Social Media im Finanzsektor Studie 2013 06 27

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Social Media im Finanzsektor Studie 2013 06 27

  1. 1. DEUTSCHE FINANZDIENSTLEISTER IN DEN SOCIAL MEDIA: SCHNELLE STEIGERUNG DER REICHWEITE Analyse der Aktivitäten auf Facebook, Twitter, YouTube, Google+ und von Weblogs. Juli 2013
  2. 2. 2 ZUSAMMENFASSUNG Facebook hat mittlerweile 1,11 Milliarden Nutzer auf der ganzen Welt. Allein in Deutschland sind derzeit rund 25 Millionen Menschen in dem sozialen Netzwerk vertreten. Das übertrifft die Auflage aller deutschen Tageszeitungen um 25 Prozent. Zukünftig dürfte die Differenz weiter steigen. Jedoch verzichten laut einer Studie des IT-Branchenverbands BITKOM noch rund 53 Prozent der Unternehmen auf Social Media. Ein ähnliches Bild bietet auch die Finanzbranche: Von 57 untersuchten Finanzdienstleistern waren nur 29 in den vier größten sozialen Netzwerken Twitter, Facebook, YouTube oder Google+ vertreten. Wiederum fünf davon haben ihren Account im Untersuchungszeitraum nicht aktiv genutzt. Das große Reichweitenpotenzial der Social Media wird damit in den meisten Fällen nicht ausgeschöpft. Auch der häufig wertvolle Dialog mit Kunden wird erschwert. Wie erfolgreich ein Engagement in den sozialen Netzwerken sein kann, zeigt beispielsweise die ING DiBa. Die Frankfurter Direktbank hat es innerhalb von rund sechs Monaten geschafft, die Zahl ihrer Twitter-Follower um mehr als das Achtfache zu steigern. Mit einer Präsenz in den sozialen Medien allein ist es allerdings noch nicht getan. Es gilt eine Anhängerschaft aufzubauen, die sich aktiv und nachhaltig am Dialog beteiligt. Nur so lassen sich die positiven Effekte von Social Media durchgreifend nutzen. Jeder Fan bzw. Follower ist dabei ein potenzieller Multiplikator, der mit seiner Teilnahme am Dialog die Reichweite der Unternehmenspräsenz und damit auch die Bekanntheit des Unternehmens erheblich steigern kann. Den 24 Finanzdienstleistern, die in die Untersuchung eingeflossen sind, ist das in den meisten Fällen noch nicht gelungen. Obwohl sich im Vergleich zur letzten Studie von 2012 teilweise eine deutliche Reichweitensteigerung erkennen lässt, versäumen es die Unternehmen vielfach, die User nachhaltig für den Dialog zu aktivieren. Dabei lassen sich positive Nutzerreaktionen mit vergleichsweise einfachen Mitteln hervorrufen. Obwohl Business-Netzwerke wie Xing und LinkedIn eine Sonderrolle einnehmen, stellt sich die Situation hier ähnlich dar. Kaum ein Beitrag löst auch nur eine kurzfristige Diskussion aus. In der Regel werden die beiden Netzwerke lediglich als zusätzlicher Marketingkanal genutzt. Fachlicher Austausch findet nur in den
  3. 3. 3 seltensten Fällen statt – obwohl sich die dortigen Themengruppen durchaus dafür eignen würden. Die Untersuchungsergebnisse im Überblick:  DIE REICHW EITE DER SOCIAL-MEDIA-ACCOUNTS LÄSST SICH INNERHALB KÜRZESTER ZEIT DEUTLICH STEIGERN.  EINE NACHHALTIGE AKTIVIERUNG DER NUTZER FINDET BEI FAST KEINEM FINANZDIENSTLEISTER STATT.  ANSPRECHENDE AUFMACHUNG UND INTERESSANTE THEMENSETZUNG FÖRDERN DEN DIALOG MIT DEN NUTZERN.  BEITRÄGE ÜBER ÖKONOMISCHES BASISWISSEN W ECKEN INTERESSE UND FINDEN ÜBERDURCHSCHNITTLICHEN ANKLANG.  GRUPPEN IN BUSINESS-NETZWERKEN (XING, LINKEDIN) DIENEN PRAKTISCH NUR DER EINW EG-KOMMUNIKATION UND ERREICHEN PRIVATLEUTE NICHT.  DIE SOZIALEN NETZWERKE UNTERSCHEIDEN SICH STARK IN AUSRICHTUNG, REICHW EITE, NUTZBARKEIT UND VERW ENDUNG.
