicht. Hauptsache glaubwürdig Damit sind wir schon beim Kern des Employer Branding. Der heißt schlicht: Authentizität. Viel beschworen, selten eingelöst. Meist ver­ sprechen einschlägige Kampagnen Bewerbern erst das Blaue vom Himmel und dann droht die Hölle auf Erden – erhellend ist im Vorfeld ein Blick bei Kununu. Und dann sollen es authentische Mitarbeiter richten? Ja, gelegentlich klappt das sogar. Etwa bei Ikea. Das etwas andere Möbelhaus zeigt Mitarbeiter mit etwas anderen Biografien. Quereinsteiger erzählen von den Brüchen in ihrem Leben. Volltref­ fer! Hier kommen Markenkern und Mitarbeiter auf ideale Weise zusammen. Neudeutsch heißt das dann Behavioral Branding: die Mitarbeiter als Markenbotschafter. Die Idee ist gar nicht so neu. In Berlin gibt es beispielsweise die Siemensstadt, in Essen den Stadt­ teil Margarethenhöhe – gebautes Employer Branding. Die Arbeiter, Lieber Mitarbeiter. Wo wollen wir hin?
  15. 15. // 15 die in den Werkswohnungen von Krupp und Siemens lebten, waren die besten Markenbotschafter, die man sich denken konnte. Sie nannten sich stolz Siemensianer oder Kruppianer. Man darf vermuten, dass dieTestimonials Papa und Opa für die Söhne undTöchter ziem­ lich authentisch und glaubwürdig waren, denn vielfach hatten drei Generationen aus einer Familie den gleichen Arbeitgeber. Warum war das eigentlich so? Basisbedürfnisse befriedigen Die Antwort ist simpel: Den Altvorderen ging es damals in erster Linie darum, ihre Grundbedürfnisse abzusichern – Werkswohnung, flie­ ßend Wasser, der kleine Garten, die Betriebsrente. Und heute? Ist es eigentlich nicht viel anders. Umso unglaublicher ist, dass viele Emplo­ yer-Branding-Kampagnen immer noch an den wirklichen Bedürfnissen ihrer Zielgruppen vorbeikommunizieren. Bewerber wollen in der Regel keine Rap-Songs singen. Sie wollen nicht gesagt bekommen, dass ihr Arbeitgeber das größte, beste, innovativste Unternehmen der Welt ist. Was viele Mitarbeiter heute interessiert, ist zum Beispiel die Ver­ einbarkeit von Familie und Beruf, sind Wertschätzung und Lob, neue Führungsmodelle und die Möglichkeit zur Selbstverwirklichung. Einen Schritt zurück Oft scheitert der Employer-Branding-Ansatz jedoch bereits an der ver­ meintlichen Zielgruppe – die es oft gar nicht (mehr) gibt: jung und dynamisch, sieben Sprachen statt Dialekt, Harvard statt Hannover, weit gereist statt fest verwurzelt. Wie wäre es stattdessen, wenn Unternehmen den Schatz in ihren eigenen Werkshallen, Entwick­ lungsbüros und Agenturräumen heben würden? Bei den Frauen zum Beispiel.Warum gibt es in denWerbeagenturen eigentlich kaum Frauen, die Mitte dreißig sind? Und keine Menschen über 45? Bei der NASA dagegen werden Ältere „Deep Smarts“ genannt.Weil sie alle kannten, weil sie alles wussten, weil sie schon einmal einen Menschen auf den Mond geschossen hatten. Folglich: Auch in der eigenen HR-Kommu­ nikation heißt es, die eigene Zielgruppe neu zu definieren und ent­ sprechend auch die Inhalte, die