Negocio uno a uno

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Las tendencias en materia de …

Las tendencias en materia de
marketing y publicidad están
cambiando de la mano de las
novedades que impone la web 2.0

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  • 1. Tendencia a la microsegmentación Negocios a escala a uno a uno Las tendencias en materia de marketing y publicidad están cambiando de la mano de las novedades que impone la web 2.0, fundamentalmente de las redes sociales que se están creando diariamente. Estas permiten conocer con detalle el perfil de los consumidores, así se están generando oportunidades de negocios cada vez más segmentadas, a escala uno a uno. Por Loreto Velázquez Ziede. La web 2.0 está cambiando la manera de llegar a los consumidores, cada vez con perfiles más precisos y acotados, hecho que garantiza la eficiencia del mensaje publicitario. Incluso, se dice que son éstos mismos los que están generando el contenido de las campañas de marketing. La publicidad y el marketing se encuentran en un nuevo escenario, las estrategias para atraer al consumidor han cambiado, debido a las mayores herramientas de las que se dispone hoy en día. La interactividad que tiene la web 2.0 ha permitido que se conozca con detalle el perfil de los potenciales consumidores. De ahí que se puedan diseñar estrategias para llegar a determinados nichos de mercado y que se hable de la tendencia a la microsegmentación,
  • 2. a la escala uno a uno. En la práctica, esto se traduce en campañas más eficientes y efectivas, toda una oportunidad de negocio. De hecho, ya se está hablando del desplazamiento que se está produciendo en materia de presupuesto desde los medios tradicionales hacia los nuevos medios. Un ejemplo de esto es el protagonismo que han alcanzado los anuncios asociados a las búsquedas en la red, los denominados AdWords –que suelen aparecer al costado derecho de la pantalla- que forman parte del método para hacer publicidad que Google ofrece, con el cual el cliente sólo paga por cada click hecho sobre su anuncio. El nivel de precisión con el que permiten llegar, hace que sean muy demandados. Google es dueño del 75% del negocio de búsquedas pagadas; luego viene Yahoo con el 9% según los cálculos de la empresa de investigación de mercado online eMarketer. “Google es la madre de capturar datos a través del comportamiento que tú tienes en internet. Más del 90% aquí en Chile lo utiliza para buscar información. Casi el 70% de las personas que están buscando productos específicos lo encuentran a través del buscador o buscan información sobre productos, características, sobre todo en el área de tecnología”, afirma Claudio Jerez, product manager Medios Digitales de Neuralis.
  • 3. En su opinión, la información es poder y capturarla a través de la conducta que tienen los usuarios en la red, o bien, a través de los antecedentes que éstos mismos proporcionan en las redes sociales, es muy relevante para poder microsegmentar. Francisco Kemeny, product manager de Redes Sociales de Neuralis añade otro punto importante: “Lo que se hace es dirigir al consumidor, se le muestra el camino hacia el producto o brand que se está vendiendo”. A su juicio, los ejemplos que destacan en esta materia se encuentran en “aquellas acciones sociales que ponen al usuario por sobre el producto, como es el caso de www.beoriginal.cl que comenzó como un blog con escritores “cool” que publican temas de tendencias y cool hunting. ‘Be Original’ es de la marca Levi’s y aunque en ningún lugar se menciona esto, se está creando una asociación entre el lema ‘Be Original’, la cultura urbana y la moda”. El impacto de las redes sociales Las redes sociales como Facebook y My Space también son un ambiente ideal para incentivar la denominada publicidad “boca a boca” de los productos. El año pasado en Chile los usuarios de Facebook, por ejemplo, ascendían a 14.000 personas, mientras que hoy en día superan los dos millones, lo que nos habla de un verdadero fenómeno. Kemeny señala que el gran cambio
  • 4. que estas redes han provocado, es permitir el diálogo, “le da al consumidor la posibilidad de comunicarse con la empresa y que la empresa se comunique con él”. En Chile son varias las compañías –pequeñas y grandes- que ya han ingresado al mundo de las redes sociales en internet, como los restoranes Hey! Pitas, Mamut y Boragó; bares como Liguria, así como librerías, tiendas de música y de ropa; emisoras de radio, periódicos, revistas y empresas de los más diversos rubros, quienes han hecho su perfil en Facebook, sumando cada día a más seguidores. Claudio Jerez destaca que nadie tiene conciencia de que “lo están estudiando para ofrecerle publicidad. Ellos saben que Facebook es una red social y que está de moda, pero desconocen cuál es el negocio: que los datos que ingresan cuando se inscriben, los van a usar para segmentarlos con precisión”. Francisco Kemeny precisa que en Chile aún no se explota bien esta herramienta, que sólo se está utilizando para mostrar información, pero nada más: “Quienes deberían estar actuando son las empresas de servicios y cualquier entidad que desee mejorar su servicio al cliente y relación con éste (.....)