  4. 4. 4 UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE DIE REICHW EITE W URDE GESTEIGERT – BIETET ABER WEITERHIN POTENZIAL Mit rund 25 Millionen Nutzern ist Facebook das am weitesten verbreitete Netzwerk in Deutschland. Dementsprechend können auch die Finanzdienstleister hier die größte Reichweite verzeichnen. Durchschnittlich sind es etwa 7.300 Fans pro Account. Wesentlich geringer, aber noch vergleichbar, ist die Reichweite bei Twitter: Über den Microblogging-Dienst erreichen die Unternehmen im Schnitt 2.000 Follower. Deutlich darunter liegt die Zahl der Anhänger auf Google+ und YouTube: Hier verfolgen nur rund 240 bzw. 177 Nutzer regelmäßig die Aktivitäten der Unternehmen. Im Fall von YouTube muss allerdings berücksichtigt werden, dass die Inhalte häufig auch ohne vorheriges Abonnement abgerufen werden – so beträgt die Gesamtzahl der Videoaufrufe eines Accounts durchschnittlich 141.000. Einen Spitzenwert erreicht hier die Deutsche Bank mit über 1.000.000 Plays. Im Vergleich zur letzten Studie von 2012 haben es einige Finanzdienstleister geschafft, ihre Reichweite deutlich zu steigern. In der Summe konnten die Unternehmen so eine Zuwachsrate von 31 Prozent für Twitter bzw. 74 Prozent für Facebook verbuchen. Deutliche Steigerungen lassen sich dabei nicht nur bei Unternehmen finden, die mit einer vergleichsweise kleinen Basis gestartet sind, z. B. hat die ING DiBa die Zahl ihrer Twitter-Follower von 440 auf 3.800 erhöhen können. Vielmehr steigerten auch einige Institute, die ohnehin schon eine große Anhängerschaft hatten, den Wert noch einmal erheblich. Bestes Beispiel dafür ist die HypoVereinsbank, die die Anzahl ihrer Facebook-Fans von 13.500 auf fast 30.000 mehr als verdoppeln konnte. Das Potenzial ist deutlich größer als bisher genutzt. Ein Blick über die Branchengrenzen hinweg zeigt, was möglich ist. So hat etwa die Markenseite für Mercedes Benz rund 10 Millionen Fans. Die beliebtesten Netzwerke bleiben dabei nach wie vor Twitter und Facebook. Von 24 aktiven Unternehmen sind jeweils 18 auf den beiden Kanälen aktiv. Darauf folgen YouTube mit 13 aktiven Accounts und Google+ mit acht aktiven Accounts. Die wenigsten Unternehmen kommunizieren dagegen über einen Blog – hier waren es nur drei im Untersuchungszeitraum. Das überrascht, weil sich ein Blog in besonderem Maße für eine thematisch tiefergehende Auseinandersetzung eignet. Insgesamt konzentrieren sich die meisten Finanzdienstleister auf etwa ein bis drei Netzwerke. Nur die HypoVereinsbank bespielte alle fünf untersuchten Kanäle.