dieser Zielgruppe wichtig sind. Harte Fakten zählen Wer eine Employer-Branding-Strategie aufsetzen möchte, sollte des­ halb zunächst die Bedürfnisse der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erfragen. Auf dieser Analyse kann dann die eigentliche Strategie auf­ setzen, die eine Kommunikation nach innen und außen sowie die erforderlichen Veränderungen im Unternehmen umfassen sollte. Beides gehört zusammen und das Zusammenspiel ist extrem wich­ tig, denn Unternehmen müssen ihre bunten Bilder mit harten Fakten beweisen können. Schauen Sie deshalb, wo sich „Quick Wins“ für die Kolleginnen und Kollegen erzielen lassen, zum Beispiel durch Homeoffice- Regelungen. So merkt die Belegschaft, dass sich etwas verändert  – die Voraussetzung für eine gelungene interne Kommunikation, die sich dann ihren Weg nach außen sucht. Sie wird unterstützt durch klassische Werbung, Social Media und PR, die jetzt auf den intern vorbereiteten, fruchtbaren Boden fallen. Dann können Sie die größeren Herausforderungen angehen, etwa Modelle zur Ver­ einbarkeit von Familie und Beruf oder Vorsorgesysteme, die Bedürfnisse älterer Arbeitnehmer in Ihrem Unternehmen berück­ sichtigen. Denn im demografischen Wandel benötigen Sie vor allem das Wissen Ihrer „Deep Smarts“, Mitarbeiter jenseits der 50  Jahre, die über einen reichen Erfahrungsschatz verfügen. Diese sind in der Regel treuer als die jungenTop-Talente, die längst wissen, dass sie von Unternehmen immer stärker umworben werden, und deshalb schnell weiterziehen. Mehr als Kommunikation Die Wahrheit ist: Richtiges Employer und Behavioral Branding bedeutet nicht, bunte Bilder zu produzieren, sondern beinhaltet viel­ mehr den kompletten Umbau Ihres Unternehmens. Klingt hart, ist aber so. Angesichts der demografischen Entwicklungen müssen Unternehmen diese Entwicklung vollziehen, wenn sie wettbewerbs­ fähig bleiben wollen. Bedeutet das auch einen kompletten „Mental Change“? Nicht unbedingt: Im Idealfall können Unternehmen an die gute alte Unternehmenskultur anknüpfen, die Menschen bei ihren Bedürfnissen abholt, sie zu guten Testimonials macht und sie dann kommunizieren lässt: bei ihren Freunden, in der Nachbarschaft, im Verein oder im Szeneklub. Denn eigentlich ist gutes Employer Bran­ ding nicht mehr als gute Mund-zu-Mund-Propaganda. Also fangen Sie an zu flüstern. // weckruf employer branding Weiterführende Links Noch ungenutztes Potenzial sieht die „Personalwirtschaft“ im Employer Branding: Wie die Realität hingegen oftmals aussieht, zeigt der Stepstone Report 2011. Wer tiefer in dieThematik einsteigen möchte, dem sei das Buch „Behavioral Branding: Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt“ empfohlen. @Christof Biggeleben hat als Head of Campaigning das richtige Gespür für gute Kampag­ nen – egal ob intern oder extern. @Maria Popp verantwortet als Personalreferentin Recruiting das Employer Branding und organisiert die prämierte Trainee-Ausbildung bei Ketchum Pleon.
