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Employer Branding von Ketchum Pleon

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Mitarbeiter zu gewinnen und zu halten wird für Unternehmen immer anspruchsvoller. Ketchum Pleon stellt die wichtigsten Themen dazu in einem Impulspapier zusammen und präsentiert eine Checkliste für …

Mitarbeiter zu gewinnen und zu halten wird für Unternehmen immer anspruchsvoller. Ketchum Pleon stellt die wichtigsten Themen dazu in einem Impulspapier zusammen und präsentiert eine Checkliste für die entscheidenden Momente.

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  • 1. Impulspapier – Februar 2012Employer Branding: die Arbeitgebermarke stärken Der zunehmende Mangel an qualifizierten Mitarbeitern gefährdet die Zukunft vieler Unternehmen in Deutschland. Rund ein Drittel erwartet bereits in den nächsten Monaten eine Bedrohung ihres Geschäfts, so eine Umfrage des Deutschen Industrie- und Handelskammertags unter mehr als 25.000 Betrieben. Je nach Berechnung fehlen zwischen 70.000 und über 200.000 Ingenieure, Naturwissenschaftler, Informatiker und andere Hochqualifizierte. Der Wettbewerb um Nachwuchs- und Fachkräfte zwingt Arbeitgeber zu einer neuen Personalpolitik sowie kreativen Personalmarketing. Das so genannte „Employer Branding“ bündelt die hierfür notwendigen strategischen und kommunikativen Maßnahmen, die das Unternehmen als attraktiven und glaubwürdigen Arbeitgeber positionieren. Das Ziel: die fachlich besten Mitarbeiter mit einer starken Arbeitgebermarke gewinnen und halten. Folgende Aspekte gibt es hierbei zu beachten: 1. Die Basis schaffen – Strategie und Strukturen Das Angebot muss stimmen Die hohen Ansprüche der „Generation Y“ an ihren Arbeitgeber werden zum Maßstab einer neuen Personalpolitik: Die heute 20 bis 30jährigen Talente erwarten flexible Arbeitszeiten, spannende Projekte, gute Gehälter, schnelle Aufstiegswege und neueste technische Ausstattung am Arbeitsplatz. Die entsprechenden Angebote, Prozesse und Kultur zu schaffen, wird für Unternehmen zum Wettbewerbsfaktor. Das Leistungsversprechen wird als „Employer Value Proposition“ zusammengefasst und kommunikativ zugespitzt. So schafft das Unternehmen die Basis für Markenaufbau und Kommunikation der Arbeitgeberattribute. Wichtig sind hierbei eine deutliche Differenzierung vom Wettbewerb sowie die Authentizität der Aussagen. HR- und Fachabteilungen verzahnen Employer Branding ist eine unternehmensstrategische Aufgabe, die sehr enge Abstimmung zwischen Geschäftsführung, HR, Marketing und Kommunikation erfordert. Die entsprechenden Strukturen und Ressourcen müssen in vielen Unternehmen erst geschaffen werden. Die gemeinsam entwickelte Arbeitgebermarke wirkt dabei sowohl nach Innen, um Talente und Leistungsträger zu binden, als auch nach Außen, um potenzielle Mitarbeiter zu gewinnen. 1
  • 2. 2. Multiplikatoren gewinnen – die Kampagne nach InnenMitarbeiter einbeziehenDie glaubwürdigsten Botschafter der Arbeitgebermarke sind immer die eigenenMitarbeiter. Daher ist es notwendig, dass sie hinter den Werten und Angebotenihres Unternehmens stehen. Hierfür sollten die Mitarbeiter in die Entwicklung der„Employer Value Proposition“ eingebunden werden, z.B. über Workshops,Umfragen und Wettbewerbe. Die Auseinandersetzung mit den Werten fördert dieIdentifikation mit dem Unternehmen und wirkt sich positiv auf die Motivation aus.Ziel ist, engagierte Fürsprecher im privaten Kontakt mit potenziellen Bewerbern zugewinnen sowie ggf. Botschafter für Personalmarketingkampagnen nach Außen.Auch in die direkte Gewinnung von qualifizierten Kollegen, können Mitarbeiterintegriert werden. Als Recruiting-Trend gelten Programme, die solcheEmpfehlungen, meist mit einem Bonus, incentivieren.3. Arbeitgebermarke kommunizieren – die Kampagne nach Außen360-Grad denkenIm digitalen Zeitalter hat sich das Informations- und Entscheidungsverhaltendramatisch verändert, speziell auch bei