  5. 5. 5 Stand: 30. April 2013; Gesamtreichweite der Finanzdienstleister in den sozialen Medien inkl. Steigerung auf Facebook und Twitter seit Oktober 2012; YouTube und Google+ wurden im Oktober 2012 nicht erhoben + 74% + 31% 0 25.000 50.000 75.000 100.000 125.000 150.000 Facebook Twitter Google+ YouTube Gesamtreichweite der Finanzdienstleister Steigerung seit Oktober 2012 BEST PRACTICE Die untersuchten Social Media lassen sich unterschiedlich einsetzen. Ein gutes Beispiel für die Nutzung von Synergieeffekten liefert die HypoVereinsbank, die einen neuen Beitrag auf ihrem Unternehmensblog auf allen Accounts mediengerecht bewirbt. Auf Google+ und Facebook geschieht dies unter Verwendung eines Bildes. Der entsprechende Tweet – ohne Bild – wird mit Hash-Tags auch für Nicht-Follower besser auffindbar gemacht. Über den Link gelangen die User schließlich auf den Unternehmensblog, der das Thema ausführlich behandelt. Das Ergebnis: Der Blogbeitrag wird rund 20-mal kommentiert und es gelingt, eine Diskussion anzustoßen. Offenbar werden über die unterschiedlichen Kanäle auch Nutzer erreicht, die nicht zu den regelmäßigen Lesern des Blogs zählen.
  6. 6. 6 DIE INTERAKTION MIT DEN NUTZERN IST AUSBAUFÄHIG Neben der Reichweite ist vor allem die Aktivität der angesprochenen Nutzer die maßgebliche Größe, an der sich der Erfolg eines Social-Media-Auftritts messen lässt. Hier ist bei allen untersuchten Finanzdienstleistern Nachholbedarf zu erkennen. Die Aktivierung der User gelingt nur in den seltensten Fällen, wobei auch hier die Unterschiede zwischen den verschiedenen Netzwerken sehr groß sind. Beispielsweise bleiben bei Google+ 90 Prozent der Beiträge unkommentiert – bei Facebook sind es nur rund 50 Prozent der Postings. Drei Prozent der Facebook- Beiträge wurden sogar mehr als 20 Mal kommentiert. Dennoch besteht auch im größten sozialen Netzwerk eine erhebliche Differenz zwischen der Anzahl der Fans und ihrer tatsächlichen Aktivität, was allerdings nicht ungewöhnlich ist. So kommt im Beobachtungszeitraum lediglich ein Like auf 20 Fans. Bei Postings durch die Fans ist das Verhältnis eins zu tausend. Tatsächlich dürften sich sogar weit weniger Fans aktiv einbringen, da einzelne, besonders aktive User typischerweise mehrfach liken und teilen. Stand: April 2013; Diskussionsintensität auf den Facebook-Seiten der 18 in diesem Netzwerk vertretenen Finanzdienstleister; n=443 Nur ein geringer Teil der Anhängerschaft ist demzufolge ein Multiplikator. Hier geht Potenzial verloren. Denn mit jedem zusätzlichen Share wird der gepostete Inhalt im Schnitt weiteren 130 Freunden zugänglich gemacht, die ihrerseits wieder darauf reagieren können – und den Inhalt unter Umständen sogar selbst noch einmal 53% 28% 10% 5% 3% Diskussionsintensität auf Facebook Unkommentiert Weniger als 5 Zwischen 5 und 10 Zwischen 10 und 20 Über 20
  7. 7. 7 verbreiten. Die Reichweite eines Beitrags lässt sich so exponentiell steigern. Erfolgt jedoch keine Reaktion der Nutzer, beschränkt sich die Aufmerksamkeit im besten Fall auf die Follower bzw. Fans der Seite; im schlechtesten Fall geht der Beitrag in der Konkurrenz mit anderen Inhalten unter. Eine Vergrößerung der Reichweite und damit des Einflussbereichs lässt sich jedoch in beiden Fällen nicht erreichen. Speziell bei Facebook besteht zudem die Gefahr, dass Beiträge, sofern sie nicht regelmäßig Reaktionen hervorrufen, überhaupt