  16. 16. 16  // reden – und rudern Reden – und rudern Die deutsche Erfindung Nachhaltigkeit feiert dieses Jahr ihr 300-jähriges Jubiläum. Ein guter Zeitpunkt für alle Akteure zu handeln – und zwar gemeinsam. Temperatur und Meeresspiegel steigen, Ressourcen und Artenvielfalt sinken – und jeder fragt sich, wer ist schuld? Das ist die falsche Frage, denn: Nachhaltigkeit geht alle an. Und da wir alle im selben Boot sitzen, sollte niemand allein rudern – sonst kommt niemals Land in Sicht. Ein Blick auf die Karten. Auf dem Papier sind alle einig: Bei Nachhal­ tigkeit geht es um die Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit des Standorts Deutschland. Und die kann ja nicht Sache Einzelner sein. Wenn aber Taten folgen sollen, mündet die Einigkeit schnell in vor­ nehme Zurückhaltung – oder wechselseitige Schuldzuweisung. Den schwarzen Peter bekommt am Ende oft die Wirtschaft zugesteckt, trotz zahlreicher CSR-Projekte, Mitarbeiterprogramme, Lieferanten- Audits, Nachhaltigkeitsberichte und so weiter. Warum ist das so? In der Tat: Viele Unternehmen haben sich in Sachen Nachhaltigkeit etwas zuschulden kommen lassen beziehungsweise verabsäumt. Immerhin hat dieWirtschaft bereits in den 1990er-Jahren das heutige, ganzheitliche Begriffsverständnis mit geprägt: Nachhaltigkeit meint Schonung natürlicher Ressourcen und Sicherheit am Arbeitsplatz, Suppenküche und Supply Chain. Dennoch werden Unternehmen nur selten gehört, wenn sie ihr nachhaltiges Engagement dokumen­ tieren möchten. Noch seltener lösen sie damit Begeisterung aus. Die Nachhaltigkeitskommunikation der Wirtschaft trifft auf eine Gemengelage mit vielfältigen Interessen: Vorneweg marschieren NGOs. Ihre Arbeit und Expertise ist unabdingbar, ihre Rolle als Watch Dogs zur Beschleunigung der Thematik elementar. Inzwi­ schen haben viele NGOs sich selbst zu Markenartiklern gemausert – und zu wahren Meistern des Campaigning, die immer stärker Themen treiben; nicht immer auf die feine Art, aber verständlich, schließlich geht es in der Aufmerksamkeitsökonomie auch für sie um Share of Voice, Reputation und schlussendlich um Spendengel­ Bild:WBGU
  17. 17. // 17reden – und rudern der. NGOs kaufen der Politik oft den Schneid ab, die dann beim Agenda Setting das Nachsehen hat. Kompetenzgerangel ent­ steht – entweder durch schnelle NGO-Formationen provoziert oder zwischen einzelnen Ressorts. Das Ergebnis ist häufig Aktionismus. Verschiedene Initiativen im Kontext Verbraucherschutz bieten hier aktuelle Beispiele. Könnten die Medien hier vermitteln? Sie könnten – nur sind viele Redaktionen im Kampf um Aufmerksamkeit (= Reichweite = Media Budgets) zum Ereignisjournalismus übergegangen – ein „Genre“, in dem das pointierte Stichwort einer NGO allemal mehr zählt als die PC-konforme Presse­ verlautbarung eines Unter­ nehmens. Und die Bürger als Taktgeber für Wort und Tat? Wir sind gleichzeitig Wähler, Spender, Leser oder Zuschauer, Verbraucher – und selbst noch weit davon entfernt, „grün, schlau und sexy“ (so der Wahlspruch einer deutschen Online-Community für nachhaltigen Konsum) zu sein.Wir bilden uns unsere Meinung – immer stärker informell über soziale Medien, wir „liken“ viel und handeln wenig. Und auch im Internet sind die NGOs meist schnell, oft gut und kreativ aufgestellt. Unter­ nehmen laufen dagegen häufig unter ferner liefen – es sei denn, sie geraten ins Visier der nächsten Kampagne. Dies alles spielt sich vor dem Hintergrund überbordender Informati­ onsfluten ab, derenWellen tagein, tagaus über uns zusammenschla­ gen. Was bedeutet das für eine Nachhaltigkeitskommunikation der Wirtschaft, die nicht nur rapportieren oder reagieren, sondern die bewegen