der Arbeitgeberwahl. Direkter Austauschüber Bewertungsportale und Social-Media-Kanäle führen zu neuer Transparenz undneuen Dialogmöglichkeiten mit Bewerbern. Die Arbeitgeber-Kampagne muss diesenAnforderungen gerecht werden – und die Zielgruppen spezifisch an ihrenKommunikationskanälen abholen. Ein 360-Grad-Ansatz nutzt die definiertenKontaktpunkte, seien es persönliche Begegnungen auf Messen, Online-Stellenbörsen, Facebook oder Image-Anzeigen, und lenkt die Aufmerksamkeit aufdie firmeneigene Karriere-Website als Herzstück der Kampagne.Mit der starken Verbreitung von Smartphones gewinnt „Mobile Recruiting“ anBedeutung: Der Bewerberansprache über mobile Endgeräte mit SMS/MMS,iPhone/iPad-Applications, Location Based Services und speziell optimiertenWebsites und Videos wird großes Potenzial zugesprochen.Übergreifend gilt: Die Bestandteile der Kampagne sollten einheitlich sein, wasGestaltung, Tonalität und Botschaften betrifft – und gleichzeitig persönlich undindividuell ansprechend.Echten Dialog fördernSocial Media kommt im Personalmarketing eine besondere Rolle zu, da dieentsprechenden Kanäle einen direkten und individuellen Dialog mit Bewerbernermöglichen. Derzeit nutzen die meisten Unternehmen Plattformen wie Facebook,Xing, LinkedIn, YouTube und Twitter jedoch nur zur Selbstdarstellung und zurSuche nach geeigneten Mitarbeitern. Dabei ist gerade der Austausch vonpotenziellen Bewerbern, Mitarbeitern und Alumnis über konkrete Erfahrungen amArbeitsplatz besonders glaubwürdig und könnte auf der Karriere-Website desUnternehmens einen Rahmen bekommen, etwa als Azubi-Blog oder Video-Chat. Esist zu empfehlen, ausgewählte Social-Media-Aktivitäten konsequent und aktiv in dieKampagne zu integrieren, um besonders junge Talente gezielt anzusprechen.Mitarbeiter der HR-Abteilung sowie der eingebundenen Fachabteilungen müssenhierfür geschult werden. 2
  • 3. 4. Erfolge messen – Programme steuernEvaluationssystem implementierenGrundlage für die Steuerung der Arbeitgeber-Kampagne ist ein Evaluationssystem,das definierte KPIs und Ziele mit den Ergebnissen abgleicht. Zum Einsatz kommenunterschiedliche Messinstrumente, etwa zur Analyse von Medien und Websitessowie spezifische Befragungen zur Wahrnehmung und zum Verhalten der einzelnenZielgruppen. So werden die Aktivitäten regelmäßig evaluiert, um den EmployerBranding Prozess zu optimieren.Employer Branding ChecklisteStrategie und StrukturenStatus und Personalbedarf erhebenAktuelles Arbeitgeberimage analysierenMarkt- und Wettbewerb prüfenHR- und Fachabteilungen verzahnenUnternehmensangebote definieren und aufbauenDifferenzierendes und authentisches Arbeitgeberversprechen entwickelnKampagne nach InnenMitarbeiter in die Entwicklung des Arbeitgeberversprechens integrierenGemeinsam Werte und Identität definierenMitarbeiter als Botschafter gewinnen und in Kampagne nach Außen einbindenKampagne nach AußenKreative 360-Grad-Personalmarketingkampagne entwickeln mit einheitlichenElementen (Botschaften, Tonalität und Gestaltung)Arbeitgeberauftritt anpassen (Website, Anzeigen, Messe etc.)Kernbotschaften zielgruppenspezifisch kommunizieren (Kanäle und Inhalte)Dialogpotenzial von Social-Media-Kanälen nutzenEvaluationKey Performance Indicators (KPIs) und konkrete Ziele definierenEvaluationssystem implementierenMaßnahmen regelmäßig überprüfen und Handlungen ableitenKontakt: Christiane Schulz | Managing Partner | christiane.schulz@ketchumpleon.comKetchum Pleon ist Deutschlands führende Agentur für Kommunikationsberatung und europäischerMarktführer für Corporate Communications, Public Affairs, Change, Healthcare, Brand- und SalesCommunications. Für das 1988 gegründete und am 1. Januar 2010 mit Ketchum fusionierte Unternehmensind allein in Deutschland mehr als 350 Beraterinnen und Berater tätig. Zu den über 200 Klienten gehörenzahlreiche DAX-30 und Euro Stoxx-Unternehmen, Bundes- und Landesministerien sowie Non-Profit-Organisationen. www.ketchumpleon.de 3