nicht mehr im „Newsfeed“ der User angezeigt werden bzw. nur bei denen, die ohnehin schon eine hohe Interaktionsrate aufweisen. Der Grund dafür liegt im sogenannten „EdgeRank“, der für jeden Beitrag ermittelt wird und sich aus der User-Interaktion berechnet. Der EdgeRank bestimmt, ob und an welcher Stelle ein Beitrag im Newsfeed angezeigt wird und damit auch, ob es wahrscheinlich ist, dass er von den Nutzern wahrgenommen wird. Stand: April 2013; Gesamtzahl der Facebook-Fans und deren Aktivitäten auf den Seiten der 18 in diesem Netzwerk vertretenen Finanzdienstleister 138.985 7.451 1.031 665 140 Fans Likes Kommentare Shares Postings Aktivierung der Facebook-Fans
  8. 8. 8 DIE USER-AKTIVIERUNG LÄSST SICH MIT EINFACHEN MITTELN ERREICHEN Um dauerhaft Aufmerksamkeit zu erzeugen, ist es nötig, dass die Beiträge ansprechend und auffallend gestaltet werden. Das wirksamste und gleichzeitig auch effizienteste Mittel ist – insbesondere bei Facebook und Google+ – die Einbettung von Bildern. Gerade in den neuen Medien bestätigt sich: Eine ansprechende Visualisierung unterstützt die Wahrnehmung effektiv. Im Schnitt werden illustrierte Inhalte auf Facebook etwa dreimal häufiger geliket und geteilt als reine Textbeiträge. Eine deutliche Erhöhung der Interaktionsraten lässt sich auch bei bebilderten Tweets feststellen. Hier steigt die Anzahl der Retweets pro Beitrag um etwa 70 Prozent. Die meisten Finanzdienstleister berücksichtigen das bisher jedoch nicht. So war nur knapp jeder fünfte Beitrag mit einem Bild versehen; Videos kamen sogar nur in jedem zwanzigsten Beitrag zum Einsatz (die Videoplattform YouTube wurde nicht in die Berechnung einbezogen). Stand: April 2013; Durchschnittliche Interaktionsraten der Facebook-Nutzer bei Beiträgen mit und ohne Bild auf den Seiten der 18 in diesem Netzwerk vertretenen Finanzdienstleister 10 2 1 28 3 3 Likes pro Posting Kommentare pro Posting Shares pro Posting Reaktion der Facebook-User auf Bilder Ohne Bild Mit Bild
  9. 9. 9 EIN INTERESSANTER THEMEN-MIX FÖRDERT DIE INTERAKTION Neben der Aufmachung beeinflusst die Auswahl ansprechender und nutzwertiger Themen, wie sehr sich die User aktivieren lassen. Besonders beliebt sind dabei Beiträge aus den Bereichen Entertainment und Trivia. Der Großteil der untersuchten Postings dient jedoch dem Kompetenznachweis, behandelt also das aktuelle Marktgeschehen und Anlagechancen. Der hier als Edukation erfasste Themenbereich beinhaltet die Information und Aufklärung über grundsätzliche Finanzbegriffe, allgemeine Marktmechanismen und die Vermittlung von ökonomischem Basiswissen. BEST PRACTICE Es verwundert kaum, dass die Haspa, die mit rund 80 Prozent überdurchschnittlich viele ihrer Beiträge mit Bildern versieht, rund 55 Likes pro Posting – und damit rund doppelt so viele wie im Durchschnitt aller untersuchten Finanzinstitute – erhält. Ein Facebook-Beitrag über eine Haspa-Spende an den DLRG beispielsweise erreicht 310 Likes und 14 Shares. Die Visualisierung ist hier besonders effektiv: Das Posting kommt mit nur wenig Text aus, der Kern der Aussage steckt im Bild. Über die Abbildung des Haspa-Maskottchens „Manni“ und die entsprechende Benennung des Boots wird die Verbindung zum Unternehmen hergestellt. Im Bruchteil einer Sekunde ist die Botschaft damit erfasst. Diese Effizienz erhöht die Bereitschaft der Nutzer, sich aktiv mit dem Inhalt auseinanderzusetzen.