will? Inhalte: Verdichtung und Vermittlung müssen in den Vordergrund treten. Nachhaltigkeitskommunikation muss stärker dazu übergehen, die Welt kompakt und nachvollziehbar zu erklären, anstatt nur epi­ sche Zahlenkolonnen zu reporten. Wege: Unternehmen sollten Formate und Kanäle dringend überden­ ken. Hand aufs Herz: Welcher Bürger liest Nachhaltigkeitsberichte? In Summe muss es aber eben dieser Bürger richten – als Verbrau­ cher. Was er dafür braucht, sind Information und auch Motivation, um selbst aktiv zu werden. Schulterschluss: Weil Unternehmen in der Sache (aber auch kom­ munikativ) mehr erreichen, wenn sie gemeinsam mit anderen Exper­ tiseträgern handeln, sollten sie auf Alleingänge verzichten. Dafür herrschen zu viel Dünkel und Sippenhaft-Reflex bei den Adressaten. Dazu ermutigen können Positivbeispiele für neue Ansätze in der Auf­ bereitung des komplexen Themas Nachhaltigkeit: Jüngst präsen­ tierte der Wissenschaftliche Beirat der Bundesregierung Globale Umweltveränderungen (WBGU) die verbraucherfreundliche Variante seines Hauptgutachtens – als Comic mit dem Titel „Die Große Transformation. Klima – kriegen wir die Kurve?“. Eine anregende und empfehlenswerte Lektüre. Bereits im Jahr 2006 erschien die Studie „Zukunftsfähiges Deutsch­ land in einer globalisierten Welt“ des Wuppertal Instituts. Zunächst als recht umfängliche Publikation aufgelegt, gibt es sie inzwischen als kompakte Fibel. Ein hoch konzentrierter Impuls; nicht nur für aufgeweckte Schulkinder, sondern generell für Menschen mit wenig Zeit. Wirtschaftsentscheider sollen ja zu Letzteren zählen. Eine Supermarktkette kam auf die pfiffige Idee, Klebebildchen nebst informativem Sammelalbum zu bedrohten Tierarten aufzule­ gen. Natürlich mit Gütesiegel einer Umwelt-NGO versehen. Zwar rettet man auch mit Panini nicht die Welt. Aber es spricht nichts dagegen, das Bewusstsein für die Umwelt bereits im Kindesalter zu schärfen. Mit einem bemerkenswerten Nebeneffekt: Es ent­ standen von Kunden initiierte Tauschbörsen am Point of Sale für die Bilder. Die Aktion „Tier-Abenteuer“ ist auf der Website des WWF beschrieben. Tatsächlich können Unternehmen zu einer nachhaltig handelnden Gesellschaft viel mehr beitragen als in den Führungsetagen oft angenommen wird. Sie sollten das tun, nicht nur aus kaufmänni­ schen, sondern schon aus moralischen Gründen. Insgesamt sollten Wirtschaft, Staat und Gesellschaft uneitler werden, pragmatischer und vor allem: zielorientierter. Denn das Ergebnis zählt. Über die erzielten Fortschritte können sie dann auf Basis einer zeitgemäßen Nachhaltigkeitskommunikation gerne gemeinsam berichten. // Unternehmen können zu einer nachhaltig handelnden Gesellschaft viel mehr beitragen als oft angenommen wird Weiterführende Links Der WBGU-Comic beschreibt in modernem Graphic-Novel-Stil die Herausforderungen des Klimawandels. Eine aufmerksam­ keitsstarke Form der Wissensvermittlung. Neugierig? Schrei­ ben Sie uns gern in einem Satz, warum Sie diesen Comic lesen müssen – unter allen Einsendern verlosen wir drei Exemplare. Mehr unter www.die-grosse-transformation.de und als kleiner Film hier www.wbgu.de/en/vorschau-comic- transformation. Zum Thema nachhaltiger Konsum lohnt auch ein Blick auf die persönliche CO2 -Bilanz: www.wwf.de/CO2 -Rechner sowie in einen verantwortungsvoll befüllten Einkaufswagen: www.nachhaltiger-warenkorb.de. Auf www.uto­ pia.de trifft sich zudem eine nachhaltige Konsumentengemeinschaft. @Karsten Tappe ist Director CSR mit Sitz am Ketchum Pleon Standort in Düsseldorf. Den vollständigen Artikel des Autors finden Sie auf der neuen CSR-Platt­ form von Ketchum Pleon Deutsch­ land: www.kpg-responsebility.de.
  18. 18. 18  // bis die idee uns eint Stecken wir vielleicht sogar in einer kreativen Sackgasse? Nein, sagen zwei, die es wissen müssen: Claudia Geidel, Senior Consul­ tant Creativity bei Ketchum Pleon München, und Kerstin Steglich, Standortleiterin von Ketchum Pleon Dresden. Hand aufs Herz: Brauchen Unternehmen beim Thema Kreativi- tät die Hilfe einer Agentur? Claudia Geidel: Grundsätzlich ist Kreativität in Organisationen reich­ lich vorhanden. Dennoch werden Unternehmen nicht unbedingt kre­ ativer. Und zwar aufgrund von zu effizienten Strukturen, festgelegten Prozessen, perfektem Management. Prozessoptimierung und Kos­ tendruck sind Handlungsmaximen, die kreatives Potenzial einschrän­ ken. Oft geht es nur darum, „wie“ etwas umgesetzt werden kann. Warum man es so macht und ob es nicht vielleicht noch andere, bessere Wege gäbe, wird zu selten gefragt. Hier können wir als Agentur unvoreingenommen denken und Ideen entwickeln, Dinge besser infrage stellen. Kerstin Steglich: In Bezug auf ihre Kommunikationsarbeit sind die Unternehmen in den letzten zehn Jahren professioneller geworden. Das hat die Zusammenarbeit mit Agenturen verändert. Unsere Bis die idee uns eint Um das magische Dreieck Kunde-Agentur-Kreativität ranken sich viele Vorurteile, Mythen und Missverständnisse: Unternehmen sind nicht kreativ, Agenturen liefern utopische Ideen und umgesetzt wird am Ende nur der kleinste gemeinsame Nenner. Ist das wirklich so? „Wir sind ja kein Ponyhof!“
  19. 19. // 19// 19TERMINE Expertise ist heute verstärkt gefragt, wenn es um das Betreten von Neuland geht, um Umbrüche, Wandel, Krisen, neue Dienstleistun­ gen oder Produkte. Agenturen haben hier oft schon Erfahrungen gesammelt und sind es gewohnt, um die Ecke und auch gerne mal anders zu denken. Bremst Effizienz die Kreativität aus? Kerstin Steglich: Effizienz und Kreativität sind kein Widerspruch an sich. Manager sollten aber im Hinterkopf behalten, dass Kreativität anders funktioniert als Ressourcen- und Budgetplanung. Kreativität braucht Freiheit und lässt sich nicht durchplanen. Die Ergebnisse eines Kreativprozesses sind oft weitaus effektiver als der vorher beschrittene Standardweg. Übrigens: Effizienz bestimmt auch unser Handeln – das Agenturleben ist kein Ponyhof! Was verändert sich derzeit im Kreativprozess? Claudia Geidel: Unternehmen und Agenturen rücken näher anei­ nander. Das bedeutet für Agenturen, dass sie vom hohen Ross der Kreativität herabsteigen müssen. Unternehmen bestellen heute seltener die ultimative Idee, denn die wollen sie mitgestalten. Gefragt ist die Agentur als Partner, der Kunden hilft, Ideen zu schaffen und Realität werden zu lassen. Die geniale Schöpfung hinter verschlossenen Agenturtüren, in der krea­ tiven Black Box, hat vielfach ausgedient. Kerstin Steglich: Das sehe ich ähnlich, Ideen werden gemeinsam weiterentwickelt. Dabei ist es zweitrangig, ob es im Kern um eine kreative Kommunikationskampagne, Veränderungsprozesse im Unternehmen oder ums Recruiting geht. Denn nicht nur das Endpro­ dukt ist kreativ im Sinne von neu, anders und aufmerksamkeitsstark. Kreativität steckt jetzt auch im Ideenfindungsprozess. Nicht ohne Grund werden Innovationsmanagement und Ideenlabore immer wichtiger für Unternehmen. Worin besteht das Risiko bei dieser Entwicklung? Claudia Geidel: Wenn man nicht aufpasst, verliert die Idee in der Umsetzung ihre Kraft. Das Umfeld für Kommunikation ist heute sehr komplex: Viele