  10. 10. 10 Stand: April 2013; Themen der 24 untersuchten Finanzdienstleister auf Twitter, Facebook, YouTube, Google+ und Weblogs; n=1.419 Obwohl der Anteil an Postings aus dem Themenbereich Edukation noch sehr gering ist, eignet sich die Materie besonders gut, um die User zum Dialog zu animieren. Offenbar besteht großes Interesse an einer grundsätzlichen Aufklärung über allgemeine Finanzprodukte und marktwirtschaftliche Zusammenhänge. Gleichzeitig bekommen die Unternehmen damit die Möglichkeit, ihre Kompetenz unter Beweis zu stellen und sich zu Kernthemen zu positionieren. In allen untersuchten Social Media zählen Edukationsthemen zu den beliebtesten Inhalten. Auf Facebook beispielsweise werden Beiträge aus diesem Bereich über zehnmal häufiger geliket als Postings zu Kompetenzthemen, also konkrete Markteinschätzungen oder aktuelle Marktdaten. Diese sehr spezifischen Informationen haben damit für den Großteil der User offenbar einen geringeren Nutzen als die Vermittlung von ökonomischem Basiswissen, das unabhängig von einer Investmentabsicht der Nutzer interessant und relevant ist. 42% 19% 15% 14% 7% 3% Themen der Finanzdienstleister Kompetenznachweis Produktthemen Corporate Entertainment/Trivia Gewinnspiele/Incentives Edukation
  11. 11. 11 Stand: April 2013; Durchschnittliche Interaktionsraten der Facebook-Nutzer bei Beiträgen aus verschiedenen Themenbereichen auf den Seiten der 18 in diesem Netzwerk vertretenen Finanzdienstleister 0 10 20 30 40 50 Edukation Entertainment/Trivia Corporate Gewinnspiele/Incentives Produktthemen Kompetenznachweis Reaktion der Facebook-Nutzer auf verschiedene Themen Shares pro Posting Kommentare pro Posting Likes pro Posting BEST PRACTICE Sowohl die Deutsche Bank als auch die Deutsche Börse veröffentlichen regelmäßig Videos, die in einfachen Worten und mit ansprechenden Animationen Begriffe aus der Finanzwelt erklären. Insbesondere bei der Deutschen Bank zählen die Videos zu den meistgesehenen und erhalten auf Facebook die meisten Likes. So erreicht ein Video über die Funktionsweise einer Universalbank zum Beispiel auf Facebook über 500 Likes und wurde innerhalb eines Monats rund 75.000-mal abgerufen (Auf- rufe über Facebook nicht eigerechnet). Auch über Social Media lässt sich so ein Beitrag zu einer kritischen gesellschaftlichen Debatte, wie dem Sinn und Zweck von Universalbanken, leisten. Die Bank kann über die klassischen Medienkanäle hinaus ihre Zielgruppe erreichen und ihre Position in einem ansprechenden Format vertreten.