Akteure, zahlreiche Stimmen und persönliche Befind­ lichkeiten wollen Einfluss auf den Prozess nehmen. Alle, die an der Idee arbeiten, brauchen daher ein gemeinsames Verständnis davon, warum sie für diese Idee kämpfen sollen. Wie aber kommt die kreative Idee auf die Straße? Claudia Geidel: Zwei Faktoren sind wichtig: Zunächst einmal geht es darum, eine Allianz für die Idee zu bilden – mit Menschen inner­ halb und außerhalb der eigenen Organisation. Der zweite wichtige Faktor ist die Einsicht, dass sich Alleingänge nicht lohnen, Zusam­ menarbeit – neudeutsch Collaboration – zahlt sich aus. Doch gerade im Bereich der Kreativität ist das nicht immer einfach. Es erfordert Mut, die eigene Idee von anderen mitgestalten – co-kreieren – zu lassen. Dabei ist es enorm wichtig, den Ideenkern, den man behalten will, zu kennen und gestalterische Flexibilität an anderen Stellen zu erlauben. Kerstin Steglich: Doch bei aller Co-Creation – irgendwann ,muss auch einer entscheiden. Dabei geht es aber weniger um das „So geht das nicht!“, sondern vielmehr um das „So machen wir es jetzt!“. Die kreative Idee muss einfach, sofort verständlich und aus sich her­ aus überzeugend sein. Die Eier legende Wollmilchsau hat ausge­ dient, sie ist zu gewöhnlich. Für solche Entscheidungsprozesse braucht es Mut, Diskussionsbereitschaft und durchaus auch mal die Bereitschaft zu Reibereien um die Sache. Das war früher einfacher ... Künftig also nie mehr allein? Claudia Geidel: Seltener allein und öfter gemeinsam. Das bedeutet in der Konsequenz: eine enge Verbindung zwischen allen Beteilig­ ten, ein besseres Verständnis für die Ausgangssituation, kürzere Abstimmungsprozesse sowie eine enorme positive Energie durch den schöpferischen Akt.Wir haben damit bereits sehr gute Erfahrun­ gen gemacht. Wobei es natürlich nach wie vor auch Spaß macht, Unternehmen mit außergewöhnlichen Ideen zu verblüffen – das können und wollen wir uns auch in Zukunft nicht verkneifen. Kerstin Steglich: Da schließe ich mich an, dieses kreative Miteinan­ der bringt viele Player an einenTisch – unterschiedliche Abteilungen, Disziplinen, Blickwinkel und Erfahrungen. Und da reden wir weder über DEN Kunden noch DIE Agentur – sondern nur noch über UNSERE Idee. // Bis die Idee uns eint „So machen wir es jetzt!“ Weiterführende Links Was zeichnet kreatives Arbeiten aus? Bestimmte Einstellungen und Heran­ gehensweisen, so die FastCompany. Ideen und Inspirationen finden sich auch auf dem Blog http://www.fastcocreate.com/ Wer sich gerne blättern zurückzieht, mag einen Blick in diese Auswahl der Autoren werfen, zum Beispiel „Wenn Ideen Sex haben: Wie Fortschritt entsteht und Wohlstand vermehrt wird“, als TED-Vortrag auch hier. Für die Methodikfreunde interessant ist „Creativity Today“, eine unterhalt­ same Zusammenstellung verschiedener Kreativitätstechniken. @Claudia Geidel ist Senior Consultant Creativity mit Leidenschaft für kreative Ideen und das Entwickeln selbiger. Manchmal auch im Dunkeln. www.kpg-blog.de/ darkroom/. @Kerstin Steglich leitet den Dresdner Standort und ist mit ihrem Team berüchtigt für verrückte Kampagnen mit Herz.
  20. 20. Juni 2013 Ketchum Pleon GmbH Bahnstraße 2 40212 Düsseldorf Konzept und Realisierung: Business Development Schlussredaktion: Ulrich Nitsche, Thomas Fischer Layout: Yasmine Cordes, Mario Föllmer Illustration: Yasmine Cordes Produktion: Stefanie Strieker

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