  12. 12. 12 KEIN DIALOG IN BUSINESS-NETZWERKEN Die beiden großen Business-Netzwerke Xing und LinkedIn stellen eine Sonderform der Social Media dar. Das Hauptaugenmerk liegt hier vornehmlich auf beruflichen Aspekten, private Kommunikation findet – zumindest öffentlich – nicht statt. Neben Recruiting-Funktionen für Personaler dienen vor allem spezielle Themengruppen dem fachlichen Austausch unter den Mitgliedern. Im Finanzbereich betrifft dies zum einen eher allgemein gehaltene Gruppen, die sich prinzipiell an alle in dieser Branche tätigen Nutzer richten. Zum anderen existieren aber auch thematisch sehr eng gefasste Gruppen, die beispielsweise ausschließlich Rohstoff- oder Edelmetallthemen behandeln. Während sich der Großteil der veröffentlichten Beiträge in den jeweils zwei exemplarisch untersuchten Gruppen um Kompetenznachweise und Produktinformationen dreht, gelingt es den Unternehmensvertretern praktisch nicht, damit eine Diskussion anzustoßen. Fachlicher Austausch oder ein Dialog finden nicht statt. In der Regel sind die Beiträge zudem nicht als Diskussionsbeitrag konzipiert, sondern haben häufig eher die Form einer Marketing-Information. Stand: April 2013; Themen der vier untersuchten Themengruppen auf Xing und LinkedIn; n=162 So werden über die Business-Netzwerke beispielsweise Links zu Pressemitteilungen oder anderen Unternehmensinformationen veröffentlicht. Der Aufwand ist relativ gering, weil die Anbieter keine neuen Inhalte erstellen, sondern bereits vorhandene auf einer zusätzlichen Plattform verbreiten. Die eigentliche Stärke der Themengruppen liegt allerdings in der Nutzung als Diskussionsforum für eine eng gefasste Zielgruppe – je konkreter, desto besser. Der Aufwand ist groß: Mitglieder 41% 28% 26% 4% 1% Themen in Business-Netzwerk-Gruppen Kompetenznachweis Produktbezogen Stellenangebot/-gesuch Entertainment/Trivia Corporate
  13. 13. 13 müssen akquiriert und regelmäßig für den Dialog aktiviert werden. Dafür bedarf es höchst spezifischer Inhalte, die im Regelfall eigens für eine weiterführende Diskussion konzipiert werden müssen. Auch die Verbreitung von exklusiven Inhalten kann die Beliebtheit einer Themengruppe erheblich steigern. Stand: April 2013; Verhältnis von Themeneröffnungen und Antworten in den vier untersuchten Themengruppen auf Xing und LinkedIn; n=162 DIE SOZIALEN NETZWERKE LASSEN SICH UNTERSCHIEDLICH NUTZEN Obwohl sich alle untersuchten Social Media bezüglich der Interaktionsmöglichkeiten für den Nutzer prinzipiell ähneln, unterscheiden sie sich doch maßgeblich in ihrer Ausrichtung. So neigen beispielsweise Twitter-Nutzer deutlich häufiger dazu, Inhalte weiterzuleiten, als Facebook-User. Dafür ist im größten sozialen Netzwerk wiederum die Bereitschaft höher, Beiträge zu kommentieren. Belegen lässt sich dies an den jeweiligen Interaktionsquotienten1 der fünf Netzwerke. Dabei wird die Summe der Reaktionen (z. B. Likes) in Relation gesetzt zu der Anzahl der im Untersuchungszeitraum geposteten Beiträge sowie der Größe der Anhängerschaft. 1 Formel: (Reaktionen / Fans * Postings); für eine bessere Lesbarkeit wurden die Werte mit dem Faktor 100.000 multipliziert 91% 9% Diskussionsintensität auf Xing und LinkedIn Themeneröffnungen Antworten
  14. 14. 14 Stand: April 2013; Interaktionsquotienten auf den Social-Media-Seiten der 24 untersuchten Finanzdienstleister und in den vier Themengruppen auf Xing und LinkedIn Twitter ist der knappe News-Kanal, auf dem Links, Videos, Fotos und andere weiterführende Inhalte gepostet werden. Ein Dialog findet nur sehr selten statt, zumeist beschränkt sich die Interaktion der Nutzer auf das sogenannte „Retweeten“, d. h. auf das Weiterverbreiten des Inhalts. Damit eignet sich das Netzwerk hervorragend für die Vergrößerung der Reichweite, jedoch weniger für die individuelle Kommunikation, wie sie beispielsweise in der Kundenbetreuung erforderlich ist. Anders ist das bei Facebook. Hier überwiegt die geringste Interaktionsstufe – das „Liken“. Auch damit lässt sich zwar die Reichweite einer Seite erhöhen, jedoch in deutlich geringerem Maße als über die Share-Funktion. Hier lagen die Facebook- Seiten der Finanzdienstleister hinter denen auf Twitter und Google+. Allerdings muss angemerkt werden, dass sich dabei die Größe der Anhängerschaft zuungunsten von Facebook auswirkt. Es gilt offenbar die Faustregel: Je größer die Zahl der Fans, desto geringer ist der Prozentsatz derjenigen, die sich aktiv einbringen. Erstaunlich ist, dass auf Google+, welches derzeit im Vergleich zu Facebook eher als unterlegen wahrgenommen wird, offensichtlich eine intensivere 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 Facebook Google+ Twitter Xing LinkedIn Interaktionsquotienten der Social Media Like/Favorite/+1 Kommentar Share/Retweet
  15. 15. 15 Auseinandersetzung mit den Inhalten stattfindet. Die Diskussionskultur, das Kommentieren von Beiträgen, ist hier gemessen an der noch relativ geringen Anzahl der Fans ausgeprägter als in den anderen Kanälen. Was die Quote beim Weiterleiten von Inhalten betrifft, wird Google+ allein von Twitter übertroffen. Zudem sorgen aktive Profile auf Google+ für eine attraktive Platzierung in den Google- Suchergebnissen und können damit zusätzliche Aufmerksamkeit auf weiterführende Inhalte lenken. Da YouTube vorwiegend als Hosting-Plattform für Videomaterial genutzt wird, wurde das Netzwerk nicht in den Vergleich einbezogen. Die Abspielzahlen übersteigen die Zahlen der Abonnenten im Schnitt um mehr als 700 Prozent, wodurch sich ein stark verzerrtes Bild ergibt. Die Plays sind dabei insbesondere beeinflusst durch Zuschauer, die über andere Netzwerke auf die Inhalte geleitet werden – zum Teil, ohne selbst auf YouTube angemeldet zu sein.
  16. 16. 16 UNTERSUCHUNGSMETHODE Für die Analyse der Social-Media-Aktivitäten wurden die Auftritte in Facebook, Twitter, YouTube, Google+ und Weblogs von 57 deutschen Finanzdienstleistern im April 2013 untersucht. 28 von 57 Unternehmen waren in keinem sozialen Netzwerk vertreten. Fünf verfügten über Accounts, haben diese jedoch im Untersuchungszeitraum nicht aktiv genutzt. Im Untersuchungszeitraum April wurden insgesamt 1.818 Beiträge erfasst und auf Basis eines Codebuchs quantitativ und qualitativ ausgewertet. Die deutschsprachigen Aktivitäten in fünf sozialen Netzwerken der folgenden Finanzdienstleister wurden untersucht: Aberdeen, Berenberg Bank, BlackRock Asset Management, Börse Frankfurt, Comdirect, Commerzbank, DekaBank, Deutsche Bank, Deutsche Börse, DWS, DZ Bank, ETFlab, Fidor, Haspa, Helaba, HypoVereinsbank, ING DiBa, LBB, LBBW Asset Management, LGT Group, Lyxor, Metzler Private Banking, NordLB, Postbank, Sauren, Scoach, SEB Asset Management, Threadneedle, Union Investment. Zudem wurden jeweils zwei Themengruppen in den Business-Netzwerken Xing und LinkedIn untersucht. Die Auswahl der Gruppen hat sich vor allem an zwei Kriterien orientiert: Anzahl der Mitglieder und Behandlung von Finanzthemen. Unternehmensgruppen von Finanzdienstleistern wurden dabei nicht berücksichtigt. Im Untersuchungsmonat April wurden 162 Beiträge erfasst und auf Basis eines Codebuchs quantitativ und qualitativ ausgewertet. Die folgenden Gruppen wurden analysiert: Finanzköpfe (Xing), Rohstoffe & Edelmetalle (Xing), Finance and Investment Management (LinkedIn), Asset Management (LinkedIn).
  17. 17. 17 FRAGEN FÜR DIE KOMMUNIKATION IN SOCIAL MEDIA WIE PASSEN SOCIAL MEDIA IN DIE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE? Die Aktivitäten in Social Media sind immer nur ein Teil der Kommunikationsstrategie und leiten sich aus dieser ab. Social Media können hierbei ein wichtiger Kanal sein, in der B2C-Kommunikation aber zunehmend auch in der internen und B2B- Kommunikation. BEWEGEN W IR UNS IN SOCIAL MEDIA AUF EINER SICHEREN RECHTSBASIS? Grundlage aller Social Media Aktivitäten ist eine sichere Rechtsbasis. Hierzu gehören Impressum, Einwilligungserklärung (aus Datenschutz-Gesichtspunkten) und Nutzungsbedingungen. Aber auch einige „ungeschriebene“ Regeln für die Kommunikation in Social Media und den Umgang mit den Nutzern sind zu beachten. WIE KÖNNEN WIR AUFMERKSAMKEIT ERZIELEN? Reichweite ergibt sich bei Social Media nicht sofort. Unternehmen müssen sich diese verdienen. Hierzu sind aufmerksamkeitsstarke Aktivitäten notwendig, um einen Grundstock an Followern oder Fans aufzubauen. Gewinnspiele, unterhaltende Formate und die Ansprache externer Multiplikatoren unterstützen dies. WIE LASSEN SICH EIGENE UND BEZAHLTE FORMATE SOWIE EINE WEITERE VERBREITUNG KOMBINIEREN? Aufgrund des gerade in der Finanzberichterstattung und bei Anlegerzeitungen schwindenden redaktionellen Raums gewinnen eigene Medien und Formate generell an Bedeutung. Hierfür bieten sich aufgrund ihrer potenziell hohen Reichweite insbesondere Social Media an. Anders als viele herkömmliche Marketing- Instrumente zielen Inhalte hier auf ein „Sharen“ unter Nutzern mit ähnlichen Interessen, also eine weitere Verbreitung, ab. Diese Nutzer-Empfehlungen haben eine hohe Glaubwürdigkeit und beeinflussen die Zielgruppe damit effektiv. Allerdings lässt sich auch in Social Media eine hohe Verbreitung ohne eine Kombination mit gekauften Formaten kaum erreichen. So ist neben überzeugenden Inhalten ein gezieltes Seeding die Voraussetzung, um Reichweite zu erzielen. WIE ENTSTEHT NACHHALTIGES INTERESSE? Entertainment ist ein Türöffner. Langfristiges Interesse entsteht jedoch erst, wenn die User relevante Informationen zu den Kernkompetenzen des Unternehmens finden. WAS IST DER RICHTIGE STIL UND DIE PASSENDE FORM? Jedes Medium, digital oder analog, kennzeichnet sich durch besondere Anforderungen an die Kommunikation aus. Für Social Media sind dies unter
  18. 18. 18 anderem eine schnelle Reaktionsfähigkeit, eine besondere Tonalität, eigene Formate und der Einsatz von Bildern und Bewegtbildern – wofür Ressourcen zu schaffen sind. WIE LÄSST SICH DER ERFOLG VON SOCIAL-MEDIA-KOMMUNIKATION MESSEN? Der Einsatz in Social Media muss sich an den definierten Zielen messen lassen. Eine Orientierung allein anhand der erreichten Reichweite greift jedoch zu kurz. Denn richtig verstanden geht es bei Social Media nicht um Reichweite, sondern um die Qualität und Intensität der Interaktion mit der definierten Zielgruppe. Auch diese lässt sich messen. IHRE ANSPRECHPARTNER David Nelles Director Digital bei Ketchum Pleon Tel.: 089/590 42-1177 David.Nelles@ketchumpleon.com Markus Rüther Senior Consultant Financial Services Tel.: 089/590 42-1140 Markus.Ruether@ketchumpleon.com

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